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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
La GRC ouLa GRC ou
commentcomment
mettre le clientmettre le client
au coeurau coeur
de l’entreprisede l’entreprise
Semaine des entreprisesSemaine des entreprises
de services BtoBde services BtoB
LORIENT 2009LORIENT 2009
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
PréambulePréambule
• Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées
de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit »,
à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ».
• Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la
conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais
dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un
cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ».
• La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise
dépassant largement le registre strictement marchand pour
accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa
confiance, son attachement, et anticiper ses désirs.
• « Fidélisation et personnalisation.
Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises »
• Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Du transactionnel au relationnelDu transactionnel au relationnel
Marketing
transactionnel
Marketing
relationnel
Principaux
arguments
le produit le produit et la relation
Communication de masse individualisée
Evaluation de la
valeur
achat présent achats présents et futurs
Temporalité le moment de
l’achat
la durée de la relation
Critères d’efficacité CA CA, fidélisation,
satisfaction
4
Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Customer relationship management (CRM)Customer relationship management (CRM)
==
Gestion de la relation client (GRC)Gestion de la relation client (GRC)
 Objectifs fondamentaux de la GRC : acquérir de nouveaux clients
profitables, conserver les meilleurs clients et parvenir à leur vendre
davantage.
 Votre boucher pratique depuis longtemps la GRC. Il vous
reconnaît dès que vous entrez dans sa boutique et connaît vos
habitudes d’achat : « 2 faux-filets comme d’habitude, M. Hubert »
 Il peut chercher à vous vendre davantage en vous faisant
découvrir des produits que vous ne prenez pas d’habitude : « J’ai
aussi aujourd’hui une superbe côte de bœuf, vous m’en direz des
nouvelles !».
Définitions et constatsDéfinitions et constats
5
Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
 La GRC est une approche de l’activité d’une entreprise dans laquelle la
connaissance et la satisfaction de ses clients sont au centre des
préoccupations. Elle regroupe 2 grands processus : la vente et le service au
client.
 La GRC est née d’un changement de l’environnement marketing
(transactionnel  relationnel ) et de l’avènement de nouvelles technologies.
L’informatique est incontournable quand l’on veut appliquer cette démarche à
des centaines voire des milliers de clients.
 La GRC n’est pas réservée aux grands groupes, une PME est une entreprise
avec peu d’employés, mais cela n’exclut pas un grand nombre de clients.
 La GRC n’est pas un projet d’informaticien mais un projet de l’entreprise.
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Tous les clients n’ont pasTous les clients n’ont pas
la même valeurla même valeur
Portefeuille de
clients
% de CA / de marge
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Des stratégies de fidélisationDes stratégies de fidélisation
différenciéesdifférenciées
Portefeuille de
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% de CA / de marge
20 %
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50 %
80 %
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5 %
Récompenser
Fidéliser
Animer
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
La fidélisation est une cultureLa fidélisation est une culture
Fidéliser sa clientèle n’est ni une technique promotionnelle, ni
une mode. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise.
Elle doit segmenter, hiérarchiser, concentrer ses efforts sur les
clients les plus fidèles et/ou les plus rentables.
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Une culture pas toujours compriseUne culture pas toujours comprise
Gain d’un nouveau client Fidélisation d’un client
Visible
Gratifiant
Mesurable (nouveau CA)
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Peu gratifiant
Un non événement ?
Une victoire sur ?
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Mais pourtant indispensableMais pourtant indispensable
 70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise
résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et
non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la
publicité.
 Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première
cause de défection des clients
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conserver un client satisfait.
 Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients
reviennent ... et en parlent autour d’eux,
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client satisfait le dit peut être à trois personnes,
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
MESSAGERIE
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GRC
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
Interface de Gestion des Événements de la
Relation Client, qui permet de proposer des
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
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produit en fonction des événements de la vie du
client. Exemple : proposition de prêt étudiant
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15
Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
L’interface gestion relation client inclue un module
« reporting » permettant au commercial de dresser un
bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors
être pris en charge en l’absence du collaborateur : son
nouveau contact dans l’agence accède à l’historique
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
Identification du client et de son ménage :
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS Exemple de Menu
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CLIENTS Exemple de Menu
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Intégration de l’agenda au module de gestion de
relation client. Option de lecture et d’écriture par les
autres collaborateurs.
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
ACTIONS A
MENER
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détecte automatiquement les produits et services à
proposer selon les évènements commerciaux liés au
client (enfant à naître, anniversaire enfants,
renouvellement véhicule..)
22
Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Applications opérationnellesApplications opérationnelles
de la GRCde la GRC
Les processus orientés venteLes processus orientés vente
 Répartir les territoires commerciaux
 Partager les informations commerciales, en faciliter l’échange, y
accéder en déplacement
 Bénéficier d’une vision claire du client, renforcer les liens
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 Favoriser les actions commerciales à destination des cibles à fort
potentiel
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
 Gérer le retour d’informations commerciales des actions
menées
 Augmenter la productivité du service commercial ( ex : listing
des relances et actions programmées pour aujourd’hui)
Tracer tous les échanges avec le client et les prospects
 Disposer de tableaux de bord
 Consulter l’avancement des affaires facilement
 Mettre à disposition une base de connaissance marketing et
des produits
Applications opérationnellesApplications opérationnelles
de la GRCde la GRC
24
Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Applications opérationnellesApplications opérationnelles
de la GRCde la GRC
Les processus orientés serviceLes processus orientés service
 Offrir un accueil informé au client (ex centre d’appel)
 Tracer l’historique des interactions avec le client
 Guider les opérateurs dans leur relation avec le client
 Offrir une assistance dans la résolution des problèmes
 Gérer les traitements des demandes
 Gérer les interventions sur site
 Anticiper les besoins futurs de services
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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Un puissant outil d’organisationUn puissant outil d’organisation
 Vous est-il déjà arrivé de perdre du temps à rechercher des
informations dispersées dans plusieurs endroits (fichiers Word,
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 Vous est-il arrivé d’oublier un rendez-vous important ou de vous
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métier sur chacune de vos fiches clients/prospects pour mieux
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30
Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
SynthèseSynthèse
Une GRC répond à des besoins réels de pilotage :
stratégique : quelles sont les caractéristiques de ma clientèle,
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entreprise ?
commercial : mes moyens commerciaux sont-ils affectés aux
vrais priorités, quel impact a telle ou telle campagne sur mes
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31
Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
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1 25 11 09 gestion relation clients

  • 1. 1 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM La GRC ouLa GRC ou commentcomment mettre le clientmettre le client au coeurau coeur de l’entreprisede l’entreprise Semaine des entreprisesSemaine des entreprises de services BtoBde services BtoB LORIENT 2009LORIENT 2009
  • 2. 2 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM PréambulePréambule • Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». • Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». • La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs. • « Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises » • Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005
  • 3. 3 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Du transactionnel au relationnelDu transactionnel au relationnel Marketing transactionnel Marketing relationnel Principaux arguments le produit le produit et la relation Communication de masse individualisée Evaluation de la valeur achat présent achats présents et futurs Temporalité le moment de l’achat la durée de la relation Critères d’efficacité CA CA, fidélisation, satisfaction
  • 4. 4 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Customer relationship management (CRM)Customer relationship management (CRM) == Gestion de la relation client (GRC)Gestion de la relation client (GRC)  Objectifs fondamentaux de la GRC : acquérir de nouveaux clients profitables, conserver les meilleurs clients et parvenir à leur vendre davantage.  Votre boucher pratique depuis longtemps la GRC. Il vous reconnaît dès que vous entrez dans sa boutique et connaît vos habitudes d’achat : « 2 faux-filets comme d’habitude, M. Hubert »  Il peut chercher à vous vendre davantage en vous faisant découvrir des produits que vous ne prenez pas d’habitude : « J’ai aussi aujourd’hui une superbe côte de bœuf, vous m’en direz des nouvelles !». Définitions et constatsDéfinitions et constats
  • 5. 5 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM  La GRC est une approche de l’activité d’une entreprise dans laquelle la connaissance et la satisfaction de ses clients sont au centre des préoccupations. Elle regroupe 2 grands processus : la vente et le service au client.  La GRC est née d’un changement de l’environnement marketing (transactionnel  relationnel ) et de l’avènement de nouvelles technologies. L’informatique est incontournable quand l’on veut appliquer cette démarche à des centaines voire des milliers de clients.  La GRC n’est pas réservée aux grands groupes, une PME est une entreprise avec peu d’employés, mais cela n’exclut pas un grand nombre de clients.  La GRC n’est pas un projet d’informaticien mais un projet de l’entreprise. Définitions et constatsDéfinitions et constats
  • 6. 6 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Tous les clients n’ont pasTous les clients n’ont pas la même valeurla même valeur Portefeuille de clients % de CA / de marge 20 % 30 % 50 % 80 % 15 % 5 %
  • 7. 7 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Des stratégies de fidélisationDes stratégies de fidélisation différenciéesdifférenciées Portefeuille de clients % de CA / de marge 20 % 30 % 50 % 80 % 15 % 5 % Récompenser Fidéliser Animer (promotions)
  • 8. 8 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM La fidélisation est une cultureLa fidélisation est une culture Fidéliser sa clientèle n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise. Elle doit segmenter, hiérarchiser, concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles et/ou les plus rentables.
  • 9. 9 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Une culture pas toujours compriseUne culture pas toujours comprise Gain d’un nouveau client Fidélisation d’un client Visible Gratifiant Mesurable (nouveau CA) Rémunéré, encouragé Festif (gros contrat …) Une victoire sur la concurrence Conquête de client / part de marché Invisible Normal ? Noyé dans le CA acquis Peu gratifiant Un non événement ? Une victoire sur ? Plutôt défensif ?
  • 10. 10 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Mais pourtant indispensableMais pourtant indispensable  70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la publicité.  Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première cause de défection des clients  Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait.  Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients reviennent ... et en parlent autour d’eux,  Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients vous quittent ? – Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent – Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, ... un client satisfait le dit peut être à trois personnes, Source Etude CRM DataNews
  • 11. 11 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM MESSAGERIE ACTIONS A MENER CLIENTS FICHES PRODUITS ANNUAIRE INTERNE @ INTERNET QUESTIONS REPONSES Outils Interface de GRC Exemple de GRC bancaireExemple de GRC bancaire
  • 12. 12 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Interface de Gestion des Événements de la Relation Client, qui permet de proposer des solutions individualisées au moment opportun. Se recentrer autour du client et de ses relations avec la banque Personnaliser la relation Améliorer l’efficacité du commercial …/…
  • 13. 13 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Ciblage marketing Demande client Relance du chargé de clientèle Anticipation des faits remarquables dans la vie du client Approche globale de la relation client …/…
  • 14. 14 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Le système détermine la préconisation du produit en fonction des événements de la vie du client. Exemple : proposition de prêt étudiant lors des études supérieures des enfants du client, proposition de prêt consommation dès que le véhicule du client a dépassé l’âge moyen des véhicules en France… …/…
  • 15. 15 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS L’interface gestion relation client inclue un module « reporting » permettant au commercial de dresser un bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors être pris en charge en l’absence du collaborateur : son nouveau contact dans l’agence accède à l’historique de la relation évitant les questions inutiles, optimisant la relation au client.
  • 16. 16 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Identification du client et de son ménage : composition du foyer, CSP, revenus, adresses, téléphone…. Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos Accès aux informations relatives aux clients de tout le réseau (couverture nationale)
  • 17. 17 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos Historique de la relation client. Reporting des actions menées, des entretiens…
  • 18. 18 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos Etat des produits et services souscrits par le client.
  • 19. 19 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos Module de vente. Liste de tous les produits et services du groupe couplée à ceux souscrits par le client.
  • 20. 20 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos Intégration de l’agenda au module de gestion de relation client. Option de lecture et d’écriture par les autres collaborateurs.
  • 21. 21 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM ACTIONS A MENER Liste quotidiennement mise à jour des actions à mener par le commercial. Taches classées selon ordre de priorité. Ce module est en partie alimenté des alertes automatiques de l’interface « client » qui détecte automatiquement les produits et services à proposer selon les évènements commerciaux liés au client (enfant à naître, anniversaire enfants, renouvellement véhicule..)
  • 22. 22 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Applications opérationnellesApplications opérationnelles de la GRCde la GRC Les processus orientés venteLes processus orientés vente  Répartir les territoires commerciaux  Partager les informations commerciales, en faciliter l’échange, y accéder en déplacement  Bénéficier d’une vision claire du client, renforcer les liens client/entreprise en retrouvant toutes les infos le concernant  Favoriser les actions commerciales à destination des cibles à fort potentiel
  • 23. 23 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM  Gérer le retour d’informations commerciales des actions menées  Augmenter la productivité du service commercial ( ex : listing des relances et actions programmées pour aujourd’hui) Tracer tous les échanges avec le client et les prospects  Disposer de tableaux de bord  Consulter l’avancement des affaires facilement  Mettre à disposition une base de connaissance marketing et des produits Applications opérationnellesApplications opérationnelles de la GRCde la GRC
  • 24. 24 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Applications opérationnellesApplications opérationnelles de la GRCde la GRC Les processus orientés serviceLes processus orientés service  Offrir un accueil informé au client (ex centre d’appel)  Tracer l’historique des interactions avec le client  Guider les opérateurs dans leur relation avec le client  Offrir une assistance dans la résolution des problèmes  Gérer les traitements des demandes  Gérer les interventions sur site  Anticiper les besoins futurs de services
  • 25. 25 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Un puissant outil d’organisationUn puissant outil d’organisation  Vous est-il déjà arrivé de perdre du temps à rechercher des informations dispersées dans plusieurs endroits (fichiers Word, Excel, email, classeurs papier) ?  Vous est-il arrivé d’oublier un rendez-vous important ou de vous rappeler à la dernière minute une action prioritaire ?  Pouvez-vous exploiter facilement votre base clients/prospects (remontée de clients inactifs, contrats de maintenance bientôt à échéance …) ?  Avez-vous souhaité intégrer des informations spécifiques à votre métier sur chacune de vos fiches clients/prospects pour mieux caractériser votre portefeuille ?  Disposez-vous d’une visibilité précise sur des affaires en cours et à venir ?
  • 26. 26 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Un puissant outil d’organisationUn puissant outil d’organisation
  • 27. 27 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Un puissant outil d’organisationUn puissant outil d’organisation
  • 28. 28 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Un puissant outil d’organisationUn puissant outil d’organisation
  • 29. 29 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Les principaux éditeurs de CRMLes principaux éditeurs de CRM  CRM dédiées – Amdocs : Clarify - Coheris : Conso+, CoherisCRM - Pamo -E-deal : E-deal CRM - KDP Informatique : KDP Vente Partner  CRM analytiques – BusinessObjects, Cognos, SAS, Selligent, SPSS  CRM liées à un ERP (Progiciel de gestion intégré) - Microsoft : Microsoft CRM – SAP : MySAPCRM - Adonix X3 -Oracle/Peoplesoft/JDEdwards/Siebel - Interlogiciel : Divalto  CRM en ASP / Saas (web) -YellowStone Software : QuickBusiness/YellowBox - Salesforce, Ines, Eudonet  CRM Open Source - SugarCRM, Vtiger, TinyCRM
  • 30. 30 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM SynthèseSynthèse Une GRC répond à des besoins réels de pilotage : stratégique : quelles sont les caractéristiques de ma clientèle, quels sont les clients les plus importants, qu’achètent-ils dans mon entreprise ? commercial : mes moyens commerciaux sont-ils affectés aux vrais priorités, quel impact a telle ou telle campagne sur mes ventes ?  marketing : quelles sont mes opportunités de développement ?  organisationnel : l’information nécessaire pour servir efficacement le client est-elle bien partagée ?
  • 31. 31 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Formidable accélérateur de la performance de chaque entreprise La CCIM