A travers notre livre blanc Future Focus 2018, iProspect examine quelles seront les impacts des machines et la technologie vont avoir des impacts sur le marketing et la publicité dans les années à venir.

4. F U T U R E F O C U S
3
L’IA et le Machine Learning
révolutionnent le marketing
p.27
Il est temps pour les marques de prendre de l’avance
sur le virage de l’intelligence.
p.17
2
Les assistants virtuels,
nouveaux intermédiaires
Les assistants virtuels vont fondamentalement
transformer la relation entre les marques et les
consommateurs.
2018
3
p.7
1
Améliorer
l’expérience client
Réduire le fossé entre les attentes
des consommateurs et la réalité.

5. Sommaire
p.37
4
Le commerce
est partout
La distance entre inspiration et conversion se réduit
de plus en plus.
p.47
5
L’avènement d’Amazon,
le magasin universel
L’économie de l’attente est
prête pour l’expédition.
p.57
C Conclusion
Les opportunité surpassent les challenges.
4

6. En l’espace de 24 heures, 12 millions de colis sont expédiés par Tmall, 1,37
milliard de personnes se connectent à Facebook, 1,6 milliard de profils défilent
sur Tinder, et 500 millions de tweets sont publiés.
Ces chiffres montrent à quel point l’évolution de
la technologie modifie en profondeur la façon
dont les consommateurs recherchent, achètent
et partagent. La technologie devient aussi une
composante clé du quotidien des marketeurs.
Nous avons récemment interrogé 250 clients
d’iProspect à travers le monde sur les défis clés qui
les attendent en 2018 et leurs priorités en terme de
développement commercial dans une économie
digitale exigeante et en mouvement constant.
Pour ces marketeurs, les données restent un
défi majeur, tant au niveau de la gestion de gros
volumes de données que de leur utilisation
pour offrir aux consommateurs des expériences
personnalisées, uniques et pertinentes. En
2018 le Machine Learning et l’intelligence
artificielle connaîtront une adoption rapide par
les marketeurs car ils les aideront à utiliser plus
efficacement les données qu’ils récoltent. De fait,
55 % des marketeurs interrogés pensent que le
5
L ’ H U M A I N D E R R I È R E L A M A C H I N E
Machine Learning leur permettra de prendre de
meilleures décisions car ils seront en mesure de
traiter un plus grand nombre de données, et 53 %
d’entre eux pensent qu’il leur permettra d’offrir du
contenu personnalisé à grande échelle.
De plus, en 2018, les marques vont devoir faire
face au mouvement des consommateurs vers
les assistants vocaux et virtuels et comprendre
comment ces derniers vont transformer les
comportements et influencer la visibilité et la
fidélité à la marque. Enfin, pour les marketeurs qui
vendent via des plateformes telles qu’Amazon,
ou Tmall en Chine, 2018 apportera de nouveaux
défis d’optimisation avec comme but ultime de
maximiser la visibilité et les performances de
l’activité.

7. Introduction
Optimisation de la
visibilité sur les
Marketplaces
en ligne
Développer une stratégie
pour les assistants
vocaux et digitaux
Manager efficacement
un gros volume
de data
Se préparer aux
nouvelles régulations
de collecte de
données
(ex : RGPD)
Rester en phase avec
l’évolution des
téchnologies
Améliorer la
collaboration et
structure interne
20
40
60
80
100
120
140
6
Dans cette nouvelle édition « Future Focus 2018 », nous nous interrogeons sur la manière dont les
machines et la technologie impactent progressivement le marketing et la publicité, tant en permettant
des expériences consommateur intégrées, qu’en améliorant l’efficacité et en effaçant les frontières.
Nous verrons également comment les marques peuvent tirer le meilleur profit des machines et des
technologies afin d’améliorer leurs résultats commerciaux, ainsi que la précision et l’efficacité de leur
marketing vers les consommateurs.
Nous sommes dans une
économie à forte attente,
qui en parallèle évolue
rapidement.
“
“

8. Améliorer
l’expérience
client
1
1
7

9. Réduire le fossé entre les
attentes des consommateurs
et la réalité.
1
Avec l’arrivée perpétuelle de nouvelles plateformes
et technologies, les consommateurs sont face
à une variété sans précédent d’options de
transaction, et leur attention n’a jamais été
aussi fragmentée. Leurs attentes augmentent
également. Les recherches mobile de « same-
day shipping » (expédition le jour même) ont
crû de plus de 120% depuis 2015 ; 52% des
consommateurs considèrent qu’un temps de
réponse faible est la clé d’une expérience client
exceptionnelle et 47% affirment qu’ils cesseront de
traiter avec une marque qui suscite leur frustration
(Chief Marketing Officer Council).
Cependant, d’après le CMO Council, seuls 7%
des marketeurs affirment que leur entreprise est
capable d’offrir en permanence une expérience en
temps réel et basée sur les données de l’ensemble
des points de contact, tant digitales que physiques.
Et seuls 6% disent avoir une vision complète de
leurs clients.
En 2018, pour combler le fossé entre les
attentes des clients et la réalité, les marketeurs
devront passer d’un modèle d’exploitation
traditionnel centré sur les canaux à un modèle
centré sur les clients. Pour y parvenir, il
faudra construire des expériences réellement
intégrées et tirer profit des données et de la
technologie.
Les marques devront améliorer leurs capacités
en terme de connaissance client, trouver un
équilibre entre l’exploitation quotidienne des
données nécessaires aux objectifs de l’entreprise
et l’exploration à long terme qui doit permettre
d’anticiper l’évolution des comportements qui
apporteront la croissance. Enfin, à mesure que les
inquiétudes sur la protection des données gagnent
les clients et les législateurs, les marketeurs devront
faire plus attention et être plus respectueux de
la vie privée, des droits et des données de leurs
clients.
8
Améliorerl’expérienceclient
“
“

10. Mettre
le client au coeur
des stratégies
Les marketeurs abandonneront progressivement
l’approche en silo de la publicité, basée sur les
canaux, pour une approche centrée sur les clients.
Ils rassembleront les données et les ressources
issues des différentes parties de l’organisation pour
faciliter la création d’une véritable vision 360 de
leurs clients. Les marketeurs devront se tourner
plus souvent vers leurs clients afin de les aider à
casser les cloisons des organisations et à faciliter
le partage, tout en permettant une meilleure
utilisation des données.
Le concept de « moment client » va se
répandre en 2018, encourageant les
marketeurs à rechercher les données qui les
aideront à comprendre non seulement, qui
sont vraiment leurs clients, mais également
les moments les plus importants du parcours
d’achat.
Pour identifier à la fois les bons clients et les
bons moments, les marques auront besoin
d’une stratégie de mesure claire et basée sur les
données, à commencer par leur propre analytique.
Par exemple, les métriques standards (comme
les pages vues ou le temps passé sur la page)
ne suffisent pas définir les points d’engagement
avec les acheteurs. Toutes les interactions avec le
contenu de la page produit (par ex. le zoom sur
une image ou les tailles) constituent des indices
importants, et la récolte de données du site devra
être configurée de manière à ce qu’elle soit la plus
précise possible.
Cela signifie donc que la visualisation de données
retrouvera une place importante en 2018, et qu’on
peut s’attendre à voir les marques passer d’un
reporting simple à une analytique plus poussée,
qui questionne le « pourquoi ». Pour les marketeurs
plus avancés, 2018 sera l’occasion de mettre en
place une modélisation et une analytique plus
prédictives, focalisées sur la planification.
Si 2017 était l’année où il fallait comprendre comment analyser les données
pour mieux comprendre ses clients, 2018 sera celle où les marketeurs
replaceront les clients au coeur de leur communication.
1.1
9

11. American Express
se personnalise
American Express voulait stimuler l’acquisition en ligne de cartes de crédit. Après une
analyse des données d’acquisition clients, il s’est avéré que la communication ne se
focalisait pas suffisamment sur les avantages de chaque carte. La modélisation des
résultats et les données de seconde partie ont été fusionnées aux données internes
d’American Express pour répartir les clients dans des catégories correspondant aux types
de cartes, aux besoins et aux capacités de dépenses. Ce profilage a aidé l’équipe à suivre
les réactions des clients aux messages personnalisés, et a permis de mettre en place des
contrôles plus réguliers. Le résultat : une augmentation de plus de 50% des demandes de
cartes par rapport à l’année précédente, et des dépenses mensuelles par carte trois fois
supérieures à la normale.
10
1
Améliorerl’expérienceclient
CASE
STUDY

12. Aujourd’hui, la plupart de marketeurs utilisent
déjà des plateformes de gestion des données
(Data Management Platforms ou DMPs) pour
rassembler différents types de données afin
d’avoir une vision unifiée du client et activer
les bons messages. Les marketeurs les plus
avancés et disposant de plus de données
peuvent aller plus loin dans l’analyse : ils
créent des « Data Lakes » (lacs de données)
pour améliorer l’analyse des données et
obtenir une meilleure connaissance de leurs
clients.
Si les DMPs servent d’abord à activer des
campagnes de publicité digitale, à utiliser
des cookies et à structurer un ensemble
de données, les « Data Lakes » permettent
aux entreprises qui profitent d’un trafic plus
important (et donc de plus de données clients)
d’intégrer des sources de données internes
beaucoup plus nombreuses (par ex. logistique,
inventaire, tarification, etc.) mais également
d’être en mesure de réunir des données
à la fois structurées et non structurées.
Ces derniers ouvrent un nouvel univers de
possibilité d’utilisation des données internes,
par-delà les activations média. En accédant à
des ensembles de données plus larges, plus
riches et plus divers, les marketeurs peuvent
appliquer des algorithmes de Machine
Learning afin d’effectuer des analyses clients
plus profondes et à long terme (par ex.
gestion des rendements, prédiction et durée
de vie d’un client).
Les DMPs et les « Data Lakes » fonctionnent
en synergie. Les segmentations DMPs peuvent
être envoyées aux « Data Lakes » pour y être
analysées en profondeur, et ces derniers
peuvent fournir aux DMPs des flux de données
plus riches.
En 2018, nous verrons certainement des
marques construire l’architecture de leurs
données autour de ces deux solutions dans le
but d’améliorer l’activation, la compréhension
et le processus décisionnel de leur clientèle.
En 2018, nous prévoyons que les marques se focalisent sur un alignement
entre les données, la technologie et les ressources disponibles afin de mieux
comprendre et servir leurs clients.
1.2
11
De nouvelles
solutions pour
faciliter la gestion
des données
5

13. Lisser les détails avec
The Body Shop
The Body Shop avait pour but d’adopter une croissance agressive de son activité
en ligne et de mieux évaluer la contribution de chaque canal digital. Ils ont réévalué
leurs procédures et méthodologies pour faciliter les synergies, créer un budget
unifié pour tous les canaux digitaux, et revoir leurs KPIs pour mieux comprendre
la véritable contribution de chaque canal. Segmenter leurs publics et rendre
possible l’automatisation étaient des enjeux critiques, et The Body Shop a utilisé
la technologie de Google pour y parvenir, en intégrant l’affichage et la recherche
grâce aux outils DBM, DS et DCM de Google. Ce travail était soutenu par un projet
d’attribution Google 360 visant à analyser et à faire entrer les conclusions dans les
activations des campagnes. Cette nouvelle focalisation sur les technologies et les
procédures a permis d’améliorer les performances, aboutissant à une hausse de
40% du chiffre d’affaire et de 29% du taux de conversion.
12
1
Améliorerl’expérienceclient
CASE
STUDY

14. Garder le
contrôle à l’ère
de la vitesse
Le Règlement Général sur la Protection des
Données de l’UE (RGPD), attendu depuis
longtemps, entrera en vigueur en mai 2018,
et toute marque interagissant avec les
citoyens de l’UE devra l’appliquer, même si
elle n’est pas elle-même basée dans l’UE.
Le RGPD donnera de nouveaux droits aux
citoyens européens en matière de données,
qui sont 80% à penser qu’ils ne disposent
pas d’un contrôle total sur leurs données.
Pourtant, d’après une étude Direct Marketing
Association publiée en début d’année, même
si 96% des entreprises sont conscientes de
l’entrée en vigueur du RGPD, près de la
moitié d’entre elles ne sont pas suffisamment
préparées. Pour les marques qui ne sont
pas encore prêtes, des efforts doivent être
faits au plus vite afin de s’assurer de leur
conformité, car une infraction à ce règlement,
une fois entré en vigueur, entrainerait des
conséquences dramatiques du point de vue
juridique, financier, ainsi que sur la réputation.
Au-delà des efforts faits pour l’arrivée du
RGPD, 2017 a été une année charnière qui
a vu de plus de plus marques exprimer leurs
craintes sur leur sécurité, la fraude et leur
visibilité dans l’espace digital. Nous prévoyons
une poursuite des efforts de contrôle de la
qualité de l’inventaire en 2018. Pour un grand
nombre d’annonceurs, des règles strictes
sont désormais mises en place dans le but
de protéger leurs actifs, allant de contrôles
pré-offres à l’achat d’inventaire uniquement
auprès de plateformes reconnues. De plus,
nous pouvons nous attendre à ce que des
plateformes telles que Facebook et Google
continuent d’investir dans des outils de
sécurité pour protéger les annonceurs sur
leurs plateformes de contenus.
Dans leur quête du contrôle, beaucoup
de marketeurs vont se focaliser sur leurs
données internes (first data party). Si elles
sont collectées, segmentées et activées
de la bonne manière, les données internes
sont la méthode ultime pour communiquer
précisément avec le bon utilisateur, au bon
moment et dans le respect de sa vie privée.
En 2018, le véritable marketing « basé sur les
personnes » devrait donc redevenir la solution
aux inquiétudes sur la sécurité.
En 2018, toutes les organisations devront faire d’importants efforts de
contrôle de données afin de protéger leurs marques, leurs investissements
et surtout leurs clients.
1.3
13

15. Le RGPD entre
en application
Les nouvelles législations, telles que le règlement de l’UE relatif à la protection
des données, en demandent toujours plus aux annonceurs en ce qui concerne
le respect de la vie privée de leurs consommateurs. Il peut donc devenir difficile
pour les organisations d’allier utilisation des données à des fins marketing et
conformité, surtout si de tierces parties sont impliquées. Pour éviter les fuites de
données, vous devez vous assurer que les informations personnelles identifiables
que vous contrôlez ou traitez sont protégées par un chiffrement suffisamment
fort. iProspect a, par exemple, développé Hashed. Cet outil propriétaire utilise
SHA256 (l’algorithme également utilisé par Facebook et Google) pour hacher
les données de manière à les protéger tout en préservant la possibilité de
mener des campagnes ciblées sur ces plateformes.
14
1
Améliorerl’expérienceclient
INDUSTRY
INSIGHT

16. 15

17. 3points-clés à
retenir
Identifier les moments clés
de communication.
Commencer par identifier les bons signaux qui vous
avertirons du meilleur moment pour cibler un client
donné.
Réévaluer votre technologie.
Se demander si la DMP ou le « Data Lake »
conviendrait mieux, et mettez en place des
reportings efficaces pour faciliter les prises de
décision.
Faire un audit de ses opérations
digitales pour s’assurer de la
sécurité de la marque et de sa
conformité.
Evaluer soigneusement les flux de données
de votre organisation et rédigez des règles
acceptées par l’ensemble des parties précisant
votre approche de la sécurité, de la visibilité et
de la fraude publicitaire.
1
2
3
16
1
Améliorerl’expérienceclient

18. Les assistants
virtuels, nouveaux
intermédiaires
2
2
17

19. Les assistants virtuels vont
fondamentalement transformer
la relation entre les marques et
les consommateurs.
2
D’après Tractica, entreprise spécialisée
dans les études de marché, plus de 700
millions de personnes utilisent aujourd’hui
un assistant virtuel sous une forme ou
une autre, qu’il s’agisse de Siri sur leur
téléphone ou Alexa d’Amazon sur un
appareil présent chez eux. Les assistants
virtuels nous comprennent mieux que jamais
(les erreurs de compréhension orale sont
maintenant au niveau d’un humain), et on
prévoit une explosion de leur utilisation
qui devrait atteindre pratiquement deux
milliards d’utilisateurs en 2021. Dans les cinq
prochaines années, la plupart des gens dans
le monde occidental utiliseront un assistant
virtuel, sous n’importe quelle forme, pour
automatiser et gérer de nombreux aspects de
leur vie quotidienne.
Et ce ne sont pas seulement les Millennials
qui adoptent cette technologie : Forrester
estime que si 66% des 18-24 ans utilisent des
assistants virtuels, près de 40% des 70 ans et
plus y ont également recours.
Les consommateurs confient de plus
en plus de leurs décisions quotidiennes
aux assistants virtuels, et cela aura des
conséquences sur la manière dont on pourra
accéder aux informations et comment nous
les canaliserons. Les assistants virtuels
contrôleront de plus en plus les informations
qu’un consommateur recevra ou non, devenant
de véritables intermédiaires. Les assistants
virtuels offriront la réponse qui leur paraitra
la plus pertinente à une question, que ce soit,
par exemple, « Quel est le meilleur restaurant
thaï d’Amsterdam ? » ou « Trouve-moi le vol le
moins cher de New York à Chicago vendredi
prochain ».
Pour les marketeurs, ce sera donc un nouveau
défi à relever en 2018 et pour les années à
venir : apprendre à marketer non pas pour le
client, mais pour la machine.
18
Lesnouveauxintermédiaires
“
“

20. La pertinence :
la nouvelle mesure
Aujourd’hui, être pertinent signifie être
plus efficace et plus performant que ses
concurrents. Demain, les marques non
pertinentes seront tout simplement invisibles
pour les consommateurs. La conséquence
naturelle est une baisse du volume global de la
publicité ; mais pour les marques qui joueront
bien leurs cartes, la puissance de leurs
publicités augmentera de façon exponentielle.
En 2018, les marketeurs devront donc
commencer à réfléchir à la manière la plus
efficace de devenir hyper pertinents. Cela
signifie donc utiliser les données de façon plus
poussée afin de comprendre réellement les
besoins, les motivations et les comportements
individuels, de façon à ajouter de la valeur à
chaque interaction client.
Les premières marques qui arriveront dans
ce nouvel espace seront celles qui en tireront
le plus grand avantage. À mesure que les
assistants virtuels se familiarisent avec les
préférences et les habitudes de chaque
consommateur, ils finiront par déterminer la
marque par défaut du client, en choisissant,
par exemple, Purina quand le client dira «
Commande des croquettes pour le chien » ou
Pampers lorsqu’il dira « Achète des couches
». Pour les nouveaux entrants sur le marché,
il sera donc de plus en plus difficile de faire
entrer leurs marques dans les habitudes de
consommation. Seules les marques ultra
pertinentes seront capables de capter
l’attention de l’assistant virtuel, et donc du
client.
La promesse des assistants virtuels est de rendre la vie des consommateurs
plus rapide et plus simple, en trouvant le service ou l’information la plus
pertinente en fonction de la demande. À mesure que les interactions clients se
focalisent vers les assistants virtuels, la pertinence devient un enjeu de plus en
plus critique pour les marques.
2.1
19

21. Comment l’IA peut-elle
vous aider ?
Les assistants virtuels se présentent sous différentes formes. Ils peuvent
être intégrés au système d’exploitation du téléphone (Siri d’Apple), à une
application pour smartphone (application Google pour iPhone), à un système
d’exploitation de bureau (Cortana pour Windows 10) ou à des objets
connectés (Amazon Echo). Si les objets connectés ont connu une forte
croissance ces derniers temps, ils représentent une opportunité nettement
plus réduite que les assistants natifs de smartphone tels que Siri. Il ne faut
donc pas l’oublier lors de la planification et la conception des différents
types d’assistants virtuels.
20
2
Lesnouveauxintermédiaires
INDUSTRY
INSIGHT

22. La recherche vocale,
un changement
fondamental du
comportement
Si les opportunités pour les annonceurs ne
sont pas encore complètement identifiées
sur les principales plateformes de recherche,
il est certain que la recherche vocale est sur
une trajectoire de croissance du point de
vue client, et que les revenus publicitaires
devraient suivre. Jupiter research prévoit une
croissance de 104% des revenus publicitaires
sur les recherches vocales au cours des trois
prochaines années. Il est donc important que
les marques commencent, dès maintenant,
à comprendre comment capitaliser au mieux
sur l’évolution des comportements relatifs
aux technologies vocales. Un livre blanc,
récemment publié par iProspect et Bing, a
donné les premières indications sur l’évolution
du paysage de la recherche sous l’effet de la
recherche vocale, et sur la manière dont les
marketeurs peuvent en tirer profit.
L’un des changements les plus évidents est
que les requêtes vocales sont plus longues
et sont formulées plus naturellement.
En effet, ces dernières contiennent plus
de questions et moins d’affirmations,
contrairement aux recherches textuelles.
Un autre élément différenciateur est la
localisation, car les recherches vocales sur
des appareils mobiles ont trois fois plus de
chance d’être liées à notre position à ce
moment-là. On peut, également, capitaliser
sur d’autres opportunités comme la création
de campagnes de recherche qui ciblent les
questions naturelles (commençant par qui, où
ou comment), la mise à jour d’informations
sur l’entreprise avec des données locales
complètes, précises et structurées, ou encore,
la création de contenus qui répondent aux
questions fréquentes des clients.
Aujourd’hui, peu de marques tirent profit du
trafic vocal existant et ne s’adaptent donc
pas à l’évolution des comportements des
consommateurs. Cela crée une ouverture pour
les marketeurs « intelligents », car ils peuvent
commencer à expérimenter de nouveaux
formats et à apprendre à moindre coût.
D’ici 2020, comScore prévoit que 50% des recherches seront vocales, ce qui
constitue une mutation en profondeur dans le domaine de la recherche.
2.2
21

23. Bank of America
donne de la voix
Toujours à la recherche de moyens pour simplifier des informations bancaires
complexes, Bank of America souhaitait interpeller ses clients lors de leurs «
micro moments » (périodes courtes durant lesquelles les clients sont sur leurs
mobiles) en répondant aux questions clés préalablement posées de manière
vocale. La marque a conclu un partenariat avec iProspect afin de tirer le
meilleur profit de Google Answer Box. En identifiant les opportunités, via
une évaluation en profondeur des contenus, des mots de recherche et des
lacunes, Bank of America a optimisé chaque fragment de contenu, ainsi que
les métadonnées et microdonnées associées. Cette stratégie a remporté
un succès immédiat, avec plus de 316 000 recherches mensuelles montrant
du contenu BoA (Brand Owner & Agencies) dans Google Answer Box, 61%
d’augmentation de trafic sur les pages d’informations financières, et un
bond de 90% des conversions par rapport à l’année précédente.
22
2
Lesnouveauxintermédiaires
CASE
STUDY

24. Les bots vont
devenir les
nouvelles applications
Les bots ont également un rôle clé à jouer
auprès des assistants virtuels. Ils permettent à
ces derniers d’apporter quasiment en temps
réel des réponses et des informations aux
consommateurs en fonction de la question. À
l’avenir, les bots deviendront donc, de facto,
la voix d’une marque ou d’un service. Et dans
un monde où les attentes des clients autour
des services continuent d’augmenter, les
marques seront identifiées non seulement par
ce qu’elles disent d’elles-mêmes, mais aussi
par l’utilité et l’expérience de service qu’elles
offriront à leurs clients.
Puisque les bots déterminent la capacité
d’une marque à toucher ses clients, les
marketeurs devront s’assurer que leurs bots
offrent des services pertinents et utiles aux
consommateurs. Il faut d’abord comprendre
le client, en se posant, premièrement, la
question d’un service textuel ou vocal, puis,
dans un second temps, se demander dans
quel contexte un assistant virtuel devrait
répondre. Il s’agit également de comprendre
les motivations psychographiques des clients
et leur empreinte digitale afin de déterminer
quels services apporteront le plus de valeur
ajoutée. Lors de la création d’un bot, les
marques doivent structurer leurs interactions
commerciales afin de fournir de la valeur et de
simplifier de la vie du consommateur. Si un bot
est seulement un gadget, il ne sera pas utilisé
et tombera dans l’oubli. Enfin, avec plus de
20 000 bots déjà disponibles rien que sur la
plateforme Amazon, les marques devront se
poser la question de comment faire en sorte
que les clients adoptent leur bot et par la
suite, l’utilisent régulièrement.
Les bots vont investir notre monde. D’après Gartner, d’ici 2020, 85% de
toutes les interactions avec les clients seront gérées sans intervention
humaine.
2.3
23

25. Le fromage Philadelphia de Kraft
apprend de nouveaux tours
Philadelphia Cream Cheese a identifié les cheesecakes comme étant une énorme
opportunité de croissance de ses ventes et a voulu encourager ses clients à
faire leurs propres cheesecakes, plutôt que de les acheter. La marque a conclu
un partenariat avec Amazon pour utiliser les habitudes de consommations
des clients afin de leur montrer à quel point il est simple de faire un délicieux
cheesecake. Philadelphia a développé une compétence Alexa qui permet aux
consommateurs de dire simplement « Alexa, trouve des recettes de cheesecake
» pour accéder à quinze recettes. La marque a développé un hub cheesecake,
promu par des publicités payantes sur l’ensemble de l’écosystème Amazon.
Avec ce dispositif, l’activité cheesecake a représenté plus de 95% des ventes de
Philadelphia Cream Chesse sur la plateforme.
24
CASE
STUDY
2
Lesnouveauxintermédiaires

26. 25

27. 3points-clés à
retenir
Se demander comment sa marque
peut devenir plus pertinente pour
les consommateurs.
Utiliser les données plus efficacement pour toucher la
bonne personne avec le bon message, au bon moment
et au bon endroit.
1
Saisir l’opportunité de la
recherche vocale.
Tirer parti de l’espace encore libre en
vous assurant d’adapter votre stratégie de
recherche pour tirer le meilleur profit des
recherches vocales de votre marque ou de vos
services.
2
Se demander comment un bot
peut ajouter de la valeur à sa
marque.
Évaluer comment votre marque peut répondre à
un besoin précis d’un consommateur et si un bot
pourrait améliorer l’expérience client.
3
26
2
Lesnouveauxintermédiaires

28. L’IA et le
Machine
Learning
révolutionnent
le marketing
3
3
27

29. Il est temps pour les marques
de prendre de l’avance sur le
virage de l’intelligence.
3
En quelques mots, l’intelligence artificielle
(ou IA) vise à imiter les capacités cognitives
humaines grâce à des systèmes artificiels. Une
des spécialités de l’IA est le Machine Learning,
qui permet aux ordinateurs de résoudre
un problème seuls, en apprenant à partir
d’exemples, sans avoir à être programmés
uniquement pour un problème précis.
Si la distinction entre « intelligence artificielle
» et Machine Learning remonte au début
des années 1950, ces concepts ont connu
un vrai regain d’intérêt depuis plusieurs
années. Aujourd’hui, les géants du secteur
technologique investissent tous dans ces
nouveaux moyens d’interaction, soit en interne
(par ex. IBM Watson ou Microsoft Azure),
soit par des acquisitions (par ex. Google /
Deepmind ou Apple / VocalIQ).
Si les entreprises technologiques sont
très friandes de ces technologies, c’est
parce qu’elles comprennent les bénéfices
en matière d’expérience client (par ex.
les recommandations personnalisées sur
Netflix), de sécurité (par ex. la détection de
fraude dans les transactions PayPal) ou de
développement produit (par ex. les véhicules
autonomes pour Uber).
En 2018, les grandes marques devraient
réellement commencer à tester le potentiel
de l’IA et du Machine Learning dans la
publicité, amenant leurs actions marketing à
un niveau supérieur. Le Machine Learning peut
doper l’efficacité, aider la personnalisation à
grande échelle et prédire plus précisément
le comportement des consommateurs. 2018
sera donc fait de plus grands investissements
et de nombreuses expérimentations dans ce
domaine.
28
Lemarketingrévolutionné
“
“

30. Le Machine Learning
améliorera l’efficacité
Le digital a énormément complexifié le
travail des Directeurs Marketing, qui ont à
présent la responsabilité de connaître et de
comprendre réellement la technologie et
ses implications d’un point de vue juridique
mais aussi d’un point de vue données. Cette
pression supplémentaire, à laquelle s’ajoute
l’explosion des données disponibles, fait que
les marketeurs manquent de temps pour
suivre l’ensemble de leurs projets-clés.
L’automatisation et les capacités
d’entraînement de Machine Learning
permettront aux entreprises d’effectuer les
mêmes tâches mais plus rapidement et à
plus grande échelle, qu’il s’agisse d’actions
très simples ou de solutions personnalisées
destinées aux clients. Par exemple, le
Washington Post a publié l’an dernier
plus de 850 articles relatifs à des résultats
sportifs ou électoraux qui avaient été rédigés
intégralement par une intelligence artificielle,
Heliograf.
Le Machine Learning aidera également les
organisations à donner du sens aux données.
Des quantités de plus en plus importantes de
données sont collectées, et les algorithmes
de Machine Learning sont parfaits pour
trier, ordonner, classifier et enrichir ces
données. Pour les marketeurs, cela ouvre
de nouvelles possibilités leur permettant
d’accéder à une meilleure segmentation,
d’appliquer des attributions de performance
plus justes, d’utiliser des ensembles de
données importants dans leur marketing de
performance. Les moteurs d’automatisation
intelligente peuvent même générer
automatiquement des groupes d’audience à
partir de l’historique des performances, allouer
des budgets, et construire une stratégie
d’offre cohérente.
Les avantages pour les entreprises sont
nombreux et variés. Le Machine Learning
permet d’économiser du temps et de
l’énergie, qu’on peut alors concentrer sur
des tâches à plus forte valeur que seule
l’intelligence humaine peut résoudre, et
permettre aux gens de prendre des décisions
rapidement et facilement, de gérer plus de
données, et d’éviter de laisser passer des
opportunités.
En dépit de nombreux avantages pour les marques, le marketing digital a
longtemps souffert de difficultés d’optimisation à grande échelle. Le Machine
Learning permettra aux marketeurs d’être plus efficace en 2018.
3.1
29

31. Eurostar dit « Bonjour » au
Machine Learning
CASE
Eurostar souhaitait figurer en tête des résultats de recherche lorsque
de potentiels clients effectuant une recherche par destination, pour se
démarquer de ses concurrents aériens. Pour y parvenir, ils ont utilisé le
nouveau système de l’IA d’iProspect, CORE. Ce dernier collecte des
données issues de plusieurs sources, et évalue quels investissements seront
les plus performants. Il donne les changements à faire pour améliorer la
stratégie et les activer automatiquement en temps réel. Les cycles de
données de CORE fonctionnent en continu, ce qui signifie qu’ils testent
en permanence et apprennent sans cesse. Par conséquent, le coût
d’acquisition d’Eurostar a été amélioré de 81%, et les dépenses de
campagne ont été réduites de 45%.
30
3
Lemarketingrévolutionné
STUDY

32. Une véritable
personnalisation
à grande échelle
devient possible.
Pour les marques, gérer des volumes
importants de conversations individuelles
sans compromettre la qualité de chacune
d’entre-elles peut représenter un vrai défi. Une
conversation efficace nécessite une écoute
attentive et une réponse pertinente, et le
Machine Learning peut aider dans les deux
cas.
Par le passé, les marques affinaient leurs
messages en ligne en concevant différentes
versions, puis en lançant la campagne et
en analysant les résultats, pour finalement
choisir la version qui fonctionnait le mieux. Le
Machine Learning peut grandement améliorer
la précision de ce processus en incluant plus
de variables, en combinant plus de sources
de données, et en offrant des résultats
plus rapidement. En améliorant l’efficacité
du processus de test, on réduit la quantité
d’incertitudes et de préjugés, pour permettre
aux services marketing et créatif d’accéder
à des informations moins biaisées et de
meilleure qualité.
Non seulement ces analyses évoluent en
temps réel et peuvent être utiles pour
obtenir des informations, mais elles peuvent
également permettre de créer des ressources
créatives à la volée. En travaillant avec un
outil d’optimisation créative dynamique
(DCO), l’algorithme peut définir la meilleure
combinaison unique d’image, de texte, de
police et même de positionnement de bouton
pour chaque message personnalisé. De
nombreuses opportunités complémentaires
sont possibles en se connectant à des
technologies de personnalisation des pages
web, des moteurs de recommandation de
produits, ou des outils CRM.
Nous prévoyons que 2018 sera l’année où la
personnalisation à grande échelle deviendra
réellement possible. Grâce au Machine
Learning, les supports et les messages seront
mieux alignés, pour créer une expérience
pertinente pour les consommateurs et réduire
les points de friction entre le premier contact
et la conversion.
Au-delà de l’efficacité, le Machine Learning permettra aux marques de
construire des conversations plus personnalisées avec leurs consommateurs, à
grande échelle.
3.2
31

33. Le Machine Learning
devient personnel
Chamberlain University a vu dans le Machine Learning une occasion de
fournir des expériences utilisateur personnalisées en fonction de l’intention
du consommateur en offrant des contenus plus pertinents et stimulants.
Les visiteurs voyaient différentes combinaisons de contenu et de call-to-
action en fonction du canal marketing par lequel ils étaient arrivés et de leur
comportement sur le site. En associant dynamiquement l’expérience utilisateur
à l’état d’esprit du visiteur (phase de recherche ou intention de s’inscrire)
possible grâce au l’apprentissage automatique, Chamberlain University a
connu une amélioration de 10% de ses performances de recrutement.
32
Lemarketingrévolutionné
3CASE
STUDY

34. De la description
à la prédiction des
comportements client
Les capacités d’auto-correction du Machine
Learning peuvent aider les marketeurs à mieux
anticiper les comportements et les besoins
des clients grâce à des modèles prédictifs. Ces
modèles exigent un grand nombre de données
qui soient interopérables. Le développement
des modèles prédictifs sera alors facilité par
l’effondrement des barrières technologiques.
Avec l’avènement des mesures cross-devices
qui concentrent des informations dispersées
dans une même vue et de l’onboarding CRM
qui relie adresse e-mail aux cookies, ou les
identifiants publicitaires mobiles aux données
de géolocalisation, la vision du parcours du
consommateur est plus complète que jamais
pour l’annonceur.
Associée au Machine Learning, cette masse de
données peut aider les marketeurs à prédire
les mouvements physiques d’un groupe de
personnes, par exemple, en prevoyant devant
quel panneau d’affichage une personne
va marcher. Ce type d’information est très
précieux pour optimiser les transactions et
éviter le gaspillage de supports. D’un point
de vue CRM, la prédiction permet d’estimer
la valeur globale du client avant la conversion,
ou de déclencher une alerte lorsqu’un risque
de résiliation est détecté. Les applications du
Machine Learning paraissent infinies, et les
marketeurs doivent penser comment l’utiliser
au mieux en 2018.
Même si les prédictions sont susceptibles
de changer la donne dans la stratégie de
communication d’une marque, il est capital
que les marketeurs soient conscients des
limites actuelles de la technologie. D’abord,
les algorithmes ne peuvent pas travailler
sans données d’entrée spécifiques et ne sont
pas (encore) capables d’évaluer la qualité
intrinsèque d’une entrée informationnelle.
Ensuite, une utilisation efficace des
algorithmes dans un processus décisionnel
exige que les marketeurs fassent confiance
à une machine. Enfin, comme il y aura
toujours des défis qu’une machine ne pourra
pas prédire, le Machine Learning n’est pas
autonome. Les organisations qui définissent
des rôles clairs pour le Machine Learning et
pour le marketeur seront les mieux placés
pour réussir.
Nous prévoyons que le nombre de modèles prédictifs basés sur le Machine
Learning va augmenter en 2018.
3.3
33

35. L’affichage
intelligent
JCDecaux voulait améliorer ses techniques de vente et de tarification pour
gagner en efficacité. La digitalisation de l’affichage extérieur a généré une
énorme variété de produits plus complexes que jamais à une multitude
de prix, et l’entreprise a donc adopté une approche de Machine Learning.
Cette dernière a permis aux Directeurs de vente d’avoir une plus grande
visibilité sur les performances commerciales actuelles et à venir, de sorte
à ce qu’ils puissent avoir un meilleur contrôle sur le processus de vente et
de tarification.
34
Lemarketingrévolutionné
3INDUSTRY
INSIGHT

36. 35

37. 3points-clés à
retenir
Déterminer comment le Machine
Learning pourrait aider son entreprise.
Le principe fondamental du Machine Learning est la
capacité à affiner continuellement un modèle initial.
Plus la phase initiale d’apprentissage est longue,
plus les récompenses seront importantes.
1
Envisager l’écosystème de
données dans son ensemble.
L’algorithme de Machine Learning ne peut pas
faire de miracle avec de mauvaises données.
Même les meilleurs modèles n’apprendront
rien avec des données de mauvaise qualité, ce
qui conduira à de mauvaises performances.
2
Mélanger intelligence humaine
et Machine Learning.
Définir des rôles clairs et précis pour le
Machine Learning est critique, car il ne
s’agit pas d’une solution miracle pour tous
les défis que rencontre le marketeur.
3
36
Lemarketingrévolutionné
3

38. Le commerce
est partout
44
37

39. La distance entre inspiration et
conversion se réduit
de plus en plus.
4
38
Lecommerceestpartout
“
“
Les ventes en ligne mondiales représentaient
près de 1900 milliards de dollars en 2016, et
devraient atteindre 3900 milliards en 2020.
Les consommateurs s’attendent à pouvoir
acheter tout, partout et à tout moment, et
cette croissance sidérante sera de plus en plus
soutenue par des écosystèmes qui n’étaient,
à la base, pas conçus pour recevoir des
transactions, et qui développent aujourd’hui
des fonctionnalités de commerce.
Toutes les plateformes sociales et de
messagerie s’efforcent à intégrer de façon
transparente le commerce dans leur produit.
En Asie, c’est le cas depuis longtemps. Les
consommateurs achètent directement depuis
des environnements sociaux tels que WeChat
depuis des années. Mais le commerce social
est désormais si bien implanté dans les
habitudes des consommateurs chinois, que
même les acteurs du luxe, très soucieux de
leur image, investissent fortement dans ce
canal.
Les plateformes réduisent le fossé entre
inspiration et conversion en reliant le
commerce à la découverte. Pinterest, où 97%
des recherches n’incluent pas de nom de
marque, était un environnement très prisé
pour atteindre les consommateurs au cours
de leur phase de planification initiale. Le site
déploie actuellement des fonctionnalités
pour générer des conversions plus tôt dans
le processus d’achat. En 2018, nous pouvons
tabler sur une croissance plus rapide que
jamais pour la découverte grâce à l’avènement
de la recherche visuelle, soutenue par les
dernières avancées de la reconnaissance
d’image et l’augmentation de la connectivité
mobile.
La réalité virtuelle (RV) offrira de nouveaux
horizons au commerce. Ici encore, la Chine
ouvre la voie en prouvant que le commerce
en réalité virtuelle pouvait générer des ventes
réelles pour les marques. Les marketeurs
ne peuvent plus se permettre d’ignorer la
montée en puissance de la RV s’ils ne veulent
pas se retrouver à la traîne. Mais, comme
dans beaucoup d’autres secteurs, la fameuse
blockchain pourrait vraiment changer la donne
pour le commerce. Quoi de mieux qu’une
structure décentralisée pour repousser les
limites du commerce ?
La course entre marques et entreprises
technologiques pour conquérir de nouvelles
opportunités commerciales a commencé.

40. Des moteurs
de recherche
aux moteurs de
transaction
En 2018, nous prévoyons que le monde de la
recherche passera d’un univers uniquement
textuel à une approche textuelle, vocale
et visuelle. Ce dernier aspect connaît
une croissance rapide avec le succès de
plateformes telles que Pinterest, eBay ou
ASOS, qui permettent déjà aux utilisateurs
de prendre un produit en photo, de l’envoyer
vers la plateforme et d’obtenir un résultat
personnalisé à partir de la base de données
d’images existantes. Pour les consommateurs,
c’est un nouveau monde qui s’ouvre. Pour les
marques, une plateforme comme Pinterest,
que 93% de ses utilisateurs déclarent
utiliser pour prévoir leurs futurs achats, peut
permettre de se positionner plus tôt dans le
parcours d’achat. Cela montre l’importance
d’avoir de nombreuses images de produit
disponibles et de haute qualité.
Mais les moteurs de découverte ne doivent
pas être vus uniquement comme des
opportunités de canalisation, puisque toutes
les plateformes ont dévoilé de nouvelles
manières de connecter inspiration et
transaction. Les marques peuvent maintenant
avoir recours au nouveau Pinterest Taste
Graph pour améliorer le ciblage de leurs
publicités, ou utiliser les pins Shop the
Look qui permettent aux consommateurs
d’acheter des articles individuels de créateurs
inspirants. Dans la même veine, Facebook a
lancé les publicités Collection. Même Amazon
a rejoint la partie avec Spark, un endroit
où les consommateurs peuvent découvrir
et acheter des produits partagés par des
utilisateurs ayant des intérêts similaires. Pour
les marketeurs, cela signifie que les contenus
traditionnellement destinés à promouvoir
l’image de marque offrent désormais des
perspectives de conversion plus rapide et
plus directe. Cela signifie également que
les marketeurs devront mieux intégrer leurs
stratégies de branding et de performance
pour accéder à l’ensemble de la valeur des
plateformes de découverte.
Le Web a toujours permis aux consommateurs de découvrir de nouveaux
produits et de nouvelles tendances et inspirations. En 2018, l’arrivée de la
recherche visuelle et sa convergence avec les transactions permettront aux
marques de récolter vraiment les bénéfices de la découverte.
4.1
39

41. 40
4
Lecommerceestpartout
Épingler le succès
avec Pier 1
Pier 1 a fondé son empire du mobilier et de la décoration sur des relations
solides, en fournissant l’inspiration qui aide les clients à décorer leur intérieur.
La marque voulait passer la vitesse supérieure sur Pinterest pour atteindre
un public plus large, approfondir son lien avec son public existant et susciter
plus de trafic ciblé sur son site. En combinant des prévisions fondées sur
des données démographiques, historiques et comportementales avec
des tactiques de ciblage avancées et des formats innovants comme les
pins sponsorisés One Tap, Pier 1 est parvenu à réduire la friction entre
inspiration et achat : le taux d’engagement a augmenté de 59%
et le taux de clic de 639%.
CASE
STUDY

42. De nouvelles
expériences
commerciales -
Apprendre de la Chine
Qu’il s’agisse d’un centre commercial en réalité
virtuelle que Kobe Bryant ouvre à l’occasion de
la Fête des célibataires, ou encore Kentucky Fried
Chicken qui vend 80 000 nuggets par jour sur
Tmall, tout est possible en Chine si cela améliore
l’expérience client.
Le commerce social est désormais courant
en Chine. Les consommateurs découvrent,
interagissent avec les services clients et achètent
sur des plateformes sociales depuis des années.
Le fait que WeChat soit à la fois un porte-monnaie
pour les consommateurs et une vitrine pour les
marques le distingue fondamentalement des
autres plateformes de messagerie. Tandis que
Tencent poursuit ses ambitions mondiales, les
plateformes occidentales commencent à peine à
expérimenter les fonctionnalités commerciales.
Facebook a obtenu la licence PSD2 nécessaire
à traiter des paiements en Europe, et certains
bots acceptant Masterpass sont disponibles sur
Messenger aux États-Unis. Nous prévoyons plus
d’initiatives dans ce sens en 2018, et les marques
doivent sérieusement se demander comment
amener la transaction dans leur activité sociale,
qu’il s’agisse du service client via Messenger ou
des médias achetables via des liens vers des pages
produit hors des plateformes.
Les expériences d’achat en réalité virtuelle
constituent un autre domaine de croissance dans
le paysage du commerce en ligne chinois. Buy+,
une filiale d’Alibaba, transporte ses clients vers
des centres commerciaux virtuels du monde
entier (par ex. Costco ou Macy’s) où ils peuvent
acheter avec AliPay ou d’un signe de tête. Huit
millions de personnes ont essayé Buy+ lors de la
Fête des célibataires en 2016. Comme dans le cas
du commerce conversationnel, les marketeurs
occidentaux commencent à peine à prendre
conscience du potentiel commercial de la RV.
Eram, une chaîne française de chaussures qui
existe depuis 90 ans, vient de lancer un showroom
virtuel pour permettre à ses clients de découvrir
sa nouvelle collection. Nous prévoyons que
d’avantage de marques passeront des tests en
interne à la mise en application réelle, ce qui
influera les résultats en 2018.
Les ventes du commerce en ligne chinois devraient atteindre 1460 milliards
de dollars en 2018, plus que les États-Unis et l’Europe de l’Ouest réunis, un
nouveau paradigme de commerce en ligne qui prend forme à l’intersection du
divertissement, du confort et de la transaction.
4.2
41

43. Une Saint-Valentin
très Valentino
Pour la Saint-Valentin chinoise, Valentino a lancé une campagne omnicanaux destinée à la
promotion de son sac à main Rockstud Spike, produit en édition limitée, et exclusivement
disponible sur WeChat. Une stratégie de géociblage a été mise en place en fonction de la
façon dont les consommateurs avaient répondu aux actions publicitaires précédentes sur
WeChat. Pour amplifier la campagne et amener les utilisateurs à la conversion au sein de
l’application, Valentino a eu recours au flux d’information « Moments », à des influenceurs,
à la recherche payée et organique. Globalement, la campagne a été vue plus de 40 millions
de fois, générant un pic de nouveaux fans de plus 15% en six jours. L’ensemble du stock
sacs a été entièrement vendu en trois jours.
42
4
Lecommerceestpartout
CASE
STUDY

44. Le brillant avenir du
commerce alimenté
par la blockchain
La blockchain, un livre des transactions publique
et distribuées, permettant à n’importe qui de
suivre des opérations, peut apporter de nombreux
avantages au monde du e-commerce.
Le premier bénéfice évident est l’efficacité. Si les
transactions entre les consommateurs et le marché
deviennent directes et transparentes, la blockchain
élimine le besoin d’un intermédiaire et donc
réduit les frais. Cela se traduira par un processus
de transaction nettement plus efficace et simplifié,
ce qui pourrait ouvrir la voie à l’élimination de
nombreux frais bancaires ou de transaction,
améliorant les marges trop faibles des marchés
en ligne et rendant les transactions en ligne plus
confortables.
Les marques pourraient également bénéficier
d’une plus grande indépendance vis-à-vis des
marchés en ligne, puisqu’elles pourraient transférer
les commentaires des consommateurs d’un
écosystème à l’autre, opération actuellement
impossible, car les commentaires appartiennent
aux marchés en ligne. La blockchain pourrait
permettre de créer une plateforme d’examen
des produits plus transparente, impartiale
et transférable qui reposerait sur sa propre
infrastructure et serait consultée par les marchés
en ligne.
Des programmes de remises ultra-rapides, des
identifiants universels pour les produits, ou des
remboursements automatiques utilisant des
contrats intelligents pourraient, s’ils étaient
déployés à grande échelle, créer un nouveau
paradigme du e-commerce.
La blockchain est très prometteuse pour les acteurs
du e-commerce, mais elle pourrait aussi s’avérer
dangereuse. D’un côté, les avantages pour les
consommateurs vont certainement les encourager
à faire de plus en plus de transactions en ligne. De
l’autre, les plateformes de vente en ligne établies
pourraient voir leur influence sur les marques se
réduire et voir apparaitre de nouveaux acteurs
du fait de la baisse des barrières à l’entrée. Si les
avantages de la blockchain ne se feront pas sentir
avant plusieurs années, les acteurs du e-commerce
doivent se préparer dès maintenant pour réussir
demain.
D’après certaines estimations, la blockchain pourrait représenter 10% du PIB mondial
en 2025. Les poids lourds du e-commerce et les marques vont donc devoir s’intéresser
à cette nouvelle plateforme montante.
4.3
43

45. Construire une marque
bloc par bloc
Rakuten, le géant japonais du commerce en ligne a commencé à investir dans
la blockchain dès 2014, à travers une participation dans Bitnet Technologies, un
fournisseur de plateforme de paiements digitaux reposant sur la blockchain.
Dès lors, la marque a redoublé d’efforts dans ce domaine en ouvrant le Rakuten
Blockchain Lab à Belfast, dédié à l’intégration de la technologie aux marchés
e-commerce.
44
4
Lecommerceestpartout
CASE
STUDY

46. 45

47. 3points-clés à
retenir
Rapprocher les tactiques de branding et
de performance pour tirer le maximum
des plateformes de découvertes.
Faire un audit de vos images produit actuelles pour vous
assurer qu’elles soient prêtes pour la recherche visuelle, et
cherchez comment mieux connecter votre marque pour
pouvoir vendre dans des applications de messagerie.
1
Commencer à intégrer
l’inspiration et le divertissement
à votre stratégie commerciale.
S’inspirer de la Chine pour voir ce à quoi le
commerce de demain pourrait ressembler.
2
Penser à la manière dont la
blockchain pourrait transformer
une activité.
Commencer à vous intéresser à la blockchain et à
comprendre comment elle pourrait impacter ou aider
votre activité commerciale.
3
46
4
Lecommerceestpartout

48. L’avènement
d’Amazon, le
magasin universel
5
5
47

49. L’économie de l’attente est
prête pour l’expédition.
5
On ne peut pas nier que 2017 a été une année
importante pour Amazon, dont l’expansion
apparemment irrésistible l’a mené vers de
nouveaux secteurs.
Dans le secteur des retransmissions sportives,
Amazon a acquis des droits sur la ligue de
football américain NFL, et a apparemment fait
des ouvertures vers des sports touchant un public
mondial tels que le tennis, le rugby, le golf ou le
football. Il a remporté des Oscars et des Golden
Globes pour son contenu original diffusé sur
Prime. Il a fait des acquisitions dans le domaine de
la santé, de l’IA et des biosciences. Sa branche «
Services cloud » a rapporté 4,1 milliards de dollars
sans effort. Echo et Alexa, comme Prime avant
eux, se sont avérés être des succès inattendus
pour la plupart des analystes. Et naturellement,
l’acquisition de la chaîne de supermarchés Whole
Foods a envoyé une onde de choc dans le monde
entier.
L’énorme puissance capitalistique d’Amazon et son
talent évident pour réussir dans tous les secteurs
qui l’intéressent en ont réellement fait ce « magasin
universel », qui semblait jusqu’alors impossible :
une expansion grande échelle et dans toutes les
directions, sans sacrifier ni le produit, ni les profits.
Pourtant, l’entreprise reste très secrète, et ne
dévoile que rarement ses intentions ou sa stratégie.
Le résultat est qu’Amazon attire de nouveaux
acheteurs et crée de nouveaux comportements
chez les consommateurs. Il incombe donc
aux marketeurs de se montrer aujourd’hui
proactifs et réactifs dans le développement de
leur connaissance et leur compréhension des
consommateurs.
La bonne nouvelle c’est que le meilleur moment
pour apprendre, c’est maintenant. Amazon dirige
enfin son attention sur l’opportunité, longtemps
délaissée, des publicités : il a dévoilé son intention
d’en faire une source de revenus importante. Les
marketeurs doivent saisir cette opportunité pour
l’inclure, dès maintenant, dans leurs plans de
campagne.
48
Lemagasinuniversel
“
“

50. Maîtriser le
marché pour se
démarquer
Pour les marketeurs, maîtriser le référencement
interne d’Amazon sera absolument crucial. Passer
du 5e au 15e rang peut se traduire par une baisse
des ventes de 75%. De nombreuses données
influencent le positionnement des pages des
produits. Il n’y a donc pas de recette miracle pour
réussir, et beaucoup de facteurs doivent être
intégrés, allant du statut de la marque (vendeur ou
fournisseur) à celui de savoir qui fait la commande.
L’algorithme de tri favorise fortement non
seulement le prix du vendeur, mais aussi les
produits qui répondent aux attentes des clients.
Pour être classé plus haut et vendre plus, les
marketeurs doivent donc réfléchir à l’ensemble de
l’expérience client jusqu’à la livraison, en passent
par le CRM ou le service après-vente.
Les placements payants impactent également
la performance globale d’Amazon. Les produits
bien placés dans les résultats de recherche, même
payés, tendent à mieux se vendre, et les produits
qui se vendent mieux tendent à être mieux placés
dans les résultats de recherche.
Amazon est une machine si gigantesque que le premier défi est tout
bonnement d’y être visible, surtout si on tient compte du fait que 70% des
acheteurs ne vont pas plus loin que la première page de résultats sur le site.
5.1
49

51. 50
5
Lemagasinuniversel
Donner aux consommateurs
ce qu’ils veulent
Être en haut des résultats est essentiel, mais ce n’est pas la seule clé du succès
sur les marchés en ligne. L’optimisation des conversions doit également être un
domaine d’intérêt. C’est la force (qualité, persuasion, pertinence) de la couverture
médiatique achetée qui détermine si les visiteurs vont devenir des clients, et
même des défenseurs de la marque, créant de la publicité gratuite. Donner aux
consommateurs les informations d’un produit dont ils ont besoin pour prendre
une décision d’achat est primordiale, notamment sous forme d’images du
produit, de spécifications techniques, de descriptions et de questions-réponses
client. Par exemple, d’après Amazon, les pages produit avec des vidéos voient
une amélioration de leurs résultats de 22%, et ajouter trois à six images peut
augmenter les conversions jusqu’à 30%. Amazon rapproche SEO et CRO et les
marketeurs doivent s’en souvenir lorsqu’ils planifient leur stratégie Amazon.
INDUSTRY
INSIGHT

52. La publicité payante
apporte de nouvelles
opportunités de
croissance
Amazon se dirige vers le modèle de plateforme de
Google et Facebook, au sein desquelles les agences
peuvent développer et appliquer directement
leur expertise. Par exemple, Amazon Media Group,
la branche interne responsable de l’affichage
programmatique des publicités, s’est ouvert à ceux
qui sont capables de s’en servir. C’est une bonne
chose pour l’innovation et la performance, mais
cela reste néanmoins très lié aux mécanismes de
base du e-commerce tels que la livraison et la
satisfaction client. Il sera donc important que les
marketeurs approchent la publicité sur Amazon
en étant munis de toutes les compétences
nécessaires.
Du point de vue des données client, Amazon
n’ouvre pas complètement la porte, mais au moins,
il utilise activement ses réserves de données sur
les consommateurs. Plus d’informations sont
partagées pendant la phase de planification, ce
qui aide les annonceurs à allouer efficacement leur
budget. C’est également sensible dans l’activation.
En juin 2017, l’entreprise a lancé Amazon
Audiences, sur le modèle de Custom Audiences de
Facebook, qui permet aux marques de choisir leur
public sur la plateforme.
Comme dans le cas d’Alexa, son succès inattendu,
ses liens avec le commerce et sa base de clients
Prime en font une plateforme attractive pour les
annonceurs. Des projets ambitieux tant dans le
domaine logiciel (SDK, Skills) que matériel (Echo
Look, Echo Spot) qui témoignent d’une ambition
d’occuper le marché d’Amazon, qui pourrait
bientôt s’étendre aux voitures, aux bracelets
connectés, etc. Personne ne sait ni comment ni
quand des fonctions publicitaires seront ajoutées
à Alexa, mais il est certain qu’elles font déjà parties
de la machine Amazon.
Pour les marketeurs, Amazon est, aux côtés de Google et de Facebook,
parmi les plateformes qui sont les plus susceptibles d’apporter de nouvelles
opportunités de ciblage en 2018.
5.2
51

53. La douce histoire
d’une réussite sur Amazon
Une marque de confiserie, pratiquement inconnue sur Amazon, voulait prendre des
parts de marchés au cours de la période d’Halloween. Cette marque a adopté une
stratégie d’enchères agressives via Amazon Marketing Services avec des mots-clés
sur sa marque et hors marque. Cette stratégie était associée à une optimisation des
pages A+ pour offrir une expérience riche et immersive. La marque est parvenue à
entrer dans le top 2 des recherches « bonbons Halloween », ce qui la place au-dessus
des poids lourds du marché. Non seulement cette campagne a permis une croissance
de plus de 270% des ventes sur Amazon par rapport à l’année précédente, mais elle a
également aidé les ventes en magasin, d’après une enquête Nielsen.
52
5
Lemagasinuniversel
CASE
STUDY

54. Retourner le
problème
Être visible sur Amazon dans les résultats payants
et organiques va bientôt devenir un impératif
aussi basique que d’enchérir sur les bons mots-clés
dans Google ou d’avoir une page Facebook. Mais
Amazon va également exiger que les services tels
que les ventes, l’IA et le marketing travaillent plus
étroitement ensemble.
L’expérience de vente elle-même étant désormais
un facteur de considération de la marque, les
marketeurs vont devoir s’assurer que la logistique
et le service client soient au niveau de leurs actions
marketing. La fonction « one-click » d’Amazon
a comblé le fossé entre navigation et achat, et
Prime a réduit celui entre achat et envoi de la
commande. Les exigences des clients se sont
rapidement alignées, et l’immédiateté est devenue
une nouvelle normalité. Les clients s’attendent
à pouvoir acheter ce qu’ils veulent, quand ils le
veulent, sur n’importe quel appareil, avec le mode
de livraison qui leur correspond. Ce n’est pas une
coïncidence si beaucoup de nouveaux immeubles
d’habitation se dotent d’une salle dédiée au
courrier, à côté de la loge du concierge.
Nous entrons dans une ère de valeur, plutôt
que de coût. Il ne suffit plus d’être bon marché,
les marques doivent apporter de la valeur sur
l’ensemble de l’expérience client, adaptée au
consommateur.
Si l’expérience client (le « front-end ») est primordiale pour réussir sur Amazon, la
réalité est que la réussite ne peut venir que si les marques parviennent à aligner le «
back-end », c’est-à-dire les systèmes, la technologie, les personnes et les processus qui
doivent s’en occuper.
5.3
53

55. Déverrouiller Amazon Key
Dans sa quête de suppression du moindre point de friction, Amazon a lancé un
nouveau service en novembre 2017, Amazon Key. Pour mettre un terme aux
livraisons manquées, Amazon propose désormais à ses membres Prime une
livraison de leurs colis à l’intérieur de leurs domiciles. Ce service fonctionne avec
une serrure connectée qui vérifie l’identité du chauffeur qui apporte le colis, et une
caméra de sécurité qui surveille ses mouvements. Après le lancement des haut-
parleurs Echo et des boutons Dash, Key est la nouvelle idée d’Amazon pour mieux
connecter les domiciles de ses clients et améliorer leur expérience d’achat.
54
5
Lemagasinuniversel
INDUSTRY
INSIGHT

56. 55

57. 3points-clés à
retenir
Il ne suffit pas d’« être là ».
Les descriptions des produits, les images, les
commentaires clients... Commencer à optimiser
votre présence sur Amazon pour remonter dans les
résultats de recherche et améliorer vos performances.
1
Saisir l’opportunité de
payer pour être visible.
Investir dans l’écosystème très contrôlé d’Amazon
vous aidera à impacter directement votre visibilité,
et donc vos ventes.
2
Tenir compte de l’ensemble de
l’expérience client Amazon.
Renvoyer et aligner les actions de tous les
services impliqués dans le travail sur Amazon, et
pas uniquement le « front-end ».
3
56
5
Lemagasinuniversel

58. 57

59. Conclusion
Même si ces opportunités sont très
différentes, elles requièrent toutes trois
choses de la part des marketeurs pour
être pleinement exploitées. D’abord, ne
ménager aucun effort pour apporter
de la valeur au client à chaque étape
de son parcours. Ensuite, acquérir une
connaissance solide de la technologie, qui
devient le point d’interaction privilégié
entre marques et consommateurs. Enfin, ne
jamais cesser d’expérimenter, car la rapidité
du changement exige des innovations
permanentes pour rester pertinent.
Réussir sur les plateformes de e-commerce, déverrouiller des opportunités de vente
qui restaient invisibles, réinventer le marketing grâce au Machine Learning, améliorer
les interactions clients grâce aux données, ou profiter des incontournables assistants
virtuels : pas de doute, 2018 sera une année passionnante pour les marketeurs.
Naturellement, les nouvelles perspectives
s’accompagnent de nouveaux défis que les
marketeurs devront relever, notamment
d’un point de vue organisationnel. Mais chez
iProspect, nous sommes convaincus que
les avantages dépassent les inconvénients,
et nous sommes fiers d’être les partenaires
de grandes marques innovantes pour vous
ouvrir la voie du futur du marketing dès
aujourd’hui.
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60. Titulaire d’un Master of Arts, Reynder s’intéresse particulièrement au développement d’une meilleure
relation entre marques et publics. Il a commencé sa carrière au milieu des années 90 comme Directeur
Artistique, où il a acquis une grande expérience dans les domaines du marketing en ligne et de la stratégie
omnicanaux, du multimédia, du design, des interfaces, du design d’interactions, et du webdesign. Il
travaille pour des clients du top 500, tant localement qu’à l’international, et il utilise sa passion pour les
clients pour créer des expériences fortes pour leur marque.
Reynder Bruyns
Head of Strategy
iProspect Pays-Bas
Au cours des huit dernières années, Phillip a travaillé au sein de tous les domaines du marketing, des
RP aux technologies marketing en passant par les médias. En tant que technophile qui a construit son
premier ordinateur à 12 ans, Phillip utilise les données et les systèmes pour organiser le monde. Et avec
son prestigieux diplôme d’anglais et sa spécialisation en sémiotique, il utilise les gens et la théorie pour
mieux comprendre le monde. Il a notamment créé la stratégie publicitaire de Burberry sur les médias
sociaux, il a aidé IKEA a développer ses publicités mobiles, il a conseillé les clients sur leur inventaire et
les fusions et acquisitions. Il a également fondé la fonction de stratégie au Royaume-Uni, il a remporté
plusieurs récompenses et (plus important) a aidé beaucoup de gens à aller là où ils le souhaitaient. Phillip
aime la vérité et les choses qui marchent.
Phillip Dyte
Head of Strategy
iProspect Royaume-Uni
Najib a huit ans d’expérience dans le marketing digital. Après avoir occupé plusieurs postes chez Ogilvy,
Manning Gottlieb OMD et Digitas LBi, Najib a rejoint iProspect France en 2014 comme Directeur Associé
du tracking, pour développer des solutions innovantes pour les clients. En 2016, il a pris le rôle de
responsable de l’innovation pour tirer le meilleur profit de ses deux domaines d’expertise, le marketing
et les statistiques. Il est responsable de la conception de nouvelles solutions pour améliorer et évaluer les
performances du marketing (visibilité, mesures inter-appareils, balises, etc.).
Najib Galeb
Tracking Expertise & Innovation Lead
iProspect France
À propos des auteurs
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61. Depuis son plus jeune âge, Bowan, qui vient de l’ouest de l’Australie, une des régions les plus isolées
au monde, a developpé un vif intérêt pour la technologie et une forte capacité à connecter les gens au
monde. Bowan a huit ans d’expérience dans des agences digitales créatives, média et de production et,
dernièrement, dans le domaine de la stratégie des performances chez iProspect. Bowan vit aujourd’hui à
Singapour où il est Directeur Stratégie pour l’APAC.
BOWAN SPANBROEK
Regional Head of Product & Strategy
iProspect APAC
En tant que Vice-Présidente, Directrice Stratégie et Responsable Luxe, Andrea conçoit des stratégies
digitales de pointes grâce à sa connaissance profonde des clients et des consommateurs. Forte de
quatorze années d’expérience, Andrea a un rôle clé en s’assurant qu’iProspect reste la première agence
pour les détaillants luxe et premium. Ardente défenseure des enquêtes consommateurs, Andrea a mené
de nombreuses études pionnières sur le comportement des consommateurs aisés. Elle a notamment été
citée dans les « Femmes du luxe à suivre en 2013 » par Luxury Daily et le « Top 40 des moins de 40 ans » de
Direct Marketing News.
Andrea Wilson
Vice President, Strategy Director & Luxury Practice Lead
iProspect États-Unis
Shenda a plus de douze ans d’expérience dans le digital et dix de plus dans la publicité traditionnelle.
Elle a notamment travaillé dans des agences comme Saatchi & Saatchi en République Tchèque et Media
Planning Group à Londres. Avant de rejoindre l’équipe Globale d’iProspect en tant que Directrice de la
Stratégie, Shenda dirigeait le bureau iProspect en Irlande et gérait les médias digitaux de tout le groupe
Dentsu Aegis à Dublin. Avant d’entrer dans le groupe Dentsu Aegis, elle a dirigé une agence digitale en
Irlande pendant dix ans.
Shenda Loughnane
Global Chief Strategy Officer
iProspect
Aurélien a sept ans d’expérience dans le marketing digital. Avant d’entrer dans l’équipe globale d’iProspect
en tant que responsable Stratégie, Aurélien dirigeait le marketing d’iProspect France. Il a commencé
sa carrière chez Isobar et Carat, où il a aidé des annonceurs dans les secteurs de l’alimentaire et des
télécommunications dans leurs stratégies digitales. Aurélien est titulaire d’un Master en Marketing
Stratégique.
Aurélien Loyer
Global Strategy Manager
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62. 61

63. iProspect est une agence internationale primée, qui soutient les
performances des plus grandes marques au monde, notamment
Adidas, Diageo, Hilton, Kellogg’s, Burberry, General Motors, Procter &
Gamble, Gucci, et Microsoft. L’équipe d’iProspect dispose d’un réseau
de 4200 employés répartis dans 91 bureaux et 55 pays.
A ce jour, iProspect a remporté plus de 200 récompenses, dont 15
reconnaissances de leadership et 33 titres d’agence de l’année.
Elle a été citée parmi les Leaders dans The Forrester Wave™: Search
Marketing Agencies (Q4 2017), elle est l’agence n°1 en terme de
performances digitales globales pour le RECMA, « Industry Agency
of Choice » aux International Performance Marketing Awards, et à la
fois Meilleur lieu de travail et Agence média la plus efficace d’après
The Drum. Sa Présidente, Ruth Stubbs, a récemment été récompensée
dans la catégorie Vision aux Women Leading Change Awards par
Campaign360. iProspect fait partie du réseau Dentsu Aegis, une filiale
de Dentsu Inc.
Vous voulez en savoir plus ?
Rendez-vous sur www.iprospect.com.
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