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fév. 2014 1
fév. 2014 1 
Pour inaugurer son cycle de petits-déjeuners conférences liés aux thématiques marketing, Zebaz a tout 
naturellement choisi d’aborder son sujet de prédilection : la gestion des bases de données 
commerciales. Comment améliorer leur fiabilité ? Sur quels critères se constituent-elles ? Quelles sont 
les conditions de leur efficacité ? Frédéric Pichard (CEO de Zebaz) et Olivier Leclercq (Business 
Development Director de CREDITSAFE France) sont intervenus tour à tour afin d’apporter des réponses 
précises à ces questions. 
En guise de compte-rendu de notre Data Breakfast by ZEBAZ n°1, découvrez… les 10 clés d'une base 
de données B to B performante. Certaines reposent sur des actions réalisables en direct par les 
départements commerciaux des entreprises, tandis que d’autres nécessitent l’expertise de sociétés 
spécialisées. 
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ÉTABLIR DES CRITÈRES 
DE SEGMENTATION 
PERTINENTS 
#1 Bien définir 
Condition préalable de la performance de toute 
base de données : un bon ciblage du marché à 
adresser. Ceci passe en priorité par le choix de 
critères de segmentation pertinents qu’il 
appartient à chaque entreprise de définir en 
fonction de ses objectifs propres. De tels critères 
peuvent donc aller du plus général (Code NAF, 
Chiffre d’affaires, effectifs, secteur géographique, 
etc.) au plus spécifique (type de structure 
juridique, taux d’équipement en matériel X, part 
de CA réalisée à l’export, ventilation B to B / B to 
C, etc.) 
votre 
périmètre 
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#2 
INTÉGRER À SA BASE 
LES PROSPECTS 
SIMILAIRES 
À SES CLIENTS 
Bien que la constitution (et plus encore 
l’enrichissement) d’un fichier de prospection 
demeure une tâche complexe à réaliser, il existe 
aussi des actions simples et efficaces à mener. 
Par exemple, lister les concurrents les plus 
proches de ses propres clients permet de se 
constituer une base de données ultra 
performante. Dans la mesure où ce principe de 
similarité donne des résultats probants, autant le 
privilégier en commençant par faire le tour de 
son marché naturel avant de s’aventurer sur des 
terres inconnues. 
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#3 
CIBLER LES FILIALES ET 
SOCIÉTÉS SOEURS DE 
SES PROPRES CLIENTS 
Dans le même esprit, un autre quick win consiste 
à se focaliser en priorité sur toutes les entreprises 
ayant des liens capitalistiques avec vos clients 
existants. Qu’il s’agisse de filiales directes ou de 
sociétés appartenant au même groupe, la porte 
d’entrée aura toujours plus de chances de s’ouvrir 
ainsi qu’à travers une prospection from scratch. 
Par extension, vous pouvez ensuite agir de même 
vis à vis des filiales et sociétés soeurs d’acteurs 
qui n’en sont encore qu’au stade du prospect 
actif. Sans aller bien sûr jusqu’à constituer une 
garantie de succès, tout lien si infime soit-il, mérite 
d’exploité. 
Votre entreprise 
Votre client 
Les sociétés soeurs 
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#4 
TENIR COMPTE DU 
SCORING FINANCIER 
DES MEMBRES DE LA 
BASE 
Plus la conjoncture économique est médiocre et 
plus il est pertinent de se préoccuper de la santé 
économique des acteurs de son marché cible. A 
l’heure actuelle, une base de données 
performante s’appuie donc aussi sur le scoring 
financier de chaque entreprise susceptible d’être 
approchée. Bien que la prise en compte de cette 
information puisse sembler évidente dans le 
cadre de la priorisation de ses actions, on 
remarque que très peu de services marketing 
l’intègrent dans leur réflexion… 
A B C D 
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#5 
ETUDIER LES 
COMPTES ANNUELS 
DES SOCIÉTÉS 
A l’instar du scoring financier, les renseignements 
inclus dans les comptes annuels des sociétés 
constituent une mine d’or très insuffisamment 
exploitée en amont d’un démarchage 
commercial. On recense pourtant plus d’un 
million d’entreprises acceptant chaque année de 
publier un tel document. Penchez vous 
notamment sur toutes les annexes et vous y 
découvrirez quantité d’informations précieuses 
sur les projets phares de l’entreprise et les 
budgets qu’elle entend y consacrer à court ou 
moyen terme. 
#6 
MENER 
RÉGULIÈREMENT 
DES ÉTUDES SUR 
SON MARCHÉ CIBLE 
Plus la conjoncture économique est médiocre et 
plus il est pertinent de se préoccuper de la santé 
économique des acteurs de son marché cible. A 
l’heure actuelle, une base de données 
performante s’appuie donc aussi sur le scoring 
financier de chaque entreprise susceptible d’être 
approchée. Bien que la prise en compte de cette 
information puisse sembler évidente dans le 
cadre de la priorisation de ses actions, on 
remarque que très peu de services marketing 
l’intègrent dans leur réflexion… 
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#7 
FAIRE UNE VEILLE 
D'ACTUALITÉ DE SES 
COMPTES PROSPECTS 
ET DE SES COMPTES 
CLIENTS 
A quoi bon s’informer sur les données clés de ses 
clients et prospects si l’on ne se soucie pas en 
parallèle de leur actualité ? Projets industriels, 
fusions, acquisitions, gains de nouveaux 
marchés, nominations au comité directeur, 
démissions, recrutements… Toutes ces 
informations et bien d’autres étant désormais 
« aisément » accessibles via un système d’alertes 
Internet, il est impératif d’organiser leur collecte. 
Votre client 
Son actualités 
news 
Vous 
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#8 
TENTER DE CAPTER 
L'INFORMATION 
DISPONIBLE SUR 
LES RÉSEAUX SOCIAUX 
Jusqu’à présent structurées de manière statique 
(rapports annuels, plaquettes de présentation, 
interviews des dirigeants dans les médias…), les 
informations rattachées à une entreprise se sont 
récemment enrichies de toutes les données dites 
d’interaction (conversations engagées sur 
Linkedin, Viadeo, Twitter, Facebook…). Sachant 
qu’il double chaque année, comment gérer 
efficacement ce gigantesque volume 
d’informations appelé big data ? La question 
reste posée. Seule certitude, très peu 
d’entreprises conserveront la capacité technique 
et financière d’extraire par elles mêmes toutes 
ces données pourtant stratégiques. 
Social 
Média 
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#9 
NE JAMAIS OUBLIER QUE LA DONNÉE EST UNE MATIÈRE 
VIVANTE EN CONSTANTE ÉVOLUTION 
Si utile soit-elle à un instant T, l’information concernant une entreprise possède une durée de vie très limitée. 
Pour preuve, chaque mois 45 360 sociétés sont créées, plus de 10 080 déménagent, 5 760 se retrouvent 
en liquidation judiciaire tandis que 3 600 autres sont placées en procédure de sauvegarde, … Conséquence 
de ce frénétique mouvement perpétuel au sein de l’écosystème économique français, une base de données 
commerciale constituée sous forme de fichier statique perd environ 30% de sa fiabilité chaque année. En 
d’autres termes, elle n’a plus la moindre valeur trois ans après son acquisition. Toute action commerciale 
menée à partir de ce document s’avère donc totalement improductive. Il convient même de parler de 
nocivité, puisque l’on estime que son exploitation compromet jusqu’à… 20% du chiffre d’affaires annuel. 
5 760 
sociétés en faillite 
12 240 3 600 
10 080 
nominations sociétés défaillantes 
sociétés déménagent 
45 360 
sociétés créées
#10 
S'APPUYER SUR LES 
DONNÉES LÉGALES 
POUR EFFECTUER 
UNE MISE À JOUR 
PERMANENTE 
Voilà pourquoi seules les bases de données 
bénéficiant d’une mise à jour en continu 
présentent un intérêt pour les départements 
commerciaux et marketing. Celle ci s’effectue 
notamment grâce à un accès permanent à 
l’ensemble des sources légales que sont l’INSEE 
(pour l’attribution du n° SIRET°), l’INPI (l’institut 
national de la propriété industrielle), Infogreffe (le 
registre du commerce et des sociétés), le Bodacc 
(Bulletin officiel des annonces civiles et 
commerciales) et les journaux d’annonces 
légales. Gage indispensable de fiabilité des bases 
de données commerciales, cet abonnement aux 
sources officielles permet l’actualisation d’environ 
17 millions d’informations par an pour l’ensemble 
de l’activité économique française. 
Base de données 
insee inpi infogreffe bodacc 
Mise à jour constante 
des données légales 
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  • 1. Retour sur le p’tit déjeuner conférence | fév. 2014 1
  • 2. fév. 2014 1 Pour inaugurer son cycle de petits-déjeuners conférences liés aux thématiques marketing, Zebaz a tout naturellement choisi d’aborder son sujet de prédilection : la gestion des bases de données commerciales. Comment améliorer leur fiabilité ? Sur quels critères se constituent-elles ? Quelles sont les conditions de leur efficacité ? Frédéric Pichard (CEO de Zebaz) et Olivier Leclercq (Business Development Director de CREDITSAFE France) sont intervenus tour à tour afin d’apporter des réponses précises à ces questions. En guise de compte-rendu de notre Data Breakfast by ZEBAZ n°1, découvrez… les 10 clés d'une base de données B to B performante. Certaines reposent sur des actions réalisables en direct par les départements commerciaux des entreprises, tandis que d’autres nécessitent l’expertise de sociétés spécialisées. Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 3. ÉTABLIR DES CRITÈRES DE SEGMENTATION PERTINENTS #1 Bien définir Condition préalable de la performance de toute base de données : un bon ciblage du marché à adresser. Ceci passe en priorité par le choix de critères de segmentation pertinents qu’il appartient à chaque entreprise de définir en fonction de ses objectifs propres. De tels critères peuvent donc aller du plus général (Code NAF, Chiffre d’affaires, effectifs, secteur géographique, etc.) au plus spécifique (type de structure juridique, taux d’équipement en matériel X, part de CA réalisée à l’export, ventilation B to B / B to C, etc.) votre périmètre Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 4. #2 INTÉGRER À SA BASE LES PROSPECTS SIMILAIRES À SES CLIENTS Bien que la constitution (et plus encore l’enrichissement) d’un fichier de prospection demeure une tâche complexe à réaliser, il existe aussi des actions simples et efficaces à mener. Par exemple, lister les concurrents les plus proches de ses propres clients permet de se constituer une base de données ultra performante. Dans la mesure où ce principe de similarité donne des résultats probants, autant le privilégier en commençant par faire le tour de son marché naturel avant de s’aventurer sur des terres inconnues. Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 5. #3 CIBLER LES FILIALES ET SOCIÉTÉS SOEURS DE SES PROPRES CLIENTS Dans le même esprit, un autre quick win consiste à se focaliser en priorité sur toutes les entreprises ayant des liens capitalistiques avec vos clients existants. Qu’il s’agisse de filiales directes ou de sociétés appartenant au même groupe, la porte d’entrée aura toujours plus de chances de s’ouvrir ainsi qu’à travers une prospection from scratch. Par extension, vous pouvez ensuite agir de même vis à vis des filiales et sociétés soeurs d’acteurs qui n’en sont encore qu’au stade du prospect actif. Sans aller bien sûr jusqu’à constituer une garantie de succès, tout lien si infime soit-il, mérite d’exploité. Votre entreprise Votre client Les sociétés soeurs Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 6. #4 TENIR COMPTE DU SCORING FINANCIER DES MEMBRES DE LA BASE Plus la conjoncture économique est médiocre et plus il est pertinent de se préoccuper de la santé économique des acteurs de son marché cible. A l’heure actuelle, une base de données performante s’appuie donc aussi sur le scoring financier de chaque entreprise susceptible d’être approchée. Bien que la prise en compte de cette information puisse sembler évidente dans le cadre de la priorisation de ses actions, on remarque que très peu de services marketing l’intègrent dans leur réflexion… A B C D Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 7. #5 ETUDIER LES COMPTES ANNUELS DES SOCIÉTÉS A l’instar du scoring financier, les renseignements inclus dans les comptes annuels des sociétés constituent une mine d’or très insuffisamment exploitée en amont d’un démarchage commercial. On recense pourtant plus d’un million d’entreprises acceptant chaque année de publier un tel document. Penchez vous notamment sur toutes les annexes et vous y découvrirez quantité d’informations précieuses sur les projets phares de l’entreprise et les budgets qu’elle entend y consacrer à court ou moyen terme. #6 MENER RÉGULIÈREMENT DES ÉTUDES SUR SON MARCHÉ CIBLE Plus la conjoncture économique est médiocre et plus il est pertinent de se préoccuper de la santé économique des acteurs de son marché cible. A l’heure actuelle, une base de données performante s’appuie donc aussi sur le scoring financier de chaque entreprise susceptible d’être approchée. Bien que la prise en compte de cette information puisse sembler évidente dans le cadre de la priorisation de ses actions, on remarque que très peu de services marketing l’intègrent dans leur réflexion… Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 8. #7 FAIRE UNE VEILLE D'ACTUALITÉ DE SES COMPTES PROSPECTS ET DE SES COMPTES CLIENTS A quoi bon s’informer sur les données clés de ses clients et prospects si l’on ne se soucie pas en parallèle de leur actualité ? Projets industriels, fusions, acquisitions, gains de nouveaux marchés, nominations au comité directeur, démissions, recrutements… Toutes ces informations et bien d’autres étant désormais « aisément » accessibles via un système d’alertes Internet, il est impératif d’organiser leur collecte. Votre client Son actualités news Vous Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 9. #8 TENTER DE CAPTER L'INFORMATION DISPONIBLE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Jusqu’à présent structurées de manière statique (rapports annuels, plaquettes de présentation, interviews des dirigeants dans les médias…), les informations rattachées à une entreprise se sont récemment enrichies de toutes les données dites d’interaction (conversations engagées sur Linkedin, Viadeo, Twitter, Facebook…). Sachant qu’il double chaque année, comment gérer efficacement ce gigantesque volume d’informations appelé big data ? La question reste posée. Seule certitude, très peu d’entreprises conserveront la capacité technique et financière d’extraire par elles mêmes toutes ces données pourtant stratégiques. Social Média Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 10. #9 NE JAMAIS OUBLIER QUE LA DONNÉE EST UNE MATIÈRE VIVANTE EN CONSTANTE ÉVOLUTION Si utile soit-elle à un instant T, l’information concernant une entreprise possède une durée de vie très limitée. Pour preuve, chaque mois 45 360 sociétés sont créées, plus de 10 080 déménagent, 5 760 se retrouvent en liquidation judiciaire tandis que 3 600 autres sont placées en procédure de sauvegarde, … Conséquence de ce frénétique mouvement perpétuel au sein de l’écosystème économique français, une base de données commerciale constituée sous forme de fichier statique perd environ 30% de sa fiabilité chaque année. En d’autres termes, elle n’a plus la moindre valeur trois ans après son acquisition. Toute action commerciale menée à partir de ce document s’avère donc totalement improductive. Il convient même de parler de nocivité, puisque l’on estime que son exploitation compromet jusqu’à… 20% du chiffre d’affaires annuel. 5 760 sociétés en faillite 12 240 3 600 10 080 nominations sociétés défaillantes sociétés déménagent 45 360 sociétés créées
  • 11. #10 S'APPUYER SUR LES DONNÉES LÉGALES POUR EFFECTUER UNE MISE À JOUR PERMANENTE Voilà pourquoi seules les bases de données bénéficiant d’une mise à jour en continu présentent un intérêt pour les départements commerciaux et marketing. Celle ci s’effectue notamment grâce à un accès permanent à l’ensemble des sources légales que sont l’INSEE (pour l’attribution du n° SIRET°), l’INPI (l’institut national de la propriété industrielle), Infogreffe (le registre du commerce et des sociétés), le Bodacc (Bulletin officiel des annonces civiles et commerciales) et les journaux d’annonces légales. Gage indispensable de fiabilité des bases de données commerciales, cet abonnement aux sources officielles permet l’actualisation d’environ 17 millions d’informations par an pour l’ensemble de l’activité économique française. Base de données insee inpi infogreffe bodacc Mise à jour constante des données légales Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
  • 12. Le p’tit déjeuner Conférence www.zebaz.com | 01 81 800 502