Lors d'un petit-déjeuner conférence, Zebaz a présenté des conseils pour améliorer la gestion des bases de données commerciales, en mettant l'accent sur des critères de segmentation pertinents et l'importance de l'intégration d'informations à jour. Les intervenants ont souligné la nécessité de se concentrer sur des données financières, de mener une veille d'actualité et d'utiliser des sources légales pour garantir la fiabilité des bases de données. Les entreprises doivent comprendre que les données sont dynamiques et doivent être constamment mises à jour pour rester pertinentes.

1. Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
fév. 2014 1

2. fév. 2014 1
Pour inaugurer son cycle de petits-déjeuners conférences liés aux thématiques marketing, Zebaz a tout
naturellement choisi d’aborder son sujet de prédilection : la gestion des bases de données
commerciales. Comment améliorer leur fiabilité ? Sur quels critères se constituent-elles ? Quelles sont
les conditions de leur efficacité ? Frédéric Pichard (CEO de Zebaz) et Olivier Leclercq (Business
Development Director de CREDITSAFE France) sont intervenus tour à tour afin d’apporter des réponses
précises à ces questions.
En guise de compte-rendu de notre Data Breakfast by ZEBAZ n°1, découvrez… les 10 clés d'une base
de données B to B performante. Certaines reposent sur des actions réalisables en direct par les
départements commerciaux des entreprises, tandis que d’autres nécessitent l’expertise de sociétés
spécialisées.
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3. ÉTABLIR DES CRITÈRES
DE SEGMENTATION
PERTINENTS
#1 Bien définir
Condition préalable de la performance de toute
base de données : un bon ciblage du marché à
adresser. Ceci passe en priorité par le choix de
critères de segmentation pertinents qu’il
appartient à chaque entreprise de définir en
fonction de ses objectifs propres. De tels critères
peuvent donc aller du plus général (Code NAF,
Chiffre d’affaires, effectifs, secteur géographique,
etc.) au plus spécifique (type de structure
juridique, taux d’équipement en matériel X, part
de CA réalisée à l’export, ventilation B to B / B to
C, etc.)
votre
périmètre
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4. #2
INTÉGRER À SA BASE
LES PROSPECTS
SIMILAIRES
À SES CLIENTS
Bien que la constitution (et plus encore
l’enrichissement) d’un fichier de prospection
demeure une tâche complexe à réaliser, il existe
aussi des actions simples et efficaces à mener.
Par exemple, lister les concurrents les plus
proches de ses propres clients permet de se
constituer une base de données ultra
performante. Dans la mesure où ce principe de
similarité donne des résultats probants, autant le
privilégier en commençant par faire le tour de
son marché naturel avant de s’aventurer sur des
terres inconnues.
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5. #3
CIBLER LES FILIALES ET
SOCIÉTÉS SOEURS DE
SES PROPRES CLIENTS
Dans le même esprit, un autre quick win consiste
à se focaliser en priorité sur toutes les entreprises
ayant des liens capitalistiques avec vos clients
existants. Qu’il s’agisse de filiales directes ou de
sociétés appartenant au même groupe, la porte
d’entrée aura toujours plus de chances de s’ouvrir
ainsi qu’à travers une prospection from scratch.
Par extension, vous pouvez ensuite agir de même
vis à vis des filiales et sociétés soeurs d’acteurs
qui n’en sont encore qu’au stade du prospect
actif. Sans aller bien sûr jusqu’à constituer une
garantie de succès, tout lien si infime soit-il, mérite
d’exploité.
Votre entreprise
Votre client
Les sociétés soeurs
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6. #4
TENIR COMPTE DU
SCORING FINANCIER
DES MEMBRES DE LA
BASE
Plus la conjoncture économique est médiocre et
plus il est pertinent de se préoccuper de la santé
économique des acteurs de son marché cible. A
l’heure actuelle, une base de données
performante s’appuie donc aussi sur le scoring
financier de chaque entreprise susceptible d’être
approchée. Bien que la prise en compte de cette
information puisse sembler évidente dans le
cadre de la priorisation de ses actions, on
remarque que très peu de services marketing
l’intègrent dans leur réflexion…
A B C D
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7. #5
ETUDIER LES
COMPTES ANNUELS
DES SOCIÉTÉS
A l’instar du scoring financier, les renseignements
inclus dans les comptes annuels des sociétés
constituent une mine d’or très insuffisamment
exploitée en amont d’un démarchage
commercial. On recense pourtant plus d’un
million d’entreprises acceptant chaque année de
publier un tel document. Penchez vous
notamment sur toutes les annexes et vous y
découvrirez quantité d’informations précieuses
sur les projets phares de l’entreprise et les
budgets qu’elle entend y consacrer à court ou
moyen terme.
#6
MENER
RÉGULIÈREMENT
DES ÉTUDES SUR
SON MARCHÉ CIBLE
Plus la conjoncture économique est médiocre et
plus il est pertinent de se préoccuper de la santé
économique des acteurs de son marché cible. A
l’heure actuelle, une base de données
performante s’appuie donc aussi sur le scoring
financier de chaque entreprise susceptible d’être
approchée. Bien que la prise en compte de cette
information puisse sembler évidente dans le
cadre de la priorisation de ses actions, on
remarque que très peu de services marketing
l’intègrent dans leur réflexion…
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8. #7
FAIRE UNE VEILLE
D'ACTUALITÉ DE SES
COMPTES PROSPECTS
ET DE SES COMPTES
CLIENTS
A quoi bon s’informer sur les données clés de ses
clients et prospects si l’on ne se soucie pas en
parallèle de leur actualité ? Projets industriels,
fusions, acquisitions, gains de nouveaux
marchés, nominations au comité directeur,
démissions, recrutements… Toutes ces
informations et bien d’autres étant désormais
« aisément » accessibles via un système d’alertes
Internet, il est impératif d’organiser leur collecte.
Votre client
Son actualités
news
Vous
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9. #8
TENTER DE CAPTER
L'INFORMATION
DISPONIBLE SUR
LES RÉSEAUX SOCIAUX
Jusqu’à présent structurées de manière statique
(rapports annuels, plaquettes de présentation,
interviews des dirigeants dans les médias…), les
informations rattachées à une entreprise se sont
récemment enrichies de toutes les données dites
d’interaction (conversations engagées sur
Linkedin, Viadeo, Twitter, Facebook…). Sachant
qu’il double chaque année, comment gérer
efficacement ce gigantesque volume
d’informations appelé big data ? La question
reste posée. Seule certitude, très peu
d’entreprises conserveront la capacité technique
et financière d’extraire par elles mêmes toutes
ces données pourtant stratégiques.
Social
Média
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10. #9
NE JAMAIS OUBLIER QUE LA DONNÉE EST UNE MATIÈRE
VIVANTE EN CONSTANTE ÉVOLUTION
Si utile soit-elle à un instant T, l’information concernant une entreprise possède une durée de vie très limitée.
Pour preuve, chaque mois 45 360 sociétés sont créées, plus de 10 080 déménagent, 5 760 se retrouvent
en liquidation judiciaire tandis que 3 600 autres sont placées en procédure de sauvegarde, … Conséquence
de ce frénétique mouvement perpétuel au sein de l’écosystème économique français, une base de données
commerciale constituée sous forme de fichier statique perd environ 30% de sa fiabilité chaque année. En
d’autres termes, elle n’a plus la moindre valeur trois ans après son acquisition. Toute action commerciale
menée à partir de ce document s’avère donc totalement improductive. Il convient même de parler de
nocivité, puisque l’on estime que son exploitation compromet jusqu’à… 20% du chiffre d’affaires annuel.
5 760
sociétés en faillite
12 240 3 600
10 080
nominations sociétés défaillantes
sociétés déménagent
45 360
sociétés créées

11. #10
S'APPUYER SUR LES
DONNÉES LÉGALES
POUR EFFECTUER
UNE MISE À JOUR
PERMANENTE
Voilà pourquoi seules les bases de données
bénéficiant d’une mise à jour en continu
présentent un intérêt pour les départements
commerciaux et marketing. Celle ci s’effectue
notamment grâce à un accès permanent à
l’ensemble des sources légales que sont l’INSEE
(pour l’attribution du n° SIRET°), l’INPI (l’institut
national de la propriété industrielle), Infogreffe (le
registre du commerce et des sociétés), le Bodacc
(Bulletin officiel des annonces civiles et
commerciales) et les journaux d’annonces
légales. Gage indispensable de fiabilité des bases
de données commerciales, cet abonnement aux
sources officielles permet l’actualisation d’environ
17 millions d’informations par an pour l’ensemble
de l’activité économique française.
Base de données
insee inpi infogreffe bodacc
Mise à jour constante
des données légales
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12. Le p’tit déjeuner
Conférence
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