Après un exposé le mois dernier des 10 composantes d'une bonne base de données B to B, Zebaz a choisi de consacrer son deuxième Data Breakfast à l’efficacité des campagnes emailing. Loin de tout discours théorique, le sujet a au contraire été traité à travers l’exemple concret de la présentation des vœux 2014 de l’enseigne Mr Bricolage. Décortiqué en direct par l’expert en emailing marketing Jonathan Loriaux (fondateur de BadSender.com), ce cas pratique permet de définir point par point les facteurs clés de succès d’une campagne emailing. Tout aussi pertinente dans ce cadre B to C que dans un contexte B to B, découvrez ci-dessous les principaux éléments de la démonstration.

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2. Après un exposé le mois dernier des 10 composantes d'une bonne base de données B to B, Zebaz a
choisi de consacrer son deuxième Data Breakfast à l’efficacité des campagnes emailing. Loin de tout
discours théorique, le sujet a au contraire été traité à travers l’exemple concret de la présentation des
voeux 2014 de l’enseigne Mr Bricolage.
Décortiqué en direct par l’expert en emailing marketing Jonathan Loriaux (fondateur de
BadSender.com), ce cas pratique permet de définir point par point les facteurs clés de succès d’une
campagne emailing. Tout aussi pertinente dans ce cadre B to C que dans un contexte B to B, découvrez
ci-dessous les principaux éléments de la démonstration.
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CAS PRATIQUE D’UNE CAMPAGNE EMAILING PERFORMANTE :
LES VOEUX DE MR BRICOLAGE
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3. L’OBJECTIF DE LA CAMPAGNE DE
MR BRICOLAGE :
Affiner la connaissance des possesseurs de sa carte de fidélité afin de leur
adresser à l’avenir des emails les plus pertinents possibles. L’enseigne
souhaitait en particulier identifier quel rayon intéresse le plus chaque client.
Fidélité
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4. LA STRATÉGIE
ADOPTÉE :
Profiter des voeux de fin d’année pour demander
directement aux possesseurs de cette carte ce
que leur enseigne de bricolage peut leur
souhaiter pour 2014.
VOS SOUHAITS
POUR 2014 ?
LE TEXTE CHOISI
POUR LA RUBRIQUE
« OBJET » DU MAIL :
« Mr Bricolage vous souhaite une année riche en
projets à réaliser ».
L’EN-TÊTE DU MAIL :
La bonne pratique consiste ici à insérer une série
d’informations personnalisées telles que le
rappel du magasin habituel du client, le numéro
de sa carte de fidélité, le nombre de points
engrangés, etc.
Figure également un lien essentiel car
directement utile pour le possesseur : la
possibilité, avant toute autre démarche, d’aller
consulter son compte personnel Mr Bricolage.
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5. LE CORPS DE L’EMAIL
fait ressortir un appel à l’action : « Vite pour que
vos rêves se réalisent, commencez par nous dire
de quoi vous avez vraiment envie… ».
A travers les différentes réponses possibles (Une
salle de bains de stars / Une déco top tendance /
Des sols flambants neufs / etc.), l’enseigne
espère ainsi amener ses clients à se prononcer en
faveur du rayon au sein duquel ils pourraient faire
un achat dans les prochains mois.
LA LANDING PAGE (OU
PAGE D’ATTERRISSAGE) :
si l’internaute clique sur l’un des six choix
possibles, il tombe sur une page relativement
simple l’incitant à se dévoiler davantage quant
aux raisons qui l’ont conduit à cliquer. Mr
Bricolage augmente ainsi ses chances d’obtenir
des informations clés sur les projets concrets des
possesseurs de sa carte de fidélité.
Par exemple, si le choix s’est porté sur « des sols
flambants neufs », l’enseigne va tenter de savoir
quel type de revêtement intéresse le client et dans
quelle pièce il envisage de le poser.
Grâce à cette approche non agressive, chaque
clic enrichit la base de données de Mr Bricolage
sans la moindre contrainte de remplissage d’un
formulaire dédié à ses projets de décoration.
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6. LES RÉSULTATS
CHIFFRÉS DE CETTE
CAMPAGNE :
- Taux d’ouverture de l’email : 49,54 %. Ce
score très élevé s’explique en partie par le fait
que les internautes ciblés sont déjà liés à la
marque par leur choix de détenir une carte de
fidélité.
- Taux de clic sur les six propositions offertes au
destinataire de l’email : 17,28 %.
- Taux de réactivité (taux de clic / taux
d’ouvertures) : 28,6%.
- Taux de validation des landing pages : 6%.
Cela signifie que plus d’un destinataire sur vingt
a accepté d’aller jusqu’au bout du processus de
renseignement proposé par l’enseigne. Même
dans ce cas précis de population cible déjà liée à
la marque, le résultat obtenu valide sans
conteste l’efficacité d’une telle campagne
emailing.
49,54
17,28
28,6
6
Taux ouverture
Taux
clic
Taux
réactivité
Taux validation
landing pages
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7. A RETENIR...
Cette mécanique du One clic Survey (un seul clic dans l’email permet à l’entreprise de stocker une info clé
utilisable au niveau de la segmentation client) est reproductible et extensible à une infinité de contextes
marketing. Elle est notamment très performante dans le cadre des emails transactionnels (notification de
commande, confirmation d’envoi de commande, relevé de points de fidélité, nouveaux produits en
catalogue, etc.)
Exemple B to B : Au sein de l’email de notification de commande, inciter le client destinataire du message
à affiner la précision de son profil en cliquant sur le lien correspondant à la taille de son entreprise.
ATTENTION ! Seul l’argument de la pertinence de vos prochains envois (« en acceptant de cliquer sur le
lien indiquant que mon entreprise compte plus de 500 employés, je ne serai plus importuné avec des offres
ciblant les TPE ») doit être mis en avant pour demander au destinataire de vous aider à mieux le cerner. En
revanche, abstenez vous de récolter d’autres types d’infos via cette méthode.
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8. LES ACTUALITÉS MARQUANTES DE L’EMAILING
news
Au cours de ce petit déjeuner conférence de ZEBAZ, l’expert emailing Jonathan Loriaux (fondateur de
BadSender.com) s’est également livré à un exercice complexe : dresser la liste des 15 actualités les plus
marquantes liées au secteur de l’emailing marketing. La première d’entre elles est sans conteste la place
chaque jour plus importante des emails consultés via un terminal mobile.
Dans un pays comme la France où plus de 40% des utilisateurs d’emails en B to B consultent leur
smartphone au moins 5 fois par jour (données SNCD), programmer une campagne emailing illisible
sur smartphone/tablette relève purement et simplement de l’hérésie.…
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9. LES ACTUALITÉS MARQUANTES DE L’EMAILING
news
Au delà de ce mouvement de fond en faveur de l’Internet mobile, on constate que plus de la moitié de ces
tendances 2013-2014 concerne la lutte contre le spamming :
FAI et Webmails encore plus exigeants que les législations nationales,
identification des kits emailing au sein de différents routeurs,
mise en place de boucles de rétroaction (feedback loop) un peu partout,
création d’onglets sur Gmail afin de séparer les mails privés des mails à caractère commercial,
ajout de boutons de désinscription en tête de mail…
La bataille anti spams fait rage et les départements marketing doivent apprendre à composer avec chacune
de ces nouvelles procédures imaginées par les Webmails et les FAI.
Notez que ZEBAZ reviendra en détail sur ces quinze tendances au sein d’un livre blanc consacré
à l’emailing à paraître en avril prochain.
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10. Le p’tit déjeuner
Conférence
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