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Les enjeux SEA de l’omnicanalité
Introduction: Tendances et enjeux du SEA dans le parcours client
Agenda
La mesure au service de vos problématiques omnicanales :
- Comment mesurer l’apport du Search dans votre business ?
- Comment se positionner sur l’ensemble des points de contacts ?
- Comment intégrer davantage de data Online et Offline dans vos pilotages SEA ?
Un pilotage “désiloté” pour maximiser la rentabilité de vos investissements SEA pour :
- Exploiter de nouveaux indicateurs de business dans le pilotage de vos campagnes
- Émettre des recommandations prioritaires pour des campagnes SEA 360 réussies
- Aller plus loin sur vos dispositifs de campagnes locales
Proprietary + Confidential
Ils cherchent des réponses
utiles pour les petites et
grandes questions
Le Nouveau Standard: les consommateurs s’attendent à obtenir
exactement ce qu’ils veulent, instantanément, sans effort
Curieux
Ils veulent de la pertinence, de
la personnalisation, et le moins
de frictions/efforts possibles
Exigeants
Ils souhaitent une
expérience tout en rapidité
Impatients
Proprietary + Confidential
Plus de 150 fois par jour
Le smartphone: accélérateur de ces nouvelles attentes
Proprietary + Confidential
des consommateurs qui
effectuent une recherche
locale sur leur smartphone
se rendent dans le magasin
dans les 24 heures
3/4
Source: Google Data, Avril - Juillet 2017
Investir dans des stratégies
médias locales génèrent un
taux de visite en magasin
incrémentale 80% plus
élevé par rapport à une
stratégie média online
1,5x plus de visites
incrémentales suite à une
requête mobile (vs desktop)
… et ces visites coûtent
2,3x moins cher
Source: Google Data, Avril-Juillet 2017
Retail : les ventes se font majoritairement en magasin mais sont
de plus en plus influencées par le digital
Source: Forrester Web-Influenced Retail Sales Forecast 2004 & 2017
2004
13%
2017
58%
2004 2017
Automobile : la majorité des acheteurs de véhicules neufs ne remplit
pas de formulaire en ligne avant d’arriver en concession
21%
des acheteurs de véhicules
neufs ont rempli un
formulaire en ligne
avant de conclure leur achat
en concession
81%
des acheteurs de véhicules neufs
avaient visité le
site du constructeur
avant de conclure leur achat en
concession
vs.
Finance : la majorité des souscripteurs de contrat se rendent en
agence pour finaliser leurs démarches
75%des souscriptions à un produit
financier commencent en ligne et
se finissent en agence
“J’ai une agence près
de chez moi”
“Je fais plus confiance
à mon conseiller”
“J’ai besoin de bien
comprendre avant de
souscrire”
Le Search est présent sur l’ensemble du parcours d’achat qu’il
soit physique ou digital
Je me renseigne Je crée ma sélection J’affine mon choix Je creuse le prix
Je veux la
meilleure offre
Je cherche où
l’acheter
Défi 1# : Séduire
Être dans la sélection
au début du parcours d’achat
Défi 3# : Transformer
Générer des visites en point de vente et mesurer
Défi 2# : Convaincre
Être sélectionné
lors du parcours de recherche
Proprietary + Confidential
La transformation d’une stratégie média omnicanale
Les leviers
d’avancement
digitaux
1 | Activation des pré-requis
2 | Mesure et analyse du
parcours d’achat
3 | Pilotage omnicanal
4 | Maximisation de la
rentabilité omnicanale
Maturité
Omnicanale
Instaurer un processus d’achat média cross-Directions favorisant le ROI omnicanal global
Facteur clef de
succès
Visibilité en ligne des
magasins
Indicateurs clés : visites
en magasin
Maximisation du trafic
vers les magasins
Indicateurs clés : Visites
& ventes en magasin
Optimisation du profit
omnicanal global
Indicateurs clés : ROAS
Omnicanal
Confidential + Proprietary
LA MESURE
Comment valoriser l’ensemble
des points de contacts SEA ?
Confidential + Proprietary
Historiquement, la mesure des performances SEA se limitait à
l’acquisition des leads en ligne
Proprietary + Confidential
Canada
United
States
Mexico
Australia
Singapore
Japan
India
Italy
TurkeySpain
France
SwedenNorway
United
Kingdom
Denmark
Germany
Austria
Netherlands
Switzerland
Brazil
La croissance
de la mesure
des “Store
visits”
20 milliards
de visites en
magasins
mesurées
Source: Google Internal Data
Proprietary + Confidential
Store Visits
Méthodologie
Visite en
magasin
Magasin
2
Validation continue des données
(enquêtes) avec un panel de +5M users
Store
Visits
Extrapolation à 100% des clics de façon
agrégée et anonymisée
3
Geometry, Wifi
scanning
(200M+ locations)
GPS, Wifi
triangulation,
Location history
Backend
data
Clic sur une
annonce
Logged-in et partageant son
historique de navigation
Utilisateur
1
Indice de confiance
> 99%
✔ Search
✔ Display
✔ YouTube
Confidential + Proprietary
Les prérequis pour activer les visites en magasin
● Compte de Google My Business
recensant l’ensemble des
magasins
● Liaison effective des comptes
Google Ads et Google My
Business
● Activation des Extensions de
Lieu
● Un volume de trafic significatif
Confidential + Proprietary
ANALYSE:
Il existe de nombreux mots -
clés qui génèrent de faibles
ventes en ligne, mais
beaucoup de visites en en
magasin.
Ces mots-clés ont été
historiquement sous évalués
à cause de leur impact online
faible.
Et combiner ce nouveau indicateur à une matrice décisionnel
Comment avoir la certitude que ces mots-clés qui ont un fort
volume en magasin ne participent pas au “ROI Omnicanal ?”
Proprietary + Confidential
Mesurer la contribution du digital sur toutes les ventes
Complexitéd’implementation
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Visites en magasin en direct
&
Import des Conversions Offline
Clé de matching: GCLID
Fenêtre maximale: 90 jours
Intégration CRM
Clé de matching: User ID
Fenêtre maximale: 90 jours
Hypothèses Offline
Panier Moyen Magasin
Taux de conversion Magasin
Actions Locales
Confidential + Proprietary
Utiliser de la donnée offline pour conforter nos décisions SEA
=
10K€
Chiffre d’affaires SEA
÷
2K€
investissements
50
conversions
200€
Panier Moyen
X
ROI 5
Ventes en Ligne
=
16K€
Chiffre d’affaires Magasin
÷
2K€
investissements
3200
Store visits
25%
CVR
Magasin
X
20€
Panier moyen
Magasin
X
ROI 8
Ventes en Magasin
=
26K€
Chiffre d’affaires global
÷
2K€
investissements
10K€
Chiffre d’affaires
SEA
16K€
Chiffre d’affaires
Magasin
+
ROI 13
Ventes Totales
Vos donnéesSV Reporting
Google Ads
Reporting
Proprietary + Confidential
Store Sales Direct
Méthodologie
Upload dans Google
Ads
Achat offlineUn utilisateur logué
clique sur une annonce
search Le client donne des identifiants
personnels en point de vente
(exemples : email, nom,
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programme de fidélité par
exemple
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client cryptées dans
Google Ads
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hors ligne avec les clics sur
annonces search. Les résultats
sont présentés de manière
agrégée et anonymisée dans
Google Ads 24 à 48h après
l’upload
✔ Search
Proprietary + Confidential
Store Sales Direct
Avantages principaux
✔ Search
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Client clique sur une
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Client achète en
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Confidential + Proprietary
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Confidential + Proprietary
LE PILOTAGE
Comment maximiser la rentabilité de vos
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Search dans le parcours d’achat
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automatisées
ROI
OMNICANAL
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Proprietary + Confidential
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profils similaires à vos
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Historique d’achat de vos clients
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Promo
Upsell
Cross
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Proprietary + Confidential
Avec des stratégies d’enchères automatisées nourries grâce aux
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Maximisation des visites en
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Google Ads / SA360
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M
1-5 KM
+50% +20% +10%
5-10
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Partage en temps réel
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concernées
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de données
Dashboards intégrés
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unique
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Confidential + Proprietary
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Proprietary + Confidential
Pour l’un de nos annonceurs de l’Assurance nous avons réussi à
intégrer la data Offline afin de piloter à la vente Omnicanal
+25%
De devis sur les
campagnes Hors
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+52%
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signés en
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Marque
Les consommateurs à moins de
8 km
de vos magasins ont
1.7x plus de chance
d’être des visiteurs incrémentaux
Source : Google Data, Avril-Juillet 2017
Confidential + Proprietary
Dans l’univers de la Banque/assurance, nous avons
triplé en moyenne le taux de visite en agence
8,2%
taux de visite
en moyenne
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en magasin plus
élevé à <1 km
d’une agence
22€
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agence
8,2%
taux de visite
December 2018
Confidential + Proprietary
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MotsClés
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Adaptation des mot clés
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« À proximité »
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Intégration d’un set complet d’extension
Proprietary + Confidential
Store 1
Store 2
Store 3
Store 4
Store 5
Store 6
Store 7
Store 8
Store 9
Store 10
Store 11
Reporting magasin
Confidential + Proprietary
Campagnes locales
Cross-Google
Search, Maps, Display,
& YouTube
Amener des visites
Exclusivement dédié à
générer des visites en point
de vente
Simple & Actionable
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Confidential + Proprietary
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Confidential + Proprietary
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en point de vente
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grâce au Machine Learning
Bonne personne
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visiter votre point de vente et prioriser les
nouveaux visiteurs
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Optimisation basée sur les requêtes locales,
distance au point de vente et l’appareil
Bon message
Sur chaque plateforme où un utilisateur fait
la recherche (Search, Maps, YouTube,
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Focalisé sur un shopper Signaux pris en compte
(diffusion et optimisation des annonces)
Proprietary + Confidential
Etape 1
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Google My Business au
compte Google Ads
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Choisir les enseignes
Affiliés
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Machine learning
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continuellement les
campagnes afin de
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Définir une valeur d’une
visite en magasin afin de
mieux comprendre le
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(Optional)
Etape 2 Etape 3 Etape 4
(Google)
Proprietary + Confidential
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Des activations personnalisées en fonction de vos objectifs business
Des campagnes omnicanales
automatisées
ROI
OMNICHANNE
L
ROI LOCAL
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Bruno Pereira Jane Lascelles Amaury Senaux
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Directeur de projets SEA Google Local Specialist Responsable de projets SEA

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Les enjeux SEA de l'omnicanalité - iProspect France

  • 1. Les enjeux SEA de l’omnicanalité
  • 2. Introduction: Tendances et enjeux du SEA dans le parcours client Agenda La mesure au service de vos problématiques omnicanales : - Comment mesurer l’apport du Search dans votre business ? - Comment se positionner sur l’ensemble des points de contacts ? - Comment intégrer davantage de data Online et Offline dans vos pilotages SEA ? Un pilotage “désiloté” pour maximiser la rentabilité de vos investissements SEA pour : - Exploiter de nouveaux indicateurs de business dans le pilotage de vos campagnes - Émettre des recommandations prioritaires pour des campagnes SEA 360 réussies - Aller plus loin sur vos dispositifs de campagnes locales
  • 3. Proprietary + Confidential Ils cherchent des réponses utiles pour les petites et grandes questions Le Nouveau Standard: les consommateurs s’attendent à obtenir exactement ce qu’ils veulent, instantanément, sans effort Curieux Ils veulent de la pertinence, de la personnalisation, et le moins de frictions/efforts possibles Exigeants Ils souhaitent une expérience tout en rapidité Impatients
  • 4. Proprietary + Confidential Plus de 150 fois par jour Le smartphone: accélérateur de ces nouvelles attentes
  • 5. Proprietary + Confidential des consommateurs qui effectuent une recherche locale sur leur smartphone se rendent dans le magasin dans les 24 heures 3/4 Source: Google Data, Avril - Juillet 2017
  • 6. Investir dans des stratégies médias locales génèrent un taux de visite en magasin incrémentale 80% plus élevé par rapport à une stratégie média online 1,5x plus de visites incrémentales suite à une requête mobile (vs desktop) … et ces visites coûtent 2,3x moins cher Source: Google Data, Avril-Juillet 2017
  • 7. Retail : les ventes se font majoritairement en magasin mais sont de plus en plus influencées par le digital Source: Forrester Web-Influenced Retail Sales Forecast 2004 & 2017 2004 13% 2017 58% 2004 2017
  • 8. Automobile : la majorité des acheteurs de véhicules neufs ne remplit pas de formulaire en ligne avant d’arriver en concession 21% des acheteurs de véhicules neufs ont rempli un formulaire en ligne avant de conclure leur achat en concession 81% des acheteurs de véhicules neufs avaient visité le site du constructeur avant de conclure leur achat en concession vs.
  • 9. Finance : la majorité des souscripteurs de contrat se rendent en agence pour finaliser leurs démarches 75%des souscriptions à un produit financier commencent en ligne et se finissent en agence “J’ai une agence près de chez moi” “Je fais plus confiance à mon conseiller” “J’ai besoin de bien comprendre avant de souscrire”
  • 10. Le Search est présent sur l’ensemble du parcours d’achat qu’il soit physique ou digital Je me renseigne Je crée ma sélection J’affine mon choix Je creuse le prix Je veux la meilleure offre Je cherche où l’acheter Défi 1# : Séduire Être dans la sélection au début du parcours d’achat Défi 3# : Transformer Générer des visites en point de vente et mesurer Défi 2# : Convaincre Être sélectionné lors du parcours de recherche
  • 11. Proprietary + Confidential La transformation d’une stratégie média omnicanale Les leviers d’avancement digitaux 1 | Activation des pré-requis 2 | Mesure et analyse du parcours d’achat 3 | Pilotage omnicanal 4 | Maximisation de la rentabilité omnicanale Maturité Omnicanale Instaurer un processus d’achat média cross-Directions favorisant le ROI omnicanal global Facteur clef de succès Visibilité en ligne des magasins Indicateurs clés : visites en magasin Maximisation du trafic vers les magasins Indicateurs clés : Visites & ventes en magasin Optimisation du profit omnicanal global Indicateurs clés : ROAS Omnicanal
  • 12. Confidential + Proprietary LA MESURE Comment valoriser l’ensemble des points de contacts SEA ?
  • 13. Confidential + Proprietary Historiquement, la mesure des performances SEA se limitait à l’acquisition des leads en ligne
  • 15. Proprietary + Confidential Store Visits Méthodologie Visite en magasin Magasin 2 Validation continue des données (enquêtes) avec un panel de +5M users Store Visits Extrapolation à 100% des clics de façon agrégée et anonymisée 3 Geometry, Wifi scanning (200M+ locations) GPS, Wifi triangulation, Location history Backend data Clic sur une annonce Logged-in et partageant son historique de navigation Utilisateur 1 Indice de confiance > 99% ✔ Search ✔ Display ✔ YouTube
  • 16. Confidential + Proprietary Les prérequis pour activer les visites en magasin ● Compte de Google My Business recensant l’ensemble des magasins ● Liaison effective des comptes Google Ads et Google My Business ● Activation des Extensions de Lieu ● Un volume de trafic significatif
  • 17. Confidential + Proprietary ANALYSE: Il existe de nombreux mots - clés qui génèrent de faibles ventes en ligne, mais beaucoup de visites en en magasin. Ces mots-clés ont été historiquement sous évalués à cause de leur impact online faible. Et combiner ce nouveau indicateur à une matrice décisionnel Comment avoir la certitude que ces mots-clés qui ont un fort volume en magasin ne participent pas au “ROI Omnicanal ?”
  • 18. Proprietary + Confidential Mesurer la contribution du digital sur toutes les ventes Complexitéd’implementation Visites en magasin Visites en magasin en direct & Import des Conversions Offline Clé de matching: GCLID Fenêtre maximale: 90 jours Intégration CRM Clé de matching: User ID Fenêtre maximale: 90 jours Hypothèses Offline Panier Moyen Magasin Taux de conversion Magasin Actions Locales
  • 19. Confidential + Proprietary Utiliser de la donnée offline pour conforter nos décisions SEA = 10K€ Chiffre d’affaires SEA ÷ 2K€ investissements 50 conversions 200€ Panier Moyen X ROI 5 Ventes en Ligne = 16K€ Chiffre d’affaires Magasin ÷ 2K€ investissements 3200 Store visits 25% CVR Magasin X 20€ Panier moyen Magasin X ROI 8 Ventes en Magasin = 26K€ Chiffre d’affaires global ÷ 2K€ investissements 10K€ Chiffre d’affaires SEA 16K€ Chiffre d’affaires Magasin + ROI 13 Ventes Totales Vos donnéesSV Reporting Google Ads Reporting
  • 20. Proprietary + Confidential Store Sales Direct Méthodologie Upload dans Google Ads Achat offlineUn utilisateur logué clique sur une annonce search Le client donne des identifiants personnels en point de vente (exemples : email, nom, adresse, # téléphone) via un programme de fidélité par exemple L'annonceur importe les transactions offline associées aux données client cryptées dans Google Ads Google croise les transactions hors ligne avec les clics sur annonces search. Les résultats sont présentés de manière agrégée et anonymisée dans Google Ads 24 à 48h après l’upload ✔ Search
  • 21. Proprietary + Confidential Store Sales Direct Avantages principaux ✔ Search Répondre aux questions business suivantes : "Quel est le ROI omnicanal et la valeur de mes investissements digitaux en fonction ...” ● Du canal d'acquisition hors ligne ● Du type de transaction (acquisition, upsell, cross sell) ● De la catégorie de produit acheté Client achète en call center Client clique sur une annonce Client achète en magasin Client achète en ligne et collecte ses produits en magasin - Récolter des emails pour un volume important d’achats - Plus de 6k d’adresses Gmail par mois - Plus de 750k clics en 90 jours - Produit avec un cycle d’achat moyen < 30 jours Pré Requis
  • 22. Confidential + Proprietary Des outils de mesure qui permettent de piloter sur des KPIs adaptés au parcours CLIENT
  • 23. Confidential + Proprietary LE PILOTAGE Comment maximiser la rentabilité de vos investissements Search ?
  • 24. Repensez vos stratégies SEA et les adapter à un univers Omnicanal Grâce à des nouveaux outils de mesure O2O Intégration des nouveaux KPI Maximiser la rentabilité des investissements digitaux Identifier la contribution du Search dans le parcours d’achat du consommateur Et un recoupage de données Offline Penser un pilotage SEA centré sur le client
  • 25. Proprietary + Confidential Des campagnes de boost de trafic en magasin Des activations personnalisées en fonction de vos objectifs business Des campagnes omnicanales automatisées ROI OMNICANAL ROI LOCAL
  • 26. Proprietary + Confidential … pour adapter vos messages Utilisez vos audiences provenant de vos visiteurs, prospects, clients pour faire le pont entre vos données Online et Offline Ciblez les clients que vous connaissez Ce que vous avez de vos clients... Cherchez à toucher des profils similaires à vos clients Excluez vos clients récents Visiteurs curieux et intentionnistes de votre site Historique d’achat de vos clients Campagnes de communication Offline Promo Upsell Cross Sale
  • 27. Proprietary + Confidential Avec des stratégies d’enchères automatisées nourries grâce aux multitudes de signaux utilisés Maximisation des visites en magasins avec les stratégies d’enchères Google Ads / SA360 Ajustements d’enchères à proximité des magasins <1K M 1-5 KM +50% +20% +10% 5-10 KM
  • 28. Proprietary + Confidential Partage en temps réel aux équipes concernées Multiples sources de données Dashboards intégrés et centralisés Base d’insights unique Fédérer l’organisation autour d’un reporting omnicanal
  • 29. Confidential + Proprietary Dans l’univers du Luxe nous avons réussi à démontrer l’importance des enchères à proximité
  • 30. Proprietary + Confidential Pour l’un de nos annonceurs de l’Assurance nous avons réussi à intégrer la data Offline afin de piloter à la vente Omnicanal +25% De devis sur les campagnes Hors Marque +52% De contrats signés en agence -20% CPA Hors Marque
  • 31. Les consommateurs à moins de 8 km de vos magasins ont 1.7x plus de chance d’être des visiteurs incrémentaux Source : Google Data, Avril-Juillet 2017
  • 32. Confidential + Proprietary Dans l’univers de la Banque/assurance, nous avons triplé en moyenne le taux de visite en agence 8,2% taux de visite en moyenne 19% Taux du visite en magasin plus élevé à <1 km d’une agence 22€ Coût moyen d’une visite en agence 8,2% taux de visite December 2018
  • 33. Confidential + Proprietary Prioriser les investissements sur la génération de trafic en point de vente
  • 34. Proprietary + Confidential Optimisez chaque point de contact avec des MC & Annonces Adaptés Requêtes Locales Requêtes de proximité Requêtes génériques “Magasin décoration nantes” “Acheter plantes à proximité” “Acheter plantes vertes” MotsClés Adaptation des mots clés Dupliquer l’ensemble des campagnes existantes en campagne + ville Adaptation des mot clés Acheter toutes les déclinaisons « à côté », « autour de moi » « À proximité » Mots clés nationaux Etre présent sur les mots clés génériques de façon géolocalisé Annonces Création d’annonces locales ad hoc Diffusion d’annonces locales automatisées : Géolocalisé, Stocks, Device Intégration d’un set complet d’extension
  • 35. Proprietary + Confidential Store 1 Store 2 Store 3 Store 4 Store 5 Store 6 Store 7 Store 8 Store 9 Store 10 Store 11 Reporting magasin
  • 36. Confidential + Proprietary Campagnes locales Cross-Google Search, Maps, Display, & YouTube Amener des visites Exclusivement dédié à générer des visites en point de vente Simple & Actionable Utilisation du Machine Learning (diffusion des annonces et optimisation des visites magasin)
  • 37. Confidential + Proprietary Des formats dédiés et sur l’ensemble des plateformes Google Business Profile
  • 38. Confidential + Proprietary Exploiter le Machine Learning au profit des visites en point de vente Le meilleur mix entre les créas et le ciblage grâce au Machine Learning Bonne personne Cibler les utilisateurs les plus enclins à visiter votre point de vente et prioriser les nouveaux visiteurs Bon moment Optimisation basée sur les requêtes locales, distance au point de vente et l’appareil Bon message Sur chaque plateforme où un utilisateur fait la recherche (Search, Maps, YouTube, Display) Focalisé sur un shopper Signaux pris en compte (diffusion et optimisation des annonces)
  • 39. Proprietary + Confidential Etape 1 Connecter le compte Google My Business au compte Google Ads ou Choisir les enseignes Affiliés Préciser le budget Fournir les créatives Machine learning optimise continuellement les campagnes afin de maximiser les visites Définir une valeur d’une visite en magasin afin de mieux comprendre le ROAS (Optional) Etape 2 Etape 3 Etape 4 (Google)
  • 40. Proprietary + Confidential Des campagnes de boost de trafic en magasin Des activations personnalisées en fonction de vos objectifs business Des campagnes omnicanales automatisées ROI OMNICHANNE L ROI LOCAL
  • 41. Confidential + Proprietary Merci ! Bruno Pereira Jane Lascelles Amaury Senaux Bruno.Pereira@iprospect.com Amaury.Senaux@iprospect.com Directeur de projets SEA Google Local Specialist Responsable de projets SEA