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Ministère de l'Education Nationale,
De la Formation professionnelle
l’Enseignement Supérieur et
de la Recherche Scientifique
***************
UNIVERSITE CADDY AYYAD DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET
SOCIAL
Projet fin d’étude pour l’obtention du diplôme de licence
fondamentale en Management à l’international
Département : ECONOMIE ET GESTION
SOUS LE THÈME:
LE MARKETING DIGITAL
Présentée par : ERRITEB Khawla
Sous l’Encadrement : DR .ELKHIDER Abdelkader
Année universitaire : 2019 /2020
1
Remerciements
Je remercie ‟ALLAH″ de nous avoir donné santé, courage et patience pour
la réalisation du présent projet.
A mon Enseignant et mon Encadrant DR. EL KHIDER ABDELKADER.
J’ai eu l’honneur d’être parmi vos étudiants et de bénéficier de votre riche
enseignement.
Vos qualités pédagogiques et humaines sont pour moi un modèle.
Votre gentillesse et votre disponibilité permanentes ont toujours suscité
mon admiration.
Veuillez bien monsieur recevoir mes remerciement pour le grand honneur
que vous m’avez fait accepter l’encadrement de ce travail.
Je désire aussi remercier les professeurs de l’université CADY AYYAD, qui
m’ont fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études
universitaires.
Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers mes amis et les collègues
qui m’ont apporté leur support moral et intellectuel tout au long de ma
démarche.
Enfin, je tiens à témoigner toute ma gratitude à mes parents pour leur
confiance et leur support inestimables.
Merci à vous d’avoir toujours cru en moi.
2
Dédicaces
À celui qui a veillé à mon bien être, qui a modelé ma personnalité et
orienté mon chemin avec ses précieux conseils : mon très cher père ;
À celle qui s’est sacrifiée pour que je grandisse, qui a supporté mes
caprices avec une patience irremplaçable : ma très chère mère ;
À mes grands-parents, qui ont toujours cru en moi et n’ont jamais cessé
de me soutenir ;
À mes adorables frères Karim, Omaima que j’aime plus que tout au
monde, qui m’ont toujours protégé ;
À toute ma famille pour leurs encouragements et soutien inconditionnels ;
À tous mes amis spécialement OUSSAMA HAFID qui a su me montrer
son soutien tout au long de l’élaboration de ce projet;
Je vous dédie cette modeste contribution que j’espère avoir tissé pour une
fin utile.
KHAWLA ERRITEB
3
Table des matières
Remerciement …………………………………………………………………………………………... …1
Dédicace………………………………………………………………………………………………………..2
Tables des matières……………………………………………………………………………………….3
Introduction générale ………………………………………………………………………………….6
CHAPITRE I : Fondements théoriques et conceptuel du
Marketing Digital?
Section 1: Du Marketing international au Marketing
à l’ére Digital
1- Du Marketing international au Marketing…………………………………………………………….9
2- Du Marketing au Marketing Digital……………………………………………………………………..10
3- Le Marketing Digital comme évolution du Marketing............................................13
Section 2: Concepts fondamentaux et cadre du Marketing
Digital
1- Définition et importance du Marketing Digital.......................................................15
2 - L’histoire du Marketing Digital................................................................................17
3- L’évolution du Marketing Digital des années 2000 à nos jours.............................20
4- Les différents objectifs du Marketing Digital..........................................................21
5 - Les outils et techniques du Marketing Digital.........................................................23
6 - Les grands tendances du Marketing Digital et les chiffres clés..............................26
4
CHAPITRE II : Mise en place d’une stratégie de Merketing
Digital (CAS MAROC)
Section 1: Comment définir une stratégie Digital
1- Les leviers du Marketing Digital...............................................................................31
2- Se situer sur le web afin d’adopter sa stratégie.......................................................34
3- Structurer sa stratégie Digital...................................................................................35
A- La création de valeur..............................................................................34
B- La démarche stratégique........................................................................35
Section 2: Contexte marocaine du marketing digital
1- Stratégie digital AU MAROC..................................................................................38
2- Reseaux sociaux AU MAROC.................................................................................40
3- La publicité en ligne AU MAROC.........................................................................41
CHAPITRE III : PME, Entrepreneuriat Digital (CAS MAROC)
Section 1: La digitalisation AU MAROC
1- Détail de la stratégie MAROC Digital...................................................................44
2- Marketing Digital aui MAROC..............................................................................46
3- MAROC Digital 2020............................................................................................47
Section 2: Digital et PME, Entrepreneuriat et Digital
1- Le Digital : Quelle opportunité pour l’internalisation des PME au Maroc?.........50
5
2- Le Marketing Digital des PME MAROCAINES : Quelles pratique à adopter?...51
3- Politiques publiques et Entrepreneuriat Digital AU MAROC...............................54
Conclusion générale………………………………………………………………………………..57
Liste des figures……………………………………………………………………………………….59
Liste des tableaux……………………………………………………………………………………59
Sigle et abréviation………………………………………………………………………………..60
Bibliothèque…………………………………………………………………………………………….61
Webographie…………………………………………………………………………………………..61
6
Introduction générale
Les premières recherches en marketing consacrée à l’internet sont apparues à la fin des
années 90 quelque temps après l’ouverture du premier site web (1991) et la création
d’entreprise emblématique de l’ère numérique. À l’époque, Internet n’étais accessible
qu’en se connectant à son ordinateur et les travaux académique se concentraient, pour
l’essentiel, sur l’identification des facteurs explicatifs des transactions en ligne. Internet
aujourd’hui est devenu un levier essentiel dans notre quotidien et son présence est une
nécessité pour toutes les entreprises en les offrant un potentiel infini, il leur permettant
d’atteindre des marchés et des clients à l’échelle mondiale. Le fait de connaître et de se
faire connaître permet à l'entreprise d'offrir une image attractive et dynamique aux yeux
des prospects. Cette image est essentielle à la bonne réussite d'une prospection réussie.
On peut définir la prospection comme l'art de la répétition et cette dernière qui permet à
un prospect de se souvenir d’une entreprise en créant une visibilité à travers les actions de
prospection.
En effet de nouveaux outils et technologies numérique permettant d’accéder à Internet et
de l’utiliser. Grâce à cette technologie de communication notamment au web 2.0 et a la
technologie des Smartphones, on se trouve devant un monde connecté ; les sites web, les
réseaux sociaux, le mobile et plusieurs autre outils présentent une réelle opportunité pour
promouvoir les produits et les services ainsi pour rester proche des clients pour assurant
une relation forte et durable avec eux.
Ces technologies modifient également le comportement des consommateurs qui veulent
pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support.
Ainsi cela n’empêche pas de dire que ces technologies bouleversent les stratégies
marketing des entreprises aussi et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques.
Elles disposent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent
également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les activités
internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité.
En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles
d’intelligence marketing, dans ce contexte de développement majeur du numérique
recommandent à partir de 2012 de substituer au terme de marketing celui de marketing
digital.
Avec ce développement , les entreprises sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs
stratégies, et de s’y adapter à cette nouvelle révolution digitale afin de se différencier des
autres, car aujourd’hui on parle d’un nouveau client avec nouveaux besoins et de
nouvelles préférences qui change d’un moment à l’autre juste parce qu’il a un accès facile
à l’information grâce à la technologie numérique, non seulement elle lui permet d’avoir
7
l’information et de comparer les différentes offres mais aussi elle lui rend capable de
partager ses opinions et ses suggestions avec les autres clients notamment sur les réseaux
sociaux ce qui influence sa décision et son expérience d’achat en entière. Que ce soit en
termes de canaux de distribution, d’organisation, de marketing, etc.
Ce développement relatif à la technologie de l’information et de la communication ,
notamment l’internet et la technologie des Smartphones, constitue un défi majeur aussi
pour les entreprises d’aujourd’hui, cette révolution a entrainé plusieurs changements dans
le monde des affaires, plusieurs concepts sont apparus tels que l’économies digitale, l’e-
business, et l’e-commerce, le marketing n’était pas loin de ces changements, l’émergences
de e-marketing, de marketing 2 .0 et de Marketing Digital n’est que la preuve de l’impact
de cette révolution sur toutes les activités marketing, et dans un environnement
hautement concurrentiel.
De ce fait .A l’instar des pays développés, la transformation digitale touche toutes les
entreprises marocaines, sans distinction de secteur d’activité ni de taille. Dans un monde
toujours plus connecté, les dirigeants n’ont en effet plus le choix: se digitaliser ou
disparaître. Et alors que les GE et PME ont pris le train du web il y a déjà plusieurs années,
les TPE se retrouvent aujourd’hui confrontées au même défi: installer leur présence sur
internet afin d’accompagner l’émergence de l’e-commerce et gagner en visibilité dans un
contexte hyperconcurrentiel.
Au-delà l’objet de ce projet est de montrer que le marketing digital change les règles du
jeu du marketing. Et dans ce contexte cette recherche vise à expliquer clairement le
phénomène du marketing digital qui est de plus en plus présent sur le champ mondial en
faisant connaitre comment le digital fait évoluer le marketing et son importance dans
l’économie marocaine.
Afin d’examiner l’évolution et les tendances de cette vague digitale, cette présente étude
vise aussi à montrer les diverses opportunités offertes par les technologies numériques
aux entreprises qui doivent faire face aux plusieurs défis à travers cette révolution digitale.
Je vais aussi tenter ensuite d’étudier la manière de mettre en place ce type de stratégie.
Dans ce qui suit j’ai essayé de montrer la contribution de l’entrepreneuriat digital et les
politiques publiques qui favorisent cette digitalisation.
Pour cerner ce travail, nous avons utilisé les fonctions suivantes :
La méthode documentaire : grâce à laquelle nous allons consulter des documents ayant
trait à notre étude, tels que : les livres, notes de cours, des travaux de fin d'études en
marketing, et certains documentation élaborer par l'entrepris ainsi aux statistiques des
dernières années.
Pour ce faire nous avons posé la problématique suivante :
8
Comment le digital fait apparaître des nouvelles stratégies marketing dans
les Entreprises Marocaine?
La réponse à cette question sera donc une analyse générale du Marketing digital en
passant par le processus de conversion à travers un Marketing de contenu et cela
permettra de découvrir des caractéristiques de contenu spécifiques afin de mieux
comprendre le contenu digital crée pour le but d’élaborer une stratégie et une démarche
innovante et efficace.
D’où il est nécessaire de décliner cette problématique en plusieurs questions de recherches
auxquelles nous essayerons de répondre tout au long notre étude :
QUELS SONT LES ÉLEMENTS PRIMORDIALES DU MARKETING DIGITAL À ANALYSER ?
QU’ELLE EST LA STRATÉGIE DU MARKETING DIGITAL QU’UNE ENTREPRISE DOIT SAVOIR
ACTIONNER ET COMBINER ?
COMMENT L’AVÉNEMENT DU DIGITAL AFFECTE LE PROCESSUS
D’INTERNATIONNALISATION DES PME ET LES PRATIQUES DE CE DIGITAL À INTRODUIRE
DANS LEURS STRATÉGIES ?
QUELLES SONT LES POLITIQUES PUBLIQUES MISE EN PLACE AU MAROC POUR
FAVORISER LA NOUVELLE FORME DU DIGITAL ?
9
CHAPITRE I : Fondements théoriques et conceptuel du
Marketing Digital?
INTRODUCTION :
Le mot « digital » porte en lui une magie, une capacité unique à incarner toutes les
émotions et tous les fantasmes de notre société. Il a ouvert tout le champ des possibles,
ceux de la créativité ou de l’imagination, fait voler en éclat les frontières physiques comme
mentales, mais aussi renvoyé notre société à ses angoisses antérieures les plus irréelles
avec l’apparition du supposé nouveau grand méchant loup, le Big Data .Notons que le mot
digital est un anglicisme utilisé à la place du mot numérique à mauvais escient. En
français, l’adjectif digital a trait aux doigts (comme dans « empreinte digitale »).
Ce terme est néanmoins fortement adopté par de nombreux professionnels du
secteur. On parle alors de marketing digital, de stratégie digitale ou encore de
digitalisation. Cette mauvaise traduction du mot digital est souvent controversée et
certaines personnes n’hésitent pas à défendre le mot numérique. Cependant, les résultats de
recherche sur Google sont sans pitié.
Dans ce chapitre nous allons analyser en profondeur les origines du concept afin
d’avoir une idée claire sur cette nouvel vision marketing moderne et Ce qu’Internet change
au Marketing après avoir définir et éclaircir le concept nous ne pouvons parler de
l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à l’ère digitale on mettons l’accent
sur les différents objectifs, les outils et les tendances actuelles de ce phénomène.
Section 1: Du Marketing international au Marketing
à l’ére Digital
1- Du Marketing international au Marketing.
Comme beaucoup de concepts en gestion, les définitions du marketing international
sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier le marketing international comme
l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. Il
regroupe l’ensemble des techniques marketings utilisés pour faire la promotion d’une
entreprise, d’une marque ou d’un produit à l’étranger mais également la
commercialisation. Le marketing international est très important car celui qui permet la
croissance de l’entreprise. Lorsque le marché sur lequel l’entreprise se trouve arrive à sa
saturation, il faut pouvoir trouver un autre marché demandeur pour continuer à faire
grandir l’entreprise et croitre les ventes. Le marketing global donc est le processus qui vise
à optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une organisation au travers des
opportunités d’un marché global.
10
La spécificité du marketing international ou global résiderait donc à dépasser les
frontières, à opérer sur un marché global. La fonction du marketing global donc a pour
mission d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrences les besoins de la clientèle de
l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonnées les activités marketing dans le
cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise.
Implicitement, les définitions du marketing international renvoient aux définitions de
base de marketing qui peut être défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et
l’ensemble des moyens d’action utilisent par les organisations pour influencer leur
comportement. Il affecte toute l’organisation de l’entreprise, laquelle est toute entière
tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit.
Le marketing recouvre plusieurs champs :
 Marketing collaboratif
 Marketing communautaire
 Marketing de base des donnés
 Marketing direct
 Marketing mobile
 Marketing digital
D’où le marketing crée de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de
l’entreprise aux désirs des consommateurs.
Jusqu’en 2004 il est défini par les 4P, ‟politique de produit″, de ‟prix″, de ‟distribution″ et
de ‟publicité″.
Après 2004 : il est à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via
les réseaux sociaux).
Au-delà un nouveau concept va apparaitre dans l’ère économique c’est le MARKETING.
2- Du Marketing au Marketing Digital.
Les premières recherches en marketing consacrées à l’Internet sont apparus à la fin
des années 90 quelque temps après l’ouverture du première site web (1991) et la création
d’entreprises emblématiques de l’ère du numérique (Amazon.com en 1994, Yahoo ! eBay
et Altavista en 1995, Hotmail en 1996, Netflix en 1997). A l’époque, Internet n’était
accessible qu’en se connectant a son ordinateur.
L’Internet se généralise auprès du grand public, ce qui engendre des changements dans la
société et modifie le comportement des consommateurs et des entreprises. Les medias
digitaux bouleversent les stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer de
nouveaux modèles économiques. Elles disposent d’approches innovantes pour fournir de la
valeur aux clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les
11
processus et les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur
profitabilité.
Aujourd’hui, il semble réducteur et moins approprie de continuer à recourir à cette
expression. En effet, de nouveaux outils et technologies numériques permettant d’accéder à
Internet et de l’utiliser. C’est le cas des Smartphones, des tablettes, des réseaux sociaux et
des objets connectés.
Les médias digitaux modifient également le comportement des consommateurs qui veulent
pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support.
Internet offre à ces dernier un accès pratique et continu à l’information, au divertissement
et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce
à un accès à de Smartphone informations sur les produits, les prix, leur disponibilités et la
satisfaction des autres consommateurs.
Dans ce contexte de développement majeur du numérique, Chaffey et Ellis-Chadwick
recommandent, à partir de 2012, de substituer au terme de MARKETING celui du
MARKETING DIGITAL qu’ils définissent comme‟ l’attente objectif propre au marketing
grâce à l’usage de technologies numériques″, ce concept est plus vaste que le marketing et
présente l’intérêt d’inclure tous les outils numériques du moment. Par ailleurs, il permet de
mieux rendre compte :
 De la variété et de la complexité des parcours-client qui se caractérisent de
plus en plus par une mobilisation multiple et simultanée de plusieurs
technologies numériques ;
 De la demande croissante des consommateurs, a pouvoir acquérir, grâce aux
technologies numériques, des biens et services n’importe quand, n’importe
où et par n’importe quelle interface. Dans ce cas, le marketing digital nous
renseigne sur la manière avec laquelle les entreprises articulent au mieux les
canaux physiques et électroniques afin de servir le consommateur au plus
près de ses contraintes spatio-temporelle.
Afin de profiter au maximum des opportunités offertes par le digital, il convient de
comprendre quels usages/actions sont de simples transpositions sur un canal digital
d’usages/actions déjà existantes et quels usages/actions sont de véritables ruptures. Le
tableau 1 donne des exemples de telles transpositions. L’objectif marketing reste le même
mais la solution digitale apporte une flexibilité supplémentaire au client qui peut la choisir.
TABLEAU 1 : Transposition sur un canal digital d’action
existante
12
MARKETING CLASSIQUE MARKETING DIGITAL
Envoi de bons de réductions ou d’offres
promotionnelles par courrier en ISA (imprimé
sans adresse) ou réductions dans la presse papier
E-coupons sur les sites, blogs,
plates-formes
Envoi de bons de ou d’offres
promotionnelles personnalisés
par courrier
Envoi de mail personnalisé
ou de e-coupon sur mobile
Commande par courrier papier ou
téléphone
Commande en ligne depuis
n’importe quel support (ordinateur,
mobile, tablette…)
Information en magasin auprès d’un
vendeur
Information en ligne via Click to
Call par mise en relation avec un
conseiller clientèle
FIGURE 1: Influence de digital sur le MARKETING
13
Source : Econsultancy 2008, auteur DAVE CHAFFEY
3- Le Marketing Digital comme évolution du Marketing.
Depuis que le marketing existe, il a connu plusieurs évolution :
 Années 50-60 : focus sur le prix production de masse.
 Années 70 : focus de la qualité normes,standars... .
 Années 80 : focus sur le temps zéro détails, livraison 24 H CHRONO
 Années 90 : focus sur les services SVA, garantie...
 Années 2000 : focus sur le relationnel one-to-one avec du marketing générationnel
 Fin 2000 : marketing polysensoriel et cross canal.
La révolution Internet arrive à la fin des années 1990, début 2000. Les entreprises
commence par mettre en place un site vitrine, qui se greffe sur l’existant puis un site
marchand, qui impacte davantage les processus internes(Logistique...) puis avec l’arrivée
des médias sociaux, des canaux de communication... Le marketing doit alors intégrer un
canal de vente/distribution et supplémentaire et penser cross canal et intégration des
canaux. Le digital n’est pas l’affaire de quelques informations experts mais il est une
réalité quotidiennes pour tous les salariés de l’entreprise. Le marketing est repensé a l’aune
du digital. L’arrivé d’Internet et des nouvelles technologies a révolutionné le quotidien des
14
consommateurs. L’accés à l’information; l’exigence d’immédiateté, les médias sociaux, les
GAFA (Google, Apple, Facebook , Amazon) , la mobilité, le Big Data, pour n’en citer que
quelque-uns, permettants d’offrir davantage de choix aux consommateurs, des parcours
clients plus riches et plus variés ou encore la personnalisation des offres en temps
réel...Autant de défis et d’opportunités pour l’entreprise qui doit s’adapter rapidement. Le
digital transforme également l’environnement: l’offre, la demande, les concurrents...tout
est boulversé par la tsunami digital.
On parle aujourd’hui de marketing digital. Mais ce n’est qu’une étape. Nous sommes
convaincus que dans quelques années, nous parlerons de marketing sans aucunes précision
supplémentaire, car inclure du digital sera une évidence. Des chief Data Officier(CDO)sont
nommées dans les entreprises pour assurer cette transition. Ils sont amenés a disparaitre
comme preuve de succés de leur mission de conduite du changement. Ainsi,
progressivement, le merketing ;
 D’une part, le digital boulverse l’environement, l’offre, la demande...Ceci se refléte
dans l’analyse du marché, des comportements des consommateurs, etc.
 D’autre part, le digital apporte de nouveaux outils permettant de répondre aux
objectifs que se fixe l’entreprise.
Le MARKETING DIGITAL et l’évolution du MARKETING en ce qu’il utilise le
digital pour atteindre les objectifs de l’entreprise et décliner la démarche structurée qu’est
le marketing. Il s’agit de déployer des technologies et outils digitaux pour atteindre les
objectifs de l’entreprise. Parmi ces outils citons le SOE, le retargeting, le display, le mail
personnalisé, les moteurs de recherche…Le digital est un moyens et non une finalité. Pour
réussir, il est nécessaire d’intégrer les nouveaux outils digitaux classiques. Par exemple, la
communication sur les médias sociaux doit être cohérente en termes de message avec la
communication dans les médias traditionnels que sont la presse, la radio, la TV, le cinéma
et l’affichage. Les mailings ou autre catalogues en ligne doivent impérativement être en
phase avec le print (Catalogue papier distribués dans les boites à lettre physiques ou
disponibles dans les magasins…). Une difficulté qui apparait tout de suite est de mettre en
place une stratégie unifiée et cohérente, c’est-à-dire une vision 360°sur tous les supports,
canaux …Le marketing classique mis en place des outils de mesure des actions réalisées. Il
en résulte une difficulté nouvelle, celle d’intégrer de façon homogène les outils de mesure
(Key PerformanceIndicators) des stratégies digitales aux outils existants afin d’avoir une
vision cohérente de la stratégie marketing globale. C’est d’autant plus complexe quels
outils digitaux permettent souvent une collecte d’informations plus précise, plus régulière,
plus riche, plus personnalisée, par support et en temps quasi réel. Ce point sera largement
traité dans la suite.
Le marketing digital n’est pas :
 Un département technique, affaire de quelques informaticiens ou quelques
experts techniques.
 Un saupoudrage d’outils digitaux pour donner l’impression d’être digital
(Par exemple, lancer un jeu sur Facebook pour récolter plus de fans).
15
Section 2: Concepts fondamentaux et cadre du Marketing
Digital
1- Définition et importance du Marketing Digital.
Le Digital Marketing Institute souligne que le marketing digital est : « l’utilisation
des technologies digitales pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable qui
contribuera à l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant des
relations plus en profondeur avec eux » (Smith & Kevin, 2007)
Selon Laurent le marketing digital est : « la promotion de marques et produits auprès
des consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts
digitaux»
Le Financial Times Lexico explique que le marketing digital : « le marketing des
produits et des services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur.
[…] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour introduire des canaux
qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les Smartphones, le marketing des
média sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et toute autre
forme de média digital » (Financial Times Lexico, 2014)
Grégory Bressolles, il considère le marketing digital comme « le processus de
planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication,
de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges
effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en parallèle avec des
objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques d’e-marketing a
pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec
les clients actuels (Bressolles, 2012).
Au-delà on peut dire que le marketing digital n’a pas des appellations unanimes mais
globalement on peut le définir comme un processus de planification et de mise en œuvre de
l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un
produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à
l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et
organisationnels. La mise en œuvre du technique marketing digital alors a pour objectif
d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients
actuels.
FIGURE 2 : LE MARKETING DIGITAL
16
Source : Ouvrage de SHEID FRANCOIS ; VAILLANT RENAUD ; DE MONTAIGO GREGOIRE
La révolution du Web est en cours et comme nous l’avons annoncé plus tôt, il y a
plus de deux milliards d’internautes dans le monde qui passent de plus en plus de temps sur
le net. Elle possède deux caractéristiques majeures selon les auteurs du Marketing Digital :
-Tout d’abord la vitesse. « Celle avec laquelle internet a été adopté par la population
mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux sont devenus le
premier usage du web, […] celle avec laquelle de nouveaux usages et de nouveaux
comportement émergent. »
- La seconde est l’universalité de son impact sur le « parcours client ». « Le digital ne
concerne pas seulement la communication des entreprises, mais aussi le marketing, les
ventes, la distribution. [….]. »
Au-delà de ces caractéristiques majeure, le digital a également amené de nouvelles
façons et de nouveaux outils permettant de mieux suivre et analyser les internautes. Si une
entreprise possède ces outils précis appelés « web analytics », elle peut selon les auteurs du
Marketing Digital, « analyser les caractéristiques, les goûts, les préférences, les achats, les
comportements, […] des internautes. »
Face à cette révolution, « chaque entreprise doit, stratégiquement et culturellement,
s’efforcer d’être en avance sur ses concurrents, ou du moins, ne pas prendre de retard. ».Et
pourtant, selon Hervé Kabla et Yann Gouvernnec, « la compréhension de l’Internet est
encore trop souvent, dans les entreprises, considéré comme une chose à part et non comme
un prolongement de la vie économique » (La Communication Digitale Expliquée à Mon
Boss).
17
2 - L’histoire du Marketing Digital.
Selon Christiane Waterschoot « Le web est une technologie majeure du 21e siècle.
Sa nature, sa structure et son utilisation ont évolués au cours du temps, et, force est de
constater que cette évolution a également profondément modifié nos pratiques
commerciales et sociales. » (Du web 1.0 au web 4.0)
Cette croissance se compose de plusieurs phases : d’abord il y a eu le Web 1.0 (ou
web traditionnel), présent entre 1991 et 1999, « c’est avant tout un web statique, centré sur
la distribution d’informations », ensuite est arrivé le web 2.0 (ou web social) présent de
2000 à 2009, « il privilégie la dimension de partage et d’échange d’informations et de
contenus ». Actuellement, nous sommes dans la phase du web 3.0 (ou web sémantique),
apparu en 2010, « il vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du
contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de ses
préférences, etc… ». Et ce n’est pas terminé ! Certains parlent déjà du web 4.0 qui
apparaîtra en 2020, « caractérisé comme web intelligent il visera à immerger l’individu
dans un environnement web de plus en plus prégnant. » (Christiane Waterschoot : Du web
1.0 au web 4.0).
En dix ans, l’usage d’internet s’est fortement développé, aujourd’hui, on compte plus
de 2,7 milliards d’internautes dans le monde. Cette universalisation du net a conduit le
monde vers une digitalisation de l’économie et atteint tous les secteurs d’activité, ce qui
force les organisations à revoir leurs stratégies marketing.
Selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, « le marketing est une
des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la production, qui
tout comme l’ensemble des activités des organisations, a été profondément affectée par
l’émergence des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC)
». D’où l’apparition du terme « d’e-business » inventé par Lou Garner, président d’IBM de
1991 à 2001.
L’e-business se définirait donc comme l’utilisation des NTIC dans les actions
marketing d’une entreprise. Cependant selon les trois auteurs du Marketing Digital, « cette
définition ne suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité. […] Le rôle de
l’e-marketeur reste associé à Internet et à des tactiques marketings autour d’un site web
[…] alors qu’en quelques années, le champ d’action s’est profondément élargit.
Aujourd’hui un e-marketeur intervient sur une multitude de canaux numériques : site web,
email, réseaux sociaux, mobile, tablette, …»
Pour désigner le e-marketing, de nombreux termes sont utilisés : « notamment celui
de digital marketing, qui pourrait être traduit par marketing numérique. Mais il est employé
comme tel en français sous la forme de marketing digital » (Le Marketing Digital)
18
Le marketing digital a évolué en vue de mieux communiquer et vendre sur le web.
Simply Learn, une entreprise pionnière dans le domaine de l’éducation en ligne, a réalisé
une infographie sur l’évolution et l’histoire du marketing digital. Voici quelques dates que
j’ai choisies pour illustrer l’historique digital du marketing :
1990 : Le terme Marketing digital a été utilisé pour la première fois;
1998 : La naissance de Google. Microsoft a lancé le moteur de recherche MSN et Yahoo a
porté la recherche sur le marché du web;
2001 : Première campagne de marketing mobile (Universal Music);
2009 : Google lance les résultats des moteurs de recherche en temps réel;
2014 : Le mobile dépasse le PC au niveau de l’utilisation d’Internet;
2015 : Une hausse de l’analyse prédictive, des technologies portables et du marketing de
contenu.
19
20
3- L’évolution du Marketing Digital des années 2000 à nos jours.
Le marketing digital (marketing numérique, marketing électronique ou encore e-
marketing) représente l’ensemble des techniques pour créer la communication d’une
marque pour acquérir, fidéliser des clients et promouvoir des produits grâce au numérique.
Il touche autant les sites internet que les téléphones mobiles, GPS et tous autres types
d’objets connectés. Le marketing traditionnel se tourne peu à peu vers un marketing
exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des mobiles et
donc du marketing mobile, on parle alors de digitalisation du marketing. Il y a eu trois
grandes périodes qui ont marqué et déterminé l’e-marketing tel qu’on le connait à ce jour.
 Les années 1990 : la démocratisation d’Internet
Premièrement, le web 1.0 ou encore appelé web traditionnel a marqué la période de
1990 à 2003. Les premiers moteurs de recherche apparaissent accompagnés des premières
plateformes de transfert de fichiers. Les entreprises commencent à profiter de cette
innovation pour promouvoir leurs marques et distribuer des informations sans solliciter
l’intervention de l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement sur le web comme un
énorme magazine en ligne (action « One to many »). Les premiers sites d’e-commerce
émergent et les entreprises repensent leur stratégie.
Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et introduire le
marketing 2.0 dans le début des années 2000.
 2004 : le tournant des réseaux sociaux
Le web 2.0 ou web social se situe entre 2004-2008. Les termes médias sociaux,
blogging, web apparaissent en même temps que de nouvelles plateformes communautaires
et interactives où l’utilisateur est maintenant sollicité : on parle de l’intelligence collective
et participative. Ce dernier commence à communiquer avec la marque ou avec les autres
utilisateurs en ligne, ils donnent leurs avis et partagent du contenu aux yeux de tout le web
ce qui interpelle les marques qui réagissent alors. Elles privilégient la dimension de partage
grâce aux réseaux sociaux et s’intéressent à l’univers des blogs qui créent un réel
engouement. Le web se démocratise et le consommateur est appelé à se socialiser
virtuellement via les réseaux sociaux, les forums, les SMS, etc (action « Many to many »).
 Le marketing digital aujourd’hui
Trois ans ont suffi à Internet pour générer un milliard de dollars de revenus
publicitaires contre 45 ans pour la radio et 10 pour la télévision. Le marketing digital a
donc un avenir ambitieux. (HASSANI, 2013).
Le web 4.0, symbiotique, intelligent caractérise le marketing digital de demain.
Grâce à la connexion et les interactions entre l’intelligence entre les individus et les objets,
21
il immerge l’individu dans une réalité augmentée intervient de plus en plus dans la vie du
consommateur. Ce chamboulement appelé à s’interroger sur plusieurs questions comme la
protection de la vie personnelle, le contrôle des données privés … Il existe aujourd’hui
plusieurs formes de marketing digital comme le marketing d’influence ou encore le
marketing sensoriel. (DIGITOOLAB, 2017)
Aujourd’hui avec introduction de digital les entreprises ont dépassé les frontières
ainsi bénéficié des diverses opportunités et afin d’élargir, conquérir des nouveaux marchés
et atteindre une nouvelle cibles. Le marketing traditionnel tourne peu à peu vers un
marketing exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des
mobiles et donc du marketing mobile. On parle alors de digitalisation du marketing.
4- Les différents objectifs du Marketing Digital.
On peut dénombrer 5 objectifs distincts du marketing digital : « Le web pour vendre
», « le web pour générer des leads », « le web multicanal pour améliorer le service et la
relation client », « le web pour communiquer », et « le web dans une logique média
(monétisation d’une audience ou de contenus).
A. Le web pour vendre
L’un des principaux usages du marketing digital est la vente en ligne. Il est certain
que le marché de la vente en ligne pour le B2C occupe une part beaucoup importante que
celui du marché du B2B mais avec une progression de 9% le marché continu de progresser.
D’après La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, le chiffre d’affaire des
sites marchands a été de 51,1 milliards d’euros, cela représente une progression de 13,5%.
Pour les sites marchands le marketing digital est déterminant. En effet l’un des
enjeux cruciaux d’un site marchand est sa visibilité, sans visibilité le site a peu de change
de recevoir des visites et donc de réaliser des ventes. C’est pourquoi les sites marchands
utilisent énormément le référencement naturel et payant.
B. Le web pour générer des leads
Lead définition : Contact commercial qualifié. Un lead est un prospect sur lequel
l’affileur dispose d’assez d’informations pour le recontacter et le convertir en client.
Comme le soulignent Antoine LENDREVIE et les autres auteurs dans leur ouvrage,
« Le web est un outil très efficace pour générer des leads. » D’après leur livre ont compte
trois types de modèle différent pour la génération de leads par le web. Premièrement le
producteur qui généré ses propres leads. Ce principe est tout particulièrement utilisé par les
sociétés en B2B. Les entreprises « utilisent le web pour capter des prospects qui pourront
22
être finalement convertis via d’autres canaux (téléphone, e-mail, rendez-vous…)
Deuxièmement l’entreprise qui génère des leads pour ses distributeurs et intermédiaires,
c’est la rétro médiation. Cette stratégie est utilisée dans le cas où le producteur n’a pas la
possibilité de vendre en direct.
C’est le cas par exemple de Renault qui lorsqu’une personne s’inscrit via un
formulaire sur son site internet transmet directement le contact au vendeur le plus proche
sur le terrain. Dernièrement, le modèle de génération des leads pour le producteur par le
distributeur et l’intermédiaire. Explication, un site va tacher de récupérer le maximum de
lead en proposant du contenu au client potentiel, (devis de comparaison des assurances,
cote argus d’une voiture). Une fois que ce site à récupérer les informations concernant un
client chaud il va tout simple les revendre à un site marchand qui tachera de les
transformer. Le plus grand générateur de lead pour un producteur est Google.
Lorsqu’une personne effectue une recherche sur le moteur de recherche, Google lui
propose différents résultats. La plupart des résultats présentés en premier sont des résultats
payant, c’est-à-dire que le client de Google a payé afin que son site internet apparaisse et
afin de capter ce lead.
C. Améliorer le service et la relation client grâce au web
multicanal
Pour beaucoup internet et seulement bon à générer des ventes ou des prospects, mais
comme nous le rappelle Antoine LENDREVIE « Pour des entreprises à vocation
multicanal, il peut également aider à améliorer la qualité de service globale et la
satisfaction des clients, à accroître les ventes sur des canaux offline ainsi qu’à réduire les
coûts grâce à la dématérialisation.» En effet le web dit multicanal est également utilisé
pour l’amélioration du « niveau de service et la satisfaction des prospects et des clients ».
C’est-à-dire qu’il est essentiel pour une société d’être présente sur internet mais également
mettre à disposition de ses clients de moyen de les informer et de leur répondre via le web.
C’est le cas de très nombreux site marchands qui mettent à disposition des
formulaires de contact via internet afin de traiter les réponses directement par mail. De
même pour certaines banques qui en plus de proposer un service client par téléphone
propose également un service client par chat en direct depuis les applications sur
Smartphone. Le web est également un excellent moyen pour les sociétés de transférer un
certain nombre de service couteux. C’est le cas par exemple pour les factures récurrentes
tel que l’électricité ou les abonnements téléphoniques.
D. Le web pour communiquer
À ces premières heures le web a été considéré comment seulement un nouveau
moyen de communication.
Avec l’émergence des réseaux sociaux et des sites de partages de vidéo, le bouche à oreille
est devenu une arme redoutable pour la communication et les consommateurs se
23
transforment en véritable porte-parole des marques. e. Le web dans un logique média
(monétisation d’une audience ou de contenu)
Aujourd’hui tous les médias sont présents sur le net, que ce soit en complément d’un
autre canal, télévision, radio, presse papier ou en tant que pure Player (Doctissimes, …). Si
pour ces médias leur présence est essentiel c’est parce qu’internet et non seulement un
moyen de communication mais également un moyen de monétiser leur audience.
En effet en proposant du contenu de qualité renouvelé régulièrement les médias
possèdent un trafic important. Le moyen le plus répandu pour monétiser leur audience et la
publicité sur leur site. Le site vend alors ses emplacements publicitaires le plus souvent via
des régies publicitaires, le prix des emplacements varie en fonction du nombre de visites
sur le site, le nombre de pages vues et le temps passé.
5 - Les outils et techniques du Marketing Digital.
Le marketing digital repose sur de nombreux outils et médias, Philip Kotler les a
divisés en trois groupes principaux: le marketing en ligne, les médias sociaux et le
marketing mobile.
1.Le marketing en ligne :
Il comprend à la fois le site Web de l'entreprise, le display et les liens sponsorisés.
a. Le site web :
Un site Web est un ensemble de pages Web interconnectées qui ont une entité unique,
généralement exploitée par une personne ou une entreprise et sont consacrées à un
ou plusieurs sujets connexes; le site Web combine la fonctionnalité, le contenu, la
forme, l’organisation et l’interaction. En créant un site Web, l'entreprise vise à aider les
clients à acheter leurs besoins, à trouver des informations, et à économiser de
l'argent et du temps (Kotler et al, 2015);
b. Les liens sponsorisés :
Également appelés La publicité « pay-per-click » ou la publicité sur les moteurs de
recherche (search engine advertising), le terme le plus couramment utilisé, signifie
payer pour une annonce qui apparaît généralement à côté ou au-dessus de la liste
des résultats du moteur de recherche pour bien attirer l'utilisateur (Ryan, Jones, 2009) ;
c. Le display (les Bannières publicitaires) :
24
La première bannière à être diffusée en 1994 par AT & T, la différence entre les formes de
ces bannières ne concerne pas seulement sa taille mais son contenu, on y trouve des GIF
animés, des bannières interactives et aujourd'hui on trouve des bannières sous forme de
vidéos (Scheid et al, 2012);
2. Les medias sociaux :
Grâce au Web 2.0, il existe de nombreux médias sociaux qui permettent aux individus
d'échanger des messages, des photos, des vidéos entre eux ou même avec des
entreprises. Ces médias sont polyvalents. On trouve des réseaux sociaux et des
communautés virtuelles.
a. les réseaux sociaux :
Les sites de réseautage social sont un ensemble d'applications Web basées sur des
technologies Web 2.0 qui présentent de nombreux avantages car ils aident à connecter
les entreprises aux consommateurs et à développer des relations de manière
opportune et rentable.(Vinerean et al, 2013) Les principaux sites de réseautage social
actuellement les plus utilisés en marketing sont:
 Facebook : Facebook est le terrain social le plus important et le plus populaire,
lancé par Mark Zukerbeg en 2004, il permet aux utilisateurs de publier des
images, des vidéos et des fichiers, créer ou rejoindre des groupes,
L'importance de ce site provient de: - la diversité des langues, 96 langues sont
disponibles ; - 2 milliards d’utilisateurs en mai 2017 ; - des revenus très élevés
atteignant 17928 millions de dollars en 2015.
 Twitter : un site créé par Twitter Inc., il permet aux utilisateurs d'envoyer des
SMS gratuits, appelés tweets, en ligne par messagerie instantanée, Twitter a
été créé le 21 mars 2006 par Jack Dorsey, Evan Wiliams, Biz Stone, et
lancé en Juillet de la même année, le nombre d'utilisateurs de ce site est
313 millions d'utilisateurs avec un nombre moyen de tweets de 500 tweets par
jour, il est disponible en 40 langues.
 Google + : c’est le réseau social de la Fondation américaine Google, lancé le 28
juin 2011, permet le téléchargement et le partage d'images et vidéos et enregistre
plus de 90 millions d'utilisateurs, bien que le temps passé par l'utilisateur sur ce
site soit faible.
b .Les communautés en ligne :
Il y a une grande confusion entre la communauté virtuelle et le site du
réseautage social parce qu'il y a une relation entre les deux termes: une communauté a
besoin d'un réseau social, c'est-à-dire qu'une communauté virtuelle est un réseau social
avec des caractéristiques uniques ; Y compris l'objectif commun et partagé de tous les
membres , Et les interactions au sein du réseau ne se produisent pas
automatiquement chaque membre a un rôle spécifique, on peut trouver de nouveaux
25
membres, des administrateurs et des visiteurs, ainsi que la caractéristique la plus
importante est le sentiment d’appartenance au groupe (Scheid et al, 2012) ; Par
exemple, Facebook est un réseau social (une plateforme qui permet des interactions
sociales), mais il y a des fonctions qui permettent l'émergence de communautés comme les
groupes Facebook, on trouve aussi le mot tribal comme un type particulier de
communautés virtuelles, la tribu dépend principalement de l'émotion et l'exemple le plus
frappant de ceci est les pages de fans sur Facebook.
3 .le marketing mobile :
Le marketing téléphonique est comme toute activité marketing réalisée avec des
clients utilisant un téléphone portable (Yadav, 2015), il est également connu que toutes
les activités liées à la communication avec le client à travers l'utilisation du téléphone
pour promouvoir les ventes de produits ou de services ou fournir des informations (Latto,
2014) ; le marketing mobile donne aux entreprises la possibilité de rester en contact avec le
client à tout moment, n'importe où, ce qui le rend le moyen de marketing le plus
dynamique, efficace et personnel(Lamarre et al, 2012); Le marketing mobile est
également un moyen efficace pour développer des relations de coopération avec les
clients, de nombreux professionnels utilisent la messagerie mobile pour générer une
réponse client (Morozan et al, 2009). Le marketing mobile comprend de nombreuses
formes, il contient toutes les formes de marketing digital mentionnées ci-dessus, il est
aujourd'hui possible d'accéder au site web de n'importe quelle entreprise, ses pages via les
réseaux sociaux comme l'ordinateur.
a. Les applications mobiles :
L'application mobile peut être définie comme un programme gratuit ou payant
et téléchargeable et exécuté à l'aide du système d’exploitation d’un smartphone ou
d’une tablette comme Android, IOS, anciennement appelé Iphone Os, et Windows
phone. (Poirier, Lehoux, 2013)
L'utilisation des applications n'a cessé de croître ces dernières années pour tous les
groupes d'âge, en raison des avantages qu'elle procure grâce à sa facilité d'utilisation et sa
disponibilité sur l'écran du téléphone sans recourir aux moteurs de recherche, ainsi les
nombreux services qu’elles offrent tels que les jeux et les vidéos, et d'autres services
pour télécharger des informations et participer à des blogs (Mobile marketing association,
2008).
b. le QR code (quick response code) :
Code à réponse rapide ou code 2D (2 dimensions) est un code bidimensionnel qui
permet de stocker des informations numériques (textes, adresses web, etc.) et peut être lu
via un smartphone avec une caméra et un lecteur approprié (application spéciale) , il
26
permet d'accéder directement au site de l’annonceur par téléphone pour suggérer plus
d'informations (Latto , 2014); la figure suivante représente le code à deux dimensions.
FIGURE 3 : Le QR code
Source : SCHEID el al 2012
Le QR code a été lancé en 1994 par le japonais Denso -Wave, un code matriciel
ou un code à barres dans une matrice bidimensionnelle. Ce code est une forme carrée avec
trois petits carrés entourés de nombres impairs représentant des données cryptées à
l'aide de méthodes spéciales. Du point de vue marketing, l'importance du code 2D réside
dans sa capacité à contenir et à relier des liens comme l’ouverture d’ un site web mais aussi
faire beaucoup d'autres choses comme la lecture des vidéos, l’ouverture des liens vers des
sites de réseaux sociaux ; ce code représente un portail analogique qui permet aux
consommateurs d’interagir avec les actifs numériques et d'accéder à eux de n'importe
où.
6 - Les grands tendances du Marketing Digital et les chiffres clés.
Grâce à l'évolution des technologies de l'information et de la communication, le
nombre d'internautes et d’utilisateurs des Smartphones a connu une croissance
significative, cette partie présente plusieurs chiffres et statistiques indiquant les grandes
opportunités offertes par les technologies numériques aux entreprises en examinant
l’évolution de l'utilisation d'Internet, les tendances de la publicité en ligne, les
réseaux sociaux et d’autres outils de marketing digital. L’évolution de l'utilisation
d'Internet dans le monde
Le nombre total d’internautes dans le monde de 2000 à 2017 a
considérablement augmenté et actuellement il est environ 3,58 milliards d'utilisateurs
; L'accès facile aux ordinateurs et l'utilisation plus large des Smartphones ont permis
d'utiliser l’internet plus fréquemment et plus facilement ; cependant, la diffusion
d'Internet est souvent associée au développement de réseaux de communication. En
janvier 2016, il y avait environ 680 millions d'internautes en Chine et 282 millions
d'internautes aux États-Unis. Cependant, l'accès au haut débit varie selon les régions en
raison de l'infrastructure et du développement des marchés de l’internet; la figure suivante
illustre l’évolution de nombre d’utilisateurs d’internet.
27
FIGURE 4 : Nombre d'utilisateurs de réseaux sociaux dans le
monde de 2010 à 2020(en milliards)
Source : http//fr.satista.com
L'Asie compte la plus grande proportion d'internautes en raison de sa densité de
population et de la diffusion d'Internet dans de nombreux pays tels que la Corée du Sud, la
Chine, l'Inde et d'autres pays à forte densité. Malgré le fait que ces pays ont la plus
grande part d'internautes, la couverture est seulement à 46,7% de la population totale,
l'Amérique du Nord ayant la plus grande couverture Internet et donc le pourcentage le plus
élevé d'internautes qui représente 88,1% de la population totale comme l’illustre la
figure suivante.
FIGURE 5: Taux de pénétration d'Internet par région 2020
28
A- L’évolution de l'utilisation des moteurs de recherche et de la
publicité en ligne.
Le référencement de site web est essentiel pour les entreprises car environ 81%
d'acheteurs effectuent des recherches en ligne avant d'acheter, parmi eux 34% utilisent
des moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo pour rechercher des produits ; et
d'autres vont directement aux sites d’ e-commerce tels que Amazon. le placement à
travers les premiers résultats lors de la recherche d'un moteur de recherche particulier est
essentiel pour rendre l’entreprise ou la marque plus visible par les clients potentiels: les
premiers résultats de recherche Google enregistrent plus de 34,36% de clics; Google est le
moteur de recherche le plus utilisé par les entreprises ou bien par des particuliers, il
détient 77% de tous les utilisateurs, ci-dessous le nombre de recherches pour chaque
moteur par jour (smart insights):
 Google 4, 464, 000,000 recherches /jours
 Bing 873, 964,000
 Baidu 583, 520,803
 Yahoo 536, 101,505
 Other (AOL, Ask etc) 128, 427,264
B- L’évolution de l’utilisation de courrier électronique
Le courrier électronique est devenu un outil de marketing efficace après avoir été
négligé ces dernières années par les spécialistes du marketing, de nombreuses statistiques
suggèrent que le courrier électronique ouvre un large éventail d'utilisateurs et que le
nombre d'utilisateurs devrait atteindre 2,9 milliards en 2020 après avoir été 2,6 milliards
d'utilisateurs en 2016, les États Unis sont au premier rang dans le monde avec un nombre
d'utilisateurs qui dépasse 244,5 millions d'utilisateurs en 2018, le tableau suivant montre
l'évolution de l'utilisation du courrier électronique dans le monde 2016-2018 et ses
perspectives en 2019 et 2020.
TABLEAU 2: Évolution de l'utilisation du courrier électronique
2016-2020 (estimations)
29
2016 2017 2018 2019 2020
Nombre de comptes de
messagerie dans le monde
(Milliards)
4,353 4,626 4,920 5,243 5,594
La croissance % 6% 7% 7% 7%
Nombre d'utilisateurs de
messagerie
2,586 2,672 2,760 2,849 2,943
la croissance % 3% 3% 3% 3%
Source : RADICATIGROUP
C- . L’évolution de l’utilisation des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont en constante évolution dans le monde et, en 2017, 71%
d’internautes étaient des utilisateurs de réseaux sociaux, la figure qui suit illustre le nombre
d'utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde de 2010 à 2016 avec des prévisions
jusqu'à 2021.
FIGURE 6: Nombre d'utilisateurs de sites de réseaux sociaux
30
CONCLUSION :
Il est évident que le digital pourrait être un Marketing très important et une stratégie
différentiation de qualité pour toute entreprise. De plus, les meilleures méthodes et pratiques
d’utilisation du digital ont été découvertes au cours de précédentes études où il a été démontré
que les internautes font confiance à la manière que les moteurs de recherche utilisent pour
délivrer l’information.
Cependant, la triste vérité est que la majorité des thématiques ont déjà été traité quelque
part sur Internet, également il devient de plus en plus difficile de faire en sorte que son
contenu apparaisse avant celui des concurrents sur les résultats des moteurs de recherche. Le
digital intervient désormais partout sans supplanter le Marketing traditionnel, il le complète et
en augmente les opportunités.
Au-delà le marketing digital ouvre ses portes de bien analyser et en profondeur sa
stratégie dans les entreprises. Alors comment se faire une stratégie digital ?
31
CHAPITRE II : Mise en place d’une stratégie de Merketing
Digital (CAS MAROC)
Introduction :
Avec le développement du Web, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de
revoir leurs stratégies, que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation, de
marketing, etc. Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication sur le web, d’autres ne se rendent
pas encore compte des enjeux ne possèdent pas les compétences afin de s’adapter à cette
nouvelle vague du digital.
Section 1: Comment définir une stratégie Digital
1- Les leviers du Marketing Digital.
A présent les entreprises l’ont bien compris, il est nécessaire d’investir dans le
marketing digital pour recruter et fidéliser les clients. Pour commencer, la chose essentielle
à savoir ce sont ces trois étapes d’une bonne stratégie webmarketing :
- Tout d’abord avoir un site internet, être présent ;
- Le mettre en avant, être visible ;
- Etablir une vraie relation avec les internautes, instaurer un climat de confiance ;
Et pour que ces trois étapes réussissent, il faut mettre en place un certain nombre de
techniques, qui vont nous aider à la réalisation d’une bonne stratégie de marketing digital.
Nous allons donc voir quels leviers du marketing digital il faut actionner en priorité.
A. L’e-mailing
L’e-mailing est sans aucuns doutes le levier le plus utilisé lors de campagnes
webmarketing. Cela s’explique surtout par sa diversité, car en effet, on peut utiliser des
campagnes d’e-mailing pour atteindre des objectifs très variés. Selon les auteurs du
Marketing Digital (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu), « on
distingue typiquement deux grands objectifs pour une compagne d'e-mailing : l'information
et/ou l'incitation. »
Une campagne d’information se caractérise par un « contenu fortement rédactionnel
qui donne à l’email un rôle de diffusion d’informations, comme peut l’être un flux RSS. »
32
Une campagne d’incitation est quant à elle, se caractérise par sa « connotation plus
commerciale, notamment dans le cas de site e-commerce. L’objectif de cette dernière est
de créer une impulsion qui va conduire notre internaute à l’achat. »
Cependant, malgré le fait que ce canal semble être parfait et fortement adaptable, il
faut faire attention à ne pas partir à la dérive. « Le faible coût des campagnes d'e-mailing a,
bien souvent, conduit les responsables marketing à adopter des pratiques de "mass
mailing", autrement dit à envoyer des e-mails en masse à des prospects peu ciblés », or ce
n’est pas du tout un comportement sain pour ce type de campagne. Car un prospect qui voit
sa boite mail surchargée d’emails peu pertinents, du fait d’une stratégie d’envoi non ciblée,
ne va plus prendre la peine de les ouvrir, va faire un tri, et régler sa boite mail afin de ne
plus recevoir ce type d’emails.
B. Les réseaux sociaux
L’objectif d’une campagne webmarketing via les réseaux sociaux est de créer une
relation de confiance et un espace de partage entre vos clients et vous.
Ils sont devenus un canal indispensable de développement pour les entreprises car ils
offrent de nombreux avantages :
- Présence et visibilité
- Notoriété et popularité
- Ventes et profits
« Aujourd'hui de plus en plus d'entreprises et de marques utilisent sur leur site des
fonctions issues des médias sociaux (flux RSS, boutons de partage, widget, […] etc.). De
même les marques sont de plus en plus nombreuses à créer leur profil sur les différentes
plateformes sociales et communautaires. » (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de
Montaigu) Le Marketing Digital.
Les médias sociaux sont donc recommandés pour permettre aux entreprises d’utiliser
leur présence sociale au profit de l’acquisition et la fidélisation client. Bien exploités, les
réseaux sociaux permettent également de valoriser l’image de marque d’une entreprise.
Cependant il faut tout de même être vigilant et bien réfléchir à une stratégie adaptée : « Il
faut que ces actions procèdent d'une réflexion en amont et il faut savoir qu'elles ne peuvent
constituer à elles seules une stratégie de marketing social sur Internet. »
C. Le référencement payant (SEM)
« Les professionnels du web utilisent très couramment l'acronyme SEM (Search Engine
Marketing) pour désigner la publicité faite sur les moteurs de recherche. » (François
Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu) Le Marketing Digital. Le SEM est une
technique qui permet d’acquérir de manière immédiate mais à court terme, une visibilité
ciblée.
33
« Le principe repose sur la possibilité d'acheter des mots clés afin de déclencher l'affichage
d'une annonce publicitaire lorsque-que la requête saisie par l'internaute sur le moteur de
recherche correspond au mot-clé acheté. » Trois acteurs Américains proposent ce type
d'outil : Google avec son programme Adwords; Yahoo avec Yahoo ! Search Marketing;
Microsoft avec Adcenter.
D. Le marketing mobile
Avec le boom des Smartphones depuis ces cinq dernières années (Institut GFK),
lancer une campagne marketing via ce canal est une aubaine et représente un levier presque
indispensable.
Les points forts de cette technique de marketing sont bien évidemment son nombre
conséquent d’utilisateurs, ainsi que la possibilité d’y adapter les autres canaux de
marketing cités plus haut. Par exemple une campagne e-mailing peut très bien toucher un
utilisateur de Smartphone qui lit ses mails via cette technologie.
Il existe plusieurs techniques de marketing mobile : il est possible de lancer des
campagnes SMS marketing, créer des sites internet dit "responsive" (qui s'adaptent à toute
taille d'écran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code (Quick
Response Code) ou encore en créant une application mobile. Cette dernière technique a été
utilisée par la Redoute en 2012, qui a lancé une application « par laquelle il était possible
de réaliser ses achats grâce à la technique de la réalité augmentée a rencontré un franc
succès : 2 millions de mobinautes exposés ; 30 000 téléchargements. »
E. Le display
Le display fonctionne comme la publicité dans les magazines. Il désigne la publicité
sur internet qui consiste à acheter des espaces publicitaires qui afficheront notre contenu
sur une page web. Selon
Il existe différents formats de display qui vont dépendre de la stratégie réfléchie par
l’entreprise, et son coût est fixé selon différents critères :
- Soit par rapport au nombre de clics comptabilisés (CPC : Coût Par Clic)
- Soit par rapport au nombre de fois que la publicité a été vue (CPM : coût pour mille
impressions)
- Ou encore par rapport au format de l’encart publicitaire.
Il présente de nombreux avantages, mais aussi des inconvénients. Il permet d’avoir
une forte visibilité, de créer un contenu publicitaire varié (vidéos, images, textes, sons,
etc.), et peuvent être géo-localisées en fonction de la cible. Cependant le coût reste très
élevé, il n’y a aucune garantie de ROI (Retour sur Investissement) car ils sont facturés aux
clics ou au nombre de vues.
34
2- Se situer sur le web afin d’adopter sa stratégie.
Afin de savoir quelles techniques spécifiques de marketing digital utiliser, il faut
d’abord analyser à quel type de marque sur internet nous appartenons. Loic Moisand de
Synthesio a effectué une réflexion sur le sujet, qui me permet de bien analyser la chose.
Selon lui il existerait 4 types de marques sur internet, qui réagissent de manière différente
au buzz. (Nous retrouvons ce travail dans La Communication Digitale Expliquée A Mon
Boss (Yann GOUVERNEC, Hervé KABLA) au sein duquel nous distinguons :
- Les marques sensibles : « Ce sont les marques qui craignent pour leur
réputation mais aussi qui sont étroitement surveillées. Par exemple les secteurs suivants ;
santé, enfance, sécurité, banque, etc. Dans ces secteurs, la stratégie marketing repose sur la
mise en confiance, des explications, et la gestion des scandales médiatiques. »
« Ce segment est l’idéal, mais peu de marques arrivent à en faire partie. Il correspond au
fantasme des consommateurs, avec un enthousiasme presque irréel. Les marques qui en
font partie et qui arrivent à y rester, ont une stratégie marketing bien spéciale, il ne faut pas
faire le moindre faux pas, elles interviennent assez peu sur les médias sociaux sauf pour
contrôler ce qu’il se dit sur eux. »
- Les marques fonctionnelles : « Cette catégorie regroupe les marques qui ne
génèrent pas la passion. Les consommateurs demandent, comme le nom l’indique, des
produits fonctionnels, dans le cas contraire l’image de la marque sera en péril. La stratégie
de cette catégorie repose avant tout sur la relation client, digitale ou directe. L’objectif est
donc de rassurer le client, qui sait qu’en cas de difficulté d’utilisation ou autre, la marque
est prête à les soutenir. Cependant il faut aussi faire face à la frustration, aux insatisfactions
et différentes attaques sur les médias sociaux. »
- Les marques sous le radar : « Ce sont celles dont on ne parle pas, ou pas
beaucoup. Ce qui les caractérise c’est le fait qu’elles prennent des initiatives sur les médias
sociaux, en vain, car elles ne sont pas assez connues. Ce sont des marques qui n’évoquent
pas grand-chose dans l’esprit du grand public. On y trouve les petits acteurs du marché ;
start-up, TPE, PME et la quasi-totalité des marques B2B. Leur avantage est qu’elles
échappent au mauvais buzz, car on ne parle pas, même en mal, d’une marque que l’on ne
connait pas. »
Cette classification est très utile car elle évite aux entreprises de partir dans une
stratégie préconçue sur des idées reçues, incompatible avec leur marque, leur notoriété et
leur image. Une fois qu'elles se sont situées dans une des quatre catégories, elles peuvent
prendre du recul et savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs
marques.
35
3- Structurer sa stratégie Digital.
A- La création de valeur:
Après avoir présenté les outils disponibles pour l'e-marketing, nous allons voir
comment structurer et mettre en place sa stratégie de marketing digital. Ce qu'il faut savoir
avant tout c'est qu'en mettant en place ce type de stratégie, l'objectif principal est de créer
de la valeur. « La création de valeur peut se définir comme la contribution apportée par les
activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux digitaux. » (Le
marketing Digital)
Généralement cette valeur recherchée est mesurable financièrement (Chiffre
d'affaires), mais cela peut être différent pour des sites internet ne réalisant aucun chiffre
d'affaires. « Il faut donc envisager différents modèles de sites web, et ainsi différents
modèles de création de valeur. » Voici cinq modèles de création de valeur en fonction
d'une typologie de sites web proposés dans le Marketing:
- Les sites d'information : C'est l'ensemble des sites hors médias, diffusant de
l'information. La valeur recherchée par ces sites est l'attention que l'internaute accorde au
message qui lui est proposé.
- Les sites média : Ce sont les sites de presse en ligne ou à vocation éditoriale (webzine,
blogs, etc.). La valeur recherchée par ces sites est directement inspirée du modèle des
médias traditionnels puisqu'il s'agit de l'audience.
- Les sites d'E-commerce : Il s'agit des sites vendant des biens ou des services. La valeur
recherchée par ces sites est la vente : la capacité du site à transformer un visiteur en
acheteur.
- Les sites transactionnels : Il s'agit de tous les sites dont l'objectif est de réaliser une
transaction non immédiatement monétaire, c'est-à-dire de récolter des leads. Un lead est
une opportunité commerciale pour l'entreprise.
- Les services en ligne : Comme le nom l'indique ce sont les sites proposant de manière
vaste un service en ligne. La valeur recherchée par ce type de site est l'utilisation du service
proposé. (Exemples : partager un document en ligne, écouter de la musique, regarder une
vidéo, etc.)
En résumé :
36
Type de site Valeur recherche
Site d’information Attention
Site média Audience
Site e-commerce Vente
Site transactionnel Leads
Service en ligne utilisation
Cinq modèles de création de valeur. Source : Le Marketing Digital
B- La démarche stratégique :
La démarche stratégique du marketing digital découle du modèle de création de
valeur énoncé précédemment. Selon les auteurs du Marketing Digital, pour créer de la
valeur, il faut se baser sur trois grands principes lors de la mise en place de la stratégie de
webmarketing :
- Attirer : acquérir ou générer du trafic.
- Convertir : Transformer le trafic en valeur.
- Fidéliser : Répéter la valeur dans le temps.
 Attirer
L'attraction est une action bien spécifique au marketing digital. Elle consiste à
générer du trafic sur le site internet. Ce mode d'action est souvent privilégié par rapport à la
conversion et à la fidélisation.
Selon les auteurs du Marketing digital, « il existe deux grandes stratégies d'attraction » :
- Les stratégies d'acquisition : ce sont tous les leviers onlines dont le coût est en
corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : Achats de liens sponsorisés,
mise en place d'un programme d'affiliation, campagne d'emailing, etc.) Le résultat de ses
stratégies peut souvent être mesuré quasi-immédiatement, il est possible d'en mesurer
l'impact ainsi que le retour sur investissement (ROI).
- Les stratégies de génération : ce sont les leviers onlines pour lesquels le coût ne peut
pas être en corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : optimisation SEO,
création d'une page Facebook, rédaction de communiqués de presse, etc.)
Contrairement aux premières stratégies énoncées, celles-ci s'étalent dans le temps et
leurs impacts ne peuvent pas se mesurer immédiatement.
37
 Convertir
Cette étape est la plus importante pour la création de valeur, cependant c'est le plus
souvent la moins maîtrisée. Ce manque de maîtrise s'explique par le fait que la conversion
est directement liée au site web, et de ce fait, les actions à réaliser peuvent être très
techniques.
D'après les auteurs du Marketing Digital, « afin de travailler au mieux la conversion,
le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la quantité
de valeur créée en fonction d'un indicateur de trafic. »
Type de site Valeur Indicateur
Site d’information Attention Nombre de visites durant plus
de deux minutes sur le site
Site média Audience Nombre de visites avec plus
d’une page consultée
Site e-commerce Vente Nombre de vente
Site transactionnel Leads Nombre de leads
Service en ligne Utilisation Nombre d’inscriptions
Source : Le Marketing Digital
Après avoir réfléchis à quel indicateur utiliser, il faut mettre en place un tunnel de
conversion efficace. « Ce que l'on appelle tunnel de conversion est le processus que doit
suivre l'internaute pour aboutir à l'action finale qui crée la valeur recherchée par le site
(validation de la vente, inscription au service, consultation de plus de x pages, etc.) » (le
Marketing Digital). Ce processus peut être à tout moment interrompu par l'internaute, il y a
une fuite de tunnel et par conséquent une perte de valeur (le trafic payé en amont n'est pas
rentabilisé en aval). Il est donc essentiel d'optimiser au maximum les tunnels de
conversion.
L'optimisation du tunnel de conversion passe avant tout par la mise en place d'un
discours marketing cohérent et homogène tout au long du processus. Il faut susciter l'intérêt
de l'internaute et le diriger vers l'action souhaitée sans faire de faux pas dans notre
discours. Par exemple : « Si sur un lien sponsorisé il est indiqué "offre d'essai trois mois
offerts." (Attraction) ce discours marketing doit se retrouver sur la page de destination
(landing page) du lien sponsorisé » Le Marketing Digital.
Et pour en finir avec l'optimisation, il faut aussi faire très attention au design et à
l'ergonomie. Par exemple : « Réagencer, augmenter la taille d'un bouton, ajouter un visuel,
etc. » (Le Marketing Digital) sont des actions qui peuvent avoir un impact dans la
38
conversion. Il est important de faire des tests utilisateurs auparavant afin de déterminer
quel design convient le mieux.
 Fidéliser
Après avoir attiré les visiteurs, puis les avoir transformés en valeur, ce que l'on
recherche c'est que cette valeur dure et se répète dans le temps : c'est la fidélisation. Selon
les auteurs du Marketing digital « ce principe s'applique pour tout type de site, seul le type
de valeur diffère. »
La fidélisation est une étape qui a souvent été négligée par les marketeurs, au profit
du trafic, cependant depuis quelques temps elle semble remise au goût du jour et apparaît
désormais comme une action essentielle. Comme le disait Fred Reichheld en 1996 dans
son ouvrage L'effet loyauté, « garder un client revient cinq à dix fois moins cher que d'en
conquérir un nouveau. »
Section 2: Contexte marocaine du marketing digital
1- Stratégie digital AU MAROC .
Les budgets consacrés par les entreprises marocaines au digital restent encore
modestes : 3 millions de dirhams en moyenne au total. À citer que plus de la moitié des
annonceurs (47 %) dépensent près de 2 millions de dirhams, selon l’enquête Digital trends
Morocco 2018, dévoilée à Casablanca lors de l’Africain Digital Summit « Le budget
digital représente toujours 8 % seulement du budget marketing. En 2016, la tendance était
aussi à des budgets maigres : 78 % des annonceurs marocaines accordent un budget de
moins de 3 millions de dirhams au stratégie digital ». (TOUMI,)
L’étude « Digital Trends Morocco 2018 » sur les tendances digitales au Maroc,
dévoilés lors de la 4eme Édition de l’Africain Digital Summit organisée par le Groupement
des Annonceurs du Maroc (GAM), montre que 81 % des annonceurs marocains déploient
une stratégie digitale moderne, 76 % parmi eux disposent de ressources dédiées comme
(Community manager, chefs de projet, développeur web, web designer, etc.) et 91 % des
entreprises ont une présence sur les réseaux sociaux, principalement Facebook (Digital
Trends Morocco ,) .
Aussi, « 8 annonceurs sur 10 déploient une stratégie digitale, contre 6 sur 10 en
2016. Cependant, dans les trois quarts des cas (75 %), ces stratégies sont dictées par le
siège régional ou international de l’entreprise, et non localement » (Digital Trends
Morocco,)
39
FIGURE 7 : Positionnement de la stratégie digitale au Maroc
Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco
FIGURE 8 : Budget alloué au digital
40
Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco
2- Reseaux sociaux AU MAROC.
94,3 % représente la participation aux réseaux sociaux, au cours de 3 derniers mois de
2017, des internautes âgés de 5 ans et plus. Et 98,4% revient des internautes âgés de 15 à
24 ans participent aux réseaux sociaux.
FIGURE 9 : Utilisation des réseaux sociaux par les entreprises
marocaine
Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco
Selon c’est statistique on peut conclure que la majorité des entreprises sont présent
aux réseaux sociaux soir 100 qui ont une page Facebook et 85 avec une chaîne You Tube
ainsi 62 au LinkedIn .les entreprises profite des réseaux sociaux x afin de se rapprocher
avec les clients et nouer une relation durable et savoir les attentes des consommateurs
régulièrement.
41
FIGURE 10 : Stratégie dédiée aux réseaux sociaux
Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco
3- La publicité en ligne AU MAROC
Le secteur de la publicité en ligne a connu une progression remarquable durant ces
dernières années, la majorité des entreprises utilise le digital comme un support et un
moyen de communication en créant des pages sur Facebook ou des chaîne You Tube sans
oublier les autre types des réseaux sociaux Le Maroc est dans la même configuration
mondiale qui veut que Facebook et Google drainent 60 à 68% de cet investissement. »,
Nous savons que le consommateur devient de moins en moins sensible au message
publicitaire dans ses formats classiques Lors d’une conférence organisée à Casablanca par
l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication (ACMM) sous le thème: «
Le marché publicitaire au Maroc, entre contraintes et transformations. Selon Mounir
Jazouli, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). « La tendance du
digital est indéniablement à la hausse. Les intentions de dépenses pour le digital sont
bonnes » En outre, les publicitaires estiment que le total des investissements en achat
d’espaces dans le digital varient entre 200 et 300 millions de Dirhams. Selon plusieurs
sources disponibles sur le marché en 2016 L’investissement total du marché marocain
42
d’achat d’espace publicitaire est estimé en net à 3.4 milliards de DH Parmi les secteurs qui
dépensent plus de de 70% de la publicité en ligne
Les secteurs télécoms,
L’automobile,
L’hygiène et beauté,
L’agroalimentaire
La filière banque-assurance représente Il est primordial de mentionner que le gros
des recettes est capté par Facebook et Google le reste revient à quelques éditeurs
nationaux, surtout ceux qui ont misé sur la vidéo qui représente 70% de la consommation
digitale au Maroc. Donnée intéressante à relever, l’online devance désormais la presse
écrite en part de marché 11, 2% contre 10,2%. La télévision reste en tête avec 34,2% des
recettes, suivie de l’affichage (24,7%), de la radio (18,9%). Le cinéma ne représente que
0,8% du marché.
FIGURE 11 : Le référencement et l’achat publicitaire
Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco
43
Conclusion :
Le Maroc a connu une progression remarquable au niveau d’utilisation des canaux
digitaux soit des réseaux sociaux ou des applications mobiles et les sites web. Les budgets
consacrés par les entreprises marocaines au digital restent encore modestes, les annonceurs
marocains ont connu l'importance de tourné vers la publicité digitale pour
commercialisation les produits ou les services.
44
CHAPITRE III : PME, Entrepreneuriat Digital (CAS MAROC)
Introduction:
L’évolution technologique enregistrée au cours de ces dernières années a introduit
d’importants changements dans le fonctionnement des entreprises. Dont l’activité
entrepreneuriale est souvent considérée comme un catalyseur majeur du développement
des entreprises. Au cours de ces dernières années, les progrès des technologies numériques
et l’adoption massive d’Internet ont créé de nouvelles opportunités pour de nouveaux types
d'activités entrepreneuriales.
De ce fait, vu le grand potentiel de l'entrepreneuriat digital le MAROC a démontré son
engagement à renforcer les activités entrepreneuriales associées aux technologies
numériques.
Section 1: La digitalisation AU MAROC
1- Détail de la stratégie MAROC Digital.
L’Écosystème digital est ap­pelé à amorcer plein de ruptures techno-logiques, ainsi
que dans la gouvernance et l’exécution. L’enjeu est de coller aux mutations mondiales et
booster davan­tage l’accélération du développement de l’économie numérique.
Mais aussi arrimer tous les secteurs productifs ainsi que l’administration publique pour
plus de compétitivité, de convergence et de synergies. D’où l’intérêt de mettre en place une
agence dédiée aux services publics numériques. Plus qu’une évo­lution, une révolution
s’annonce sur les 10 prochaines années.
Selon l’IRES, «la transformation numérique influence fon-damentalement les
stratégies de dévelop-pement nationales et régionales. Ce qui implique les opérateurs
économiques (les entreprises) et plus généralement le mode d’organisation de la société,
au-delà des discours généraux sur les «promesses» de la technologie.
L’ensemble des poli­tiques publiques se trouve désormais questionné par la
transformation numé­rique: l’innovation, l’emploi, la fiscalité, la sécurité, l’industrie, la
mobilité, la san­té, l’enseignement... Les enjeux sont dé­terminants pour l’avenir des
économies et des sociétés de demain: des enjeux de souveraineté, de sécurité et de soft
45
power, des enjeux d’emplois et d’innovation, des enjeux d’égalité et de démocratie, des
enjeux d’intégration régionale...
Or, le constat aujourd’hui fait que le Maroc accuse beaucoup de retard en ma­tière de
digitalisation, que ce soit pour les services d’entreprises que les prestations de
l’administration envers les usagers. Selon un rapport récent, le Maroc est très mal classé à
l’international: en 2018, il arrive à la 78e position dans l’indice des services en ligne. Pis
encore, il est classé 110e dans e-gouvernement. Sur l’e-com-merce, là encore le Maroc est
parmi les derniers de la classe.
Même en Afrique, où les trois quarts des transactions se font par voie électronique
via l’e-com-merce, le Maroc est très mal classé. Le commerce marocain brasse quelque
300 milliards de DH. Quant à l’e-commerce, il est à peine à quelque 7 milliards de DH
(soit 0,4% du PIB). C’est dans ce contexte précis qu’intervient la stratégie Maroc Digital
2020. Une vision élaborée conjointement par les professionnels pri-vés et les pouvoirs
publics, le ministère de tutelle, l’Agence du digital (ADD)...
Le top 3 des pays du Moyen-Orient et d’Afrique
L’ambition consiste à ancrer de façon irréversible «la révolution digitale glo­bale»
comme étant un moteur de déve-loppement. Et surtout ériger le numé-rique en tant que
levier stratégique de transformation économique et d’inclu­sion sociale. Ce qui passe par
de grandes réformes au niveau de l’administration publique, une nouvelle dynamique de
compétitivité qui repose sur le digital et surtout l’adhésion et l’implication des citoyens
pour réduire la fracture numé-rique.
La réduction de la fracture repose sur la connectivité pour tous, la générali-sation des
infrastructures, y compris dans les zones dites blanches, l’intégration du digital dans les
programmes de l’ensei­gnement dès le primaire, secondaire... ainsi que l’accès public et
gratuit au wifi, voire au haut et très haut débit, et la géné-ralisation de la data-mobile.
Le challenge consiste à accélérer la transformation numérique, renforcer la place du
Maroc en tant que hub régio-nal et surtout relever les multiples freins systémiques, en
s’attaquant à la problé­matique de la gouvernance et des compé­tences numériques. Le défi
est de former chaque année 30.000 professionnels IT au Maroc.
Parmi les principaux objectifs de la Vision Maroc Digital: être dans le top 3 des pays du
Moyen-Orient et d’Afrique (hors pays du Conseil de coopération du Golfe: CCG) dans le
classement e-Gov, infrastructures data et doing IT. Autre objectif assigné, assurer 50% des
démarches administratives en ligne, ou encore réduire de 50% le gap d’accès au
numérique.
Pour généraliser l’accès à Internet et réduire le gap numérique, 20% des PME
devront être équipées et connectées. Sur l’offshoring, le chal­lenge consiste à assurer une
croissance annuelle de l’ordre de 5 à 10% avec la création de 60.000 emplois dans ce
sec-teur.
46
A l’échelle du continent, le Maroc se fixe l’objectif ambitieux de devenir le nu­méro
1 des hubs numériques en Afrique francophone et numéro 2 en Afrique. Pour y arriver, il
va falloir former 15.000 professionnels IT. Plus encore, position-ner 5 locomotives
marocaines dans le top 30 africain et permettre l’éclosion et la croissance de pas moins de
500 startups dès 2020.
Bien évidemment, l’implémentation de la Vision reste tributaire de la compo­sante
financière. Justement, le finance-ment de la stratégie puisera notamment ses ressources des
PPP (partenariats entre entreprises privées et organismes publics).
Des modèles qui se prêtent bien au financement d’infrastructures télécoms,
d’infrastructures urbaines pour les smart-cities ou encore de data-center... Le mécanisme
correspond à des dépenses d’investissement consenties partiellement par des opérateurs
privés en échange de concessions rémunérées dans la durée.
Autre levier, la mobilisa-tion de fonds spéciaux, tels que le Fonds de service
universel des télécoms, ou des fonds de développement comme le Fonds Hassan II et le
Fonds de cohésion sociale.
Des sources censées contribuer au financement d’initiatives à vocation d’équité
numérique, de réduction de la fracture numérique, d’accompagnement de TPE. Le Budget
de l’Etat sera aussi mis à contribution, soit par réalloca­tion de lignes budgétaires entre
dépar-tements, soit via des lignes budgétaires additionnelles.
2- Marketing Digital aui MAROC.
Le Maroc est classé 50e dans une étude de Mastercard et la Fletcher School sur
l’évolution digitale des pays L’étude, qui a couvert 60 pays, est basée sur quatre critères :
la fourniture réseaux, l’intérêt des consommateurs pour les technologies numériques,
l’environnement institutionnel et l’innovation. Elle prend en considération 170 indicateurs
pour mesurer la transformation digitale des pays.
Le Royaume alaouite est ainsi placé dans la catégorie des « challengers«. Autrement
dit, les pays qui enregistrent des niveaux de progression relativement faibles en matière de
numérique, mais qui « affichent la dynamique la plus forte ». Ces pays sont « attrayants
pour les investisseurs » expliquent les auteurs.
D’ailleurs, le Maroc est classé 4e parmi les pays arabes et 2 éme en Afrique. Dans le
monde, la Norvège, la Suède et la Suisse occupent les premières places.
 Classement du Maroc Digital: Afrique et Monde arabe
47
Dernièrement, le Financial Times, par le biais de sa filiale FDI Intelligence,
annonçait que le Maroc entrait dans le top 5 mondial en matière de marketing digital. Un
jury composé d’experts internationaux de ce secteur a en effet estimé que le Royaume avait
considérablement progressé au niveau de la qualité de ses sites web, du professionnalisme
de ses agences, du référencement de ses informations dans les moteurs de recherche ou
encore dans l’utilisation des réseaux sociaux.
 GAM: étude complète sur la tendance du digital au Maroc
Le GAM (Groupement des annonceurs du Maroc) a de son côté publié une étude
complète sur la tendance du digital au Maroc. Ces travaux montrent que 64 % des
annonceurs du pays dédient une ressource spécifique au digital et qu’ils sont 72 % à
attribuer une place centrale du digital dans la notoriété de leur société et leur image de
marque. Ces chiffres prouvent que la révolution des pratiques, nécessaire au
développement de nouvelles approches du marketing dans le monde numérique, a d’ores et
déjà commencé. Les deux-tiers des sociétés marocaines interrogées ont une présence sur
You tube et plus des trois-quarts ont une page Facebook, ce qui montrent leur intérêt pour
les réseaux sociaux pour atteindre leur cible.
 Obstacles des annonceurs au Maroc
Parmi les obstacles souvent mis en avant par les annonceurs, on constate que les budgets
(48%) et la gestion des ressources humaines (25%) sont les principaux freins au
déploiement de véritable stratégie digitale. Ces problématiques ont semble-t-il été
entendues par le management de ces entreprises : Les deux-tiers (67%) annoncent qu’ils
comptent allouer plus de ressources financières à leur département digital.
Ainsi, grâce à des budgets constamment revus à la hausse (de 10 % à 20 % par an selon
l’étude), on peut penser que le marketing digital va durablement s’installer et contribuer au
développement économique général du Maroc.
3- MAROC Digital 2020
Faire du Maroc l’un des trois pays les plus performants de la zone Moyen-
Orient/Afrique en matière d’infrastructures et d’environnement d’affaires IT, doubler le
nombre de professionnels du numérique formés chaque année au Maroc pour atteindre
30.000 par an à horizon 2020, tels sont les objectifs du plan Maroc Digital 2020
 Le plan Maroc Digital 2020
Après Maroc Numeric 2013, Le Maroc s’est doté d’un nouveau plan de
développement numérique à l’horizon 2020. Parmi les sujets au cœur du programme :
48
digitalisation de l’administration et des PME, création d’une agence dédiée ou encore
généralisation du wifi outdoor.
Le gouvernement marocain s’est investi dans un plan stratégique de quatre ans qui
vise le développement des TIC dans le pays. Le Plan « Maroc Digital 2020 » qui permettra
d’inscrire le pays dans l’économie digitale, a été présenté par le ministre marocain de
l’Industrie, du Commerce, de l’investissement et de l’Economie numérique, Moulay Hafid
El Alamy à sa majesté le Roi Mohammed VI, le 27 juin 2016 .Il s’agit d’un document qui
précise les réalisations du pays en matière de TIC et qui définit les ambitions et les
priorités du pays dans le secteur.
Dans la même veine, la Fédération Marocaine des Technologies de l’Information,
des Télécommunications et de l’Offshoring (APEBI) a salué la venue de cette nouvelle
stratégie qui « vise à ancrer le pays dans l’économie digitale et participera activement à la
réduction du ‘’Digital Divide’’ (Fracture numérique) grâce notamment à la réalisation de
50 % des démarches administratives par Internet et connecter 20 % des PME marocaines »,
explique l’ancien président de l’Apebi Mohammed Chakib Rifi qui a été remplacé par la
nouvelle présidente Saloua Karkri Belkeziz.
Notons qu’au Maroc, malgré les efforts fournis par le gouvernement en vue de
réduire la fracture numérique dans le pays, l’Apebi estime que des disparités d’accès aux
technologies informatiques demeurent dans certains secteurs cruciaux pour le pays et
empêchent le Maroc de tirer pleinement profit des TIC.
A ce jour, l’APEBI dans sa sortie médiatique du 20 février 2017, le secteur n’arrive
pas à retrouver son équilibre parce que la culture du digital n’est toujours pas bien
incorporée dans l’économie. Pour rattraper le retard, les parties prenantes ont mis en place
une feuille de route transversale en vue de rehausser la qualité des services digitaux aussi
bien au niveau de l’administration publique que du secteur privé. Pour Saloua Karkri
Belkeziz, le digital est un véritable levier de croissance, mais il y a un retard déplorable.
Elle a d’ailleurs lancé un appel au nouveau gouvernement, qu’elle exhorte à faire de la
stratégie digitale un des points centraux de son programme d’action.
 Les principaux objectifs de la stratégie digitale 2020
Les grandes lignes du programme ne diffèrent pas de l’ex-plan Maroc Numeric dont le
bilan était mitigé. Cette stratégie vise, d’ici les quatre prochaines années, à dématérialiser
50% des démarches administratives, à connecter 20% des PME marocaines et à réduire de
moitié de la fracture numérique. Ce projet de transformation de l’administration vers le
digital constitue l’épine dorsale de ce plan de l’Etat. Malgré quelques percées, la plupart
des services publics sont encore loin du compte.
49
Architecture globale de la stratégie Maroc digital 2020
La stratégie Maroc digital 2020 s’articule autour de trois piliers:
50
Section 2: Digital et PME, Entrepreneuriat et Digital
1- Le Digital : Quelle opportunité pour l’internalisation des PME au Maroc ?
Dès les années 1980, le déploiement des nouvelles technologies, l’ouverture des
frontières ainsi que l’accélération des échanges internationaux ont été les principaux facteurs
qui ont contribué à l’ancrage de la mondialisation. Celle-ci ayant fortement influencé les
stratégies des entreprises à l’interne comme à l’externe, a également fait émerger de nouvelles
opportunités en amont et en aval de part le monde. C’est dans cette perspective que les travaux
sur l’internationalisation des entreprises ont suscité nombre de chercheurs afin de trouver les
solutions aux différents problèmes auxquels les managers et dirigeants se confrontent dans leur
processus d’internationalisation. Cependant, il est à noter que les premières études menées en
vue d’étudier l’internationalisation remontent aux années 1950 par Penrose. En 1977, le
premier modèle d’internationalisation ; appelé le modèle d’Uppsala, a vu le jour par les deux
auteurs suédois Johanson et Vahlne. Deux grandes approches ont caractérisé les modèles
d’internationalisation. La première est dite traditionnelle, ses défendeurs ont révélé que le
processus d’internationalisation est linéaire et nécessite l’accumulation de l’expérience et du
savoir. La seconde approche est celle des entreprises Born global. Ses auteurs mettent l’accent
sur l’actif intangible dont dispose certaines entreprises et qui peut les guider à
s’internationaliser dès leurs premières années de création. Pendant longtemps, la taille de
l’entreprise a été considérée le facteur majeur qui conditionne le succès des entreprises à
l’international. En effet, ce sont les grandes entreprises qui fascinaient par leurs résultats et
performances internationales dans les quatre coins du globe.
Néanmoins, les Petites et Moyennes Entreprises (PME), étant la structure la plus
répandue dans les différentes économies mondiales, ont cherché elles aussi à profiter des
opportunités de développement offertes par les marchés internationaux surtout avec le
développement du digital. Ce dernier a permis d’accélérer le processus d’internationalisation
des PME.
La digitalisation d’une entreprise est une transformation globale de celle-ci qui touche
son fonctionnement dans son ensemble. C’est la raison pour laquelle l’internationalisation de
l’entreprise est considérée comme étant une refonte de nature stratégique et qui doit être
intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise. En effet, les dirigeants des PME capitalisent
sur les technologies digitales puisqu’elles permettent de connecter les personnes les unes aux
autres pour produire et partager du contenu. Les sites de réseaux sociaux sont de plus en plus
nombreux et attirent les utilisateurs plus rapidement que les sites de médias traditionnels. Ainsi
l’ubérisation a prouvé le fait d’avoir un impact sur les clients puisqu’elle affecte à la fois la
stratégie et le marketing de l’entreprise grâce au large partage des données qu’elle permet. En
effet, le digital aide les entreprises à proposer une offre de produits et services adaptée aux
besoins des consommateurs car l’entreprise a les moyens pour approfondir la connaissance des
clients grâce aux outils Big Data analytiques. La digitalisation joue aussi un rôle clé à plusieurs
niveaux, il s’agit de la relation avec les clients internationaux, le développement des stratégies,
51
le marketing et la communication, le développement du supply chain et la Gestion des
Ressources Humaines.
Au niveau des entreprises, la digitalisation a un impact sur le plan financier ainsi que sur l
plan organisationnel. En effet, elle permet la maitrise des coûts et l’optimisation des processus.
C’est ainsi que la digitalisation permet des gains tant en termes d’efficacité que
d’efficience pour la grande entreprise comme la PME. Les caractéristiques des PME plus
précisément la petite taille et la souplesse dans la gestion, leur offrent plus d’avantages pour un
développement international surtout dans des secteurs à forte intensité technologique.
Néanmoins, l’avènement de la digitalisation permet une mobilité et une portabilité
exceptionnelle même pour les entreprises agissant dans les divers secteurs d’activité autre que
les nouvelles technologies.
Aujourd’hui, le digital privilégie les échanges entre personnes et permet une interactivité
qu se passerait en temps réel indépendamment des espaces. Le réseau social agit sur l’individu,
mais c’est l’individu numérique qui est au centre de la digitalisation. Et c’est la raison pour
laquelle le digital affecte de plus en plus le processus d’internationalisation des PME. Cette
proposition de communication traite de la thématique de l’internationalisation des petites et
moyennes entreprises (PME) à l’ère du digital. Cette étude a pour objectif principal de
comprendre comment la digitalisation aide les entreprises à mieux gérer leur
internationalisation et à faire face à leurs concurrents internationaux.
2- Le Marketing Digital des PME MAROCAINES : Quelles pratique à adopter?
Le marketing et la publicité sont définis par la formule de payer, de posséder et de
gagner. Cette triade est composée de :
- Medias payants
- Medias possédés
- Medias gagnés
En 2009, L’institut de recherche Américain FORRETSER a conçu le modèle POEM
(Paid, Owned and Earned Media) afin de mettre sous catégories précises les différentes
présences d’une marque sur Internet. Ce modèle permet aux responsables Marketing de
visionner toutes les options qui se présentent devant eux pour accroître la visibilité de leurs
marques.
D’où à travers ce travail, nous souhaiterons nous focaliser sur le cas des PME et répondre
à la problématique suivante :
PROJET FIN D'ETUDE.pdf
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  • 1. Ministère de l'Education Nationale, De la Formation professionnelle l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique *************** UNIVERSITE CADDY AYYAD DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIAL Projet fin d’étude pour l’obtention du diplôme de licence fondamentale en Management à l’international Département : ECONOMIE ET GESTION SOUS LE THÈME: LE MARKETING DIGITAL Présentée par : ERRITEB Khawla Sous l’Encadrement : DR .ELKHIDER Abdelkader Année universitaire : 2019 /2020
  • 2. 1 Remerciements Je remercie ‟ALLAH″ de nous avoir donné santé, courage et patience pour la réalisation du présent projet. A mon Enseignant et mon Encadrant DR. EL KHIDER ABDELKADER. J’ai eu l’honneur d’être parmi vos étudiants et de bénéficier de votre riche enseignement. Vos qualités pédagogiques et humaines sont pour moi un modèle. Votre gentillesse et votre disponibilité permanentes ont toujours suscité mon admiration. Veuillez bien monsieur recevoir mes remerciement pour le grand honneur que vous m’avez fait accepter l’encadrement de ce travail. Je désire aussi remercier les professeurs de l’université CADY AYYAD, qui m’ont fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études universitaires. Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers mes amis et les collègues qui m’ont apporté leur support moral et intellectuel tout au long de ma démarche. Enfin, je tiens à témoigner toute ma gratitude à mes parents pour leur confiance et leur support inestimables. Merci à vous d’avoir toujours cru en moi.
  • 3. 2 Dédicaces À celui qui a veillé à mon bien être, qui a modelé ma personnalité et orienté mon chemin avec ses précieux conseils : mon très cher père ; À celle qui s’est sacrifiée pour que je grandisse, qui a supporté mes caprices avec une patience irremplaçable : ma très chère mère ; À mes grands-parents, qui ont toujours cru en moi et n’ont jamais cessé de me soutenir ; À mes adorables frères Karim, Omaima que j’aime plus que tout au monde, qui m’ont toujours protégé ; À toute ma famille pour leurs encouragements et soutien inconditionnels ; À tous mes amis spécialement OUSSAMA HAFID qui a su me montrer son soutien tout au long de l’élaboration de ce projet; Je vous dédie cette modeste contribution que j’espère avoir tissé pour une fin utile. KHAWLA ERRITEB
  • 4. 3 Table des matières Remerciement …………………………………………………………………………………………... …1 Dédicace………………………………………………………………………………………………………..2 Tables des matières……………………………………………………………………………………….3 Introduction générale ………………………………………………………………………………….6 CHAPITRE I : Fondements théoriques et conceptuel du Marketing Digital? Section 1: Du Marketing international au Marketing à l’ére Digital 1- Du Marketing international au Marketing…………………………………………………………….9 2- Du Marketing au Marketing Digital……………………………………………………………………..10 3- Le Marketing Digital comme évolution du Marketing............................................13 Section 2: Concepts fondamentaux et cadre du Marketing Digital 1- Définition et importance du Marketing Digital.......................................................15 2 - L’histoire du Marketing Digital................................................................................17 3- L’évolution du Marketing Digital des années 2000 à nos jours.............................20 4- Les différents objectifs du Marketing Digital..........................................................21 5 - Les outils et techniques du Marketing Digital.........................................................23 6 - Les grands tendances du Marketing Digital et les chiffres clés..............................26
  • 5. 4 CHAPITRE II : Mise en place d’une stratégie de Merketing Digital (CAS MAROC) Section 1: Comment définir une stratégie Digital 1- Les leviers du Marketing Digital...............................................................................31 2- Se situer sur le web afin d’adopter sa stratégie.......................................................34 3- Structurer sa stratégie Digital...................................................................................35 A- La création de valeur..............................................................................34 B- La démarche stratégique........................................................................35 Section 2: Contexte marocaine du marketing digital 1- Stratégie digital AU MAROC..................................................................................38 2- Reseaux sociaux AU MAROC.................................................................................40 3- La publicité en ligne AU MAROC.........................................................................41 CHAPITRE III : PME, Entrepreneuriat Digital (CAS MAROC) Section 1: La digitalisation AU MAROC 1- Détail de la stratégie MAROC Digital...................................................................44 2- Marketing Digital aui MAROC..............................................................................46 3- MAROC Digital 2020............................................................................................47 Section 2: Digital et PME, Entrepreneuriat et Digital 1- Le Digital : Quelle opportunité pour l’internalisation des PME au Maroc?.........50
  • 6. 5 2- Le Marketing Digital des PME MAROCAINES : Quelles pratique à adopter?...51 3- Politiques publiques et Entrepreneuriat Digital AU MAROC...............................54 Conclusion générale………………………………………………………………………………..57 Liste des figures……………………………………………………………………………………….59 Liste des tableaux……………………………………………………………………………………59 Sigle et abréviation………………………………………………………………………………..60 Bibliothèque…………………………………………………………………………………………….61 Webographie…………………………………………………………………………………………..61
  • 7. 6 Introduction générale Les premières recherches en marketing consacrée à l’internet sont apparues à la fin des années 90 quelque temps après l’ouverture du premier site web (1991) et la création d’entreprise emblématique de l’ère numérique. À l’époque, Internet n’étais accessible qu’en se connectant à son ordinateur et les travaux académique se concentraient, pour l’essentiel, sur l’identification des facteurs explicatifs des transactions en ligne. Internet aujourd’hui est devenu un levier essentiel dans notre quotidien et son présence est une nécessité pour toutes les entreprises en les offrant un potentiel infini, il leur permettant d’atteindre des marchés et des clients à l’échelle mondiale. Le fait de connaître et de se faire connaître permet à l'entreprise d'offrir une image attractive et dynamique aux yeux des prospects. Cette image est essentielle à la bonne réussite d'une prospection réussie. On peut définir la prospection comme l'art de la répétition et cette dernière qui permet à un prospect de se souvenir d’une entreprise en créant une visibilité à travers les actions de prospection. En effet de nouveaux outils et technologies numérique permettant d’accéder à Internet et de l’utiliser. Grâce à cette technologie de communication notamment au web 2.0 et a la technologie des Smartphones, on se trouve devant un monde connecté ; les sites web, les réseaux sociaux, le mobile et plusieurs autre outils présentent une réelle opportunité pour promouvoir les produits et les services ainsi pour rester proche des clients pour assurant une relation forte et durable avec eux. Ces technologies modifient également le comportement des consommateurs qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support. Ainsi cela n’empêche pas de dire que ces technologies bouleversent les stratégies marketing des entreprises aussi et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Elles disposent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité. En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles d’intelligence marketing, dans ce contexte de développement majeur du numérique recommandent à partir de 2012 de substituer au terme de marketing celui de marketing digital. Avec ce développement , les entreprises sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs stratégies, et de s’y adapter à cette nouvelle révolution digitale afin de se différencier des autres, car aujourd’hui on parle d’un nouveau client avec nouveaux besoins et de nouvelles préférences qui change d’un moment à l’autre juste parce qu’il a un accès facile à l’information grâce à la technologie numérique, non seulement elle lui permet d’avoir
  • 8. 7 l’information et de comparer les différentes offres mais aussi elle lui rend capable de partager ses opinions et ses suggestions avec les autres clients notamment sur les réseaux sociaux ce qui influence sa décision et son expérience d’achat en entière. Que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation, de marketing, etc. Ce développement relatif à la technologie de l’information et de la communication , notamment l’internet et la technologie des Smartphones, constitue un défi majeur aussi pour les entreprises d’aujourd’hui, cette révolution a entrainé plusieurs changements dans le monde des affaires, plusieurs concepts sont apparus tels que l’économies digitale, l’e- business, et l’e-commerce, le marketing n’était pas loin de ces changements, l’émergences de e-marketing, de marketing 2 .0 et de Marketing Digital n’est que la preuve de l’impact de cette révolution sur toutes les activités marketing, et dans un environnement hautement concurrentiel. De ce fait .A l’instar des pays développés, la transformation digitale touche toutes les entreprises marocaines, sans distinction de secteur d’activité ni de taille. Dans un monde toujours plus connecté, les dirigeants n’ont en effet plus le choix: se digitaliser ou disparaître. Et alors que les GE et PME ont pris le train du web il y a déjà plusieurs années, les TPE se retrouvent aujourd’hui confrontées au même défi: installer leur présence sur internet afin d’accompagner l’émergence de l’e-commerce et gagner en visibilité dans un contexte hyperconcurrentiel. Au-delà l’objet de ce projet est de montrer que le marketing digital change les règles du jeu du marketing. Et dans ce contexte cette recherche vise à expliquer clairement le phénomène du marketing digital qui est de plus en plus présent sur le champ mondial en faisant connaitre comment le digital fait évoluer le marketing et son importance dans l’économie marocaine. Afin d’examiner l’évolution et les tendances de cette vague digitale, cette présente étude vise aussi à montrer les diverses opportunités offertes par les technologies numériques aux entreprises qui doivent faire face aux plusieurs défis à travers cette révolution digitale. Je vais aussi tenter ensuite d’étudier la manière de mettre en place ce type de stratégie. Dans ce qui suit j’ai essayé de montrer la contribution de l’entrepreneuriat digital et les politiques publiques qui favorisent cette digitalisation. Pour cerner ce travail, nous avons utilisé les fonctions suivantes : La méthode documentaire : grâce à laquelle nous allons consulter des documents ayant trait à notre étude, tels que : les livres, notes de cours, des travaux de fin d'études en marketing, et certains documentation élaborer par l'entrepris ainsi aux statistiques des dernières années. Pour ce faire nous avons posé la problématique suivante :
  • 9. 8 Comment le digital fait apparaître des nouvelles stratégies marketing dans les Entreprises Marocaine? La réponse à cette question sera donc une analyse générale du Marketing digital en passant par le processus de conversion à travers un Marketing de contenu et cela permettra de découvrir des caractéristiques de contenu spécifiques afin de mieux comprendre le contenu digital crée pour le but d’élaborer une stratégie et une démarche innovante et efficace. D’où il est nécessaire de décliner cette problématique en plusieurs questions de recherches auxquelles nous essayerons de répondre tout au long notre étude : QUELS SONT LES ÉLEMENTS PRIMORDIALES DU MARKETING DIGITAL À ANALYSER ? QU’ELLE EST LA STRATÉGIE DU MARKETING DIGITAL QU’UNE ENTREPRISE DOIT SAVOIR ACTIONNER ET COMBINER ? COMMENT L’AVÉNEMENT DU DIGITAL AFFECTE LE PROCESSUS D’INTERNATIONNALISATION DES PME ET LES PRATIQUES DE CE DIGITAL À INTRODUIRE DANS LEURS STRATÉGIES ? QUELLES SONT LES POLITIQUES PUBLIQUES MISE EN PLACE AU MAROC POUR FAVORISER LA NOUVELLE FORME DU DIGITAL ?
  • 10. 9 CHAPITRE I : Fondements théoriques et conceptuel du Marketing Digital? INTRODUCTION : Le mot « digital » porte en lui une magie, une capacité unique à incarner toutes les émotions et tous les fantasmes de notre société. Il a ouvert tout le champ des possibles, ceux de la créativité ou de l’imagination, fait voler en éclat les frontières physiques comme mentales, mais aussi renvoyé notre société à ses angoisses antérieures les plus irréelles avec l’apparition du supposé nouveau grand méchant loup, le Big Data .Notons que le mot digital est un anglicisme utilisé à la place du mot numérique à mauvais escient. En français, l’adjectif digital a trait aux doigts (comme dans « empreinte digitale »). Ce terme est néanmoins fortement adopté par de nombreux professionnels du secteur. On parle alors de marketing digital, de stratégie digitale ou encore de digitalisation. Cette mauvaise traduction du mot digital est souvent controversée et certaines personnes n’hésitent pas à défendre le mot numérique. Cependant, les résultats de recherche sur Google sont sans pitié. Dans ce chapitre nous allons analyser en profondeur les origines du concept afin d’avoir une idée claire sur cette nouvel vision marketing moderne et Ce qu’Internet change au Marketing après avoir définir et éclaircir le concept nous ne pouvons parler de l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à l’ère digitale on mettons l’accent sur les différents objectifs, les outils et les tendances actuelles de ce phénomène. Section 1: Du Marketing international au Marketing à l’ére Digital 1- Du Marketing international au Marketing. Comme beaucoup de concepts en gestion, les définitions du marketing international sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier le marketing international comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. Il regroupe l’ensemble des techniques marketings utilisés pour faire la promotion d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit à l’étranger mais également la commercialisation. Le marketing international est très important car celui qui permet la croissance de l’entreprise. Lorsque le marché sur lequel l’entreprise se trouve arrive à sa saturation, il faut pouvoir trouver un autre marché demandeur pour continuer à faire grandir l’entreprise et croitre les ventes. Le marketing global donc est le processus qui vise à optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une organisation au travers des opportunités d’un marché global.
  • 11. 10 La spécificité du marketing international ou global résiderait donc à dépasser les frontières, à opérer sur un marché global. La fonction du marketing global donc a pour mission d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrences les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonnées les activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise. Implicitement, les définitions du marketing international renvoient aux définitions de base de marketing qui peut être défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisent par les organisations pour influencer leur comportement. Il affecte toute l’organisation de l’entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit. Le marketing recouvre plusieurs champs :  Marketing collaboratif  Marketing communautaire  Marketing de base des donnés  Marketing direct  Marketing mobile  Marketing digital D’où le marketing crée de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des consommateurs. Jusqu’en 2004 il est défini par les 4P, ‟politique de produit″, de ‟prix″, de ‟distribution″ et de ‟publicité″. Après 2004 : il est à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux). Au-delà un nouveau concept va apparaitre dans l’ère économique c’est le MARKETING. 2- Du Marketing au Marketing Digital. Les premières recherches en marketing consacrées à l’Internet sont apparus à la fin des années 90 quelque temps après l’ouverture du première site web (1991) et la création d’entreprises emblématiques de l’ère du numérique (Amazon.com en 1994, Yahoo ! eBay et Altavista en 1995, Hotmail en 1996, Netflix en 1997). A l’époque, Internet n’était accessible qu’en se connectant a son ordinateur. L’Internet se généralise auprès du grand public, ce qui engendre des changements dans la société et modifie le comportement des consommateurs et des entreprises. Les medias digitaux bouleversent les stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Elles disposent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les
  • 12. 11 processus et les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité. Aujourd’hui, il semble réducteur et moins approprie de continuer à recourir à cette expression. En effet, de nouveaux outils et technologies numériques permettant d’accéder à Internet et de l’utiliser. C’est le cas des Smartphones, des tablettes, des réseaux sociaux et des objets connectés. Les médias digitaux modifient également le comportement des consommateurs qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support. Internet offre à ces dernier un accès pratique et continu à l’information, au divertissement et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce à un accès à de Smartphone informations sur les produits, les prix, leur disponibilités et la satisfaction des autres consommateurs. Dans ce contexte de développement majeur du numérique, Chaffey et Ellis-Chadwick recommandent, à partir de 2012, de substituer au terme de MARKETING celui du MARKETING DIGITAL qu’ils définissent comme‟ l’attente objectif propre au marketing grâce à l’usage de technologies numériques″, ce concept est plus vaste que le marketing et présente l’intérêt d’inclure tous les outils numériques du moment. Par ailleurs, il permet de mieux rendre compte :  De la variété et de la complexité des parcours-client qui se caractérisent de plus en plus par une mobilisation multiple et simultanée de plusieurs technologies numériques ;  De la demande croissante des consommateurs, a pouvoir acquérir, grâce aux technologies numériques, des biens et services n’importe quand, n’importe où et par n’importe quelle interface. Dans ce cas, le marketing digital nous renseigne sur la manière avec laquelle les entreprises articulent au mieux les canaux physiques et électroniques afin de servir le consommateur au plus près de ses contraintes spatio-temporelle. Afin de profiter au maximum des opportunités offertes par le digital, il convient de comprendre quels usages/actions sont de simples transpositions sur un canal digital d’usages/actions déjà existantes et quels usages/actions sont de véritables ruptures. Le tableau 1 donne des exemples de telles transpositions. L’objectif marketing reste le même mais la solution digitale apporte une flexibilité supplémentaire au client qui peut la choisir. TABLEAU 1 : Transposition sur un canal digital d’action existante
  • 13. 12 MARKETING CLASSIQUE MARKETING DIGITAL Envoi de bons de réductions ou d’offres promotionnelles par courrier en ISA (imprimé sans adresse) ou réductions dans la presse papier E-coupons sur les sites, blogs, plates-formes Envoi de bons de ou d’offres promotionnelles personnalisés par courrier Envoi de mail personnalisé ou de e-coupon sur mobile Commande par courrier papier ou téléphone Commande en ligne depuis n’importe quel support (ordinateur, mobile, tablette…) Information en magasin auprès d’un vendeur Information en ligne via Click to Call par mise en relation avec un conseiller clientèle FIGURE 1: Influence de digital sur le MARKETING
  • 14. 13 Source : Econsultancy 2008, auteur DAVE CHAFFEY 3- Le Marketing Digital comme évolution du Marketing. Depuis que le marketing existe, il a connu plusieurs évolution :  Années 50-60 : focus sur le prix production de masse.  Années 70 : focus de la qualité normes,standars... .  Années 80 : focus sur le temps zéro détails, livraison 24 H CHRONO  Années 90 : focus sur les services SVA, garantie...  Années 2000 : focus sur le relationnel one-to-one avec du marketing générationnel  Fin 2000 : marketing polysensoriel et cross canal. La révolution Internet arrive à la fin des années 1990, début 2000. Les entreprises commence par mettre en place un site vitrine, qui se greffe sur l’existant puis un site marchand, qui impacte davantage les processus internes(Logistique...) puis avec l’arrivée des médias sociaux, des canaux de communication... Le marketing doit alors intégrer un canal de vente/distribution et supplémentaire et penser cross canal et intégration des canaux. Le digital n’est pas l’affaire de quelques informations experts mais il est une réalité quotidiennes pour tous les salariés de l’entreprise. Le marketing est repensé a l’aune du digital. L’arrivé d’Internet et des nouvelles technologies a révolutionné le quotidien des
  • 15. 14 consommateurs. L’accés à l’information; l’exigence d’immédiateté, les médias sociaux, les GAFA (Google, Apple, Facebook , Amazon) , la mobilité, le Big Data, pour n’en citer que quelque-uns, permettants d’offrir davantage de choix aux consommateurs, des parcours clients plus riches et plus variés ou encore la personnalisation des offres en temps réel...Autant de défis et d’opportunités pour l’entreprise qui doit s’adapter rapidement. Le digital transforme également l’environnement: l’offre, la demande, les concurrents...tout est boulversé par la tsunami digital. On parle aujourd’hui de marketing digital. Mais ce n’est qu’une étape. Nous sommes convaincus que dans quelques années, nous parlerons de marketing sans aucunes précision supplémentaire, car inclure du digital sera une évidence. Des chief Data Officier(CDO)sont nommées dans les entreprises pour assurer cette transition. Ils sont amenés a disparaitre comme preuve de succés de leur mission de conduite du changement. Ainsi, progressivement, le merketing ;  D’une part, le digital boulverse l’environement, l’offre, la demande...Ceci se refléte dans l’analyse du marché, des comportements des consommateurs, etc.  D’autre part, le digital apporte de nouveaux outils permettant de répondre aux objectifs que se fixe l’entreprise. Le MARKETING DIGITAL et l’évolution du MARKETING en ce qu’il utilise le digital pour atteindre les objectifs de l’entreprise et décliner la démarche structurée qu’est le marketing. Il s’agit de déployer des technologies et outils digitaux pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Parmi ces outils citons le SOE, le retargeting, le display, le mail personnalisé, les moteurs de recherche…Le digital est un moyens et non une finalité. Pour réussir, il est nécessaire d’intégrer les nouveaux outils digitaux classiques. Par exemple, la communication sur les médias sociaux doit être cohérente en termes de message avec la communication dans les médias traditionnels que sont la presse, la radio, la TV, le cinéma et l’affichage. Les mailings ou autre catalogues en ligne doivent impérativement être en phase avec le print (Catalogue papier distribués dans les boites à lettre physiques ou disponibles dans les magasins…). Une difficulté qui apparait tout de suite est de mettre en place une stratégie unifiée et cohérente, c’est-à-dire une vision 360°sur tous les supports, canaux …Le marketing classique mis en place des outils de mesure des actions réalisées. Il en résulte une difficulté nouvelle, celle d’intégrer de façon homogène les outils de mesure (Key PerformanceIndicators) des stratégies digitales aux outils existants afin d’avoir une vision cohérente de la stratégie marketing globale. C’est d’autant plus complexe quels outils digitaux permettent souvent une collecte d’informations plus précise, plus régulière, plus riche, plus personnalisée, par support et en temps quasi réel. Ce point sera largement traité dans la suite. Le marketing digital n’est pas :  Un département technique, affaire de quelques informaticiens ou quelques experts techniques.  Un saupoudrage d’outils digitaux pour donner l’impression d’être digital (Par exemple, lancer un jeu sur Facebook pour récolter plus de fans).
  • 16. 15 Section 2: Concepts fondamentaux et cadre du Marketing Digital 1- Définition et importance du Marketing Digital. Le Digital Marketing Institute souligne que le marketing digital est : « l’utilisation des technologies digitales pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable qui contribuera à l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant des relations plus en profondeur avec eux » (Smith & Kevin, 2007) Selon Laurent le marketing digital est : « la promotion de marques et produits auprès des consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux» Le Financial Times Lexico explique que le marketing digital : « le marketing des produits et des services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur. […] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour introduire des canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les Smartphones, le marketing des média sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et toute autre forme de média digital » (Financial Times Lexico, 2014) Grégory Bressolles, il considère le marketing digital comme « le processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en parallèle avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques d’e-marketing a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels (Bressolles, 2012). Au-delà on peut dire que le marketing digital n’a pas des appellations unanimes mais globalement on peut le définir comme un processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre du technique marketing digital alors a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels. FIGURE 2 : LE MARKETING DIGITAL
  • 17. 16 Source : Ouvrage de SHEID FRANCOIS ; VAILLANT RENAUD ; DE MONTAIGO GREGOIRE La révolution du Web est en cours et comme nous l’avons annoncé plus tôt, il y a plus de deux milliards d’internautes dans le monde qui passent de plus en plus de temps sur le net. Elle possède deux caractéristiques majeures selon les auteurs du Marketing Digital : -Tout d’abord la vitesse. « Celle avec laquelle internet a été adopté par la population mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux sont devenus le premier usage du web, […] celle avec laquelle de nouveaux usages et de nouveaux comportement émergent. » - La seconde est l’universalité de son impact sur le « parcours client ». « Le digital ne concerne pas seulement la communication des entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution. [….]. » Au-delà de ces caractéristiques majeure, le digital a également amené de nouvelles façons et de nouveaux outils permettant de mieux suivre et analyser les internautes. Si une entreprise possède ces outils précis appelés « web analytics », elle peut selon les auteurs du Marketing Digital, « analyser les caractéristiques, les goûts, les préférences, les achats, les comportements, […] des internautes. » Face à cette révolution, « chaque entreprise doit, stratégiquement et culturellement, s’efforcer d’être en avance sur ses concurrents, ou du moins, ne pas prendre de retard. ».Et pourtant, selon Hervé Kabla et Yann Gouvernnec, « la compréhension de l’Internet est encore trop souvent, dans les entreprises, considéré comme une chose à part et non comme un prolongement de la vie économique » (La Communication Digitale Expliquée à Mon Boss).
  • 18. 17 2 - L’histoire du Marketing Digital. Selon Christiane Waterschoot « Le web est une technologie majeure du 21e siècle. Sa nature, sa structure et son utilisation ont évolués au cours du temps, et, force est de constater que cette évolution a également profondément modifié nos pratiques commerciales et sociales. » (Du web 1.0 au web 4.0) Cette croissance se compose de plusieurs phases : d’abord il y a eu le Web 1.0 (ou web traditionnel), présent entre 1991 et 1999, « c’est avant tout un web statique, centré sur la distribution d’informations », ensuite est arrivé le web 2.0 (ou web social) présent de 2000 à 2009, « il privilégie la dimension de partage et d’échange d’informations et de contenus ». Actuellement, nous sommes dans la phase du web 3.0 (ou web sémantique), apparu en 2010, « il vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de ses préférences, etc… ». Et ce n’est pas terminé ! Certains parlent déjà du web 4.0 qui apparaîtra en 2020, « caractérisé comme web intelligent il visera à immerger l’individu dans un environnement web de plus en plus prégnant. » (Christiane Waterschoot : Du web 1.0 au web 4.0). En dix ans, l’usage d’internet s’est fortement développé, aujourd’hui, on compte plus de 2,7 milliards d’internautes dans le monde. Cette universalisation du net a conduit le monde vers une digitalisation de l’économie et atteint tous les secteurs d’activité, ce qui force les organisations à revoir leurs stratégies marketing. Selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, « le marketing est une des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la production, qui tout comme l’ensemble des activités des organisations, a été profondément affectée par l’émergence des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) ». D’où l’apparition du terme « d’e-business » inventé par Lou Garner, président d’IBM de 1991 à 2001. L’e-business se définirait donc comme l’utilisation des NTIC dans les actions marketing d’une entreprise. Cependant selon les trois auteurs du Marketing Digital, « cette définition ne suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité. […] Le rôle de l’e-marketeur reste associé à Internet et à des tactiques marketings autour d’un site web […] alors qu’en quelques années, le champ d’action s’est profondément élargit. Aujourd’hui un e-marketeur intervient sur une multitude de canaux numériques : site web, email, réseaux sociaux, mobile, tablette, …» Pour désigner le e-marketing, de nombreux termes sont utilisés : « notamment celui de digital marketing, qui pourrait être traduit par marketing numérique. Mais il est employé comme tel en français sous la forme de marketing digital » (Le Marketing Digital)
  • 19. 18 Le marketing digital a évolué en vue de mieux communiquer et vendre sur le web. Simply Learn, une entreprise pionnière dans le domaine de l’éducation en ligne, a réalisé une infographie sur l’évolution et l’histoire du marketing digital. Voici quelques dates que j’ai choisies pour illustrer l’historique digital du marketing : 1990 : Le terme Marketing digital a été utilisé pour la première fois; 1998 : La naissance de Google. Microsoft a lancé le moteur de recherche MSN et Yahoo a porté la recherche sur le marché du web; 2001 : Première campagne de marketing mobile (Universal Music); 2009 : Google lance les résultats des moteurs de recherche en temps réel; 2014 : Le mobile dépasse le PC au niveau de l’utilisation d’Internet; 2015 : Une hausse de l’analyse prédictive, des technologies portables et du marketing de contenu.
  • 20. 19
  • 21. 20 3- L’évolution du Marketing Digital des années 2000 à nos jours. Le marketing digital (marketing numérique, marketing électronique ou encore e- marketing) représente l’ensemble des techniques pour créer la communication d’une marque pour acquérir, fidéliser des clients et promouvoir des produits grâce au numérique. Il touche autant les sites internet que les téléphones mobiles, GPS et tous autres types d’objets connectés. Le marketing traditionnel se tourne peu à peu vers un marketing exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des mobiles et donc du marketing mobile, on parle alors de digitalisation du marketing. Il y a eu trois grandes périodes qui ont marqué et déterminé l’e-marketing tel qu’on le connait à ce jour.  Les années 1990 : la démocratisation d’Internet Premièrement, le web 1.0 ou encore appelé web traditionnel a marqué la période de 1990 à 2003. Les premiers moteurs de recherche apparaissent accompagnés des premières plateformes de transfert de fichiers. Les entreprises commencent à profiter de cette innovation pour promouvoir leurs marques et distribuer des informations sans solliciter l’intervention de l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement sur le web comme un énorme magazine en ligne (action « One to many »). Les premiers sites d’e-commerce émergent et les entreprises repensent leur stratégie. Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et introduire le marketing 2.0 dans le début des années 2000.  2004 : le tournant des réseaux sociaux Le web 2.0 ou web social se situe entre 2004-2008. Les termes médias sociaux, blogging, web apparaissent en même temps que de nouvelles plateformes communautaires et interactives où l’utilisateur est maintenant sollicité : on parle de l’intelligence collective et participative. Ce dernier commence à communiquer avec la marque ou avec les autres utilisateurs en ligne, ils donnent leurs avis et partagent du contenu aux yeux de tout le web ce qui interpelle les marques qui réagissent alors. Elles privilégient la dimension de partage grâce aux réseaux sociaux et s’intéressent à l’univers des blogs qui créent un réel engouement. Le web se démocratise et le consommateur est appelé à se socialiser virtuellement via les réseaux sociaux, les forums, les SMS, etc (action « Many to many »).  Le marketing digital aujourd’hui Trois ans ont suffi à Internet pour générer un milliard de dollars de revenus publicitaires contre 45 ans pour la radio et 10 pour la télévision. Le marketing digital a donc un avenir ambitieux. (HASSANI, 2013). Le web 4.0, symbiotique, intelligent caractérise le marketing digital de demain. Grâce à la connexion et les interactions entre l’intelligence entre les individus et les objets,
  • 22. 21 il immerge l’individu dans une réalité augmentée intervient de plus en plus dans la vie du consommateur. Ce chamboulement appelé à s’interroger sur plusieurs questions comme la protection de la vie personnelle, le contrôle des données privés … Il existe aujourd’hui plusieurs formes de marketing digital comme le marketing d’influence ou encore le marketing sensoriel. (DIGITOOLAB, 2017) Aujourd’hui avec introduction de digital les entreprises ont dépassé les frontières ainsi bénéficié des diverses opportunités et afin d’élargir, conquérir des nouveaux marchés et atteindre une nouvelle cibles. Le marketing traditionnel tourne peu à peu vers un marketing exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des mobiles et donc du marketing mobile. On parle alors de digitalisation du marketing. 4- Les différents objectifs du Marketing Digital. On peut dénombrer 5 objectifs distincts du marketing digital : « Le web pour vendre », « le web pour générer des leads », « le web multicanal pour améliorer le service et la relation client », « le web pour communiquer », et « le web dans une logique média (monétisation d’une audience ou de contenus). A. Le web pour vendre L’un des principaux usages du marketing digital est la vente en ligne. Il est certain que le marché de la vente en ligne pour le B2C occupe une part beaucoup importante que celui du marché du B2B mais avec une progression de 9% le marché continu de progresser. D’après La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, le chiffre d’affaire des sites marchands a été de 51,1 milliards d’euros, cela représente une progression de 13,5%. Pour les sites marchands le marketing digital est déterminant. En effet l’un des enjeux cruciaux d’un site marchand est sa visibilité, sans visibilité le site a peu de change de recevoir des visites et donc de réaliser des ventes. C’est pourquoi les sites marchands utilisent énormément le référencement naturel et payant. B. Le web pour générer des leads Lead définition : Contact commercial qualifié. Un lead est un prospect sur lequel l’affileur dispose d’assez d’informations pour le recontacter et le convertir en client. Comme le soulignent Antoine LENDREVIE et les autres auteurs dans leur ouvrage, « Le web est un outil très efficace pour générer des leads. » D’après leur livre ont compte trois types de modèle différent pour la génération de leads par le web. Premièrement le producteur qui généré ses propres leads. Ce principe est tout particulièrement utilisé par les sociétés en B2B. Les entreprises « utilisent le web pour capter des prospects qui pourront
  • 23. 22 être finalement convertis via d’autres canaux (téléphone, e-mail, rendez-vous…) Deuxièmement l’entreprise qui génère des leads pour ses distributeurs et intermédiaires, c’est la rétro médiation. Cette stratégie est utilisée dans le cas où le producteur n’a pas la possibilité de vendre en direct. C’est le cas par exemple de Renault qui lorsqu’une personne s’inscrit via un formulaire sur son site internet transmet directement le contact au vendeur le plus proche sur le terrain. Dernièrement, le modèle de génération des leads pour le producteur par le distributeur et l’intermédiaire. Explication, un site va tacher de récupérer le maximum de lead en proposant du contenu au client potentiel, (devis de comparaison des assurances, cote argus d’une voiture). Une fois que ce site à récupérer les informations concernant un client chaud il va tout simple les revendre à un site marchand qui tachera de les transformer. Le plus grand générateur de lead pour un producteur est Google. Lorsqu’une personne effectue une recherche sur le moteur de recherche, Google lui propose différents résultats. La plupart des résultats présentés en premier sont des résultats payant, c’est-à-dire que le client de Google a payé afin que son site internet apparaisse et afin de capter ce lead. C. Améliorer le service et la relation client grâce au web multicanal Pour beaucoup internet et seulement bon à générer des ventes ou des prospects, mais comme nous le rappelle Antoine LENDREVIE « Pour des entreprises à vocation multicanal, il peut également aider à améliorer la qualité de service globale et la satisfaction des clients, à accroître les ventes sur des canaux offline ainsi qu’à réduire les coûts grâce à la dématérialisation.» En effet le web dit multicanal est également utilisé pour l’amélioration du « niveau de service et la satisfaction des prospects et des clients ». C’est-à-dire qu’il est essentiel pour une société d’être présente sur internet mais également mettre à disposition de ses clients de moyen de les informer et de leur répondre via le web. C’est le cas de très nombreux site marchands qui mettent à disposition des formulaires de contact via internet afin de traiter les réponses directement par mail. De même pour certaines banques qui en plus de proposer un service client par téléphone propose également un service client par chat en direct depuis les applications sur Smartphone. Le web est également un excellent moyen pour les sociétés de transférer un certain nombre de service couteux. C’est le cas par exemple pour les factures récurrentes tel que l’électricité ou les abonnements téléphoniques. D. Le web pour communiquer À ces premières heures le web a été considéré comment seulement un nouveau moyen de communication. Avec l’émergence des réseaux sociaux et des sites de partages de vidéo, le bouche à oreille est devenu une arme redoutable pour la communication et les consommateurs se
  • 24. 23 transforment en véritable porte-parole des marques. e. Le web dans un logique média (monétisation d’une audience ou de contenu) Aujourd’hui tous les médias sont présents sur le net, que ce soit en complément d’un autre canal, télévision, radio, presse papier ou en tant que pure Player (Doctissimes, …). Si pour ces médias leur présence est essentiel c’est parce qu’internet et non seulement un moyen de communication mais également un moyen de monétiser leur audience. En effet en proposant du contenu de qualité renouvelé régulièrement les médias possèdent un trafic important. Le moyen le plus répandu pour monétiser leur audience et la publicité sur leur site. Le site vend alors ses emplacements publicitaires le plus souvent via des régies publicitaires, le prix des emplacements varie en fonction du nombre de visites sur le site, le nombre de pages vues et le temps passé. 5 - Les outils et techniques du Marketing Digital. Le marketing digital repose sur de nombreux outils et médias, Philip Kotler les a divisés en trois groupes principaux: le marketing en ligne, les médias sociaux et le marketing mobile. 1.Le marketing en ligne : Il comprend à la fois le site Web de l'entreprise, le display et les liens sponsorisés. a. Le site web : Un site Web est un ensemble de pages Web interconnectées qui ont une entité unique, généralement exploitée par une personne ou une entreprise et sont consacrées à un ou plusieurs sujets connexes; le site Web combine la fonctionnalité, le contenu, la forme, l’organisation et l’interaction. En créant un site Web, l'entreprise vise à aider les clients à acheter leurs besoins, à trouver des informations, et à économiser de l'argent et du temps (Kotler et al, 2015); b. Les liens sponsorisés : Également appelés La publicité « pay-per-click » ou la publicité sur les moteurs de recherche (search engine advertising), le terme le plus couramment utilisé, signifie payer pour une annonce qui apparaît généralement à côté ou au-dessus de la liste des résultats du moteur de recherche pour bien attirer l'utilisateur (Ryan, Jones, 2009) ; c. Le display (les Bannières publicitaires) :
  • 25. 24 La première bannière à être diffusée en 1994 par AT & T, la différence entre les formes de ces bannières ne concerne pas seulement sa taille mais son contenu, on y trouve des GIF animés, des bannières interactives et aujourd'hui on trouve des bannières sous forme de vidéos (Scheid et al, 2012); 2. Les medias sociaux : Grâce au Web 2.0, il existe de nombreux médias sociaux qui permettent aux individus d'échanger des messages, des photos, des vidéos entre eux ou même avec des entreprises. Ces médias sont polyvalents. On trouve des réseaux sociaux et des communautés virtuelles. a. les réseaux sociaux : Les sites de réseautage social sont un ensemble d'applications Web basées sur des technologies Web 2.0 qui présentent de nombreux avantages car ils aident à connecter les entreprises aux consommateurs et à développer des relations de manière opportune et rentable.(Vinerean et al, 2013) Les principaux sites de réseautage social actuellement les plus utilisés en marketing sont:  Facebook : Facebook est le terrain social le plus important et le plus populaire, lancé par Mark Zukerbeg en 2004, il permet aux utilisateurs de publier des images, des vidéos et des fichiers, créer ou rejoindre des groupes, L'importance de ce site provient de: - la diversité des langues, 96 langues sont disponibles ; - 2 milliards d’utilisateurs en mai 2017 ; - des revenus très élevés atteignant 17928 millions de dollars en 2015.  Twitter : un site créé par Twitter Inc., il permet aux utilisateurs d'envoyer des SMS gratuits, appelés tweets, en ligne par messagerie instantanée, Twitter a été créé le 21 mars 2006 par Jack Dorsey, Evan Wiliams, Biz Stone, et lancé en Juillet de la même année, le nombre d'utilisateurs de ce site est 313 millions d'utilisateurs avec un nombre moyen de tweets de 500 tweets par jour, il est disponible en 40 langues.  Google + : c’est le réseau social de la Fondation américaine Google, lancé le 28 juin 2011, permet le téléchargement et le partage d'images et vidéos et enregistre plus de 90 millions d'utilisateurs, bien que le temps passé par l'utilisateur sur ce site soit faible. b .Les communautés en ligne : Il y a une grande confusion entre la communauté virtuelle et le site du réseautage social parce qu'il y a une relation entre les deux termes: une communauté a besoin d'un réseau social, c'est-à-dire qu'une communauté virtuelle est un réseau social avec des caractéristiques uniques ; Y compris l'objectif commun et partagé de tous les membres , Et les interactions au sein du réseau ne se produisent pas automatiquement chaque membre a un rôle spécifique, on peut trouver de nouveaux
  • 26. 25 membres, des administrateurs et des visiteurs, ainsi que la caractéristique la plus importante est le sentiment d’appartenance au groupe (Scheid et al, 2012) ; Par exemple, Facebook est un réseau social (une plateforme qui permet des interactions sociales), mais il y a des fonctions qui permettent l'émergence de communautés comme les groupes Facebook, on trouve aussi le mot tribal comme un type particulier de communautés virtuelles, la tribu dépend principalement de l'émotion et l'exemple le plus frappant de ceci est les pages de fans sur Facebook. 3 .le marketing mobile : Le marketing téléphonique est comme toute activité marketing réalisée avec des clients utilisant un téléphone portable (Yadav, 2015), il est également connu que toutes les activités liées à la communication avec le client à travers l'utilisation du téléphone pour promouvoir les ventes de produits ou de services ou fournir des informations (Latto, 2014) ; le marketing mobile donne aux entreprises la possibilité de rester en contact avec le client à tout moment, n'importe où, ce qui le rend le moyen de marketing le plus dynamique, efficace et personnel(Lamarre et al, 2012); Le marketing mobile est également un moyen efficace pour développer des relations de coopération avec les clients, de nombreux professionnels utilisent la messagerie mobile pour générer une réponse client (Morozan et al, 2009). Le marketing mobile comprend de nombreuses formes, il contient toutes les formes de marketing digital mentionnées ci-dessus, il est aujourd'hui possible d'accéder au site web de n'importe quelle entreprise, ses pages via les réseaux sociaux comme l'ordinateur. a. Les applications mobiles : L'application mobile peut être définie comme un programme gratuit ou payant et téléchargeable et exécuté à l'aide du système d’exploitation d’un smartphone ou d’une tablette comme Android, IOS, anciennement appelé Iphone Os, et Windows phone. (Poirier, Lehoux, 2013) L'utilisation des applications n'a cessé de croître ces dernières années pour tous les groupes d'âge, en raison des avantages qu'elle procure grâce à sa facilité d'utilisation et sa disponibilité sur l'écran du téléphone sans recourir aux moteurs de recherche, ainsi les nombreux services qu’elles offrent tels que les jeux et les vidéos, et d'autres services pour télécharger des informations et participer à des blogs (Mobile marketing association, 2008). b. le QR code (quick response code) : Code à réponse rapide ou code 2D (2 dimensions) est un code bidimensionnel qui permet de stocker des informations numériques (textes, adresses web, etc.) et peut être lu via un smartphone avec une caméra et un lecteur approprié (application spéciale) , il
  • 27. 26 permet d'accéder directement au site de l’annonceur par téléphone pour suggérer plus d'informations (Latto , 2014); la figure suivante représente le code à deux dimensions. FIGURE 3 : Le QR code Source : SCHEID el al 2012 Le QR code a été lancé en 1994 par le japonais Denso -Wave, un code matriciel ou un code à barres dans une matrice bidimensionnelle. Ce code est une forme carrée avec trois petits carrés entourés de nombres impairs représentant des données cryptées à l'aide de méthodes spéciales. Du point de vue marketing, l'importance du code 2D réside dans sa capacité à contenir et à relier des liens comme l’ouverture d’ un site web mais aussi faire beaucoup d'autres choses comme la lecture des vidéos, l’ouverture des liens vers des sites de réseaux sociaux ; ce code représente un portail analogique qui permet aux consommateurs d’interagir avec les actifs numériques et d'accéder à eux de n'importe où. 6 - Les grands tendances du Marketing Digital et les chiffres clés. Grâce à l'évolution des technologies de l'information et de la communication, le nombre d'internautes et d’utilisateurs des Smartphones a connu une croissance significative, cette partie présente plusieurs chiffres et statistiques indiquant les grandes opportunités offertes par les technologies numériques aux entreprises en examinant l’évolution de l'utilisation d'Internet, les tendances de la publicité en ligne, les réseaux sociaux et d’autres outils de marketing digital. L’évolution de l'utilisation d'Internet dans le monde Le nombre total d’internautes dans le monde de 2000 à 2017 a considérablement augmenté et actuellement il est environ 3,58 milliards d'utilisateurs ; L'accès facile aux ordinateurs et l'utilisation plus large des Smartphones ont permis d'utiliser l’internet plus fréquemment et plus facilement ; cependant, la diffusion d'Internet est souvent associée au développement de réseaux de communication. En janvier 2016, il y avait environ 680 millions d'internautes en Chine et 282 millions d'internautes aux États-Unis. Cependant, l'accès au haut débit varie selon les régions en raison de l'infrastructure et du développement des marchés de l’internet; la figure suivante illustre l’évolution de nombre d’utilisateurs d’internet.
  • 28. 27 FIGURE 4 : Nombre d'utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde de 2010 à 2020(en milliards) Source : http//fr.satista.com L'Asie compte la plus grande proportion d'internautes en raison de sa densité de population et de la diffusion d'Internet dans de nombreux pays tels que la Corée du Sud, la Chine, l'Inde et d'autres pays à forte densité. Malgré le fait que ces pays ont la plus grande part d'internautes, la couverture est seulement à 46,7% de la population totale, l'Amérique du Nord ayant la plus grande couverture Internet et donc le pourcentage le plus élevé d'internautes qui représente 88,1% de la population totale comme l’illustre la figure suivante. FIGURE 5: Taux de pénétration d'Internet par région 2020
  • 29. 28 A- L’évolution de l'utilisation des moteurs de recherche et de la publicité en ligne. Le référencement de site web est essentiel pour les entreprises car environ 81% d'acheteurs effectuent des recherches en ligne avant d'acheter, parmi eux 34% utilisent des moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo pour rechercher des produits ; et d'autres vont directement aux sites d’ e-commerce tels que Amazon. le placement à travers les premiers résultats lors de la recherche d'un moteur de recherche particulier est essentiel pour rendre l’entreprise ou la marque plus visible par les clients potentiels: les premiers résultats de recherche Google enregistrent plus de 34,36% de clics; Google est le moteur de recherche le plus utilisé par les entreprises ou bien par des particuliers, il détient 77% de tous les utilisateurs, ci-dessous le nombre de recherches pour chaque moteur par jour (smart insights):  Google 4, 464, 000,000 recherches /jours  Bing 873, 964,000  Baidu 583, 520,803  Yahoo 536, 101,505  Other (AOL, Ask etc) 128, 427,264 B- L’évolution de l’utilisation de courrier électronique Le courrier électronique est devenu un outil de marketing efficace après avoir été négligé ces dernières années par les spécialistes du marketing, de nombreuses statistiques suggèrent que le courrier électronique ouvre un large éventail d'utilisateurs et que le nombre d'utilisateurs devrait atteindre 2,9 milliards en 2020 après avoir été 2,6 milliards d'utilisateurs en 2016, les États Unis sont au premier rang dans le monde avec un nombre d'utilisateurs qui dépasse 244,5 millions d'utilisateurs en 2018, le tableau suivant montre l'évolution de l'utilisation du courrier électronique dans le monde 2016-2018 et ses perspectives en 2019 et 2020. TABLEAU 2: Évolution de l'utilisation du courrier électronique 2016-2020 (estimations)
  • 30. 29 2016 2017 2018 2019 2020 Nombre de comptes de messagerie dans le monde (Milliards) 4,353 4,626 4,920 5,243 5,594 La croissance % 6% 7% 7% 7% Nombre d'utilisateurs de messagerie 2,586 2,672 2,760 2,849 2,943 la croissance % 3% 3% 3% 3% Source : RADICATIGROUP C- . L’évolution de l’utilisation des réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont en constante évolution dans le monde et, en 2017, 71% d’internautes étaient des utilisateurs de réseaux sociaux, la figure qui suit illustre le nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde de 2010 à 2016 avec des prévisions jusqu'à 2021. FIGURE 6: Nombre d'utilisateurs de sites de réseaux sociaux
  • 31. 30 CONCLUSION : Il est évident que le digital pourrait être un Marketing très important et une stratégie différentiation de qualité pour toute entreprise. De plus, les meilleures méthodes et pratiques d’utilisation du digital ont été découvertes au cours de précédentes études où il a été démontré que les internautes font confiance à la manière que les moteurs de recherche utilisent pour délivrer l’information. Cependant, la triste vérité est que la majorité des thématiques ont déjà été traité quelque part sur Internet, également il devient de plus en plus difficile de faire en sorte que son contenu apparaisse avant celui des concurrents sur les résultats des moteurs de recherche. Le digital intervient désormais partout sans supplanter le Marketing traditionnel, il le complète et en augmente les opportunités. Au-delà le marketing digital ouvre ses portes de bien analyser et en profondeur sa stratégie dans les entreprises. Alors comment se faire une stratégie digital ?
  • 32. 31 CHAPITRE II : Mise en place d’une stratégie de Merketing Digital (CAS MAROC) Introduction : Avec le développement du Web, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs stratégies, que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation, de marketing, etc. Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles technologies de l’information et de la communication sur le web, d’autres ne se rendent pas encore compte des enjeux ne possèdent pas les compétences afin de s’adapter à cette nouvelle vague du digital. Section 1: Comment définir une stratégie Digital 1- Les leviers du Marketing Digital. A présent les entreprises l’ont bien compris, il est nécessaire d’investir dans le marketing digital pour recruter et fidéliser les clients. Pour commencer, la chose essentielle à savoir ce sont ces trois étapes d’une bonne stratégie webmarketing : - Tout d’abord avoir un site internet, être présent ; - Le mettre en avant, être visible ; - Etablir une vraie relation avec les internautes, instaurer un climat de confiance ; Et pour que ces trois étapes réussissent, il faut mettre en place un certain nombre de techniques, qui vont nous aider à la réalisation d’une bonne stratégie de marketing digital. Nous allons donc voir quels leviers du marketing digital il faut actionner en priorité. A. L’e-mailing L’e-mailing est sans aucuns doutes le levier le plus utilisé lors de campagnes webmarketing. Cela s’explique surtout par sa diversité, car en effet, on peut utiliser des campagnes d’e-mailing pour atteindre des objectifs très variés. Selon les auteurs du Marketing Digital (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu), « on distingue typiquement deux grands objectifs pour une compagne d'e-mailing : l'information et/ou l'incitation. » Une campagne d’information se caractérise par un « contenu fortement rédactionnel qui donne à l’email un rôle de diffusion d’informations, comme peut l’être un flux RSS. »
  • 33. 32 Une campagne d’incitation est quant à elle, se caractérise par sa « connotation plus commerciale, notamment dans le cas de site e-commerce. L’objectif de cette dernière est de créer une impulsion qui va conduire notre internaute à l’achat. » Cependant, malgré le fait que ce canal semble être parfait et fortement adaptable, il faut faire attention à ne pas partir à la dérive. « Le faible coût des campagnes d'e-mailing a, bien souvent, conduit les responsables marketing à adopter des pratiques de "mass mailing", autrement dit à envoyer des e-mails en masse à des prospects peu ciblés », or ce n’est pas du tout un comportement sain pour ce type de campagne. Car un prospect qui voit sa boite mail surchargée d’emails peu pertinents, du fait d’une stratégie d’envoi non ciblée, ne va plus prendre la peine de les ouvrir, va faire un tri, et régler sa boite mail afin de ne plus recevoir ce type d’emails. B. Les réseaux sociaux L’objectif d’une campagne webmarketing via les réseaux sociaux est de créer une relation de confiance et un espace de partage entre vos clients et vous. Ils sont devenus un canal indispensable de développement pour les entreprises car ils offrent de nombreux avantages : - Présence et visibilité - Notoriété et popularité - Ventes et profits « Aujourd'hui de plus en plus d'entreprises et de marques utilisent sur leur site des fonctions issues des médias sociaux (flux RSS, boutons de partage, widget, […] etc.). De même les marques sont de plus en plus nombreuses à créer leur profil sur les différentes plateformes sociales et communautaires. » (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu) Le Marketing Digital. Les médias sociaux sont donc recommandés pour permettre aux entreprises d’utiliser leur présence sociale au profit de l’acquisition et la fidélisation client. Bien exploités, les réseaux sociaux permettent également de valoriser l’image de marque d’une entreprise. Cependant il faut tout de même être vigilant et bien réfléchir à une stratégie adaptée : « Il faut que ces actions procèdent d'une réflexion en amont et il faut savoir qu'elles ne peuvent constituer à elles seules une stratégie de marketing social sur Internet. » C. Le référencement payant (SEM) « Les professionnels du web utilisent très couramment l'acronyme SEM (Search Engine Marketing) pour désigner la publicité faite sur les moteurs de recherche. » (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu) Le Marketing Digital. Le SEM est une technique qui permet d’acquérir de manière immédiate mais à court terme, une visibilité ciblée.
  • 34. 33 « Le principe repose sur la possibilité d'acheter des mots clés afin de déclencher l'affichage d'une annonce publicitaire lorsque-que la requête saisie par l'internaute sur le moteur de recherche correspond au mot-clé acheté. » Trois acteurs Américains proposent ce type d'outil : Google avec son programme Adwords; Yahoo avec Yahoo ! Search Marketing; Microsoft avec Adcenter. D. Le marketing mobile Avec le boom des Smartphones depuis ces cinq dernières années (Institut GFK), lancer une campagne marketing via ce canal est une aubaine et représente un levier presque indispensable. Les points forts de cette technique de marketing sont bien évidemment son nombre conséquent d’utilisateurs, ainsi que la possibilité d’y adapter les autres canaux de marketing cités plus haut. Par exemple une campagne e-mailing peut très bien toucher un utilisateur de Smartphone qui lit ses mails via cette technologie. Il existe plusieurs techniques de marketing mobile : il est possible de lancer des campagnes SMS marketing, créer des sites internet dit "responsive" (qui s'adaptent à toute taille d'écran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code (Quick Response Code) ou encore en créant une application mobile. Cette dernière technique a été utilisée par la Redoute en 2012, qui a lancé une application « par laquelle il était possible de réaliser ses achats grâce à la technique de la réalité augmentée a rencontré un franc succès : 2 millions de mobinautes exposés ; 30 000 téléchargements. » E. Le display Le display fonctionne comme la publicité dans les magazines. Il désigne la publicité sur internet qui consiste à acheter des espaces publicitaires qui afficheront notre contenu sur une page web. Selon Il existe différents formats de display qui vont dépendre de la stratégie réfléchie par l’entreprise, et son coût est fixé selon différents critères : - Soit par rapport au nombre de clics comptabilisés (CPC : Coût Par Clic) - Soit par rapport au nombre de fois que la publicité a été vue (CPM : coût pour mille impressions) - Ou encore par rapport au format de l’encart publicitaire. Il présente de nombreux avantages, mais aussi des inconvénients. Il permet d’avoir une forte visibilité, de créer un contenu publicitaire varié (vidéos, images, textes, sons, etc.), et peuvent être géo-localisées en fonction de la cible. Cependant le coût reste très élevé, il n’y a aucune garantie de ROI (Retour sur Investissement) car ils sont facturés aux clics ou au nombre de vues.
  • 35. 34 2- Se situer sur le web afin d’adopter sa stratégie. Afin de savoir quelles techniques spécifiques de marketing digital utiliser, il faut d’abord analyser à quel type de marque sur internet nous appartenons. Loic Moisand de Synthesio a effectué une réflexion sur le sujet, qui me permet de bien analyser la chose. Selon lui il existerait 4 types de marques sur internet, qui réagissent de manière différente au buzz. (Nous retrouvons ce travail dans La Communication Digitale Expliquée A Mon Boss (Yann GOUVERNEC, Hervé KABLA) au sein duquel nous distinguons : - Les marques sensibles : « Ce sont les marques qui craignent pour leur réputation mais aussi qui sont étroitement surveillées. Par exemple les secteurs suivants ; santé, enfance, sécurité, banque, etc. Dans ces secteurs, la stratégie marketing repose sur la mise en confiance, des explications, et la gestion des scandales médiatiques. » « Ce segment est l’idéal, mais peu de marques arrivent à en faire partie. Il correspond au fantasme des consommateurs, avec un enthousiasme presque irréel. Les marques qui en font partie et qui arrivent à y rester, ont une stratégie marketing bien spéciale, il ne faut pas faire le moindre faux pas, elles interviennent assez peu sur les médias sociaux sauf pour contrôler ce qu’il se dit sur eux. » - Les marques fonctionnelles : « Cette catégorie regroupe les marques qui ne génèrent pas la passion. Les consommateurs demandent, comme le nom l’indique, des produits fonctionnels, dans le cas contraire l’image de la marque sera en péril. La stratégie de cette catégorie repose avant tout sur la relation client, digitale ou directe. L’objectif est donc de rassurer le client, qui sait qu’en cas de difficulté d’utilisation ou autre, la marque est prête à les soutenir. Cependant il faut aussi faire face à la frustration, aux insatisfactions et différentes attaques sur les médias sociaux. » - Les marques sous le radar : « Ce sont celles dont on ne parle pas, ou pas beaucoup. Ce qui les caractérise c’est le fait qu’elles prennent des initiatives sur les médias sociaux, en vain, car elles ne sont pas assez connues. Ce sont des marques qui n’évoquent pas grand-chose dans l’esprit du grand public. On y trouve les petits acteurs du marché ; start-up, TPE, PME et la quasi-totalité des marques B2B. Leur avantage est qu’elles échappent au mauvais buzz, car on ne parle pas, même en mal, d’une marque que l’on ne connait pas. » Cette classification est très utile car elle évite aux entreprises de partir dans une stratégie préconçue sur des idées reçues, incompatible avec leur marque, leur notoriété et leur image. Une fois qu'elles se sont situées dans une des quatre catégories, elles peuvent prendre du recul et savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.
  • 36. 35 3- Structurer sa stratégie Digital. A- La création de valeur: Après avoir présenté les outils disponibles pour l'e-marketing, nous allons voir comment structurer et mettre en place sa stratégie de marketing digital. Ce qu'il faut savoir avant tout c'est qu'en mettant en place ce type de stratégie, l'objectif principal est de créer de la valeur. « La création de valeur peut se définir comme la contribution apportée par les activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux digitaux. » (Le marketing Digital) Généralement cette valeur recherchée est mesurable financièrement (Chiffre d'affaires), mais cela peut être différent pour des sites internet ne réalisant aucun chiffre d'affaires. « Il faut donc envisager différents modèles de sites web, et ainsi différents modèles de création de valeur. » Voici cinq modèles de création de valeur en fonction d'une typologie de sites web proposés dans le Marketing: - Les sites d'information : C'est l'ensemble des sites hors médias, diffusant de l'information. La valeur recherchée par ces sites est l'attention que l'internaute accorde au message qui lui est proposé. - Les sites média : Ce sont les sites de presse en ligne ou à vocation éditoriale (webzine, blogs, etc.). La valeur recherchée par ces sites est directement inspirée du modèle des médias traditionnels puisqu'il s'agit de l'audience. - Les sites d'E-commerce : Il s'agit des sites vendant des biens ou des services. La valeur recherchée par ces sites est la vente : la capacité du site à transformer un visiteur en acheteur. - Les sites transactionnels : Il s'agit de tous les sites dont l'objectif est de réaliser une transaction non immédiatement monétaire, c'est-à-dire de récolter des leads. Un lead est une opportunité commerciale pour l'entreprise. - Les services en ligne : Comme le nom l'indique ce sont les sites proposant de manière vaste un service en ligne. La valeur recherchée par ce type de site est l'utilisation du service proposé. (Exemples : partager un document en ligne, écouter de la musique, regarder une vidéo, etc.) En résumé :
  • 37. 36 Type de site Valeur recherche Site d’information Attention Site média Audience Site e-commerce Vente Site transactionnel Leads Service en ligne utilisation Cinq modèles de création de valeur. Source : Le Marketing Digital B- La démarche stratégique : La démarche stratégique du marketing digital découle du modèle de création de valeur énoncé précédemment. Selon les auteurs du Marketing Digital, pour créer de la valeur, il faut se baser sur trois grands principes lors de la mise en place de la stratégie de webmarketing : - Attirer : acquérir ou générer du trafic. - Convertir : Transformer le trafic en valeur. - Fidéliser : Répéter la valeur dans le temps.  Attirer L'attraction est une action bien spécifique au marketing digital. Elle consiste à générer du trafic sur le site internet. Ce mode d'action est souvent privilégié par rapport à la conversion et à la fidélisation. Selon les auteurs du Marketing digital, « il existe deux grandes stratégies d'attraction » : - Les stratégies d'acquisition : ce sont tous les leviers onlines dont le coût est en corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : Achats de liens sponsorisés, mise en place d'un programme d'affiliation, campagne d'emailing, etc.) Le résultat de ses stratégies peut souvent être mesuré quasi-immédiatement, il est possible d'en mesurer l'impact ainsi que le retour sur investissement (ROI). - Les stratégies de génération : ce sont les leviers onlines pour lesquels le coût ne peut pas être en corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : optimisation SEO, création d'une page Facebook, rédaction de communiqués de presse, etc.) Contrairement aux premières stratégies énoncées, celles-ci s'étalent dans le temps et leurs impacts ne peuvent pas se mesurer immédiatement.
  • 38. 37  Convertir Cette étape est la plus importante pour la création de valeur, cependant c'est le plus souvent la moins maîtrisée. Ce manque de maîtrise s'explique par le fait que la conversion est directement liée au site web, et de ce fait, les actions à réaliser peuvent être très techniques. D'après les auteurs du Marketing Digital, « afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la quantité de valeur créée en fonction d'un indicateur de trafic. » Type de site Valeur Indicateur Site d’information Attention Nombre de visites durant plus de deux minutes sur le site Site média Audience Nombre de visites avec plus d’une page consultée Site e-commerce Vente Nombre de vente Site transactionnel Leads Nombre de leads Service en ligne Utilisation Nombre d’inscriptions Source : Le Marketing Digital Après avoir réfléchis à quel indicateur utiliser, il faut mettre en place un tunnel de conversion efficace. « Ce que l'on appelle tunnel de conversion est le processus que doit suivre l'internaute pour aboutir à l'action finale qui crée la valeur recherchée par le site (validation de la vente, inscription au service, consultation de plus de x pages, etc.) » (le Marketing Digital). Ce processus peut être à tout moment interrompu par l'internaute, il y a une fuite de tunnel et par conséquent une perte de valeur (le trafic payé en amont n'est pas rentabilisé en aval). Il est donc essentiel d'optimiser au maximum les tunnels de conversion. L'optimisation du tunnel de conversion passe avant tout par la mise en place d'un discours marketing cohérent et homogène tout au long du processus. Il faut susciter l'intérêt de l'internaute et le diriger vers l'action souhaitée sans faire de faux pas dans notre discours. Par exemple : « Si sur un lien sponsorisé il est indiqué "offre d'essai trois mois offerts." (Attraction) ce discours marketing doit se retrouver sur la page de destination (landing page) du lien sponsorisé » Le Marketing Digital. Et pour en finir avec l'optimisation, il faut aussi faire très attention au design et à l'ergonomie. Par exemple : « Réagencer, augmenter la taille d'un bouton, ajouter un visuel, etc. » (Le Marketing Digital) sont des actions qui peuvent avoir un impact dans la
  • 39. 38 conversion. Il est important de faire des tests utilisateurs auparavant afin de déterminer quel design convient le mieux.  Fidéliser Après avoir attiré les visiteurs, puis les avoir transformés en valeur, ce que l'on recherche c'est que cette valeur dure et se répète dans le temps : c'est la fidélisation. Selon les auteurs du Marketing digital « ce principe s'applique pour tout type de site, seul le type de valeur diffère. » La fidélisation est une étape qui a souvent été négligée par les marketeurs, au profit du trafic, cependant depuis quelques temps elle semble remise au goût du jour et apparaît désormais comme une action essentielle. Comme le disait Fred Reichheld en 1996 dans son ouvrage L'effet loyauté, « garder un client revient cinq à dix fois moins cher que d'en conquérir un nouveau. » Section 2: Contexte marocaine du marketing digital 1- Stratégie digital AU MAROC . Les budgets consacrés par les entreprises marocaines au digital restent encore modestes : 3 millions de dirhams en moyenne au total. À citer que plus de la moitié des annonceurs (47 %) dépensent près de 2 millions de dirhams, selon l’enquête Digital trends Morocco 2018, dévoilée à Casablanca lors de l’Africain Digital Summit « Le budget digital représente toujours 8 % seulement du budget marketing. En 2016, la tendance était aussi à des budgets maigres : 78 % des annonceurs marocaines accordent un budget de moins de 3 millions de dirhams au stratégie digital ». (TOUMI,) L’étude « Digital Trends Morocco 2018 » sur les tendances digitales au Maroc, dévoilés lors de la 4eme Édition de l’Africain Digital Summit organisée par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM), montre que 81 % des annonceurs marocains déploient une stratégie digitale moderne, 76 % parmi eux disposent de ressources dédiées comme (Community manager, chefs de projet, développeur web, web designer, etc.) et 91 % des entreprises ont une présence sur les réseaux sociaux, principalement Facebook (Digital Trends Morocco ,) . Aussi, « 8 annonceurs sur 10 déploient une stratégie digitale, contre 6 sur 10 en 2016. Cependant, dans les trois quarts des cas (75 %), ces stratégies sont dictées par le siège régional ou international de l’entreprise, et non localement » (Digital Trends Morocco,)
  • 40. 39 FIGURE 7 : Positionnement de la stratégie digitale au Maroc Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco FIGURE 8 : Budget alloué au digital
  • 41. 40 Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco 2- Reseaux sociaux AU MAROC. 94,3 % représente la participation aux réseaux sociaux, au cours de 3 derniers mois de 2017, des internautes âgés de 5 ans et plus. Et 98,4% revient des internautes âgés de 15 à 24 ans participent aux réseaux sociaux. FIGURE 9 : Utilisation des réseaux sociaux par les entreprises marocaine Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco Selon c’est statistique on peut conclure que la majorité des entreprises sont présent aux réseaux sociaux soir 100 qui ont une page Facebook et 85 avec une chaîne You Tube ainsi 62 au LinkedIn .les entreprises profite des réseaux sociaux x afin de se rapprocher avec les clients et nouer une relation durable et savoir les attentes des consommateurs régulièrement.
  • 42. 41 FIGURE 10 : Stratégie dédiée aux réseaux sociaux Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco 3- La publicité en ligne AU MAROC Le secteur de la publicité en ligne a connu une progression remarquable durant ces dernières années, la majorité des entreprises utilise le digital comme un support et un moyen de communication en créant des pages sur Facebook ou des chaîne You Tube sans oublier les autre types des réseaux sociaux Le Maroc est dans la même configuration mondiale qui veut que Facebook et Google drainent 60 à 68% de cet investissement. », Nous savons que le consommateur devient de moins en moins sensible au message publicitaire dans ses formats classiques Lors d’une conférence organisée à Casablanca par l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication (ACMM) sous le thème: « Le marché publicitaire au Maroc, entre contraintes et transformations. Selon Mounir Jazouli, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). « La tendance du digital est indéniablement à la hausse. Les intentions de dépenses pour le digital sont bonnes » En outre, les publicitaires estiment que le total des investissements en achat d’espaces dans le digital varient entre 200 et 300 millions de Dirhams. Selon plusieurs sources disponibles sur le marché en 2016 L’investissement total du marché marocain
  • 43. 42 d’achat d’espace publicitaire est estimé en net à 3.4 milliards de DH Parmi les secteurs qui dépensent plus de de 70% de la publicité en ligne Les secteurs télécoms, L’automobile, L’hygiène et beauté, L’agroalimentaire La filière banque-assurance représente Il est primordial de mentionner que le gros des recettes est capté par Facebook et Google le reste revient à quelques éditeurs nationaux, surtout ceux qui ont misé sur la vidéo qui représente 70% de la consommation digitale au Maroc. Donnée intéressante à relever, l’online devance désormais la presse écrite en part de marché 11, 2% contre 10,2%. La télévision reste en tête avec 34,2% des recettes, suivie de l’affichage (24,7%), de la radio (18,9%). Le cinéma ne représente que 0,8% du marché. FIGURE 11 : Le référencement et l’achat publicitaire Source : https://fr.slideshare.net/othmaneg/adsgam-digital-trends-morocco
  • 44. 43 Conclusion : Le Maroc a connu une progression remarquable au niveau d’utilisation des canaux digitaux soit des réseaux sociaux ou des applications mobiles et les sites web. Les budgets consacrés par les entreprises marocaines au digital restent encore modestes, les annonceurs marocains ont connu l'importance de tourné vers la publicité digitale pour commercialisation les produits ou les services.
  • 45. 44 CHAPITRE III : PME, Entrepreneuriat Digital (CAS MAROC) Introduction: L’évolution technologique enregistrée au cours de ces dernières années a introduit d’importants changements dans le fonctionnement des entreprises. Dont l’activité entrepreneuriale est souvent considérée comme un catalyseur majeur du développement des entreprises. Au cours de ces dernières années, les progrès des technologies numériques et l’adoption massive d’Internet ont créé de nouvelles opportunités pour de nouveaux types d'activités entrepreneuriales. De ce fait, vu le grand potentiel de l'entrepreneuriat digital le MAROC a démontré son engagement à renforcer les activités entrepreneuriales associées aux technologies numériques. Section 1: La digitalisation AU MAROC 1- Détail de la stratégie MAROC Digital. L’Écosystème digital est ap­pelé à amorcer plein de ruptures techno-logiques, ainsi que dans la gouvernance et l’exécution. L’enjeu est de coller aux mutations mondiales et booster davan­tage l’accélération du développement de l’économie numérique. Mais aussi arrimer tous les secteurs productifs ainsi que l’administration publique pour plus de compétitivité, de convergence et de synergies. D’où l’intérêt de mettre en place une agence dédiée aux services publics numériques. Plus qu’une évo­lution, une révolution s’annonce sur les 10 prochaines années. Selon l’IRES, «la transformation numérique influence fon-damentalement les stratégies de dévelop-pement nationales et régionales. Ce qui implique les opérateurs économiques (les entreprises) et plus généralement le mode d’organisation de la société, au-delà des discours généraux sur les «promesses» de la technologie. L’ensemble des poli­tiques publiques se trouve désormais questionné par la transformation numé­rique: l’innovation, l’emploi, la fiscalité, la sécurité, l’industrie, la mobilité, la san­té, l’enseignement... Les enjeux sont dé­terminants pour l’avenir des économies et des sociétés de demain: des enjeux de souveraineté, de sécurité et de soft
  • 46. 45 power, des enjeux d’emplois et d’innovation, des enjeux d’égalité et de démocratie, des enjeux d’intégration régionale... Or, le constat aujourd’hui fait que le Maroc accuse beaucoup de retard en ma­tière de digitalisation, que ce soit pour les services d’entreprises que les prestations de l’administration envers les usagers. Selon un rapport récent, le Maroc est très mal classé à l’international: en 2018, il arrive à la 78e position dans l’indice des services en ligne. Pis encore, il est classé 110e dans e-gouvernement. Sur l’e-com-merce, là encore le Maroc est parmi les derniers de la classe. Même en Afrique, où les trois quarts des transactions se font par voie électronique via l’e-com-merce, le Maroc est très mal classé. Le commerce marocain brasse quelque 300 milliards de DH. Quant à l’e-commerce, il est à peine à quelque 7 milliards de DH (soit 0,4% du PIB). C’est dans ce contexte précis qu’intervient la stratégie Maroc Digital 2020. Une vision élaborée conjointement par les professionnels pri-vés et les pouvoirs publics, le ministère de tutelle, l’Agence du digital (ADD)... Le top 3 des pays du Moyen-Orient et d’Afrique L’ambition consiste à ancrer de façon irréversible «la révolution digitale glo­bale» comme étant un moteur de déve-loppement. Et surtout ériger le numé-rique en tant que levier stratégique de transformation économique et d’inclu­sion sociale. Ce qui passe par de grandes réformes au niveau de l’administration publique, une nouvelle dynamique de compétitivité qui repose sur le digital et surtout l’adhésion et l’implication des citoyens pour réduire la fracture numé-rique. La réduction de la fracture repose sur la connectivité pour tous, la générali-sation des infrastructures, y compris dans les zones dites blanches, l’intégration du digital dans les programmes de l’ensei­gnement dès le primaire, secondaire... ainsi que l’accès public et gratuit au wifi, voire au haut et très haut débit, et la géné-ralisation de la data-mobile. Le challenge consiste à accélérer la transformation numérique, renforcer la place du Maroc en tant que hub régio-nal et surtout relever les multiples freins systémiques, en s’attaquant à la problé­matique de la gouvernance et des compé­tences numériques. Le défi est de former chaque année 30.000 professionnels IT au Maroc. Parmi les principaux objectifs de la Vision Maroc Digital: être dans le top 3 des pays du Moyen-Orient et d’Afrique (hors pays du Conseil de coopération du Golfe: CCG) dans le classement e-Gov, infrastructures data et doing IT. Autre objectif assigné, assurer 50% des démarches administratives en ligne, ou encore réduire de 50% le gap d’accès au numérique. Pour généraliser l’accès à Internet et réduire le gap numérique, 20% des PME devront être équipées et connectées. Sur l’offshoring, le chal­lenge consiste à assurer une croissance annuelle de l’ordre de 5 à 10% avec la création de 60.000 emplois dans ce sec-teur.
  • 47. 46 A l’échelle du continent, le Maroc se fixe l’objectif ambitieux de devenir le nu­méro 1 des hubs numériques en Afrique francophone et numéro 2 en Afrique. Pour y arriver, il va falloir former 15.000 professionnels IT. Plus encore, position-ner 5 locomotives marocaines dans le top 30 africain et permettre l’éclosion et la croissance de pas moins de 500 startups dès 2020. Bien évidemment, l’implémentation de la Vision reste tributaire de la compo­sante financière. Justement, le finance-ment de la stratégie puisera notamment ses ressources des PPP (partenariats entre entreprises privées et organismes publics). Des modèles qui se prêtent bien au financement d’infrastructures télécoms, d’infrastructures urbaines pour les smart-cities ou encore de data-center... Le mécanisme correspond à des dépenses d’investissement consenties partiellement par des opérateurs privés en échange de concessions rémunérées dans la durée. Autre levier, la mobilisa-tion de fonds spéciaux, tels que le Fonds de service universel des télécoms, ou des fonds de développement comme le Fonds Hassan II et le Fonds de cohésion sociale. Des sources censées contribuer au financement d’initiatives à vocation d’équité numérique, de réduction de la fracture numérique, d’accompagnement de TPE. Le Budget de l’Etat sera aussi mis à contribution, soit par réalloca­tion de lignes budgétaires entre dépar-tements, soit via des lignes budgétaires additionnelles. 2- Marketing Digital aui MAROC. Le Maroc est classé 50e dans une étude de Mastercard et la Fletcher School sur l’évolution digitale des pays L’étude, qui a couvert 60 pays, est basée sur quatre critères : la fourniture réseaux, l’intérêt des consommateurs pour les technologies numériques, l’environnement institutionnel et l’innovation. Elle prend en considération 170 indicateurs pour mesurer la transformation digitale des pays. Le Royaume alaouite est ainsi placé dans la catégorie des « challengers«. Autrement dit, les pays qui enregistrent des niveaux de progression relativement faibles en matière de numérique, mais qui « affichent la dynamique la plus forte ». Ces pays sont « attrayants pour les investisseurs » expliquent les auteurs. D’ailleurs, le Maroc est classé 4e parmi les pays arabes et 2 éme en Afrique. Dans le monde, la Norvège, la Suède et la Suisse occupent les premières places.  Classement du Maroc Digital: Afrique et Monde arabe
  • 48. 47 Dernièrement, le Financial Times, par le biais de sa filiale FDI Intelligence, annonçait que le Maroc entrait dans le top 5 mondial en matière de marketing digital. Un jury composé d’experts internationaux de ce secteur a en effet estimé que le Royaume avait considérablement progressé au niveau de la qualité de ses sites web, du professionnalisme de ses agences, du référencement de ses informations dans les moteurs de recherche ou encore dans l’utilisation des réseaux sociaux.  GAM: étude complète sur la tendance du digital au Maroc Le GAM (Groupement des annonceurs du Maroc) a de son côté publié une étude complète sur la tendance du digital au Maroc. Ces travaux montrent que 64 % des annonceurs du pays dédient une ressource spécifique au digital et qu’ils sont 72 % à attribuer une place centrale du digital dans la notoriété de leur société et leur image de marque. Ces chiffres prouvent que la révolution des pratiques, nécessaire au développement de nouvelles approches du marketing dans le monde numérique, a d’ores et déjà commencé. Les deux-tiers des sociétés marocaines interrogées ont une présence sur You tube et plus des trois-quarts ont une page Facebook, ce qui montrent leur intérêt pour les réseaux sociaux pour atteindre leur cible.  Obstacles des annonceurs au Maroc Parmi les obstacles souvent mis en avant par les annonceurs, on constate que les budgets (48%) et la gestion des ressources humaines (25%) sont les principaux freins au déploiement de véritable stratégie digitale. Ces problématiques ont semble-t-il été entendues par le management de ces entreprises : Les deux-tiers (67%) annoncent qu’ils comptent allouer plus de ressources financières à leur département digital. Ainsi, grâce à des budgets constamment revus à la hausse (de 10 % à 20 % par an selon l’étude), on peut penser que le marketing digital va durablement s’installer et contribuer au développement économique général du Maroc. 3- MAROC Digital 2020 Faire du Maroc l’un des trois pays les plus performants de la zone Moyen- Orient/Afrique en matière d’infrastructures et d’environnement d’affaires IT, doubler le nombre de professionnels du numérique formés chaque année au Maroc pour atteindre 30.000 par an à horizon 2020, tels sont les objectifs du plan Maroc Digital 2020  Le plan Maroc Digital 2020 Après Maroc Numeric 2013, Le Maroc s’est doté d’un nouveau plan de développement numérique à l’horizon 2020. Parmi les sujets au cœur du programme :
  • 49. 48 digitalisation de l’administration et des PME, création d’une agence dédiée ou encore généralisation du wifi outdoor. Le gouvernement marocain s’est investi dans un plan stratégique de quatre ans qui vise le développement des TIC dans le pays. Le Plan « Maroc Digital 2020 » qui permettra d’inscrire le pays dans l’économie digitale, a été présenté par le ministre marocain de l’Industrie, du Commerce, de l’investissement et de l’Economie numérique, Moulay Hafid El Alamy à sa majesté le Roi Mohammed VI, le 27 juin 2016 .Il s’agit d’un document qui précise les réalisations du pays en matière de TIC et qui définit les ambitions et les priorités du pays dans le secteur. Dans la même veine, la Fédération Marocaine des Technologies de l’Information, des Télécommunications et de l’Offshoring (APEBI) a salué la venue de cette nouvelle stratégie qui « vise à ancrer le pays dans l’économie digitale et participera activement à la réduction du ‘’Digital Divide’’ (Fracture numérique) grâce notamment à la réalisation de 50 % des démarches administratives par Internet et connecter 20 % des PME marocaines », explique l’ancien président de l’Apebi Mohammed Chakib Rifi qui a été remplacé par la nouvelle présidente Saloua Karkri Belkeziz. Notons qu’au Maroc, malgré les efforts fournis par le gouvernement en vue de réduire la fracture numérique dans le pays, l’Apebi estime que des disparités d’accès aux technologies informatiques demeurent dans certains secteurs cruciaux pour le pays et empêchent le Maroc de tirer pleinement profit des TIC. A ce jour, l’APEBI dans sa sortie médiatique du 20 février 2017, le secteur n’arrive pas à retrouver son équilibre parce que la culture du digital n’est toujours pas bien incorporée dans l’économie. Pour rattraper le retard, les parties prenantes ont mis en place une feuille de route transversale en vue de rehausser la qualité des services digitaux aussi bien au niveau de l’administration publique que du secteur privé. Pour Saloua Karkri Belkeziz, le digital est un véritable levier de croissance, mais il y a un retard déplorable. Elle a d’ailleurs lancé un appel au nouveau gouvernement, qu’elle exhorte à faire de la stratégie digitale un des points centraux de son programme d’action.  Les principaux objectifs de la stratégie digitale 2020 Les grandes lignes du programme ne diffèrent pas de l’ex-plan Maroc Numeric dont le bilan était mitigé. Cette stratégie vise, d’ici les quatre prochaines années, à dématérialiser 50% des démarches administratives, à connecter 20% des PME marocaines et à réduire de moitié de la fracture numérique. Ce projet de transformation de l’administration vers le digital constitue l’épine dorsale de ce plan de l’Etat. Malgré quelques percées, la plupart des services publics sont encore loin du compte.
  • 50. 49 Architecture globale de la stratégie Maroc digital 2020 La stratégie Maroc digital 2020 s’articule autour de trois piliers:
  • 51. 50 Section 2: Digital et PME, Entrepreneuriat et Digital 1- Le Digital : Quelle opportunité pour l’internalisation des PME au Maroc ? Dès les années 1980, le déploiement des nouvelles technologies, l’ouverture des frontières ainsi que l’accélération des échanges internationaux ont été les principaux facteurs qui ont contribué à l’ancrage de la mondialisation. Celle-ci ayant fortement influencé les stratégies des entreprises à l’interne comme à l’externe, a également fait émerger de nouvelles opportunités en amont et en aval de part le monde. C’est dans cette perspective que les travaux sur l’internationalisation des entreprises ont suscité nombre de chercheurs afin de trouver les solutions aux différents problèmes auxquels les managers et dirigeants se confrontent dans leur processus d’internationalisation. Cependant, il est à noter que les premières études menées en vue d’étudier l’internationalisation remontent aux années 1950 par Penrose. En 1977, le premier modèle d’internationalisation ; appelé le modèle d’Uppsala, a vu le jour par les deux auteurs suédois Johanson et Vahlne. Deux grandes approches ont caractérisé les modèles d’internationalisation. La première est dite traditionnelle, ses défendeurs ont révélé que le processus d’internationalisation est linéaire et nécessite l’accumulation de l’expérience et du savoir. La seconde approche est celle des entreprises Born global. Ses auteurs mettent l’accent sur l’actif intangible dont dispose certaines entreprises et qui peut les guider à s’internationaliser dès leurs premières années de création. Pendant longtemps, la taille de l’entreprise a été considérée le facteur majeur qui conditionne le succès des entreprises à l’international. En effet, ce sont les grandes entreprises qui fascinaient par leurs résultats et performances internationales dans les quatre coins du globe. Néanmoins, les Petites et Moyennes Entreprises (PME), étant la structure la plus répandue dans les différentes économies mondiales, ont cherché elles aussi à profiter des opportunités de développement offertes par les marchés internationaux surtout avec le développement du digital. Ce dernier a permis d’accélérer le processus d’internationalisation des PME. La digitalisation d’une entreprise est une transformation globale de celle-ci qui touche son fonctionnement dans son ensemble. C’est la raison pour laquelle l’internationalisation de l’entreprise est considérée comme étant une refonte de nature stratégique et qui doit être intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise. En effet, les dirigeants des PME capitalisent sur les technologies digitales puisqu’elles permettent de connecter les personnes les unes aux autres pour produire et partager du contenu. Les sites de réseaux sociaux sont de plus en plus nombreux et attirent les utilisateurs plus rapidement que les sites de médias traditionnels. Ainsi l’ubérisation a prouvé le fait d’avoir un impact sur les clients puisqu’elle affecte à la fois la stratégie et le marketing de l’entreprise grâce au large partage des données qu’elle permet. En effet, le digital aide les entreprises à proposer une offre de produits et services adaptée aux besoins des consommateurs car l’entreprise a les moyens pour approfondir la connaissance des clients grâce aux outils Big Data analytiques. La digitalisation joue aussi un rôle clé à plusieurs niveaux, il s’agit de la relation avec les clients internationaux, le développement des stratégies,
  • 52. 51 le marketing et la communication, le développement du supply chain et la Gestion des Ressources Humaines. Au niveau des entreprises, la digitalisation a un impact sur le plan financier ainsi que sur l plan organisationnel. En effet, elle permet la maitrise des coûts et l’optimisation des processus. C’est ainsi que la digitalisation permet des gains tant en termes d’efficacité que d’efficience pour la grande entreprise comme la PME. Les caractéristiques des PME plus précisément la petite taille et la souplesse dans la gestion, leur offrent plus d’avantages pour un développement international surtout dans des secteurs à forte intensité technologique. Néanmoins, l’avènement de la digitalisation permet une mobilité et une portabilité exceptionnelle même pour les entreprises agissant dans les divers secteurs d’activité autre que les nouvelles technologies. Aujourd’hui, le digital privilégie les échanges entre personnes et permet une interactivité qu se passerait en temps réel indépendamment des espaces. Le réseau social agit sur l’individu, mais c’est l’individu numérique qui est au centre de la digitalisation. Et c’est la raison pour laquelle le digital affecte de plus en plus le processus d’internationalisation des PME. Cette proposition de communication traite de la thématique de l’internationalisation des petites et moyennes entreprises (PME) à l’ère du digital. Cette étude a pour objectif principal de comprendre comment la digitalisation aide les entreprises à mieux gérer leur internationalisation et à faire face à leurs concurrents internationaux. 2- Le Marketing Digital des PME MAROCAINES : Quelles pratique à adopter? Le marketing et la publicité sont définis par la formule de payer, de posséder et de gagner. Cette triade est composée de : - Medias payants - Medias possédés - Medias gagnés En 2009, L’institut de recherche Américain FORRETSER a conçu le modèle POEM (Paid, Owned and Earned Media) afin de mettre sous catégories précises les différentes présences d’une marque sur Internet. Ce modèle permet aux responsables Marketing de visionner toutes les options qui se présentent devant eux pour accroître la visibilité de leurs marques. D’où à travers ce travail, nous souhaiterons nous focaliser sur le cas des PME et répondre à la problématique suivante :