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Projet de fin d’études
Pour l’obtention du diplôme de licence en
Sciences économiques et gestion.
Sous le thème :
Présenté par : Sous l’encadrement de :
Jamai Maakoul Youssef Mme
Rouchd Hassani ADRAA ISMAILI
Année Universitaire :
2021/2022
Le E-marketing comme une voie efficace
pour les entreprises
Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont contribué au succès de notre projet et qui
nous ont aidés lors de la rédaction de ce mémoire.
Nous voudrions dans un premier temps remercier, notre Dr et PROF Mme ADRAA ISMAILI
encadrante de notre mémoire de licence, pour sa patience, sa disponibilité et surtout ses
judicieux conseils qui ont contribué à alimenter notre réflexion. Et n’oublions pas la confiance
qu’elle nous a accordée, en acceptant d’encadrer ce travail, ainsi que son partage de
connaissances et expériences dans ce milieu.
La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui
nous voudrions témoigner toute notre gratitude, à savoir : Nos parents qui ont toujours été là
pour nous. Leurs soutiens inconditionnels et leurs encouragements ont été d’une grande aide.
Notre famille qui nous a apporté un soutien moral et intellectuel tout au long de notre
démarche.
Remerciements :
SOMMAIRE :
Introduction générale
Chapitre I : Revue Théorique
I) Quelques généralités sur l’e-marketing
1. Naissance du mot « E-marketing »
2. Définition de l’e-marketing
3. L’évolution du E-marketing
II) Impact du « E-marketing » sur les entreprises.
1. Mutation du commerce à l’aide l’e-marketing
2. Passage d’un commerce traditionnel à l’e-commerce
III) Outils et enjeux du marketing digital
1. Outils de « l’e-marketing »
2. Enjeux de l’e-marketing
Chapitre II : Etude de cas
I) Méthodologie de travail et présentation de l’étude
de cas
1. Méthodologie de travail
2. Présentation de l’étude de cas
II) Présentation des discussions et des résultats
1. Présentation des résultats
2. Discussion des résultats
Conclusion générale
TABLE DES MATIÈRES :
Introduction générale .......................................................................................................................1
I. Quelques généralités sur l’e-marketing....................................................................................3
1. Naissance du mot « e-marketing » : 3
1.1. Naissance Du Marketing..................................................................................................3
1.2. Naissance Du mot E-marketing........................................................................................4
2. Définition de l’e-marketing 4
2.1. Définition.............................................................................................................................4
2.2. Pourquoi utiliser l’e-marketing ?...........................................................................................5
3. L’évolution de l’e-marketing : 6
II. Impact du marketing digital au sein des entreprises................................................................9
1. Mutation Du commerce à l’aide de l’E-marketing : 9
2. Passage d’un commerce traditionnel à l’e-commerce : 12
III. Outils de l’E-marketing et enjeux de ce dernier.....................................................................15
1. Outils de l’e-marketing : 15
1.1. Les Réseaux Sociaux : ...................................................................................................15
1.2. SEM (Search Engine Marketing) : .................................................................................17
1.3. L’emailing : ....................................................................................................................19
2. Enjeux de l’E-marketing : 21
2.1. Des enjeux clés pour l’avenir de l’entreprise ..................................................................21
2.2. Un avantage pour la fonction achat ................................................................................21
I. Méthodologie du travail et présentation de l’étude de cas .....................................................23
1. Méthodologie du travail : 23
2. Présentation de l’étude de cas : 24
II. Présentation des discussions et des résultats ..........................................................................30
1. Présentation des résultats 30
2. Discussion des résultats 34
Conclusion générale........................................................................................................................36
1
Introduction générale
Face à une évolution excessive du commerce, altérée par la progression de la nouvelle
technologie, le marketing digital reste la plus grande révolution ou innovation que le
commerce n’a jamais connu. Durant tant d’années de commerce désuet, le monde des affaires
a songé de progresser le commerce pour assouplir les commerçants ainsi que les achats et les
ventes dans un monde dominé par la concurrence déloyale. Depuis la découverte du
marketing digital, il n’a cessé de progresser et a beaucoup apporté un changement colossal
dans le commerce surtout dans ces deux dernières décennies. Il est ainsi pertinent de
s’intéresser aux pratiques du marketing digital dans le commerce notamment pour les
entreprises dans une étude rigoureuse et comparative.
Dans un contexte exceptionnel, marqué par la pandémie baptisée au nom de covid-19
commençant vers la fin du 2019 en Chine avant de se répandre dans le monde entier, on a
assisté à une augmentation importante d’utilisation du marketing digital suite à l’annonce des
fermetures des entreprises, telle est une décision imminente et en même temps obligatoire
pour des raisons sanitaires. Ainsi, beaucoup d’entreprises se sont vues dans l’obligation
d’adopter le marketing digital, seul est la voie possible pour faire marcher l’entreprise. Celles-
ci ont soulevé des questionnements qui nous ont interpellé notre intérêt face à la conjoncture
actuelle dans le monde sur le e-marketing. Des nombreuses entreprises adoptent plus de
marketing digital par rapport au marketing traditionnel car ce dernier jugé moins efficace et
moins rentable et surtout coûteux. Plusieurs sites de vente ont vu le jour et à chaque jour au
moins des centaines des sites sont créés. En 2021, on comptabilise 1,84 milliards de sites web
dans le monde contre 1,78 milliards de sites web au niveau mondial. Cette croissance massive
des sites s’explique par plusieurs raisons comme la fermeture des entreprises pendant les
confinements obligeant aux entreprises de repenser sur le digital, l’augmentation de la
technologie…
Dans ce mémoire, nous nous interrogerons comment le e-marketing est vu comme une
nouvelle stratégie de l’entreprise. Afin d’avoir des explications et de répondre aux
questionnements émis, un plan de travail a été établi. D’abord, nous allons faire des
2
explications approfondies pour mieux expliciter en long et en large le marketing digital. Pour
collecter assez d’information afin de porter une vision claire sur l’e-marketing.
Nous voudrions comprendre en quoi le e-marketing est plus efficace que le marketing
traditionnel dans le commerce. Ce dernier est estimé archaïque et moins rentable et le e-
marketing est venu le compléter. Celui-ci est plus facile à utiliser, il ne nécessite pas beaucoup
de bagages intellectuels pour l’adopter et surtout moins coûteux contrairement au marketing
normal.
Nous verrons dans un premier temps les détails nécessaires du marketing digital et qu’il est
important voire même obligatoire que toute entreprise doive l’adopter (chapitre I). Nous
devrons aussi mener des études pratiques sur l’efficacité de l’e-marketing dans l’entreprise
Decathlon pour consolider ces explications afin de porter des résultats conviviaux et clairs à
travers des questionnaires (chapitre II).
3
CHAPITRE I : REVUE THEORIQUE
I. Quelques généralités sur l’e-marketing
Introduction :
La naissance de concept du E-marketing a évolué grâce à l’internet, ce concept est récent mais
il a un grand impact sur l’expansion des marques et des entreprises. Le passage était du
marketing traditionnel ou normal qui est concentré sur des publicités traditionnelles dans la
radio, la télévision, des journaux, des magazines, les panneaux numériques qui a pour principe
d'aller vers le consommateur ou OutBound marketing et qui a une conversion des clients et
des visiteurs très lente, vers le marketing digital qui attire plutôt le client par la qualité du
contenu produit d'où l'InBound marketing ou le marketing entrant avec une conversion très
rapide.
On va tout d’abord, dans ce premier chapitre, montrer la naissance du mot « E-marketing »,
ensuite on va donner la définition de ce concept, et enfin expliquer l’évolution de marketing
digital depuis sa naissance à nos jours.
1. Naissance du mot « e-marketing » :
1.1. Naissance Du Marketing
Il est nécessaire de connaître les origines du marketing avant de le comprendre. En effet, la
naissance du marketing a révolutionné le monde entier et le monde du commerce en
particulier. Il est né aux Etats-Unis au début du vingtième siècle.
Selon Robert J. Keith, dans son article « The marketing revolution » 1960, il existe trois
phases de développement du marketing. Premièrement « l’ère de la production entre 1869 et
1930.dans cette période il n’y a qu’un seul but c’est de produire plus pour satisfaire une
demande excédentaire par rapport à l’offre et donc il n’a fallu que se focaliser sur les actions
marketing. Deuxièmement « l’ère de vente » de1930 à 1950. Durant cette période la situation
a été chamboulée par des crises, des guerres mais aussi par l’intensification de la concurrence.
En effet, les stocks deviennent plus en plus difficile à supporter pour les firmes car l’offre
était supérieure à la demande.
Troisièmement, « l’émergence de marketing », la notion de marketing commence à prendre
l’ampleur dans les différentes universités d’un côté et d’autre côté les entreprises se
4
concentrent sur les diverses stratégies d’étude de marché et de la publicité pour soutenir leurs
forces de vente. Il a fallu attendre jusqu’à 1950 que le terme « marketing » soit officialisé
c’est ainsi que débute « l’ère du marketing ».
Depuis 1950, le marketing n’a cessé d’évoluer en passant d’une étape à l’autre. On a passé
d’un « marketing de masse » c’est-à-dire communication massive et non personnalisée à un
« marketing segmenté » personnalisé pour une catégorie de personnes. Puis à un marketing
personnalisé c’est-à-dire à chaque client sa communication adaptée. Ainsi, le marketing place
la satisfaction du client comme sa grande préoccupation principale. Aujourd’hui avec la
concurrence acharnée, on est attiré au « marketing digital » ou « le marketing 3.0 » adaptable
à l’évolution de la technologie.
1.2. Naissance Du mot E-marketing
Ces dernières années, avec l’évolution de la technologie, le terme marketing a connu une
véritable évolution on parle aujourd’hui de l’e-marketing. Ce dernier a plusieurs appellations
qu’on peut les citer : Marketing digital, marketing en ligne….
Le e-marketing appelé aussi le marketing électronique, correspond à l’ensemble des méthodes
et des politiques marketing utilisées sur internet : communication en ligne (influence et
réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création au travers de tous supports
numériques. Dit autrement, le e-marketing a vu le jour à travers l’évolution technologique de
l’internet.
En 2021, l’expression marketing digital a largement supplanté les autres telles que
« marketing électronique » (environ 100 millions de recherche sur Google comptabilisées au
27 janvier 2021) ou marketing numérique (72 millions de recherche sur google au 27 janvier
2021) puisque « marketing digital » compte plus de 3 milliards de recherches sur google. Ces
chiffres colossaux sont dû à la crise sanitaire notamment la covid-19 qui a chamboulé la
situation économique mondiale obligeant les gens à recourir à l’e-marketing à cause de la
fermeture des entreprises.
2. Définition de l’e-marketing
2.1. Définition
Le E-marketing a été développé dans un premier temps comme étant une application
marketing sur internet. Mais aujourd’hui, il est considéré comme activité à part entière. Il
développe et utilise des outils multimédias (bannière publicitaire, vidéo, film d’animation…)
et met en pratique un certain nombre techniques et méthodes (achat de mailing, étude de suivi
5
comportemental...) pour faire passer un message, vendre un produit, un service ou simplement
fidéliser des catégories ciblées d’utilisateur d’internet.
Le terme « e » ou « web » désigne une politique visant à utiliser l’internet comme moyen
d’action et moyen de communication. En outre, l’e-marketing correspond aux stratégies
utilisées par le e-commerce pour le développement de leur activité. Cette méthode est de plus
en plus utilisée par les entreprises en raison de l’importance des réseaux de communication
par internet. L’e-marketing est venu avec l’avènement du digital. Il s’agit du marketing sur
internet. En effet, l’arrivé d’internet à mener l’arrivée de nouvelles pratiques marketing. L’e-
marketing a plusieurs appellations qu’on peut les citer comme suit : web marketing,
marketing sur internet, marketing digital, communication digitale, online marketing,
marketing numérique…, l’e-marketing appelé aussi marketing online est en apparition au
marketing offline qui s’appelle aussi marketing traditionnel.
2.2. Pourquoi utiliser l’e-marketing ?
Avec l’avènement de la nouvelle technologie notamment l’internet, l’utilisation de l’e-
marketing est devenue un moyen plus efficace et plus rapide pour toute entreprise. Cette
nouvelle stratégie est plus rentable par rapport au marketing traditionnel. Contrairement à ce
dernier, le web marketing présente plusieurs avantages.
Evidemment il s’agit d’un nouveau moyen de générer des leads et de faire parler de son
entreprise. L’e-marketing offre d’autres avantages qui n’existent pas dans le marketing
traditionnel. En effet, il ne faut pas abandonner ce genre de marketing, au contraire il faut le
compléter avec le marketing digital. Ainsi, l’e-marketing présente beaucoup d’avantages et
voici quelques-uns.
 Le E-marketing à moindre coût
Le e-marketing, contrairement au marketing traditionnel, est beaucoup moins cher. Cela tient
dans le fait que vous ne devez pas payer pour l’impression de flyers et autres prospectus
physiques. En plus, en cas de lancement d’une publicité via un annonceur comme Facebook
par exemple vous ne paierez que lorsqu’un internaute cliquera sur votre annonce.
 La rapidité et la facilité
On peut créer une publicité sur Google ou Facebook en quelques clics et ne prend que
quelques secondes à être diffusée. Il n’y a pas donc de délais d’attente, de coordination des
différentes équipes, de négociation des tarifs
6
 L’accès à un marché gigantesque
L’internet vous ouvre l’accès à un veste marché dont vous n’auriez pas pu rêver avec le
marketing traditionnel il vous permet d’atteindre des milliers de personnes aux quatre coins
du monde. Par ailleurs, vous pouvez configurer vos publicités pour qu’elles touchent votre
cible en particulier, ce qui vous permet d’allouer votre budget marketing de manière plus
efficace.
 Une communication avec les clients révolutionnés
C’est d’ailleurs parmi les grands changements au digital qui a chamboulé le monde
marketing. Dans ce monde contemporain, le client n’est plus le récepteur de vos
communications ; il en est plutôt l’acteur principal. Il peut disposer de toute l’information
dont il a besoin et en même temps interagir avec vous sans se déplacer chez lui
 Une rivalisât avec les grandes entreprises
Il est bien et bel, dans le monde réel, qu’une de petite taille ne serait pas en mesure de
promouvoir de la même sorte qu’une grande entreprise. Dans le monde virtuel votre
plateforme a la possibilité de sortir des résultats importants exactement de la même manière
que celui d’une grosse compagnie. Vous pouvez également entrer sur le terrain de jeu et peut
être même de gagner quelques-uns de leurs clients.
3. L’évolution de l’e-marketing :
L’évolution de l’e-marketing en premier temps était le passage du marketing traditionnel au
marketing exclusivement digital. Ce passage a été effectué grâce à plusieurs raisons. D’abord,
l’utilisation majeure dans la société actuelle des mobiles et donc un marketing mobile, on
parle de la digitalisation du marketing. Il y a trois grandes périodes qui ont marqué et
déterminé le e-marketing tel qu’on le connaît à ce jour, les années 1990 c’était la première
période, après en 2004 la deuxième et la troisième c’est d’aujourd’hui.
 Les années 1990 : la démocratisation d’internet
Premièrement, le web1.0, ou le web traditionnel a marqué la période de 1990à 2003. Avec
l’avènement des premiers moteurs de recherche, les entreprises ont commencé à utiliser cette
innovation pour promouvoir leurs marques et diffuser des informations sans intervention des
utilisateurs qui à l’époque ne pouvaient que parcourir le web comme une grande magazine
une ligne (une action « one to many ». Les premiers sites de e-commerce voient le jour et les
7
entreprises repensent leurs stratégies. Cette innovation conduira à des nouvelles techniques
marketing et à l’introduction du marketing 2.au début des années 2000.
L’apparition des nouvelles plateformes qui regroupe plusieurs utilisateurs à pousser le e-
marketing de se développer
 2004 : le tournant des réseaux sociaux
Le web 2.0 où les réseaux sociaux se situaient entre 2004 et 2008. Des termes tels que réseaux
sociaux, blogs, réseaux… ont émergé en même temps que des nouvelles communautés et
plateformes interactives, et interpellent désormais les utilisateurs : on parle d’intelligence
collective et participative. Ces derniers se mettent à communiquer avec des marques ou
d’autres internautes qui ont leur mot à dire et partagent du contenu aux yeux de l’ensemble du
réseau posent un défi aux marques qui réagissent alors. Grâce aux réseaux sociaux. Ils
privilégient la dimension du partage et s’intéressent à la création d’un véritable univers
passionné de blogs. Le web se démocratise et les consommateurs sont invités à socialiser
virtuellement (action « many to many ») via les réseaux sociaux, les formes, les SMS, etc.
 Depuis 2009 à nos jours, le marketing digital devient dans une autre période
La société est devenue de plus en plus connectée, on parle de sémantique des données : c’est
le web 3.0. Aujourd’hui, le marketing digital correspond à l’ensemble des méthodes et
pratiques marketing disponible sur internet. Les outils utilisés pour le développer sont les
réseaux sociaux, les blogs, le e-commerce, les médias numériques, les jeux vidéo et les
affichages (affichages publicitaire dynamique). Aujourd’hui, les marques chassent ce qu’on
appelle le « Big Data » grâce à un marché en plein essor des objets connectés et des pratiques
de géolocalisation. Le web aujourd’hui prend en compte le contexte et les besoins de chaque
utilisateur en tenant compte de ses intérêts, de sa localisation etc.
8
 Le web 4.0
Symbiose ou intelligence représente le marketing digital de demain. Elle plonge les individus
dans la réalité augmentée et perturbe de plus en plus la vie des consommateurs grâce à des
connexions intelligentes entre les individus et les objets.
Ce bouleversement soulève des questions sur la protection de la vie privée, le contrôle des
données et bien d’autres. Aujourd’hui, différentes formes de marketing digital existent,
comme le marketing d’influence ou le marketing sensoriel.
Conclusion :
Au cours de cette première partie, nous avons vu trois points nécessaires, à savoir la naissance
du mot « e-marketing », sa définition et son évolution jusqu’à nos jours. Ensuite nous avons
distingué et expliqué chacun d’eux en long et en large, premièrement la naissance du mot et
deuxièmement on a montré sa définition et son utilité pour toute entreprise sachant qu’il est
beaucoup moins cher que le marketing traditionnel, enfin on a montré son évolution dès sa
naissance à nos jours dans quatre périodes.
9
II. Impact du marketing digital au sein des entreprises
Introduction :
Ce n’est pas par hasard que le marketing digital est considéré maintenant parmi les stratégies
les plus rentable pour toute entreprise, marque. Quel que soit leur spécialité, pour les
entreprises qui offrent des produits et même pour les autres qui offrent des services. Le
marketing digital c’est le moyen le plus efficace pour toutes les entreprises de n’importe
quelle spécialité. Mais les entreprises commerciales ont un avantage plus grand que les autres
entreprises. Les outils du e-marketing servent principalement à attirer les clients pour des fins
d’achat en ciblant l’audience qu’elle est intéressée par ce genre de produits ou services, il y a
des plateformes qu’ils ont arrivé à détecter toutes les informations sur les clients qu’elles
peuvent aider les entreprises d’accroître ses ventes.
Le marketing digital récemment a influencé le commerce fortement et on a passé d’un
commerce traditionnel à un commerce électronique qui est beaucoup mieux et rentable que le
traditionnel. Ce n’est pas juste les petites entreprises qui adoptent cette nouvelle méthode
mais c’est valable aussi pour les grandes entreprises et marques, même des marques qui ont
décidé de fermer plusieurs magasins et se focaliser sur le e-commerce. La mutation de
commerce à l’aide du marketing digital c’est ce qu’on va traiter dans cette deuxième partie.
1. Mutation Du commerce à l’aide de l’E-marketing :
L’e-marketing et l’évolution du comportement de consommateur
La révolution numérique a donné du pouvoir au consommateur, et diverses évolutions en
termes de connaissance, de communication, d'information et de technologie bousculent les
fondements et les modèles traditionnels du marketing et le poussent à devenir un marketing
conversationnel orienté vers un client qui n'est plus un captif, mais de plus en plus zappeur.
Durant ces dernières années, le monde a connu des nombreux changements, développement,
phénomènes et événements. Les conséquences et les impacts ont concerné presque tous les
domaines, et l’humain avec son mode de vie et son comportement, n’échappe à cet impact, en
plus il a été influencé d’une manière ou d’une autre, et l’impact implique plusieurs niveaux et
plusieurs dimensions. En tant que consommateurs. Il faut dire que le comportement humain a
beaucoup changé. La mondialisation des marchés, la concurrence, l’évolution et les progrès
de la technologie, la numérisation du parcours clients et bien d’autres facteurs font
qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus comme avant. L’essor du web
10
2.0 et l’avènement des médias et des réseaux sociaux ont changé beaucoup de choses dans le
marketing, une discipline conçue comme une fonction permettant aux organisations
d’acquérir un avantage concurrentiel durable, grâce à une relation profitable et sur le long
terme avec les clients, et par la valeur du produit ou service rendu.
Aujourd'hui, les consommateurs ont la possibilité d'interagir avec les entreprises. La
communication est devenue bilatérale et interactive, non plus seulement de l'entreprise vers le
client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d'exprimer des
avis, des opinions ou des doléances. Le consommateur d'aujourd'hui est de plus en plus
conscient qu'il a le pouvoir de nuire à la réputation d'une entreprise ou d'une marque en raison
des informations disponibles sur le web et d'autres médias, en raison de son accès aux forums
qui lui sont fournis via les réseaux sociaux et les communautés virtuelles, il a le droit de
proposer des conseils, des prescriptions (Buzz, e-WOM, commentaires sur Facebook et autres
réseaux, etc.) et d'influencer les décisions de son entourage, qui fait plus confiance à son
message qu'à toute autre publicité. Il est également important de noter que l'essor des
technologies de l'information et de la communication a changé la façon dont les gens
communiquent et aussi la façon dont ils vivent et interagissent avec les autres. A l'ère de la
robotique, des objets connectés, de la digitalisation et des réseaux sociaux, on assiste à
l'émergence d'un individu matérialiste (le consommateur) qui se construit par la
consommation, où l'image est parfois plus importante que l'utilité du produit. Les
consommateurs actuels font partie d'une tribu caractérisée par l'instabilité et ils sont plus
difficiles à approcher que les segments.
Le consommateur moderne veut que nous produisions pour lui, avec lui il veut être
cocréateur, être entendu, ses opinions prises en compte, il devient imprévisible, caméléon et
en quête d'émotion et de nouvelles expériences. C'est un nouveau consommateur, il exige et
veut tout, immédiatement sans attendre, il veut que nous lui parlions, l'informions et
répondions à ces questions, et nous le traitons de manière personnalisée. Comme les
consommateurs utilisent différents moyens de communication et différents canaux, ils ont
besoin d'une communication et d'un dialogue interactifs, ils deviennent eux-mêmes des
médias, et génèrent également beaucoup d'informations qu'il faut gérer et structurer pour les
comprendre.
Les méthodes classiques et traditionnelles d'études de marché, enquêtes, questionnaires,
discussions de groupe, etc. ont montré leurs limites, et la connaissance de la microéconomie
basée sur des hypothèses rationnelles est remise en question en marketing. De plus en plus
11
imprévisible. De ce fait, le marketing est challengé, les acteurs et l'environnement ont changé,
il est donc requis d'être intelligent, responsable et évolutif face aux changements et aux
changements de comportement des consommateurs. Il doit sans cesse rechercher la cohérence
avec son objet, suivre son évolution, apporter des éléments de compréhension, affiner son
modèle de pensée.
Dans le monde des médias sociaux et de la numérisation, nous devons nous interroger sur le
rôle du marketing, qui évolue lorsque le contrôle du contenu et de l'information n'est pas entre
les mains de l'organisation et entre les mains du client, et que la communication est guidée par
consommation Il aborde également la résistance des théories et pratiques marketing
traditionnel dont l'efficacité et la pertinence sont testées dans le monde contemporain des
médias sociaux.
Dans ce contexte, on peut s'interroger sur la contribution du marketing à l'amélioration de la
performance organisationnelle et du bien-être social. Cette réflexion peut déboucher sur des
questionnements supplémentaires et des pistes de recherche que les chercheurs devraient
emprunter pour faire avancer la recherche, examiner des sujets évolutifs et apporter des
éléments de réponse pour enrichir la connaissance et la compréhension de certains
phénomènes et faits, en élevant le débat avec une réflexion profonde et une vision large.
Il ne s'agit pas de méthodes de marketing ou de fondement de méthodes et de modèles de
marketing, mais d'entreprises qui améliorent et analysent rigoureusement les besoins des
consommateurs, en utilisant des méthodes efficaces pour analyser les comportements et la
consommation de manière plus fine et plus avancée. De la recherche scientifique est avérée.
Remettre en question nos acquis et vouloir connaître quelque chose en dehors de nous nous
pousse à nous renouveler et à acquérir de nouvelles connaissances. Les chercheurs doivent
s'appuyer sur les problématiques vécues par les entreprises, traiter les problématiques liées
aux problématiques marketing et les traduire en problématiques d'études marketing, s'engager
dans une voie pluridisciplinaire, mener des analyses plus approfondies, et leurs sociétés cotées
doivent être de plus en plus ouvertes aux milieux universitaires, il sera bénéfique pour les
entreprises du fait qu’une action devient plus efficace quand elle s’appuie sur une base scientifique
et des connaissances rigoureuse.
12
Impact du marketing digital sur le commerce
Depuis certains temps, le commerce ne cesse de prendre un autre visage. C’est grâce aux
nouvelles technologies baptisée la digitalisation qu’on est arrivé à ce stade. Dans les années
90, les méthodes employées sont jugées archaïques et sont destinées à être écartées.
Aujourd’hui, des nouvelles technologies se sont implantées, on est passé des méthodes
anciennes aux méthodes nouvelles : il s’agit notamment de la digitalisation. C’est donc le
passage du commerce à l’e-Commerce. On ne vend plus comme avant car les
consommateurs achètent plus qu’avant et ceci est lié à la digitalisation. En un seul et simple
clic, il est possible de réaliser des achats via ton smartphone et recevoir tes achats à ta maison.
Contrairement qu’avant, il fallait se déplacer au lieu de vente pour pouvoir acheter quelque
chose. Face à cette ambigüité. Il était évident de chercher un moyen plus efficace pour
simplifier les achats et on est arrivé à ce qu’on l’appelle le marketing digital. Ce dernier à
bouleversé le commerce et a eu un grand impact sur le monde de commerce.
2. Passage d’un commerce traditionnel à l’e-commerce :
Au cours des deux dernières décennies, le commerce traditionnel a été fortement soumis à des
changements dus à l'évolution indéniable de l'industrie numérique. Grandir une partie
incontestée du domaine numérique offre une nouvelle forme d'entreprise, à savoir le
commerce en ligne ou e-commerce (commerce en ligne). En effet, la nouvelle forme
d'entreprise est due à l'avènement des technologies de l'information et de la communication
émergence et du marketing numérique. Développement de la technologie, l’information et la
communication s'observent à travers : le passage du 2G au 3/4G, les offres des opérateurs de
téléphonie mobile, en termes d'offres data, d'accès général smartphones. Ces différents atouts
ont contribué à l'essor du commerce en ligne. Et, l'évolution du marketing digital permet aux
entreprises de trouver le meilleur moyen de se positionner sur le marché en déplaçant leurs
magasins vers un site Web virtuel. Compte tenu de la nouveauté qu’il représente et des
spécificités qu’il apporte, le canal électronique influence les interactions entre vendeurs et
consommateurs. De ce fait, le commerce en ligne connait une réelle croissance car elle offre
une panoplie de choix, la comparaison des prix, la livraison, le retour possible de produits et
la sécurité dans les transactions. Ce renouvellement des facettes du commerce traditionnel
conduit à la prospérité du commerce en ligne.
Avant de digitaliser le commerce, ce dernier était très simple c’est la faite d’acheter ou louer
un magasin où l’activité va se dérouler, le commerçant fabrique ou revend les produits à ses
13
clients en prenant en considération, le loyer, le prix d’achat ou de production des produits
vendu et la marge bénéficiaire.
D’un côté cette technique a été faillible car il s’agit de se déplacer vers le lieu de vente ce qui
était difficile pour certains clients, d’un autre côté qui est du vendeur, il y a des commerçant
qui n’ont pas les moyens pour adopter une stratégie de marketing qu’elle sera coûteuse pour
eux, qui se traduit par un rendement négatif au niveau des ventes.
Face à cette ambiguïté, on est amené à penser à une solution plus efficace et profitable à
l’acheteur et au vendeur, le commerce digital est venu pour compléter le commerce
traditionnel et non pas le substitué, afin de régler les problèmes de ce dernier.
A l’aide des outils du marketing digital qui sont moins cher que le marketing traditionnel, le
commerçant a pu ouvrir une boutique en ligne sans penser au loyer, et de générer un trafic sur
son site avec des outils très efficaces, facile à manier qui ne nécessite pas beaucoup de
connaissances ou même des diplômes.
La majorité des achats qui se font en ligne se réalisent par le biais des réseaux sociaux à
savoir : Facebook, WhatsApp, Instagram, YouTube, etc. Dans cette recherche,
l'environnement commercial fait référence non seulement aux sites marchands mais aussi à
tout environnement où le commerce se fait par le biais de réseaux sociaux. Rappelons que sur
Internet les formes d'activité commerciale sont variées : du site-vitrine au site de e-commerce
en passant par les sites-catalogues.
Le comportement du consommateur sur un site marchand est défini comme une activité de
magasinage réalisée par un consommateur au moyen d'un ordinateur qui sert d'interface, au
cours de laquelle l'individu est connecté à un site commercial numérique hébergé par un
serveur, site avec lequel il peut interagir à travers un réseau, c’est-à-dire le World Wide Web.
Le comportement d’achat en ligne représente un ensemble d’activités routinières ou
occasionnelles motivé par un besoin identifié par un individu dans le but d’effectuer un achat
via internet.
Tableau : comparaison entre commerce traditionnel et électronique
14
Conclusion :
Le digital a beaucoup changé le comportement des consommateurs, le développement des
outils de l’e-marketing arrive à détecter les besoins des consommateurs et leur comportement.
Les utilisateurs des médias sociaux trouvent tous les produits qu’ils veulent dans des
publicités sur ses plateformes ça c’est normal car tu peux dire que c’est eux qui cherchent ces
produits, mais ce sont les plateformes qui détectent leur besoin.
15
L’évolution de digital à travers les outils de l’e-marketing à pousser des grandes marques à
entrer dans le monde de digital, plutôt que dans le commerce électronique qui offre beaucoup
d’avantages, d’ailleurs c’est moins cher.
Posséder des magasins c’est quelque chose qui est indispensable pour toute entreprise, mais
les boutiques électroniques c’est vraiment quelque chose de l’avenir.
III. Outils de l’E-marketing et enjeux de ce dernier
Introduction :
Le marketing digital, également connu sous le nom de marketing numérique est défini comme
un ensemble de processus marketing qui utilise des canaux et des médias numériques pour
promouvoir une entreprise en ligne. Nous trouvons des réseaux sociaux des compagnes
marketing par e-mail et des références organiques, voire le site web d’une organisation. Le
secret d’une stratégie numérique réussie réside dans la parfaite gestion des ressources
numériques. Heureusement, il existe des outils spécialisés qui peuvent vous faire gagner du
temps et d’augmenter votre présence digitale facilement.
Cependant, passer du marketing traditionnel au digital et mettre en place des actions efficaces
nécessite une réelle réflexion préalable et une analyse approfondie des besoins des
consommateurs, des possibilités technologiques et des compétences au sein de l’entreprise.
1. Outils de l’e-marketing :
Pour que l’entreprise développe sa présence en ligne, il faut qu’elle pratique des outils
nécessaires pour attirer une audience, les outils de l’e-marketing sont beaucoup mais on va
traité les principaux outils à savoir les réseaux sociaux, blogs, moteurs de recherche ….
1.1. Les Réseaux Sociaux :
L’importance des réseaux sociaux dans le marketing digital
Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat… toutes ces réseaux sociaux attirent de plus en plus
de personnes sur internet. Apparentées d’abord à un passe-temps, Ces plateformes sont
devenues de réels atouts marketing pour les entreprises.
Maintenant, ils doivent apprendre à l’utiliser pour atteindre de nouveaux objectifs et
développer des marchés. Ce nouveau canal de communication permet non seulement de
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renforcer la présence de votre entreprise sur Internet, mais aussi d’augmenter le nombre de
clients et de recruter autrement de futurs collaborateurs. Si avoir internet et un réseau social a
longtemps été un simple avantage pour une entreprise, il est aujourd’hui impossible
d’imaginer s’en passer. Les entreprises qui risquent d’ignorer Internet passent à côtés d’un
élément clé d’une stratégie marketing de création de marque.
Une croissance continue
Les réseaux sociaux en particulier ont connu une croissance exponentielle au cours des dix
dernières années. Leurs principaux avantages sont intuitifs, ne nécessitent aucune instruction
et n’ont aucune difficulté à accéder aux informations. Le simple fait de découvrir un produit,
un service ou une personne d’intérêt pour un internaute suffit pour qu’il avertisse
immédiatement toute sa communauté. Par conséquent, le potentiel des réseaux sociaux est
énorme pour les entreprises qui souhaitent développer leur clientèle, leur image de marque et
leur chiffre d’affaires. Le principal avantage du réseautage est réussi la possibilité
d’influencer un groupe de personnes selon leurs intérêts mais sans le sentiment d’être guidé
Un retour client immédiat
Ce qui donne à ces réseaux sociaux un avantage, c’est la proximité avec les clients qu’ils
offrent aux entreprises. C’est un canal de communication direct qui permet aux utilisateurs de
faire part de leur expérience avec le produit ou le service. C'est un aspect que l'on ne retrouve
pas toujours dans les autres supports de marketing et de communication. Bien sûr, en
exposant votre entreprise aux réseaux sociaux, vous courez le risque d'avoir des avis négatifs
qui nuisent à votre marque. Cela ne doit pas être vu comme un danger, mais plutôt comme
une opportunité de rebondir sur des avis négatifs et d'apporter une solution personnalisée aux
utilisateurs. La plupart des utilisateurs sont prêts à raconter leurs expériences malheureuses
sur Internet. Puisqu'il vous est impossible d'éliminer les avis négatifs qui existent sur le web,
mieux vaut les conserver au maximum en répondant aux réclamations, ce qui est plus facile si
les avis sont sur votre propre réseau plutôt que sur divers forums de consommateurs. Si des
commentaires en double se produisent, vous pouvez faire remonter le problème à vos
collaborateurs et réfléchir à la manière de corriger la tendance. La règle générale est donc de
réguler son réseau et de ne pas laisser les consommateurs seuls.
D’un autre côté les avis positifs permettent de valoriser le produit et indirectement l’image de
la marque ou de l’entreprise.
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D’abord en restant attentifs à l’ensemble des commentaires que l’on peut anticiper les attentes
des clients et suivre la meilleure stratégie. Cette dernière pouvant concerner les innovations à
apporter aux produits ou les arguments marketing qui en feront un succès. Parfois les avis des
consommateurs sont bien souvent plus écoutés que le discours, parfois jugé trop commercial
de la marque. L’utilisateur se sent rassuré par les avis de ses pairs : si un produit est conseillé
et recommandé par des centaines d’internautes alors il est fort probable qu’il me convienne
aussi.
A nos claviers !
De ce fait, la présence des entreprises et des marques sur les réseaux sociaux devient de plus
en plus courante. Ces sites représentent un support de communication au même titre que les
médias traditionnels. Cependant, il présente deux avantages non négligeables : des coûts
moindres et un retour sur investissement très intéressant. En tant que chef d'entreprise, que
vous dirigiez une Très ou une PME, vous devez donc créer une page au nom de votre
entreprise. Il doit contenir des informations de base sur votre entreprise (nom, description,
domaine d'activité, contacts, etc.) et contiendra un lien vers votre site officiel.
Les réseaux sociaux doivent compléter les stratégies marketing plus classiques centrées sur
les sites officiels. Ensuite, l'objectif est de générer du trafic supplémentaire à partir de ces
réseaux, convertissant ainsi ces visiteurs en clients.
1.2. SEM (Search Engine Marketing) :
SEM est un acronyme qui fait référence au terme Search Engine Marketing. La pratique du
SEM désigne les différentes techniques qui peuvent exister à travers l'optimisation des
moteurs de recherche d'un site web, notamment en exploitant les requêtes faites par les
internautes. Développer une stratégie SEM efficace peut faire apparaître votre site dans les
premiers résultats des moteurs de recherche. Parmi ceux-ci, Google remporte actuellement
plus de 90 % des investissements dans le marketing des moteurs de recherche.
Le search engine marketing se compose à deux types de référencement : c’est le SEA
l’abréviation du mot « search engine advertising » et le deuxième le SEO qui s’appelle
« search engine optimization » qu’on va les découverts maintenant :
SEA :
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Le référencement payant, en anglais search engine advertising c’est une discipline proche de
l’optimisation des moteurs de recherche le SEO et du marketing des moteurs de recherche, qui
lui sont généralement associées.
Elle consiste à placer des réponses subventionnées (payantes, mises aux enchères ou à coût
fixe) dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) au lieu de citations gratuites
dites organiques.
Les achats de liens sponsorisés ne comprennent que l'achat de mots clés sur l'interface Google
Ads (anciennement Google Adwords). Par exemple, le site a acheté une centaine de mots clés
qu'il jugeait pertinents (sur la base de recherches préliminaires). Google Ads est la plateforme
de création d'annonces de Google, mais il est également possible d'afficher des annonces
payantes sur d'autres moteurs de recherche comme Bing (Bing Ads) ou Yandex (très utilisé en
Russie). Ces moteurs de recherche disposent de leurs propres plateformes de création et de
gestion de recherches payantes.
Chaque ensemble de mots clés est en réalité lié à une annonce (ou ensemble d'annonces) que
le site de l'annonceur va créer sur Google Ads (selon des critères bien précis : titre de 25
caractères + 2 lignes de description de 35 caractères chacune + "URL à afficher" 35 caractères
+ "URL cible"). Ainsi, une fois qu'un utilisateur saisit l'un des mots clés appartenant à la liste
de mots choisie par l'annonceur, ces annonces précédemment créées (liées à ces mots clés)
apparaîtront dans les résultats de Google sous la forme de "Liens commerciaux (notamment
tout en haut de la page)" en haut ou en bas).
 À titre d’information, il existe une autre interface de campagnes d’achat de mots clés :
Yahoo! Search Marketing
 Les liens sponsorisés sont aussi présents sur de très nombreux sites commerciaux,
éditoriaux, personnels... assurant ainsi à ses derniers une source de revenus importante
et pouvant représenter jusqu'à la totalité de ces revenus.
SEO :
L’optimisation des moteurs de recherche, connu par le mot SEO désigne en anglais « search
engine optimization ». C’est l’ensemble des techniques qui visent à améliorer le
positionnement d’un site, d’une page ou d’une application web dans la page de résultats d’un
moteur de recherche.
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Ces techniques sont conçues pour améliorer la compréhension et la prise en compte du sujet et
du contenu d'une ou de toutes les pages d'un site Web grâce à des algorithmes de classement
des moteurs de recherche.
Le but est d'améliorer le positionnement des pages Web dans les pages de résultats de
recherche. Le positionnement d'un site est considéré comme bon lorsqu'il se classe sur la
première page des résultats de recherche, et donc dans l'une des sept à dix premières réponses
organiques à une recherche d'un mot-clé correspondant précisément à son sujet.
Le SEO cherche à générer des résultats organiques (c'est-à-dire "naturels"), et contrairement
aux références payantes, il permet le placement de liens sponsorisés ou d'annonces payantes,
généralement dans des endroits à plus grande visibilité.
Optimisation stratégique
L'optimisation stratégique du contenu consiste à identifier les segments de clientèle et à
comprendre leur comportement en ligne. En gardant ces comportements à l'esprit, il devient
plus facile de créer de nouveaux contenus et de nouvelles pages spécifiques à certains
internautes, captant ainsi leur attention et générant plus de trafic. Les moteurs de recherche
sont sensibles à un contenu unique et de haute qualité et fournissent aux clients des
informations pertinentes ; par conséquent, ils considéreront ces sites mieux que d'autres sites
sans contenu ciblé.
1.3. L’emailing :
L’emailing est un outil qui permet à l’utilisateur de développer sa stratégie de l’e-marketing.
On peut utiliser cet outil pour plusieurs fins, soit pour la promotion d’un produit ou d’une
offre ou bien encore du partage d’un contenu à forte valeur ajoutée. L’objectif de cet outil de
e-marketing ça va beaucoup loin du simple envoi d’emails. Grâce à des fonctionnalités
avancées, il sert à fidéliser la clientèle, attirer les prospects, at aussi d’accroître les ventes
directes et entretenir l’image de marque de l’entreprise. En effet, il est nécessaire de
sélectionner des listes de contacts, en fonction des données qu’on possède, ces listes peuvent
être segmentées en plusieurs groupes pour des envois plus qualifiés en fonction du profil des
destinataires. L’emailing est une solution idéale pour communiquer efficacement avec la base
de données des clients ciblé.
Le marketing par e-mail peut être utilisé pour entretenir des relations avec des prospects,
convertir des prospects ou assurer une excellente expérience pour les clients existants. Voici
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quelques exemples de marketing par e-mail que vous pourriez rencontrer dans la boîte de
réception :
 Les emails de bienvenue : lorsqu’un client interagit avec une entreprise pour la
première fois, cette dernière envoie généralement une série d’emails présentant
l’entreprise et ses produits. A titre d’exemple, une société qui vend des services
d’informatique propose des démos de logiciels gratuits en profitera pour envoyer des
emails destinés à guider les clients dans la découverte du programme. A la fin de la
période gratuite, l’email encouragera plutôt les utilisateurs à acheter un logiciel ou un
service d’abonnement. Ce type d’email hautement ciblé est principalement basé sur le
type d’offres auxquelles le prospect a déjà répondu.
 Newsletters : les newsletters sont des emails réguliers qui fournissent généralement
les dernières nouvelles de l’entreprise et incluent parfois des liens vers le contenu d’un
blog ou d’un magazine susceptible d’intéresser les lecteurs. Même avec un petit
budget, les newsletters sont un excellent moyen de rester connecté au marché
 Les emails de rappel : les entreprises envoient des rappels aux clients qui n’ont pas
compléter une action. A titre d’exemple, ils peuvent servir à rappeler à un client de
terminer une transaction après avoir visité un site de e-commerce.
 Emails de suivi après-vente : après un achat, le fournisseur envoie parfois une série
d’emails pour mieux informer le client du produit qu’il vient d’acheter. Les emails se
suivi après-vente sont particulièrement importants si le service de l’entreprise est
récurrent ou basé sur un abonnement, car ils augmentent la valeur perçue du client et
sa probabilité de fidélisation. Les emails de suivi après-vente peuvent également être
utilisés pour vendre des spin-offs ou des ou des mises à niveau, ou pour bénéficier de
références.
 Les emails de lead nurturing : ces emails nourrissent l’intérêt des prospects avec un
contenu spécifique au problème qu’ils espèrent résoudre. Il peut s’agir de liens vers
des articles de blog, des livres blancs ou des guides vidéo. Le but de ces emails est de
fournir aux clients potentiels des informations utiles qui seront associées à la marque
lorsqu’ils deviendront clients.
 Emails de prospection : les entreprises envoient des e-mails de prospection à des
personnes qu’elles n’ont jamais contactées. Ce type de message est généralement le
format de courrier électronique le moins efficace. Cependant, il peut donner des
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résultats en particulier dans un environnement B2B, et à condition qu’il soit envoyé
depuis une adresse personnelle et qu’il soit identifié.
2. Enjeux de l’E-marketing :
Depuis ces dernières années, les nouvelles technologies ne cessent de faire une grande
évolution dans notre vie quotidienne, la digitalisation devient de plus en plus une voie
incontournable pour les entreprises qui se voient développer.
En effet, cette nouvelle stratégie est bénéfique pour toute entreprise, elle permet
l’optimisation des processus et la création d’une expérience cliente différenciante.
2.1. Des enjeux clés pour l’avenir de l’entreprise
Une étude a été menée par » l’observatoire du digital flow », les dirigeants et les salariés ont
la même perception de l’importance du web marketing.
Néanmoins, pour 41% des dirigeants d’entreprise, la priorité est de miser sur le côté business
et la relation client, tandis que 41% des collaborateurs voient cette évolution digitale comme
permettant « d’intégrer des outils favorisant la flexibilité de la collaboration ».
Le système permet à plusieurs avantages :
 Des gains de temps dans les processus
 L’utilisation de l’intelligence collective par la simplification d’une communication
plus rapide au sein d’une même entreprise.
 Des conditions de travail améliorées pour les collaborateurs.
 L’optimisation des dépenses notamment dans la fonction achat et ainsi une rentabilité
plus élevée.
 La collecte de données en grande quantité.
 Cela permet une relation plus personnalisée avec les clients, et permet ainsi d’accroître
la notoriété de l’entreprise.
2.2. Un avantage pour la fonction achat
L’e-marketing en tant qu’un outil d’accélération de l’innovation, permet de réinventer certains
métiers de l’entreprise, notamment la fonction achat.
En plus, le web marketing permet d’optimiser le traitement de tâches lourdes et chronophages
grâce à des solutions de numération et d’automatisation, ou bien encore sur l’intelligence
artificielle et la machine Learning.
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Par ailleurs, toute entreprise qui se voit utiliser l’e-marketing doit faire appel à une agence de
marketing digital pour avoir une meilleure stratégie digitale qui peut offrir de multiples
avantages, applicables à tous types d’entreprises, de taille et de moyen différents. Parmi ces
avantages on peut citer :
 L’e-marketing permet une interaction directe avec le client.
 Les informations obtenues par les consommateurs vous aident à adopter l’offre et à
proposer un produit ou service personnalisé correspondant à leurs besoins.
 Il favorise la fidélisation et la satisfaction des clients pour une relation durable et
de qualité.
 Il permet également la disponibilité 7j/7 de votre entreprise
 Le gain de visibilité améliore votre image de marque et permet de toucher un
public plus large.
 L’e-marketing permet aussi de cibler de nouveaux clients, de détecter les leads et
ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie de sur mesure.
En somme, l’e-marketing consiste à mener des actions ciblées permettant d’accroître votre
visibilité et vos ventes. Cette discipline avec toutes ses composantes, permet d’augmenter le
trafic sur votre site, avoir un site valorisant l’image de votre entreprise, c’est l’assurance
d’augmenter votre chiffre d’affaires. Toutefois, malgré tous les atouts qu’on peut trouver sur
l’e-marketing, il faut être très vigilent.
CONCLUSION :
En définitif, dans cette partie qui est la deuxième, l’accent a été mis sur deux points
indispensables.
D’une part, on a développé en long et en large les outils de l’e-marketing. En effet, il existe
plusieurs outils dont parmi eux, on les a expliqués. On peut donc les citer, il s’agit des réseaux
sociaux, le SEM qui est composé de SEA et de SEO et enfin l’e-mailing.
Et d’autre part, on a posé les enjeux de cette stratégie qui est le marketing digital. Ici on a cité
deux grands enjeux les plus importants qui expliquent presque tout. D’un côté on les enjeux
pour l’avenir de l’entreprise et d’autre côté un avantage pour la fonction d’achat
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CHAPITRE II : REVUE PRATIQUE
I. Méthodologie du travail et présentation de l’étude de cas
1. Méthodologie du travail :
Afin d’apporter quelques réponses à nos questions, nous pensons qu’il est judicieux
d’enquêter sur la marque Decathlon, cette marque est établie au Maroc engagée dans le
commerce international. L’étude va être adressée aux clients de cette marque, on va prendre
un peu près de 90 personnes, elle sera suffisante pour avoir une idée sur notre problématique.
Nous allons étudier sur une seule marque, Le but c’est de trouver des réponses représentatives
les plus proches de la réalité, et nous permettre de tirer des conclusions sur l’efficacité de cette
stratégie.
La procédure utilisée pour faire cette étude :
 Questionnaire posé à ses clients
 Rapports disponibles sur internet et d’autres.
 Des données recueillent oralement.
Il y a plusieurs techniques afin d’analyser les données. Par exemple pour les questionnaires on
a deux méthodes.
 Soit un tri à plat cette méthode est basique. Il consiste simplement à obtenir une
mesure statistique question par question
La mesure des statistiques se fait tout simplement en divisant le nombre de réponses
par critère par le nombre total de réponses.
 Soit un tri croisé, le tri croisé consiste à intégrer une variable supplémentaire au tri à
plat afin d’obtenir des statistiques spécifiques à chaque segment de l’échantillon de la
population interrogée. Les facteurs supplémentaires peuvent être le sexe, l’âge ou
encore le niveau de satisfaction.
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2. Présentation de l’étude de cas :
Notre étude de cas sera déroulée sur la société Decathlon, avant de voir l’efficacité de sa
stratégie e-marketing et présenter les résultats de notre étude, il est très important de savoir
l’activité de cette société internationale, sa création, son chiffre d’affaires…
Donc c’est qui décathlon ?
Decathlon c’est une entreprise française de grande distribution de sport et de loisirs, crée en
1976 par Michel Leclercq. Le groupe Decathlon n’est pas coté en bourse, mais détenu par un
actionnariat familial composé de trois collèges : la famille de l'ex-président fondateur, des
salariés et la famille Mulliez. Son siège se situe à Villeneuve-d'Ascq.
Avec plus de 2 193 magasins répartis dans 57 pays (franchises non prises en compte), le
groupe estime son chiffre d’affaires global à plus de 12,4 milliards d'euros annuellement en
2019.
Sa création :
En 1961, Gérard Mulliez ouvre son premier Auchan à Roubaix. Son cousin âgé à l'époque de
22 ans, Michel Leclercq, en est salarié, en tant que boucher. Une tante écrivait à ses parents :
« Comment pouvez-vous accepter que votre fils Michel travaille comme garçon boucher à la
solde des Mulliez ? ». Michel Leclercq décide d'arrêter ses études d'ingénieur en octobre 1962
à 23 ans. En 1975, alors qu'il s'occupe des achats et de l'informatique pour les 5 000 salariés
d'Auchan, il se voit proposer une nouvelle mission. Mais, il préfère créer sa propre entreprise
et « par correction et sympathie pour [ses] anciens collègues et [sa] famille », il se refuse à
aller chez un concurrent. Après un voyage aux États-Unis, il décide de créer une entreprise de
sport pour la famille.
Le 26 juillet 1976, dans la zone commerciale Auchan d'Englos-les-Géants à Englos, près de la
ville française de Lille, il ouvre un magasin de type grande surface de vente d'articles
de sport en libre-service. Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix
tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Decathlon ». Les six
premiers équipiers sont embauchés dans les clubs de sport où Michel Leclercq pose ses offres
d'emploi. À l'inverse, les équipementiers ne se bousculent pas. Intersport-La Hutte et
Techniciens du Sport refusent l'accès à leur centrale d'achat et Sport 2000 accepte puis se
rétracte sous la pression d'un détaillant tourquennois. Avec un magasin « à moitié vide », le
fondateur pensait que Decathlon ne passerait pas l'hiver 1976. Les concurrents croyaient que
l'entreprise était financée par l'Association familiale Mulliez et qu'elle avait d'énormes
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moyens financiers. À la suite d'une plainte pour refus de vente obligeant Adidas à fournir
Decathlon ; les autres fournisseurs livrent ensuite l'entreprise. Dès 1976, l'entreprise Leleu
fournit les premiers vélos Decathlon.
Oxylane entre 2008-2014 :
En 2008, le Groupe Decathlon devient Oxylane. Le nom « Decathlon » était, en effet, devenu
réducteur par rapport à l’ensemble des activités développées au sein du groupe. Ce
changement de nom reflète aussi une nouvelle organisation plus verticalisée, par filiales.
Certaines s’adressent directement au client, par le biais de la vente, avec notamment
Decathlon, filiale historique, mais aussi d’autres formes de vente telles que Decathlon
Essentiel, Ataos, Decathlon city, Decathlon Village, Decathlon Mobility, Chullanka, Cabesto,
Terres et Eaux, DecaPro, Fonisto, Skimium.com. D’autres filiales sont plutôt tournées vers
le B to B. C’est le cas des « marques passion » et des « marques de composants (technique) »
qui reçoivent l’appui du centre de design intégré et des laboratoires de recherche et
développement.
Le 26 mars 2009, Olivier Leclercq remplace son père à la présidence du réseau Oxylane. Il est
aussi à cette date l'un des sept gérants commandités élus de l'AFM gérant les affaires de la
famille Mulliez. Olivier Leclercq a travaillé quinze ans à implanter Decathlon Production
en Asie (Taïwan, Corée, Hong-Kong, Chine, Thaïlande, Inde[10], Singapour, Indonésie,
Pakistan). En 3 ans, il aura littéralement catapulté le groupe vers les pays du BRIC et réalisé
une augmentation de la valorisation de 66 % (record en euros du groupe Mulliez).
En 2009, la marque du golf Inesis, installe son siège international à Marcq-en-Barœul. Cette
même année, Kipsta (sports collectifs) annonce son implantation sur la zone de
l'Union à Tourcoing. Oxylane implante son centre international de logistique à Delta 3
à Dourges (entre Lille et Lens). C'est à la fois le siège international des équipes logistiques,
mais aussi un entrepôt de 51 000 m2
où l'innovation dans les procédures de réception et
d'expédition joue un rôle important. Enfin, Decathlon s'implante en Roumanie.
En 2010, ouvre à Lille le b’Twin Village. Ce site entièrement consacré au vélo rassemble les
équipes de la marque b’Twin, une usine d’assemblage et un magasin destiné aux amoureux du
vélo. Decathlon s'installe dans deux nouveaux pays : en République tchèque et en Turquie.
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En 2011, création de FLX. Marque spécialisée pour le cricket, développée pour l'Inde, mais
aussi l'Australie et le Royaume-Uni. Prise de participation dans le magasin spécialisé au vieux
plongeur.
Le 22 juin 2012, Matthieu Leclercq succède à son frère senior Olivier à la présidence du
réseau Oxylane.
En 2014 :
En 2014, Oxylane reprend le nom de Decathlon.
En 2015, Michel Aballea devient directeur général du groupe Decathlon. La même année,
Decathlon ouvre 140 magasins à l’étranger dont 51 en Chine. Le 19 février 2015, l'enseigne
ouvre un nouveau magasin sous le nom de Decathlon Mobility à la gare de Lille-Flandres, sur
une surface de 175 m2
. Ce nouveau concept est entièrement voué à la mobilité urbaine dont le
distributeur nordiste avait ouvert depuis début 2010 un magasin sous l'enseigne Greenway
dans le même lieu, mais qui a fermé ses portes le 24 décembre 2014.
Le 5 octobre 2015, Decathlon lance le projet Alive by Decathlon. Alive by Decathlon est un
lieu ouvert à tous, utilisateurs sportifs, entreprises externes et coéquipiers, adossé au magasin
Decathlon Campus (Villeneuve-d’Ascq, France) et dont l’acronyme signifie “All Living
Innovation Values Everyday”. Espace d’échanges, d’inspiration, d'exploration et de création,
Alive permet de concrétiser les premières phases d’incubation d’un projet, en proposant une
ambiance propice à la prise de hauteur. Plus qu'un lieu, c’est un véritable écosystème qui
rassemble un lieu physique, des outils et un accompagnement humain autour de 3 axes : la
créativité, la compréhension de l’utilisateur et la prospective. Les équipes proposent plusieurs
formats d’échanges dans ce centre d’innovation multiprocess : journées d'inspiration,
conférences, ateliers, formations, incubation, expositions.
En janvier 2016, l'enseigne teste un nouveau concept appelé "Osons" dans son magasin
précurseur (celui d'Englos). Le but est d'avoir 0 stock. Tous les articles sont présents dans le
magasin, mais aucun client ne peut partir directement avec. Il doit scanner avec son
smartphone ou un autre appareil le QR Code sur l'article voulu, valider sa commande,
procéder au règlement aux caisses automatiques dans le magasin. Les articles commandés
arrivent le lendemain gratuitement dans le magasin. Il s'agit d'un commerce en ligne en
grandeur réelle.
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Decathlon concède le 15 février 2019 avoir vécu une "année 2018 maussade" en France en
raison de plusieurs facteurs : une réorganisation de ses magasins, un changement de stratégie
et un effet lié à la crise des gilets jaunes.
En septembre 2019, Decathlon acquiert une partie du capital de l'entreprise Alltricks,
spécialiste de l’équipement du vélo, du running et du triathlon sur internet, créée par Gary
Anssens en 2008.
Début février 2020, Decathlon annonce un accroissement de ses ventes mondiales de plus de
9 %, ce qui porte son chiffre d'affaires à plus de 12,4 milliards d'euros sur l'année 2019. Le
succès de Decathlon, présent dans 69 pays et qui touche 87 disciplines sportives distinctes, se
bâtit désormais autour de la concentration sur ses propres marques au détriment des grandes
marques de sports pour un ratio d'environ 80 % / 20 %. Lors de la pandémie de maladie à
coronavirus de 2019-2020 l'enseigne retire de la vente son masque de plongée « Easybreath »
de la marque Subea, alliant masque et tuba en une seule pièce, pour le donner aux personnels
hospitaliers en manque de masques de protection et d’assistance respiratoire ; des soignants en
Italie et en France ayant réussi à les adapter à des respirateurs.
Le 21 novembre 2020, Decathlon s'illustre médiatiquement en annonçant le retrait de ses
publicités sur la chaîne CNews, car il indique ne pas être en accord avec le ton de la chaîne
qui multiplie les provocations sur son antenne, particulièrement avec les interventions du
polémiste Eric Zemmour.
Début février 2021, Decathlon annonce le lancement de Decathlon Expérience, une
plateforme de réservation de séjours. La plateforme permet ainsi de réserver des
hébergements, des activités sportives en lien avec la montagne (forfait de ski), du matériel de
sport, un transport ou encore de souscrire à une assurance. L'activité de Decathlon Expérience
se concentre dans un premier temps sur la montagne, mais devrait, à terme, concerner une
soixantaine de sports.
C'est également à cette période que le groupe dévoile le premier prototype d'un masque de
protection spécialement destiné à la pratique sportive, en vue notamment de la réouverture des
salles de sport fermées en raison de la pandémie de Covid-19. Le groupe est cité dans
l'enquête OpenLux du journal Le Monde sur l'évasion fiscale par une domiciliation fiscale
au Luxembourg. En février 2021, la direction annonce la signature d'un partenariat avec
la NBA. Dans le cadre de ce dernier, Decathlon via Tarmak va assurer la conception et la
distribution mondiale (hors États-Unis et Canada) d'articles avec les logos et couleurs des
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divers clubs de la National Basketball Association américaine. En janvier 2022, Decathlon
annonce la nomination de Barbara Martin-Coppola au poste de directrice générale à partir du
mois de mars 2022. Cette dirigeante franco-espagnole, ancienne d'Ikea, remplace Michel
Aballea qui était en poste depuis 2015.
Implantation :
Decathlon a plusieurs magasins dans presque tout le monde.
Europe
Implantation en Europe : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Croatie, Espagne,
France, Hongrie, Italie, Irlande, Lituanie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République
tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Serbie, Slovenie, Suède et Suisse.
Russie : Oroks, consacrée au hockey et lancée en Russie exclusivement en 2017 et va être
expérimentée dans la province du Québec dès 2018.
Afrique
Decathlon est implanté en Afrique : Afrique du Sud, Algérie depuis 2019, Côte
d'Ivoire depuis 2016, Maroc (16 magasins) depuis 2009, Sénégal depuis 2019, Tunisie depuis
2017, République Démocratique du Congo depuis 2017, Kenya depuis 2018.
Amérique du Nord
Arrivé en 2016 au Mexique, Decathlon prévoit d’ouvrir sept magasins d'ici à 2018 soit un
total de 10 implantés dans le pays aztèque. Decathlon a commencé à produire une ligne de
produits tels que les chaussettes de "running" dans le pays.
Canada
Les premiers magasins sont implantés au Québec puis en Ontario. Au Canada, la marque est
francisée avec un accent aigu sur le E de Decathlon. La livraison de commandes via Internet
est prévue courant 2019.
 Ouverture le 21 avril 2018 du premier magasin au Canada (Brossard - Mail
Champlain, Rive sud de Montréal). (45 000 pieds carrés)
 Avril 2019 Boisbriand (Laurentides)
 7 septembre ouverture À Ottawa
 Octobre 2019 dans la Capitale-Nationale (ville de Québec - Saint Foy) au pôle
commercial Duplessis voisin du IKEA en 2019
 Automne 2019 Centre Eaton de Montréal réparti sur deux étages avec une superficie
totale de 3 500 m2
 Décembre 2020, ouverture du magasin Décathlon Laval, au Centre Laval.
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États-Unis
Implanté en 1999, dans la banlieue de Boston (Massachusetts), le groupe avait racheté 18
magasins de l'enseigne MVP Sports. Mais très vite, le Français avait été obligé de
se séparer de 14 magasins puis a fermé le 15 janvier 2016 les 4 magasins (Burlington,
Bellingham, Hanover et Norwood) restés ouverts.
L'enseigne est de retour en Californie dès 2010 avec l'achat d'un centre commercial de
12 000 m2
et un terrain de 4,7 hectares à Ontario, située 50 km à l'est de Los Angeles.
Decathlon sera de retour aux États-Unis avec l'ouverture d'un magasin physique à San
Francisco (735 Market Street) en octobre 2017. Le groupe prévoit de se développer et de
renforcer son activité de commerce en ligne. Pour l’instant, Decathlon n’a mis en vente qu’un
seul produit qui s’adapte particulièrement à la côte californienne : le masque de plongée
« Easybreath » de la marque Tribord, alliant masque et tuba en une seule pièce.
Le 12 avril 2019, Decathlon inaugure son premier "superstore" sur le sol américain
en Californie à Emeryville dans la baie de San Francisco. Cette inauguration a lieu 13 ans
après l'échec de sa première tentative. Le groupe espère ouvrir d'autres magasins dans la baie
au cours des prochaines années.
Fin janvier 2021, Decathlon annonce la signature d'un partenariat avec la NBA. Des
vêtements, chaussures et autres accessoires seront commercialisés aux couleurs des équipes
de NBA, sous la marque Tarmak, développée par Decathlon. C'est la première fois de son
histoire que Decathlon signe un partenariat avec une ligue sportive d'Amérique du Nord.
Asie
Decathlon est implanté dans plusieurs pays en Asie : Chine (169 magasins) + Hong Kong (2
magasins), Inde avec 47 magasins, Malaisie, Thaïlande, Taiwan, Indonésie, Philippines ou
encore en Corée du Sud.
Japon
À partir de 2009 l’entreprise française s’est rapprochée de Naturum, un site japonais de vente
en ligne consacré à la pêche et à l’outdoor[88]. Après acquisition en 2014 de Naturum,
Decathlon a développé son catalogue au Japon pour se préparer à lancer sa marque sous son
propre nom, avec comme première étape, le site web.
Le premier magasin Decathlon a ouvert en avril 2019 dans la région du Kansai (près d'Osaka),
à Nishinomiya dans le centre commercial Hankyuu Nishinomiya Gardens.
Océanie
30
En 2015, ouverture du premier magasin en Australie. Decathlon prévoyait d'ouvrir 100
magasins.
Les pays de production
 En Europe : France, Pologne, Roumanie, Bulgarie, Belgique, Hongrie, Italie, Portugal,
 En Afrique : Maroc, Île Maurice, Tunisie, Égypte
 En Amérique : Brésil et Mexique
 En Asie : Japon, Corée du Sud, Chine, Thaïlande, Vietnam, Taïwan, Pakistan, Inde,
Sri Lanka et Bangladesh.
II. Présentation des discussions et des résultats
Dans cette partie on va présenter les résultats que nous avons obtenus à partir de notre
questionnaire avec des statistiques collecter sur internet, après on va discuter ses résultats.
1. Présentation des résultats
On a eu 59,3% des participants qui sont des hommes et 40,7% des femmes
31
95,4% des participants ont un âge entre 18 et 35 ans et le reste diviser entre qui ont
entre 35 ans et 50 ans et plus de 50 ans
Ici on a 64,4% qui ont déjà acheter en ligne et 35,6% qui n’ont jamais acheter en
ligne
60,9% ont déjà vu des publicités de Decathlon par contre 39,1% qui n’ont jamais vu
leurs publicités
32
Les gens qui ont déjà les publicités de Decathlon 64,9% entre eux les vu sur
Facebook 15.8% sur Instagram 12,3% sur YouTube et le reste sur d’autres
plateformes comme google
70,3% trouvent que les publicités normales 21.9% considèrent qu’ils sont créatifs et
7.8% trouve qu’ils sont traditionnels.
89,7% n’achètent pas les produits de Decathlon en ligne, Alors que 10,3% achètent ses
produits
33
54.5% pensent que la décision de Decathlon de se positionner sur le digital est normal
37,7% pensent qu’un mouvement parfait et 7,8% disent qu’un faux mouvement
Ici on a l’évolution des visiteurs mensuelles de Site Web de Decathlon entre avril 2020 et
août 2020
Enfin l’essentiel question sur l’avis des gens sur le digital est ce que c’est de l’avenir
95,3% croient sur le digital et 4,7% disent non
34
2. Discussion des résultats
Afin de vérifier l’efficacité du marketing digital adopté par Decathlon. On a mis un
questionnaire composé de 9 questions leurs résultats sont ci-dessus.
On a commencé par trier les gens par leur sexe 59,3% se sont des hommes et 40,7% se sont
des femmes, 95,4% entre eux leur âge est entre 18 ans et 35 ans et le reste plus que 35 ans.
Les deux premières questions c’étaient juste des questions pour trier les gens, les questions
d’analyse commence de la troisième question.
64,4% des gens qui ont déjà acheté en ligne 35,6%, c’est un résultat qui est positive par
rapport au comportement des gens envers le digital, plus que la moitié de l’échantillon font
confiance sur l’internet, 64,4% c’est un pourcentage qui n’est pas facile à réaliser.
Dans la quatrième question nous voulions savoir est ce que Decathlon exécute la stratégie
avec succès, l’enquête nous a donné un pourcentage de 60,9% des gens qui ont déjà vu des
publicités de Decathlon sur internet ce résultat n’est pas mal puisque l’entreprise elle y’a juste
quelques années qu’elle a commencé d’intégrer le digital
La cinquième question s’adressait à la tranche des gens qui ont déjà vu des publicités de
Decathlon, le but ici c’est de savoir la plateforme que Decathlon est plus présente sur elle.
64,9% qu’ils ont vu ses publicités sur Facebook, 15,8% sur Instagram, 12,3% sur YouTube
Alors que le reste entre Google et des autres plateformes, le problème ici on a remarqué que
0% de l’échantillon qui ont vu leurs publicités sur TikTok, Alors que cette nouvelle
plateforme est très utilisée dans le monde récemment et plusieurs marques qui font des
publicités sur cette plateforme vu le taux de conversion est très élevé par rapport à Facebook
même le coût par clic est moins cher.
La sixième question s’adressait à la même tranche celle qui ont déjà vu leurs publicités, mais
cette fois ci le but c’est de savoir la qualité de contenu publié par la marque, 70,3 % trouvent
que les publicités de Decathlon sont diffusées d’une façon normale, c’est un pourcentage qui
est très grand par rapport à une entreprise qu’elle veut augmenter leurs ventes et cherchent de
se positionner sur le digital, Alors que juste 21,9% qu’ils trouvent que les publicités sont
créative, et 7,8% pensent que les publicités sont présentées d’une façon traditionnelle, même
si le pourcentage est bas mais l’entreprise elle doit développer la façon de poster les vidéos et
les publicités en général.
35
La septième question a venu pour répondre aux deux questions précédentes, 89,7% qui n’ont
jamais acheté des produits de Decathlon en ligne c’est un pourcentage très élevé par rapport à
une grande entreprise, mais la façon que Decathlon gère les outils de l’e-marketing ne la
permet pas d’aller loin sur le digital.
La neuvième question c’est pour analyser l’avis de ces clients sur sa décision de se
positionner sur le digital, 54,5% des clients qu’ils pensent que la présence de l’entreprise dans
le digital est normal c’est-à-dire qu’une entreprise comme Decathlon c’est normal d’entrer à
ce monde, 37,7% pensent que c’est un mouvement parfait un pourcentage qui est bien pour
encourager la marque à se développer, Alors que juste 7,8% qu’ils ont dit que c’est un faux
mouvement.
Dans le schéma ci-dessus on a une comparaison entre le nombre des visiteurs de site de
Decathlon d’avril 2020 jusqu’à août de 2020 entre ces deux dates on remarque qu’il y a une
forte évolution dans le nombre des visiteurs qui a passé de 10,6 à 16,5, nous pensions que ces
résultats sont bons, sûrement dans les prochaines années son pourcentage des achats en ligne
va augmenter.
Enfin la dernière question de réflexion qu’elle est très importante c’est est ce qu’ils pensent
que les digital c’est de l’avenir, un pourcentage qui nous a choqué 95,3% des gens qui ont
répondu par oui, c’est-à-dire qu’ils croient sur le digital, pensent que le digital petit à petit va
prendre une grande partie sur notre vie.
36
Conclusion générale
Le marketing digital reste l’un des meilleures stratégies d’expansion pour toutes les
entreprises, les outils de l’e-marketing sont toujours en développement et mise à jour, le fait
de les maîtriser vous donne une valeur ajoutée, le digital a beaucoup facilité les choses pour
toute entreprise, il est arrivé à segmenter les consommateurs à des catégories ce qu’elle va
donner le choix pour les entreprises quand elles vont créer une compagne publicitaire. Il
permet d’atteindre des objectifs de marketing traditionnel et même de les dépasser car il
correspond tout à fait aux nouvelles habitudes des consommateurs.
Il est très important de répéter l’idée que le marketing digital est venu pour compléter le
marketing traditionnel et non pas le marginaliser. Le fait que le marketing digital a pu détecter
le comportement des clients, soit dans leur loisir, leur besoin et beaucoup de choses que le
marketing traditionnel ne peut pas le faire.
Il y a des grandes entreprises qui n’ont pas arrivé à maîtriser cette stratégie, alors que d’autres
l’ont pu expansionné grâce à le marketing digital.
Le marketing digital est toujours dans le début il y a beaucoup de choses qu’elles vont
changer et même d’autres outils peuvent apparaître, la seule idée qu’on est sûr d’elle c’est que
le digital c’est de l’avenir.
37
 https://irisje.tn
 https://www.1min30.com
 https://formation-referencement.net
 https://www.journaldunet.com
Webographie

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  • 1. Projet de fin d’études Pour l’obtention du diplôme de licence en Sciences économiques et gestion. Sous le thème : Présenté par : Sous l’encadrement de : Jamai Maakoul Youssef Mme Rouchd Hassani ADRAA ISMAILI Année Universitaire : 2021/2022 Le E-marketing comme une voie efficace pour les entreprises
  • 2.
  • 3. Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont contribué au succès de notre projet et qui nous ont aidés lors de la rédaction de ce mémoire. Nous voudrions dans un premier temps remercier, notre Dr et PROF Mme ADRAA ISMAILI encadrante de notre mémoire de licence, pour sa patience, sa disponibilité et surtout ses judicieux conseils qui ont contribué à alimenter notre réflexion. Et n’oublions pas la confiance qu’elle nous a accordée, en acceptant d’encadrer ce travail, ainsi que son partage de connaissances et expériences dans ce milieu. La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui nous voudrions témoigner toute notre gratitude, à savoir : Nos parents qui ont toujours été là pour nous. Leurs soutiens inconditionnels et leurs encouragements ont été d’une grande aide. Notre famille qui nous a apporté un soutien moral et intellectuel tout au long de notre démarche. Remerciements :
  • 4. SOMMAIRE : Introduction générale Chapitre I : Revue Théorique I) Quelques généralités sur l’e-marketing 1. Naissance du mot « E-marketing » 2. Définition de l’e-marketing 3. L’évolution du E-marketing II) Impact du « E-marketing » sur les entreprises. 1. Mutation du commerce à l’aide l’e-marketing 2. Passage d’un commerce traditionnel à l’e-commerce III) Outils et enjeux du marketing digital 1. Outils de « l’e-marketing » 2. Enjeux de l’e-marketing Chapitre II : Etude de cas I) Méthodologie de travail et présentation de l’étude de cas 1. Méthodologie de travail 2. Présentation de l’étude de cas II) Présentation des discussions et des résultats 1. Présentation des résultats 2. Discussion des résultats Conclusion générale
  • 5. TABLE DES MATIÈRES : Introduction générale .......................................................................................................................1 I. Quelques généralités sur l’e-marketing....................................................................................3 1. Naissance du mot « e-marketing » : 3 1.1. Naissance Du Marketing..................................................................................................3 1.2. Naissance Du mot E-marketing........................................................................................4 2. Définition de l’e-marketing 4 2.1. Définition.............................................................................................................................4 2.2. Pourquoi utiliser l’e-marketing ?...........................................................................................5 3. L’évolution de l’e-marketing : 6 II. Impact du marketing digital au sein des entreprises................................................................9 1. Mutation Du commerce à l’aide de l’E-marketing : 9 2. Passage d’un commerce traditionnel à l’e-commerce : 12 III. Outils de l’E-marketing et enjeux de ce dernier.....................................................................15 1. Outils de l’e-marketing : 15 1.1. Les Réseaux Sociaux : ...................................................................................................15 1.2. SEM (Search Engine Marketing) : .................................................................................17 1.3. L’emailing : ....................................................................................................................19 2. Enjeux de l’E-marketing : 21 2.1. Des enjeux clés pour l’avenir de l’entreprise ..................................................................21 2.2. Un avantage pour la fonction achat ................................................................................21 I. Méthodologie du travail et présentation de l’étude de cas .....................................................23 1. Méthodologie du travail : 23 2. Présentation de l’étude de cas : 24 II. Présentation des discussions et des résultats ..........................................................................30 1. Présentation des résultats 30 2. Discussion des résultats 34 Conclusion générale........................................................................................................................36
  • 6. 1 Introduction générale Face à une évolution excessive du commerce, altérée par la progression de la nouvelle technologie, le marketing digital reste la plus grande révolution ou innovation que le commerce n’a jamais connu. Durant tant d’années de commerce désuet, le monde des affaires a songé de progresser le commerce pour assouplir les commerçants ainsi que les achats et les ventes dans un monde dominé par la concurrence déloyale. Depuis la découverte du marketing digital, il n’a cessé de progresser et a beaucoup apporté un changement colossal dans le commerce surtout dans ces deux dernières décennies. Il est ainsi pertinent de s’intéresser aux pratiques du marketing digital dans le commerce notamment pour les entreprises dans une étude rigoureuse et comparative. Dans un contexte exceptionnel, marqué par la pandémie baptisée au nom de covid-19 commençant vers la fin du 2019 en Chine avant de se répandre dans le monde entier, on a assisté à une augmentation importante d’utilisation du marketing digital suite à l’annonce des fermetures des entreprises, telle est une décision imminente et en même temps obligatoire pour des raisons sanitaires. Ainsi, beaucoup d’entreprises se sont vues dans l’obligation d’adopter le marketing digital, seul est la voie possible pour faire marcher l’entreprise. Celles- ci ont soulevé des questionnements qui nous ont interpellé notre intérêt face à la conjoncture actuelle dans le monde sur le e-marketing. Des nombreuses entreprises adoptent plus de marketing digital par rapport au marketing traditionnel car ce dernier jugé moins efficace et moins rentable et surtout coûteux. Plusieurs sites de vente ont vu le jour et à chaque jour au moins des centaines des sites sont créés. En 2021, on comptabilise 1,84 milliards de sites web dans le monde contre 1,78 milliards de sites web au niveau mondial. Cette croissance massive des sites s’explique par plusieurs raisons comme la fermeture des entreprises pendant les confinements obligeant aux entreprises de repenser sur le digital, l’augmentation de la technologie… Dans ce mémoire, nous nous interrogerons comment le e-marketing est vu comme une nouvelle stratégie de l’entreprise. Afin d’avoir des explications et de répondre aux questionnements émis, un plan de travail a été établi. D’abord, nous allons faire des
  • 7. 2 explications approfondies pour mieux expliciter en long et en large le marketing digital. Pour collecter assez d’information afin de porter une vision claire sur l’e-marketing. Nous voudrions comprendre en quoi le e-marketing est plus efficace que le marketing traditionnel dans le commerce. Ce dernier est estimé archaïque et moins rentable et le e- marketing est venu le compléter. Celui-ci est plus facile à utiliser, il ne nécessite pas beaucoup de bagages intellectuels pour l’adopter et surtout moins coûteux contrairement au marketing normal. Nous verrons dans un premier temps les détails nécessaires du marketing digital et qu’il est important voire même obligatoire que toute entreprise doive l’adopter (chapitre I). Nous devrons aussi mener des études pratiques sur l’efficacité de l’e-marketing dans l’entreprise Decathlon pour consolider ces explications afin de porter des résultats conviviaux et clairs à travers des questionnaires (chapitre II).
  • 8. 3 CHAPITRE I : REVUE THEORIQUE I. Quelques généralités sur l’e-marketing Introduction : La naissance de concept du E-marketing a évolué grâce à l’internet, ce concept est récent mais il a un grand impact sur l’expansion des marques et des entreprises. Le passage était du marketing traditionnel ou normal qui est concentré sur des publicités traditionnelles dans la radio, la télévision, des journaux, des magazines, les panneaux numériques qui a pour principe d'aller vers le consommateur ou OutBound marketing et qui a une conversion des clients et des visiteurs très lente, vers le marketing digital qui attire plutôt le client par la qualité du contenu produit d'où l'InBound marketing ou le marketing entrant avec une conversion très rapide. On va tout d’abord, dans ce premier chapitre, montrer la naissance du mot « E-marketing », ensuite on va donner la définition de ce concept, et enfin expliquer l’évolution de marketing digital depuis sa naissance à nos jours. 1. Naissance du mot « e-marketing » : 1.1. Naissance Du Marketing Il est nécessaire de connaître les origines du marketing avant de le comprendre. En effet, la naissance du marketing a révolutionné le monde entier et le monde du commerce en particulier. Il est né aux Etats-Unis au début du vingtième siècle. Selon Robert J. Keith, dans son article « The marketing revolution » 1960, il existe trois phases de développement du marketing. Premièrement « l’ère de la production entre 1869 et 1930.dans cette période il n’y a qu’un seul but c’est de produire plus pour satisfaire une demande excédentaire par rapport à l’offre et donc il n’a fallu que se focaliser sur les actions marketing. Deuxièmement « l’ère de vente » de1930 à 1950. Durant cette période la situation a été chamboulée par des crises, des guerres mais aussi par l’intensification de la concurrence. En effet, les stocks deviennent plus en plus difficile à supporter pour les firmes car l’offre était supérieure à la demande. Troisièmement, « l’émergence de marketing », la notion de marketing commence à prendre l’ampleur dans les différentes universités d’un côté et d’autre côté les entreprises se
  • 9. 4 concentrent sur les diverses stratégies d’étude de marché et de la publicité pour soutenir leurs forces de vente. Il a fallu attendre jusqu’à 1950 que le terme « marketing » soit officialisé c’est ainsi que débute « l’ère du marketing ». Depuis 1950, le marketing n’a cessé d’évoluer en passant d’une étape à l’autre. On a passé d’un « marketing de masse » c’est-à-dire communication massive et non personnalisée à un « marketing segmenté » personnalisé pour une catégorie de personnes. Puis à un marketing personnalisé c’est-à-dire à chaque client sa communication adaptée. Ainsi, le marketing place la satisfaction du client comme sa grande préoccupation principale. Aujourd’hui avec la concurrence acharnée, on est attiré au « marketing digital » ou « le marketing 3.0 » adaptable à l’évolution de la technologie. 1.2. Naissance Du mot E-marketing Ces dernières années, avec l’évolution de la technologie, le terme marketing a connu une véritable évolution on parle aujourd’hui de l’e-marketing. Ce dernier a plusieurs appellations qu’on peut les citer : Marketing digital, marketing en ligne…. Le e-marketing appelé aussi le marketing électronique, correspond à l’ensemble des méthodes et des politiques marketing utilisées sur internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création au travers de tous supports numériques. Dit autrement, le e-marketing a vu le jour à travers l’évolution technologique de l’internet. En 2021, l’expression marketing digital a largement supplanté les autres telles que « marketing électronique » (environ 100 millions de recherche sur Google comptabilisées au 27 janvier 2021) ou marketing numérique (72 millions de recherche sur google au 27 janvier 2021) puisque « marketing digital » compte plus de 3 milliards de recherches sur google. Ces chiffres colossaux sont dû à la crise sanitaire notamment la covid-19 qui a chamboulé la situation économique mondiale obligeant les gens à recourir à l’e-marketing à cause de la fermeture des entreprises. 2. Définition de l’e-marketing 2.1. Définition Le E-marketing a été développé dans un premier temps comme étant une application marketing sur internet. Mais aujourd’hui, il est considéré comme activité à part entière. Il développe et utilise des outils multimédias (bannière publicitaire, vidéo, film d’animation…) et met en pratique un certain nombre techniques et méthodes (achat de mailing, étude de suivi
  • 10. 5 comportemental...) pour faire passer un message, vendre un produit, un service ou simplement fidéliser des catégories ciblées d’utilisateur d’internet. Le terme « e » ou « web » désigne une politique visant à utiliser l’internet comme moyen d’action et moyen de communication. En outre, l’e-marketing correspond aux stratégies utilisées par le e-commerce pour le développement de leur activité. Cette méthode est de plus en plus utilisée par les entreprises en raison de l’importance des réseaux de communication par internet. L’e-marketing est venu avec l’avènement du digital. Il s’agit du marketing sur internet. En effet, l’arrivé d’internet à mener l’arrivée de nouvelles pratiques marketing. L’e- marketing a plusieurs appellations qu’on peut les citer comme suit : web marketing, marketing sur internet, marketing digital, communication digitale, online marketing, marketing numérique…, l’e-marketing appelé aussi marketing online est en apparition au marketing offline qui s’appelle aussi marketing traditionnel. 2.2. Pourquoi utiliser l’e-marketing ? Avec l’avènement de la nouvelle technologie notamment l’internet, l’utilisation de l’e- marketing est devenue un moyen plus efficace et plus rapide pour toute entreprise. Cette nouvelle stratégie est plus rentable par rapport au marketing traditionnel. Contrairement à ce dernier, le web marketing présente plusieurs avantages. Evidemment il s’agit d’un nouveau moyen de générer des leads et de faire parler de son entreprise. L’e-marketing offre d’autres avantages qui n’existent pas dans le marketing traditionnel. En effet, il ne faut pas abandonner ce genre de marketing, au contraire il faut le compléter avec le marketing digital. Ainsi, l’e-marketing présente beaucoup d’avantages et voici quelques-uns.  Le E-marketing à moindre coût Le e-marketing, contrairement au marketing traditionnel, est beaucoup moins cher. Cela tient dans le fait que vous ne devez pas payer pour l’impression de flyers et autres prospectus physiques. En plus, en cas de lancement d’une publicité via un annonceur comme Facebook par exemple vous ne paierez que lorsqu’un internaute cliquera sur votre annonce.  La rapidité et la facilité On peut créer une publicité sur Google ou Facebook en quelques clics et ne prend que quelques secondes à être diffusée. Il n’y a pas donc de délais d’attente, de coordination des différentes équipes, de négociation des tarifs
  • 11. 6  L’accès à un marché gigantesque L’internet vous ouvre l’accès à un veste marché dont vous n’auriez pas pu rêver avec le marketing traditionnel il vous permet d’atteindre des milliers de personnes aux quatre coins du monde. Par ailleurs, vous pouvez configurer vos publicités pour qu’elles touchent votre cible en particulier, ce qui vous permet d’allouer votre budget marketing de manière plus efficace.  Une communication avec les clients révolutionnés C’est d’ailleurs parmi les grands changements au digital qui a chamboulé le monde marketing. Dans ce monde contemporain, le client n’est plus le récepteur de vos communications ; il en est plutôt l’acteur principal. Il peut disposer de toute l’information dont il a besoin et en même temps interagir avec vous sans se déplacer chez lui  Une rivalisât avec les grandes entreprises Il est bien et bel, dans le monde réel, qu’une de petite taille ne serait pas en mesure de promouvoir de la même sorte qu’une grande entreprise. Dans le monde virtuel votre plateforme a la possibilité de sortir des résultats importants exactement de la même manière que celui d’une grosse compagnie. Vous pouvez également entrer sur le terrain de jeu et peut être même de gagner quelques-uns de leurs clients. 3. L’évolution de l’e-marketing : L’évolution de l’e-marketing en premier temps était le passage du marketing traditionnel au marketing exclusivement digital. Ce passage a été effectué grâce à plusieurs raisons. D’abord, l’utilisation majeure dans la société actuelle des mobiles et donc un marketing mobile, on parle de la digitalisation du marketing. Il y a trois grandes périodes qui ont marqué et déterminé le e-marketing tel qu’on le connaît à ce jour, les années 1990 c’était la première période, après en 2004 la deuxième et la troisième c’est d’aujourd’hui.  Les années 1990 : la démocratisation d’internet Premièrement, le web1.0, ou le web traditionnel a marqué la période de 1990à 2003. Avec l’avènement des premiers moteurs de recherche, les entreprises ont commencé à utiliser cette innovation pour promouvoir leurs marques et diffuser des informations sans intervention des utilisateurs qui à l’époque ne pouvaient que parcourir le web comme une grande magazine une ligne (une action « one to many ». Les premiers sites de e-commerce voient le jour et les
  • 12. 7 entreprises repensent leurs stratégies. Cette innovation conduira à des nouvelles techniques marketing et à l’introduction du marketing 2.au début des années 2000. L’apparition des nouvelles plateformes qui regroupe plusieurs utilisateurs à pousser le e- marketing de se développer  2004 : le tournant des réseaux sociaux Le web 2.0 où les réseaux sociaux se situaient entre 2004 et 2008. Des termes tels que réseaux sociaux, blogs, réseaux… ont émergé en même temps que des nouvelles communautés et plateformes interactives, et interpellent désormais les utilisateurs : on parle d’intelligence collective et participative. Ces derniers se mettent à communiquer avec des marques ou d’autres internautes qui ont leur mot à dire et partagent du contenu aux yeux de l’ensemble du réseau posent un défi aux marques qui réagissent alors. Grâce aux réseaux sociaux. Ils privilégient la dimension du partage et s’intéressent à la création d’un véritable univers passionné de blogs. Le web se démocratise et les consommateurs sont invités à socialiser virtuellement (action « many to many ») via les réseaux sociaux, les formes, les SMS, etc.  Depuis 2009 à nos jours, le marketing digital devient dans une autre période La société est devenue de plus en plus connectée, on parle de sémantique des données : c’est le web 3.0. Aujourd’hui, le marketing digital correspond à l’ensemble des méthodes et pratiques marketing disponible sur internet. Les outils utilisés pour le développer sont les réseaux sociaux, les blogs, le e-commerce, les médias numériques, les jeux vidéo et les affichages (affichages publicitaire dynamique). Aujourd’hui, les marques chassent ce qu’on appelle le « Big Data » grâce à un marché en plein essor des objets connectés et des pratiques de géolocalisation. Le web aujourd’hui prend en compte le contexte et les besoins de chaque utilisateur en tenant compte de ses intérêts, de sa localisation etc.
  • 13. 8  Le web 4.0 Symbiose ou intelligence représente le marketing digital de demain. Elle plonge les individus dans la réalité augmentée et perturbe de plus en plus la vie des consommateurs grâce à des connexions intelligentes entre les individus et les objets. Ce bouleversement soulève des questions sur la protection de la vie privée, le contrôle des données et bien d’autres. Aujourd’hui, différentes formes de marketing digital existent, comme le marketing d’influence ou le marketing sensoriel. Conclusion : Au cours de cette première partie, nous avons vu trois points nécessaires, à savoir la naissance du mot « e-marketing », sa définition et son évolution jusqu’à nos jours. Ensuite nous avons distingué et expliqué chacun d’eux en long et en large, premièrement la naissance du mot et deuxièmement on a montré sa définition et son utilité pour toute entreprise sachant qu’il est beaucoup moins cher que le marketing traditionnel, enfin on a montré son évolution dès sa naissance à nos jours dans quatre périodes.
  • 14. 9 II. Impact du marketing digital au sein des entreprises Introduction : Ce n’est pas par hasard que le marketing digital est considéré maintenant parmi les stratégies les plus rentable pour toute entreprise, marque. Quel que soit leur spécialité, pour les entreprises qui offrent des produits et même pour les autres qui offrent des services. Le marketing digital c’est le moyen le plus efficace pour toutes les entreprises de n’importe quelle spécialité. Mais les entreprises commerciales ont un avantage plus grand que les autres entreprises. Les outils du e-marketing servent principalement à attirer les clients pour des fins d’achat en ciblant l’audience qu’elle est intéressée par ce genre de produits ou services, il y a des plateformes qu’ils ont arrivé à détecter toutes les informations sur les clients qu’elles peuvent aider les entreprises d’accroître ses ventes. Le marketing digital récemment a influencé le commerce fortement et on a passé d’un commerce traditionnel à un commerce électronique qui est beaucoup mieux et rentable que le traditionnel. Ce n’est pas juste les petites entreprises qui adoptent cette nouvelle méthode mais c’est valable aussi pour les grandes entreprises et marques, même des marques qui ont décidé de fermer plusieurs magasins et se focaliser sur le e-commerce. La mutation de commerce à l’aide du marketing digital c’est ce qu’on va traiter dans cette deuxième partie. 1. Mutation Du commerce à l’aide de l’E-marketing : L’e-marketing et l’évolution du comportement de consommateur La révolution numérique a donné du pouvoir au consommateur, et diverses évolutions en termes de connaissance, de communication, d'information et de technologie bousculent les fondements et les modèles traditionnels du marketing et le poussent à devenir un marketing conversationnel orienté vers un client qui n'est plus un captif, mais de plus en plus zappeur. Durant ces dernières années, le monde a connu des nombreux changements, développement, phénomènes et événements. Les conséquences et les impacts ont concerné presque tous les domaines, et l’humain avec son mode de vie et son comportement, n’échappe à cet impact, en plus il a été influencé d’une manière ou d’une autre, et l’impact implique plusieurs niveaux et plusieurs dimensions. En tant que consommateurs. Il faut dire que le comportement humain a beaucoup changé. La mondialisation des marchés, la concurrence, l’évolution et les progrès de la technologie, la numérisation du parcours clients et bien d’autres facteurs font qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus comme avant. L’essor du web
  • 15. 10 2.0 et l’avènement des médias et des réseaux sociaux ont changé beaucoup de choses dans le marketing, une discipline conçue comme une fonction permettant aux organisations d’acquérir un avantage concurrentiel durable, grâce à une relation profitable et sur le long terme avec les clients, et par la valeur du produit ou service rendu. Aujourd'hui, les consommateurs ont la possibilité d'interagir avec les entreprises. La communication est devenue bilatérale et interactive, non plus seulement de l'entreprise vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d'exprimer des avis, des opinions ou des doléances. Le consommateur d'aujourd'hui est de plus en plus conscient qu'il a le pouvoir de nuire à la réputation d'une entreprise ou d'une marque en raison des informations disponibles sur le web et d'autres médias, en raison de son accès aux forums qui lui sont fournis via les réseaux sociaux et les communautés virtuelles, il a le droit de proposer des conseils, des prescriptions (Buzz, e-WOM, commentaires sur Facebook et autres réseaux, etc.) et d'influencer les décisions de son entourage, qui fait plus confiance à son message qu'à toute autre publicité. Il est également important de noter que l'essor des technologies de l'information et de la communication a changé la façon dont les gens communiquent et aussi la façon dont ils vivent et interagissent avec les autres. A l'ère de la robotique, des objets connectés, de la digitalisation et des réseaux sociaux, on assiste à l'émergence d'un individu matérialiste (le consommateur) qui se construit par la consommation, où l'image est parfois plus importante que l'utilité du produit. Les consommateurs actuels font partie d'une tribu caractérisée par l'instabilité et ils sont plus difficiles à approcher que les segments. Le consommateur moderne veut que nous produisions pour lui, avec lui il veut être cocréateur, être entendu, ses opinions prises en compte, il devient imprévisible, caméléon et en quête d'émotion et de nouvelles expériences. C'est un nouveau consommateur, il exige et veut tout, immédiatement sans attendre, il veut que nous lui parlions, l'informions et répondions à ces questions, et nous le traitons de manière personnalisée. Comme les consommateurs utilisent différents moyens de communication et différents canaux, ils ont besoin d'une communication et d'un dialogue interactifs, ils deviennent eux-mêmes des médias, et génèrent également beaucoup d'informations qu'il faut gérer et structurer pour les comprendre. Les méthodes classiques et traditionnelles d'études de marché, enquêtes, questionnaires, discussions de groupe, etc. ont montré leurs limites, et la connaissance de la microéconomie basée sur des hypothèses rationnelles est remise en question en marketing. De plus en plus
  • 16. 11 imprévisible. De ce fait, le marketing est challengé, les acteurs et l'environnement ont changé, il est donc requis d'être intelligent, responsable et évolutif face aux changements et aux changements de comportement des consommateurs. Il doit sans cesse rechercher la cohérence avec son objet, suivre son évolution, apporter des éléments de compréhension, affiner son modèle de pensée. Dans le monde des médias sociaux et de la numérisation, nous devons nous interroger sur le rôle du marketing, qui évolue lorsque le contrôle du contenu et de l'information n'est pas entre les mains de l'organisation et entre les mains du client, et que la communication est guidée par consommation Il aborde également la résistance des théories et pratiques marketing traditionnel dont l'efficacité et la pertinence sont testées dans le monde contemporain des médias sociaux. Dans ce contexte, on peut s'interroger sur la contribution du marketing à l'amélioration de la performance organisationnelle et du bien-être social. Cette réflexion peut déboucher sur des questionnements supplémentaires et des pistes de recherche que les chercheurs devraient emprunter pour faire avancer la recherche, examiner des sujets évolutifs et apporter des éléments de réponse pour enrichir la connaissance et la compréhension de certains phénomènes et faits, en élevant le débat avec une réflexion profonde et une vision large. Il ne s'agit pas de méthodes de marketing ou de fondement de méthodes et de modèles de marketing, mais d'entreprises qui améliorent et analysent rigoureusement les besoins des consommateurs, en utilisant des méthodes efficaces pour analyser les comportements et la consommation de manière plus fine et plus avancée. De la recherche scientifique est avérée. Remettre en question nos acquis et vouloir connaître quelque chose en dehors de nous nous pousse à nous renouveler et à acquérir de nouvelles connaissances. Les chercheurs doivent s'appuyer sur les problématiques vécues par les entreprises, traiter les problématiques liées aux problématiques marketing et les traduire en problématiques d'études marketing, s'engager dans une voie pluridisciplinaire, mener des analyses plus approfondies, et leurs sociétés cotées doivent être de plus en plus ouvertes aux milieux universitaires, il sera bénéfique pour les entreprises du fait qu’une action devient plus efficace quand elle s’appuie sur une base scientifique et des connaissances rigoureuse.
  • 17. 12 Impact du marketing digital sur le commerce Depuis certains temps, le commerce ne cesse de prendre un autre visage. C’est grâce aux nouvelles technologies baptisée la digitalisation qu’on est arrivé à ce stade. Dans les années 90, les méthodes employées sont jugées archaïques et sont destinées à être écartées. Aujourd’hui, des nouvelles technologies se sont implantées, on est passé des méthodes anciennes aux méthodes nouvelles : il s’agit notamment de la digitalisation. C’est donc le passage du commerce à l’e-Commerce. On ne vend plus comme avant car les consommateurs achètent plus qu’avant et ceci est lié à la digitalisation. En un seul et simple clic, il est possible de réaliser des achats via ton smartphone et recevoir tes achats à ta maison. Contrairement qu’avant, il fallait se déplacer au lieu de vente pour pouvoir acheter quelque chose. Face à cette ambigüité. Il était évident de chercher un moyen plus efficace pour simplifier les achats et on est arrivé à ce qu’on l’appelle le marketing digital. Ce dernier à bouleversé le commerce et a eu un grand impact sur le monde de commerce. 2. Passage d’un commerce traditionnel à l’e-commerce : Au cours des deux dernières décennies, le commerce traditionnel a été fortement soumis à des changements dus à l'évolution indéniable de l'industrie numérique. Grandir une partie incontestée du domaine numérique offre une nouvelle forme d'entreprise, à savoir le commerce en ligne ou e-commerce (commerce en ligne). En effet, la nouvelle forme d'entreprise est due à l'avènement des technologies de l'information et de la communication émergence et du marketing numérique. Développement de la technologie, l’information et la communication s'observent à travers : le passage du 2G au 3/4G, les offres des opérateurs de téléphonie mobile, en termes d'offres data, d'accès général smartphones. Ces différents atouts ont contribué à l'essor du commerce en ligne. Et, l'évolution du marketing digital permet aux entreprises de trouver le meilleur moyen de se positionner sur le marché en déplaçant leurs magasins vers un site Web virtuel. Compte tenu de la nouveauté qu’il représente et des spécificités qu’il apporte, le canal électronique influence les interactions entre vendeurs et consommateurs. De ce fait, le commerce en ligne connait une réelle croissance car elle offre une panoplie de choix, la comparaison des prix, la livraison, le retour possible de produits et la sécurité dans les transactions. Ce renouvellement des facettes du commerce traditionnel conduit à la prospérité du commerce en ligne. Avant de digitaliser le commerce, ce dernier était très simple c’est la faite d’acheter ou louer un magasin où l’activité va se dérouler, le commerçant fabrique ou revend les produits à ses
  • 18. 13 clients en prenant en considération, le loyer, le prix d’achat ou de production des produits vendu et la marge bénéficiaire. D’un côté cette technique a été faillible car il s’agit de se déplacer vers le lieu de vente ce qui était difficile pour certains clients, d’un autre côté qui est du vendeur, il y a des commerçant qui n’ont pas les moyens pour adopter une stratégie de marketing qu’elle sera coûteuse pour eux, qui se traduit par un rendement négatif au niveau des ventes. Face à cette ambiguïté, on est amené à penser à une solution plus efficace et profitable à l’acheteur et au vendeur, le commerce digital est venu pour compléter le commerce traditionnel et non pas le substitué, afin de régler les problèmes de ce dernier. A l’aide des outils du marketing digital qui sont moins cher que le marketing traditionnel, le commerçant a pu ouvrir une boutique en ligne sans penser au loyer, et de générer un trafic sur son site avec des outils très efficaces, facile à manier qui ne nécessite pas beaucoup de connaissances ou même des diplômes. La majorité des achats qui se font en ligne se réalisent par le biais des réseaux sociaux à savoir : Facebook, WhatsApp, Instagram, YouTube, etc. Dans cette recherche, l'environnement commercial fait référence non seulement aux sites marchands mais aussi à tout environnement où le commerce se fait par le biais de réseaux sociaux. Rappelons que sur Internet les formes d'activité commerciale sont variées : du site-vitrine au site de e-commerce en passant par les sites-catalogues. Le comportement du consommateur sur un site marchand est défini comme une activité de magasinage réalisée par un consommateur au moyen d'un ordinateur qui sert d'interface, au cours de laquelle l'individu est connecté à un site commercial numérique hébergé par un serveur, site avec lequel il peut interagir à travers un réseau, c’est-à-dire le World Wide Web. Le comportement d’achat en ligne représente un ensemble d’activités routinières ou occasionnelles motivé par un besoin identifié par un individu dans le but d’effectuer un achat via internet. Tableau : comparaison entre commerce traditionnel et électronique
  • 19. 14 Conclusion : Le digital a beaucoup changé le comportement des consommateurs, le développement des outils de l’e-marketing arrive à détecter les besoins des consommateurs et leur comportement. Les utilisateurs des médias sociaux trouvent tous les produits qu’ils veulent dans des publicités sur ses plateformes ça c’est normal car tu peux dire que c’est eux qui cherchent ces produits, mais ce sont les plateformes qui détectent leur besoin.
  • 20. 15 L’évolution de digital à travers les outils de l’e-marketing à pousser des grandes marques à entrer dans le monde de digital, plutôt que dans le commerce électronique qui offre beaucoup d’avantages, d’ailleurs c’est moins cher. Posséder des magasins c’est quelque chose qui est indispensable pour toute entreprise, mais les boutiques électroniques c’est vraiment quelque chose de l’avenir. III. Outils de l’E-marketing et enjeux de ce dernier Introduction : Le marketing digital, également connu sous le nom de marketing numérique est défini comme un ensemble de processus marketing qui utilise des canaux et des médias numériques pour promouvoir une entreprise en ligne. Nous trouvons des réseaux sociaux des compagnes marketing par e-mail et des références organiques, voire le site web d’une organisation. Le secret d’une stratégie numérique réussie réside dans la parfaite gestion des ressources numériques. Heureusement, il existe des outils spécialisés qui peuvent vous faire gagner du temps et d’augmenter votre présence digitale facilement. Cependant, passer du marketing traditionnel au digital et mettre en place des actions efficaces nécessite une réelle réflexion préalable et une analyse approfondie des besoins des consommateurs, des possibilités technologiques et des compétences au sein de l’entreprise. 1. Outils de l’e-marketing : Pour que l’entreprise développe sa présence en ligne, il faut qu’elle pratique des outils nécessaires pour attirer une audience, les outils de l’e-marketing sont beaucoup mais on va traité les principaux outils à savoir les réseaux sociaux, blogs, moteurs de recherche …. 1.1. Les Réseaux Sociaux : L’importance des réseaux sociaux dans le marketing digital Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat… toutes ces réseaux sociaux attirent de plus en plus de personnes sur internet. Apparentées d’abord à un passe-temps, Ces plateformes sont devenues de réels atouts marketing pour les entreprises. Maintenant, ils doivent apprendre à l’utiliser pour atteindre de nouveaux objectifs et développer des marchés. Ce nouveau canal de communication permet non seulement de
  • 21. 16 renforcer la présence de votre entreprise sur Internet, mais aussi d’augmenter le nombre de clients et de recruter autrement de futurs collaborateurs. Si avoir internet et un réseau social a longtemps été un simple avantage pour une entreprise, il est aujourd’hui impossible d’imaginer s’en passer. Les entreprises qui risquent d’ignorer Internet passent à côtés d’un élément clé d’une stratégie marketing de création de marque. Une croissance continue Les réseaux sociaux en particulier ont connu une croissance exponentielle au cours des dix dernières années. Leurs principaux avantages sont intuitifs, ne nécessitent aucune instruction et n’ont aucune difficulté à accéder aux informations. Le simple fait de découvrir un produit, un service ou une personne d’intérêt pour un internaute suffit pour qu’il avertisse immédiatement toute sa communauté. Par conséquent, le potentiel des réseaux sociaux est énorme pour les entreprises qui souhaitent développer leur clientèle, leur image de marque et leur chiffre d’affaires. Le principal avantage du réseautage est réussi la possibilité d’influencer un groupe de personnes selon leurs intérêts mais sans le sentiment d’être guidé Un retour client immédiat Ce qui donne à ces réseaux sociaux un avantage, c’est la proximité avec les clients qu’ils offrent aux entreprises. C’est un canal de communication direct qui permet aux utilisateurs de faire part de leur expérience avec le produit ou le service. C'est un aspect que l'on ne retrouve pas toujours dans les autres supports de marketing et de communication. Bien sûr, en exposant votre entreprise aux réseaux sociaux, vous courez le risque d'avoir des avis négatifs qui nuisent à votre marque. Cela ne doit pas être vu comme un danger, mais plutôt comme une opportunité de rebondir sur des avis négatifs et d'apporter une solution personnalisée aux utilisateurs. La plupart des utilisateurs sont prêts à raconter leurs expériences malheureuses sur Internet. Puisqu'il vous est impossible d'éliminer les avis négatifs qui existent sur le web, mieux vaut les conserver au maximum en répondant aux réclamations, ce qui est plus facile si les avis sont sur votre propre réseau plutôt que sur divers forums de consommateurs. Si des commentaires en double se produisent, vous pouvez faire remonter le problème à vos collaborateurs et réfléchir à la manière de corriger la tendance. La règle générale est donc de réguler son réseau et de ne pas laisser les consommateurs seuls. D’un autre côté les avis positifs permettent de valoriser le produit et indirectement l’image de la marque ou de l’entreprise.
  • 22. 17 D’abord en restant attentifs à l’ensemble des commentaires que l’on peut anticiper les attentes des clients et suivre la meilleure stratégie. Cette dernière pouvant concerner les innovations à apporter aux produits ou les arguments marketing qui en feront un succès. Parfois les avis des consommateurs sont bien souvent plus écoutés que le discours, parfois jugé trop commercial de la marque. L’utilisateur se sent rassuré par les avis de ses pairs : si un produit est conseillé et recommandé par des centaines d’internautes alors il est fort probable qu’il me convienne aussi. A nos claviers ! De ce fait, la présence des entreprises et des marques sur les réseaux sociaux devient de plus en plus courante. Ces sites représentent un support de communication au même titre que les médias traditionnels. Cependant, il présente deux avantages non négligeables : des coûts moindres et un retour sur investissement très intéressant. En tant que chef d'entreprise, que vous dirigiez une Très ou une PME, vous devez donc créer une page au nom de votre entreprise. Il doit contenir des informations de base sur votre entreprise (nom, description, domaine d'activité, contacts, etc.) et contiendra un lien vers votre site officiel. Les réseaux sociaux doivent compléter les stratégies marketing plus classiques centrées sur les sites officiels. Ensuite, l'objectif est de générer du trafic supplémentaire à partir de ces réseaux, convertissant ainsi ces visiteurs en clients. 1.2. SEM (Search Engine Marketing) : SEM est un acronyme qui fait référence au terme Search Engine Marketing. La pratique du SEM désigne les différentes techniques qui peuvent exister à travers l'optimisation des moteurs de recherche d'un site web, notamment en exploitant les requêtes faites par les internautes. Développer une stratégie SEM efficace peut faire apparaître votre site dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Parmi ceux-ci, Google remporte actuellement plus de 90 % des investissements dans le marketing des moteurs de recherche. Le search engine marketing se compose à deux types de référencement : c’est le SEA l’abréviation du mot « search engine advertising » et le deuxième le SEO qui s’appelle « search engine optimization » qu’on va les découverts maintenant : SEA :
  • 23. 18 Le référencement payant, en anglais search engine advertising c’est une discipline proche de l’optimisation des moteurs de recherche le SEO et du marketing des moteurs de recherche, qui lui sont généralement associées. Elle consiste à placer des réponses subventionnées (payantes, mises aux enchères ou à coût fixe) dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) au lieu de citations gratuites dites organiques. Les achats de liens sponsorisés ne comprennent que l'achat de mots clés sur l'interface Google Ads (anciennement Google Adwords). Par exemple, le site a acheté une centaine de mots clés qu'il jugeait pertinents (sur la base de recherches préliminaires). Google Ads est la plateforme de création d'annonces de Google, mais il est également possible d'afficher des annonces payantes sur d'autres moteurs de recherche comme Bing (Bing Ads) ou Yandex (très utilisé en Russie). Ces moteurs de recherche disposent de leurs propres plateformes de création et de gestion de recherches payantes. Chaque ensemble de mots clés est en réalité lié à une annonce (ou ensemble d'annonces) que le site de l'annonceur va créer sur Google Ads (selon des critères bien précis : titre de 25 caractères + 2 lignes de description de 35 caractères chacune + "URL à afficher" 35 caractères + "URL cible"). Ainsi, une fois qu'un utilisateur saisit l'un des mots clés appartenant à la liste de mots choisie par l'annonceur, ces annonces précédemment créées (liées à ces mots clés) apparaîtront dans les résultats de Google sous la forme de "Liens commerciaux (notamment tout en haut de la page)" en haut ou en bas).  À titre d’information, il existe une autre interface de campagnes d’achat de mots clés : Yahoo! Search Marketing  Les liens sponsorisés sont aussi présents sur de très nombreux sites commerciaux, éditoriaux, personnels... assurant ainsi à ses derniers une source de revenus importante et pouvant représenter jusqu'à la totalité de ces revenus. SEO : L’optimisation des moteurs de recherche, connu par le mot SEO désigne en anglais « search engine optimization ». C’est l’ensemble des techniques qui visent à améliorer le positionnement d’un site, d’une page ou d’une application web dans la page de résultats d’un moteur de recherche.
  • 24. 19 Ces techniques sont conçues pour améliorer la compréhension et la prise en compte du sujet et du contenu d'une ou de toutes les pages d'un site Web grâce à des algorithmes de classement des moteurs de recherche. Le but est d'améliorer le positionnement des pages Web dans les pages de résultats de recherche. Le positionnement d'un site est considéré comme bon lorsqu'il se classe sur la première page des résultats de recherche, et donc dans l'une des sept à dix premières réponses organiques à une recherche d'un mot-clé correspondant précisément à son sujet. Le SEO cherche à générer des résultats organiques (c'est-à-dire "naturels"), et contrairement aux références payantes, il permet le placement de liens sponsorisés ou d'annonces payantes, généralement dans des endroits à plus grande visibilité. Optimisation stratégique L'optimisation stratégique du contenu consiste à identifier les segments de clientèle et à comprendre leur comportement en ligne. En gardant ces comportements à l'esprit, il devient plus facile de créer de nouveaux contenus et de nouvelles pages spécifiques à certains internautes, captant ainsi leur attention et générant plus de trafic. Les moteurs de recherche sont sensibles à un contenu unique et de haute qualité et fournissent aux clients des informations pertinentes ; par conséquent, ils considéreront ces sites mieux que d'autres sites sans contenu ciblé. 1.3. L’emailing : L’emailing est un outil qui permet à l’utilisateur de développer sa stratégie de l’e-marketing. On peut utiliser cet outil pour plusieurs fins, soit pour la promotion d’un produit ou d’une offre ou bien encore du partage d’un contenu à forte valeur ajoutée. L’objectif de cet outil de e-marketing ça va beaucoup loin du simple envoi d’emails. Grâce à des fonctionnalités avancées, il sert à fidéliser la clientèle, attirer les prospects, at aussi d’accroître les ventes directes et entretenir l’image de marque de l’entreprise. En effet, il est nécessaire de sélectionner des listes de contacts, en fonction des données qu’on possède, ces listes peuvent être segmentées en plusieurs groupes pour des envois plus qualifiés en fonction du profil des destinataires. L’emailing est une solution idéale pour communiquer efficacement avec la base de données des clients ciblé. Le marketing par e-mail peut être utilisé pour entretenir des relations avec des prospects, convertir des prospects ou assurer une excellente expérience pour les clients existants. Voici
  • 25. 20 quelques exemples de marketing par e-mail que vous pourriez rencontrer dans la boîte de réception :  Les emails de bienvenue : lorsqu’un client interagit avec une entreprise pour la première fois, cette dernière envoie généralement une série d’emails présentant l’entreprise et ses produits. A titre d’exemple, une société qui vend des services d’informatique propose des démos de logiciels gratuits en profitera pour envoyer des emails destinés à guider les clients dans la découverte du programme. A la fin de la période gratuite, l’email encouragera plutôt les utilisateurs à acheter un logiciel ou un service d’abonnement. Ce type d’email hautement ciblé est principalement basé sur le type d’offres auxquelles le prospect a déjà répondu.  Newsletters : les newsletters sont des emails réguliers qui fournissent généralement les dernières nouvelles de l’entreprise et incluent parfois des liens vers le contenu d’un blog ou d’un magazine susceptible d’intéresser les lecteurs. Même avec un petit budget, les newsletters sont un excellent moyen de rester connecté au marché  Les emails de rappel : les entreprises envoient des rappels aux clients qui n’ont pas compléter une action. A titre d’exemple, ils peuvent servir à rappeler à un client de terminer une transaction après avoir visité un site de e-commerce.  Emails de suivi après-vente : après un achat, le fournisseur envoie parfois une série d’emails pour mieux informer le client du produit qu’il vient d’acheter. Les emails se suivi après-vente sont particulièrement importants si le service de l’entreprise est récurrent ou basé sur un abonnement, car ils augmentent la valeur perçue du client et sa probabilité de fidélisation. Les emails de suivi après-vente peuvent également être utilisés pour vendre des spin-offs ou des ou des mises à niveau, ou pour bénéficier de références.  Les emails de lead nurturing : ces emails nourrissent l’intérêt des prospects avec un contenu spécifique au problème qu’ils espèrent résoudre. Il peut s’agir de liens vers des articles de blog, des livres blancs ou des guides vidéo. Le but de ces emails est de fournir aux clients potentiels des informations utiles qui seront associées à la marque lorsqu’ils deviendront clients.  Emails de prospection : les entreprises envoient des e-mails de prospection à des personnes qu’elles n’ont jamais contactées. Ce type de message est généralement le format de courrier électronique le moins efficace. Cependant, il peut donner des
  • 26. 21 résultats en particulier dans un environnement B2B, et à condition qu’il soit envoyé depuis une adresse personnelle et qu’il soit identifié. 2. Enjeux de l’E-marketing : Depuis ces dernières années, les nouvelles technologies ne cessent de faire une grande évolution dans notre vie quotidienne, la digitalisation devient de plus en plus une voie incontournable pour les entreprises qui se voient développer. En effet, cette nouvelle stratégie est bénéfique pour toute entreprise, elle permet l’optimisation des processus et la création d’une expérience cliente différenciante. 2.1. Des enjeux clés pour l’avenir de l’entreprise Une étude a été menée par » l’observatoire du digital flow », les dirigeants et les salariés ont la même perception de l’importance du web marketing. Néanmoins, pour 41% des dirigeants d’entreprise, la priorité est de miser sur le côté business et la relation client, tandis que 41% des collaborateurs voient cette évolution digitale comme permettant « d’intégrer des outils favorisant la flexibilité de la collaboration ». Le système permet à plusieurs avantages :  Des gains de temps dans les processus  L’utilisation de l’intelligence collective par la simplification d’une communication plus rapide au sein d’une même entreprise.  Des conditions de travail améliorées pour les collaborateurs.  L’optimisation des dépenses notamment dans la fonction achat et ainsi une rentabilité plus élevée.  La collecte de données en grande quantité.  Cela permet une relation plus personnalisée avec les clients, et permet ainsi d’accroître la notoriété de l’entreprise. 2.2. Un avantage pour la fonction achat L’e-marketing en tant qu’un outil d’accélération de l’innovation, permet de réinventer certains métiers de l’entreprise, notamment la fonction achat. En plus, le web marketing permet d’optimiser le traitement de tâches lourdes et chronophages grâce à des solutions de numération et d’automatisation, ou bien encore sur l’intelligence artificielle et la machine Learning.
  • 27. 22 Par ailleurs, toute entreprise qui se voit utiliser l’e-marketing doit faire appel à une agence de marketing digital pour avoir une meilleure stratégie digitale qui peut offrir de multiples avantages, applicables à tous types d’entreprises, de taille et de moyen différents. Parmi ces avantages on peut citer :  L’e-marketing permet une interaction directe avec le client.  Les informations obtenues par les consommateurs vous aident à adopter l’offre et à proposer un produit ou service personnalisé correspondant à leurs besoins.  Il favorise la fidélisation et la satisfaction des clients pour une relation durable et de qualité.  Il permet également la disponibilité 7j/7 de votre entreprise  Le gain de visibilité améliore votre image de marque et permet de toucher un public plus large.  L’e-marketing permet aussi de cibler de nouveaux clients, de détecter les leads et ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie de sur mesure. En somme, l’e-marketing consiste à mener des actions ciblées permettant d’accroître votre visibilité et vos ventes. Cette discipline avec toutes ses composantes, permet d’augmenter le trafic sur votre site, avoir un site valorisant l’image de votre entreprise, c’est l’assurance d’augmenter votre chiffre d’affaires. Toutefois, malgré tous les atouts qu’on peut trouver sur l’e-marketing, il faut être très vigilent. CONCLUSION : En définitif, dans cette partie qui est la deuxième, l’accent a été mis sur deux points indispensables. D’une part, on a développé en long et en large les outils de l’e-marketing. En effet, il existe plusieurs outils dont parmi eux, on les a expliqués. On peut donc les citer, il s’agit des réseaux sociaux, le SEM qui est composé de SEA et de SEO et enfin l’e-mailing. Et d’autre part, on a posé les enjeux de cette stratégie qui est le marketing digital. Ici on a cité deux grands enjeux les plus importants qui expliquent presque tout. D’un côté on les enjeux pour l’avenir de l’entreprise et d’autre côté un avantage pour la fonction d’achat
  • 28. 23 CHAPITRE II : REVUE PRATIQUE I. Méthodologie du travail et présentation de l’étude de cas 1. Méthodologie du travail : Afin d’apporter quelques réponses à nos questions, nous pensons qu’il est judicieux d’enquêter sur la marque Decathlon, cette marque est établie au Maroc engagée dans le commerce international. L’étude va être adressée aux clients de cette marque, on va prendre un peu près de 90 personnes, elle sera suffisante pour avoir une idée sur notre problématique. Nous allons étudier sur une seule marque, Le but c’est de trouver des réponses représentatives les plus proches de la réalité, et nous permettre de tirer des conclusions sur l’efficacité de cette stratégie. La procédure utilisée pour faire cette étude :  Questionnaire posé à ses clients  Rapports disponibles sur internet et d’autres.  Des données recueillent oralement. Il y a plusieurs techniques afin d’analyser les données. Par exemple pour les questionnaires on a deux méthodes.  Soit un tri à plat cette méthode est basique. Il consiste simplement à obtenir une mesure statistique question par question La mesure des statistiques se fait tout simplement en divisant le nombre de réponses par critère par le nombre total de réponses.  Soit un tri croisé, le tri croisé consiste à intégrer une variable supplémentaire au tri à plat afin d’obtenir des statistiques spécifiques à chaque segment de l’échantillon de la population interrogée. Les facteurs supplémentaires peuvent être le sexe, l’âge ou encore le niveau de satisfaction.
  • 29. 24 2. Présentation de l’étude de cas : Notre étude de cas sera déroulée sur la société Decathlon, avant de voir l’efficacité de sa stratégie e-marketing et présenter les résultats de notre étude, il est très important de savoir l’activité de cette société internationale, sa création, son chiffre d’affaires… Donc c’est qui décathlon ? Decathlon c’est une entreprise française de grande distribution de sport et de loisirs, crée en 1976 par Michel Leclercq. Le groupe Decathlon n’est pas coté en bourse, mais détenu par un actionnariat familial composé de trois collèges : la famille de l'ex-président fondateur, des salariés et la famille Mulliez. Son siège se situe à Villeneuve-d'Ascq. Avec plus de 2 193 magasins répartis dans 57 pays (franchises non prises en compte), le groupe estime son chiffre d’affaires global à plus de 12,4 milliards d'euros annuellement en 2019. Sa création : En 1961, Gérard Mulliez ouvre son premier Auchan à Roubaix. Son cousin âgé à l'époque de 22 ans, Michel Leclercq, en est salarié, en tant que boucher. Une tante écrivait à ses parents : « Comment pouvez-vous accepter que votre fils Michel travaille comme garçon boucher à la solde des Mulliez ? ». Michel Leclercq décide d'arrêter ses études d'ingénieur en octobre 1962 à 23 ans. En 1975, alors qu'il s'occupe des achats et de l'informatique pour les 5 000 salariés d'Auchan, il se voit proposer une nouvelle mission. Mais, il préfère créer sa propre entreprise et « par correction et sympathie pour [ses] anciens collègues et [sa] famille », il se refuse à aller chez un concurrent. Après un voyage aux États-Unis, il décide de créer une entreprise de sport pour la famille. Le 26 juillet 1976, dans la zone commerciale Auchan d'Englos-les-Géants à Englos, près de la ville française de Lille, il ouvre un magasin de type grande surface de vente d'articles de sport en libre-service. Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Decathlon ». Les six premiers équipiers sont embauchés dans les clubs de sport où Michel Leclercq pose ses offres d'emploi. À l'inverse, les équipementiers ne se bousculent pas. Intersport-La Hutte et Techniciens du Sport refusent l'accès à leur centrale d'achat et Sport 2000 accepte puis se rétracte sous la pression d'un détaillant tourquennois. Avec un magasin « à moitié vide », le fondateur pensait que Decathlon ne passerait pas l'hiver 1976. Les concurrents croyaient que l'entreprise était financée par l'Association familiale Mulliez et qu'elle avait d'énormes
  • 30. 25 moyens financiers. À la suite d'une plainte pour refus de vente obligeant Adidas à fournir Decathlon ; les autres fournisseurs livrent ensuite l'entreprise. Dès 1976, l'entreprise Leleu fournit les premiers vélos Decathlon. Oxylane entre 2008-2014 : En 2008, le Groupe Decathlon devient Oxylane. Le nom « Decathlon » était, en effet, devenu réducteur par rapport à l’ensemble des activités développées au sein du groupe. Ce changement de nom reflète aussi une nouvelle organisation plus verticalisée, par filiales. Certaines s’adressent directement au client, par le biais de la vente, avec notamment Decathlon, filiale historique, mais aussi d’autres formes de vente telles que Decathlon Essentiel, Ataos, Decathlon city, Decathlon Village, Decathlon Mobility, Chullanka, Cabesto, Terres et Eaux, DecaPro, Fonisto, Skimium.com. D’autres filiales sont plutôt tournées vers le B to B. C’est le cas des « marques passion » et des « marques de composants (technique) » qui reçoivent l’appui du centre de design intégré et des laboratoires de recherche et développement. Le 26 mars 2009, Olivier Leclercq remplace son père à la présidence du réseau Oxylane. Il est aussi à cette date l'un des sept gérants commandités élus de l'AFM gérant les affaires de la famille Mulliez. Olivier Leclercq a travaillé quinze ans à implanter Decathlon Production en Asie (Taïwan, Corée, Hong-Kong, Chine, Thaïlande, Inde[10], Singapour, Indonésie, Pakistan). En 3 ans, il aura littéralement catapulté le groupe vers les pays du BRIC et réalisé une augmentation de la valorisation de 66 % (record en euros du groupe Mulliez). En 2009, la marque du golf Inesis, installe son siège international à Marcq-en-Barœul. Cette même année, Kipsta (sports collectifs) annonce son implantation sur la zone de l'Union à Tourcoing. Oxylane implante son centre international de logistique à Delta 3 à Dourges (entre Lille et Lens). C'est à la fois le siège international des équipes logistiques, mais aussi un entrepôt de 51 000 m2 où l'innovation dans les procédures de réception et d'expédition joue un rôle important. Enfin, Decathlon s'implante en Roumanie. En 2010, ouvre à Lille le b’Twin Village. Ce site entièrement consacré au vélo rassemble les équipes de la marque b’Twin, une usine d’assemblage et un magasin destiné aux amoureux du vélo. Decathlon s'installe dans deux nouveaux pays : en République tchèque et en Turquie.
  • 31. 26 En 2011, création de FLX. Marque spécialisée pour le cricket, développée pour l'Inde, mais aussi l'Australie et le Royaume-Uni. Prise de participation dans le magasin spécialisé au vieux plongeur. Le 22 juin 2012, Matthieu Leclercq succède à son frère senior Olivier à la présidence du réseau Oxylane. En 2014 : En 2014, Oxylane reprend le nom de Decathlon. En 2015, Michel Aballea devient directeur général du groupe Decathlon. La même année, Decathlon ouvre 140 magasins à l’étranger dont 51 en Chine. Le 19 février 2015, l'enseigne ouvre un nouveau magasin sous le nom de Decathlon Mobility à la gare de Lille-Flandres, sur une surface de 175 m2 . Ce nouveau concept est entièrement voué à la mobilité urbaine dont le distributeur nordiste avait ouvert depuis début 2010 un magasin sous l'enseigne Greenway dans le même lieu, mais qui a fermé ses portes le 24 décembre 2014. Le 5 octobre 2015, Decathlon lance le projet Alive by Decathlon. Alive by Decathlon est un lieu ouvert à tous, utilisateurs sportifs, entreprises externes et coéquipiers, adossé au magasin Decathlon Campus (Villeneuve-d’Ascq, France) et dont l’acronyme signifie “All Living Innovation Values Everyday”. Espace d’échanges, d’inspiration, d'exploration et de création, Alive permet de concrétiser les premières phases d’incubation d’un projet, en proposant une ambiance propice à la prise de hauteur. Plus qu'un lieu, c’est un véritable écosystème qui rassemble un lieu physique, des outils et un accompagnement humain autour de 3 axes : la créativité, la compréhension de l’utilisateur et la prospective. Les équipes proposent plusieurs formats d’échanges dans ce centre d’innovation multiprocess : journées d'inspiration, conférences, ateliers, formations, incubation, expositions. En janvier 2016, l'enseigne teste un nouveau concept appelé "Osons" dans son magasin précurseur (celui d'Englos). Le but est d'avoir 0 stock. Tous les articles sont présents dans le magasin, mais aucun client ne peut partir directement avec. Il doit scanner avec son smartphone ou un autre appareil le QR Code sur l'article voulu, valider sa commande, procéder au règlement aux caisses automatiques dans le magasin. Les articles commandés arrivent le lendemain gratuitement dans le magasin. Il s'agit d'un commerce en ligne en grandeur réelle.
  • 32. 27 Decathlon concède le 15 février 2019 avoir vécu une "année 2018 maussade" en France en raison de plusieurs facteurs : une réorganisation de ses magasins, un changement de stratégie et un effet lié à la crise des gilets jaunes. En septembre 2019, Decathlon acquiert une partie du capital de l'entreprise Alltricks, spécialiste de l’équipement du vélo, du running et du triathlon sur internet, créée par Gary Anssens en 2008. Début février 2020, Decathlon annonce un accroissement de ses ventes mondiales de plus de 9 %, ce qui porte son chiffre d'affaires à plus de 12,4 milliards d'euros sur l'année 2019. Le succès de Decathlon, présent dans 69 pays et qui touche 87 disciplines sportives distinctes, se bâtit désormais autour de la concentration sur ses propres marques au détriment des grandes marques de sports pour un ratio d'environ 80 % / 20 %. Lors de la pandémie de maladie à coronavirus de 2019-2020 l'enseigne retire de la vente son masque de plongée « Easybreath » de la marque Subea, alliant masque et tuba en une seule pièce, pour le donner aux personnels hospitaliers en manque de masques de protection et d’assistance respiratoire ; des soignants en Italie et en France ayant réussi à les adapter à des respirateurs. Le 21 novembre 2020, Decathlon s'illustre médiatiquement en annonçant le retrait de ses publicités sur la chaîne CNews, car il indique ne pas être en accord avec le ton de la chaîne qui multiplie les provocations sur son antenne, particulièrement avec les interventions du polémiste Eric Zemmour. Début février 2021, Decathlon annonce le lancement de Decathlon Expérience, une plateforme de réservation de séjours. La plateforme permet ainsi de réserver des hébergements, des activités sportives en lien avec la montagne (forfait de ski), du matériel de sport, un transport ou encore de souscrire à une assurance. L'activité de Decathlon Expérience se concentre dans un premier temps sur la montagne, mais devrait, à terme, concerner une soixantaine de sports. C'est également à cette période que le groupe dévoile le premier prototype d'un masque de protection spécialement destiné à la pratique sportive, en vue notamment de la réouverture des salles de sport fermées en raison de la pandémie de Covid-19. Le groupe est cité dans l'enquête OpenLux du journal Le Monde sur l'évasion fiscale par une domiciliation fiscale au Luxembourg. En février 2021, la direction annonce la signature d'un partenariat avec la NBA. Dans le cadre de ce dernier, Decathlon via Tarmak va assurer la conception et la distribution mondiale (hors États-Unis et Canada) d'articles avec les logos et couleurs des
  • 33. 28 divers clubs de la National Basketball Association américaine. En janvier 2022, Decathlon annonce la nomination de Barbara Martin-Coppola au poste de directrice générale à partir du mois de mars 2022. Cette dirigeante franco-espagnole, ancienne d'Ikea, remplace Michel Aballea qui était en poste depuis 2015. Implantation : Decathlon a plusieurs magasins dans presque tout le monde. Europe Implantation en Europe : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Croatie, Espagne, France, Hongrie, Italie, Irlande, Lituanie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Serbie, Slovenie, Suède et Suisse. Russie : Oroks, consacrée au hockey et lancée en Russie exclusivement en 2017 et va être expérimentée dans la province du Québec dès 2018. Afrique Decathlon est implanté en Afrique : Afrique du Sud, Algérie depuis 2019, Côte d'Ivoire depuis 2016, Maroc (16 magasins) depuis 2009, Sénégal depuis 2019, Tunisie depuis 2017, République Démocratique du Congo depuis 2017, Kenya depuis 2018. Amérique du Nord Arrivé en 2016 au Mexique, Decathlon prévoit d’ouvrir sept magasins d'ici à 2018 soit un total de 10 implantés dans le pays aztèque. Decathlon a commencé à produire une ligne de produits tels que les chaussettes de "running" dans le pays. Canada Les premiers magasins sont implantés au Québec puis en Ontario. Au Canada, la marque est francisée avec un accent aigu sur le E de Decathlon. La livraison de commandes via Internet est prévue courant 2019.  Ouverture le 21 avril 2018 du premier magasin au Canada (Brossard - Mail Champlain, Rive sud de Montréal). (45 000 pieds carrés)  Avril 2019 Boisbriand (Laurentides)  7 septembre ouverture À Ottawa  Octobre 2019 dans la Capitale-Nationale (ville de Québec - Saint Foy) au pôle commercial Duplessis voisin du IKEA en 2019  Automne 2019 Centre Eaton de Montréal réparti sur deux étages avec une superficie totale de 3 500 m2  Décembre 2020, ouverture du magasin Décathlon Laval, au Centre Laval.
  • 34. 29 États-Unis Implanté en 1999, dans la banlieue de Boston (Massachusetts), le groupe avait racheté 18 magasins de l'enseigne MVP Sports. Mais très vite, le Français avait été obligé de se séparer de 14 magasins puis a fermé le 15 janvier 2016 les 4 magasins (Burlington, Bellingham, Hanover et Norwood) restés ouverts. L'enseigne est de retour en Californie dès 2010 avec l'achat d'un centre commercial de 12 000 m2 et un terrain de 4,7 hectares à Ontario, située 50 km à l'est de Los Angeles. Decathlon sera de retour aux États-Unis avec l'ouverture d'un magasin physique à San Francisco (735 Market Street) en octobre 2017. Le groupe prévoit de se développer et de renforcer son activité de commerce en ligne. Pour l’instant, Decathlon n’a mis en vente qu’un seul produit qui s’adapte particulièrement à la côte californienne : le masque de plongée « Easybreath » de la marque Tribord, alliant masque et tuba en une seule pièce. Le 12 avril 2019, Decathlon inaugure son premier "superstore" sur le sol américain en Californie à Emeryville dans la baie de San Francisco. Cette inauguration a lieu 13 ans après l'échec de sa première tentative. Le groupe espère ouvrir d'autres magasins dans la baie au cours des prochaines années. Fin janvier 2021, Decathlon annonce la signature d'un partenariat avec la NBA. Des vêtements, chaussures et autres accessoires seront commercialisés aux couleurs des équipes de NBA, sous la marque Tarmak, développée par Decathlon. C'est la première fois de son histoire que Decathlon signe un partenariat avec une ligue sportive d'Amérique du Nord. Asie Decathlon est implanté dans plusieurs pays en Asie : Chine (169 magasins) + Hong Kong (2 magasins), Inde avec 47 magasins, Malaisie, Thaïlande, Taiwan, Indonésie, Philippines ou encore en Corée du Sud. Japon À partir de 2009 l’entreprise française s’est rapprochée de Naturum, un site japonais de vente en ligne consacré à la pêche et à l’outdoor[88]. Après acquisition en 2014 de Naturum, Decathlon a développé son catalogue au Japon pour se préparer à lancer sa marque sous son propre nom, avec comme première étape, le site web. Le premier magasin Decathlon a ouvert en avril 2019 dans la région du Kansai (près d'Osaka), à Nishinomiya dans le centre commercial Hankyuu Nishinomiya Gardens. Océanie
  • 35. 30 En 2015, ouverture du premier magasin en Australie. Decathlon prévoyait d'ouvrir 100 magasins. Les pays de production  En Europe : France, Pologne, Roumanie, Bulgarie, Belgique, Hongrie, Italie, Portugal,  En Afrique : Maroc, Île Maurice, Tunisie, Égypte  En Amérique : Brésil et Mexique  En Asie : Japon, Corée du Sud, Chine, Thaïlande, Vietnam, Taïwan, Pakistan, Inde, Sri Lanka et Bangladesh. II. Présentation des discussions et des résultats Dans cette partie on va présenter les résultats que nous avons obtenus à partir de notre questionnaire avec des statistiques collecter sur internet, après on va discuter ses résultats. 1. Présentation des résultats On a eu 59,3% des participants qui sont des hommes et 40,7% des femmes
  • 36. 31 95,4% des participants ont un âge entre 18 et 35 ans et le reste diviser entre qui ont entre 35 ans et 50 ans et plus de 50 ans Ici on a 64,4% qui ont déjà acheter en ligne et 35,6% qui n’ont jamais acheter en ligne 60,9% ont déjà vu des publicités de Decathlon par contre 39,1% qui n’ont jamais vu leurs publicités
  • 37. 32 Les gens qui ont déjà les publicités de Decathlon 64,9% entre eux les vu sur Facebook 15.8% sur Instagram 12,3% sur YouTube et le reste sur d’autres plateformes comme google 70,3% trouvent que les publicités normales 21.9% considèrent qu’ils sont créatifs et 7.8% trouve qu’ils sont traditionnels. 89,7% n’achètent pas les produits de Decathlon en ligne, Alors que 10,3% achètent ses produits
  • 38. 33 54.5% pensent que la décision de Decathlon de se positionner sur le digital est normal 37,7% pensent qu’un mouvement parfait et 7,8% disent qu’un faux mouvement Ici on a l’évolution des visiteurs mensuelles de Site Web de Decathlon entre avril 2020 et août 2020 Enfin l’essentiel question sur l’avis des gens sur le digital est ce que c’est de l’avenir 95,3% croient sur le digital et 4,7% disent non
  • 39. 34 2. Discussion des résultats Afin de vérifier l’efficacité du marketing digital adopté par Decathlon. On a mis un questionnaire composé de 9 questions leurs résultats sont ci-dessus. On a commencé par trier les gens par leur sexe 59,3% se sont des hommes et 40,7% se sont des femmes, 95,4% entre eux leur âge est entre 18 ans et 35 ans et le reste plus que 35 ans. Les deux premières questions c’étaient juste des questions pour trier les gens, les questions d’analyse commence de la troisième question. 64,4% des gens qui ont déjà acheté en ligne 35,6%, c’est un résultat qui est positive par rapport au comportement des gens envers le digital, plus que la moitié de l’échantillon font confiance sur l’internet, 64,4% c’est un pourcentage qui n’est pas facile à réaliser. Dans la quatrième question nous voulions savoir est ce que Decathlon exécute la stratégie avec succès, l’enquête nous a donné un pourcentage de 60,9% des gens qui ont déjà vu des publicités de Decathlon sur internet ce résultat n’est pas mal puisque l’entreprise elle y’a juste quelques années qu’elle a commencé d’intégrer le digital La cinquième question s’adressait à la tranche des gens qui ont déjà vu des publicités de Decathlon, le but ici c’est de savoir la plateforme que Decathlon est plus présente sur elle. 64,9% qu’ils ont vu ses publicités sur Facebook, 15,8% sur Instagram, 12,3% sur YouTube Alors que le reste entre Google et des autres plateformes, le problème ici on a remarqué que 0% de l’échantillon qui ont vu leurs publicités sur TikTok, Alors que cette nouvelle plateforme est très utilisée dans le monde récemment et plusieurs marques qui font des publicités sur cette plateforme vu le taux de conversion est très élevé par rapport à Facebook même le coût par clic est moins cher. La sixième question s’adressait à la même tranche celle qui ont déjà vu leurs publicités, mais cette fois ci le but c’est de savoir la qualité de contenu publié par la marque, 70,3 % trouvent que les publicités de Decathlon sont diffusées d’une façon normale, c’est un pourcentage qui est très grand par rapport à une entreprise qu’elle veut augmenter leurs ventes et cherchent de se positionner sur le digital, Alors que juste 21,9% qu’ils trouvent que les publicités sont créative, et 7,8% pensent que les publicités sont présentées d’une façon traditionnelle, même si le pourcentage est bas mais l’entreprise elle doit développer la façon de poster les vidéos et les publicités en général.
  • 40. 35 La septième question a venu pour répondre aux deux questions précédentes, 89,7% qui n’ont jamais acheté des produits de Decathlon en ligne c’est un pourcentage très élevé par rapport à une grande entreprise, mais la façon que Decathlon gère les outils de l’e-marketing ne la permet pas d’aller loin sur le digital. La neuvième question c’est pour analyser l’avis de ces clients sur sa décision de se positionner sur le digital, 54,5% des clients qu’ils pensent que la présence de l’entreprise dans le digital est normal c’est-à-dire qu’une entreprise comme Decathlon c’est normal d’entrer à ce monde, 37,7% pensent que c’est un mouvement parfait un pourcentage qui est bien pour encourager la marque à se développer, Alors que juste 7,8% qu’ils ont dit que c’est un faux mouvement. Dans le schéma ci-dessus on a une comparaison entre le nombre des visiteurs de site de Decathlon d’avril 2020 jusqu’à août de 2020 entre ces deux dates on remarque qu’il y a une forte évolution dans le nombre des visiteurs qui a passé de 10,6 à 16,5, nous pensions que ces résultats sont bons, sûrement dans les prochaines années son pourcentage des achats en ligne va augmenter. Enfin la dernière question de réflexion qu’elle est très importante c’est est ce qu’ils pensent que les digital c’est de l’avenir, un pourcentage qui nous a choqué 95,3% des gens qui ont répondu par oui, c’est-à-dire qu’ils croient sur le digital, pensent que le digital petit à petit va prendre une grande partie sur notre vie.
  • 41. 36 Conclusion générale Le marketing digital reste l’un des meilleures stratégies d’expansion pour toutes les entreprises, les outils de l’e-marketing sont toujours en développement et mise à jour, le fait de les maîtriser vous donne une valeur ajoutée, le digital a beaucoup facilité les choses pour toute entreprise, il est arrivé à segmenter les consommateurs à des catégories ce qu’elle va donner le choix pour les entreprises quand elles vont créer une compagne publicitaire. Il permet d’atteindre des objectifs de marketing traditionnel et même de les dépasser car il correspond tout à fait aux nouvelles habitudes des consommateurs. Il est très important de répéter l’idée que le marketing digital est venu pour compléter le marketing traditionnel et non pas le marginaliser. Le fait que le marketing digital a pu détecter le comportement des clients, soit dans leur loisir, leur besoin et beaucoup de choses que le marketing traditionnel ne peut pas le faire. Il y a des grandes entreprises qui n’ont pas arrivé à maîtriser cette stratégie, alors que d’autres l’ont pu expansionné grâce à le marketing digital. Le marketing digital est toujours dans le début il y a beaucoup de choses qu’elles vont changer et même d’autres outils peuvent apparaître, la seule idée qu’on est sûr d’elle c’est que le digital c’est de l’avenir.
  • 42. 37  https://irisje.tn  https://www.1min30.com  https://formation-referencement.net  https://www.journaldunet.com Webographie