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Les
consommateurs
de A à Z
#1 AGENCE E-COMMERCE
ACCOMPAGNEMENT MAGENTO & WEBMARKETING
Comprendre les consommateurs pour optimiser
son e-commerce
Table des matières
Pour commencer
ÉTAT DES LIEUX DE L’E-COMMERCE
QUI SONT VOS CONSOMMATEURS ET
COMMENT FONCTIONNENT-ILS?
QUE DOIT CONTENIR VOTRE SITE
POUR RÉPONDRE AUX ATTENTES DES
CONSOMMATEURS ?
VOUS LES AVEZ SÉDUITS, CE SERAIT
DOMMAGE DE LES PERDRE !
LA GESTION CLIENT : LE CRM
ET LES DONNÉES
CONCLUSION
DOSSIER SPÉCIAL : LE MOBILE
A PROPOS DE NOUS
Sources
Les Consommateurs
de A à Z
#1 AGENCE E-COMMERCE
ACCOMPAGNEMENT MAGENTO &
WEBMARKETING
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02
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Pour commencer
Les consommateurs sont déterminants dans la réussite d’un business. C’est une évidence :
sans eux, la totalité des sites e-commerce axés sur la vente aux particuliers (B2C) ferme
car ils ne font pas assez de chiffre d’affaires pour survivre.
Sans compter que les consommateurs, outre le fait qu’ils aient (enfin, que nous avons car
nous sommes tous dans le même bateau !) des principes psychologiques contre lesquels ils
ne peuvent lutter dans le cadre d’une vente, ils ont également des exigences de plus en
plus développées pour une seule raison : ils ont le choix !
Ainsi, il nous a semblé judicieux de créer un livre blanc entièrement dédié au nerf de la
guerre : les consommateurs ! Le but de ces quelques (hum hum…) pages est de les
découvrir dans toute leur splendeur, en se concentrant toujours sur l’e-commerce.
E-commerçants ou curieux de la psychologie humaine, ce livre blanc est fait pour vous !
La logique de la structure du contenu coulait de source : dans un premier temps, nous
allons faire un point sur l'e-commerce dans sa globalité, pour évaluer l’ampleur du
domaine d’activité dans lequel vous vous trouvez.
Ensuite, nous allons étudier les consommateurs et comprendre leur psychologie ainsi que
leurs automatismes pour nous intéresser, par la suite, au cycle d’achat et aux habitudes de
consommation.
Ce n’est pas tout : il nous a semblé plus que judicieux de vous faire partager notre
expertise de l'e-commerce pour vous donner des conseils avisés sur la manière de créer
votre site en fonction des points psychologiques énumérés en première partie. Dans ce
contexte, des sujets tels que l’expérience utilisateur, le contenu, la confiance, les avis
clients… seront abordés.
Autre point qu’il nous a semblé important de mettre en avant : la fidélisation de vos
consommateurs. Car c’est bien beau de les comprendre et de les acquérir, mais comment
les faire revenir pour qu’ils deviennent des clients récurrents ? On ne pouvait pas parler
des consommateurs sans parler de leurs données et de la gestion de ces dernières. C’est
ici que nous allons aborder la question du CRM (Customer Relationship Management ou
Gestion de la Relation Client).
Et parce qu’on ne fait pas les choses à moitié, nous vous avons prévu un petit Dossier
Spécial sur la grande tendance du moment : le mobile !
Parcourez ce livre blanc en toute tranquillité… au bureau, dans le lit, même aux toilettes !
Il a été conçu pour que vous compreniez facilement l’importance des consommateurs dans
votre activité et, surtout, comment passer de la théorie à la pratique !
Bonne lecture à tous :)
ÉTAT DES LIEUX
DE L’E-COMMERCE
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE 03
Quelques chiffres de 2016 :
L’e-commerce a représenté + de 70 milliards d’euros.
Taux de croissance : 16,7% en 2016.
Nombre de sites marchands : 200 000 avec une évolution de +12% sur un an.
Panier moyen : 70€ (-7% sur un an).
Nombre de cyberacheteurs : + de 36 millions.
Catégories les plus populaires : vêtements, chaussures, électronique
et livres.
Top 3 des ventes en Europe : Royaume-Uni, Allemagne et France : 81,5%.
Services prioritaires : la sécurité des transactions, la sécurité des données
personnelles, la clarté des tarifs, les promotions et la réactivité du service
client.
La popularité de l'e-commerce :
80% des acheteurs préfèrent acheter sur Internet qu’en magasin.
31% des acheteurs optent pour de l’achat en ligne afin de gagner du temps
et d’éviter d’aller en magasin pour acheter le même produit.
Les achats sur mobile prennent du galon et sont réguliers ou impulsifs, mais
ne concernent pas les grosses dépenses.
Les facteurs de démotivation de l'e-commerce sont : les risques de
contrefaçon, les failles de livraisons et le manque de contrôle qualité.
ETAT DES LIEUX DE L’E-COMMERCE
Les tendances actuelles et futures
1- Le mouvement de masse vers les mobiles
Les nouvelles méthodes de paiement sur mobile ont révolutionné le secteur du commerce
en 2016, comme Apple Pay. De simple outil de navigation, le mobile est devenu le support
utilisé pour le parcours d’achat entier. La rapidité d’exécution et le côté pratique sont les
facteurs principaux qui poussent à utiliser davantage les mobiles
2- Les tendances shopping via le social
Le nombre de réseaux sociaux croît de jour en jour. Les opportunités de business sont
importantes et cela sera davantage le cas en 2017.
3- Le déclin des supermarchés
Les places de marché prennent possession du marché commercial. Amazon, Alibaba et
Ebay sont des menaces actives et sérieuses pour les grands commerçants. Et ce n’est que
le début ! Il semblerait que les places de marché générales vont détenir 39% du marché e-
commerce en 2020. Chaque commerçant sera capable de faire correspondre ses offres à la
sélection d’Amazon, de la description des produits aux images en passant par les
commentaires et avis.
04
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
4- La touche personnelle
La personnalisation est considérée par les commerçants comme une aide précieuse à la
vente. Cela pouvait paraitre compliqué à mettre en place il y a quelques temps. Les outils
maintenant proposés sur le marché rendent la personnalisation accessible à chacun.
L’expérience d’achat en ligne et en magasin s’adaptera à chaque consommateur, en temps
réel.
5- Les analyses prédictives
Les marchands seront capables d’utiliser les données pour prédire de manière exacte les
futurs achats des clients.
6- La livraison uberisée
Prévoyez la montée en puissance des dépôts locaux pour les commandes en ligne et la
livraison dans la journée.
7- Le commerce unifié
La fusion de l'e-commerce et du commerce physique est à prévoir.
8- L’absence d’intermédiaires
Les clients veulent traiter directement avec les marques et celles-ci s’en réjouissent.
9- Les bloqueurs de publicité
Les bloqueurs de publicité ont fait surface et ont fait du mal aux publicitaires. Si les
annonceurs ne font rien contre ce fléau, il risque d’être compliqué de faire son travail
dans de bonnes circonstances. L’installation de bloqueurs de publicité se fait encore que
sur PC, donc il est encore temps de faire des publicités sur les mobiles.
10- L’industrie « martech » se consolide
Le secteur de la technologie marketing s’est développé ces dernières années. Le nombre
d’acteurs dans le domaine devrait commencer à se stabiliser. Les grands de la publicité
(Google, Facebook et AOL) feront en sorte d’acquérir des startups.
11- Les audiences vidéo
Les vidéos devraient représenter 82% du trafic de consommateurs internet d’ici 2020,
contre 70% en 2015. Le nombre de vues était un indicateur de performance. La conversion
sera maintenant l’élément déterminant de la réussite d’une campagne vidéo.
12- L’intelligence artificielle
Les marques doivent fournir des informations utiles et pertinentes pour utiliser ce levier à
bon escient. Les consommateurs sont tellement sollicités que les chats en ligne doivent
avoir une réelle valeur ajoutée. De plus en plus d’entreprises utiliseront les agents
conversationnels pour se connecter avec leurs clients et pour créer des expériences
personnalisées. Les clients interagiront avec cette intelligence artificielle et en seront
ravis.
05
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
2017, l’année de
l’expérience client
Les entreprises à succès développent leur stratégie de rétention et de fidélisation clients.
Voici 3 conseils pour que, vous aussi, vous puissiez prospérer grâce à l’expérience client
1- Forgez un esprit orienté client
Contrairement aux entreprises et aux organisations, les clients ne pensent pas à leurs
interactions avec la marque en termes d’outils ou de campagnes. Ce qui les importe, c’est
que leurs besoins soient remplis et leurs objectifs atteints. Ainsi, il est primordial de
toujours penser au client en premier lieu. L’étude des données clients permettra de
proposer des programmes axés sur les consommateurs.
2- Profitez des données clients pour construire une identité
Dans l’année de l’expérience client, les marques doivent être capables de trouver et
d’interagir avec le consommateur, de manière cohérente, contextuelle et pertinente. Pour
ce faire, les spécialistes marketing ont besoin de développer une stratégie d’identité qui
exploite les données primaires pour reconnaitre et s’engager avec les clients. L’identité
est le point de connexion entre toutes les interactions clients, en ligne et hors ligne,
passées et futures.
3- Pensez au futur
L’expérience client d’aujourd’hui ne sera peut-être pas celle de demain. C’est ainsi que
vous prospérerez le mieux : en vous projetant dans l’avenir et en ne vous limitant pas aux
tendances actuelles. Les technologies émergentes vont créer et améliorer les données
clients. Cela signifie que de réels progrès peuvent être apportés dans la compréhension
des consommateurs et de leurs besoins. Les marques qui n’engagent pas les
consommateurs de la bonne façon, au bon moment, dans le bon contexte, seront
rapidement remplacées par leurs concurrents qui sauront le faire.
L’expérience client va donc être un des challenges de cette nouvelle année. Qui dit client,
dit consommateur. Qui sont-ils ? Quels sont leurs modes de fonctionnement tant conscients
qu’inconscients ? Comment devez-vous vous adapter en tant qu’e-commerçant ? Quelles
sont les bonnes pratiques à mettre en place et les erreurs à éviter absolument ? Comment
fidélisez-vous vos clients ? Quelles sont les tendances et les leviers webmarketing à
utiliser ? Comment profiter des données clients et surtout, comment gérer efficacement
ces pierres précieuses que sont vos consommateurs ?
Les innovations comme l’Intelligence Artificielle et la réalité virtuelle ont fait
leur bout de chemin et sont apparues dans le monde réel. Le marketing et la technologie
n’ont jamais été aussi reliés. L’expérience des clients est devenue le facteur de
différenciation le plus important, au détriment des produits et des prix.
06
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
QUI SONT VOS
CONSOMMATEURS
ET COMMENT
FONCTIONNENT-ILS?
07
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
On est unanime à ce sujet : les consommateurs sont parfois durs à suivre : ils aiment mais
n’achètent pas, ils en ont pas besoin mais ils achètent, ils sont réfléchis ou impulsifs…
Bref, la liste est longue !
Le gouffre entre l'e-commerce et les magasins physiques s’étend et les préférences des
consommateurs évoluent également. Pour les magasins physiques, les visiteurs et les
ventes diminuent laissant les commerçants peu d’autres choix que de s’intéresser au
monde connecté et aux dernières technologies favorisant l’expérience d’achat.
Heureusement, les consommateurs disposent des mêmes procédés et (presque) des mêmes
comportements en ligne ou physiquement. Comprenons-les brièvement avant de rentrer
dans le détail !
Retours
Les retours sont devenus
routiniers pour les
commerçants et pour les
consommateurs. Les retours
peuvent être provoqués pour
de nombreuses raisons autre
que l’insatisfaction. Toujours
est-il qu’ils sont étudiés au
préalable par les
consommateurs, afin de
s’assurer que leur achat n’est
pas figé et peut être modifié
par la suite.
Le parcours d’achat
3 facteurs font évoluer le processus d’achat et donnent du pouvoir aux consommateurs :
les 3 R –
Recherche
Les informations sont partout
sur le Web. Elles sont de plus
en plus accessibles d’où la
partie « Recherche » qui débute
le cycle d’achat. 49% des
consommateurs se sont
renseignés sur Internet avant de
faire un achat en magasin en
2014 et 64% en 2015 (source :
étude Deloitte). Certaines
catégories sont plus
recherchées que d’autres,
comme c’est le cas pour
l’électronique, l’ameublement,
l’automobile et le
divertissement par exemple.
Recommandations
Les guides et autres aides
avant achat pour les
consommateurs ne sont plus
autant nécessaires qu’avant.
Pourquoi ? Parce que les
clients génèrent eux-mêmes
du contenu utile pour les
futurs consommateurs. En
revenant sur leur expérience
d’achat, les clients créent de
l’information pertinente qui
est très appréciée par les
consommateurs avant
d’effectuer une commande.
Les recommandations
influencent l’achat avant
n’importe quel autre moyen
(publicités à la télévision, avis
consommateurs sur les
réseaux sociaux ou encore
publicités dans les
magazines).
08
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
La facilité
Les consommateurs aiment le côté pratique. Ce qu’ils n’aiment pas ? Attendre et se
répéter ! Ce qu’ils aiment ? Le choix ciblé ! C’est simple : ils apprécient que le
commerçant ait fait un tri préalable car trop de choix tue le choix !
1- Comprendre les automatismes humains
Chaque personne est différente, mais il est impossible de nier que certaines réactions sont
dues à l’espèce humaine et non au caractère de telle ou telle personne. En effet, le
cerveau est régulièrement étudié pour aider à comprendre comment réagissent les
consommateurs. C’est d’ailleurs ce qui a donné l’idée du neuro-marketing : pourquoi ne
pas utiliser ces données pour créer des publicités plus efficaces et, surtout, qui atteignent
les automatismes ?
La neuroscience, utilisée pour le marketing ou pas, donne dans tous les cas des
informations essentielles pour comprendre comment nous, êtres humains, sommes
constitués. Dans le domaine du web, là aussi des données sont à prendre en considération
pour optimiser au maximum la compréhension de votre site.
A- Que font nos yeux sur un site internet ?
Le mouvement des yeux et leurs interactions deviennent de plus en plus importants. Les
sites Internet qui ne prennent pas en compte l’expérience utilisateur deviendront
inefficaces voire obsolètes dans un futur proche. Créer un site Internet efficace demande
plus qu’un simple design attirant. Les sites web les plus pertinents sont ceux qui apportent
une expérience utilisateur basée sur comment les consommateurs traquent et lisent les
informations d’une page.
Ci-dessous, retrouvez les informations à connaitre pour attirer le regard et mettre les
informations importantes au bon endroit :
- Les utilisateurs parcourent la page web en F ou E, donc
lisent de gauche à droite, comme un livre.
Le schéma en F est le plus courant que le E car les
internautes scannent horizontalement et de manière
dégressive quand ils descendent sur la page (plus ils
descendent, moins ils lisent le contenu à droite de la
page).
- Les utilisateurs passent 80% de leur temps à regarder des
informations au-dessus de la ligne de flottaison (portion de
la page qui ne demande pas à toucher la souris pour
descendre).
- 69% du temps des utilisateurs est consacré à la moitié de
la partie gauche de la page.
- Les grosses images attirent le regard des internautes ;
quand ils arrivent sur une page, ils regardent directement
l’image puis descendent pour lire le vrai contenu.
- Les internautes ne sont pas conscients qu’il y a une partie
droite dans la page Web quand ils sont sur une autre page
que la page de destination.
09
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
10
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Le logo
Quand le logo est positionné dans la partie haute gauche de la page, la marque et son
illustration sont retenues 58,4% plus que s’il se trouve à un autre endroit.
Les espaces
Les yeux des visiteurs se
concentrent sur les espaces
blancs. Ils sont facilement
perdus sur les pages pauvres
en contenu et disposant de
beaucoup d’espaces blancs.
La taille des boutons
Augmenter de 10% la taille
absolue ou relative d’un petit
bouton rend plus facile son
utilisation par les utilisateurs.
La disposition
Placer les boutons et les liens
que les internautes ont de
grandes chances d’utiliser les
uns à côté des autres,
augmente l’interaction.
Ainsi, pour détenir un site Internet efficace grâce à son design, il est nécessaire de privilégier
des interactions plus rapides, une navigation simplifiée pour les utilisateurs et un plus grand
nombre d’avis de la part de vos visiteurs concernant leur satisfaction.
6 conseils en guise de conclusion :
1- Placez le logo en haut à gauche du site sans que la bannière principale entrave la vue
de ce dernier.
2- Placez le contenu important dans la partie gauche de la page.
3- La barre de navigation devrait être en haut ou à gauche, mais il est préférable de la
mettre en haut, en longueur.
4- Prenez en compte le mouvement F et/ou E des yeux quand vous créez vos pages.
5- Les deux premiers paragraphes de chaque page devraient contenir les informations les
plus importantes.
6- N’incluez pas beaucoup de textes sachant que les internautes ne les lieront pas
entièrement.
B- La roue des couleurs : comment bien l’utiliser ?
Comprendre les relations entre les couleurs
permet d’effectuer des designs pertinents. C’est
pour cela qu’il est important de bien cerner
l’utilité et le fonctionnement de la roue des
couleurs. Ainsi, les débutants pourront créer un
design évocateur et efficace.
Dans les 90 premières secondes, une personne se
fait une impression, un avis.
Qu’est-ce que la roue des couleurs ?
La roue des couleurs est un outil qui contient près de 16 millions de teintes différentes, du
blanc et noir en passant par un bleu lumineux et un vert obscur. Le nombre de
combinaisons entre ces couleurs est illimité. Il est ainsi possible de créer des palettes
uniques.
Couleurs froides et couleurs chaudes
Les couleurs présentes à droite de la roue sont les couleurs chaudes : rouges, oranges et
jaunes. Ces couleurs font référence à l’énergie et l’émotion.
Les couleurs froides sont à gauche de la roue : verts, bleus, roses et violets. Le bleu peut
faire ressortir le calme et la confiance, alors que les verts peuvent être une bonne option
pour la santé et la nature.
La barre de luminosité
La barre de luminosité est un outil qui permet de créer des versions plus ou moins
lumineuses de votre design, tout en gardant la même teinte.
Comment choisir des couleurs lumineuses ?
Les couleurs les plus saturées peuvent être trouvées à l’extérieur de la roue. Les couleurs
lumineuses vont bien avec le blanc. En effet, cette combinaison fait ressortir les couleurs
lumineuses qui deviennent très attirantes pour le regard.
Comment choisir les couleurs pastel ?
Les couleurs pastel se trouvent au centre de la roue des couleurs. Ces couleurs sont soft et
neutres. Elles sont idéales pour les conceptions simples.
11
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
C- L’effet des couleurs dans la vente en ligne !
Ce qu’il faut mettre en avant dans le marketing, et plus particulièrement le
webmarketing, ce sont les couleurs de la persuasion, ce qui fait que la marque sera
reconnue. Le rouge donne une impression d’urgence et d’achats spontanés, alors que le
bleu représente le calme et la réflexion avant achat. Les internautes trouvent le bleu plus
agréable que le rouge.
Un test a été effectué sur deux boutiques en ligne, l’une avec un fond rouge et l’autre
avec un fond bleu.
Les internautes achètent plus dans la boutique avec un fond bleu et y passent plus de
temps que sur un site à fond rouge. Idem pour un fond orange : 15% de personnes
retournent plus facilement sur un site à fond bleu.
Cependant, plus un site est lumineux et propose des couleurs intenses, plus les internautes
apprécient.
Les couleurs ne sont pas les seuls facteurs d’achat : il y a également l’odorat, la musique,
la température et les vendeurs, donc l’atmosphère en général.
Sur Internet, ces notions sont compliquées, voire impossibles à avoir, d’où l’intérêt de
jouer un maximum sur les couleurs et à positionner ses éléments de la manière la plus
juste possible.
Par exemple, une fiche produit ayant une photo à gauche et un texte à droite a plus de
chances de convertir qu’inversement. L’achat peut être quasiment un réflexe si de la
musique et des couleurs adaptées s’y ajoutent.
De même qu’une boutique en ligne d’ameublement a plus de probabilité de vendre avec
un fond bleu qu’avec un fond vert, sachant que le vert représente l’argent et provoque
plus de réticence.
Indéniablement, les couleurs influencent nos humeurs, nos comportements et ce que l’on
achète en magasin ou en ligne.
Le design de votre boutique doit s’adapter aux différents automatismes humains trouvés
par la neuroscience, afin de procurer une satisfaction générale de vos utilisateurs. Surtout
que le design et l’ergonomie de votre site ne sont pas les seuls facteurs « inconscients »
des consommateurs.
12
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
2- La psychologie des
consommateurs
La psychologie est un domaine
particulièrement intéressant. Il l’est
davantage quand il permet de mettre en
avant des réactions que les consommateurs
vont avoir de manière automatique. C’est en
étudiant les comportements humains que nous
arrivons à dégager des tendances et des
affirmations. Particulièrement lorsqu’il s’agit
d’achat !
A- La science des émotions pendant un achat : ce que vous devez
savoir !
Quand on parle d’émotions dans le marketing, on parle souvent de neuro-marketing et de
comment faire acheter via les stimuli neurologiques.
Imaginez la situation suivante : Vous êtes chez vous. Quelqu’un frappe à la porte. Vous
allez ouvrir et là, vous voyez un homme en polo au nom de sa société. D’instinct, vous
vous dites que vous allez dire « Non merci » et fermer la porte. Mais avant que vous
puissiez dire quoi que ce soit, l’homme vous dit qu’il aimerait vous montrer sa carte
d’identité pour en dire davantage sur lui.
Il vous dit son prénom, Anthony par exemple, et vous explique qu’il a été mêlé à de «
sales activités » auparavant. Qu’il a été dans de mauvaises entreprises et a fait face à de
nombreux problèmes. Il vous dit qu’après sa sortie de prison, il a obtenu ce travail de
vendeur porte-à-porte pour se faire une expérience pour éventuellement avoir un vrai job
par la suite. Il vous dit qu’il fait partie d’un organisme qui aide les ex-détenus à aller de
l’avant et qu’il rentrerait avec 50% du chiffre réalisé.
Vous êtes certainement touché par son histoire, et vous allez acheter des produits à cet
homme, même si vous n’en avez pas réellement besoin.
Cette scène représente typiquement ce qu’est le neuro-marketing : tantôt l’esprit
commercial, tantôt les émotions. Anthony vous aurait dit « Salut, je m’appelle Anthony, je
représente la société Y, j’ai ces produits à vendre pour moins de 10€ pièce ! », vous auriez
vraiment dit « Non merci ! ». Ainsi, il est clair que les décisions sont émotionnelles et non
rationnelles.
13
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Découpons le cerveau :
Le néocortex : logique et
analyse, pensées
rationnelles, contrôle des
émotions, langage,
moralité
Le cerveau mammalien :
mémoire, sociabilité,
attaque, colère, amour
maternel, anxiété, peur,
jalousie
01 02
Le cerveau reptilien :
respiration, température,
faim, soif, équilibre, survie,
territorialité, reproduction
03
Notre cerveau a deux parties
principales : le système limbique
(cerveau émotionnel) et le néocortex.
Le système limbique voit son environnement en noir et blanc. Les décisions sont quasiment
automatiques et rapides, comparé au néocortex. Ce dernier est une partie de notre cerveau
qui nous rend intelligent, contrôle le langage, la logique, les décisions et les émotions
également. Par exemple, si vous entendez une grosse explosion, votre système limbique
cherchera immédiatement la sécurité et vous dira que vous avez peur. Votre néocortex
analysera et rationnalisera le contexte de la situation. Il vous dira si c’est un tonnerre
inoffensif s’il pleut ou si vous devriez courir en conséquence de l’explosion.
Dans la vie de tous les jours, peu importe le stimulus externe (amour, colère, peur…), le
néocortex est le premier convoité avant d’être envoyé aux amygdales (partie du système
limbique responsable des réponses émotionnelles appropriées). Le néocortex, de par son
manque de maturité, est moins efficace que le système limbique. C’est pour cela qu’il
n’est pas tout le temps réquisitionné et que le trajet stimulus – amygdales se fait
directement. Les réponses émotionnelles sont donc automatiquement déclenchées. Cela
explique les crises de colère soudaines ou la phobie des araignées… Bref, toutes les
situations où le cerveau n’est pas capable de procéder à un traitement rationnel. En temps
normal, une personne phobique des araignées devrait pouvoir se dire que c’est un insecte
inoffensif, pas vénéneux et que les humains sont 1 000 fois plus grands. Il n’y a donc aucune
raison d’avoir peur.
Pour atteindre les émotions via le système limbique il faut, tout d’abord, accepter que vous
ne pouvez pas prévoir le marché et que vous ne pouvez pas contrôler les émotions positives
ou négatives des consommateurs. Ainsi, comprenez les émotions de motivation et les
émotions de critique, qui peuvent déclencher le rejet de vos offres ou vos produits.
Il est donc indispensable de comprendre quelles émotions de motivation peuvent être les
plus répandues dans votre audience cible, par rapport à vos produits. Quelles seraient leurs
émotions de critique, qui les dissuaderaient d’acheter ?
Comment arriver à construire un récit rempli d’émotions qui appelle autant les émotions de
motivation que de critique, et qui fait vendre ?
14
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
B- Le rôle des émotions et de la logique dans le comportement des
consommateurs
Quand une décision est présentée avec un large choix, le consommateur classique semble
penser que sa décision d’achat est guidée par des analyses rationnelles. Cependant, la
réalité est différente. Les émotions jouent un rôle prédominant dans la majorité des
achats. Les expériences passées sont rappelées à la surface et cela semble créer des
valeurs subjectives à prendre en considération pour chaque option. Par conséquent, il
semblerait que nos achats soient portés par nos émotions, et justifiés par la logique.
Quels sont les éléments qui déclenchent des émotions et qui influencent les décisions
d’achat ?
Les publicités disposant d’un impact émotionnel engendrent une meilleure contribution et
influencent davantage que celles qui passent un message uniquement rationnel. Opter
pour l’émotion dans vos publicités permettra d’aider à l’humanisation de votre marque.
De plus, cela vous aidera à générer de l’engagement et de la mémorabilité.
Soyez percutant avec les émotions suivantes :
• Créez une marque que l’on ne peut qu’apprécier
C’est ce qui fera que votre publicité sera retenue : le fait qu’elle soit sympathique.
Pour faire une publicité agréable, vous pouvez jouer sur le divertissement (pas juste
l’humour), l’empathie, les nouvelles pertinentes, la familiarité (à utiliser avec
précaution), la confusion et l’aliénation. Les 3 premiers éléments sont à privilégier, les
3 dernières à consommer avec modération.
• Déclenchez les facteurs émotionnels
Vos messages devraient faire appel aux facteurs émotionnels connus dans la décision
d’achat des consommateurs : la peur, la culpabilité, la confiance, la valeur,
l’appartenance, la compétition, la récompense, le leadership, l’exclusivité et le temps.
• Renforcez les souvenirs positifs envers la marque
Pour cela, vous devez comprendre les mécanismes de la mémoire des consommateurs,
effectuez un audit sur les éléments à associer à votre marque pour la rendre
mémorable, renforcez les fondations de la marque et développez le système de
communication.
C- L’amnésie des clients et l’importance des émotions
Vos clients peuvent ne pas se rappeler de l’expérience qu’ils ont vécus avec votre marque
et c’est un réel problème. Ce qui fait qu’une expérience est mémorable est difficile à
déterminer. À vouloir trop en faire, on peut rapidement s’y perdre. Pourtant, certaines
expériences sont plus importantes que d’autres.
La mémoire des consommateurs
L’être humain oublie plus qu’il ne se rappelle. L’amnésie est un grand mot, mais la réalité
n’est pas si loin. Les gens se rappellent généralement de fragments d’une expérience,
laissant de côté les détails. La mémoire des consommateurs est assez courte. C’est pour
cela que les demandes d’avis sont généralement envoyées immédiatement après
l’interaction. De la même manière que les consommateurs se rappellent, mais mal… Nous
faisons des erreurs et des hypothèses qui influencent la nature des souvenirs.
15
MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
L’importance des souvenirs
Les consommateurs oublient et ce qu’ils oublient est crucial pour toutes les entreprises.
Les expériences dont on se souvient impactent notre comportement. Chaque expérience
que le client se rappelle peut renforcer ou ébranler la promesse de la marque et la
relation actuelle avec une entreprise. À noter que nous nous rappelons du souvenir de
l’expérience vécue, pas l’expérience en elle-même. C’est ce souvenir qui va affecter
notre comportement futur.
Concrètement, si un client est énervé parce que le service client a été trop long à
répondre au téléphone, il s’en souviendra. Même si le service client a répondu au bout de
la troisième sonnerie !
Notre mémoire est particulièrement vulnérable. Elle est également subjective et
sélective. Le souvenir d’une expérience n’est pas toujours le reflet de la réalité et c’est
ce qui peut être préjudiciable.
Une expérience mémorable
Créer une expérience mémorable passe par un facteur émotionnel. Une connexion émotive
(association mentale de la part du consommateur – musique, odeur…) est cruciale pour
rendre une expérience inoubliable. Les consommateurs ne se rappellent pas de ce que
vous avez fait pour qu’ils se sentent bien, ils se souviennent qu’ils étaient bien. Les
émotions donnent de la signification aux expériences et les rendent plus pertinentes dans
notre vie.
Vous l’avez compris, les consommateurs se rappellent d’un souvenir d’une expérience via
l’émotion qu’ils ont ressentie. Comment optimiser au maximum cette expérience ?
Ce que vous devez faire pour lutter contre l'amnésie des clients et prendre en compte les
émotions :
• Récupérez les avis clients immédiatement après une expérience
• Mesurez la dimension émotionnelle de chaque expérience proposée
• Déterminez les impacts relatifs aux différents types d’expérience que les
consommateurs ont et les performances émotionnelles issues de ces dernières, afin de
prioriser les optimisations en UX (expérience utilisateur)
• Réfléchissez au-delà de la simple finalité de l’expérience et définissez les éléments
émotionnels dans vos designs
• Acceptez que les expériences négatives et les déceptions émotionnelles soient plus
mémorables que tout ce qui est positif – mieux vaut être neutre que négatif
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
C- L’expérience client et les émotions humaines
Comme les personnes qui réussissent, les marques à succès sont capables de capitaliser sur
différents motivateurs clients et de leur répondre directement. Ces motivateurs peuvent être le
souhait d’être différent, de prendre soin de l’environnement ou encore d’apprécier la stabilité.
Identifier les bons motivateurs est un exercice difficile car pas seulement ces connexions doivent
être crées, mais les consommateurs eux-mêmes doivent en être conscients.
L’émotion envers une marque est une notion différente de la satisfaction que celle-ci procure. Les
consommateurs peuvent ressentir une certaine émotion via des points de contact tels que :
L’expérience avec la marque
Qu’est-ce-que les consommateurs pensent de la marque elle-même ?
Posez-vous les questions suivantes « Que se passe-t-il quand les consommateurs
interagissent avec la marque ? Est-ce-que le simple fait de voir le logo ou le nom
de la marque invoque des émotions ou des sentiments ? »
L’expérience d’achat
Celle-ci débute quand le consommateur décide d’acheter votre produit et finit par
l’avoir dans les mains.
Posez-vous les questions suivantes : « Est-ce que le dialogue va que dans un sens ?
Est-ce que les messages promotionnels sont trop agressifs ? Comment est-ce
lorsque l’on veut acheter sur mon site ? Quel est le degré de complexité du
processus ? ».
L’expérience produit
Votre produit est celui que vos consommateurs cherchent donc il doit offrir ce pour
quoi il est fait. Quand les consommateurs utilisent un produit ou un service, ils
sont émotionnellement investis et, si le sentiment est positif, ils peuvent devenir
des clients fidèles.
Les questions à vous poser sont les suivantes : « Est-ce-que les consommateurs
obtiennent assez de valeur de la part du produit ? Si non, est-ce qu’on peut faire
quelque chose ? Quelles sont les émotions spécifiques qu’ils ressentent ? Satisfaits,
productifs, engagés ou plutôt frustrés, incertains et confus ? ».
L’expérience du support
Un simple « Comment allez-vous aujourd’hui ? » donne aux affaires l’opportunité
d’obtenir un sentiment ou ce que les consommateurs souhaitent. Sont-ils vraiment
intéressés par votre produit ou sont-ils juste en train de faire du shopping ? Posez-
vous les questions suivantes : « Comment est le support client ? Est-ce que les
clients sont bien compris quand ils contactent le support ? Est-ce que les employés
cherchent à satisfaire le client ou sont-ils impatients de passer au client suivant ?
».
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L’expérience employé
Dans l’ombre, se trouvent les employés qui ont la lourde tâche de satisfaire les
clients et les faire revenir. Si vos employés n’ont pas les bons outils, de
l’entrainement et des processus rigoureux, vous ne pouvez pas leur demander
l’impossible.
Les questions à vous poser sont les suivantes : « Comment vos clients identifient
vos employés ? Sont-ils vus comme une extension de votre marque ? Quelles
émotions font ressentir vos employés lors des échanges avec les clients ? ».
Rappelez-vous qu’il y a toujours de la place pour l’amélioration. Toute
l’organisation qui compose votre entreprise devrait utiliser ses émotions pour offrir
une meilleure expérience client. C’est extrêmement important, surtout de nos
jours !
Nous avons passé au crible les émotions et les comportements associés qui caractérisent
l’être humain. Pour cerner entièrement la psychologie du consommateur, il faut
comprendre ce qu’il pense et ce dont il a réellement besoin.
D- Que regardent les consommateurs ?
Les consommateurs ont quelques attentes spécifiques en fonction des thématiques
abordées. En voici quelques-unes :
La sécurité
26% des acheteurs disent que la sécurité des informations personnelles est un des 3 facteurs
principaux lors d’un achat. Les consommateurs sont très inquiets sur la sécurité de leurs
méthodes de paiement. 80% des acheteurs disent qu’ils ont été dissuadés d’acheter à cause
des inquiétudes générées par le paiement par carte.
Le partage d’informations
Les consommateurs sont prêts à partager les informations suivantes : le genre, la
préférence de marque/produit et l’âge.
Les prix
Concernant les prix maintenant, plus de 90% des acheteurs disent que le prix est une des
raisons principales pour acheter, ou pas, un produit.
Quand les consommateurs choisissent de ne pas acheter au prix le plus bas, c’est par
commodité, à cause des programmes de fidélité et de la politique de retour d’un
concurrent.
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E- De quoi ont besoin vos
consommateurs ?
À votre avis, quels sont les besoins de vos
consommateurs à travers le temps ? Aujourd’hui ils ont
besoin d’une chose, demain d’une autre. La pyramide
de Maslow vous aidera à comprendre vos clients.
Grâce au modèle Maslow, vous pouvez actualiser votre
business en développant une base solide de clients
fidèles.
La pyramide de Maslow se base sur une hiérarchie des besoins :
1 – Besoins psychologiques relatifs à la santé, à la reproduction.
2 – Besoins de sécurité relatifs à la sécurité et à la santé.
3 – Besoin d’appartenance qui correspond à la famille et aux amis
4 – Besoin d’estime qui exprime un besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un
rang social.
5 – Besoin d’accomplissement qui revient aux besoins de dépassement de soi, de valeur
personnelle, repousser ses limites…
Créez un site fonctionnel
Responsive design, recherche
intuitive, flux d’achats,
panier intelligent et module
de paiement adapté…
Sécurisez les informations
personnelles et financières
de vos clients
HTTPS, vérification de votre
site via une entreprise de
sécurité…
Connectez vos clients
ensemble
Développement de profils
personnalisés, participation
sur les réseaux sociaux et
forums, focus sur le service
client…
Récompensez les clients les
plus fidèles
Programme de fidélité,
ambassadeurs de marque,
récompenses…
Réalisez une croissance
dans votre business
Les clients fidèles
dépensent 67% de plus
que les nouveaux
consommateurs.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
3- Le cycle et les habitudes d’achat des consommateurs
Tout autant humain et naturel, un cycle d’achat précis s’est dessiné au fur et à mesure
des années et suite aux différentes études et analyses effectuées. Idem en ce qui
concerne les habitudes des internautes : comment se comportent-ils ? Il y a-t-il des
différences de consommation entre les hommes et les femmes ? Qu’en est-il des plus
jeunes et des séniors ?
A- Zero moment of truth (ZMOT) : l’évolution du cycle d’achat
La compréhension du consommateur est primordiale pour définir des stratégies. Quand on
les analyse, on se rend vite compte qu’ils ont besoin d’un élément principal : la confiance
! Un cycle d’achat contient plusieurs « moments de confiance ».
Le schéma de base reposait sur :
1- Stimulus (séduction de la part de la marque)
2- First moment of truth – FMOT (premier contact avec la marque et le produit)
3- Second moment of truth – SMOT (première utilisation du produit)
Ce modèle est maintenant chamboulé par Internet : le consommateur peut enquêter sur
les produits et la marque, et il ne s’en prive pas !
Ainsi, le nouveau schéma est le suivant :
1- Stimulus (séduction de la part de la marque)
2- Zero moment of truth – ZMOT (actions effectuées en ligne après réception du stimulus)
3- First moment of truth – FMOT (premier contact avec la marque et le produit)
4- Second moment of truth – SMOT (première utilisation du produit)
Le ZMOT se traduit par l’utilisation des moteurs de recherche et des réseaux sociaux pour
trouver un maximum d’informations sur le produit convoité. Une dernière étape se rajoute
: l’Ultimate moment of truth (UMOT) qui correspond à l’avis laissé par le consommateur
après achat.
B- Les facteurs psychologiques déclencheurs d’achat !
Convaincre les consommateurs d’acheter vos produits n’est pas une masse à faire !
La première chose à faire pour donner envie aux utilisateurs d’appuyer sur le bouton «
Ajouter au panier » et de terminer le processus de commande, c’est de leur démontrer
que votre produit/service/application les aidera dans leur vie de tous les jours.
Il existe 6 facteurs psychologiques qui aident à la conversion, les voici :
1- La preuve sociale
Les humains sont des créatures sociales : si nous voyons que les personnes ont acheté et
aimé un produit, nous aurons tendance à l’acheter également. Ainsi, les témoignages
clients, les avis produit ou encore les engagements sur les réseaux sociaux (Likes
Facebook, Followers Twitter…) vous aideront à augmenter votre taux de conversion.
2- La réciprocité
La réciprocité est l’idée que les gens veulent retourner les faveurs. Les petits cadeaux, les
échantillons ou les goodies gratuits pour les visiteurs peuvent être réellement efficaces
pour augmenter votre taux de conversion.
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3- L’engagement et la cohérence
Quand les consommateurs disent « oui » à quelque chose, comme l’abonnement à un
service, l’inscription à la newsletter, l’essayage d’un produit… il s’engagent et tiendront
très probablement leur promesse. Ainsi, les chances de conversion suite à un engagement
sont plus importantes.
4- L’autorité
Les consommateurs vont toujours croire l’opinion des experts : Docteurs, Politiciens,
Célébrités… C’est pour cela que les références à forte importance sont citées sur les sites.
Pour augmenter votre taux de conversion, n’hésitez pas à ajouter des témoignages de
clients célèbres, d’ajouter des logos connus ou d’inclure des citations de chercheurs,
docteurs ou autre figure autoritaire.
5- L’appréciation
Les gens aiment s’engager avec ceux qu’ils apprécient. Plus votre site est appréciable,
humanisé et amical, plus les consommateurs voudront acheter dessus.
6- La rareté
Enfin, dernier élément déclencheur d’achat : la pénurie ! Il s’agit tout simplement des
offres pendant un temps limité ou des stocks quasiment épuisés. Le sentiment d’urgence
est alors prédominant et celui-ci fait acheter !
C- Les habitudes d’achat des consommateurs
Qui achète en ligne ?
Quasiment tout le monde… 96% ont déjà acheté sur Internet et 80% l’ont fait dans le mois
précédent. Les consommateurs apprécient de plus en plus l’achat en ligne, quel que soit la
génération, bien que les générations Y et X le pratiquent davantage. Ces dernières passent
généralement 6h par semaine sur le Web. Les sites de grande envergure sont globalement
les plus visités pour acheter. Les parents sont plus friands des achats en ligne. Il y a autant
d’hommes que de femmes qui achètent à travers les différents canaux. Cependant, les
hommes ont dépensé 28% de plus en ligne que les femmes depuis l’année dernière. Les
citadins effectuent des achats autant en ligne qu’en magasin, avec une légère préférence
pour le Web. Idem pour les personnes issues des banlieues. Les ruraux, quant à eux, sont
plus à l’aise en magasin.
Où dépensent-ils leur argent ?
Les consommateurs dépensent différemment selon le canal utilisé : ils dépenseront plus en
magasin qu’en ligne. La comparaison avec les concurrents est plus complexe en magasin.
C’est une des raisons qui expliquent cette tendance.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Quand achètent-ils ?
des interrogés disent acheter au
moins une fois par mois sur Internet.
Il est courant que les achats se
fassent depuis le lit, le travail, un
magasin physique, les toilettes, la
voiture…
80%
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Qu’achètent-ils ?
Les univers les plus en vogue sont les habits, chaussures et autres accessoires, les biens
électroniques, les articles pour l’hygiène et la beauté, les livres, la musique et les films
puis les fleurs et cadeaux.
Pourquoi achètent-ils ?
Comme vu précédemment, les facteurs d’achat sont :
• le prix
• La rapidité et le prix de la livraison
• Les offres promo
• La variété des produits en stock
• Les avis dignes de confiance
• Les retours gratuits et flexibles
• La réputation de la marque
• La navigation aisée sur le site
• La sélection personnalisée de produits
• La page adaptée aux mobiles
• Les programmes de fidélité
• Le bouche à oreille
• Le positionnement sur les résultats de recherche
• Les recommandations sur les réseaux sociaux
• Les publicités
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Ce qu’ils détestent !
Les consommateurs détestent payer des frais de port, ne pas être capable de toucher et
essayer le produit, la difficulté de renvoyer un produit, l’attente avant livraison, les
inquiétudes sur la vie privée, les sites compliqués, la quantité trop importante d’articles et
le fait de ne pas savoir où chercher le produit souhaité.
Ce qu’ils veulent !
Les consommateurs veulent des images des produits, des avis sur les produits, la
comparaison d’articles similaires, les témoignages client, la présentation vidéo des produits
et le live chat.
D- Achats en ligne : confrontation homme/femme !
Dans l'e-commerce, on parle de plus en plus de l’expérience utilisateur. En effet, chaque visiteur
doit se sentir à l’aise sur un site afin d’en retirer le maximum de bénéfices, et acheter des
produits que vous proposez. Le comportement d’un homme sur une boutique en ligne va différer
de celui d’une femme.
Voyons en détail ce que vous devez mettre en avant selon votre cœur de cible :
Femmes
– Visuels de haute
qualité
– Vidéos
– Conditions de retour
avantageuses
– Produits recommandés
– Chat en ligne
– Campagnes emails
– Promotions et coupons
de réduction
– Sensibles au prix
– A l’affût des bonnes
affaires
– Réceptives aux emails
– Couleurs délicates et
ombres blanches
Hommes &
Femmes
– Options de
paiement
transparentes
– Avis des clients
– Boutons vers les
réseaux sociaux pour
partager les
expériences
– Frais de port
offerts
– Obtenir les
meilleurs prix
Hommes
– Description produit
détaillée
– Barre de recherche
interne
– Comparaison avec
d’autres caractéristiques
d’autres produits
– Navigation par filtres
– Processus d’achat
simplifié
– Campagnes publicitaires
pour qu’ils vous trouvent
– Achat sur mobile
– Prix important mais pas
déterminant
– Couleurs lumineuses et
ombres noires
– Disponible pour donner
leur avis après achat
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E- Les habitudes de consommation de la génération Y
La génération Y (début 1980 – milieu 1990) fait partie intégrante des acheteurs en ligne. Il
est bon de connaitre leurs habitudes de consommation quand ils commandent en ligne.
68% des jeunes cyberacheteurs souhaitent une expérience intégrée et homogène, peu
importe le canal utilisé.
Pour mieux appréhender cette cible, voici ce qu’il faut savoir sur leurs habitudes :
Tout tourne autour du prix
La génération Y estime que le prix est LE facteur d’achat principal, parmi la qualité, la
marque, la disponibilité et le magasin.
Les programmes de fidélité sont extrêmement appréciés
On dit que les jeunes ne sont pas les clients les plus fidèles. Les récentes études disent
pourtant le contraire : 95% de la génération Y apprécieraient que leurs marques fassent un
effort pour les fidéliser.
Les réseaux sociaux
La génération Y passe presque 18 heures par jour à consommer des médias. Il est
important de rester à la page concernant les réseaux sociaux pour pouvoir communiquer
comme il se doit avec cette cible.
Les smartphones au sommet
Bien que votre site soit responsive, assurez-vous de la bonne expérience de l’arrivée à la
sortie. En effet, c’est ce que cherche la génération Y : une navigation simple, rapide et
logique sur mobile.
L’engagement et l’action
Presque la moitié des jeunes se disent intéressés par une participation active au
développement d’une marque qu’ils apprécient. Engager ses consommateurs peut aider à
la construction d’une réelle relation mais aussi développer les ventes.
F- L'e-commerce et les seniors
Les seniors commencent peu à peu à prendre en main les nouvelles technologies et
deviennent friands de l'e-commerce. Le nombre de seniors ayant déjà acheté sur internet
augmente chaque année. 2 seniors sur 3 sont des cyberacheteurs.
Chiffre assez impressionnant : ils passent environ 13h par semaine sur le web ! Cependant,
il a tout de même été constaté que les seniors ne sont pas totalement à l’aise avec l’acte
d’acheter sur internet. Ainsi, malgré le temps de recherche sur les moteurs de recherche,
ils effectuent généralement leurs achats en magasin.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
4- Pour conclure
En lisant ces quelques lignes, vous avez commencé à cerner qui sont vos consommateurs et
comment ils fonctionnent. Vous avez été sensibilisés aux automatismes de l’être humain
qu’on ne peut contrôler mais utiliser à bon escient. Vous avez compris l’importance des
émotions dans votre business. Vous avez découvert les besoins de vos consommateurs et
vous avez assimilé le cycle et les habitudes d’achat de ces derniers.
Les consommateurs sont le cœur de votre activité car sans eux, vous n’existeriez pas. Ils
réagissent de manière instinctive sur certains points, réfléchissent sur d’autres. Ils ont
d’ailleurs développé quelques automatismes autres qu’inconscients, qu’il vous faut
connaitre et porter à votre avantage.
Voici les règles d’or de la vente en ligne du point de vue consommateur. Servez-vous en
pour déterminer les points essentiels qu’il faut prendre en compte lorsque l’on fait de l'e-
commerce.
Avec une panoplie de marques et d’offres, les consommateurs sont friands du shopping en
ligne, mais sont conscients qu’il faut respecter quelques règles pour ne pas se mettre dans
l’embarras.
Voici donc ce que vont faire vos consommateurs :
Essayer de détecter si votre offre est une escroquerie
Solution : montrez que votre site est fiable et digne de confiance en ajoutant des mentions
légales, un numéro de téléphone, une adresse, un service de retour…
Regarder les avis des consommateurs sur les produits
Solution : investissez dans un module ou une Solution qui vous permet de récolter les avis
de vos clients, via des envois automatiques d’emails.
Comparer les prix
Solution : soyez compétitif en termes de prix ou, à défaut de ne pas pouvoir, en termes de
services proposés (livraison gratuite, retours, assistance 7j/7…).
Chercher quelque chose de précis
Solution : optez pour un moteur de recherche interne intelligent qui permettra au
consommateur de trouver une réponse rapide et pertinente à sa requête.
Assez de théorie, passons maintenant à la pratique !
Comment est-ce que vous pouvez adapter tout ce qui a été dit précédemment sur votre site
e-commerce ? Que doit-il absolument contenir pour répondre aux attentes de vos
consommateurs ? Quels sont les conseils concrets que nous pouvons vous faire partager pour
que votre boutique réponde favorablement à vos utilisateurs et pour qu’elle soit source de
rémunération ?
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
QUE DOIT CONTENIR
VOTRE SITE POUR
RÉPONDRE AUX
ATTENTES DES
CONSOMMATEURS ?
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
L’influence des consommateurs est la colonne vertébrale d’un business, et peut
l’accompagner autant dans sa réussite que dans son échec. Peu importe ce que vous
vendez, sans clients fidèles, votre entreprise ne durera pas. D’après un rapport de DAC
Group, près de 71% des décisions d’achat commencent par la recherche via les moteurs de
recherche.
Voici 7 tactiques pour influencer les pensées de vos clients en ligne :
1- Les réseaux sociaux comme un outil d’engagement
Facebook, Twitter et Instagram ne sont pas les seules plateformes pour
connecter les utilisateurs avec votre entreprise. Si vous souhaitez avoir de
meilleurs résultats, utilisez ces réseaux sociaux comme un outil d’engagement.
Si des personnes aiment votre page ou vous suivent, c’est qu’ils comptent sur
vous pour trouver ce qu’ils cherchent. Les réseaux sociaux peuvent être un
moyen de savoir ce que les utilisateurs recherchent exactement.
2- L’essai gratuit des produits
Pensez-vous que faire essayer vos produits gratuitement à certains
consommateurs est une perte d’argent ou une réelle opportunité de procurer des
avis produits dès leur lancement et de façonner une relation durable avec les
clients ? La réponse à donner est bien évidemment la seconde. En effet, débuter
une relation via l’essai gratuit d’un produit affecte le comportement d’usage et
de rétention.
3- La soif d’informations
Les consommateurs sont davantage attirés par les marques qui leur apportent
des informations et les aident à développer leur intérêt et leur curiosité. Les
consommateurs sont de plus en plus prudents et ont besoin de beaucoup
d’informations avant de prendre la décision finale d’achat. Aujourd’hui, les avis
des clients sont parmi les facteurs les plus influents dans la décision d’achat.
4- Les pouvoirs des consommateurs
Le marketing mis en place pour attirer les consommateurs correspond au
sponsoring, à la publicité traditionnelle, au marketing direct et aux autres
canaux. Le marketing traditionnel garde toute son importance, mais la manière
dont les consommateurs prennent une décision signifie que les responsables
marketing doivent aller au-delà de la communication incitative et doivent
apprendre à enquêter sur les points de contact comme les sites d’information en
ligne et le bouche à oreille.
5- La maitrise cognitive
La capacité de l’humain à préférer ce qui est connu et facile à comprendre est
appelé la « maitrise cognitive ». Plus un produit est facile à comprendre, plus il
sera acheté. Facilitez l’accès à l’offre et au tarif pour aider les consommateurs à
passer rapidement à l’action.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
6- L’importance des avis clients
Les consommateurs se basent énormément sur les retours clients avant
d’acheter. Si vous n’en avez pas déjà un, optez pour un système de collecte
d’avis en ligne et affichez-les sur vos fiches produits.
7- Le service client et la réponse rapide
Le service client est indispensable pour aider les consommateurs à prendre
des décisions immédiatement. La réponse rapide est un autre facteur qui aide
les consommateurs à se débarrasser de toute forme d’ambiguïté vis-à-vis de la
marque et du futur achat. Ils souhaitent être renseignés rapidement, comme
ils le seraient en magasin.
1- L’expérience utilisateur
On a beau dire ce que l’on veut sur les sites internet, il y a une chose essentielle qui
détermine la qualité d’un site, son positionnement sur les moteurs de recherche et ses
performances : l’expérience utilisateur ! De l’ergonomie au design en passant par la
navigation par filtres et les boutons, soyez totalement conscient des possibilités qui vous
entourent.
A- 5 façons de doper votre expérience utilisateur
Les clients demandent plus de personnalisation et vont voir ailleurs au moindre faux pas
d’une marque lors du cycle d’achat.
Imaginons Marc, client de votre boutique en ligne. En lui donnant une expérience
personnalisée qui lui permettra de suivre et de commander sa coque de téléphone favorite
en un clic, Marc sera satisfait de son expérience utilisateur et de votre marque.
La connaissance de votre client assurera sa loyauté. Une expérience utilisateur
personnalisée est bénéfique pour le client et pour votre business. Comment proposer cette
expérience utilisateur personnalisée ?
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
1- Cartographiez le parcours client
Les clients veulent de la vitesse, de la commodité et de la personnalisation de la part des
entreprises avec lesquelles ils travaillent. La fidélité des clients sera développée si les
attentes sont exhaussées. Pour 2017, il sera donc essentiel de proposer une expérience
simple et connectée qui répondra à la demande des clients. Les marques qui comprennent
le cycle complet des clients et qui voient une personne derrière des données, construiront
une relation client plus solide et engageront la fidélité des consommateurs.
2- Exploitez l’Intelligence Contextuelle
Exploitez les nombreuses données que vous avez pour les utiliser à bon escient avec de
contenu intégré et de la technologie e-commerce pour collecter, partager et cibler les
clients. Exploiter l’Intelligence Contextuelle implique la connaissance de « Comment », «
Quand » et « Où » les clients consomment vos produits et votre contenu web. Ainsi, vous
pourrez engager une relation avec eux, basée sur leurs préférences et leur historique
d’achats.
3- Devenez familier
Les offres personnalisées sont appréciées par les clients. Il est important de s’armer des
outils et des connaissances nécessaires à la bonne exécution de messages promotionnels
personnalisés. Il ne s’agit pas seulement de récolter des données et proposer le produit
désiré. Il s’agit de proposer le produit au bon moment. L’approche personnelle favorise la
satisfaction du consommateur, construit la fidélité envers la marque et augmente les
revenus.
4- Pensez toujours mobile
Commerce et contenu sont maintenant liés pour donner l’opportunité aux entreprises
d’être présentes tout au long du parcours client. Vous devez être présent de partout et
tout le temps.
B- La surcharge cognitive ou comment détériorer
l’expérience utilisateur
La meilleure expérience utilisateur est celle que l’utilisateur ne remarque pas. Cela peut
paraître simple, mais bon nombre de décisions graphiques doivent être prises pour éviter
tout problème. Un design optimisé pour l’expérience utilisateur est celui qui donne un
accès rapide à la conversion, en balayant tous les obstacles.
Un utilisateur qui hésite sur les options, l’interface ou la navigation fait quelques pauses
pour revenir à la réalité (qu’il est assis devant un ordinateur) et, éventuellement, partir.
Cette réflexion excessive est appelée ‘Surcharge cognitive’.
La surcharge cognitive et la mémoire vive
La charge cognitive réfère au nombre total d’informations que votre mémoire vive peut
encaisser. La surcharge cognitive correspond au trop plein d’informations reçues par votre
mémoire vive, ce qui entraine de la frustration et des capacités de décision compromises.
La mémoire vive est l’activité du cerveau utilisée pour compléter une tache à un moment.
La mémoire vive doit trier les différents stimuli externes reçus et les éléments de la
mémoire à court-terme. La mémoire vive et à court-terme sont souvent confondues. Or,
la première recense les informations importantes, mais pas assez importantes pour la
mémoire à long-terme. La seconde gère le processus de l’information.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Les conseils d’application en design
• Chaque page devrait être auto-explicative, car les utilisateurs peuvent entrer dans
votre site par de nombreuses portes d’entrée différentes.
• Les utilisateurs prennent la première solution, ou du moins la plus facile pour résoudre
leur problème, même si ce n’est pas la meilleure.
• On parle d’un site ergonomique quand une personne à capacités moyennes peut utiliser
convenablement le système.
• La plupart des actions sur Internet sont motivées par le désir de gagner du temps.
• Le bouton de retour est le plus utilisé dans les navigateurs web.
• Même s’il n’est jamais utilisé, un bouton visible dirigeant vers la page d’accueil est
rassurant pour les utilisateurs.
Les conséquences de surcharge de la mémoire vive
Chaque fois qu’un utilisateur doit faire une pause en navigant sur un site (même une micro
seconde), sa mémoire vive s’alourdit. Des questions comme « Est-ce cliquable ? », «
Comment sauvegarder ? »… peuvent ruiner l’expérience utilisateur et empêcher la
conversion.
La surcharge cognitive : les causes les plus courantes :
• Les actions inutiles comme par exemple, les champs de formulaires trop nombreux qui
semblent sans intérêt pour l’utilisateur.
• La stimulation excessive qui se traduit par un nombre important d’éléments sur une
page web : images, animations, gros textes, icones, publicités… trop c’est trop !
• La multitude d’options : trop de choix tue le choix.
• La quantité abusive de contenus non organisés et « jetés » sur la page.
• Les interfaces ambiguës qui ne montrent pas clairement la marche à suivre et l’endroit
où il faut cliquer.
• Les caractéristiques et les pages difficiles à trouver qui empêchent une navigation
fluide et sans stress.
• Le manque de cohérence entre les pages qui peuvent embrouiller l’utilisateur : par
exemple, si un lien est en couleur et surligné, il faut qu’il le soit de partout sur le site.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
C- L’impact de l’ergonomie dans l’e-commerce
Défilement infini, pagination ou bouton « charger plus » ? Quel est le meilleur modèle UX
pour afficher les produits sur un site e-commerce ?
La pagination est toujours la façon la plus courante de charger des nouveaux produits sur
un site. Toutefois, les sessions-test d’ergonomie ont indiqué que les boutons « charger plus
» combinés au chargement différé amènent à une expérience utilisateur plus fluide. Il a
également été décelé que le défilement infini peut être directement nuisible à
l’ergonomie, en particulier pour les résultats de recherche et sur mobile.
Les résultats de test
L’institut Baymard a mené des années d’études liées à l’ergonomie. Il en ressort qu’un
certain nombre de personnes ne sont pas satisfaits de la pagination. Les personnes testées
ont perçu la pagination comme étant lente, et la présence importante de liens de
pagination découragerait souvent les utilisateurs de parcourir la liste de produits. Mais
surtout, les personnes testées ont parcouru beaucoup moins de listes de produits que sur
les sites avec un bouton « charger plus » ou un défilement infini. Il y a toutefois un aspect
positif ; ils passent relativement plus de temps sur la première page de résultats..
Quelle méthode de chargement utiliser ?
– Pour les catégories, utilisez une combinaison de « charger plus » et du chargement
différé
– Pour la recherche, utilisez le bouton « charger plus », idéalement avec un nombre de
résultats dynamiques selon les critères de pertinence
– Sur les mobiles, utilisez le bouton « charger plus », mais chargez un plus petit nombre de
produits par défaut
« Charger plus » pour les catégories
La solution optimale pour charger les nouveaux produits dans les catégories se trouve à
l’intersection entre le bouton « charger plus » et le défilement infini sous la forme d’un
chargement différé : montrez 10 à 30 produits dans le chargement de la page initiale, puis
chargez en différé 10 à 30 autres produits, jusqu’à atteindre 50 à 100 produits, puis
affichez un bouton « charger plus » ; une fois que ce bouton est cliqué, chargez 10 à 30
autres produits, et reprenez le chargement différé jusqu’à ce que les 50 à 100 articles se
soient chargés, puis montrer le bouton « charger plus » une fois de plus. Le seuil du
bouton « charger plus » de 50 à 100 articles permet de déterminer quand interrompre
l’utilisateur, quand le seuil de chargement différé est simplement une optimisation de
performance pour réduire le temps de chargement et temps du serveur.
« Charger plus » pour les résultats de recherche
Avec la recherche, les résultats sont classés par pertinence. Le cinquième résultat est
généralement plus pertinent pour l’utilisateur que le centième. Ce qui signifie que les
utilisateurs n’ont pas besoin de parcourir les résultats de cent produits quand ils font leur
cherche. Les résultats de recherche devraient donc charger seulement 25 à 75 produits par
défaut, et le défilement infini ne devrait jamais être utilisé dans les résultats de
recherche.
La pagination ou le bouton « charger plus » serait plus adapté aux résultats de recherche
parce qu’ils n’encouragent pas les utilisateurs à parcourir un nombre important de
produits, mais les orientent plutôt à se concentrer sur le premier ensemble de résultats.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Les boutons « Charger plus » pour mobile
Les liens de pagination peuvent être difficilement cliquables et finiront typiquement par
charger une nouvelle page. Le défilement infini s’avère être très efficace pour explorer
beaucoup de produits. Toutefois, cela peut rendre le footer inaccessible. En effet, des
liens vitaux du footer mobile tels que « FAQ » ou « Livraison » sont rendus inaccessibles
alors que tous les utilisateurs souhaitent y avoir accès.
La meilleure solution est donc d’avoir un unique gros bouton « charger plus » à la fin de la
liste de produits. Néanmoins, les mobiles ont quelques contraintes :
• Ecran plus petit : avec un écran mobile beaucoup plus petit, la liste des produits
prendra une part plus importante de l’écran, avec typiquement seulement deux ou trois
articles affichés dans la vue liste.
• Contraintes de défilement : sur un appareil tactile, l’utilisateur peut seulement défiler
en glissant et en tapant avec leur doigt.
• Défilement lent : les utilisateurs ont moins de contrôle avec un défilement d’une liste
de produits continue
• Les événements JavaScript : la façon dont les événements Javascript sont renvoyés sur
la plupart des appareils mobiles signifie que la technique de chargement différé
dynamique ne peut être mise en place. Les événements Javascript sont renvoyés
seulement quand l’utilisateur a fini le défilement
Pour ces raisons, il est recommandé de charger seulement 15 à 30 produits sur les mobiles
avant de montrer le bouton « charger plus », et puis simplement tous les charger en une
seule fois (pas en chargement différé).
« Charger plus » ne devrait pas être votre priorité numéro 1
Les e-marchands ne devraient pas dépenser leurs ressources dans la méthode de
chargement des produits. Sur la plupart des sites e-commerce, il y a des problèmes
critiques liés à l’expérience utilisateur. Beaucoup de ces problèmes, qui sont percutants,
nécessitent beaucoup moins de ressources techniques et de design que de développer la
mise en place d’un « charger plus ».
« Charger plus » VS défilement infini VS pagination
Pour résumer, le bouton « charger plus » résout les problèmes d’ergonomie observés avec
la pagination, et il résout également les problèmes critiques observés avec le défilement
infini.
Toutefois, les boutons « charger plus » sont plus efficaces seulement quand le problème
du bouton de retour est traité.
• Pour la navigation par catégorie, utilisez une combinaison du bouton « charger plus » et
du chargement différé. Fixez le seuil du bouton « charger plus » de 50 à 100 articles.
• Pour les résultats de recherche, utilisez le bouton « charger plus », mais définissez le
seuil de 25 à 75 résultats seulement. Idéalement, vous ajusterez dynamiquement le
seuil pour chaque liste de résultats uniques.
• Sur mobile, utilisez le bouton « charger plus » mais fixez le seuil de 15 à 30 produits à
cause des problèmes de taille d’écran et de défilement.
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D- Le design des sites e-commerce
Le webdesign évolue constamment : les sites e-commerce doivent
encore et toujours innover, s’adapter et rester à la pointe des
dernières tendances webdesign et webmarketing.
Voici 4 tendances webdesign qui émergent et qui deviennent de
plus en plus populaires pour l’e-commerce :
1- Les sites au design simple et standard
Prenez exemple sur le géant Amazon : un site simple avec un
header basique, une barre de recherche, des bannières
publicitaires et une liste des produits populaires. L’option «
simplicité » est choisie pour se concentrer sur l’optimisation du
taux de conversion.
2- Le focus sur le commerce sur mobile
La croissance du mobile est impressionnante. Se concentrer sur
votre site sur mobile vous assurera des ventes supplémentaires.
Les ventes sur mobile ne sont pas encore toutes optimales, d’où
l’avance que vous pourriez creuser en optimisant au maximum
votre site pour les mobiles.
3- Les pop-ups
Bien que les pop-ups soient particulièrement agaçantes pour de
nombreux utilisateurs, elles sont très efficaces dans la
transformation des commandes. Ajouter un coupon de réduction
dans une pop-up peut convaincre le consommateur d’acheter.
4- Les images, pas les textes
Les images vendent, pas les textes. Des images de bonne qualité
qui promeuvent un produit vont rapidement attirer l’attention du
consommateur, voire lui donner envie d’acheter.
E- Le secret des boutons
Les boutons d’appel à action dont des éléments classiques d’une
charte graphique. Censés appeler l’utilisateur à faire une action,
les boutons sont privilégiés dans les designs ergonomiques. Quels
sont les éléments essentiels à connaitre pour créer des boutons
propices à l’augmentation de l’expérience utilisateur ? Quels sont
les secrets de conception des boutons d’appel à action ?
Vos boutons doivent ressembler… à des boutons !
Comment est-ce qu’un consommateur peut comprendre qu’il doit
cliquer sur un bouton s’il ne voit pas de bouton ? Restez simple et
proposez des boutons qui ont la forme de boutons, c’est-à-dire des
rectangles à coins carrés ou arrondis. Les boutons rectangulaires
ont été introduits au monde digital il y a des années, et les
utilisateurs y sont habitués. Vous pouvez improviser des boutons
constitués d’autres formes, mais le risque est plus élevé.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
L’essentiel est de garder une certaine cohérence sur tout le site.
Vos boutons doivent être identiques sur tout le site et tous les
supports pour ne pas perdre vos consommateurs. Ainsi, éviter des
boutons à bords arrondis sur une page et à bords carrés sur une
autre. De plus, les ombres sont des indices précieux pour les
utilisateurs. Les ombres en bas des boutons permettent la mise en
valeur de ces éléments et les rendent facilement identifiables.
Créez des boutons compréhensibles
Les utilisateurs évitent les éléments d’interface qui ne disposent
pas d’une signification claire (icône ou texte). Au moins il y a
d’étonnement, au mieux c’est. Les boutons doivent ainsi dire aux
utilisateurs ce qu’il va se passer s’ils cliquent dessus. La meilleure
pratique connue est l’utilisation de verbes d’action.
Placez les boutons où vos utilisateurs peuvent les trouver
Ne laissez pas vos clients partir à la chasse aux boutons et placez-
les là où ils sont attendus. Faites des tests pour déterminer quel
emplacement est le plus logique.
Simplifiez l’interaction avec vos boutons
La taille et l’effet visuel de vos boutons ont un rôle clé dans leur
interaction avec vos consommateurs. Déterminez la largeur de vos
boutons en fonction des autres éléments sur la page, tout en vous
assurant qu’ils soient assez larges pour que les utilisateurs puissent
cliquer dessus. Ne négligez pas l’espacement entre les éléments
cliquables, afin de fluidifier la compréhension. Il est également
conseillé de donner des informations de suivi aux consommateurs.
En effet, pensez à changer l’intensité de la couleur ou de l’ombre
du bouton en fonction de son statut (normal, survolé, cliqué et
désactivé).
Mettez en avant les boutons les plus importants
Assurez-vous d’accentuer l’action la plus importante. Utilisez des
couleurs et des contrastes pour aider les utilisateurs à comprendre
l’importance de ce bouton. Si deux boutons sont côte à côte
(comme les boutons Annuler et Continuer), donnez une couleur
différente au bouton le plus important (Continuer) pour attirer le
consommateur dans cette direction.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
F- Conseils pour améliorer votre navigation par filtres
Vous avez un site e-commerce et vous utilisez (ou allez utiliser) forcément la navigation
par filtres afin d’aider vos utilisateurs à trouver ce qu’ils cherchent. Filtres par prix, par
couleurs, par taille, par pointure… La composition de vos produits peut aider à bien
orienter les consommateurs.
Peu importe le temps que vous allez passer à créer un joli design pour votre site, il est
primordial de se concentrer sur la navigation de vos consommateurs afin de les aider dans
leurs recherches et d’augmenter le taux de conversion.
Voici quelques conseils pour améliorer votre navigation par filtres et ainsi, améliorer
l’expérience utilisateur sur votre site :
1. Configurez vos attributs comme il se doit
Vos filtres sont basés sur des composants de vos produits. Choisissez-les de manière
judicieuse et configurez votre base de données produits proprement.
2. Choisissez les bons filtres
Ne faites pas filtrer pour tout et n’importe quoi, et amenez une réponse pertinente via
vos options.
3. Indiquez le nombre de produits que l’utilisateur peut avoir
Évitez les surprises en tout genre et affichez le nombre de produits que l’utilisateur va
trouver lorsqu’il aura sélectionné le filtre.
4. Affichez les filtres appliqués
Mettez en évidence les choix effectués par les utilisateurs afin qu’ils s’y retrouvent.
5. Donnez la possibilité de choisir plusieurs filtres
Cela est indispensable pour favoriser une bonne expérience utilisateur
6. Offrez la possibilité de supprimer un filtre
Proposez à vos utilisateurs de supprimer un ou plusieurs filtres en ajoutant une petite
croix sur laquelle ils peuvent cliquer pour retirer ce filtre.
7. Demandez à vos clients si d’autres filtres sont à rajouter
Grâce aux retours des clients, vous pouvez savoir s’il manque des filtres pertinents à
rajouter.
8. Déroulez que les filtres intéressants
Les utilisateurs doivent pouvoir afficher ou cacher les filtres qui leur semblent
intéressants afin de simplifier la navigation et la compréhension.
9. Donnez des thématiques à vos filtres
Si vous avez de nombreux filtres, n’hésitez pas à donner des thématiques pour les classer
et simplifier la lecture.
Une fois que votre expérience utilisateur est optimisée, le travail est loin d’être fini. Votre
site est joli et la structure ergonomique, mais est-il conforme aux attentes des
consommateurs sur le plan du contenu ?
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
2- Le contenu
Avoir un site parfaitement étudié pour la navigation
et la facilité de compréhension est optimal. Vous
avez travaillé la forme de votre site et c’est une
excellente chose : vous avez de grandes chances de
convertir vos visiteurs en faisant ainsi. Encore faut-il
que le fond de votre site soit tout aussi pertinent.
A- Trop de choix, tue le choix
C’est une situation classique : un bouchon se créé
dans l’allée dans supermarché car une ou plusieurs
personnes regardent attentivement tous les choix
proposés par le magasin. Bien que ces mêmes
personnes achètent souvent le même produit que la
semaine précédente, cette situation fait constater
une chose importante : il y a une surcharge évidente
de choix !
La surcharge de choix s’explique de deux manières :
1- La satisfaction émotionnelle
Quand le consommateur est face à une sélection limitée, il choisit généralement celui qui
se rapproche du produit qu’il désire. Si ce n’est pas le produit idéal, c’est parce que le
choix était limité. Quand, au contraire, le consommateur est face à une multitude de
propositions, la dynamique dérive. Maintenant, il est tout à fait possible de trouver le
produit parfait. Cependant, si le choix n’est pas parfait, là c’est une autre histoire : le
consommateur est celui qu’il faudra blâmer.
2- La complexité
Le second facteur est la complexité. Il est aisé de comparer deux ou trois articles qui sont
totalement différents. Une fois que la taille de la sélection augmente, la différence entre
les produits réduit… L’importance de la décision est amplifiée, car vous pouvez faire
tellement mieux que simplement « bon ». Chaque décision prend du temps et requiert de
l’énergie.
Le paradoxe du choix est une situation dans laquelle il y a plus d’opportunités qui créées
moins de satisfaction de par le coût perçu de la décision. C’est exactement la même
sensation que vous avez quand vous passez plus de temps à choisir votre plat au restaurant,
que le temps passé à le déguster.
Lorsque l’on associe le choix et le web, la situation peut devenir catastrophique. Les
algorithmes des moteurs de recherche doivent afficher les résultats les plus pertinents.
Malgré ce, cela peut être difficile de faire son choix. C’est la raison pour laquelle Google
affiche seulement quelques résultats locaux et un nombre limité de résultats organiques.
Les consommateurs choisissent régulièrement les options par défaut. Quand il y a une
option A et une option B, les gens choisissent de manière équitable, et l’un et l’autre.
Quand l’option C (similaire à l’option A mais pas aussi bien) arrive, l’option A devient alors
favorite. L’infériorité de l’option C a donné un bonus considérable à l’option A.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
B- Les images vs les mots !
Regarder une image permet d’aider nos cerveaux à absorber un maximum de données
larges et compliquées plus facilement et plus rapidement qu’en lisant un texte.
L’hémisphère droit de notre cerveau, donc 50%, est dédié au processus visuel, d’où
l’importance des images. Les articles avec des contenus visuels attirent 94% lecteurs de
plus que ceux avec du texte.
Il faut savoir que les images permettent de persuader les lecteurs à entreprendre des
actions. Utiliser la communication visuelle donne 43% de réussite en plus qu’une
communication écrite. Il faut souligner que 90% des informations transmises au cerveau
sont des images. Les images, avec des sujets en particulier et une variété de couleurs,
augmentent la volonté de lire à 80%. Cela veut aussi dire moins de travail pour nos
cerveaux qui peuvent identifier une image 60 000 fois plus vite qu’un texte. En plus,
70% de tous nos récepteurs sensoriels sont dans nos yeux. Quand la rétine est exposée à
une image, les informations comme la couleur, la forme, et l’orientation sont
simultanément envoyées à différentes parties du cerveau pour un processus immédiat.
Quand il s’agit de mots, c’est un processus linéaire qui prend plus de temps et demande
plus de force pour nos cerveaux pour le comprendre et réagir. Sans oublier que 93% des
communications sont non verbales. Les images sont puissantes car elles sont liées à nos
souvenirs et nos émotions. Quand on comprend une émotion on a une meilleure
compréhension de nos expériences visuelles. Des campagnes marketing purement
émotionnelles réussissent 2 fois plus. Nos cerveaux sont d’ailleurs entrainés pour
déchiffrer tous les éléments d’une image et faire une connexion entre le cognitif et
l’émotionnel.
En résumé, les images sont idéales pour attirer l’attention, faire passer un message et
attendre une réponse émotionnelle.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
C- Belles images = meilleures ventes
Les images ont toujours été d’une importance cruciale pour tout type d’activité, dont l'e-
commerce. 67% des consommateurs estiment que les images sont plus importantes que la
description d’un produit. Diffuser des images larges, claires et pertinentes permet
d’augmenter les chances de concrétiser une vente.
Voici comment utiliser les images pour améliorer l’expérience d’achat des consommateurs
:
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Privilégiez des images de
qualité
Meilleure image de la
marque, meilleur avis sur le
produit, meilleure
attractivité, meilleurs
partages sur les réseaux
sociaux.
Multipliez les vues
Un petit tour à 360° est idéal
pour que le consommateur se
fasse une idée bien précise
du produit.
Zoomez sur les détails
Étant donné qu’il est
impossible pour un e-
shoppeur de toucher et de
sentir le produit, proposez
des images zoomées sur les
détails pour combler ce
manque.
Pensez aux vidéos
Très parlantes, les vidéos
permettent de voir le produit
« en action », et donc de se
l’imaginer pour soi plus
facilement.
Ajoutez une touche
humaine
Lorsque l’image montre le
produit en train d’être utilisé
par une personne, cela est de
suite plus parlant et il est
plus facile de se projeter.
N’oubliez pas les couleurs
Si votre produit est disponible
en plusieurs couleurs, proposez
les vues des différentes
variantes. En effet, un produit
d’une couleur peut plaire à l’un
mais pas à l’autre. Et vice
versa…
D- 8 statistiques qui prouvent l’efficacité du marketing de
contenu
Le marketing de contenu est la meilleure manière de communiquer sur votre marque. Il
s’agit en effet d’un levier en plein essor qui demande une attention particulière. Voici 8
statistiques qui vous convaincront que le marketing de contenu est l’approche à privilégier
pour faire de la publicité sur votre marque :
1- 60% des responsables marketing créent au moins un article de contenu par jour
La cohérence est essentielle : rédigez un article de blog, créez un podcast, imaginez une
infographie… faites ce qu’il faut pour produire régulièrement du contenu pertinent.
(Source : Emarketer)
2- Le marketing de contenu coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel
La qualité du travail n’a rien à voir avec l’argent. Un excellent contenu est aussi prospère
qu’une campagne marketing à haut budget. L’essentiel étant de trouver la bonne audience
au bon moment. (Source : DemandMetric)
3- 68% des responsables marketing B2B et B2C utilisent les blogs
Ce type de contenu unique se positionnait mieux que les vidéos, ce qui donne espoir à
toutes les personnes qui ne sont pas à l’aise avec les infographies et autres contenus hors
rédaction. (Source : SocialMediaExaminer)
4- 82% des entreprises ont un processus spécial pour réutiliser le contenu
Réorienter le contenu est une manière d’optimiser son marketing de contenu. Améliorer le
contenu déjà existant est une excellente option. (Source : Curata)
5- 2 millions d’articles de blog sont rédigés par jour
Plus vous rédigez du contenu pertinent et de qualité, plus vous vous démarquez et gagnez
davantage de Retour sur Investissement (R.O.I) ! (Source : MarketingProfs)
6- 65% des entreprises affirment que la génération de trafic et de prospects est la
priorité n°1
La promotion vaut autant que la création : le marketing de contenu peut atteindre un
R.O.I sérieux. Ne faites pas que créer et promouvez votre contenu. (Source : Hubspot)
7- Le contenu le plus partagé de Google dispose d’en moyenne 1 100 à 1 200 mots
Le nombre de mots des contenus les mieux positionnés dans Google est de 1 140 à 1 285
mots. L’importance de la qualité et de la pertinence du contenu ne peut pas être
négligée. Nul besoin de faire des contenus extra longs, tant que tout y est. (Source :
SearchMetrics)
8- La lecture du contenu sur mobile a fait baisser le temps passé sur les ordinateurs de
51% à 42%
Le contenu digital sur mobile prend de l’ampleur. Il faut vous assurer de proposer une
bonne expérience sur mobile. (Source : smartInsights)
E- 10 questions à vous poser pour créer un contenu adapté
à vos clients
Vous avez compris que le marketing de contenu est un des leviers webmarketing les plus
performants de nos jours. Cependant, pour que ce type de webmarketing soit efficace,
encore faut-il que votre contenu corresponde aux attentes de vos consommateurs.
Voici les 10 questions que vous pouvez vous poser pour optimiser le contenu de votre site
et répondre aux attentes de vos clients :
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
1- Quels sont mes projets ?
Quels sont mes objectifs ? Quels sont les centres d’intérêt sur lesquels je me concentre ?
Le contenu que je vais écrire doit : encourager une action ? Augmenter le trafic ? Asseoir
la notoriété de ma marque ? Développer les ventes ? Attirer une nouvelle audience ?
2- Pourquoi est-ce que je fais ce que je fais actuellement ?
Qu’est-ce qui me tire du lit le matin, qui me pousse à faire ce que je fais alors que je
pourrais faire autre chose. Grâce à cela, vous pourrez découvrir la passion qui alimente
vos actions quotidiennes.
3- Pour qui est-ce que j’écris ?
Posez-vous cette question essentielle. En effet, votre processus créatif doit être
influencé par les besoins, les demandes et les attentes de votre audience cible.
4- Quel est le profil d’un client type ?
Procurez-vous un profil client type afin de vous focaliser sur les données démographiques.
Cela vous permettra de déterminer le type de contenu qui délivrera les meilleurs
résultats. Dans un second temps, analysez la relation entre le produit, le vendeur (vous)
et le bénéficiaire.
5- Quelles sont les particularités de mes produits ou de mes services ?
Quels sont leurs points forts et leurs faiblesses ? Quels sont leurs principaux attributs ?
Qu’est ce qui leur permet de surpasser ses homologues ?
6- Quels sont les retours négatifs les plus fréquents de la part de vos clients ?
Quelles sont les plaintes les plus courantes que je reçois après qu’un client ait acheté ou
testé un produit ? Comment est-ce que je réponds à ces retours ?
7- Quels sont les témoignages, enregistrements des appels du support, commentaires
produit qui pourraient m’être utiles ?
Le fait de voir ce que les clients pensent, ce qui leur convient (ou pas), vous ouvrira de
nouvelles portes dans la rédaction de contenu. Vous pourrez ainsi écrire des études de cas
ou des rétrospections sur vous-même, qui intéresseront vos visiteurs.
8- Quelles sont mes principaux concurrents et pourquoi doivent-ils avoir peur de moi
?
Quel est le mécanisme du marché cible ? Quelles sont les stratégies marketing qui
permettent de toucher les marchés ciblés ? Quel est votre avantage concurrentiel ? Ces
questions vous permettent de définir une offre de vente unique que vous pouvez mettre
en avant dans vos écrits.
9- À quoi mon contenu doit ressembler ?
Faire du marketing de contenu revient à produire des textes engageants et pertinents.
Quels sont les objectifs de mes contenus ? Qu’est-ce qui me branche ? Il y a-t-il des règles
rédactionnelles que je souhaiterais suivre ? Quels sont les autres supports que j’utilise ?
10- Quelles sont les 5 valeurs que je souhaite communiquer sur ma marque ?
Le but étant de transmettre ses valeurs dans vos textes.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
F- Marketing de contenu : 10 erreurs à éviter !
Dans le monde du développement de contenu, nous avons la chance d’être entourés
d’experts qui peuvent prédire le futur et donner des tendances. Ainsi, il y a peu d’excuses
pour rester aux méthodes de l’ancien temps. D’ailleurs, découvrez les 10 erreurs les plus
fréquentes en marketing de contenu, que vous ne ferez pas !
Erreur n°1 : Ne pas maintenir son blog
Savez-vous combien de blogs sont créés mais pas maintenus ? Beaucoup !
Avoir un site fonctionnel permet de montrer son expertise dans son domaine et de promouvoir sa marque.
Aujourd’hui, ne pas avoir un blog signifie une perte sèche de prospects et de trafic.
Erreur n°2 : Ignorer les opportunités d’email marketing
Une campagne d’email marketing performante peut aider à construire une base importante
d’inscrits. Cela signifie que votre marque et vos services sont dans l’esprit des lecteurs. L’email
marketing est un levier abordable dont l’efficacité peut être améliorée en créant des emails
responsive design, en ajoutant différents boutons d’appel à action ou encore en utilisant les liens
personnalisés des réseaux sociaux. N’oubliez pas, prenez le temps de rédiger un objet percutant !
Erreur n°3 : Mal utiliser les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux offrent plusieurs manières (gratuites) d’atteindre une large audience
qualifiée. Cependant, ils sont souvent mal utilisés. En ne comprenant pas l’audience, en ne faisant
pas attention aux concurrents et en n’engageant pas la conversation avec les abonnés, vous laissez
passer de belles opportunités.
Erreur n°4 : Faire des fautes d’orthographe et de grammaire
Cela semble scolaire comme erreur, mais encore de nombreux contenus possèdent des fautes : c’est
une insulte au système d’éducation moderne.
Erreur n°5 : Ne pas se concentrer sur le SEO
La combinaison de pratiques évolutives, des changements d’algorithmes et des nouvelles
machines d’apprentissage technologiques représente de nouveaux challenges dans le monde du
référencement naturel. Ce n’est pas une raison pour ne pas s’y concentrer.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Erreur n°6 : Choisir la quantité au détriment de la qualité
Produire de nombreux contenus qui n’ont pas grand-chose à voir avec domaine d’expertise est
une grossière erreur. Mieux vaut rédiger moins de contenus mais être pertinent et expert.
Erreur n°7 : Négliger le développement de contenu pertinent
Les meilleurs contenus obtiennent des résultats. Pourquoi ? Car le titre est vendeur et les lecteurs
cliquent pour en savoir plus. S’ils aiment, ils partagent. Ainsi de suite avec leurs amis. Apprenez à
connaitre votre audience et proposez du contenu qui les attire.
Erreur n°8 : Utiliser qu’une seule tactique
En général, les professionnels du marketing de contenu ont 13 tactiques de création et de
développement. Cela inclue les réseaux sociaux, les blogs, les infographies et les vidéos. Se
cantonner à une seule stratégie limite la recherche et votre pouvoir créatif.
Erreur n°9 : Rédiger sans but précis
Vous créez du contenu pour faire parler de vous ou pour faire passer un message ? Chaque
professionnel du marketing de contenu devrait essayer de développer la notoriété de sa marque,
d’attirer des visiteurs sur son site et de créer des contenus personnalisés pour une audience
spécifique. Il est important de se fixer des objectifs et de savoir pourquoi est-ce que vous rédigez et
diffusez du contenu. Choisir où et quand vous publiez ne relève pas du hasard, encore une fois. Il
faut s’adapter à votre audience et à leurs besoins.
Erreur n°10 : Ne pas optimiser pour les mobiles
Avez-vous la moindre idée de combien de fois nous regardons notre téléphone chaque jour ?
40% d’entre nous le regarde dans les 5 minutes après le réveil et nous le regardons entre 47 et
82 fois par jour.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
G- Pourquoi le SEO devrait toujours compléter votre
marketing de contenu ?
La synergie entre le marketing de contenu et référencement naturel (SEO) peut générer
des pages web qui serviront au mieux vos clients. Le SEO devrait être vu comme un
renforcement pour votre équipe de marketing de contenu.
Les équipes marketing et SEO doivent travailler ensemble
Les consultants SEO devraient participer dès le début dans le processus, avant même que
les décisions concernant la création du contenu ne soient prises.
Le SEO ne concerne pas uniquement les mots clés ou les phrases, et un marketing de
contenu efficace est bien plus qu’une simple élaboration d’articles et autres formes de
contenus en ligne autour d’un nombre de mots clés élevé qui générera beaucoup de trafic.
L’analyse de mots clés devrait être utilisée comme une façon d’étudier et mieux
comprendre vos clients. Le but devrait être de les connaître ; leurs besoins et
préférences, leurs problèmes et inquiétudes, à un niveau individuel.
Par exemple, un fabricant de chaussures pourrait vouloir être bien classé pour les
recherches « meilleurs chaussures de course pour pieds plats » ou « meilleures chaussures
de course pronation ». Plutôt que de se dépêcher de créer du contenu optimisé pour ces
phrases ou termes de recherche, il est recommandé d’étudier l’intention qui est à la base
de ces recherches.
• Qu’est-ce que les acheteurs potentiels recherchent ?
• Quels sont les problèmes qu’ils veulent que vous résolviez pour eux ?
• Qu’est-ce qu’ils révèlent concernant leur situation ou leurs besoins ?
Une fois que vous avez découvert l’intention inexprimée derrière ces phrases de
recherche, vous pourrez créer du contenu qui répondra à leurs questions, engagera leur
attention et attisera leur intérêt. Inévitablement, cela augmente la probabilité de vente.
Utilisez le contenu pour initier et développer des relations
Votre contenu ne devrait pas être limité à couvrir un sujet vaste ou atteindre une certaine
densité de mots clés. Votre contenu devrait communiquer avec les visiteurs dans une
manière qui les interpelle, à un niveau plus profond.
Vous ne devriez pas parler à eux ou utiliser du contenu qui leur passe par-dessus la tête.
Rencontrez-les où ils sont, puis guidez-les vers un chemin qui a de la valeur en fournissant
des informations, des conseils et une assistance.
Le contenu que vous produisez devrait fournir une réassurance et instaurer un climat de
confiance. Vous pouvez l’utiliser pour montrer votre empathie en prenant connaissance de
leurs problèmes, avant même qu’ils ne soient explicitement mentionnés. Si vous avez déjà
découvert leur intention, c’est relativement facile.
Produisez le meilleur contenu que vous soyez capables de publier. Faites de chaque page
de votre site une destination où vos prospects trouveront la meilleure information
concernant un sujet ou thème, produit ou service, problème ou solution.
Le but ultime du marketing de contenu est d’être mémorable et remarquable de façon à
ce que votre audience ne puisse pas se permettre de vous ignorer.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
Un marketing de contenu intelligent combiné avec un SEO peut s’avérer être magique
Quand vous intégrez le SEO avec un marketing de contenu intelligent, les visiteurs de
votre site croiront presque que vous êtes devin… parce que vous leur donnerez
exactement ce qu’ils sont venus chercher.
Bien sûr, vous savez que ce n’est pas magique mais qu’il s’agit plutôt une analyse SEO
intelligente. En étudiant les mots clés des visiteurs, en suivant leur chemin sur le site, en
utilisant des données d’analyse pour étudier combien de temps ils restent sur vos pages et
lesquelles ils visitent ensuite, vous construirez régulièrement un ensemble de profils
d’utilisateurs types et rassemblerez de plus en plus d’informations sur ce que votre
audience veut.
Et puis, votre contenu parfaitement ciblé leur sera délivré.
Vous prédirez leurs questions et leur répondrez avant même que des doutes apparaissent
dans leurs esprits. Armés avec des prédictions basées sur des recherches de mots clés pour
découvrir l’intention des clients, vous serez capables d’intégrer un élément de psychologie
dans votre contenu, ce qui impressionnera et ravira vos clients.
Vous comprendrez ce que les mots clés tapés dans les moteurs de recherche révèlent sur
l’intention de l’internaute, et vous pourrez ensuite adapter votre plan de contenu. Les
mots clés longs vous donnent encore plus d’informations granulaires qui permettent à
votre contenu d’être spécifique et pertinent.
Pour résumer l’effet synergique entre le SEO et le marketing de contenu : comprenez
l’intention de vos clients, et adaptez votre contenu pour satisfaire leurs besoins. Cela
requiert un effort intime et de solidarité entre vos équipes marketing et SEO dès le début.
H- La navigation de vos utilisateurs pour déterminer votre
stratégie de contenu
Pourquoi ne pas utiliser vos données existantes pour créer du contenu pertinent ? Vos
utilisateurs parcourent votre site jusqu’à l’achat. Regardez de plus près ce qu’ils font !
Vous vous efforcez à créer du contenu pour attirer de nouveaux clients. Mais pourquoi ne
pas étudier le parcours de vos clients (de la découverte de la marque à l’achat) et
optimiser les contenus les plus visités.
Comprenez ces 4 étapes essentielles pour répondre aux attentes de vos consommateurs,
peu importe l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours :
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
1- La prise de conscience
Au moment de la prise de conscience, les utilisateurs ont entendu parlé de votre marque,
ont été sur votre site et se sont potentiellement inscrits à votre newsletter. Ils n’ont peut-
être pas encore acheté mais ils sont intéressés par vos offres. C’est ici qu’il est bon de
créer du contenu sur votre société et afficher vos offres promotionnelles pour les
nouveaux clients. C’est ici que votre contenu doit raconter votre histoire et montrer aux
utilisateurs qui vous êtes et comment vous pouvez les aider.
2- La considération
Quand les utilisateurs atteignent le stade de la considération, ils sont toujours en
recherche mais ne sont pas encore décidés s’ils effectueront l’achat chez vous ou chez un
de vos concurrents. Votre contenu ne doit pas être trop pressant ou trop promotionnel ici.
Vous préférerez démontrer à vos utilisateurs que vous êtes un professionnel dans votre
secteur : vidéos, démonstrations, guides… C’est à ce moment-là où il est bon d’afficher
votre expertise.
3- L’achat
On y est ! Le client a acheté ! Ce n’est pourtant pas ici que s’arrête votre histoire. Incitez-
le à devenir un client fidèle. Créez du contenu à propos de vos produits et services et
envoyez-le à vos clients pour leur rappeler que vous pensez encore à eux. Vous pouvez
leur envoyer le guide du produit acheté ou encore une réduction pour autre chose qui
pourrait fonctionner en complément du produit acheté.
4- L’après-achat
Gardez vos clients engagés et montrez-leur que vous comprenez leurs besoins et leurs
préférences. Cela vous permettra de développer votre relation avec eux. Promotions,
nouveautés, contenu expert, guides… Tant que le consommateur trouve votre contenu
intéressant, il voudra le lire, le partager, construire une relation avec vous et renforcer sa
fidélité.
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MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
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  • 1. Les consommateurs de A à Z #1 AGENCE E-COMMERCE ACCOMPAGNEMENT MAGENTO & WEBMARKETING Comprendre les consommateurs pour optimiser son e-commerce
  • 2. Table des matières Pour commencer ÉTAT DES LIEUX DE L’E-COMMERCE QUI SONT VOS CONSOMMATEURS ET COMMENT FONCTIONNENT-ILS? QUE DOIT CONTENIR VOTRE SITE POUR RÉPONDRE AUX ATTENTES DES CONSOMMATEURS ? VOUS LES AVEZ SÉDUITS, CE SERAIT DOMMAGE DE LES PERDRE ! LA GESTION CLIENT : LE CRM ET LES DONNÉES CONCLUSION DOSSIER SPÉCIAL : LE MOBILE A PROPOS DE NOUS Sources Les Consommateurs de A à Z #1 AGENCE E-COMMERCE ACCOMPAGNEMENT MAGENTO & WEBMARKETING ………………………….……..………p.02 …..………p.03 …….…..………p.07 ……………..….……………...…p.27 ..…………………….…p.67 …….…..………………………………p.76 …….…..………………………………………p.83 …….………………p.87 …….…..……………………………p.98 …….…..………………………………………………p.100
  • 3. 02 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE Pour commencer Les consommateurs sont déterminants dans la réussite d’un business. C’est une évidence : sans eux, la totalité des sites e-commerce axés sur la vente aux particuliers (B2C) ferme car ils ne font pas assez de chiffre d’affaires pour survivre. Sans compter que les consommateurs, outre le fait qu’ils aient (enfin, que nous avons car nous sommes tous dans le même bateau !) des principes psychologiques contre lesquels ils ne peuvent lutter dans le cadre d’une vente, ils ont également des exigences de plus en plus développées pour une seule raison : ils ont le choix ! Ainsi, il nous a semblé judicieux de créer un livre blanc entièrement dédié au nerf de la guerre : les consommateurs ! Le but de ces quelques (hum hum…) pages est de les découvrir dans toute leur splendeur, en se concentrant toujours sur l’e-commerce. E-commerçants ou curieux de la psychologie humaine, ce livre blanc est fait pour vous ! La logique de la structure du contenu coulait de source : dans un premier temps, nous allons faire un point sur l'e-commerce dans sa globalité, pour évaluer l’ampleur du domaine d’activité dans lequel vous vous trouvez. Ensuite, nous allons étudier les consommateurs et comprendre leur psychologie ainsi que leurs automatismes pour nous intéresser, par la suite, au cycle d’achat et aux habitudes de consommation. Ce n’est pas tout : il nous a semblé plus que judicieux de vous faire partager notre expertise de l'e-commerce pour vous donner des conseils avisés sur la manière de créer votre site en fonction des points psychologiques énumérés en première partie. Dans ce contexte, des sujets tels que l’expérience utilisateur, le contenu, la confiance, les avis clients… seront abordés. Autre point qu’il nous a semblé important de mettre en avant : la fidélisation de vos consommateurs. Car c’est bien beau de les comprendre et de les acquérir, mais comment les faire revenir pour qu’ils deviennent des clients récurrents ? On ne pouvait pas parler des consommateurs sans parler de leurs données et de la gestion de ces dernières. C’est ici que nous allons aborder la question du CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client). Et parce qu’on ne fait pas les choses à moitié, nous vous avons prévu un petit Dossier Spécial sur la grande tendance du moment : le mobile ! Parcourez ce livre blanc en toute tranquillité… au bureau, dans le lit, même aux toilettes ! Il a été conçu pour que vous compreniez facilement l’importance des consommateurs dans votre activité et, surtout, comment passer de la théorie à la pratique ! Bonne lecture à tous :)
  • 4. ÉTAT DES LIEUX DE L’E-COMMERCE MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE 03
  • 5. Quelques chiffres de 2016 : L’e-commerce a représenté + de 70 milliards d’euros. Taux de croissance : 16,7% en 2016. Nombre de sites marchands : 200 000 avec une évolution de +12% sur un an. Panier moyen : 70€ (-7% sur un an). Nombre de cyberacheteurs : + de 36 millions. Catégories les plus populaires : vêtements, chaussures, électronique et livres. Top 3 des ventes en Europe : Royaume-Uni, Allemagne et France : 81,5%. Services prioritaires : la sécurité des transactions, la sécurité des données personnelles, la clarté des tarifs, les promotions et la réactivité du service client. La popularité de l'e-commerce : 80% des acheteurs préfèrent acheter sur Internet qu’en magasin. 31% des acheteurs optent pour de l’achat en ligne afin de gagner du temps et d’éviter d’aller en magasin pour acheter le même produit. Les achats sur mobile prennent du galon et sont réguliers ou impulsifs, mais ne concernent pas les grosses dépenses. Les facteurs de démotivation de l'e-commerce sont : les risques de contrefaçon, les failles de livraisons et le manque de contrôle qualité. ETAT DES LIEUX DE L’E-COMMERCE Les tendances actuelles et futures 1- Le mouvement de masse vers les mobiles Les nouvelles méthodes de paiement sur mobile ont révolutionné le secteur du commerce en 2016, comme Apple Pay. De simple outil de navigation, le mobile est devenu le support utilisé pour le parcours d’achat entier. La rapidité d’exécution et le côté pratique sont les facteurs principaux qui poussent à utiliser davantage les mobiles 2- Les tendances shopping via le social Le nombre de réseaux sociaux croît de jour en jour. Les opportunités de business sont importantes et cela sera davantage le cas en 2017. 3- Le déclin des supermarchés Les places de marché prennent possession du marché commercial. Amazon, Alibaba et Ebay sont des menaces actives et sérieuses pour les grands commerçants. Et ce n’est que le début ! Il semblerait que les places de marché générales vont détenir 39% du marché e- commerce en 2020. Chaque commerçant sera capable de faire correspondre ses offres à la sélection d’Amazon, de la description des produits aux images en passant par les commentaires et avis. 04 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 6. 4- La touche personnelle La personnalisation est considérée par les commerçants comme une aide précieuse à la vente. Cela pouvait paraitre compliqué à mettre en place il y a quelques temps. Les outils maintenant proposés sur le marché rendent la personnalisation accessible à chacun. L’expérience d’achat en ligne et en magasin s’adaptera à chaque consommateur, en temps réel. 5- Les analyses prédictives Les marchands seront capables d’utiliser les données pour prédire de manière exacte les futurs achats des clients. 6- La livraison uberisée Prévoyez la montée en puissance des dépôts locaux pour les commandes en ligne et la livraison dans la journée. 7- Le commerce unifié La fusion de l'e-commerce et du commerce physique est à prévoir. 8- L’absence d’intermédiaires Les clients veulent traiter directement avec les marques et celles-ci s’en réjouissent. 9- Les bloqueurs de publicité Les bloqueurs de publicité ont fait surface et ont fait du mal aux publicitaires. Si les annonceurs ne font rien contre ce fléau, il risque d’être compliqué de faire son travail dans de bonnes circonstances. L’installation de bloqueurs de publicité se fait encore que sur PC, donc il est encore temps de faire des publicités sur les mobiles. 10- L’industrie « martech » se consolide Le secteur de la technologie marketing s’est développé ces dernières années. Le nombre d’acteurs dans le domaine devrait commencer à se stabiliser. Les grands de la publicité (Google, Facebook et AOL) feront en sorte d’acquérir des startups. 11- Les audiences vidéo Les vidéos devraient représenter 82% du trafic de consommateurs internet d’ici 2020, contre 70% en 2015. Le nombre de vues était un indicateur de performance. La conversion sera maintenant l’élément déterminant de la réussite d’une campagne vidéo. 12- L’intelligence artificielle Les marques doivent fournir des informations utiles et pertinentes pour utiliser ce levier à bon escient. Les consommateurs sont tellement sollicités que les chats en ligne doivent avoir une réelle valeur ajoutée. De plus en plus d’entreprises utiliseront les agents conversationnels pour se connecter avec leurs clients et pour créer des expériences personnalisées. Les clients interagiront avec cette intelligence artificielle et en seront ravis. 05 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 7. 2017, l’année de l’expérience client Les entreprises à succès développent leur stratégie de rétention et de fidélisation clients. Voici 3 conseils pour que, vous aussi, vous puissiez prospérer grâce à l’expérience client 1- Forgez un esprit orienté client Contrairement aux entreprises et aux organisations, les clients ne pensent pas à leurs interactions avec la marque en termes d’outils ou de campagnes. Ce qui les importe, c’est que leurs besoins soient remplis et leurs objectifs atteints. Ainsi, il est primordial de toujours penser au client en premier lieu. L’étude des données clients permettra de proposer des programmes axés sur les consommateurs. 2- Profitez des données clients pour construire une identité Dans l’année de l’expérience client, les marques doivent être capables de trouver et d’interagir avec le consommateur, de manière cohérente, contextuelle et pertinente. Pour ce faire, les spécialistes marketing ont besoin de développer une stratégie d’identité qui exploite les données primaires pour reconnaitre et s’engager avec les clients. L’identité est le point de connexion entre toutes les interactions clients, en ligne et hors ligne, passées et futures. 3- Pensez au futur L’expérience client d’aujourd’hui ne sera peut-être pas celle de demain. C’est ainsi que vous prospérerez le mieux : en vous projetant dans l’avenir et en ne vous limitant pas aux tendances actuelles. Les technologies émergentes vont créer et améliorer les données clients. Cela signifie que de réels progrès peuvent être apportés dans la compréhension des consommateurs et de leurs besoins. Les marques qui n’engagent pas les consommateurs de la bonne façon, au bon moment, dans le bon contexte, seront rapidement remplacées par leurs concurrents qui sauront le faire. L’expérience client va donc être un des challenges de cette nouvelle année. Qui dit client, dit consommateur. Qui sont-ils ? Quels sont leurs modes de fonctionnement tant conscients qu’inconscients ? Comment devez-vous vous adapter en tant qu’e-commerçant ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place et les erreurs à éviter absolument ? Comment fidélisez-vous vos clients ? Quelles sont les tendances et les leviers webmarketing à utiliser ? Comment profiter des données clients et surtout, comment gérer efficacement ces pierres précieuses que sont vos consommateurs ? Les innovations comme l’Intelligence Artificielle et la réalité virtuelle ont fait leur bout de chemin et sont apparues dans le monde réel. Le marketing et la technologie n’ont jamais été aussi reliés. L’expérience des clients est devenue le facteur de différenciation le plus important, au détriment des produits et des prix. 06 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 8. QUI SONT VOS CONSOMMATEURS ET COMMENT FONCTIONNENT-ILS? 07 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 9. On est unanime à ce sujet : les consommateurs sont parfois durs à suivre : ils aiment mais n’achètent pas, ils en ont pas besoin mais ils achètent, ils sont réfléchis ou impulsifs… Bref, la liste est longue ! Le gouffre entre l'e-commerce et les magasins physiques s’étend et les préférences des consommateurs évoluent également. Pour les magasins physiques, les visiteurs et les ventes diminuent laissant les commerçants peu d’autres choix que de s’intéresser au monde connecté et aux dernières technologies favorisant l’expérience d’achat. Heureusement, les consommateurs disposent des mêmes procédés et (presque) des mêmes comportements en ligne ou physiquement. Comprenons-les brièvement avant de rentrer dans le détail ! Retours Les retours sont devenus routiniers pour les commerçants et pour les consommateurs. Les retours peuvent être provoqués pour de nombreuses raisons autre que l’insatisfaction. Toujours est-il qu’ils sont étudiés au préalable par les consommateurs, afin de s’assurer que leur achat n’est pas figé et peut être modifié par la suite. Le parcours d’achat 3 facteurs font évoluer le processus d’achat et donnent du pouvoir aux consommateurs : les 3 R – Recherche Les informations sont partout sur le Web. Elles sont de plus en plus accessibles d’où la partie « Recherche » qui débute le cycle d’achat. 49% des consommateurs se sont renseignés sur Internet avant de faire un achat en magasin en 2014 et 64% en 2015 (source : étude Deloitte). Certaines catégories sont plus recherchées que d’autres, comme c’est le cas pour l’électronique, l’ameublement, l’automobile et le divertissement par exemple. Recommandations Les guides et autres aides avant achat pour les consommateurs ne sont plus autant nécessaires qu’avant. Pourquoi ? Parce que les clients génèrent eux-mêmes du contenu utile pour les futurs consommateurs. En revenant sur leur expérience d’achat, les clients créent de l’information pertinente qui est très appréciée par les consommateurs avant d’effectuer une commande. Les recommandations influencent l’achat avant n’importe quel autre moyen (publicités à la télévision, avis consommateurs sur les réseaux sociaux ou encore publicités dans les magazines). 08 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 10. La facilité Les consommateurs aiment le côté pratique. Ce qu’ils n’aiment pas ? Attendre et se répéter ! Ce qu’ils aiment ? Le choix ciblé ! C’est simple : ils apprécient que le commerçant ait fait un tri préalable car trop de choix tue le choix ! 1- Comprendre les automatismes humains Chaque personne est différente, mais il est impossible de nier que certaines réactions sont dues à l’espèce humaine et non au caractère de telle ou telle personne. En effet, le cerveau est régulièrement étudié pour aider à comprendre comment réagissent les consommateurs. C’est d’ailleurs ce qui a donné l’idée du neuro-marketing : pourquoi ne pas utiliser ces données pour créer des publicités plus efficaces et, surtout, qui atteignent les automatismes ? La neuroscience, utilisée pour le marketing ou pas, donne dans tous les cas des informations essentielles pour comprendre comment nous, êtres humains, sommes constitués. Dans le domaine du web, là aussi des données sont à prendre en considération pour optimiser au maximum la compréhension de votre site. A- Que font nos yeux sur un site internet ? Le mouvement des yeux et leurs interactions deviennent de plus en plus importants. Les sites Internet qui ne prennent pas en compte l’expérience utilisateur deviendront inefficaces voire obsolètes dans un futur proche. Créer un site Internet efficace demande plus qu’un simple design attirant. Les sites web les plus pertinents sont ceux qui apportent une expérience utilisateur basée sur comment les consommateurs traquent et lisent les informations d’une page. Ci-dessous, retrouvez les informations à connaitre pour attirer le regard et mettre les informations importantes au bon endroit : - Les utilisateurs parcourent la page web en F ou E, donc lisent de gauche à droite, comme un livre. Le schéma en F est le plus courant que le E car les internautes scannent horizontalement et de manière dégressive quand ils descendent sur la page (plus ils descendent, moins ils lisent le contenu à droite de la page). - Les utilisateurs passent 80% de leur temps à regarder des informations au-dessus de la ligne de flottaison (portion de la page qui ne demande pas à toucher la souris pour descendre). - 69% du temps des utilisateurs est consacré à la moitié de la partie gauche de la page. - Les grosses images attirent le regard des internautes ; quand ils arrivent sur une page, ils regardent directement l’image puis descendent pour lire le vrai contenu. - Les internautes ne sont pas conscients qu’il y a une partie droite dans la page Web quand ils sont sur une autre page que la page de destination. 09 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 11. 10 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE Le logo Quand le logo est positionné dans la partie haute gauche de la page, la marque et son illustration sont retenues 58,4% plus que s’il se trouve à un autre endroit. Les espaces Les yeux des visiteurs se concentrent sur les espaces blancs. Ils sont facilement perdus sur les pages pauvres en contenu et disposant de beaucoup d’espaces blancs. La taille des boutons Augmenter de 10% la taille absolue ou relative d’un petit bouton rend plus facile son utilisation par les utilisateurs. La disposition Placer les boutons et les liens que les internautes ont de grandes chances d’utiliser les uns à côté des autres, augmente l’interaction. Ainsi, pour détenir un site Internet efficace grâce à son design, il est nécessaire de privilégier des interactions plus rapides, une navigation simplifiée pour les utilisateurs et un plus grand nombre d’avis de la part de vos visiteurs concernant leur satisfaction. 6 conseils en guise de conclusion : 1- Placez le logo en haut à gauche du site sans que la bannière principale entrave la vue de ce dernier. 2- Placez le contenu important dans la partie gauche de la page. 3- La barre de navigation devrait être en haut ou à gauche, mais il est préférable de la mettre en haut, en longueur. 4- Prenez en compte le mouvement F et/ou E des yeux quand vous créez vos pages. 5- Les deux premiers paragraphes de chaque page devraient contenir les informations les plus importantes. 6- N’incluez pas beaucoup de textes sachant que les internautes ne les lieront pas entièrement.
  • 12. B- La roue des couleurs : comment bien l’utiliser ? Comprendre les relations entre les couleurs permet d’effectuer des designs pertinents. C’est pour cela qu’il est important de bien cerner l’utilité et le fonctionnement de la roue des couleurs. Ainsi, les débutants pourront créer un design évocateur et efficace. Dans les 90 premières secondes, une personne se fait une impression, un avis. Qu’est-ce que la roue des couleurs ? La roue des couleurs est un outil qui contient près de 16 millions de teintes différentes, du blanc et noir en passant par un bleu lumineux et un vert obscur. Le nombre de combinaisons entre ces couleurs est illimité. Il est ainsi possible de créer des palettes uniques. Couleurs froides et couleurs chaudes Les couleurs présentes à droite de la roue sont les couleurs chaudes : rouges, oranges et jaunes. Ces couleurs font référence à l’énergie et l’émotion. Les couleurs froides sont à gauche de la roue : verts, bleus, roses et violets. Le bleu peut faire ressortir le calme et la confiance, alors que les verts peuvent être une bonne option pour la santé et la nature. La barre de luminosité La barre de luminosité est un outil qui permet de créer des versions plus ou moins lumineuses de votre design, tout en gardant la même teinte. Comment choisir des couleurs lumineuses ? Les couleurs les plus saturées peuvent être trouvées à l’extérieur de la roue. Les couleurs lumineuses vont bien avec le blanc. En effet, cette combinaison fait ressortir les couleurs lumineuses qui deviennent très attirantes pour le regard. Comment choisir les couleurs pastel ? Les couleurs pastel se trouvent au centre de la roue des couleurs. Ces couleurs sont soft et neutres. Elles sont idéales pour les conceptions simples. 11 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 13. C- L’effet des couleurs dans la vente en ligne ! Ce qu’il faut mettre en avant dans le marketing, et plus particulièrement le webmarketing, ce sont les couleurs de la persuasion, ce qui fait que la marque sera reconnue. Le rouge donne une impression d’urgence et d’achats spontanés, alors que le bleu représente le calme et la réflexion avant achat. Les internautes trouvent le bleu plus agréable que le rouge. Un test a été effectué sur deux boutiques en ligne, l’une avec un fond rouge et l’autre avec un fond bleu. Les internautes achètent plus dans la boutique avec un fond bleu et y passent plus de temps que sur un site à fond rouge. Idem pour un fond orange : 15% de personnes retournent plus facilement sur un site à fond bleu. Cependant, plus un site est lumineux et propose des couleurs intenses, plus les internautes apprécient. Les couleurs ne sont pas les seuls facteurs d’achat : il y a également l’odorat, la musique, la température et les vendeurs, donc l’atmosphère en général. Sur Internet, ces notions sont compliquées, voire impossibles à avoir, d’où l’intérêt de jouer un maximum sur les couleurs et à positionner ses éléments de la manière la plus juste possible. Par exemple, une fiche produit ayant une photo à gauche et un texte à droite a plus de chances de convertir qu’inversement. L’achat peut être quasiment un réflexe si de la musique et des couleurs adaptées s’y ajoutent. De même qu’une boutique en ligne d’ameublement a plus de probabilité de vendre avec un fond bleu qu’avec un fond vert, sachant que le vert représente l’argent et provoque plus de réticence. Indéniablement, les couleurs influencent nos humeurs, nos comportements et ce que l’on achète en magasin ou en ligne. Le design de votre boutique doit s’adapter aux différents automatismes humains trouvés par la neuroscience, afin de procurer une satisfaction générale de vos utilisateurs. Surtout que le design et l’ergonomie de votre site ne sont pas les seuls facteurs « inconscients » des consommateurs. 12 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 14. 2- La psychologie des consommateurs La psychologie est un domaine particulièrement intéressant. Il l’est davantage quand il permet de mettre en avant des réactions que les consommateurs vont avoir de manière automatique. C’est en étudiant les comportements humains que nous arrivons à dégager des tendances et des affirmations. Particulièrement lorsqu’il s’agit d’achat ! A- La science des émotions pendant un achat : ce que vous devez savoir ! Quand on parle d’émotions dans le marketing, on parle souvent de neuro-marketing et de comment faire acheter via les stimuli neurologiques. Imaginez la situation suivante : Vous êtes chez vous. Quelqu’un frappe à la porte. Vous allez ouvrir et là, vous voyez un homme en polo au nom de sa société. D’instinct, vous vous dites que vous allez dire « Non merci » et fermer la porte. Mais avant que vous puissiez dire quoi que ce soit, l’homme vous dit qu’il aimerait vous montrer sa carte d’identité pour en dire davantage sur lui. Il vous dit son prénom, Anthony par exemple, et vous explique qu’il a été mêlé à de « sales activités » auparavant. Qu’il a été dans de mauvaises entreprises et a fait face à de nombreux problèmes. Il vous dit qu’après sa sortie de prison, il a obtenu ce travail de vendeur porte-à-porte pour se faire une expérience pour éventuellement avoir un vrai job par la suite. Il vous dit qu’il fait partie d’un organisme qui aide les ex-détenus à aller de l’avant et qu’il rentrerait avec 50% du chiffre réalisé. Vous êtes certainement touché par son histoire, et vous allez acheter des produits à cet homme, même si vous n’en avez pas réellement besoin. Cette scène représente typiquement ce qu’est le neuro-marketing : tantôt l’esprit commercial, tantôt les émotions. Anthony vous aurait dit « Salut, je m’appelle Anthony, je représente la société Y, j’ai ces produits à vendre pour moins de 10€ pièce ! », vous auriez vraiment dit « Non merci ! ». Ainsi, il est clair que les décisions sont émotionnelles et non rationnelles. 13 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 15. Découpons le cerveau : Le néocortex : logique et analyse, pensées rationnelles, contrôle des émotions, langage, moralité Le cerveau mammalien : mémoire, sociabilité, attaque, colère, amour maternel, anxiété, peur, jalousie 01 02 Le cerveau reptilien : respiration, température, faim, soif, équilibre, survie, territorialité, reproduction 03 Notre cerveau a deux parties principales : le système limbique (cerveau émotionnel) et le néocortex. Le système limbique voit son environnement en noir et blanc. Les décisions sont quasiment automatiques et rapides, comparé au néocortex. Ce dernier est une partie de notre cerveau qui nous rend intelligent, contrôle le langage, la logique, les décisions et les émotions également. Par exemple, si vous entendez une grosse explosion, votre système limbique cherchera immédiatement la sécurité et vous dira que vous avez peur. Votre néocortex analysera et rationnalisera le contexte de la situation. Il vous dira si c’est un tonnerre inoffensif s’il pleut ou si vous devriez courir en conséquence de l’explosion. Dans la vie de tous les jours, peu importe le stimulus externe (amour, colère, peur…), le néocortex est le premier convoité avant d’être envoyé aux amygdales (partie du système limbique responsable des réponses émotionnelles appropriées). Le néocortex, de par son manque de maturité, est moins efficace que le système limbique. C’est pour cela qu’il n’est pas tout le temps réquisitionné et que le trajet stimulus – amygdales se fait directement. Les réponses émotionnelles sont donc automatiquement déclenchées. Cela explique les crises de colère soudaines ou la phobie des araignées… Bref, toutes les situations où le cerveau n’est pas capable de procéder à un traitement rationnel. En temps normal, une personne phobique des araignées devrait pouvoir se dire que c’est un insecte inoffensif, pas vénéneux et que les humains sont 1 000 fois plus grands. Il n’y a donc aucune raison d’avoir peur. Pour atteindre les émotions via le système limbique il faut, tout d’abord, accepter que vous ne pouvez pas prévoir le marché et que vous ne pouvez pas contrôler les émotions positives ou négatives des consommateurs. Ainsi, comprenez les émotions de motivation et les émotions de critique, qui peuvent déclencher le rejet de vos offres ou vos produits. Il est donc indispensable de comprendre quelles émotions de motivation peuvent être les plus répandues dans votre audience cible, par rapport à vos produits. Quelles seraient leurs émotions de critique, qui les dissuaderaient d’acheter ? Comment arriver à construire un récit rempli d’émotions qui appelle autant les émotions de motivation que de critique, et qui fait vendre ? 14 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 16. B- Le rôle des émotions et de la logique dans le comportement des consommateurs Quand une décision est présentée avec un large choix, le consommateur classique semble penser que sa décision d’achat est guidée par des analyses rationnelles. Cependant, la réalité est différente. Les émotions jouent un rôle prédominant dans la majorité des achats. Les expériences passées sont rappelées à la surface et cela semble créer des valeurs subjectives à prendre en considération pour chaque option. Par conséquent, il semblerait que nos achats soient portés par nos émotions, et justifiés par la logique. Quels sont les éléments qui déclenchent des émotions et qui influencent les décisions d’achat ? Les publicités disposant d’un impact émotionnel engendrent une meilleure contribution et influencent davantage que celles qui passent un message uniquement rationnel. Opter pour l’émotion dans vos publicités permettra d’aider à l’humanisation de votre marque. De plus, cela vous aidera à générer de l’engagement et de la mémorabilité. Soyez percutant avec les émotions suivantes : • Créez une marque que l’on ne peut qu’apprécier C’est ce qui fera que votre publicité sera retenue : le fait qu’elle soit sympathique. Pour faire une publicité agréable, vous pouvez jouer sur le divertissement (pas juste l’humour), l’empathie, les nouvelles pertinentes, la familiarité (à utiliser avec précaution), la confusion et l’aliénation. Les 3 premiers éléments sont à privilégier, les 3 dernières à consommer avec modération. • Déclenchez les facteurs émotionnels Vos messages devraient faire appel aux facteurs émotionnels connus dans la décision d’achat des consommateurs : la peur, la culpabilité, la confiance, la valeur, l’appartenance, la compétition, la récompense, le leadership, l’exclusivité et le temps. • Renforcez les souvenirs positifs envers la marque Pour cela, vous devez comprendre les mécanismes de la mémoire des consommateurs, effectuez un audit sur les éléments à associer à votre marque pour la rendre mémorable, renforcez les fondations de la marque et développez le système de communication. C- L’amnésie des clients et l’importance des émotions Vos clients peuvent ne pas se rappeler de l’expérience qu’ils ont vécus avec votre marque et c’est un réel problème. Ce qui fait qu’une expérience est mémorable est difficile à déterminer. À vouloir trop en faire, on peut rapidement s’y perdre. Pourtant, certaines expériences sont plus importantes que d’autres. La mémoire des consommateurs L’être humain oublie plus qu’il ne se rappelle. L’amnésie est un grand mot, mais la réalité n’est pas si loin. Les gens se rappellent généralement de fragments d’une expérience, laissant de côté les détails. La mémoire des consommateurs est assez courte. C’est pour cela que les demandes d’avis sont généralement envoyées immédiatement après l’interaction. De la même manière que les consommateurs se rappellent, mais mal… Nous faisons des erreurs et des hypothèses qui influencent la nature des souvenirs. 15 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 17. L’importance des souvenirs Les consommateurs oublient et ce qu’ils oublient est crucial pour toutes les entreprises. Les expériences dont on se souvient impactent notre comportement. Chaque expérience que le client se rappelle peut renforcer ou ébranler la promesse de la marque et la relation actuelle avec une entreprise. À noter que nous nous rappelons du souvenir de l’expérience vécue, pas l’expérience en elle-même. C’est ce souvenir qui va affecter notre comportement futur. Concrètement, si un client est énervé parce que le service client a été trop long à répondre au téléphone, il s’en souviendra. Même si le service client a répondu au bout de la troisième sonnerie ! Notre mémoire est particulièrement vulnérable. Elle est également subjective et sélective. Le souvenir d’une expérience n’est pas toujours le reflet de la réalité et c’est ce qui peut être préjudiciable. Une expérience mémorable Créer une expérience mémorable passe par un facteur émotionnel. Une connexion émotive (association mentale de la part du consommateur – musique, odeur…) est cruciale pour rendre une expérience inoubliable. Les consommateurs ne se rappellent pas de ce que vous avez fait pour qu’ils se sentent bien, ils se souviennent qu’ils étaient bien. Les émotions donnent de la signification aux expériences et les rendent plus pertinentes dans notre vie. Vous l’avez compris, les consommateurs se rappellent d’un souvenir d’une expérience via l’émotion qu’ils ont ressentie. Comment optimiser au maximum cette expérience ? Ce que vous devez faire pour lutter contre l'amnésie des clients et prendre en compte les émotions : • Récupérez les avis clients immédiatement après une expérience • Mesurez la dimension émotionnelle de chaque expérience proposée • Déterminez les impacts relatifs aux différents types d’expérience que les consommateurs ont et les performances émotionnelles issues de ces dernières, afin de prioriser les optimisations en UX (expérience utilisateur) • Réfléchissez au-delà de la simple finalité de l’expérience et définissez les éléments émotionnels dans vos designs • Acceptez que les expériences négatives et les déceptions émotionnelles soient plus mémorables que tout ce qui est positif – mieux vaut être neutre que négatif 16 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 18. C- L’expérience client et les émotions humaines Comme les personnes qui réussissent, les marques à succès sont capables de capitaliser sur différents motivateurs clients et de leur répondre directement. Ces motivateurs peuvent être le souhait d’être différent, de prendre soin de l’environnement ou encore d’apprécier la stabilité. Identifier les bons motivateurs est un exercice difficile car pas seulement ces connexions doivent être crées, mais les consommateurs eux-mêmes doivent en être conscients. L’émotion envers une marque est une notion différente de la satisfaction que celle-ci procure. Les consommateurs peuvent ressentir une certaine émotion via des points de contact tels que : L’expérience avec la marque Qu’est-ce-que les consommateurs pensent de la marque elle-même ? Posez-vous les questions suivantes « Que se passe-t-il quand les consommateurs interagissent avec la marque ? Est-ce-que le simple fait de voir le logo ou le nom de la marque invoque des émotions ou des sentiments ? » L’expérience d’achat Celle-ci débute quand le consommateur décide d’acheter votre produit et finit par l’avoir dans les mains. Posez-vous les questions suivantes : « Est-ce que le dialogue va que dans un sens ? Est-ce que les messages promotionnels sont trop agressifs ? Comment est-ce lorsque l’on veut acheter sur mon site ? Quel est le degré de complexité du processus ? ». L’expérience produit Votre produit est celui que vos consommateurs cherchent donc il doit offrir ce pour quoi il est fait. Quand les consommateurs utilisent un produit ou un service, ils sont émotionnellement investis et, si le sentiment est positif, ils peuvent devenir des clients fidèles. Les questions à vous poser sont les suivantes : « Est-ce-que les consommateurs obtiennent assez de valeur de la part du produit ? Si non, est-ce qu’on peut faire quelque chose ? Quelles sont les émotions spécifiques qu’ils ressentent ? Satisfaits, productifs, engagés ou plutôt frustrés, incertains et confus ? ». L’expérience du support Un simple « Comment allez-vous aujourd’hui ? » donne aux affaires l’opportunité d’obtenir un sentiment ou ce que les consommateurs souhaitent. Sont-ils vraiment intéressés par votre produit ou sont-ils juste en train de faire du shopping ? Posez- vous les questions suivantes : « Comment est le support client ? Est-ce que les clients sont bien compris quand ils contactent le support ? Est-ce que les employés cherchent à satisfaire le client ou sont-ils impatients de passer au client suivant ? ». 17 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 19. L’expérience employé Dans l’ombre, se trouvent les employés qui ont la lourde tâche de satisfaire les clients et les faire revenir. Si vos employés n’ont pas les bons outils, de l’entrainement et des processus rigoureux, vous ne pouvez pas leur demander l’impossible. Les questions à vous poser sont les suivantes : « Comment vos clients identifient vos employés ? Sont-ils vus comme une extension de votre marque ? Quelles émotions font ressentir vos employés lors des échanges avec les clients ? ». Rappelez-vous qu’il y a toujours de la place pour l’amélioration. Toute l’organisation qui compose votre entreprise devrait utiliser ses émotions pour offrir une meilleure expérience client. C’est extrêmement important, surtout de nos jours ! Nous avons passé au crible les émotions et les comportements associés qui caractérisent l’être humain. Pour cerner entièrement la psychologie du consommateur, il faut comprendre ce qu’il pense et ce dont il a réellement besoin. D- Que regardent les consommateurs ? Les consommateurs ont quelques attentes spécifiques en fonction des thématiques abordées. En voici quelques-unes : La sécurité 26% des acheteurs disent que la sécurité des informations personnelles est un des 3 facteurs principaux lors d’un achat. Les consommateurs sont très inquiets sur la sécurité de leurs méthodes de paiement. 80% des acheteurs disent qu’ils ont été dissuadés d’acheter à cause des inquiétudes générées par le paiement par carte. Le partage d’informations Les consommateurs sont prêts à partager les informations suivantes : le genre, la préférence de marque/produit et l’âge. Les prix Concernant les prix maintenant, plus de 90% des acheteurs disent que le prix est une des raisons principales pour acheter, ou pas, un produit. Quand les consommateurs choisissent de ne pas acheter au prix le plus bas, c’est par commodité, à cause des programmes de fidélité et de la politique de retour d’un concurrent. 18 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 20. E- De quoi ont besoin vos consommateurs ? À votre avis, quels sont les besoins de vos consommateurs à travers le temps ? Aujourd’hui ils ont besoin d’une chose, demain d’une autre. La pyramide de Maslow vous aidera à comprendre vos clients. Grâce au modèle Maslow, vous pouvez actualiser votre business en développant une base solide de clients fidèles. La pyramide de Maslow se base sur une hiérarchie des besoins : 1 – Besoins psychologiques relatifs à la santé, à la reproduction. 2 – Besoins de sécurité relatifs à la sécurité et à la santé. 3 – Besoin d’appartenance qui correspond à la famille et aux amis 4 – Besoin d’estime qui exprime un besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social. 5 – Besoin d’accomplissement qui revient aux besoins de dépassement de soi, de valeur personnelle, repousser ses limites… Créez un site fonctionnel Responsive design, recherche intuitive, flux d’achats, panier intelligent et module de paiement adapté… Sécurisez les informations personnelles et financières de vos clients HTTPS, vérification de votre site via une entreprise de sécurité… Connectez vos clients ensemble Développement de profils personnalisés, participation sur les réseaux sociaux et forums, focus sur le service client… Récompensez les clients les plus fidèles Programme de fidélité, ambassadeurs de marque, récompenses… Réalisez une croissance dans votre business Les clients fidèles dépensent 67% de plus que les nouveaux consommateurs. 19 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 21. 3- Le cycle et les habitudes d’achat des consommateurs Tout autant humain et naturel, un cycle d’achat précis s’est dessiné au fur et à mesure des années et suite aux différentes études et analyses effectuées. Idem en ce qui concerne les habitudes des internautes : comment se comportent-ils ? Il y a-t-il des différences de consommation entre les hommes et les femmes ? Qu’en est-il des plus jeunes et des séniors ? A- Zero moment of truth (ZMOT) : l’évolution du cycle d’achat La compréhension du consommateur est primordiale pour définir des stratégies. Quand on les analyse, on se rend vite compte qu’ils ont besoin d’un élément principal : la confiance ! Un cycle d’achat contient plusieurs « moments de confiance ». Le schéma de base reposait sur : 1- Stimulus (séduction de la part de la marque) 2- First moment of truth – FMOT (premier contact avec la marque et le produit) 3- Second moment of truth – SMOT (première utilisation du produit) Ce modèle est maintenant chamboulé par Internet : le consommateur peut enquêter sur les produits et la marque, et il ne s’en prive pas ! Ainsi, le nouveau schéma est le suivant : 1- Stimulus (séduction de la part de la marque) 2- Zero moment of truth – ZMOT (actions effectuées en ligne après réception du stimulus) 3- First moment of truth – FMOT (premier contact avec la marque et le produit) 4- Second moment of truth – SMOT (première utilisation du produit) Le ZMOT se traduit par l’utilisation des moteurs de recherche et des réseaux sociaux pour trouver un maximum d’informations sur le produit convoité. Une dernière étape se rajoute : l’Ultimate moment of truth (UMOT) qui correspond à l’avis laissé par le consommateur après achat. B- Les facteurs psychologiques déclencheurs d’achat ! Convaincre les consommateurs d’acheter vos produits n’est pas une masse à faire ! La première chose à faire pour donner envie aux utilisateurs d’appuyer sur le bouton « Ajouter au panier » et de terminer le processus de commande, c’est de leur démontrer que votre produit/service/application les aidera dans leur vie de tous les jours. Il existe 6 facteurs psychologiques qui aident à la conversion, les voici : 1- La preuve sociale Les humains sont des créatures sociales : si nous voyons que les personnes ont acheté et aimé un produit, nous aurons tendance à l’acheter également. Ainsi, les témoignages clients, les avis produit ou encore les engagements sur les réseaux sociaux (Likes Facebook, Followers Twitter…) vous aideront à augmenter votre taux de conversion. 2- La réciprocité La réciprocité est l’idée que les gens veulent retourner les faveurs. Les petits cadeaux, les échantillons ou les goodies gratuits pour les visiteurs peuvent être réellement efficaces pour augmenter votre taux de conversion. 20 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 22. 3- L’engagement et la cohérence Quand les consommateurs disent « oui » à quelque chose, comme l’abonnement à un service, l’inscription à la newsletter, l’essayage d’un produit… il s’engagent et tiendront très probablement leur promesse. Ainsi, les chances de conversion suite à un engagement sont plus importantes. 4- L’autorité Les consommateurs vont toujours croire l’opinion des experts : Docteurs, Politiciens, Célébrités… C’est pour cela que les références à forte importance sont citées sur les sites. Pour augmenter votre taux de conversion, n’hésitez pas à ajouter des témoignages de clients célèbres, d’ajouter des logos connus ou d’inclure des citations de chercheurs, docteurs ou autre figure autoritaire. 5- L’appréciation Les gens aiment s’engager avec ceux qu’ils apprécient. Plus votre site est appréciable, humanisé et amical, plus les consommateurs voudront acheter dessus. 6- La rareté Enfin, dernier élément déclencheur d’achat : la pénurie ! Il s’agit tout simplement des offres pendant un temps limité ou des stocks quasiment épuisés. Le sentiment d’urgence est alors prédominant et celui-ci fait acheter ! C- Les habitudes d’achat des consommateurs Qui achète en ligne ? Quasiment tout le monde… 96% ont déjà acheté sur Internet et 80% l’ont fait dans le mois précédent. Les consommateurs apprécient de plus en plus l’achat en ligne, quel que soit la génération, bien que les générations Y et X le pratiquent davantage. Ces dernières passent généralement 6h par semaine sur le Web. Les sites de grande envergure sont globalement les plus visités pour acheter. Les parents sont plus friands des achats en ligne. Il y a autant d’hommes que de femmes qui achètent à travers les différents canaux. Cependant, les hommes ont dépensé 28% de plus en ligne que les femmes depuis l’année dernière. Les citadins effectuent des achats autant en ligne qu’en magasin, avec une légère préférence pour le Web. Idem pour les personnes issues des banlieues. Les ruraux, quant à eux, sont plus à l’aise en magasin. Où dépensent-ils leur argent ? Les consommateurs dépensent différemment selon le canal utilisé : ils dépenseront plus en magasin qu’en ligne. La comparaison avec les concurrents est plus complexe en magasin. C’est une des raisons qui expliquent cette tendance. 21 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 23. Quand achètent-ils ? des interrogés disent acheter au moins une fois par mois sur Internet. Il est courant que les achats se fassent depuis le lit, le travail, un magasin physique, les toilettes, la voiture… 80% 22 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE Qu’achètent-ils ? Les univers les plus en vogue sont les habits, chaussures et autres accessoires, les biens électroniques, les articles pour l’hygiène et la beauté, les livres, la musique et les films puis les fleurs et cadeaux. Pourquoi achètent-ils ? Comme vu précédemment, les facteurs d’achat sont : • le prix • La rapidité et le prix de la livraison • Les offres promo • La variété des produits en stock • Les avis dignes de confiance • Les retours gratuits et flexibles • La réputation de la marque • La navigation aisée sur le site • La sélection personnalisée de produits • La page adaptée aux mobiles • Les programmes de fidélité • Le bouche à oreille • Le positionnement sur les résultats de recherche • Les recommandations sur les réseaux sociaux • Les publicités
  • 24. 23 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE Ce qu’ils détestent ! Les consommateurs détestent payer des frais de port, ne pas être capable de toucher et essayer le produit, la difficulté de renvoyer un produit, l’attente avant livraison, les inquiétudes sur la vie privée, les sites compliqués, la quantité trop importante d’articles et le fait de ne pas savoir où chercher le produit souhaité. Ce qu’ils veulent ! Les consommateurs veulent des images des produits, des avis sur les produits, la comparaison d’articles similaires, les témoignages client, la présentation vidéo des produits et le live chat.
  • 25. D- Achats en ligne : confrontation homme/femme ! Dans l'e-commerce, on parle de plus en plus de l’expérience utilisateur. En effet, chaque visiteur doit se sentir à l’aise sur un site afin d’en retirer le maximum de bénéfices, et acheter des produits que vous proposez. Le comportement d’un homme sur une boutique en ligne va différer de celui d’une femme. Voyons en détail ce que vous devez mettre en avant selon votre cœur de cible : Femmes – Visuels de haute qualité – Vidéos – Conditions de retour avantageuses – Produits recommandés – Chat en ligne – Campagnes emails – Promotions et coupons de réduction – Sensibles au prix – A l’affût des bonnes affaires – Réceptives aux emails – Couleurs délicates et ombres blanches Hommes & Femmes – Options de paiement transparentes – Avis des clients – Boutons vers les réseaux sociaux pour partager les expériences – Frais de port offerts – Obtenir les meilleurs prix Hommes – Description produit détaillée – Barre de recherche interne – Comparaison avec d’autres caractéristiques d’autres produits – Navigation par filtres – Processus d’achat simplifié – Campagnes publicitaires pour qu’ils vous trouvent – Achat sur mobile – Prix important mais pas déterminant – Couleurs lumineuses et ombres noires – Disponible pour donner leur avis après achat 24 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 26. E- Les habitudes de consommation de la génération Y La génération Y (début 1980 – milieu 1990) fait partie intégrante des acheteurs en ligne. Il est bon de connaitre leurs habitudes de consommation quand ils commandent en ligne. 68% des jeunes cyberacheteurs souhaitent une expérience intégrée et homogène, peu importe le canal utilisé. Pour mieux appréhender cette cible, voici ce qu’il faut savoir sur leurs habitudes : Tout tourne autour du prix La génération Y estime que le prix est LE facteur d’achat principal, parmi la qualité, la marque, la disponibilité et le magasin. Les programmes de fidélité sont extrêmement appréciés On dit que les jeunes ne sont pas les clients les plus fidèles. Les récentes études disent pourtant le contraire : 95% de la génération Y apprécieraient que leurs marques fassent un effort pour les fidéliser. Les réseaux sociaux La génération Y passe presque 18 heures par jour à consommer des médias. Il est important de rester à la page concernant les réseaux sociaux pour pouvoir communiquer comme il se doit avec cette cible. Les smartphones au sommet Bien que votre site soit responsive, assurez-vous de la bonne expérience de l’arrivée à la sortie. En effet, c’est ce que cherche la génération Y : une navigation simple, rapide et logique sur mobile. L’engagement et l’action Presque la moitié des jeunes se disent intéressés par une participation active au développement d’une marque qu’ils apprécient. Engager ses consommateurs peut aider à la construction d’une réelle relation mais aussi développer les ventes. F- L'e-commerce et les seniors Les seniors commencent peu à peu à prendre en main les nouvelles technologies et deviennent friands de l'e-commerce. Le nombre de seniors ayant déjà acheté sur internet augmente chaque année. 2 seniors sur 3 sont des cyberacheteurs. Chiffre assez impressionnant : ils passent environ 13h par semaine sur le web ! Cependant, il a tout de même été constaté que les seniors ne sont pas totalement à l’aise avec l’acte d’acheter sur internet. Ainsi, malgré le temps de recherche sur les moteurs de recherche, ils effectuent généralement leurs achats en magasin. 25 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 27. 4- Pour conclure En lisant ces quelques lignes, vous avez commencé à cerner qui sont vos consommateurs et comment ils fonctionnent. Vous avez été sensibilisés aux automatismes de l’être humain qu’on ne peut contrôler mais utiliser à bon escient. Vous avez compris l’importance des émotions dans votre business. Vous avez découvert les besoins de vos consommateurs et vous avez assimilé le cycle et les habitudes d’achat de ces derniers. Les consommateurs sont le cœur de votre activité car sans eux, vous n’existeriez pas. Ils réagissent de manière instinctive sur certains points, réfléchissent sur d’autres. Ils ont d’ailleurs développé quelques automatismes autres qu’inconscients, qu’il vous faut connaitre et porter à votre avantage. Voici les règles d’or de la vente en ligne du point de vue consommateur. Servez-vous en pour déterminer les points essentiels qu’il faut prendre en compte lorsque l’on fait de l'e- commerce. Avec une panoplie de marques et d’offres, les consommateurs sont friands du shopping en ligne, mais sont conscients qu’il faut respecter quelques règles pour ne pas se mettre dans l’embarras. Voici donc ce que vont faire vos consommateurs : Essayer de détecter si votre offre est une escroquerie Solution : montrez que votre site est fiable et digne de confiance en ajoutant des mentions légales, un numéro de téléphone, une adresse, un service de retour… Regarder les avis des consommateurs sur les produits Solution : investissez dans un module ou une Solution qui vous permet de récolter les avis de vos clients, via des envois automatiques d’emails. Comparer les prix Solution : soyez compétitif en termes de prix ou, à défaut de ne pas pouvoir, en termes de services proposés (livraison gratuite, retours, assistance 7j/7…). Chercher quelque chose de précis Solution : optez pour un moteur de recherche interne intelligent qui permettra au consommateur de trouver une réponse rapide et pertinente à sa requête. Assez de théorie, passons maintenant à la pratique ! Comment est-ce que vous pouvez adapter tout ce qui a été dit précédemment sur votre site e-commerce ? Que doit-il absolument contenir pour répondre aux attentes de vos consommateurs ? Quels sont les conseils concrets que nous pouvons vous faire partager pour que votre boutique réponde favorablement à vos utilisateurs et pour qu’elle soit source de rémunération ? 26 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 28. QUE DOIT CONTENIR VOTRE SITE POUR RÉPONDRE AUX ATTENTES DES CONSOMMATEURS ? 27 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 29. L’influence des consommateurs est la colonne vertébrale d’un business, et peut l’accompagner autant dans sa réussite que dans son échec. Peu importe ce que vous vendez, sans clients fidèles, votre entreprise ne durera pas. D’après un rapport de DAC Group, près de 71% des décisions d’achat commencent par la recherche via les moteurs de recherche. Voici 7 tactiques pour influencer les pensées de vos clients en ligne : 1- Les réseaux sociaux comme un outil d’engagement Facebook, Twitter et Instagram ne sont pas les seules plateformes pour connecter les utilisateurs avec votre entreprise. Si vous souhaitez avoir de meilleurs résultats, utilisez ces réseaux sociaux comme un outil d’engagement. Si des personnes aiment votre page ou vous suivent, c’est qu’ils comptent sur vous pour trouver ce qu’ils cherchent. Les réseaux sociaux peuvent être un moyen de savoir ce que les utilisateurs recherchent exactement. 2- L’essai gratuit des produits Pensez-vous que faire essayer vos produits gratuitement à certains consommateurs est une perte d’argent ou une réelle opportunité de procurer des avis produits dès leur lancement et de façonner une relation durable avec les clients ? La réponse à donner est bien évidemment la seconde. En effet, débuter une relation via l’essai gratuit d’un produit affecte le comportement d’usage et de rétention. 3- La soif d’informations Les consommateurs sont davantage attirés par les marques qui leur apportent des informations et les aident à développer leur intérêt et leur curiosité. Les consommateurs sont de plus en plus prudents et ont besoin de beaucoup d’informations avant de prendre la décision finale d’achat. Aujourd’hui, les avis des clients sont parmi les facteurs les plus influents dans la décision d’achat. 4- Les pouvoirs des consommateurs Le marketing mis en place pour attirer les consommateurs correspond au sponsoring, à la publicité traditionnelle, au marketing direct et aux autres canaux. Le marketing traditionnel garde toute son importance, mais la manière dont les consommateurs prennent une décision signifie que les responsables marketing doivent aller au-delà de la communication incitative et doivent apprendre à enquêter sur les points de contact comme les sites d’information en ligne et le bouche à oreille. 5- La maitrise cognitive La capacité de l’humain à préférer ce qui est connu et facile à comprendre est appelé la « maitrise cognitive ». Plus un produit est facile à comprendre, plus il sera acheté. Facilitez l’accès à l’offre et au tarif pour aider les consommateurs à passer rapidement à l’action. 28 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 30. 6- L’importance des avis clients Les consommateurs se basent énormément sur les retours clients avant d’acheter. Si vous n’en avez pas déjà un, optez pour un système de collecte d’avis en ligne et affichez-les sur vos fiches produits. 7- Le service client et la réponse rapide Le service client est indispensable pour aider les consommateurs à prendre des décisions immédiatement. La réponse rapide est un autre facteur qui aide les consommateurs à se débarrasser de toute forme d’ambiguïté vis-à-vis de la marque et du futur achat. Ils souhaitent être renseignés rapidement, comme ils le seraient en magasin. 1- L’expérience utilisateur On a beau dire ce que l’on veut sur les sites internet, il y a une chose essentielle qui détermine la qualité d’un site, son positionnement sur les moteurs de recherche et ses performances : l’expérience utilisateur ! De l’ergonomie au design en passant par la navigation par filtres et les boutons, soyez totalement conscient des possibilités qui vous entourent. A- 5 façons de doper votre expérience utilisateur Les clients demandent plus de personnalisation et vont voir ailleurs au moindre faux pas d’une marque lors du cycle d’achat. Imaginons Marc, client de votre boutique en ligne. En lui donnant une expérience personnalisée qui lui permettra de suivre et de commander sa coque de téléphone favorite en un clic, Marc sera satisfait de son expérience utilisateur et de votre marque. La connaissance de votre client assurera sa loyauté. Une expérience utilisateur personnalisée est bénéfique pour le client et pour votre business. Comment proposer cette expérience utilisateur personnalisée ? 29 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 31. 1- Cartographiez le parcours client Les clients veulent de la vitesse, de la commodité et de la personnalisation de la part des entreprises avec lesquelles ils travaillent. La fidélité des clients sera développée si les attentes sont exhaussées. Pour 2017, il sera donc essentiel de proposer une expérience simple et connectée qui répondra à la demande des clients. Les marques qui comprennent le cycle complet des clients et qui voient une personne derrière des données, construiront une relation client plus solide et engageront la fidélité des consommateurs. 2- Exploitez l’Intelligence Contextuelle Exploitez les nombreuses données que vous avez pour les utiliser à bon escient avec de contenu intégré et de la technologie e-commerce pour collecter, partager et cibler les clients. Exploiter l’Intelligence Contextuelle implique la connaissance de « Comment », « Quand » et « Où » les clients consomment vos produits et votre contenu web. Ainsi, vous pourrez engager une relation avec eux, basée sur leurs préférences et leur historique d’achats. 3- Devenez familier Les offres personnalisées sont appréciées par les clients. Il est important de s’armer des outils et des connaissances nécessaires à la bonne exécution de messages promotionnels personnalisés. Il ne s’agit pas seulement de récolter des données et proposer le produit désiré. Il s’agit de proposer le produit au bon moment. L’approche personnelle favorise la satisfaction du consommateur, construit la fidélité envers la marque et augmente les revenus. 4- Pensez toujours mobile Commerce et contenu sont maintenant liés pour donner l’opportunité aux entreprises d’être présentes tout au long du parcours client. Vous devez être présent de partout et tout le temps. B- La surcharge cognitive ou comment détériorer l’expérience utilisateur La meilleure expérience utilisateur est celle que l’utilisateur ne remarque pas. Cela peut paraître simple, mais bon nombre de décisions graphiques doivent être prises pour éviter tout problème. Un design optimisé pour l’expérience utilisateur est celui qui donne un accès rapide à la conversion, en balayant tous les obstacles. Un utilisateur qui hésite sur les options, l’interface ou la navigation fait quelques pauses pour revenir à la réalité (qu’il est assis devant un ordinateur) et, éventuellement, partir. Cette réflexion excessive est appelée ‘Surcharge cognitive’. La surcharge cognitive et la mémoire vive La charge cognitive réfère au nombre total d’informations que votre mémoire vive peut encaisser. La surcharge cognitive correspond au trop plein d’informations reçues par votre mémoire vive, ce qui entraine de la frustration et des capacités de décision compromises. La mémoire vive est l’activité du cerveau utilisée pour compléter une tache à un moment. La mémoire vive doit trier les différents stimuli externes reçus et les éléments de la mémoire à court-terme. La mémoire vive et à court-terme sont souvent confondues. Or, la première recense les informations importantes, mais pas assez importantes pour la mémoire à long-terme. La seconde gère le processus de l’information. 30 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 32. Les conseils d’application en design • Chaque page devrait être auto-explicative, car les utilisateurs peuvent entrer dans votre site par de nombreuses portes d’entrée différentes. • Les utilisateurs prennent la première solution, ou du moins la plus facile pour résoudre leur problème, même si ce n’est pas la meilleure. • On parle d’un site ergonomique quand une personne à capacités moyennes peut utiliser convenablement le système. • La plupart des actions sur Internet sont motivées par le désir de gagner du temps. • Le bouton de retour est le plus utilisé dans les navigateurs web. • Même s’il n’est jamais utilisé, un bouton visible dirigeant vers la page d’accueil est rassurant pour les utilisateurs. Les conséquences de surcharge de la mémoire vive Chaque fois qu’un utilisateur doit faire une pause en navigant sur un site (même une micro seconde), sa mémoire vive s’alourdit. Des questions comme « Est-ce cliquable ? », « Comment sauvegarder ? »… peuvent ruiner l’expérience utilisateur et empêcher la conversion. La surcharge cognitive : les causes les plus courantes : • Les actions inutiles comme par exemple, les champs de formulaires trop nombreux qui semblent sans intérêt pour l’utilisateur. • La stimulation excessive qui se traduit par un nombre important d’éléments sur une page web : images, animations, gros textes, icones, publicités… trop c’est trop ! • La multitude d’options : trop de choix tue le choix. • La quantité abusive de contenus non organisés et « jetés » sur la page. • Les interfaces ambiguës qui ne montrent pas clairement la marche à suivre et l’endroit où il faut cliquer. • Les caractéristiques et les pages difficiles à trouver qui empêchent une navigation fluide et sans stress. • Le manque de cohérence entre les pages qui peuvent embrouiller l’utilisateur : par exemple, si un lien est en couleur et surligné, il faut qu’il le soit de partout sur le site. 31 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 33. C- L’impact de l’ergonomie dans l’e-commerce Défilement infini, pagination ou bouton « charger plus » ? Quel est le meilleur modèle UX pour afficher les produits sur un site e-commerce ? La pagination est toujours la façon la plus courante de charger des nouveaux produits sur un site. Toutefois, les sessions-test d’ergonomie ont indiqué que les boutons « charger plus » combinés au chargement différé amènent à une expérience utilisateur plus fluide. Il a également été décelé que le défilement infini peut être directement nuisible à l’ergonomie, en particulier pour les résultats de recherche et sur mobile. Les résultats de test L’institut Baymard a mené des années d’études liées à l’ergonomie. Il en ressort qu’un certain nombre de personnes ne sont pas satisfaits de la pagination. Les personnes testées ont perçu la pagination comme étant lente, et la présence importante de liens de pagination découragerait souvent les utilisateurs de parcourir la liste de produits. Mais surtout, les personnes testées ont parcouru beaucoup moins de listes de produits que sur les sites avec un bouton « charger plus » ou un défilement infini. Il y a toutefois un aspect positif ; ils passent relativement plus de temps sur la première page de résultats.. Quelle méthode de chargement utiliser ? – Pour les catégories, utilisez une combinaison de « charger plus » et du chargement différé – Pour la recherche, utilisez le bouton « charger plus », idéalement avec un nombre de résultats dynamiques selon les critères de pertinence – Sur les mobiles, utilisez le bouton « charger plus », mais chargez un plus petit nombre de produits par défaut « Charger plus » pour les catégories La solution optimale pour charger les nouveaux produits dans les catégories se trouve à l’intersection entre le bouton « charger plus » et le défilement infini sous la forme d’un chargement différé : montrez 10 à 30 produits dans le chargement de la page initiale, puis chargez en différé 10 à 30 autres produits, jusqu’à atteindre 50 à 100 produits, puis affichez un bouton « charger plus » ; une fois que ce bouton est cliqué, chargez 10 à 30 autres produits, et reprenez le chargement différé jusqu’à ce que les 50 à 100 articles se soient chargés, puis montrer le bouton « charger plus » une fois de plus. Le seuil du bouton « charger plus » de 50 à 100 articles permet de déterminer quand interrompre l’utilisateur, quand le seuil de chargement différé est simplement une optimisation de performance pour réduire le temps de chargement et temps du serveur. « Charger plus » pour les résultats de recherche Avec la recherche, les résultats sont classés par pertinence. Le cinquième résultat est généralement plus pertinent pour l’utilisateur que le centième. Ce qui signifie que les utilisateurs n’ont pas besoin de parcourir les résultats de cent produits quand ils font leur cherche. Les résultats de recherche devraient donc charger seulement 25 à 75 produits par défaut, et le défilement infini ne devrait jamais être utilisé dans les résultats de recherche. La pagination ou le bouton « charger plus » serait plus adapté aux résultats de recherche parce qu’ils n’encouragent pas les utilisateurs à parcourir un nombre important de produits, mais les orientent plutôt à se concentrer sur le premier ensemble de résultats. 32 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 34. Les boutons « Charger plus » pour mobile Les liens de pagination peuvent être difficilement cliquables et finiront typiquement par charger une nouvelle page. Le défilement infini s’avère être très efficace pour explorer beaucoup de produits. Toutefois, cela peut rendre le footer inaccessible. En effet, des liens vitaux du footer mobile tels que « FAQ » ou « Livraison » sont rendus inaccessibles alors que tous les utilisateurs souhaitent y avoir accès. La meilleure solution est donc d’avoir un unique gros bouton « charger plus » à la fin de la liste de produits. Néanmoins, les mobiles ont quelques contraintes : • Ecran plus petit : avec un écran mobile beaucoup plus petit, la liste des produits prendra une part plus importante de l’écran, avec typiquement seulement deux ou trois articles affichés dans la vue liste. • Contraintes de défilement : sur un appareil tactile, l’utilisateur peut seulement défiler en glissant et en tapant avec leur doigt. • Défilement lent : les utilisateurs ont moins de contrôle avec un défilement d’une liste de produits continue • Les événements JavaScript : la façon dont les événements Javascript sont renvoyés sur la plupart des appareils mobiles signifie que la technique de chargement différé dynamique ne peut être mise en place. Les événements Javascript sont renvoyés seulement quand l’utilisateur a fini le défilement Pour ces raisons, il est recommandé de charger seulement 15 à 30 produits sur les mobiles avant de montrer le bouton « charger plus », et puis simplement tous les charger en une seule fois (pas en chargement différé). « Charger plus » ne devrait pas être votre priorité numéro 1 Les e-marchands ne devraient pas dépenser leurs ressources dans la méthode de chargement des produits. Sur la plupart des sites e-commerce, il y a des problèmes critiques liés à l’expérience utilisateur. Beaucoup de ces problèmes, qui sont percutants, nécessitent beaucoup moins de ressources techniques et de design que de développer la mise en place d’un « charger plus ». « Charger plus » VS défilement infini VS pagination Pour résumer, le bouton « charger plus » résout les problèmes d’ergonomie observés avec la pagination, et il résout également les problèmes critiques observés avec le défilement infini. Toutefois, les boutons « charger plus » sont plus efficaces seulement quand le problème du bouton de retour est traité. • Pour la navigation par catégorie, utilisez une combinaison du bouton « charger plus » et du chargement différé. Fixez le seuil du bouton « charger plus » de 50 à 100 articles. • Pour les résultats de recherche, utilisez le bouton « charger plus », mais définissez le seuil de 25 à 75 résultats seulement. Idéalement, vous ajusterez dynamiquement le seuil pour chaque liste de résultats uniques. • Sur mobile, utilisez le bouton « charger plus » mais fixez le seuil de 15 à 30 produits à cause des problèmes de taille d’écran et de défilement. 33 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 35. D- Le design des sites e-commerce Le webdesign évolue constamment : les sites e-commerce doivent encore et toujours innover, s’adapter et rester à la pointe des dernières tendances webdesign et webmarketing. Voici 4 tendances webdesign qui émergent et qui deviennent de plus en plus populaires pour l’e-commerce : 1- Les sites au design simple et standard Prenez exemple sur le géant Amazon : un site simple avec un header basique, une barre de recherche, des bannières publicitaires et une liste des produits populaires. L’option « simplicité » est choisie pour se concentrer sur l’optimisation du taux de conversion. 2- Le focus sur le commerce sur mobile La croissance du mobile est impressionnante. Se concentrer sur votre site sur mobile vous assurera des ventes supplémentaires. Les ventes sur mobile ne sont pas encore toutes optimales, d’où l’avance que vous pourriez creuser en optimisant au maximum votre site pour les mobiles. 3- Les pop-ups Bien que les pop-ups soient particulièrement agaçantes pour de nombreux utilisateurs, elles sont très efficaces dans la transformation des commandes. Ajouter un coupon de réduction dans une pop-up peut convaincre le consommateur d’acheter. 4- Les images, pas les textes Les images vendent, pas les textes. Des images de bonne qualité qui promeuvent un produit vont rapidement attirer l’attention du consommateur, voire lui donner envie d’acheter. E- Le secret des boutons Les boutons d’appel à action dont des éléments classiques d’une charte graphique. Censés appeler l’utilisateur à faire une action, les boutons sont privilégiés dans les designs ergonomiques. Quels sont les éléments essentiels à connaitre pour créer des boutons propices à l’augmentation de l’expérience utilisateur ? Quels sont les secrets de conception des boutons d’appel à action ? Vos boutons doivent ressembler… à des boutons ! Comment est-ce qu’un consommateur peut comprendre qu’il doit cliquer sur un bouton s’il ne voit pas de bouton ? Restez simple et proposez des boutons qui ont la forme de boutons, c’est-à-dire des rectangles à coins carrés ou arrondis. Les boutons rectangulaires ont été introduits au monde digital il y a des années, et les utilisateurs y sont habitués. Vous pouvez improviser des boutons constitués d’autres formes, mais le risque est plus élevé. 34 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 36. L’essentiel est de garder une certaine cohérence sur tout le site. Vos boutons doivent être identiques sur tout le site et tous les supports pour ne pas perdre vos consommateurs. Ainsi, éviter des boutons à bords arrondis sur une page et à bords carrés sur une autre. De plus, les ombres sont des indices précieux pour les utilisateurs. Les ombres en bas des boutons permettent la mise en valeur de ces éléments et les rendent facilement identifiables. Créez des boutons compréhensibles Les utilisateurs évitent les éléments d’interface qui ne disposent pas d’une signification claire (icône ou texte). Au moins il y a d’étonnement, au mieux c’est. Les boutons doivent ainsi dire aux utilisateurs ce qu’il va se passer s’ils cliquent dessus. La meilleure pratique connue est l’utilisation de verbes d’action. Placez les boutons où vos utilisateurs peuvent les trouver Ne laissez pas vos clients partir à la chasse aux boutons et placez- les là où ils sont attendus. Faites des tests pour déterminer quel emplacement est le plus logique. Simplifiez l’interaction avec vos boutons La taille et l’effet visuel de vos boutons ont un rôle clé dans leur interaction avec vos consommateurs. Déterminez la largeur de vos boutons en fonction des autres éléments sur la page, tout en vous assurant qu’ils soient assez larges pour que les utilisateurs puissent cliquer dessus. Ne négligez pas l’espacement entre les éléments cliquables, afin de fluidifier la compréhension. Il est également conseillé de donner des informations de suivi aux consommateurs. En effet, pensez à changer l’intensité de la couleur ou de l’ombre du bouton en fonction de son statut (normal, survolé, cliqué et désactivé). Mettez en avant les boutons les plus importants Assurez-vous d’accentuer l’action la plus importante. Utilisez des couleurs et des contrastes pour aider les utilisateurs à comprendre l’importance de ce bouton. Si deux boutons sont côte à côte (comme les boutons Annuler et Continuer), donnez une couleur différente au bouton le plus important (Continuer) pour attirer le consommateur dans cette direction. 35 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 37. F- Conseils pour améliorer votre navigation par filtres Vous avez un site e-commerce et vous utilisez (ou allez utiliser) forcément la navigation par filtres afin d’aider vos utilisateurs à trouver ce qu’ils cherchent. Filtres par prix, par couleurs, par taille, par pointure… La composition de vos produits peut aider à bien orienter les consommateurs. Peu importe le temps que vous allez passer à créer un joli design pour votre site, il est primordial de se concentrer sur la navigation de vos consommateurs afin de les aider dans leurs recherches et d’augmenter le taux de conversion. Voici quelques conseils pour améliorer votre navigation par filtres et ainsi, améliorer l’expérience utilisateur sur votre site : 1. Configurez vos attributs comme il se doit Vos filtres sont basés sur des composants de vos produits. Choisissez-les de manière judicieuse et configurez votre base de données produits proprement. 2. Choisissez les bons filtres Ne faites pas filtrer pour tout et n’importe quoi, et amenez une réponse pertinente via vos options. 3. Indiquez le nombre de produits que l’utilisateur peut avoir Évitez les surprises en tout genre et affichez le nombre de produits que l’utilisateur va trouver lorsqu’il aura sélectionné le filtre. 4. Affichez les filtres appliqués Mettez en évidence les choix effectués par les utilisateurs afin qu’ils s’y retrouvent. 5. Donnez la possibilité de choisir plusieurs filtres Cela est indispensable pour favoriser une bonne expérience utilisateur 6. Offrez la possibilité de supprimer un filtre Proposez à vos utilisateurs de supprimer un ou plusieurs filtres en ajoutant une petite croix sur laquelle ils peuvent cliquer pour retirer ce filtre. 7. Demandez à vos clients si d’autres filtres sont à rajouter Grâce aux retours des clients, vous pouvez savoir s’il manque des filtres pertinents à rajouter. 8. Déroulez que les filtres intéressants Les utilisateurs doivent pouvoir afficher ou cacher les filtres qui leur semblent intéressants afin de simplifier la navigation et la compréhension. 9. Donnez des thématiques à vos filtres Si vous avez de nombreux filtres, n’hésitez pas à donner des thématiques pour les classer et simplifier la lecture. Une fois que votre expérience utilisateur est optimisée, le travail est loin d’être fini. Votre site est joli et la structure ergonomique, mais est-il conforme aux attentes des consommateurs sur le plan du contenu ? 36 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 38. 2- Le contenu Avoir un site parfaitement étudié pour la navigation et la facilité de compréhension est optimal. Vous avez travaillé la forme de votre site et c’est une excellente chose : vous avez de grandes chances de convertir vos visiteurs en faisant ainsi. Encore faut-il que le fond de votre site soit tout aussi pertinent. A- Trop de choix, tue le choix C’est une situation classique : un bouchon se créé dans l’allée dans supermarché car une ou plusieurs personnes regardent attentivement tous les choix proposés par le magasin. Bien que ces mêmes personnes achètent souvent le même produit que la semaine précédente, cette situation fait constater une chose importante : il y a une surcharge évidente de choix ! La surcharge de choix s’explique de deux manières : 1- La satisfaction émotionnelle Quand le consommateur est face à une sélection limitée, il choisit généralement celui qui se rapproche du produit qu’il désire. Si ce n’est pas le produit idéal, c’est parce que le choix était limité. Quand, au contraire, le consommateur est face à une multitude de propositions, la dynamique dérive. Maintenant, il est tout à fait possible de trouver le produit parfait. Cependant, si le choix n’est pas parfait, là c’est une autre histoire : le consommateur est celui qu’il faudra blâmer. 2- La complexité Le second facteur est la complexité. Il est aisé de comparer deux ou trois articles qui sont totalement différents. Une fois que la taille de la sélection augmente, la différence entre les produits réduit… L’importance de la décision est amplifiée, car vous pouvez faire tellement mieux que simplement « bon ». Chaque décision prend du temps et requiert de l’énergie. Le paradoxe du choix est une situation dans laquelle il y a plus d’opportunités qui créées moins de satisfaction de par le coût perçu de la décision. C’est exactement la même sensation que vous avez quand vous passez plus de temps à choisir votre plat au restaurant, que le temps passé à le déguster. Lorsque l’on associe le choix et le web, la situation peut devenir catastrophique. Les algorithmes des moteurs de recherche doivent afficher les résultats les plus pertinents. Malgré ce, cela peut être difficile de faire son choix. C’est la raison pour laquelle Google affiche seulement quelques résultats locaux et un nombre limité de résultats organiques. Les consommateurs choisissent régulièrement les options par défaut. Quand il y a une option A et une option B, les gens choisissent de manière équitable, et l’un et l’autre. Quand l’option C (similaire à l’option A mais pas aussi bien) arrive, l’option A devient alors favorite. L’infériorité de l’option C a donné un bonus considérable à l’option A. 37 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 39. B- Les images vs les mots ! Regarder une image permet d’aider nos cerveaux à absorber un maximum de données larges et compliquées plus facilement et plus rapidement qu’en lisant un texte. L’hémisphère droit de notre cerveau, donc 50%, est dédié au processus visuel, d’où l’importance des images. Les articles avec des contenus visuels attirent 94% lecteurs de plus que ceux avec du texte. Il faut savoir que les images permettent de persuader les lecteurs à entreprendre des actions. Utiliser la communication visuelle donne 43% de réussite en plus qu’une communication écrite. Il faut souligner que 90% des informations transmises au cerveau sont des images. Les images, avec des sujets en particulier et une variété de couleurs, augmentent la volonté de lire à 80%. Cela veut aussi dire moins de travail pour nos cerveaux qui peuvent identifier une image 60 000 fois plus vite qu’un texte. En plus, 70% de tous nos récepteurs sensoriels sont dans nos yeux. Quand la rétine est exposée à une image, les informations comme la couleur, la forme, et l’orientation sont simultanément envoyées à différentes parties du cerveau pour un processus immédiat. Quand il s’agit de mots, c’est un processus linéaire qui prend plus de temps et demande plus de force pour nos cerveaux pour le comprendre et réagir. Sans oublier que 93% des communications sont non verbales. Les images sont puissantes car elles sont liées à nos souvenirs et nos émotions. Quand on comprend une émotion on a une meilleure compréhension de nos expériences visuelles. Des campagnes marketing purement émotionnelles réussissent 2 fois plus. Nos cerveaux sont d’ailleurs entrainés pour déchiffrer tous les éléments d’une image et faire une connexion entre le cognitif et l’émotionnel. En résumé, les images sont idéales pour attirer l’attention, faire passer un message et attendre une réponse émotionnelle. 38 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 40. C- Belles images = meilleures ventes Les images ont toujours été d’une importance cruciale pour tout type d’activité, dont l'e- commerce. 67% des consommateurs estiment que les images sont plus importantes que la description d’un produit. Diffuser des images larges, claires et pertinentes permet d’augmenter les chances de concrétiser une vente. Voici comment utiliser les images pour améliorer l’expérience d’achat des consommateurs : 39 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE Privilégiez des images de qualité Meilleure image de la marque, meilleur avis sur le produit, meilleure attractivité, meilleurs partages sur les réseaux sociaux. Multipliez les vues Un petit tour à 360° est idéal pour que le consommateur se fasse une idée bien précise du produit. Zoomez sur les détails Étant donné qu’il est impossible pour un e- shoppeur de toucher et de sentir le produit, proposez des images zoomées sur les détails pour combler ce manque. Pensez aux vidéos Très parlantes, les vidéos permettent de voir le produit « en action », et donc de se l’imaginer pour soi plus facilement. Ajoutez une touche humaine Lorsque l’image montre le produit en train d’être utilisé par une personne, cela est de suite plus parlant et il est plus facile de se projeter. N’oubliez pas les couleurs Si votre produit est disponible en plusieurs couleurs, proposez les vues des différentes variantes. En effet, un produit d’une couleur peut plaire à l’un mais pas à l’autre. Et vice versa…
  • 41. D- 8 statistiques qui prouvent l’efficacité du marketing de contenu Le marketing de contenu est la meilleure manière de communiquer sur votre marque. Il s’agit en effet d’un levier en plein essor qui demande une attention particulière. Voici 8 statistiques qui vous convaincront que le marketing de contenu est l’approche à privilégier pour faire de la publicité sur votre marque : 1- 60% des responsables marketing créent au moins un article de contenu par jour La cohérence est essentielle : rédigez un article de blog, créez un podcast, imaginez une infographie… faites ce qu’il faut pour produire régulièrement du contenu pertinent. (Source : Emarketer) 2- Le marketing de contenu coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel La qualité du travail n’a rien à voir avec l’argent. Un excellent contenu est aussi prospère qu’une campagne marketing à haut budget. L’essentiel étant de trouver la bonne audience au bon moment. (Source : DemandMetric) 3- 68% des responsables marketing B2B et B2C utilisent les blogs Ce type de contenu unique se positionnait mieux que les vidéos, ce qui donne espoir à toutes les personnes qui ne sont pas à l’aise avec les infographies et autres contenus hors rédaction. (Source : SocialMediaExaminer) 4- 82% des entreprises ont un processus spécial pour réutiliser le contenu Réorienter le contenu est une manière d’optimiser son marketing de contenu. Améliorer le contenu déjà existant est une excellente option. (Source : Curata) 5- 2 millions d’articles de blog sont rédigés par jour Plus vous rédigez du contenu pertinent et de qualité, plus vous vous démarquez et gagnez davantage de Retour sur Investissement (R.O.I) ! (Source : MarketingProfs) 6- 65% des entreprises affirment que la génération de trafic et de prospects est la priorité n°1 La promotion vaut autant que la création : le marketing de contenu peut atteindre un R.O.I sérieux. Ne faites pas que créer et promouvez votre contenu. (Source : Hubspot) 7- Le contenu le plus partagé de Google dispose d’en moyenne 1 100 à 1 200 mots Le nombre de mots des contenus les mieux positionnés dans Google est de 1 140 à 1 285 mots. L’importance de la qualité et de la pertinence du contenu ne peut pas être négligée. Nul besoin de faire des contenus extra longs, tant que tout y est. (Source : SearchMetrics) 8- La lecture du contenu sur mobile a fait baisser le temps passé sur les ordinateurs de 51% à 42% Le contenu digital sur mobile prend de l’ampleur. Il faut vous assurer de proposer une bonne expérience sur mobile. (Source : smartInsights) E- 10 questions à vous poser pour créer un contenu adapté à vos clients Vous avez compris que le marketing de contenu est un des leviers webmarketing les plus performants de nos jours. Cependant, pour que ce type de webmarketing soit efficace, encore faut-il que votre contenu corresponde aux attentes de vos consommateurs. Voici les 10 questions que vous pouvez vous poser pour optimiser le contenu de votre site et répondre aux attentes de vos clients : 40 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 42. 1- Quels sont mes projets ? Quels sont mes objectifs ? Quels sont les centres d’intérêt sur lesquels je me concentre ? Le contenu que je vais écrire doit : encourager une action ? Augmenter le trafic ? Asseoir la notoriété de ma marque ? Développer les ventes ? Attirer une nouvelle audience ? 2- Pourquoi est-ce que je fais ce que je fais actuellement ? Qu’est-ce qui me tire du lit le matin, qui me pousse à faire ce que je fais alors que je pourrais faire autre chose. Grâce à cela, vous pourrez découvrir la passion qui alimente vos actions quotidiennes. 3- Pour qui est-ce que j’écris ? Posez-vous cette question essentielle. En effet, votre processus créatif doit être influencé par les besoins, les demandes et les attentes de votre audience cible. 4- Quel est le profil d’un client type ? Procurez-vous un profil client type afin de vous focaliser sur les données démographiques. Cela vous permettra de déterminer le type de contenu qui délivrera les meilleurs résultats. Dans un second temps, analysez la relation entre le produit, le vendeur (vous) et le bénéficiaire. 5- Quelles sont les particularités de mes produits ou de mes services ? Quels sont leurs points forts et leurs faiblesses ? Quels sont leurs principaux attributs ? Qu’est ce qui leur permet de surpasser ses homologues ? 6- Quels sont les retours négatifs les plus fréquents de la part de vos clients ? Quelles sont les plaintes les plus courantes que je reçois après qu’un client ait acheté ou testé un produit ? Comment est-ce que je réponds à ces retours ? 7- Quels sont les témoignages, enregistrements des appels du support, commentaires produit qui pourraient m’être utiles ? Le fait de voir ce que les clients pensent, ce qui leur convient (ou pas), vous ouvrira de nouvelles portes dans la rédaction de contenu. Vous pourrez ainsi écrire des études de cas ou des rétrospections sur vous-même, qui intéresseront vos visiteurs. 8- Quelles sont mes principaux concurrents et pourquoi doivent-ils avoir peur de moi ? Quel est le mécanisme du marché cible ? Quelles sont les stratégies marketing qui permettent de toucher les marchés ciblés ? Quel est votre avantage concurrentiel ? Ces questions vous permettent de définir une offre de vente unique que vous pouvez mettre en avant dans vos écrits. 9- À quoi mon contenu doit ressembler ? Faire du marketing de contenu revient à produire des textes engageants et pertinents. Quels sont les objectifs de mes contenus ? Qu’est-ce qui me branche ? Il y a-t-il des règles rédactionnelles que je souhaiterais suivre ? Quels sont les autres supports que j’utilise ? 10- Quelles sont les 5 valeurs que je souhaite communiquer sur ma marque ? Le but étant de transmettre ses valeurs dans vos textes. 41 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 43. F- Marketing de contenu : 10 erreurs à éviter ! Dans le monde du développement de contenu, nous avons la chance d’être entourés d’experts qui peuvent prédire le futur et donner des tendances. Ainsi, il y a peu d’excuses pour rester aux méthodes de l’ancien temps. D’ailleurs, découvrez les 10 erreurs les plus fréquentes en marketing de contenu, que vous ne ferez pas ! Erreur n°1 : Ne pas maintenir son blog Savez-vous combien de blogs sont créés mais pas maintenus ? Beaucoup ! Avoir un site fonctionnel permet de montrer son expertise dans son domaine et de promouvoir sa marque. Aujourd’hui, ne pas avoir un blog signifie une perte sèche de prospects et de trafic. Erreur n°2 : Ignorer les opportunités d’email marketing Une campagne d’email marketing performante peut aider à construire une base importante d’inscrits. Cela signifie que votre marque et vos services sont dans l’esprit des lecteurs. L’email marketing est un levier abordable dont l’efficacité peut être améliorée en créant des emails responsive design, en ajoutant différents boutons d’appel à action ou encore en utilisant les liens personnalisés des réseaux sociaux. N’oubliez pas, prenez le temps de rédiger un objet percutant ! Erreur n°3 : Mal utiliser les réseaux sociaux Les réseaux sociaux offrent plusieurs manières (gratuites) d’atteindre une large audience qualifiée. Cependant, ils sont souvent mal utilisés. En ne comprenant pas l’audience, en ne faisant pas attention aux concurrents et en n’engageant pas la conversation avec les abonnés, vous laissez passer de belles opportunités. Erreur n°4 : Faire des fautes d’orthographe et de grammaire Cela semble scolaire comme erreur, mais encore de nombreux contenus possèdent des fautes : c’est une insulte au système d’éducation moderne. Erreur n°5 : Ne pas se concentrer sur le SEO La combinaison de pratiques évolutives, des changements d’algorithmes et des nouvelles machines d’apprentissage technologiques représente de nouveaux challenges dans le monde du référencement naturel. Ce n’est pas une raison pour ne pas s’y concentrer. 42 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 44. Erreur n°6 : Choisir la quantité au détriment de la qualité Produire de nombreux contenus qui n’ont pas grand-chose à voir avec domaine d’expertise est une grossière erreur. Mieux vaut rédiger moins de contenus mais être pertinent et expert. Erreur n°7 : Négliger le développement de contenu pertinent Les meilleurs contenus obtiennent des résultats. Pourquoi ? Car le titre est vendeur et les lecteurs cliquent pour en savoir plus. S’ils aiment, ils partagent. Ainsi de suite avec leurs amis. Apprenez à connaitre votre audience et proposez du contenu qui les attire. Erreur n°8 : Utiliser qu’une seule tactique En général, les professionnels du marketing de contenu ont 13 tactiques de création et de développement. Cela inclue les réseaux sociaux, les blogs, les infographies et les vidéos. Se cantonner à une seule stratégie limite la recherche et votre pouvoir créatif. Erreur n°9 : Rédiger sans but précis Vous créez du contenu pour faire parler de vous ou pour faire passer un message ? Chaque professionnel du marketing de contenu devrait essayer de développer la notoriété de sa marque, d’attirer des visiteurs sur son site et de créer des contenus personnalisés pour une audience spécifique. Il est important de se fixer des objectifs et de savoir pourquoi est-ce que vous rédigez et diffusez du contenu. Choisir où et quand vous publiez ne relève pas du hasard, encore une fois. Il faut s’adapter à votre audience et à leurs besoins. Erreur n°10 : Ne pas optimiser pour les mobiles Avez-vous la moindre idée de combien de fois nous regardons notre téléphone chaque jour ? 40% d’entre nous le regarde dans les 5 minutes après le réveil et nous le regardons entre 47 et 82 fois par jour. 43 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 45. G- Pourquoi le SEO devrait toujours compléter votre marketing de contenu ? La synergie entre le marketing de contenu et référencement naturel (SEO) peut générer des pages web qui serviront au mieux vos clients. Le SEO devrait être vu comme un renforcement pour votre équipe de marketing de contenu. Les équipes marketing et SEO doivent travailler ensemble Les consultants SEO devraient participer dès le début dans le processus, avant même que les décisions concernant la création du contenu ne soient prises. Le SEO ne concerne pas uniquement les mots clés ou les phrases, et un marketing de contenu efficace est bien plus qu’une simple élaboration d’articles et autres formes de contenus en ligne autour d’un nombre de mots clés élevé qui générera beaucoup de trafic. L’analyse de mots clés devrait être utilisée comme une façon d’étudier et mieux comprendre vos clients. Le but devrait être de les connaître ; leurs besoins et préférences, leurs problèmes et inquiétudes, à un niveau individuel. Par exemple, un fabricant de chaussures pourrait vouloir être bien classé pour les recherches « meilleurs chaussures de course pour pieds plats » ou « meilleures chaussures de course pronation ». Plutôt que de se dépêcher de créer du contenu optimisé pour ces phrases ou termes de recherche, il est recommandé d’étudier l’intention qui est à la base de ces recherches. • Qu’est-ce que les acheteurs potentiels recherchent ? • Quels sont les problèmes qu’ils veulent que vous résolviez pour eux ? • Qu’est-ce qu’ils révèlent concernant leur situation ou leurs besoins ? Une fois que vous avez découvert l’intention inexprimée derrière ces phrases de recherche, vous pourrez créer du contenu qui répondra à leurs questions, engagera leur attention et attisera leur intérêt. Inévitablement, cela augmente la probabilité de vente. Utilisez le contenu pour initier et développer des relations Votre contenu ne devrait pas être limité à couvrir un sujet vaste ou atteindre une certaine densité de mots clés. Votre contenu devrait communiquer avec les visiteurs dans une manière qui les interpelle, à un niveau plus profond. Vous ne devriez pas parler à eux ou utiliser du contenu qui leur passe par-dessus la tête. Rencontrez-les où ils sont, puis guidez-les vers un chemin qui a de la valeur en fournissant des informations, des conseils et une assistance. Le contenu que vous produisez devrait fournir une réassurance et instaurer un climat de confiance. Vous pouvez l’utiliser pour montrer votre empathie en prenant connaissance de leurs problèmes, avant même qu’ils ne soient explicitement mentionnés. Si vous avez déjà découvert leur intention, c’est relativement facile. Produisez le meilleur contenu que vous soyez capables de publier. Faites de chaque page de votre site une destination où vos prospects trouveront la meilleure information concernant un sujet ou thème, produit ou service, problème ou solution. Le but ultime du marketing de contenu est d’être mémorable et remarquable de façon à ce que votre audience ne puisse pas se permettre de vous ignorer. 44 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 46. Un marketing de contenu intelligent combiné avec un SEO peut s’avérer être magique Quand vous intégrez le SEO avec un marketing de contenu intelligent, les visiteurs de votre site croiront presque que vous êtes devin… parce que vous leur donnerez exactement ce qu’ils sont venus chercher. Bien sûr, vous savez que ce n’est pas magique mais qu’il s’agit plutôt une analyse SEO intelligente. En étudiant les mots clés des visiteurs, en suivant leur chemin sur le site, en utilisant des données d’analyse pour étudier combien de temps ils restent sur vos pages et lesquelles ils visitent ensuite, vous construirez régulièrement un ensemble de profils d’utilisateurs types et rassemblerez de plus en plus d’informations sur ce que votre audience veut. Et puis, votre contenu parfaitement ciblé leur sera délivré. Vous prédirez leurs questions et leur répondrez avant même que des doutes apparaissent dans leurs esprits. Armés avec des prédictions basées sur des recherches de mots clés pour découvrir l’intention des clients, vous serez capables d’intégrer un élément de psychologie dans votre contenu, ce qui impressionnera et ravira vos clients. Vous comprendrez ce que les mots clés tapés dans les moteurs de recherche révèlent sur l’intention de l’internaute, et vous pourrez ensuite adapter votre plan de contenu. Les mots clés longs vous donnent encore plus d’informations granulaires qui permettent à votre contenu d’être spécifique et pertinent. Pour résumer l’effet synergique entre le SEO et le marketing de contenu : comprenez l’intention de vos clients, et adaptez votre contenu pour satisfaire leurs besoins. Cela requiert un effort intime et de solidarité entre vos équipes marketing et SEO dès le début. H- La navigation de vos utilisateurs pour déterminer votre stratégie de contenu Pourquoi ne pas utiliser vos données existantes pour créer du contenu pertinent ? Vos utilisateurs parcourent votre site jusqu’à l’achat. Regardez de plus près ce qu’ils font ! Vous vous efforcez à créer du contenu pour attirer de nouveaux clients. Mais pourquoi ne pas étudier le parcours de vos clients (de la découverte de la marque à l’achat) et optimiser les contenus les plus visités. Comprenez ces 4 étapes essentielles pour répondre aux attentes de vos consommateurs, peu importe l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours : 45 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE
  • 47. 1- La prise de conscience Au moment de la prise de conscience, les utilisateurs ont entendu parlé de votre marque, ont été sur votre site et se sont potentiellement inscrits à votre newsletter. Ils n’ont peut- être pas encore acheté mais ils sont intéressés par vos offres. C’est ici qu’il est bon de créer du contenu sur votre société et afficher vos offres promotionnelles pour les nouveaux clients. C’est ici que votre contenu doit raconter votre histoire et montrer aux utilisateurs qui vous êtes et comment vous pouvez les aider. 2- La considération Quand les utilisateurs atteignent le stade de la considération, ils sont toujours en recherche mais ne sont pas encore décidés s’ils effectueront l’achat chez vous ou chez un de vos concurrents. Votre contenu ne doit pas être trop pressant ou trop promotionnel ici. Vous préférerez démontrer à vos utilisateurs que vous êtes un professionnel dans votre secteur : vidéos, démonstrations, guides… C’est à ce moment-là où il est bon d’afficher votre expertise. 3- L’achat On y est ! Le client a acheté ! Ce n’est pourtant pas ici que s’arrête votre histoire. Incitez- le à devenir un client fidèle. Créez du contenu à propos de vos produits et services et envoyez-le à vos clients pour leur rappeler que vous pensez encore à eux. Vous pouvez leur envoyer le guide du produit acheté ou encore une réduction pour autre chose qui pourrait fonctionner en complément du produit acheté. 4- L’après-achat Gardez vos clients engagés et montrez-leur que vous comprenez leurs besoins et leurs préférences. Cela vous permettra de développer votre relation avec eux. Promotions, nouveautés, contenu expert, guides… Tant que le consommateur trouve votre contenu intéressant, il voudra le lire, le partager, construire une relation avec vous et renforcer sa fidélité. 46 MARKET ACADEMY, #1 AGENCE E-COMMERCE