Le marché de la Cosmetique d'un point de vue Supply Chain: une mutation en cours! Article Supply Chain Magazine fevrier 2017

1. Cosm éti UCS
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2. u savon de Marseille au
Chanel N"5, la palette des
produits cosmétiques est
particulièrement large
(voir encadré page 68).
Difficile du coup de
généraliser les pratiques
et les contraintes Supply Chain du
secteur cosmétique sars un travail de
segmentation au préalable. Au-delà de
ces différences entre produits, le canal
de distribution est I'autre critère de dis-
tinction à prendre en compte. Parmi
eux : la girande distribution (grandes
et moyennes surfaces), la distribution
sélective (via les chaînes de distribution
multimarques telles que Marionnaud
ou Sephora et les bouüques en propre
et comers dans les girands magasins
des marques comme Guerlain ou Cha-
nel), les (para)-pharmacies, les réseaux
professionnels (salons de coiffrrre, spa,
onglerie, etc.), la vente en directe (en
particulier l'e-commerce) et les circuits
privés (type Yves Rocher ou I'Occitane).
Sans oublier Ie Travel Retail (aéroports,
gares), entité souvent positionnée
transversalement dans les organisa-
tions. Cette segmentation particulière-
ment marquée est spécifique au mar-
ché français et aux pays latins. « les
drugstores sont très déueloppés dans
la plupart des autres paYs du monde,
comme Watson en Chine ou Boots
au Royaume-Uni et aur Etats-Unis »,
observe Jean-Luc Jarrin, Expert Sup-
ply Chain Freelance chez JAJL Conseil.
Aux Etats-Unis en particulier, les pro-
duits sont facilement accessibles quel
que soit le circuit de distribution. La
segmentation est moins omniprésente
et Ie client peut acheter son shampoing
aussi bien au supermarché que dans
son drugstore voisin.
La parfumerie sélective évolue
Les problématiques logistiques en
matière de distribution varient sen-
siblement selon le circuit observé.
« Les produits de parfumerie sélectiue
à forte ualeur ajoutée appartiennent
souuent ù la catégorie des rotations
lentes auec des niueaur de stock très
bas en magasin (notamment en raison
de leur ualeur). Les stratégies de réap-
prouisionnement mises en æuure sont
adaptées en conséquence et ne suiuent
pas les règles des systèmes statistiques
basés sur la loi des grands nombres »,
illustre Jean-Luc Jarrin. Par ailleurs, les
contraintes en matière de traçabilité
semblent s'intensifier et se rapprocher
de celles de la pharmacie. « Les eri-
gences de santé publique se renforcent
obligeant les acteurs à accroître leur
professionnalisation industrielle pour
assurer une traçabilité incontestable.
Nous auons par exemple trauaillé sur
des « projets Industrie 4.0 » auec les
Laboratoires Etpanscience, uisant à
etploiter les 0R Codes sur les produits
indiuiduellement, o1.t sur des suiets de
personnalisation des packagings par
pays. L'enjeu étant de ne pas ralentir
les chaînes de fabrication, ni de faire
etploser les sfocks », approuve Laurent
Penard, Président de Citwell. Notons
également I'importance capitale du
merchandising et I'application de la
fameuse règle du 80-20. Les rayons de
cosmétique dans la parfumerie sélective
se doivent d'être bien garnis. « Même si
seules 3 couleurs de rouge à lèure sont
régulièrement uendues, il est indispen-
sable d'être en mesl,ffe d'en proposer
une uingtaine en rayon. La diuersité de
l'assortiment disponible en magasin est
une condition nécessaire pour uendre
les produits phares », détaille Jean-
Yves Gras, Directeur Supply Chain tt
Logistique Monde de Bolloré Logisücs.
Uarrivée de mini-markets
D'autres évolutions notables nous sont
rapportées par Guillaume Destouches,
Jean-Luc
Jarrin,
Expert Supply
Chain Freelance
chez JAJL Conseil
Guillaume
Destouches,
Associé
chez Diagma
Alexandre
De Beaupuy,
Directeur
Développement
Cosmétique et
Pharmaceutique
chez FM Logistic
Associé chez Diagma : « Les acteurs
traditionnels comme Sephora ou
Nocibé cherchent à deployer des points
de uente de format réduît (mini-mar-
kets), auec une largeur de gamme plus
restreinte mais un positionnement très
étudié (des classes A), dans des lieut
de forte circulation (gares,...) pour cap-
ter au marimum la clientèle. Les réap-
prouisionnements de ces magasins dtf-
jërent des boutiques traditionnelles, le
nombre de produits par commande est
plus éleué, et la quantité de points de
liuraison est démultipliée ».Et de com-
pléter : « Par ailleurs, des réseaur de
magasins de prorimité, présents dans
les points de passage, commencent
à se positionner aussi sur la cosmé-
tique grâce à l'émergence de marques
plus accessibles. Le secteur enregistre
en outre une progression considérable
des distributeurs « alternatifs » qui
proposent des produits (beaucoup de
maquillage) à des prtu attractifs ciblant
JANVIER-FÉVRIER 2017 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE I N.III

3. os m étiq ues
une population plus jeune, comme c'est
par eremple le cas de NYX ou Kko
Milano ».
Une concentration du marché
La Supply Chain de la parfumerie selec-
tive a corsidérablement évolué au frI
des ans. « Alors qu'au début des années
20O0 les boutiques indepenlnntes étaient
prédominantes, j grandes enseignes
aujor,Lrd'hui représmtrnt 70 à 80 o/o du
mnrché. Le corctat est similaire chez les
fabricants. Ce marché s'e§ fortemutt
Laurent
Penard,
Président
de Citwell
Fabrice
Dalla Muta,
Directeur
Supply Chain
Europe
de Bolloré
Logistics
Jean-Yves
Gras,
Directeur
Supply Chain
& Logistique
Monde
de Bolloré
Logistics
Emmanuelle
Gourbin,
Directrice
Juridique
et Sociale
de la FEBEA
conæntré ces 6-7 demières années
et a adopté depuis peu les techniques
modernes k Supply Chain utiliséæ
dnns les PGC (qestion d'rntrePôt,
de camions, des flar, Preuisiors,
fréqurnce de liwaison, mise en place de
stanlards, etc.). La grande réalisation drs
10 dernières années est la mise rn plnce
de logistiquæ massffiées », développe
Jean-Luc Janin. Au-delà de sa concen-
tration, la limite floue entre industriel
et distributeur est trne autrc caractéris-
üque de ce marché. Avec l'apparition des
marques distributeun (Séphora Nocibé,
Marionnaud, etc.), les distributeurs sont
devemrs industriels. A f inversg les inùrs-
triels sont aussi distributeun à tmvers
leur reseau de magasins en propre et plus
recemment du canal Web. La parfumerie
selective a opéÉ Ie virage Intemet et se
familiarise peu à peu avec la gestion des
ryttrmes de commandes tès différents
taitées en entrepôt. Ce à quoi s'est qjoutée
depuis peu une « logistique de proximité
» consistant à lirrrer les e-corsommateurs
depuis le stock d'une boutique voisine ou
àûaiterles flux Click-tt-Collect. Ces nou-
velles façons de faire requièrent une maî-
trise fure du stock dans tous les magasins
pour permetüe des reservations fiables et
genér,er éventuellement du reéquilibrage
entr plusieun magasins. Cette quête
de I'omni-canal total est incontesta-
blement la nouvelle bataille du secteur
selectif. Au-delà de multiplier intempes-
tivement les inventaires, méthode lourde
et coûteuse, des projets RFID sont par
exemple à l'étude.
lJe-commerce, suiet d'actualité
Létat des lieux du canal e-commerce
a beaucoup évolué, notamment du
côté des fabricants depuis 3 ans. Lab-
sence de la toile est jugée décalée en
2077. La grande majorité des fabri-
cants ont ouvert leur site marchand
mais les volumes peinent à décoller.
« Après une forte progression, les
uentes sur Internet dans le sectcur cos-
métique stagnent et dépassent dfficile-
ment les 10 o/o en France, chiffre GuiI-
laume Destouches. Et de poursuivre :
L'offre Internet s'est deueloppée sur
le même modèle que l'ffie tradition-
nelle de distribution auec par etemple
des conditions de retour strictes. Dans
I'idéal, il deurait être possible de com-
mander plusieurs produits en ligne et
de retourner ceut qui ne conuiennent
pas. Autant l'ffie Internet Peut être
riche pour aider le client à choisir un
produit selon une multitude de critères
(par ercmple la composition si on est
allergique à un produit), autant l'ffie
de distnbution manque de üfferencia-
tion par rapport aur échantillons et
conseils magasins. Une réflerion pour-
rait être menée sur la possibilité d'en-
uoyer des échantillons ou des testeurs
au préalable adaptés (plaque de rouge
à lèure, échantillon de parfum, etc.) ».
Autre diffrculté évoquée par Laurent
Penard : « Le modèle à adoPter Pour
gérer le Click-tt-Collect qui requiert de
la surface et du personnel disponible
en magasin. Cela est particulièrement
délicat pour des petites boutiques oî.t
ne trauaille qu'une seule personne. La
dfficulté est eracerbée pour les fran-
chisés pour lesquels se pose une pro-
btématique de rémunération ». « IJ ne
s'agit pas forcément d'un relais de
croissance mais a minima d'un moYen
de ne pas perdre des Parts de marché »,
analyse Fabrice Dalla Muta, Directeur
Supply Chain Europe de Bolloré Logis-
tics. Et Jean-Yves Gras de préciser :
« Les marques se positionnent à pré'
sent sur ce canal pour certaines d'entre
elles en rachetant par exemple des pure
players, comme l'a fait l'Oréal, ou en
créant des marques nouuelles dédiées ».
S'agissant des conflits potentiels avec
les distributeurs flileux à la perspective
de voir leur fournisseur vendre direc-
tement en ligne, la majorité de la pro-
fession s'accorde à dire que les diffé-
rentes parties prenantes sont à présent
conscientes d'évoluer dals un enüron-
nement d'interdépendance. Concemalt
la distribution des produits vendus en
ligne, « elle est souuent erternalisée
lorsque les uolumes sont faibles. L'en-
trepôt amont stocke les produits pour
l'ensemble des canaux et sous-traite la
préparation web et la distribution chez
un spécialiste », décrit Guillaume Des-
touches. Par ailleurs, les pure players de
la cosmétique en ligne, enregistrant des
niveaux de croissalce plus élevés (voir
aricle « Feelunique » page 72), ont été
fl r supplY cHAtN MAGAZINE - JANVIER-FÉVRIER 2017
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4. os m éti UCS
obligés de rationaliser leur logistique et
d'organiser mieux les flux avec pour
mot d'ordre une preparaüon de com-
mandes parfaite. « En e-commerce, l'er-
reur est encore moins acceptable que
pour une liuraison en magasin. C'est
pour cela que la notion d'automatisa-
tion pour fiabiliser les preparations de
commande est encore plus uraie pour le
BtoC », commente Fabrice Dalla Muta.
Les parapharmacies
et !e canal professionnel
« Le grand gagnant des dernieres années
est la parapharmacie qui monte en
puissance depuis I ou 2 ans. Ce phé-
nomène e§ certainement ké à son image
de sérieur, à la garanüe de la quakté
des produits, à l'accessibilité des prir
(par rapport à la parfumerie sélectiue)
et au deueloppement de la uariété des
gammes », constate Emmanuelle Gour-
bin Directrice Juridique et Sociale de
la FEBEA (Fédération des Entreprises
de la Beauté). Les cosmétiques ven-
dus en (para)-pharmacie s'appüent sur
une distribution capillaire avec de hès
nombreux points de vente (voir inter-
view page 70). La compétition fait rage.
« Les grossistes-repartitzurs qui assurent
historiquement la distribution de méü-
camsnts tentent de se positionner aussi
sur ce créneau. IJs sont concurrencés
par la logistique mise en place par les
réseaut de regroupemcnts de phar-
maaes ou mëme par les fournisseurs,
auec des uolumes conséquents, kurant
en ürect par leur propre moy?n ou uia
m
)
]§ Beauté et Soin : 24,80/o (2,8 Md€) :];!- !
* Parfum : 20 o/o (2.3 Md€) I
-F,
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*X Hygiène toilette : 19,6 0/o Q,2 Md€) * *' o. é '" ! îErn r?. 1
f* Capillaife
.. 18,4 o/o 12,1 Md€) fu *Ê u:;r;+rrtrr ill,ii-::.;til!r'lr irrÀi)r(rllir :f:r,rrïi:i*rne.
i
x Maquillage:8,7 0/o (9g1 M€) G-* Y*=ryrry i
3e Hygiène dentaire : 6 0/0 679 M€) ri,, I
ffi ffi; l
* Hygiène bébé : 2,5 o/o Q74 M€) I
Le marché des cosmétiques en 2015
Selon le roppott d'activité 2015 publié par lo Febea Gédérotion des Entreprises de lo
Beoutil, les ventes de produits du secteur cosmétique se ventilent de la foçon suivonte :
Le roppot't détoille égolement la répartition des ventes selon les circuix de distribution
& Grandes et moyennes surfaces :49,7 olo
& Distribution sélective : 25,6 o/o
§ Pharmacies et parapharmacies : 19,5 0/o
§ Salons de coiffure : 5,2 o/o
Par ailleurt les exportations du secteur cosmétique atteignent 11,8 Md€ (+4,4 Vo) contre
2,6 Md€ de produits importés. La balance commerciale dépasse donc pour la première
fois le seuil des 9 Md€ 9) Md€. Les produits de soins @2,5 0/ù et les parfums (33 Vo)
totalisent 75,5 0/o des exportations françaises de cosmétiques. &
Les Exportations f rançaises
de cosmétiques en 2015
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VERE LE PROCIIE ËT
MAY$'I.OBfiNT
+13,6%
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"Prestataire
togistlcrueT
qruh f ' ;î:'li:*T:*T"*:i':tLimpéraüf en matière de
6 disponibilite des produits et
I I.r .onr.rinles en ternes de
Æ réapproüsionnement en cas
de rupture sont moins strictes que celles
des médicaments, qui nécessitent en
outoe une logistique intégrant un moni-
toring des produits (température).
" les I
tentatiues menées par les laboratoires I
pour mulualiser ces 2 types de produits I
sont generaltment infrucfueuses car le I
coût de la logislique des médicamenls I
reste comparaliuement trop éleué ,, I
I complète Alexandre De Beaupuy,
Directeur Développement Cosmétique
et Pharmaceutique chez FM Logistic.
Autre canal, autres mæurs, la dishibu-
tion üa les réseaux de professionnels
(voir interview page 74) s'apparente
pour certains à une distoibution de
ÿpe RHD (restauration hon domicile).
« Les restaurants imposent des horaires
très précis contrairement aur salons de
coffire dont les contraintes sont souuent
plus souples. Il est possible par ercmple
de liurer le commerçant uoisin en cas
d'absence. La complerité réside dans ln
gestion des préférences de Liuraison »,
nuarce néanmoins Alexandre De Beau-
puy. Certaines chaînes de coiffrrre ou de
salons de soin ont lancé leur marque
(Jacques Dessangie, ...) et décident de
metffe en place leur propre distuibution.
« Ce sont des projets de transformation
üfficiles, auec des uolumes en géneral
pzu conséquents et une culture de la
liuraison uers les magasins pzu deuelop-
pée », décrit Laurent Penard.
D'inspiration
grande consommation
Les produits cosmétiques peuvent aussi
être assimilés à des produits de grande
consommation (PGC), ce qui est sou-
vent le cas pour des produits d'hygiène.
Pour vous en convaincre, observez les
rayons entiers qui leurs sont consacrés
chez les grands distributeurs. Les modes
de fonctionnement correspondent en
tout point à ceux de la grande distri-
bution. Lindustriel livre un entrepôt
cenüal distributeur multi-produits d'où
s'opère Ia liwaison vers les magasins.
« Chez FM Logistic, nous mettons en
æuure les mêmes prtncipes que pour
les PGC notamment le pooling qui uise

5. à mututtliser le transport des apprort'
sionnements des magusins et1 regroLt-
'ui',',,''
tit .117* d' plisieu rs irtdrr st riels
i,ri,iàr,i" tit ntêmés poîns de ttt r.ti-.
'son,.
L, réapprouisionnefllent
eÿ attlst
'it'urîn,,ài'i''que..t l' stock irttittobi/ise
i;";;i,:: exPlique Alexandre De Beau-
;T; ;t àü:"*" "^ResrouPer
Ptusieurs
.ti.,,,, sur une menrc Plue-Jo'*T '.',11.t.-
p e: r',n e t d e me n r e'
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Loi,*ir-iri, "àro*meü
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i'"rrrürio et le lransPort' Nous allons
';:ê;;';'; iioi Pru'îoin en russie où
nous réunissons sous le même toit
ii, oroaurtrurs et les distnbuleurs' »
è;t;;;;."t à la situation d'il Y a
i;;, le Positionnement
des $rands
oitirl, i..t'"st auj ourd'hui homogène'
[, urit.rt désormais l'ensemble des
."ruu" de distribution et ont accom-
nigie l'à""r"tt" u"
1:Ï ^"':5f.:-i;'iqr.;-,I[-l'-'o'n*.''e en déve-
lnnnant des soluuons spécifiques' Ils
'riti,
aon. un trait d'union entre toules
."r Srorfy Chains aux problématiques
d.iverses. I Bnuxo Srcutcue
cosvapex, pouilit--*"tporter
le " made in France "
N on, l'acronvm e Cosva pex ne corre.s.ry1{
l1: :Ï,1.î:] r*:i::.: H:iïî Ji'i $:
i,::;::ïîffi :ïi:ï:..ffi :::ïiàï;i]nrr"ve"'to''anceExport'raberrisépar
les pôles de compétitivitt ü*"t;;Cosmetic Valley'iont le top départ a officiellement
été donné en décembre
'OiU
t" ** du Havre' fo't'* symbole' [obieaif revendiqué ?
Améliorer la compétitivité
"n'uü""
, l'export de, entreprise' de la filière cosmétique en
France.
plusieurs grands noni, à. u parfumerie,cosrnu,'ou" s'y sont associés dès le démar-
'"';;';; cas de Dior'
" "'IÏ:"lillîl'"'ii:Li:rage' cesl re Ld) uL
:'""*Jtor lnternational, le marché
LamPe Berger' Selon turo
mondial des parfums et de la cosmétique est estimé à plus
de 425 Md€ (+ 4 à 5 o/o par anl' En outre' l'industrie cosmâ
îàu" rn*ip" une augmentation de son nombre de consom-
mateurs de 40 o/o a'ici à iogo' pour atteindre 6,3.Md de
;r;;;rtt. Des chiffres à donner le vertige' Autre don-
née édifiante : 80 o/o des produis cosmétiques développés
sur le territoire français sont exportés tT:5
i:"i:.:iÏ::
cefte réflexion globale. sur la Suppty Lfrarr I 5 ot ttsu':ç':olîàU"r
des scénarios tels que de
i:rï:il *:r: l:ï:il:::î:î:ii'iü:{iiTil h'éd à;;"; es r ux exp' r'[s
(maîtriser les flux a,intorrr,îion, iluidifier tes operations portuaires' etd et développer la
reverse logistiqu" tuntry'"'i"]'lu^ "outno'
établir un état des lieux de la réglementation'
proposer un modèle o" toi[ï"' mutualisées)' Un programme dense dont le calendrier'
quidevrait s'étaler sur lt ;ï;;;;u' ,.noin' t*o"'"J* ** *
IANVIER'FÉvRlER 2017 ' suPPLY cHAIN MAGAZINT r x.lrr ![