E commerce - decembre 2021

ecommercemag.fr
DÉCEMBRE 2021 #84
LE MÉDIA DU RETAIL CONNECTÉ
commerce
AMÉLIE
POISSON
(LA REDOUTE)
L’énergie
partagée
DIGITAIL
La boutique
« éco-consciente » de Faguo
REPORTAGE
La logistique carbone
neutre de Monoprix
LONGCHAMP
Rencontre avec
Jean Cassegrain, CEO de
ENQUÊTE
Les nouveaux
codes du retail
STRATÉGIE
Les ambitions
de Carrefour
(LA REDOUTE)
L’énergie
partagée
L’énergie
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L’énergie

TOUT L’EMBALLAGE
…et bien plus
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décembre 2021 # Ecommerce Magazine # 5
Ecommercemag.fr
Suivez-nous sur:
META-COMMERCE,
L’AVENIR DE L’E-COMMERCE?
L
a vague meta déferlera-t-elle durablement dans le monde du retail et de l’e-com-
merce? On se souvient du phénomène Second Life créé par la société califor-
nienne Linden Labs en 2003, un monde virtuel en 3D où les résidents évoluaient
au gré de leur imagination. Après trois ans d’existence, ce site comptait 1,3 mil-
lion d’inscrits avant de faire pschitt et de mourir aussi brutalement qu’il avait
émergé,en2007.L’avenirdecesmondesvirtuelssera-t-ilplusflorissanten2022,
alors que Facebook s’est rebaptisé Meta? Revenons aux sources. Meta signifie
en grec “après”, “au-delà”, et Mark Zuckerberg entend en rebaptisant ainsi le ré-
seausocial,ouvrirunnouveauchapitre,celuidu“metaverse”,desonpointdevue
la prochaine révolution du digital. Un point de vue que partage Stéphane Guéry,
président de Havas Sports & Entertainment, interviewé dans ce numéro p.50. « Une partie
de l’activité de l’e-commerce digital aujourd’hui va basculer dans le meta-commerce demain.
Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de l’âge digital qui est au moins aussi importante
que l’arrivée du social media », prédit-il. En
ajoutant une dimension, la troisième, à l’expé-
rience internet, c’est tout un nouveau champ
des possibles qui s’ouvre. Reste à savoir si ces
mondesvirtuelsouaugmentéstrouverontleurs
publics, leurs usages, leurs modèles écono-
miques, au-delà d’un public de gamers ou de
geeks. Parmi les autres sujets dans l’air du
temps que vous pourrez approfondir dans ce
numéro, la visite guidée de l’entrepôt zéro car-
bonedeMonoprixetPrologisestunmodèledu
genre, et même une première mondiale (à lire p.44). Pour vous permettre d’appréhender
del’intérieurcessujetsliésàlachaînelogistique,larédactionvientd’inaugurerunnouveau
rendez-vous qui vous propose chaque mois la visite de la supply chain d’un grand retailer,
en vidéo. Carrefour, Manutan, Maxi Zoo, etc. nous ont déjà ouvert leurs portes.
Mondesvirtuelsetproblèmesd’économiesdurablesbienréelssontparmilesgrandsécarts
à réaliser demain!
Bonne lecture et bon surf sur ecommercemag.fr
Enajoutantune
dimension,latroisième,à
l’expérienceinternet,c’est
toutunnouveauchamp
despossiblesquis’ouvre.
MARTINEFUXA
Rédactriceenchef
ÉDITIALIS
98,rueduChâteau•CS10200
92645Boulogne-BillancourtCedex
Tél.:0146999393
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P-dg, directeur de la publication
PascalChevalier
Directeurgénéral
HervéLenglart
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E-commerceestéditéparÉditialis,
SASaucapitalde136000€.
Actionnaire:Éditiabys.
ISSN:1952-3947
Commissionparitaire:0323T87420
Dépôtlégal:janvier2006
Datedeparution:décembre2021
Originedupapier:Hallsta,Suède
Eutrophisationdeseaux:50g
Tauxderecyclage:0%
Gazàeffetdeserre:969kg
L’éditeurdéclinetouteresponsabilitéencasdeperte,détérioration
ounon-retourdesdocumentsquiluisontconfiés.Ilseréservele
droitderefusertoutedemanded’insertionsansavoiràmotiver
sonrefus.

# Ecommerce Magazine # décembre 2021
6
30
C’EST UN SUJET
NOUVEAUX CODES
32 Le live shopping, nouveau
canal de vente des retailers
Depuis la crise sanitaire, nombreuses sont
les marques à expérimenter le potentiel
du “shoppertainment”.
34 Le quick commerce bouscule
la distribution
Le modèle du quick commerce se développe
à grande vitesse, avec l’arrivée de sociétés
allemandes, turques, britanniques, russes...
36 L’oﬀensive des retailers
sur le marché de l’occasion
Sur tous les segments, la plupart des dis-
tributeurs proposent une offre de produits
d’occasion en magasin et sur le web.
RETAIL
CONNECTÉ
LES STRATÉGIES
D’ACTEURS EXEMPLAIRES
RENCONTRE
8 Jean Cassegrain, CEO de Longchamp
FOCUS
12 Retour sur la première édition d’Ecommerce Live
MARCHÉ
16 L’e-commerce français génère 30,6 milliards d’euros au 3e
trimestre
STRATÉGIE
18 La relation client à distance accompagne les mutations du retail
24 L’e-commerce au cœur du nouveau plan stratégique de Carrefour
26 Maif et Camif: une union durable
DIGITAIL
28 Faguo dévoile sa boutique “éco-consciente”
8

SUPPLY CHAIN
ANALYSE
RENCONTRE
38 Grégoire Koudrine, directeur
supply chain du groupe Manutan
REPORTAGES
42 Picnic, le supermarché en ligne,
à l’assaut de la France
44 Monoprix présente sa plateforme
logistique carbone neutre
SOLUTIONS
46 Les éditeurs de solutions logicielles
misent sur l’IA
46
38 42
54
50
64
OPINION
50 Stéphane Guéry,
président de Havas
Sports & Entertainment
AILLEURS
54 La sélection de la rédaction
PORTRAIT
64 Amélie Poisson, directrice
marketing, e-commerce
et relation client de La Redoute
INDEX
66 Les chiffres du semestre

RETAIL CONNECTÉ I RENCONTRE
8
Pas moins de 1300 points de vente dont 300 en
propre, plus les points de vente en ligne. Comment
la crise Covid a-t-elle modifié les ratios entre “on”
et “off line” au sein de votre entreprise?
Lacrisesanitaireaaccélérélatransformationdigitale.Globa-
lement dans le monde, nos ventes en ligne ont triplé en 2021
par rapport à 2019. Il s’agit d’une très forte accélération. La
vente en ligne nous a permis de maintenir un lien, un canal
d’achat ouvert pour nos clients à des moments où tout était
fermé. Alors que depuis 2020, se succèdent des épisodes d’ou-
verture et de fermeture qui ne sont pas toujours au même mo-
ment selon les pays, l’e-commerce nous a permis malgré ces
difficultés de maintenir un niveau de vente partout dans le
monde. Pour autant, quand les magasins rouvrent, les clients
repartent-ils vers les points de vente? On se rend compte que
les consommateurs continuent à acheter beaucoup en ligne.
En Europe, les magasins physiques ont rouvert mais les
chiffresd’affairesdelaventeenlignecontinuentdeprogresser
à des rythmes soutenus. Je crois que les confinements ont
poussé les clients à découvrir et à étendre leur pratique de
l’achat en ligne à de nouveaux segments.
Comment abordez-vous vos différents marchés?
Les Françaises sont notre première clientèle. Notre marque,
née en 1948, reste dans cet esprit français et parisien. Or,
l’image de la Parisienne fait rêver beaucoup de femmes dans
le monde. Après les Françaises, notre deuxième marché est la
Chine, les États-Unis, le Japon, l’Angleterre… En termes de
ventesenligne,lespaysnesontpastousaumêmedegrédema-
turité.LesplusavancéssontprobablementlesAméricains,les
Anglais et, en Asie, les Chinois et les Coréens.
Un mot de vos résultats et de vos ambitions
sur l’année 2022, et à plus long terme?
Nous ne prévoyons pas de retour à la normale rapide et, pour
2022,nousavonsdesprévisionsprudentesdanslecontexteac-
tuel. Le canal des points de vente physiques continue en effet
desouffrir.Longchampauneimagequiestfortementassociée
au voyage. Et nos produits sont beaucoup achetés dans les aé-
roports. À ce jour, beaucoup de ces magasins commencent
«JE SUIS TOTALEMENT
AGNOSTIQUE EN TERMES
DE CANAL DE VENTE
Nouvelleplateformedemarque
lancéeen2019etétendue
en2020,triplementduchiffre
d’affairese-commerce,
lancementdeservices
omnicanaux,engagement
dansuneéconomiedurable…
LamaisonLongchamp,
marquefrançaiseiconique
demaroquineriedeluxe,fait
rimertraditionetmodernité.
LesexplicationsdesonCEO,
Jean Cassegrain.
Propos recueillis par Martine Fuxa
Photos: DR

SON PARCOURS
PourJeanCassegrain,Longchampestunart
devivre.Parmisessouvenirsd’enfance,
lasociétéfondéeen1948parsongrand-père
occupeuneplaceàpart.Ainsiévoque-t-ilavec
émotionsesvisitesauxateliersdeLongchamp
dansleMaine-et-Loire,lemagasindesagrand-
mèresurlesGrandsBoulevardsàParis,les
discussionsfamilialesautourdenouveaux
projetsouprototypeset,plustard,lesvoyages
àl’étrangeroùilaccompagnaitsonpèrepour
desexpositionsoudessalons.JeanCassegrain
affirmen’avoirjamaisenvisagédeseconsacrer
àautrechosequ’àl’entreprisefamiliale.
Avantcela,ilcommencetoutdemême
paracquérirdesolidesbasesengestion.
DiplômédelaprestigieuseÉcoleSupérieure
deCommercedeParis,ilpasseunanauposte
d’ExpansionÉconomiquedel’Ambassadede
FranceàNewYork,danslecadredesonservice
national,oùilassistelesentreprisesfrançaises
désireusesdes’installerauxÉtats-Unis.
Ilcomplètececursusparunséjourdedeuxans
etdemidansuncabinetdeconseilavantde
rejoindreLongchamp.Sesresponsabilités
grandissant,ilprendpeuàpeuencharge
lagestioncourantedelasociétéetest
aujourd’huiCEO.JeanCassegrainaétéfait
chevalierdansl’OrdreNationaldelaLégion
d’Honneurenjanvier2012.

RETAIL CONNECTÉ I RENCONTRE
10
seulement à rouvrir et la reprise prend du temps. En re-
vanche, notre marque se développe très fortement sur les
clientèles locales.
À quel rythme votre activité dédiée à
l’e-commerce se développe-t-elle? Est-ce
un canal stratégique selon vous?
Nous investissons beaucoup dans l’e-commerce car nous
pensons que dans les années à venir, la croissance de nos
ventes en ligne continuera d’être supérieure à la croissance
denosventesdanslesmagasinsphysiques.Celaétant,jesuis
totalement agnostique en termes de canal de vente. J’ai
comme conviction que notre rôle de marque est de donner
accès aux produits de la façon qui convient le mieux à nos
clients. En 2019, nous avons lancé une nouvelle version du
site, totalement repensé. Et pendant l’année 2020, nous
avons fait le “roll out” (déploiement à de nouveaux utilisa-
teurs, NDLR) de la plateforme. Nous vendons maintenant
en e-commerce dans de nombreux pays, une vingtaine. Et
chaquesiteestopérédanslalanguedupays,avecunservice
consommateur local, une politique tarifaire adaptée…
Sur quels types de services innovants
travaillez-vous?
Nous avons mis l’accent en 2020, sur le développement de
fonctions omnicanales qui viennent un peu brouiller les
frontières entre l’expérience on line et l’expérience vécue
en magasin. Ainsi, dans certains pays, en Europe et aux
USA notamment, nous utilisons une application qui per-
met à nos vendeurs en magasin de prendre les demandes
“tchats” de clients du site Internet. Nous estimons que les
personnes les mieux qualifiées pour répondre à une ques-
tionsurunproduitsontvraimentlesvendeurs,enmagasin.
Cesontnosmeilleursexperts!Deplus,ilspeuventavoirle
smartphonedansunemainetleproduitdevanteux…Cela
demande un peu d’organisation. Certains vendeurs sont
très intéressés et sont volontaires. La difficulté est d’or-
chestrer ces échanges avec les clients qui sont physique-
ment dans le point de vente mais, globalement, l’expé-
rience est plutôt positive.
Quels autres services omnicanaux
développez-vous?
Désormais, les acheteurs en ligne ont accès au stock de
toutes nos boutiques. En fin de saison, quand certains ma-
gasins peuvent faire face à des ruptures, le client qui est à
Perpignan par exemple peut recevoir son produit, expédié
par la boutique de Strasbourg, sans qu’il s’en aperçoive.
Nous implémentons également cette année le “store to
web”, qui va permettre à l’inverse, quand on est en maga-
sin, de faire une commande sur le web et de se faire livrer
à domicile ou en magasin. Les scénarios sont relativement
complexes à organiser mais ils permettent de ne pas rater
des opportunités de vente. Enfin, nous croyons depuis
longtemps aux fonctionnalités de personnalisation des
produits.Nousavonslancéleservice“MyPliage”,quiper-
met de personnaliser son sac en ligne depuis 2003. Nous
allons bientôt fêter les 20 ans de ce service de personnali-
sation. Nous étions précurseurs sur le sujet et nous avons
mêmecommencélaventeenligneparcela,caràl’époque,
ilya20ans,nousvoulionsinventerunproduitquineserait
pas en concurrence avec les réseaux physiques. La beauté
d’internetencecasestd’instaurerundialoguedirectentre
le client chez lui et l’atelier de fabrication…
La maison Longchamp prend des engagements
forts sur l’économie durable et met en place un
projet RSE ambitieux. Comment cela se traduit-il?
Nous avons en effet donné un peu plus de visibilité à ces en-
gagementsmaislesujetestinscritdansnotreADNdelongue
date. Nous sommes un fabricant et nous sommes reliés aux
matières, et à la “physicalité” du produit. Nos ateliers sont
situésdansl’ouestdelaFranceetcetespritd’ateliermarque
notre culture interne. Par exemple, en atelier, personne
n’aimegaspiller,c’estunétatd’espritpropreauxartisans.Ac-
tuellement, nous réparons quantité de produits mais nous
l’avons toujours fait. C’est devenu très à la mode, mais il y a
unepériodeoùc’étaitdifficiledeconvaincrelesgensdefaire
réparerleursarticles.
Pour autant, cela est inscrit dans notre culture depuis long-
temps.Autreengagementfort,nousavonsprisladécisionde
changerlemodedefabricationdenotregammepliage.Nous
utilisons désormais du polyamide recyclé. C’est très signifi-
catif car ce sont des produits à gros volumes, et il s’agit donc
d’unvéritableprojetindustriel.Touteladifficultéconsisteà
passer du polyamide vierge au polyamide recyclé sans que
personnenepuissevoirladifférence.Celafaitpartiedenos
engagementsfortspouruneéconomieplusdurable.
Quelles grandes évolutions percevez-vous dans
les habitudes de consommation de vos clients?
On constate un bruit de fond qui reste quand même assez
présent! Mon point de vue est que notre responsabilité de
marque, la raison pour laquelle les consommateurs nous
achètent, nous préfèrent, c’est qu’ils nous font confiance.
À mon sens, la confiance est le ressort principal de l’exis-
tence d’une marque. Ce contrat va de plus en plus inclure
désormais les dimensions de responsabilité sociale et en-
vironnementale. Cela va devenir un prérequis attendu par
lesconsommateurs.Pournotrepart,nousnousmettonsen
position de pouvoir répondre aux questions que l’on nous
pose et d’être fiers des réponses que nous apportons. ■
«L’e-commercenousapermis
malgrélesdifficultésde
maintenirunniveaudevente
partoutdanslemonde»

Marketing Day
Content First
24 MARS
2e
édition
> Evénement présentiel
> Journée de conférences
> Remise de trophées
Marketing Day
Social & Inﬂuence
9 FÉVRIER
Ecommerce Live
Retail
12 AVRIL
> Dîner VIP NEW
Marketing Week
17 AU 19 MAI
2e
édition
> Journées de conférences
> Dîner VIP NEW
Ecommerce Live
12 & 13 OCTOBRE
2e
édition
> Dîner VIP NEW
CX Paris
21 AU 23 JUIN
5e
édition
> Dîner VIP NEW
Marketing Day
22 & 23 NOVEMBRE
9e
édition
CX Winter
7 & 8 DÉCEMBRE
2e
édition
> Dîner VIP NEW
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LE MÉDIA DU RETAIL CONNECTÉ
commerce

12
RETAIL CONNECTÉ I FOCUS
P
lus d’une trentaine d’intervenants ont
témoigné sur leurs bonnes pratiques
en tant que grand(e)s dirigeant(e)s de
sites e-commerce ou d’enseignes réfé-
rentes en France: Leboncoin,
Alibaba, Monoprix, Castorama,
Greenweez, Rakuten, Gorillas…
Omnicanalité, paiements innovants, se-
conde main, supply chain, quick commerce,
data, personnalisation… Les enjeux sont
nombreux autour de l’“Inventive Retail”,
fil rouge de cette journée d’échanges,
décliné sur quatre grandes thématiques:
“Inventive Experience”, “Inventive
Marketing”, “Inventive Paiement” et
“Inventive Supply Chain”. Au total, plus
de 8 heures de programmes disponibles sur
le site d’Ecommerce Mag en accès gratuit.
Autre temps fort, la 15e
édition des
Trophées E-commerce mettant en avant les
plus belles réalisations de l’année écoulée.
Élodie Perthuisot, directrice e-commerce,
data et transformation digitale du groupe
Carrefour, a été élue Personnalité
E-commerce de l’Année par les profession-
nels du secteur. En page suivante, retrouvez
en images les temps forts de cette édition.
LES MESSAGES CLÉS D’ANTOINE JOUTEAU
(LEBONCOIN) SUR LE MARCHÉ
DE L’OCCASION
En France, le marché de l’occasion a généré
près de 7 milliards d’euros de chiffre d’af-
faires en 2020 (source Xerfi). Antoine
Jouteau, CEO de Leboncoin, a fondé sa
marketplace généraliste entre particuliers
en 2006 avec comme message clé “Le bon
pour tous”. Quinze ans plus tard, le pion-
nier du secteur de la seconde main sur le di-
gital est dans le Top 10 des sites e-com-
merce avec 29 millions de visiteurs et
300000 transactions par jour. Aujourd’hui,
le business model est très diversifié via les
biens de consommation, les annonces d’em-
ploi, immobilières, etc. « Les deux piliers
restent l’automobile et l’immobilier », indique
Antoine Jouteau. Récemment, deux inno-
vations majeures ont été lancées: la livrai-
son à domicile et le paiement digital en
face-à-face (déblocage de l’argent au mo-
ment de la transaction physique). « 80 % des
transactions se font en physique, explique
le CEO du Boncoin. Nous avons tous vécu
le moment gênant où l’acheteur n’a “que
10 euros alors que le prix était plus élevé”.
Notre objectif est de rendre la transaction
la plus sérieuse possible en enlevant les fric-
tions. Avec ces services, nous sommes entrés
de plain-pied dans l’univers des e-commer-
çants. » La seconde main, nouveau marché
chez les retailers. « Le marché de l’occasion
n’a rien de nouveau, les Français ont une
grande culture du vide-greniers, souligne le
dirigeant. Le mouvement s’accélère via les
consommateurs de plus en plus sensibles à
une consommation raisonnée. Un change-
ment pas si simple à aborder pour les
marques. Elles doivent maintenant accom-
pagner le passage de leurs produits de pre-
mière main à la seconde main. » Ce marché
de l’occasion est poussé par deux critères:
le prix et la transformation économique et
sociétale notamment des jeunes généra-
tions. « Le marché de l’occasion intéresse
un nombre grandissant d’enseignes retail,
pointe Antoine Jouteau. C’est un nouveau
métier pour la plupart. Elles doivent mainte-
nant intégrer le fait que leurs produits ne sont
plus obsolètes et que les revendeurs sont leurs
propres clients. »
LES DONNÉES CLÉS DU SINGLE DAY
AVEC SÉBASTIEN BADAULT
D’ALIBABA FRANCE
Le 11 novembre dernier, la 13e
édition
de la Fête des célibataires lancée par
Alibaba a généré près de 85 milliards de
dollars, des ventes en hausse de 8,5 %.
« En Chine, le Single’s Day est le point
d’orgue de l’année, la “Fête nationale du
shopping”, explique Sébastien Badault,
le CEO France d’Alibaba. Un événement
plus important que le Black Friday et Cyber
Monday réunis et qui nécessite près de
six mois de préparation. » Avec un milliard
d’utilisateurs, de nombreuses marques en
profitent pour lancer de nouveaux pro-
duits: « 60 % d’entre elles », indique le diri-
RETOUR SUR LA PREMIÈRE ÉDITION
D’E-COMMERCE LIVE
ÉVÉNEMENT
Lapremièreéditiond’E-commerceLives’estdérouléele16novembredernier
auVersobyVictoireàParis,enphysiqueetenligne.Cettejournéeapermisde
réunirlesprofessionnelsdel’e-commerceetduretailainsiquesonécosystème
destart-up,maisaussidefêterla15e
annéedesTrophéesE-commerce.
Le fil rouge de la journée
E-commerce Live :
l’Inventive Retail!

Romain Roulleau,
directeur digital,
marketing et clients
de Castorama.
geant. « Aujourd’hui, cet événement créé en
ligne il y a 13 ans – à l’inverse du Black
Friday aux États-Unis – transcende tout
le pays, pointe Sébastien Badault.
N’importe quel retailer affiche des promo-
tions à cette occasion. » Et pour la première
fois, AliExpress, présent en France depuis
11 ans, a organisé un événement physique à
Paris, porte de Versailles, un concert avec
différents artistes et des animations com-
merciales. « Nous aimons ce mix d’événe-
ments physiques, caisse de résonance pour
le digital, ce new retail », souligne Sébastien
Badault. La France est dans le Top 5
des pays exportateurs vers la Chine.
Les marques françaises ont enregistré une
croissance de 25 % de leurs chiffres d’af-
faires lors de la dernière édition. Le diri-
geant français est également revenu sur le
développement du live shopping, un mar-
ché mondial de « 300 milliards de dollars ».
« Cette année, 700 marques ont utilisé ce dis-
positif de live streaming en Chine, les résul-
tats ont été phénoménaux, pointe-t-il. Et au
plus fort de la crise sanitaire, les centres com-
merciaux “Intime” ont récupéré 70 % de leur
chiffre d’affaires grâce au live shopping. »
Alibaba a également utilisé son gala
pour mettre en avant la mise en place de
60000 points de recyclage dans le territoire
et ses efforts pour utiliser des emballages
plus respectueux de l’environnement.
Un marché de l’occasion de 200 milliards
de yuans l’an dernier et estimé à 500 mil-
liards cette année.
SUPPLY CHAIN : COMMENT SE PRÉPARER
À L’IMPRÉVISIBLE ?
Des produits en stock, des délais de livrai-
son rapide garantis, une optimisation des
ressources et des coûts... Tels sont les en-
jeux de la supply chain. Au programme
d’E-commerce Live, un palpitant débat
entre BearingPoint, Gorillas et Furet
Decitre. Si elle a été particulièrement stres-
sante, l’année 2020 a également été riche
d’enseignements. Parmi les plus impor-
tants: la nécessité de se préparer à l’impré-
visible, notamment dans le secteur de la lo-
gistique. Alors que les points de vente
physiques baissaient le rideau, que les
clients s’appropriaient de nouveaux canaux
de consommation, les retailers ont dû
s’adapter et miser sur l’adaptabilité et la
flexibilité de toute la chaîne logistique.
Pour Cyril Olivier, directeur général de
Furet Decitre, le constat est clair: « La crise
sanitaire s’est caractérisée non seulement par
un surcroît d’activité pour la supply chain,
mais aussi par de fortes perturbations du
sourcing des produits et des variations impor-
tantes de la demande du client. » Pour faire
face à une situation inédite, les entreprises
ont dû non seulement définir mais faire
évoluer en permanence « leur schéma direc-
teur, accepter de tester sans cesse de nou-
veaux dispositifs et faire en sorte que l’en-
semble de la chaîne logistique soit connecté ».
Mais, au-delà de la réponse à l’urgence
d’une situation, il s’agit de tirer des ensei-
gnements. « Chacun s’accorde sur la néces-
saire agilité dont il faut faire preuve face à une
situation de crise, a noté Jean-Michel Huet,
associé chez BearingPoint. Mais, cette agi-
lité nécessite beaucoup de rigueur dans le
choix des outils, les méthodes de travail et la
façon de faire travailler les gens entre eux ».
Placer la logistique au cœur de son offre a
permis à Gorillas France de connaître un
développement fulgurant. Pierre Guionin,
General Manager, a souligné que « Gorillas
– née en Allemagne durant la crise sanitaire –
s’est rapidement imposée comme un leader
de la livraison ultrarapide ». La promesse
de cet acteur du quick commerce présent
dans une cinquantaine de villes: une offre
de près de 2000 références livrables sous
10 minutes. « Notre modèle est révolution-
naire car il rassemble l’achat, le stockage
et la livraison de la marchandise en un point
unique. Une réalité qui nous offre une flexibi-
lité extrême pour être à disposition du client.
Livrer différemment, livrer plus vite, en pro-
posant une expérience différente grâce à l’im-
plication de livreurs (des riders) en CDI,
nous nous positionnons comme un nouveau
mode de consommation ».
Au-delà de la crise, ce mode de consomma-
tion est plébiscité depuis plus de 5 ans.
« La technologie est mature pour répondre
à cette exigence de proximité et de rapidité,
mais il est capital de remettre l’humain au
cœur de cette activité ». Allier technologie et
facteur humain pour faire face à l’imprévi-
sible, une méthode qui donne des résultats
mais, comme l’a conclu Cyril Olivier:
« Il n’y a pas une solution à la crise, c’est la
conjonction de différentes actions qui permet
d’associer mécanisation et traitement hu-
main. Ne pas être manichéen, prendre du
recul pour combiner les meilleures méca-
niques, c’est la clé de cette transformation ».
CASTORAMA FAIT PEAU NEUVE
Comment Castorama revoit son position-
nement en faveur d’une expérience client
omnicanale? « Les changements rythment
la vie et la mission de notre enseigne en ac-
compagnant les changements des Français
de manière positive et responsable »,
souligne Romain Roulleau, directeur
digital, marketing et clients de Castorama
France. La digitalisation est l’axe straté-
gique du changement, accélérée par la crise
sanitaire, au service d’une expérience client
omnicanale. « Changer nous fait avancer »
dernière signature de la marque.
Castorama a imaginé une stratégie diffé-
renciante à travers un repositionnement.
Lancement d’une nouvelle offre Casto clé
pour reproduire un double via une simple
photo, un service de location de véhicules
utilitaires et un dispositif d’assistant vocal
Hello Casto. Après un premier magasin
en centre-ville à Lille, deux autres points
de vente seront inaugurés en 2022 en
région parisienne. ■

14
RETAIL CONNECTÉ I FOCUS
EN IMAGES…
Pour la 15e
édition des Trophées E-commerce,
la directrice e-commerce, data et transformation
digitale du groupe Carrefour, Élodie Perthuisot,
a été nommée Personnalité E-commerce de l’Année
par les professionnels du secteur. Cathy Collart
Geiger, Pdg de Picard et Romain Roulleau, directeur
digital, marketing et clients de Castorama France,
complètent le podium.
Élodie Perthuisot, directrice e-commerce, data et transformation
digitale du groupe Carrefour, élue Personnalité E-commerce de
l’Année. Sur scène, Élodie Perthuisot a remercié « toutes les équipes
de l’e-commerce et du digital qui voient leurs efforts récompensés
au sein de Carrefour. Un engagement constant, et une accélération
digitale au rendez-vous, 2000 points de vente e-commerce, l’express,
le quick commerce, le 5.5.5 e-commerce pour satisfaire nos clients
sur le terrain… On ne s’arrête pas là, nous avons d’autres étapes
pour 2022 et au-delà… »
Comment proposer une nouvelle expérience digitale sur
mesure dans l’univers de la joaillerie? Rachel Marouani
a souhaité passer de l’intrapreneuriat à l’entreprenariat
en mettant ses convictions au service de sa propre
aventure: Talisman By. Son leitmotiv: casser les codes
avec une démarche d’upcycling. « Talisman By a vu le
jour grâce au soutien de mes tribus amicales, familiales
et professionnelles, souligne la dirigeante. C’est l’énergie
de ces relations que je porte dans mes bijoux. »
Comment optimiser le parcours des visiteurs et personnaliser leurs
expériences? Comment gérer la croissance? Retour d’expériences avec
Gary Anssens, fondateur et Pdg d’Alltricks, Romain Roy, Pdg de Greenweez
et Mathieu Escande, président du Chocolat des Français.
Au Verso
by Victoire
à Paris,
250 personnes
ont assisté à la
remise des prix
des Trophées
E-commerce.
L’intérêt majeur de la relation
retailers/start-up: la temporalité.
« Les start-up font gagner
beaucoup de temps aux grands
groupes dans leur capacité à
innover, pointe François-Xavier
Leroux, associé digital customer
chez KPMG. Aujourd’hui, l’Europe
est le meilleur écosystème
start-up. » Témoignages avec les
lauréats du Start Me Up Challenge
en présence de Marc Lolivier,
délégué général de la Fevad.
Ecommercemag.fr
À retrouver sur:
E-COMMERCE LIVE

16
RETAIL CONNECTÉ I MARCHÉ
L’e-commerce français génère 30,6 milliards d’euros
au 3e
trimestre, en hausse de 15 %
Au3e
trimestre2021,lacroissancedel’e-commerces’élève
à15%,tiréeparlareprisedusecteurdesservices(20%
decroissance).515millionsdetransactionsontétéeffectuées
enligneau3e
trimestre,pourunchiffred’affairestotal
de30,6milliards.Lecommerceenlignes’apprêteàfranchir
lecapdes130milliardsàlafindel’année.
L
ejeudi25novembre2021,
la Fevad a présenté les
résultats de son baro-
mètre sur les ventes in-
ternet au 3e
trimestre et
ses prévisions pour la fin de
l’année. Les ventes en ligne en-
registrent une hausse de 15 %
au dernier trimestre, tirées par
la poursuite de la reprise du
secteur des services (20 % de
croissance). 515 millions de
transactions ont été effectuées
en ligne au 3e
trimestre, pour un
chiffre d’affaires total de
30,6 milliards (vs 26,6 milliards
d’euros au 3e
trimestre 2020).
« Le mobilier, la décoration,
l’électronique et l’alimentaire
restent les secteurs en plus forte
hausse », souligne Marc Loli-
vier, délégué général de la
Fevad. Avec 59,50 euros, le
montant moyen d’une transac-
tion est identique à celui du
même trimestre de 2020. La
fréquence d’achat continue de
progresser passant à 14,5 tran-
sactions par acheteur par tri-
mestre (vs 13,8 au 3e
trimestre
2020) pour un total de
863 euros, soit 48 euros de plus
en un an. Le nombre de sites
marchands actifs est en pro-
gression de 13 % par rapport
au 3e
trimestre de 2020.
L’e-tourisme reprend des cou-
leurs avec une progression de
48 %. Les ventes de produits
grand public du panel iCE 100
(mesure de la croissance sur un
échantillon constant d’une cen-
taine de sites parmi les sites lea-
ders) maintiennent presque le
niveau atteint au 3e
trimestre
2020 avec -1,5 % (+21 % vs T3
2019). La dynamique sur inter-
net se poursuit. Si les ventes
d’habillement ont ralenti de-
puis la réouverture des maga-
sins (-6 % vs T3 2020), comme
celles de beauté/santé (-10 %),
les produits techniques main-
tiennent leur niveau (+1 %)
comme les ventes de mobilier/
décoration (+2 %). L’essor des
ventes de PGC sur internet est
toujours là avec +7 % par rap-
port au 3e
trimestre 2020 et
+47 % par rapport au 3e
tri-
mestre 2019 (source:
NielsenIQ).
LES VENTES SUR MOBILE
S’ACCÉLÈRENT
Les ventes aux professionnels
du panel iCE 100 dépassent
leur niveau d’activité qui était
déjà en rebond l’an dernier
après le recul du premier confi-
nement: +4 % vs le 3e
trimestre
2020 et +25 % vs le 3e
trimestre
2019. La reprise du secteur
voyages/loisirs amorcée à par-
tir du mois d’avril s’est renfor-
cée au 3e
trimestre avec +48 %
par rapport au 3e
trimestre
2020 mais -10 % par rapport au
même trimestre de 2019.
Les ventes réalisées sur les
places de marché stabilisent
leur niveau atteint l’an dernier
avec -2,7 % vs le 3e
trimestre
2020 soit +19 % par rapport
au 3e
trimestre 2019. Comme
pour les ventes en propre des
sites, le décalage de la date des
soldes a entraîné un recul au
mois d’août sans véritable accé-
lération au mois de juillet.
Les ventes sur mobile de l’iCM,
qui cumulent ventes de pro-
duits et ventes de voyages, accé-
lèrent grâce à la reprise récente
des ventes de voyages/loisirs:
+21 % vs le 3e
trimestre 2020
et +29 % vs le 3e
trimestre 2019.
Les ventes de produits sur mo-
bile qui sont soutenues depuis
le premier confinement conti-
nuent à progresser de 13 %.
L’E-COMMERCE DEVRAIT
ATTEINDRE 130 MILLIARDS
D’EUROS EN 2021
Le cap des 2 milliards de tran-
sactions devrait être franchi en
2021. Avec un chiffre d’affaires
cumulé de 92,1 milliards sur
les 9 premiers mois, les ventes
de produits et de services sur
internet ont progressé de 18 %
par rapport à la même période
l’an dernier. Au 4e
trimestre
2021, les ventes sur internet
pourraient dépasser 37 mil-
liards d’euros portées par la
poursuite de la reprise du sec-
teur transport, tourisme, loi-
sirs. Sur les produits, le niveau
des ventes pourrait être un peu
en deçà de ce qu’il était l’an der-
nier avec le deuxième confine-
ment. Le chiffre d’affaires an-
nuel de l’e-commerce en 2021,
produits et services confondus,
devrait ainsi approcher
130 milliards d’euros, en hausse
de 15 % vs l’année 2020. ■
Dalila Bouaziz

BRAND VOICE
Ecommerce Magazine #
Pour David Le Douarin, Co-fonda-
teur d’Advalo qui vient de rejoindre
le groupe Skeepers, le constat est
sans appel : « l’expérience client est
un axe stratégique majeur pour les
marques. C’est une réalité qui s’est
accélérée durant la crise sanitaire ».
Pour engager leurs audiences, les
marques multiplient les initiatives
mais « les métiers de la relation client,
de l’expérience client et le marketing
sont souvent silotés. Pour sortir du lot,
il est impératif de disposer d’une vision
à 360° du client ». Une réalité qui est
au cœur de l’ADN de la Customer
Data Platform (CDP) de Skeepers.
DU MASS-MARKETING À
LA MAXI-PERSONNALISATION
« Les marques se sont inscrites, bien
avant la crise sanitaire, dans une
hyper-concurrence qui a conduit à
une hyper-sollicitation des clients. Ce
mass-marketing dégrade la confiance
des consommateurs envers les entre-
prises », affirme David Le Douarin.
Dans ce contexte, il faut sortir de
ce marketing de masse aux consé-
quences délétères pour renouer avec
les principes clés du commerce : un
marketing individualisé. Délivrer la
bonne offre au bon moment sur le
bon canal, c’est une promesse qui n’a
rien de nouveau. « Dès le début des
années 2000, cette promesse existait,
mais il manquait alors la richesse de
la data et la capacité d’automatiser
l’envoi de réponses spécifiques pour
chaque individu. Désormais, la donnée
est omniprésente et l’intelligence artifi-
cielle, permet cette automatisation ».
Relancer, stimuler, fidéliser, alors
que la pandémie a rebattu les cartes
de la consommation, les retailers
comme les acteurs du e-commerce
doivent se saisir de l’enjeu de la per-
sonnalisation du marketing.
MISER SUR UNE CDP PRÉDICTIVE
Les comportements d’achat comme
les attentes du consommateur ont
changé et les marques ne peuvent
plus se contenter de suivre le mou-
vement. « Pour ne pas subir le rythme
imposé par le client, il faut s’inscrire
dans une dimension prédictive »,
conseille l’expert. « Le client est prêt
à confier ses données, mais il espère
en retour un véritable gain en terme
d’expérience. L’hyper-personnalisation
ne peut pas être décorrélée du service
rendu ». La CDP prédictive Skeepers
raffine le minerai data issu de trois
sources : la donnée transactionnelle
considérée comme froide car issue du
passé, les données de navigation qui
sont des données chaudes puisque
relatives aux centres d’intérêt actuels
du client et des données externes.
Trois sources qui offrent une connais-
sance plus granulaire du client à un
instant donné. « Cette connaissance
doit se traduire en action marketing »,
précise David Le Douarin. C’est
pourquoi la CDP, qui embarque plus
de 50 modèles prédictifs, permet de
préparer des audiences fines et des
recommandations produits qui seront
utilisées par les équipes marketing
dans des campagnes diffusées sur
tous les leviers d’action (email, sms,
campagnes adwords, réseaux sociaux,
etc.). L
’objectif : limiter la pression
sur le client, tout en maximisant la
pertinence des actions marketing.
Et ça fonctionne ! L’enseigne BUT
est ainsi parvenue à générer 1% de
chiffre d’affaires incrémental en un
an d’utilisation de la CDP prédictive
d’Advalo… « Sur un chiffre d’affaires
global de 2 milliards d’euro environ,
le gain est loin d’être négligeable ! »,
conclut David Le Douarin. ■
CUSTOMER DATA PLATFORM
(RE)CONNECTER L’EXPÉRIENCE CLIENT
ET LE MARKETING
Le marketing de masse, c’est fini ! Pour proposer une expérience client unique,
les marques doivent disposer d’une vision à 360° du client et s’inscrire dans
une hyper-personnalisation portée par l’Intelligence artificielle.
Explications avec David Le Douarin.

18
RETAIL CONNECTÉ I STRATÉGIE
A
vec l’explosion de l’e-commerce et la
montée en puissance du multicanal,
notamment avec le drive pour les en-
seignes alimentaires, le service client
et la relation client à distance
prennent une nouvelle dimension dans le
retail. « Ce secteur avait longtemps concentré
ses efforts sur la qualité du service rendu
en magasin ou sur site web. La relation client
s’impose de plus en plus comme un canal de
vente en tant que tel ou en complément à
l’e-commerce. En passant d’un centre de coût
à un centre de profit, elle n’est plus perçue de
la même manière dans l’organisation », ob-
serve Mélanie Hentgès, Dg France de
Gobeyond Partners, qui regroupe l’activité
conseil en transformation relationnelle et
digitale des marques du groupe Webhelp.
Ce nouvel horizon, qui s’est révélé assez
clairement au printemps 2020 lors des fer-
metures de magasins, a incité les marques
et enseignes à transformer l’essai.
Au plus fort de la crise, SEB avait vu ses
ventes direct to consumer monter en puis-
sance sur ses marques Moulinex, Tefal,
Rowenta… Webhelp, qui l’avait accompa-
gné sur ce canal de vente digital, expéri-
mente, en cette fin d’année 2021, un
showroom reprenant l’univers des marques
du groupe. Le conseiller à distance assiste
le client comme s’il était en boutique et dé-
multiplie sur le périmètre du test les possi-
bilités de vente sur des horaires élargis.
Un acteur du bricolage a, de son côté, pé-
rennisé la hotline mise en place par
Teleperformance au début de la pandémie
afin de gérer les demandes d’information,
rappeler les “abandonnistes panier”, pro-
poser des rendez-vous téléphoniques pour
prodiguer les conseils jusqu’alors apportés
en magasin… Les ventes en ligne
avaient progressé de 40 % et le site est
LA RELATION CLIENT À DISTANCE
ACCOMPAGNE LES MUTATIONS DU RETAIL
EXTERNALISATION
Pluslesventessedigitalisent,plusleretailtransposeàdistancecequifait
laforcedesonréseauphysiquesurleconseiletleservicerendusauclient.
Plusieursoutsourceurspartagentlesbonnespratiquespouraccompagner
leclientdemanièreoptimiséesurtoutsoncycledevie.
7_Légende NF
expedi dipsun
tiam dus ius nos
quis inullaut aut
la corruptiorae
essi 100 signes.

depuis devenu un relais de croissance
au long cours.
ALLIER VOLUME ET QUALITÉ
Longtemps concentrée sur les retours de
colis, la relation client à distance dans le re-
tail couvre désormais l’intégralité du par-
cours d’achat: avant la vente pour accom-
pagner les clients sur des paniers
e-commerce de plus en plus importants
(jusqu’à plusieurs centaines d’euros sur
le multimédia, l’équipement de loisirs
ou l’ameublement), en assistance pendant
l’achat, en post-achat quand la transaction
est finalisée, sur l’après-vente qui s’élargit
désormais à l’aide au client pour bien utili-
ser le produit…
Le calendrier du retail pèse sur les besoins
des services clients internes ou externali-
sés. L’ouverture du Black Friday a eu un
fort impact pour les vendeurs présents en
ligne: « Les volumes d’appels ont souvent été
multipliés par deux ou trois en novembre-dé-
cembre. Sur ces périodes de très forte activité,
il arrive que des codes promo ne fonctionnent
pas, que les produits vendus ne soient pas en
stock, que la restitution de points de fidélité
ne se fasse pas correctement, que des colis
soient perdus, des délais de livraison rallon-
gés… Les sollicitations durent jusqu’en jan-
vier-février sur la partie SAV », témoigne
Alexandre Jacque, directeur commercial
nouveaux clients chez Comdata. Au-delà
de l’effet volume, le retail est de plus en plus
attentif à la qualité de sa relation client.
« Le bout en bout évite de transférer l’appel
vers des niveaux supérieurs, de recourir à dif-
férents services qui additionnent des temps de
réponse, voire que la demande soit traitée
plus tard en back-office. C’est plus coûteux
à organiser mais c’est ce qu’attend le client »,
constate Hugues Beaujouan, directeur
de la BU retail, e-commerce et media
de Webhelp.
À CONSOMMATEUR OMNICANAL,
RELATION OMNICANALE
Face à des consommateurs qui utilisent
successivement ou simultanément les diffé-
rents canaux mis à leur disposition (site
web, application, réseaux sociaux, points de
vente physiques…), la relation client se doit
aussi d’être omnicanale. Si la voix et le mail
restent les plus utilisés, les chatbots, voice-
bots et autres callbots soulagent les services
clients. Les réseaux sociaux et le messaging
montent en puissance, poussés par les
jeunes générations. « Dans le retail, on voit
beaucoup de tentatives d’ouverture de ca-
naux, sans que cela ne fasse toujours sens.
Au lieu de prévoir un parcours unique pour
la génération Z ou pour les personnes frap-
pées d’illectronisme, il vaut mieux proposer
des parcours qui tiennent compte de l’aisance
avec les outils, de la capacité d’acceptation
de l’IA, du besoin d’écoute et de réassu-
rance… », avance David Gillaux, Dg France
de Teleperformance.
Avec leurs questions et réponses courtes,
les canaux de messaging sont utiles pour pi-
loter la productivité – un conseiller peut
traiter plusieurs demandes en parallèle –
et la satisfaction. « Quand le client envoie un
message sur WhatsApp, il accepte plus facile-
ment d’attendre 3 ou 4 minutes avant d’avoir
une réponse car, contrairement à ce qui se
passe au téléphone, il est occupé par ailleurs.
Sur le site de la Fnac, la visibilité du contact
par mail a été réduite au profit du chat et de
WhatsApp pour les détenteurs de la carte
One. Sur la période de test en 2020, les solli-
citations mail ont été réduites d’environ 80 %
et se sont transférées sur le chat et WhatsApp.
Le NPS a augmenté de 15 % », relate
Alexandre Jacque. En permettant d’en-
voyer au client des liens sur des produits
qui répondraient aussi à ses besoins, le chat
«Lesdemandes
complexessontl’occasion
deproposerduconseil
etdel’accompagnement,
derépondreàdes
demandesquivontgénérer
desventessupplémentaires»
Hadia Izzi, directrice grands comptes retail et e-commerce de Majorel France-Afrique-Benelux
32%
des échanges avec les services
clients se font par téléphone, devant
le mail/formulaire web (16 %) et le chat
(15 %). La messagerie instantanée
(+3 points), les réseaux sociaux
(+2 points) et les applications mobiles
(+1 point) ont connu les plus fortes
croissances en matière
de préférences.
Source: Teleperformance, résultats
de l’enquête 2021 du CX Lab
65%
des consommateurs privilégient
les enseignes qui proposent
des transactions en ligne simples
et rapides et 50 % disent passer
à la concurrence après une seule
mauvaise expérience.
Source: Zendesk, Retail Agile: 6 clés pour
transformer sa relation client en 2021
23%
de la génération Z (16-20 ans)
privilégie un assistant virtuel,
contre seulement 4 % des baby-
boomers (56-74 ans).
Source: Teleperformance, résultats
de l’enquête 2021 du CX Lab

20
restitue un peu l’expérience en magasin
avec un vendeur et permet souvent de fina-
liser la vente.
La vidéo est de plus en plus sollicitée. Le
live shopping implique de passer du temps
avec le client mais se révèle utile pour que le
conseiller constate de visu les dysfonction-
nements chez le client, apporte une aide
plus concrète ou expose les différentes
fonctionnalités d’un produit. Webhelp gé-
néralise pour un grand acteur de la distri-
bution spécialisée une solution de live
shopping one to one qui ouvre de nouvelles
formes de vente à distance. Lors d’un achat
complexe sur le site de l’enseigne, un
pop-up propose au client d’être mis en
contact avec un vendeur en magasin. Cette
solution nécessite de planifier les flux pour
que les vendeurs se rendent disponibles
pour répondre aux sollicitations du web et
qu’ils ne soient pas isolés de la surface de
vente à des moments où ils ne seraient pas
mobilisés en ligne. Expérimentée à partir
de 2020, cette proposition a eu un impact
« très positif » sur le taux de conversion
du site et sur la satisfaction client.
Certains achats impliquant ou portant sur
des paniers importants peuvent angoisser
le client. « Ces demandes complexes sont
l’occasion pour les enseignes de proposer du
conseil et de l’accompagnement, de répondre
à des demandes qui vont générer des ventes
supplémentaires. Plus les clients attendent
une expérience personnalisée, plus la relation
client devient intéressante pour la marque
qui recueille davantage de données sur son
client », fait valoir Hadia Izzi, directrice
grands comptes de la verticale retail
et e-commerce de Majorel France-
Afrique-Benelux. La relation client à dis-
tance permet aussi de travailler l’attache-
ment à la marque. Pour redynamiser le
programme de fidélité qui était la pierre
angulaire du modèle économique d’une en-
seigne de retail, Majorel a développé une
solution avec un parcours multicanal et
personnalisé, avec un seul niveau de ré-
compense pour gagner en simplicité.
Le taux de conquête du programme a aug-
menté de 13 % sur le site internet et de 10 %
en boutique entre septembre 2019 et fé-
vrier 2020, de sorte que 95 % des clientes
sont devenues membres. La consommation
multicanale a de son côté progressé de 8 %.
La fidélisation est également au cœur des
rendez-vous beauté mis en place par
Comdata pour les meilleures clientes
d’Yves Rocher. Des conseillères esthéti-
ciennes chez l’outsourceur proposent
des diagnostics de peau personnalisés
et des préconisations produits à travers
des listes envoyées aux clientes, sans obliga-
tion d’achat.
LE PARCOURS CLIENT, SOCLE
D’AMÉLIORATION DE LA RELATION
Au-delàd’unrenfortlorsdespicsd’activité,
lesretailersattendentdesoutsourceursune
expertisemétieretuneconnaissancedes
bonnespratiquesdeleursecteur.«Nousles
accompagnonsdansunedémarched’amélio-
rationdel’expérienceclientetd’enchantement
duconsommateur.Décortiquerlesparcours
clientspermetdemontrercequifonctionne,les
irritants,lesfreinsquipeuventdécouragercer-
tainsclients,lespointsbloquants…,demettre
aupointunPOCpourtesterunesolutionet
l’ajuster»,poursuitHadiaIzzi.Aujourd’hui,
lesprojetsdetransformationplongentassez
profondémentdansladataclient.«Pourfaire
faceàcettenouvelledonne,lesretailerssont
plusenclinsàpartagerleursdonnéesdesatis-
factionclient,deréitération…Nosdatascien-
tistsciblentainsilespointsàcorrigersuffisam-
mentvolumineuxpouravoirunimpact.
Faceauvolumederemontéesd’information
desclients,nousavonsunvrairôleàjouerpour
aiderlesretailersdanscetuniversdatapourles
compareretlesprioriser»,indiquentHugues
BeaujouanetMélanieHentgès.Webhelpet
GobeyondPartnersmontentdescellules
d’innovationpourrésoudreponctuellement
descascomplexes,faireévoluerunKPIou
innoversurdespériodespluslongues.Sur
uneannée,deséquipespluridisciplinaires
«Nosdatascientists
ciblentlespoints
àcorrigersuffisamment
volumineuxpouravoir
unimpact.»
Hugues Beaujouan, directeur de la BU retail,
e-commerce et media de Webhelp

Ecommerce Magazine #
BRAND VOICE
Comment saisir les opportunités
du e-commerce B2B
tout en se différenciant
de la concurrence ?
Sophie Marot-Rémy : Les chiffres
d’affaires des acteurs de la vente en
ligne B2B ne cessent de progresser,
témoignant d’une vraie tendance de
fond.Lesétudessurlesujetprévoient
une croissance de +30 à +40% les
trois prochaines années. La concur-
rencesurlemarchéestdoncrude.Les
consommateurs B2B sont tout aussi
exigeants : ils veulent des parcours
fluides, avec de la souplesse commer-
ciale, notamment dans l’obtention de
délais de paiement.
Mickaël De Sa : Nous avons travaillé
sur une solution qui permet aux mar-
chandsd’intégrerdupaiementdifféré
sur leur site e-commerce. Ils peuvent
s’assurer instantanément de la solva-
bilitédeleursclientsetproposerainsi
un paiement différé, en bénéficiant
d’une assurance-crédit qui couvre
Quels bénéfices tire le marchand
de ce type de solution ?
S.M.R.:Lepaiementestunpointcri-
tique d’un parcours d’achat en ligne.
Proposer un délai de paiement est
donc un élément différenciant et
contributif à la fidélisation de ses
acheteurs tout comme à l’augmenta-
tion de la valeur moyenne du panier
d’achat. Pour autant, le e-commer-
çant doit faire le choix de solutions
qui vont lui permettre d’accélérer sur
son marché. Selon McKinsey, 96%
des entreprises B2B prévoient, à
courtterme,d’augmenterleursinves-
tissements sur les canaux de vente
digitaux. À cet égard, il est important
de pouvoir en garantir un ROI et
sécurisersacroissance.Nousmettons
ainsiàleurdispositionnotreconnais-
sance de la solidité financière de plus
de 80 millions d’entreprises dans le
monde ainsi que le savoir-faire de nos
équipes de recouvrement, capables
d’agir dans le monde entier. ■
Plus d’informations :
https://www.eulerhermes.fr/
assurance-credit/shopinsafe.html
« INTÉGRER LE PAIEMENT DIFFÉRÉ
EN TOUTE SÉCURITÉ POUR DÉVELOPPER
SON ACTIVITÉ E-COMMERCE »
Les achats B2B en ligne ont doublé en dix ans et nombreuses sont les entreprises qui accélèrent désormais
la transformation de leur distribution. Décryptage avec Sophie Marot-Rémy, Chief Digital Officer, et Mickaël De Sa,
Responsable Partenariats et Développement Digital chez Euler Hermes France.
Sophie Marot-Rémy,
Chief Digital Officer,
Euler Hermes France
Mickaël De Sa,
Responsable
Partenariats et
Développement Digital
EN PARTENARIAT AVEC
le risqued’impayé.C’estunepratique
encorepeurépanduedansledomaine
du e-commerce où la connaissance
de ses clients est parfois plus diffi-
cile car elle nécessite de l’instanta-
néité. Un avantage compétitif non
négligeable !
Comment peut-on proposer
du paiement différé sans
rupture du parcours client ?
M.D.S. : Cette offre, baptisée
ShopinSafe est disponible en API,
pour garantir une expérience client
optimaleets’intégrerparfaitementau
moment du paiement sur le site. Elle
est basée sur un modèle de Plug &
Play, facile à mettre en place par les
directions achats ou les équipes tech-
niques des e-commerçants. Il nous
semblait primordial que cette solu-
tionnedégradepasleparcoursclient.
Tout se passe en une seconde : dès
que le client valide son panier, il est
redirigé vers une page de paiement
classique ; dans le même temps,
ShopinSafe transmet automatique-
ment à Euler Hermes les informa-
tions relatives à la commande. Ces
données sont analysées par notre
algorithme, afin de définir si un paie-
mentdifféréestpossible.Silaréponse
estpositive,leclientseverraproposer
un paiement à échéance. Et en cas
d’impayé, le vendeur est couvert et la
déclaration d’impayé est générée
automatiquement.

22
peuventtestersuccessivementunetechnolo-
gie(vidéo,speechanalytics…),unprocess
detraitementdesclientsVIP,lemodèle
deboutenbout…,defaçonàroderlespro-
cessetaffinerlesbusinessmodelspourvali-
dercequiserarentable,cequipourrait
l’êtreetcequiresterafinalementauniveau
dulaboratoire…
Dans le retail, beaucoup d’irritants
se concentrent autour de la livraison.
« Lorsque la logistique est internalisée ou que
les systèmes du retailer sont interfacés avec
ceux du logisticien, on peut récupérer l’infor-
mation, voire pousser un sms pour prévenir
qu’il y aura un petit retard, ce qui évite un
contact et rassure le client. Nous compensons
souvent des sujets d’intégration de systèmes
qui génèrent énormément de complexité,
dont la DSI du retailer a souvent conscience
mais sur lesquels elle n’a pas toujours de lati-
tude », note David Gillaux. Les solutions
techniques proposées par les outsourceurs
pallient certains de ces désagréments.
Majorel a développé pour un retailer une
solution de Robotic Process Automation
(RPA) portant sur la traçabilité des colis
clients. La durée moyenne de traitement
s’est améliorée, les erreurs de traitement
ont été réduites de 80 % et le score de satis-
faction client a gagné deux points.
UN NOUVEL HORIZON
AVEC LES MARKETPLACES
Le développement des marketplaces, qui
permet aux retailers d’élargir, de compléter
ou de faire évoluer la profondeur de leur
offre, a créé de nouveaux besoins en ma-
tière de relation client. « Cette intermédia-
tion entre acheteur et vendeur a toujours
existé chez les e-commerçants. Les retailers
traditionnels qui développent ce type d’offre
ont besoin d’accompagnement pour gérer
l’image de marque de leur plateforme. Les
processus de livraison et de gestion client des
vendeurs ne sont pas au niveau de ceux de la
marque qui porte la marketplace, ce qui crée
de la confusion et de l’insatisfaction », relève
Hadia Izzi. Certaines plateformes pro-
posent à leurs vendeurs un service d’assis-
tance en relation client, de sorte que l’out-
sourceur devient le seul interlocuteur du
client final.
L’exercice reste parfois contraint: « Il n’est
pas toujours possible d’offrir toutes nos op-
tions car certaines marketplaces ne proposent
que la relation par mail », pointe Alexandre
Jacque. Il permet aussi de valoriser les res-
sources internes. Grâce à sa filiale Payment
Services, qui est établissement de paiement,
Webhelp peut se positionner comme parte-
naire sur toute la chaîne, de la prise de com-
mande du client jusqu’au paiement reversé
au vendeur. Quand le volume se conjugue
à la complexité de la langue, il faut parfois
faire évoluer le modèle. Teleperformance,
qui gère sur un hub multilingue au Portugal
la relation client de la place de marché
Wish pour l’Europe et le Moyen-Orient,
a dû déployer sa solution cloud de travail
à domicile pour élargir son bassin d’emploi
et satisfaire les besoins en conseillers ca-
pables de répondre aux sollicitations en
40 langues. Toujours en recherche de perfor-
mance et de nouvelles solutions, la relation
client à distance ne manque définitivement
pas de ressources pour accompagner toutes
les attentes des clients et les développements
du retail. ■
Christine Monfort
Selfcare: jusqu’où pousser l’automatisation?
Les retailers, qui évoluent dans des modèles économiques très
contraints, avancent souvent à marche forcée sur l’automatisation:
« La satisfaction des consommateurs sur le selfcare montre une énorme
dichotomie entre les consommateurs qui ont trouvé une solution à leur
question – et y trouvent une satisfaction élevée – et ceux qui ont été
confrontés à des problèmes de process, d’outils ou de complexité de leur
demande, qui sont de loin les personnes les plus insatisfaites dans leur
rapport à la marque! Bien plus que lorsqu’elles ont eu un contact
téléphonique, par mail ou par chat, sans que cela ne débouche sur une
solution car l’interaction humaine temporise la frustration », remarque
David Gillaux. Le Dg France de Teleperformance appelle à la prudence sur ce qu’un retailer
ou une marque peut pousser en selfcare:« Si on choisit d’automatiser un process, il faut le
monitorer très fortement en termes de satisfaction car cela peut être très contre-productif
sur une partie de la population. »
« Iln’estpastoujourspossible
d’offrirtoutesnosoptions
carcertainesmarketplaces
neproposentquelarelationparmail»
Hadia Izzi, directrice grands comptes retail et e-commerce de Majorel France-Afrique-Benelux
David Gillaux,
Dg France de
Teleperformance

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24
À
l’occasiondeson“DigitalDay”enno-
vembre à Paris, Alexandre Bompard,
Pdg du Groupe Carrefour, a présenté
les axes clés de sa stratégie digitale à
horizon 2026 et les objectifs de créa-
tion de valeur associés. L’e-commerce a été
au cœur du plan stratégique, sa “pièce maî-
tresse”. « Carrefour change complètement de
modèle, en faisant du digital le trait d’union
entretoutessesactivités,amarteléAlexandre
Bompard. Nous pivotons d’une entreprise de
distribution traditionnelle vers une “Digital
Retail company” ».
L’ambition est forte: Carrefour veut tripler
sonvolumed’affairese-commerceàhorizon
2026,pouratteindreles10 milliardsd’euros.
Le Groupe prévoit également que le digital
contribue pour 600 millions additionnels au
résultat opérationnel courant (ROC) en
2026 par rapport à 2021. « Nous construi-
sons notre avenir digital sur la valeur de l’om-
nicanalité, pointe le dirigeant. Nous voulons
devenir un leader mondial du digital retail.
Nosavancéesdigitalesnouspermettrontdedé-
velopper de nouvelles sources de revenus et de
profits,maisaussid’améliorerlaperformance
opérationnelle de toutes nos activités. Elles
s’appuieront sur des partenaires internatio-
naux de premier ordre, une enveloppe d’inves-
tissements supplémentaires et la formation au
digital de l’ensemble des collaborateurs du
Groupe. J’ai la conviction que ce nouveau cap
“digital first” sera un puissant vecteur de lea-
dership dans un marché en rapide mutation. »
Dans ce but, Carrefour augmentera d’envi-
ron 50 % ses investissements dans le digital,
avec un plan dédié de 3 milliards d’euros
entre 2022 et 2026. Le Groupe rehausse son
objectif d’investissements annuels à environ
1,7 milliard d’euros.
UN RENFORCEMENT DE L’E-COMMERCE
NON ALIMENTAIRE
Pour atteindre les 10 milliards de volume
d’affairesdansl’e-commerce,ledistributeur
souhaite renforcer l’e-commerce non-
alimentaire, « longtemps non prioritaire »,
admet Élodie Perthuisot, directrice
exécutive e-commerce, data et
transformation digitale du Groupe
Carrefour. Notamment au travers de son
offre, les marketplaces, le lancement de
nouveaux services (financement, LLD,
abonnement...) le social commerce et live-
shopping(unmilliondevuesdepuisledébut
d’année). « L’offre de produits se développera
sur des segments porteurs où le leadership de
Carrefour en magasin est déjà important ainsi
que sur la seconde main », explique Élodie
Perthuisot.Ledistributeurveutrenforcerles
partenariats avec de grandes marques en
dropshipment (Samsung, Xiaomi, HP…), et
les produits non-alimentaires des marques
propres du Groupe. Carrefour a récemment
annoncé un partenariat avec Back Market
pour les produits reconditionnés.
Le distributeur prévoit que l’e-commerce
génère 200 millions d’euros de résultat
opérationnel courant additionnel en 2026
parrapportà2021.Ledéveloppementdel’e-
commerce contribuera à la performance
globale du Groupe, via l’augmentation du
nombre de clients omnicanaux. Ces clients
consomment davantage chez Carrefour
(+27 % de chiffre d’affaires après deux ans)
et ont un taux de rétention plus élevé (97 %)
quelesclientsdesseulsmagasins.Cesclients
omnicanaux devraient représenter 30 % des
clients du Groupe en 2026 contre 11 %
aujourd’hui, via la conversion de clients
existants à l’omnicanal ainsi qu’au
recrutementdenouveauxclients.«Iln’yapas
decannibalisationaveclecircuitdesmagasins,
précise Alexandre Bompard. Le commerce
en ligne apporte une valeur additionnelle à
notre modèle. »
Alexandre Bompard indique que l’e-com-
merce devrait commencer à être « rentable
lors de la réalisation du plan [à horizon
2026]. » Carrefour anticipe pour 2021 un vo-
lume d’affaires e-commerce de l’ordre de
3,3 milliards d’euros. ■ Dalila Bouaziz
L’E-COMMERCE AU CŒUR DU
NOUVEAU PLAN STRATÉGIQUE
DE CARREFOUR
GRANDE DISTRIBUTION
Devantunparterred’analystes,investisseursetmembresduComex,
AlexandreBompard,PdgdugroupeCarrefour,adévoilé-ennovembre-
lesgrandesorientationsàhorizon2026.Objectifde10milliardsdevolume
d’affairesdansl’e-commerce,accélérationdesnouveauxmodes
delivraison,augmentationdesclientsomnicanaux.
UNE ACCÉLÉRATION
DES NOUVEAUX MODÈLES
DE LIVRAISON
Le Groupe compte s’imposer comme le
“leader dans les formats à plus forte
croissance” dont la livraison express
(moins de 3 heures), et le quick
commerce (moins de 15 minutes),
afin de “renforcer son leadership sur la
livraison à domicile dans ses marchés
clés et capturer tous ces nouveaux
relais de croissance pour les paniers
de moins de 50 euros”.
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26
C
’est à quelques jours du Black Friday,
boycottédepuis2017parlaCamif,que
les deux acteurs ont choisi d’annoncer
leurunion,le23novembredernier.En
effet,début2022,Maifdétiendra82%
du capital de Camif. En se rapprochant, ces
deux entreprises à mission (depuis 2020), se-
ront-elles encore plus vertueuses? « La re-
cherchedumieuxcommunestinscritedansnos
raisons d’être respectives», argumente Pascal
Demurger,DgdugroupeMaif.
UN SOUTIEN À IMPACT POSITIF
Pourlenouvelactionnairemajoritaire,cette
opération n’est pas structurante mais té-
moigne d’une orientation stratégique. D’un
côté, la Maif, 3,7 milliards d’euros de chiffre
d’affairesen2020etplusde3 millionsdeso-
ciétaires et de l’autre, Camif, 500000 clients
et50 millionsd’eurosdechiffred’affairesen
2021.« C’estuneopérationavecunrisqueme-
suré mais, au-delà, c’est un choix qui fait du
sens. Maif réaffirme que l’entreprise doit être
un puissant levier de transformation de la so-
ciété au service du bien commun. Cette déci-
sion est un pas de plus au regard de sa raison
d’être, qui vise à soutenir les entreprises enga-
gées »,poursuitPascalDemurger.L’assureur
veut franchir une nouvelle étape pour ac-
compagner ses sociétaires dans leur prise de
conscience environnementale tout en aug-
mentant l’attractivité de la marque. « Le
groupesouhaiteoffrirlesmoyensauxconsom-
mateurs de faire bouger les lignes à ses côtés.
Notre soutien va permettre à Camif de pour-
suivresondéveloppementenfaveurd’uneéco-
nomie plus durable, locale, inclusive et circu-
laire », annonce le nouvel actionnaire.
CHANGER D’ÉCHELLE ET INNOVER
Les deux sociétés niortaises sont historique-
ment engagées en faveur d’un impact positif.
Elles entendent proposer une alternative
viable se démarquant des géants du marché.
Camifaentamélatransformationdesonmo-
dèle en 2009, avec l’arrivée de son nouveau
Pdg, Emery Jacquillat. L’entrepreneur a fait
deschoixcatégoriquespourréorienterlastra-
tégie du site marchand. Parmi les mesures
phares, une réduction de l’impact carbone
avec un catalogue aux produits 100 % euro-
péens et 77 % du chiffre d’affaires issu du
Made in France. Camif est aujourd’hui une
marque singulière sur un marché de l’ameu-
blement, très concurrentiel. «Je me réjouis du
rapprochementavecMaifquinouspermettrade
changerd’échelleetd’imaginerl’habitatdurable
de demain», déclare Emery Jacquillat. Grâce
àcerachat,ledirigeantatrouvélesmoyensde
ses ambitions. À savoir, doubler son chiffre
d’affairesd’icià5ans,lancerunenouvellever-
sion du site et étoffer l’offre Camif Edition
(économie circulaire). Mais aussi concrétiser
des projets innovants. Parmi ceux-là, le dé-
ploiementd’uneoffredesecondemainsurson
site en 2022. «Nous voulons trouver une place
sur ce marché et un modèle économiquement
viable»,conclutlePdg. ■ Marie-Juliette Levin
MAIF ET CAMIF,
UNE UNION DURABLE
RACHAT
Le1er
janvier2022,ilsunirontleursforces.L’assureurmilitantrachète
l’e-marchandengagépourencouragerlaconsommationresponsable
etl’habitatdurable.Grâceàcetteopération,laCamif,quiserarentable
en2022,nourritdenouvellesambitions.
500000
CLIENTS
La Camif, forte de ce nombre
de clients, réalise un chiffre
d’affaires de 50 millions d’euros
en 2021.
X2
Avec ce nouvel élan,
la Camif entend
doubler son chiffre
d’affaires d’ici à
5 ans, lancer une
nouvelle version du
site et étoffer l’offre
Camif Edition.
82%
Début 2022, Maif
détiendra 82 % du
capital de Camif.
Emery Jacquillat,
président de la Camif,
et Pascal Demurger,
directeur général
de la Maif.

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ENTERTAINEMENT SANTÉ / BIEN-ÊTRE
Patrimoine
SCIENCE / CULTURE
MAISSON / JARDIN / NATURE CUISINE & ART DE VIVRE
AUTO / SPORT
BUSINESS
LE VIN PASSÉ EN REVUE

28
RETAIL CONNECTÉ I DIGITAIL
1.UN ATELIER DE RÉPARATION
BIMENSUEL
Ceserviceproposégratuitementdansl’ensembledesboutiques
permetauxclientsderéparerleursarticlesdéfectueux.«Pourle
moment, nous privilégions nos vêtements, chaussures ou sacs,
indique l’enseigne. Ces articles restent prioritaires pendant les
ateliersderéparation.Endoublantl’utilisationd’unvêtement,nous
baissonsde44%lesémissionsdeCO2
(étudedelaFondationEllen
MacArthur). Néanmoins, nous recommandons des services de
réparationpourlesautresmarquesafindeprolongerladuréede
toutarticle.»Leshorairesdesatelierssontdéterminésàl’avance.
La responsable Retail de l’enseigne coordonne les sessions
de réparation dans les boutiques. Les magasins prennent
ensuite le relais des opérations.
2.UN ESPACE DE RECYCLAGE ET CORNER
DE SECONDE MAIN
Pour lutter contre le gaspillage vestimentaire dans une industrie très polluante, la
marque s’engage depuis plusieurs années dans le recyclage des vêtements. Faguo
ainstalléunebornepourdéposerlesproduits.Undispositifprésentdanslatrentaine
de magasins. La marque reprend les vêtements en bon état et propose aux clients
unbond’achatreprésentant20%deleurvaleur.Lesarticlesd’occasionsontensuite
disposés dans un corner à la vente (50% de leur valeur initiale en moyenne). « Nous
avons obtenu la certification B Corp, la plus exigeante au monde, testant notre
performance sur tous ses aspects: clients, salariés, gouvernance, ateliers de
fabrication,environnement,collectivité...Aujourd’hui,Faguoaunenotede83,8alors
que le secteur a en moyenne 52,5 sur la notation B Corp. Nous voulons dans les
prochaines années faire monter cette note pour montrer l’excellence de nos choix
pour l’Homme et la planète. »
L’enseigne transfère les vêtements trop usagés à la société allemande “I : CO”
afin de leur donner une seconde vie.
FAGUO DÉVOILE SA BOUTIQUE
Àl’intérieurdelagareMontparnasse,lamarquefrançaisede
modeetd’accessoiressignesonnouveauconceptentièrement
écoresponsable.Qualifiéd’“éco-conscient”,lemagasinaété
conçuenaccordaveclesobjectifsclimatdeFaguo:limiter
aumaximumsonempreintecarboneetpréserversadurabilité.
L
’ancienne DNVB, créée en 2009 par Frédéric Mugnier et Nicolas
Rohr, développe depuis six ans son réseau de magasins. Avec une
trentaine de points de vente, situés principalement en centre-ville,
la marque de chaussures éco-responsable étendue aujourd’hui à
l’ensemble du vestiaire masculin inaugure un nouveau concept
store au 2e
étage de la gare Montparnasse (après Toulouse, Amiens
et Dijon). Faguo a collaboré avec le studio Fairly, spécialisé dans la
création de concepts responsables et durables, pour proposer une
expérienceimmersivesurlethèmedelaforêt.L’enseignelabellisée
BCorp,connuepourplanterunarbre(emblèmedeFaguo)àchaque
produit acheté, a choisi des matériaux durables (issus du recyclage ou recy-
clables) pour sa boutique d’une superficie de 40 m2
. « Chaque élément a été sé-
lectionné pour son empreinte carbone minimale et sa durabilité: du carrelage
recyclé aux murs et plafonds teintés d’une peinture à base d’algues, souligne
Faguo. Près des cabines d’essayage, un fauteuil a été chiné afin de favoriser la se-
conde main. Le mur de sneakers composé de carton recyclé rappelle un certain
minimalismeurbain.»Lamarquedemodeespèredoublersonnombredema-
gasins (60) d’ici 2024 sous ce nouveau concept. En 2020, en dépit des phases
defermeturedesmagasins,lechiffred’affairess’établissaità14millionsd’eu-
ros, en hausse de 8 %. ■ Dalila Bouaziz
1

3.UN SITE E-COMMERCE BASSE
CONSOMMATION AVEC L’AFFICHAGE
DE L’EMPREINTE CARBONE
Faguo a procédé cette année à la refonte de son site e-commerce, représentant
aujourd’hui 20 % de son chiffre d’affaires, avec l’agence Smart Impact. « Les pages
émettenttroisfoismoinsdeCO2
,expliqueFaguo.Surunan,celaéquivautà8,6tonnes
de CO2
économisées, soit 70% de l’empreinte du site au global. »La marque a choisi
un hébergeur vert certifié “MyClimate” (recyclage des serveurs et 100 % d’énergie
verte) compensant 200 % de ses émissions de CO2
via le développement d’une
réserve forestière dans le Jura.
Pour chaque produit, Faguo précise le taux de CO2
qu’il a émis sur l’intégralité
du processus de création : de sa conception à sa vente.
4.DES SERVICES PHYGITAUX
EN MAGASIN
Le click and collect est proposé dans la boutique depuis novembre.
« Nous avons mis en place en premier lieu le ship-from-store
– mutualisation des stocks entre le web et les magasins - pour que
nos clients puissent avoir la pièce de leur choix peu importe où elle
se trouve », pointe Faguo. La boutique recense 150 références
(baskets, textile et bagagerie) recréant un vestiaire complet pour
homme. 80 % de la collection est produite à partir de matières
recyclées dont la gamme From The Sea où les pièces sont conçues
à partir de déchets repêchés en mer (coquilles d’huîtres, plastique
recyclé...).
Deux pièces sur trois sont réalisées à partir de matières
recyclées. Le magasin de Montparnasse est ouvert du lundi
au dimanche de 7h à 20h et compte deux vendeuses.
« ÉCO-CONSCIENTE »
2
3
4

NOUVEAUX
CODES
P.32 Le live shopping, nouveau canal
de vente des retailers
Depuislacrisesanitaire,nombreusessont
lesmarquesàexpérimenterlepotentieldu
“shoppertainment”,conceptmêlantshoppingenligne
etdivertissement.Leliveshoppingoffrelapossibilité
derecréerdulienentreconsommateursetenseignes
dansl’e-commerce,enrenforçantlarelationclient.
P.34 Le quick commerce
bouscule la distribution
Lemodèleduquickcommerce
sedéveloppeàgrandevitesseavec,
aufildesmois,l’arrivéedesociétés
allemandes,turques,britanniques,
russessurlemarchéfrançais.
Leslevéesdefondssesuccèdent.
# Ecommerce Magazine
30

LE RETAIL EST EN PLEINE ÉBULLITION.
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS CHANGENT,
LA TRANSFORMATION DIGITALE S’ACCÉLÈRE
ET L’ÉCONOMIE CIRCULAIRE FAIT DU CHEMIN.
P.36 L’offensive des retailers
sur le marché de l’occasion
Lacrisesanitairerenforcel’intérêtdesenseignesetdes
consommateurs,detousâgesetdetoutescatégories
socioprofessionnelles,pourlasecondemain.Aujourd’hui,
phénomènedemasse,laplupartdesdistributeurs-sur
touslessegments-proposeuneoffredeproduitsd’occasion
enmagasinetsurleWeb.
# Ecommerce Magazine 31

P
hénomène commercial puissant en Chine, le
live shopping – lancé en 2016 lors du Singles’
Day d’Alibaba (fête des célibataires, le 11 no-
vembre) –, représente déjà 10 % du volume de
l’e-commerce chinois. Ce marché a enregistré
une croissance annuelle de 121,5 % en 2020
pouratteindre154 milliardsdedollars(source
KPMG). « Nous devons nous adresser aux nou-
velles générations de consommateurs via des ca-
nauxdecommunicationadaptés,souligneDiaa
Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères, plateforme
en ligne d’accessoires de luxe. Le live shopping est la fusion
entreletéléachat,lesréseauxsociaux,l’entertainmentetenfin
la téléréalité. » En France, le développement du live shop-
ping a bénéficié du Covid et des confinements avec la fer-
metured’unepartiedesmagasinsdits“nonessentiels”.Les
consommateurs achètent davantage en ligne depuis la
crisesanitaire.Octobre 2020,legroupeFnacDarty–pion-
nier sur le marché français – organise sa première session
pour le lancement de la nouvelle Xbox de Microsoft, dif-
fusée sur les sites marchands des deux enseignes et le ré-
seau social Twitch. Le live shopping rassemble plus de
5500 personnes. D’autres distributeurs lui emboîtent le
pas: Leroy Merlin en partenariat avec la marque AEG,
spécialiste dans les outils électroportatifs, Nocibé,
Boulanger… Les géants de la tech s’y sont également mis:
Instagram, Facebook, Pinterest, Amazon. Fin novembre,
Twitter l’a expérimenté avec Walmart aux États-Unis,
le numéro 1 mondial de la distribution.
RECRÉER UN LIEN ENTRE LE CONSOMMATEUR
ET LA MARQUE DANS L’E-COMMERCE
« Le live shopping se duplique sur des typologies de produits
très différents, pointe Arnaud Cartigny, vice-président en
charge des activités conseil pour le secteur Retail de CGI
Business Consulting. Toutes les marques sont convaincues
par ce mouvement car il permet de récréer un lien entre le
consommateur et l’enseigne dans l’e-commerce. Il rend vi-
vants les conseils d’une fiche produit. La nouveauté réside
dans l’interaction, la possibilité de poser des questions en di-
rect. »67 %desFrançaissedisentintéressésparcettenou-
velle forme de commerce en ligne, selon une étude de
Forrester Consulting, commanditée par AliExpress, pu-
bliée en février dernier. Les trois qualités mises en avant
sont la confiance (assister en direct à une démonstration
d’unproduit),lesprixetlapossibilitéderéaliserdesachats
instantanément. Ce mode de vente semble séduire parti-
culièrement les jeunes femmes de moins de 25 ans. Elles
sont52 %àafficherunintérêtpourcelui-ciet49 %pensent
y avoir recours dans les six prochains mois (étude
OpinionWay pour Altavia, février 2021). L’attente des
consommateurs envers le “shoppertainment” (concept
mêlant shopping en ligne et divertissement) est plus forte
autour de certaines catégories de produits, notamment
Une nouvelle façon
de commercer que
les acteurs du retail
doivent rendre mature.
«Leliveshopping
estlafusionentre
letéléachat,les
réseauxsociaux,
l’entertainment
etlatéléréalité»
Diaa Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères
32
LE LIVE SHOPPING,
NOUVEAU CANAL DE VENTE
DES RETAILERS
Depuislacrisesanitaire,nombreusessontlesmarques
àexpérimenterlepotentieldu“shoppertainment”,concept
mêlantshoppingenligneetdivertissement.Leliveshopping
offrelapossibilitéderecréerdulienentreconsommateurset
enseignesdansl’e-commerce,enrenforçantlarelationclient.

l’électronique, la mode et les cosmétiques. « Nous
concevons nos live comme des émissions de télé sur
lessitesdesdistributeurs,expliqueAntoineLeclercq,
fondateur de Caast, solution d’animation commer-
ciale digitale. Sur certains d’entre eux, nous avons
réalisé plus de 200000 euros de chiffre d’affaires en
60 minutes, notamment dans le secteur du high-
tech. » Le live shopping permet d’être dans la réas-
surance avec la participation d’un ambassadeur de
la marque, et souvent d’un influenceur en adéqua-
tion avec la cible. L’objectif reste de booster les
ventes, en créant un sentiment d’urgence et donc
unedimensionémotionnelle.Lereplay,enfonction
des produits, est souvent un driver fort de
transformation.
TROUVER LA MARTINGALE PUBLICITAIRE
ET COMMERCIALE
Si les taux de conversion dans l’e-commerce de-
meurent faibles entre 1 et 3 % en moyenne, ils os-
cillent entre 15 et 35 % dans le live shopping (étude
Gartner). « Les clients n’achètent pas qu’un article
avec le live shopping, analyse Maguelone Paré, directrice
concept et innovation pour Monoprix. Nous construisons
unstorytellingàlafoispédagogiqueetdivertissantautourdes
produits. Cela crée un écrin très qualitatif avec un panier
moyen supérieur. Cette nouvelle forme d’achat ne supplante
ni le conseil en magasin ni l’e-commerce classique mais de-
vient un nouvel élément de la relation client. » Le distribu-
teur l’a expérimenté cet automne à l’occasion de deux ses-
sions: la nouvelle collection de cachemire (iconique de la
marque)etlafoireauxvins.Troisautresliveshoppingsont
prévusd’icilafindel’année,dansunetemporalitéd’unpar
mois en moyenne. De son côté, Carrefour l’a testé dès no-
vembre 2020 de manière opportuniste, en raison de la fer-
meture des rayons non-essentiels en pleine période pré-
Noël, sur l’activité jouet. « Nous avons tout de suite mis en
place une logique très agressive en termes de live, indique
Olivier Garcia, directeur e-commerce non alimentaire de
l’enseigne (depuis avril). L’objectif était d’appréhender cette
nouvelle façon de commercialiser des produits et de pouvoir
réduire notre courbe d’apprentissage. » D’ici la fin de l’an-
née, une trentaine de live sera réalisée sur les différents
sites et réseaux sociaux de Carrefour. « Cette multiplicité
nouspermetdetesterplusieursmécaniques(promotionnelle,
jeu-concours, en faisant appel ou pas à des influenceurs
connus...), mais surtout de pouvoir expérimenter différentes
catégories de produits », souligne Olivier Garcia. Des thé-
matiques aussi éloignées que la puériculture, le voyage
mais également la foire aux vins, en passant par le gaming
ou les produits techniques pour trouver la martingale à la
fois publicitaire et commerciale. Certains live shopping
ont pour objectif d’obtenir des ROI immédiats, d’autres
sont à vocation purement marketing, publicitaire, bran-
ding… « Nous avons effectué nos meilleures performances
commerciales et de trafic sur les activités gaming, une clien-
tèle jeune et très digitale, ainsi que sur les live culinaires, note
le directeur e-commerce non alimentaire de Carrefour.
La foire aux vins, temps fort commercial, nous a permis de
réaliser un record en chiffre d’affaires et en transformation.
Plusieurscentainesdemilliersd’eurosontétégénéréesdurant
l’événement sur une base de 50000 téléspectateurs. »
UNE PRATIQUE COMMERCIALE ENCORE
PEU CONNUE
L’offre promotionnelle durant le live demeure le premier
levier de transformation. Des promotions spécifiques qui
s’arrêtent quelques heures après l’événement (générale-
ment à minuit). Néanmoins, si les enseignes et e-commer-
çantsdéveloppentcedispositifcommercialdemanièreplus
régulière, 87 % des Français déclarent n’avoir jamais en-
tenduparlerdecemoded’achat(étudeAltavia).Seulement
3 %yonteurecourset6 %pourlagénérationZ(jeunesde
moins de 25 ans). « Lorsque nous nous sommes lancés dans
leliveshoppingenmarsdernier,nousétionsprêtsàenréaliser
quasiment tous les jours, pointe Diaa Elyaacoubi Bouriez,
CEO de Monnier Frères. Très vite, nous avons constaté que
le marché français n’était pas assez mature pour cette fré-
quence, de même d’un point de vue technologique. En
Europe, nous devons faire appel à des sociétés externes pour
inclure la brique live shopping dans la plateforme e-com-
merce. Intégrer le paiement demeure un casse-tête, de même
pour l’audio. Ces problématiques n’existent pas sur les plate-
formes asiatiques. » En moins de deux ans, différents ac-
teurs se sont mis sur ce marché: Quidol, Livewan, Caast,
Spockee… pour fluidifier le parcours d’achat tout au long
de l’expérience. « Nous sommes persuadés que le live shop-
pingprendraunepartimportantedansnotrebusinesse-com-
merce des prochaines années, souligne Olivier Garcia. Aux
acteurs du retail et de l’e-commerce de rendre cette nouvelle
façon de commercer mature. » ■ Dalila Bouaziz
LES RETAILERS ET
E-COMMERÇANTS LANCENT
LEUR CHAÎNE DE LIVE SHOPPING
Monnier Frères s’est lancé en mars dernier dans le live shopping en créant
sa chaîne dédiée, après une expérimentation d’un an en Chine (l’e-commerçant
est dans le Top 10 des Live Shopping Team sur la plateforme Tmall d’Alibaba).
« La nouvelle génération a été biberonnée à l’entertainment et se montre très
exigeante, pointe la dirigeante, Diaa Elyaacoubi Bouriez.Si le storytelling n’est
pas au niveau, elle zappe. »Autre secteur, avec Sephora, l’enseigne a démarré
en avril sa chaîne Sephora TV regroupant 11 pays européens, avec la mise en
avant de marques, fondateurs, influenceurs et associations. Près d’une dizaine
de live shopping ont été réalisés.« L’idée est de partager les nouvelles tendances
et d’asseoir notre positionnement en proposant des contenus exclusifs,souligne
Soumia Hadjali, Chief Digital Officer Europe et Moyen-Orient.L’enjeu n’est pas
tant transactionnel que de servir une expérience augmentée et unique en jouant
sur le côté interactif avec nos communautés. »

Lemodèleduquickcommercesedéveloppeàgrandevitesse,
avecaufildesmoisl’arrivéedesociétésallemandes,turques,
britanniques,russessurlemarchéfrançais.Leslevées
defondssesuccèdent.
E
n moinsd’unan,unemultituded’acteursdelali-
vraison express de courses, qualifiée de “quick
commerce”, est apparue sur le marché français.
Cajoo, Gorillas, Yango Deli, Dija, Flink, Getir,
GoPuff,BamCourses…toutescesstart-uppro-
mettent de livrer en moins de 15 minutes – en
scooter ou vélo électrique – les produits de
grandeconsommation.Unservicedisponiblede
7h à minuit (jusqu’à 2h en fin de semaine) et une
livraisonenmoyenneàmoinsde2euros.«Cesso-
ciétéssontentraindemodifierlepaysagedelagrandedistribu-
tion,affirmeFrankRosenthal,expertenmarketingducom-
merce. Jusqu’à présent, la valeur ajoutée de la livraison à
domicileserésumaitaufaitqueleclientnetransportaitpasses
courses.Illuifallait,néanmoins,réserveruncréneau,patienter
durant 2-3heures avant de recevoir sa commande. Le quick
commercesupprimecettecontrainte:leconsommateurchoisit
quandilconsomme.»L’année2020,marquéeparlacrisesa-
nitaire, a profondément transformé les comportements
d’achat des consommateurs. Estimé à 4,7milliards d’euros
en 2020 par Nielsen, l’e-commerce alimentaire a gagné
deux points de part de marché par rapport à 2019 en se si-
tuant autour de 8%. La tendance se poursuit en 2021. Le
commerce en ligne des produits de grande consommation
progresse encore de 13%, renforçant sa part de marché à
9% depuis le début de l’année. Si le marché reste toujours
déséquilibréenfaveurdudrive,lacroissancedelalivraison
à domicile s’élevait à plus de 44% en 2020. Localement, sa
partaugmentedanslesgrandesvilles,commeàParis,oùle
poidsdelalivraisonàdomicileresteplusimportant.Ceseg-
ment représente 404millions d’euros de chiffres d’affaires
(institutIri).
UN MARCHÉ PORTÉ PAR DE NOUVELLES HABITUDES
DE CONSOMMATION
Ceschangementsdeconsommationontouvertunebrèche
à ces nouveaux acteurs. « L’idée nous est venue en période
decouvre-feu,lorsquefairesescoursesdevenaitunevéritable
corvée, explique Henri Capoul, cofondateur et CEO de
Cajoo. En France, aucun service ne permettait de se faire li-
vrer ses courses du quotidien à la demande, contrairement
aux États-Unis et en Europe. » L’activité de Cajoo, premier
acteur à se lancer sur le marché français, démarre en fé-
vrier, après une levée de 6 millions d’euros auprès d’inves-
tisseurs. Le modèle du quick commerce se développe à
grande vitesse, avec au fil des mois l’arrivée de sociétés al-
lemandes, turques, britanniques, russes… Les levées de
fondssesuccèdentetn’ensontqueplusimpressionnantes:
550 millions de dollars pour Getir, 240 millions pour
Flink,40 millionsd’eurospourCajoo,950 millionsdedol-
lars pour Gorillas…
UNE COURSE CONSTANTE AU MAILLAGE
DU TERRITOIRE
Pour tous ces acteurs, le modèle opérationnel se base sur
uneapplicationmobilepoureffectuerlacommande,demi-
ni-entrepôts “dark stores” – autour de 300 mètres carrés –
proches des cœurs de ville, afin de préparer les produits le
plus rapidement possible. « Nos magasins (dark stores) se si-
tuent dans un rayon de 1,5 à 2 kilomètres de la zone de livrai-
son,expliquePierreGuionin,directeurgénéraldeGorillas
France. Nous nous adressons à des berceaux de population
entre70000 et140000habitantsparmagasin. »L’objectifest
demaillerchaquegrandeville(Paris,Lille,Lyon,Bordeaux,
Toulouse,Nice,Montpellier,etc.)avecplusieursentrepôts,
via l’ouverture d’un à deux par mois. Cajoo et Gorillas pos-
sèdentainsiunevingtainededarkstoresdontplusdelamoi-
tié à Paris et sa petite couronne. Spécificité du marché, les
livreurs sont salariés voire en CDI. L’assortiment produits
se situe entre 2000 à 2500 références: surgelés, produits
frais,fruitsetlégumes,épicerie,hygiène…«Lesconsomma-
teursretrouvent95 %desproduitsd’unFranprixtraditionnel,
souligne le Dg France de Gorillas. Nous élargissons notre
offre au fur et à mesure des retours clients sur les articles plé-
biscités. Nous travaillons également avec les commerçants de
proximité (boulanger, torréfacteur, etc.) pour référencer leurs
produits sur notre plateforme, environ 30 % de notre assorti-
ment. » Les paniers moyens oscillent en moyenne entre 20
et 30 euros. Cajoo, plus précis, indique des paniers de
« 25-30 euros avec une clientèle entre 20 et 40 ans ».
LE QUICK COMMERCE
BOUSCULE LA DISTRIBUTION
«Nouspensonsatteindre
larentabilitédans3-4ans»
Henri Capoul, CEO de Cajoo
34

Premier acteur
à se lancer
sur le marché
français,
Cajoo a
démarré
son activité
en février.
Depuis
novembre,
Gorillas est
devenu
partenaire
du PSG.
LA GRANDE DISTRIBUTION À L’ÉCOUTE DU MARCHÉ
Sans surprise, ce nouveau service de livraison express at-
tise la curiosité de la grande distribution, en concurrence
directe avec ses magasins de proximité. Carrefour a ainsi
été le premier à s’adosser à l’un d’entre eux, Cajoo, en in-
vestissant dans sa levée de fonds de 40 millions d’euros en
septembre. « Carrefour avait raté le train du drive, analyse
l’expert Frank Rosenthal. Cette fois, il n’a pas voulu passer
àcôtédelatendance. »Lastart-upaccèdeainsiàlacentrale
d’achat du distributeur permettant d’optimiser son offre,
élément majeur de différenciation avec la concurrence.
« Auparavant, nous devions discuter en direct avec les diffé-
rentes marques, ce qui est très chronophage, convient Henri
Capoul, le CEO. À présent, nous sommes plus pertinents
dans notre assortiment, en ayant les bons produits, des rota-
tionsplusimportantesetdespetitesmarquesexclusives.Nous
avons quasiment doublé nos marges et dépensons moins
d’argentquenosconcurrents.L’autreavantageestdepouvoir
nous lancer dans de nouvelles villes (et bientôt pays) sans
avoir besoin de reconstruire à chaque fois les réseaux d’ap-
provisionnement. » En novembre, le groupe Casino et
Gorillas ont à leur tour annoncé la signature d’un accord
stratégique, avec une prise de participation au capital en
FranceetauniveauGroupe.Casinodonneaccèsàsespro-
duits de marque nationale et aux produits de marque
Monoprix.IlsserontdisponiblessurlaplateformeGorillas
etlivrésenlivraisonexpress,àParis,Lille,Bordeaux,Lyon
et Nice. Dans un second temps, le groupe Casino s’ap-
puiera sur l’expertise technologique et opérationnelle du
quick commerçant, qui assurera depuis ses magasins en
France la préparation et la livraison de commandes en
ligne, passées par les clients sur les sites de Monoprix et
Franprix. « Le quick commerce est un enjeu de relation
client, souligne Maguelone Paré, directrice innovation de
Monoprix.Nousnedevonspasperdrenosclients.Ilestdonc
primordiald’élargirnospointsdecontactetcanauxdedistri-
bution.Nousétionsdéjàsurcetteréponsedelivraisonrapide
via nos partenariats avec Uber Eats, Deliveroo ou Amazon
Prime Now. »
UN BUSINESS MODEL À PÉRENNISER
Lepotentielduquickcommercerestenéanmoinsinconnu.
« Il dépendra des indicateurs de satisfaction et de fidélité »,
pointe Frank Rosenthal. Le marché paraît encore très
petit. « Nous estimons le quick commerce, incluant Frichti,
à 122 millions d’euros sur les 12 derniers mois », précise
Emily Mayer, directrice Business Insights au sein de l’ins-
titut Iri. Côté consommateurs, seul Cajoo indique près de
250000 utilisateurs actifs.
« Le commerce de proximité
représente environ 30 mil-
liards d’euros mais il est très
peu digitalisé, avance Pierre
Guionin de Gorillas. Avec
un taux de pénétration du di-
gital de 8 % dans le com-
mercealimentaire,nouspou-
vons atteindre une part de
marché entre 2 et 3 milliards
d’euros. » Pour absorber les
coûts de livraison, les vo-
lumes doivent être importants. « Ce modèle économique
doit faire ses preuves, tranche Linda Gmati, experte retail
chez Sia Partners. L’offre reste très limitée. La concurrence
estégalementtrèsimportante,nousallonsforcémentassister
àuneconsolidationdumarché.Enpromettantunelivraison
en 10-20 minutes, concrètement ces acteurs traitent com-
mande par commande. Il n’est donc pas possible d’optimiser
la supply chain pour proposer des prix compétitifs. Ils seront
obligés de s’adosser à un grand retailer. » Dans les prochains
mois,lapromessederapidité,l’expérienceclient,lalargeur
de la gamme et la qualité seront déterminantes.
« Aujourd’hui, aucune entreprise n’est rentable car ce modèle
intégré demande des investissements considérables en amont
(entrepôts, charges du personnel…), pointe Henri Capoul.
Néanmoins, il permet avec une bonne exécution d’atteindre
une rentabilité meilleure que celle des plateformes de food.
Nous pensons l’atteindre dans 3-4 ans. » ■ Dalila Bouaziz
«Lequickcommerceest
entraindemodifierlepaysage
delagrandedistribution»
Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce

Lacrisesanitairerenforcel’intérêtdesenseignesetdes
consommateurs–detousâgesetdetoutescatégories
socioprofessionnelles–pourlasecondemain.Aujourd’hui,
phénomènedemasse,laplupartdesdistributeurs,surtous
lessegments,proposentuneoffredeproduitsd’occasion
enmagasinetsurleWeb.
P
lusde7,4 milliardsd’eurosdechiffred’affaires
générés en 2020, dont la moitié par l’e-com-
merce(sourceXerfiPrecepta).Enunedizaine
d’années, le marché de la seconde main s’est
fortement accéléré en France. Poussés par les
consommateurs pour des motivations écono-
miques, environnementales et sociétales, de
nombreux retailers et e-commerçants se sont
mis à l’occasion. Cette accélération prend
deuxformes,l’achatdesecondemainetlavente
desespropresproduitsavecparfoislesdeuxsimultanément.
Le secteur reste porté majoritairement par le digital avec
l’émergence des plateformes comme Vinted (la France est
devenuesonpremiermarchéavec16millionsd’utilisateurs),
VestiaireCollective,Rakuten,VidedressingouLeboncoin,
et de nouveaux modes d’achat. D’après une récente étude
Xerfi de 2021, la structure des ventes par profil d’acteurs
montre que les sites de petites annonces généralistes,
Leboncoinentête,continuentdes’imposercommeleslea-
ders du marché de la seconde main avec environ 28 % des
ventesenvaleuren2020.Viennentensuitelesplateformes
en ligne spécialisées (Vinted, Back Market, Vestiaire
Collective…) qui captent autour de 22 % des ventes. « Le
marché de l’occasion s’est développé et “industrialisé” à tra-
vers des intermédiaires, les plateformes en ligne, pointe
LindaGmati,experteretailchezSiaPartners.Lesretailers
et e-commerçants l’ont d’abord subi avant de reprendre le
sujet pour plusieurs raisons. Les enseignes peuvent se mettre
à l’économie circulaire – et renforcer leur image RSE – via la
récupération de leurs produits pour refaire du business, tout
encaptantlesclientsgrâceauxbonsd’achat. »Unestratégie
défensive à l’origine pour ne pas laisser échapper une par-
tie de ce marché.
UN CERCLE VERTUEUX POUR CRÉER
DE LA FIDÉLISATION
Côté retailers et e-commerçants, les expérimentations se
sontmultipliéesendeuxans:Kiabi,LaRedoute,Zalando,
Cdiscount, Decathlon, Petit Bateau, Gémo, Cyrillus et
bien d’autres ont lancé leurs sites ou espaces dédiés. Les
ventesdevêtementsd’occasionexplosentdansl’Hexagone.
Elles ont augmenté de 140 % en deux ans (Observatoire
Natixis Payments). Ce marché représente déjà 1,16 mil-
liard d’euros de chiffre d’affaires (Kantar). Le prix reste
un critère déterminant. « Les enseignes de prêt-à-porter,
dont le marché a perdu 30 % de sa valeur en dix ans, y voient
notamment un potentiel relais de croissance », explique
BenoîtSamarcq,spécialisteretailete-commercedeXerfi.
Ikea propose, lui, depuis juin, la réservation des meubles
d’occasiondisponibleschezeuxsurlesitemarchand.Lelea-
dermondialdel’ameublementetdeladécorationtesteraen
2022unmagasindédiéàlasecondeviedesmeublesàParis.
« Les leaders de l’électrodomestique (Darty, Boulanger…)
misent exclusivement sur la vente en ligne d’électroménager et
d’électronique grand public reconditionnés », note Benoît
Samarcq de Xerfi. Autres initiatives dans le secteur du bri-
colage, Leroy Merlin propose – depuis le mois d’octobre –
aux clients de revendre leurs produits sur le site ou l’appli-
cationenéchangedebonsd’achat.Leserviceestcentrésur
les perceuses, visseuses et perforateurs – des best-sellers
L’OFFENSIVE DES
RETAILERS SUR LE MARCHÉ
DE L’OCCASION
36
«Lemarchéde
l’occasions’est
développéet
“industrialisé”àtravers
desintermédiaires,les
plateformesenligne»
Linda Gmati, experte retail chez Sia Partners-

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