1. Sommaire
Boulanger
Fiche d'identité ------------------------------------------------------------------------------ p 2
Historique ------------------------------------------------------------------------------------ p 3
Implantation --------------------------------------------------------------------------------- p 4
Organigramme ------------------------------------------------------------------------------- p 5
Boulanger et son marché
Offre ----------------------------------------------------------------------------------------- p 6
Demande ------------------------------------------------------------------------------------ p 7
Politique marketing ------------------------------------------------------------------------ p 8
Attitude -------------------------------------------------------------------------------------- p 8
Stratégies ----------------------------------------------------------------------------------- p 8
Mix-marketing ----------------------------------------------------------------------------- p 9 - 10
Travaux réalisés ---------------------------------------------------------------------------- p 10
Réflexion sur le stage ------------------------------------------------------------------ p 11
Bibliographie -------------------------------------------------------------------------------- p 12
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2. Boulanger
Fiche d'identité
Date de création : 1954
Créateurs : Gutave et Bernard Boulanger
Forme juridique : Société Anonyme
Siège social : Lesquin (Nord-Pas-de-Calais)
Société mère : Groupe Mulliez
Direction : Francis Cordelette
Activités : Electroménager, Multimédia et services associé
Slogan : Vivons la happy-Technologie
Produits : Electroménager et multimédia (Brun, gris, communication, abonnement) et
leurs services associés.
Boulanger chambray-lès-tours
Adresse : 108 avenue du grand sud
37170 CHAMBRAY-LÈS-TOURS
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3. Historique
C'est en 1954 que les frères Bernard et Gustave Boulanger créent leur premier
magasin. A l'aube des 30 Glorieuses, Boulanger affirme déjà sa différence en proposant un
service après-vente. L'entreprise se développe d'abord dans le Nord avant de s'implanter sur
l'ensemble du territoire.
En 1986, Boulanger intègre le groupe Mulliez et les magasins passent de 17 à 47 unités.
L'enseigne se dote en 1990 d'un nouveau projet d'entreprise. En 1998, Boulanger ouvre 2
magasins à Madrid. La même année voit la création de la Fondation d'Entreprise Boulanger.
Les magasins Boulanger mettent les produits (150 marques) en scène dans une
logique d'univers. Depuis 1993, Boulanger met en avant les Produits Partenaires, c'est-à-dire
des produits de grandes marques, à des prix très compétitifs, fabriqués ou assemblés en
France exclusivement pour l'enseigne.
En 2006, grâce à la Loi Borloo sur les sociétés de services à la personne, Boulanger
lance B-dom', l'informatique plus simple à domicile. La vocation de cette nouvelle entité est
de venir en aide aux particuliers dans leur vie numérique et ainsi mettre a disposition des
professionnels capable de se déplacer pour une livraison ou installation à domicile.
Aujourd'hui, Boulanger compte un effectif de près de 5700 collaborateurs. Boulanger
compte 91 magasins en France, implantés en périphérie des villes, ainsi que 7 centres de
services et dispose également de près de 10 magasins en Espagne. En 2008, son chiffre
d'affaire s’élevait à 1,2 milliard d'euros et enregistrait une hausse de 6,3% par rapport à
2007.
Avec un capital avoisinant les 50 millions d'euros, Boulanger est l'une des grandes
entreprises commerciales de multimédia et deuxième, derrière Darty, dans
l'électrodomestique. Comme c'est le cas de la plupart des entreprises du Groupe Mulliez, les
magasins Boulanger sont essentiellement localisés en province ou en banlieue.
En 2010, le groupe détenant Boulanger, Mulliez, a racheté l'enseigne Saturn (34
magasins implantés en France) à l'allemand Metro AG. Cette acquisition renforce
l'entreprise Boulanger et son développement sur le territoire national.
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4. L’implantation des magasins Boulanger
Implantation en France
Implantation en Espagne
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5. Organigramme type d'un magasin Boulanger
CLIENTS
EQUIPE VENDEURS EQUIPE
EQUIPE VENDEURS EQUIPE VENDEURS EQUIPE
Micro, média et Stagiaire MAGASIGNIER
Image & son PAM & GAM* HÔTES DE CAISSE
communication ET PÔLE SERVICES
ANIMATEUR COMMERCE ANIMATEUR COMMERCE
Multimédia Confort
RESPONSABLE SERVICES
RESPONSABLE MAGASIN
/ D'EXPLOITATION
DIRECTEUR MAGASIN
*PAM & GAM : Petit électroménagers et gros électroménagers
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6. Boulanger et son marché
Offres
Boulanger est un des principaux acteurs d’un secteur pourtant largement concurrentiel. Les
concurrents directs sont des enseignes de nature identique comme DARTY, BUT ou
CONFORAMA. Cependant, il ne faut pas négliger d’une part les réseaux de grande distribution qui
en viennent de plus en plus à disposer d’un espace entièrement consacré au matériel multimédia et
d’autre part l’explosion du e-commerce contre qui les différents acteurs peinent à rivaliser en termes
de prix.
Les produits proposés par Boulanger sont regroupés sous trois couleurs représentant chacune un
univers de produits :
• BLANC  PAM, GAM.
• BRUN  image, son.
• GRIS  informatique, téléphonie.
Selon une étude de 1999, la part de marché des GSS concernant ces 3 univers est
supérieure à celle des GSA, distributeurs traditionnels ou autres distributeurs (VPC, vente
directe, grands magasins, …).
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7. Part des marches des distributeurs selon les univers
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
GSS
25.00%
GSA
20.00% Traditionnels
Autres
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Blanc Brun Gris
Demande
La clientèle de Boulanger est essentiellement constituée de particuliers. Il s’agit
d’une clientèle qui est de plus en plus habituée à la présence des produits proposés par
Boulanger dans leur vie de tous les jours.
Les familles sont la cible privilégiée de Boulanger. En effet, les GAM en particulier
correspondent aux attentes des familles. Ces produits représentant des investissements assez
lourds, ils ne peuvent de ce fait être réalisés que par une catégorie de clients financièrement
stables. L’insertion professionnelle et la mise en ménage tardives contribuent à la faible
proportion de jeunes dans l’achat de GAM. Ces derniers présentent en revanche un fort goût
pour les marques.
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8. Politique marketing
Du fait de son activité, Boulanger cible sa stratégie marketing sur le marché du
multimédia et de l’électroménager. Le positionnement de Boulanger par rapport à la
concurrence est assez flou du fait d’une concurrence directe proposant des services
équivalents. Tout en adoptant une position de challenger dans certains domaines comme la
profondeur de gamme ou la garantie sur les prix les plus bas, Boulanger agit en leader
concernant la qualité de son personnel et des services proposés. Le système de vente des
concurrents est basé sur la polycompétence des vendeurs, tandis que Boulanger cantonne ses
vendeurs à un unique univers, ce qui se ressent dans les connaissances et recommandations
qu’ils peuvent apporter aux clients.
Attitude
Interview de Benoît Vermersch
« Quelle est la philosophie de Boulanger ?
Benoît Vermersch : Nous avons un socle de valeurs humaines et relationnelles que nous
résumons en interne par la formule : “pro, simple et sympa”. Issu du Nord, notre groupe est
proche des gens par son histoire : il a une tradition commerçante et chaleureuse. »
Stratégies
Pour attirer les clients, le fer de lance de Boulanger est une approche de la vente très
axée « services ». En effet leur dynamique commerciale est orientée vers l’accompagnement
personnalisé du client notamment à travers une information complète et simple, une offre
importante de services après achat, et une recherche de fidélisation de leur clientèle, cela
passant par un alignement sur la concurrence, principalement en termes de prix.
Service Bdom : livraison et installation
Ce service s’occupe de tout ce qui touche à la livraison du produit chez le client ; du
branchement et réglage de l’appareil jusqu’à l’explication de son fonctionnement. Avec la
part grandissante des produits de haute technologie, ce service propose également des
formations aux clients en informatique et internet.
Avec ces trois services directement incorporés au magasin, Boulanger marque sa volonté de
maîtriser d’un bout à l’autre le processus de vente. Dans un souci de fidélisation de la
clientèle, Boulanger s’efforce de faciliter l’achat au client à travers un panel de services.
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9. Mix-marketing
Prix
Les prix pratiqué par Boulanger sont des prix déterminés au niveau national.
Boulanger propose des prix identiques dans chaque magasins de l'enseigne.
Les marques de l'enseigne (Essentiel B et Listo), affichent des prix compétitifs donnés au
niveau nation par l'enseigne elle même.
En revanche les grandes marques proposés par le distributeur ont des prix fixés par ...
Produits
Les produits
Approvisionnements
Trois fois par semaine, une navette en provenance de la centrale d’achat Boulanger
vient approvisionner le magasin. La tâche des magasiniers est alors de réceptionner les
marchandises, d’en vérifier le contenu et l’état, éventuellement de sécuriser le produit
(dispositif de cerclage et/ou stockage du produit dans la zone sûre), puis d’organiser leur
rangement en réserve.
Distribution
Boulanger compte parmi ses fournisseurs les fabricants les plus connus en matière
d’électroménager, de hi-fi, d’informatique, d’image, et téléphonie.
L’enseigne a développé la vente de produits sous la marque : « Essentiel B », ainsi que la
marque « Listo » qui propose des produits aux prix le plus bas.
De cette manière, Boulanger se place dans une optique de distribution de produit d’entrée de
gamme, profitant ainsi de la forte dynamique dont bénéficient les marques distributeurs.
Cette nouvelle offre est en accord avec l’engouement suscité par les produits « discount »
auprès des clients puisqu’il s’agit de produits principalement électroménagers qui sont
aujourd’hui passés dans la vie courante.
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10. Communication
Les grandes lignes de l’implantation du magasin sont données par le siège. Boulanger
tient les informations relatives à l’organisation de l’espace de vente à disposition de son
personnel sur un site intranet d’entreprise (www.b-clic.net). On y trouve en particulier une
rubrique entièrement consacrée aux visuels de balisage permanents. En effet les couleurs,
motifs et formes utilisés sont sujet au changement de perception par les consommateurs.
Ainsi, le siège peut informer ses magasins d’une modification des supports de balisage.
Travaux réalisés
Durant ce stage plusieurs missions m'ont été confier :
– Mise en place d'opération commerciale
J'ai réorganiser quelques
– Mise à jour des classeurs services
Grâce au réseau intranet (www.b-clic.net) j'ai pu accéder aux mises à jour des classeurs
services qui sont mis a disposition des clients dans le magasin.
Les classeurs services répertories tous les produits, services, tarifs, condition de vente et
engagement de Boulanger.
– Etude de la concurrence (annexe 1)
Lors de l'étude de la concurrence, j'ai réalisé une liste de questions destiner a être posées aux
responsables des magasins concurrents implantés a proximité du magasin.
Pour cette étude j'ai été obtenir des informations des concurrents Darty, Conforama,
TopOffice et But.
– Réalisation d'un questionnaire sur l'étude de satisfaction clientèle (Annexe 2)
Pour réaliser le questionnaire, je me suis d'abord entretenu avec le responsables service
(mon maitre de stage) et le directeur magasin pour lister les questions à poser.
– Enquête de satisfaction clientèle
Durant trois jours j'ai interroger les clients en sortie de caisse ayant fait un achat ou non.
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11. Réflexion sur le stage
Ce stage au sein de l’entreprise Boulanger fut intéressant de par la diversité des
missions qui m’ont été confiées. La découverte de certains aspects du travail dans une GSS
fut enrichissante aussi bien en tant qu’étudiant prochainement sur le marché du travail qu’en
tant que simple client. Ce stage m’a permit de me rendre compte de la différence existante
entre les cours théoriques et sa mise en place effective au sein du monde de l’entreprise. De
même, j’ai pu percevoir les limites des enseignements théoriques suivis tout au long de mes
études. S’ils apprennent à raisonner, leur mise en pratique dans le monde du travail n’est pas
immédiate. La réalisation du questionnaire pour l'enquête de satisfaction clientèle et l'étude
de la concurrence sont les seuls domaines qui m’ont permis de véritablement réutiliser les
connaissances acquises lors de mes études.
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12. Bibliographie
Etude des parts de marché des distributeurs :
http://www.pme.gouv.fr/economie/onc/onc2001/chap1_1-2_1-2-2.htm
Historique de l'enseigne Boulanger :
http://www.boulanger.fr/content/bfr/corporate/historique.htm
Liste complète des marques proposé par Boulanger :
http://www.boulanger.fr/content/bfr/animation/presence_marques/home/
Interview compléte de Benoît Vermersch :
http://www.dyn-com.com/dyncom110/dyn1.htm
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