Support d’intervention des ateliers dans le cadre des 9èmes Rencontres du etourisme institutionnel à Pau, les 25 et 26 septembre 2013. #ET9

1. Atelier
A3
:
“Quel
posi+onnement
de
l’ins+tu+onnel
face
à
la
stratégie
mul+canal
?”

2. Vos
intervenants
Patrice
Fores/
Mathieu
Vadot

3. Quelle
place
de
l'ins/tu/onnel
dans
la
communica0on
commerciale,
dans
la
commercialisa0on
en
ligne
?
Atelier
A3
:
“Quel
posi+onnement
de
l’ins+tu+onnel
face
à
la
stratégie
mul+canal
?”

4. Deux
véritables
ques/ons
1. L’acteur
ins/tu/onnel
du
tourisme
a-­‐t-­‐il
voca/on
à
vendre
ou
pas
?
Quelle
offre
?
De
quelle
manière
?
2. S’il
ne
vend
pas,
comment
l’acteur
ins/tu/onnel
peut-­‐il
faire
de
la
communica/on
«
commerciale
»
?

5. 1.
L’acteur
ins0tu0onnel
du
tourisme
a-­‐t-­‐il
voca0on
à
vendre
ou
pas
?
Quelle
offre
?
De
quelle
manière
?

6. Quelle
offre
?
Qu’aMendent
vos
prestataires
?
Quelle
est
leur
réalité
en
ma/ère
de
commercialisa/on?
L’hôtellerie
Pas contre une commercialisation par l’institutionnel.
Mais moins cher que Booking et aussi efficace J
Avec le minium de contraintes...
Pas intéressé par une commercialisation par l’institutionnel.
Attend de l’institutionnel de la promo et de l’apport de trafic qualifié
sur son site web.
En principe, assez ouvert pour participer à des opérations marketing
« hors saison ».L’HPA
PMS
Booking
engine
Channel
Manager
IDS
GDS
CRS
+

7. Les Locations
& Chambres
d’hôtes.
Intéressé par une commercialisation par l’institutionnel.
Mais sauf exception, implique un accompagnement important
et un suivi permanent pour commercialiser cette filière.
(Manque de professionnalisme)
Très intéressé par une commercialisation par l’institutionnel, l’OT en particulier
qui peut être un acteur de 1er plan.
Peu de disponibilité en saison pour gérer une distribution tiers.
Problématiques de commercialisation très variées et parfois très complexes.
Les loisirs
et sites
touristiques
Quelle
offre
?
Qu’aMendent
vos
prestataires
?
Quelle
est
leur
réalité
en
ma/ère
de
commercialisa/on?

8. De
quelle
manière
?
VENDEUR
ORGANISATEUR
AGREGATEUR
Depuis plusieurs années, les fournisseurs de technologies font converger ces 3 logiques
vers un modèle mixte qui permet de s’adapter aux spécificités des filières et aux réalités
du marché de la distribution.
…

9. Il
n’y
a
pas
de
schéma
idéal
pour
vendre
!
ROPO
Web to store
Mobile to store
(Je me renseigne en ligne mais je
vais voir l’OT ou le prestataire pour
confirmer)
Store to web
(Je découvre en OT sur
place et je réserve en ligne )
Web in store
(Internet de séjours
Wifi, borne, application et site mobile)
Web to web
(Je me renseigne en ligne et je réserve en ligne )
Territoire
/
Des/na/on
Social –shopping
(Avis, réputation, échanges sur les
réseaux et médias sociaux)

10. Exemples
intéressants
!
En BtoC sur de l’offre sèche et packagé…
Centrale de réservation
de la Plagne

11. Exemples
intéressants
!
En BtoC sur de l’offre sèche et packagée.
3,4 millions d’euros de CA,
pour 3 517 ventes
sur la saison 2012-2013
90 % issu du locatif en provenance
des agences immobilières.
Le package « hébergement + ski »
représente 25 % du CA.
(NB : seulement 30 % de l’offre commercialisée en propose).
Le web représente 82 % des ventes
de la centrale.
(40 % seulement, il y a 6 ans).
La centrale est le premier distributeur
de la station !
(sur l’offre diffuse)
Facteurs clés de succès :
• L’étroite collaboration avec les agences immo, qui ne travaillent pratiquement pas avec d’autres
revendeurs. (Proximité, Taux de commissionnement, web-service avec leurs propres systèmes, …)
• Le site web de la destination, quasi incontournable en phase de préparation de séjour.
• L’amélioration permanente du site web de réservation, notamment par la prise en compte des
retours « client » (cf. call center).
Principales difficultés :
• La négociation avec les fournisseurs pour obtenir des prix « correctes ».
• Le marché du ski qui se rétracte depuis plusieurs année.
• La nécessité de faire des promotions et d’animer commercialement pour remplir des périodes qui
auparavant se vendaient toutes seules (exemple février).
(Source : Aurore VILLIEN – Responsable de la centrale de réservation de la Plagne).

12. Exemples
intéressants
!
En BtoC sur de l’offre thématisée.
L’écotourisme pour vendre du
forfait ou mettre en relation
avec les prestataires,
l’ensemble du dispositif web
qui présente l’offre régionale !

13. Exemples
intéressants
!
En BtoC sur des produits physiques « annexes ».

14. Exemples
intéressants
!
En BtoC sur des produits physiques « annexes » :
140 000 € de CA en 2012.
NB : seulement 25 000 €, il y a 4 ans.
95 % vendu « physiquement » à l’OT
5 % sur Facebook.
Actuellement 600 T-Shirt
vendus par mois.
La gamme de produit continue à
s’étendre, notamment via du cobranding,
Une vraie boutique en ligne à venir.
Et de belles perspectives de
développement !
La vente de « produits dérivés », apporte
des ressources financières à l’ OT et
devient un outil de communication
redoutable !
Facteurs clés de succès :
• Une marque « 100% Gaillard » et un concept de communication (les moustaches)
particulièrement efficace et bien intégré au marketing de la destination.
• L’adhésion forte des locaux et des expatriés qui deviennent prescripteurs de la marque.
• L’exigence sur la qualité des produits proposés.
• Le fait de concevoir ses propres produits (marges plus importantes).
Principales difficultés :
• C’est un autre métier qui implique des compétences spécifiques.
• Gérer le développement rapide de cette activité.
• Durer… suivre les tendances dans le renouvellement des produits et conserver les valeurs de la
marques tout en évoluant.
(Source : Stéphane CANARIAS– Directeur de l’OT de Brive).

15. Exemples
intéressants
!
En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours !
2 objectifs :
• Renseigner, notamment des touristes qui ne vont pas dans les OT.
• Vendre des entrées dans les sites, les musées, des activités, des soins de thalassothérapie, des cours de
surf, des excursions, des spectacles et même de l’hébergement, grâce au matériel dont ils sont équipés
(tablette connectée 3G reliée au système de réservation en ligne de Biarritz Tourisme, imprimante et TPE mobile).
L’OT de Biarritz, grâce à son équipe d’accueil mobile, va au contact de ses clients !
• Dans les points stratégiques de la ville à différents moments de la journée.
• Lors « Biarritz Hours » entre 18h30 et 20h dans des cafés partenaires avec l’appui des « ambassadeurs ».

16. Exemples
intéressants
!
En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours !
50% du CA estival issu du système de
réservation de l’OT de Biarritz
provient de l’accueil !
(comptoir OT et équipes mobiles).
La perception de cette démarche a été
excellente par les clients et encore
davantage par les prestataires
et les locaux !
Facteurs clés de succès :
• Le fait d’aller au contact des touristes, l’effet de surprise et le scooter ;-)
• Le fait d’aller jusqu’à la réservation en plus de l’info-conseil touristique.
• L’adhésion forte des locaux et prestataires touristiques qui deviennent prescripteurs du dispositif
(notamment de « Biarrtiz Hours »)
Principales difficultés :
• Mettre en œuvre les solutions techniques compatibles pour vendre dans la rue.
• Pour le reste, pas de réel difficultés puisque que l’accueil de l’OT propose déjà ce service.
L’offre de loisirs représente la majorité
des ventes (accueil OT et accueil mobile),
mais l’hébergement « dernière minute »,
représente une part non négligeable.
(Source : Maylis GARROUTEIGT - Responsable Accueil et Presse – OT de Biarritz).
Le CA « Loisirs » a doublé cette saison.

17. 2.
Comment
l’acteur
ins0tu0onnel
peut
il
faire
de
la
communica0on
«
commerciale
»
s’il
ne
vend
pas
directement
ou
indirectement
?

18. Les
parcours
d’un
client
Cross-­‐canal
–
Cross-­‐Medias
Envie
de
vacances
Recherche
d’informa0on
Sélec0on
des0na0ons
/
produits
Comparaison
des
offres
Réserva0ons
/
achats
Renseignements
sur
place
Fidélisa0on

19. ETRE
PRESENT
partout
où
le
consommateur
a
ses
habitudes
d’achat
!
«
Orienter
vers
la
vente
»
par
tous
les
moyens
directs
et
indirects
!
ETRE
PRESENT
à
tous
les
moments
du
cycle
d’achat
!

20. Des
pistes
à
réfléchir
!
Atelier
A3
:
“Quel
posi+onnement
de
l’ins+tu+onnel
face
à
la
stratégie
mul+canal
?”

21. Communica/on
et
commercialisa/on
du
virtuel
au
réel
!
ou ?
ü Poser des bornes et
des écrans tactiles
pour marquer son
territoire et rendre
accessible
“l’information”.

22. Communica/on
et
commercialisa/on
du
virtuel
au
réel
!
ou ?
ü Relier sa brochure
électronique et
papier à ses
supports de “com”
en ligne.

23. Communica/on
et
commercialisa/on
du
virtuel
au
réel
!
Pourquoi se contenter de recommander un bon burger à nos amis quand
on peut leur en faire cadeau ? » Robert Balahura (fondateur de Vouchr)
ou ?
ü Explorer de
nouvelles façons de
distribuer son offre.

24. Le
tourisme
et
achat
groupé
!?
Devenir
Tribu
partenaire
TripnCo
?
ou ?
ü Explorer de nouvelles
façons de distribuer
son offre.

25. Les
ventes
flash
et
privées
!
Une
bonne
solu0on
?
ou ?
ü Baisser les prix sans
casser l’image.
ü Jouer sur la rareté et le
caractère éphémère de
l’offre proposée.

26. Trouver
l’inspira/on
chez
les
autres
!
Atelier
A3
:
“Quel
posi+onnement
de
l’ins+tu+onnel
face
à
la
stratégie
mul+canal
?”

27. Un site web bien pensé et l’effet whaouu !
Exemples
intéressants
!

28. L’image pour
vendre avec
la Météo
aussi…
Et un soupçon
de
géolocalisation !
Exemples
intéressants
!

29. L’image pour
vendre !
* Basé sur un échantillon de 50,000 visiteurs de Pinterest et Facebook entre mars et avril 2012 de Bottica.com
Exemples
intéressants
!

30. L’image pour
vendre c’est
bien !
L’image qui
incite à
acheter c’est
mieux !
Exemples
intéressants
!

31. Trop timide pour « vendre » et
inciter à l’achat, au partage,
pensez « Gangnam Style »
Exemples
intéressants
!

32. L’image et l’éditorial pour vendre !
Exemples
intéressants
!

33. L’image et l’éditorial pour « vendre » via les réseaux sociaux !
Exemples
intéressants
!

34. L’image et l’éditorial pour
« vendre » via les médias
classiques !
Exemples
intéressants
!

35. L’image et l’éditorial
pour « vendre » via les
médias classiques qui
sont aussi sur le web !
Exemples
intéressants
!

36. L’image et
l’éditorial appuyé à
une visibilité sur
les réseaux
sociaux et une
offre commerciale
Un peu de publicité
aussi !
Exemples
intéressants
!

37. Des résultats visibles dans vos
« ventes
25 résas (option et/ou confirmé)
entre 7 heures et 17 h !
Exemples
intéressants
!

38. L’image et l’éditorial pour vendre, c’est bien…
Pensez à accompagner les
prestataires c’est indispensable !
Exemples
intéressants
!

39. un retour visible dans
vos statistiques !
Exemples
intéressants
!

40. L’éditorial
pour vendre !
L’éditorial source d’inspiration et d’incitation à la réservation ?
Un chiffres d’affaires multiplié par 4,8 entre
janvier 2012 et 2013.
.
Le développement de la notoriété de la
destination
La mise en réseau des acteurs locaux
Une activité éditoriale régulière qui donne
librement la parole et permet de
«s’engager », de donner son avis.
L’augmentation des demandes
d’information, de pré-réservations et de
réservations pour les sites valorisés
Facteurs clés de succès :
• La régularité des publications
• La diversité et la qualité des publications
• La ténacité et la patience pour voir les premiers résultats
Principales difficultés :
• Faire patienter ceux qui veulent des résultats immédiats sur les
ventes
• Mettre en place un tracking efficace pour suivre les résultats des
actions
Exemples
intéressants
!

41. L’écotourisme
pour vendre
du forfait ou
mettre en
relation !
Exemples
intéressants
!

42. Une activité
outdoor
tendance
pour inciter et
mettre en
relation !
Exemples
intéressants
!

43. Le Pass tourisme
pour vendre !
Exemples
intéressants
!

44. Le bon
plan et la
réduction
pour
vendre !
Exemples
intéressants
!

45. Une version mobile et/
ou une application pour
mettre en relation et
vendre !
Exemples
intéressants
!

46. Osez
changer
de
bocal
!
Passer du Multi-Canal au Cross-Canal vers l’Omni-Canal !!!

47. Maîtriser
son
avenir
!
«
Le
moyen
le
plus
sûr
de
prévoir
l’avenir,
c’est
de
l’inventer
»
Cita8on
des
ingénieurs
de
la
Silicon
Valley.
Maintenant c’est vous qui voyez !

48. Merci
pour
votre
aMen/on
!
Patrice
Fores/
Mathieu
Vadot