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Support d’intervention des ateliers dans le cadre des 9èmes Rencontres du etourisme institutionnel à Pau, les 25 et 26 septembre 2013. #ET9

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Atelier	
  A3	
  :	
  “Quel	
  posi+onnement	
  de	
  
l’ins+tu+onnel	
  face	
  à	
  la	
  stratégie	
  mul+canal	
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Vos	
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  Patrice	
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Mathieu	
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Quelle	
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  de	
  l'ins/tu/onnel	
  dans	
  la	
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Atelier	
  A3	
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  “Quel	
  posi+onnement	
  de	
  
l’ins+tu+onnel	
  face	
  à	
  la	
  stratégie	
  mul+canal	
  ?”	
  
Deux	
  véritables	
  ques/ons	
  
	
  
1.  L’acteur	
  ins/tu/onnel	
  du	
  tourisme	
  a-­‐t-­‐il	
  voca/on	
  à	
  
vendre	
  ou	
  pas	
  ?	
  Quelle	
  offre	
  ?	
  De	
  quelle	
  manière	
  ?	
  
2.  S’il	
  ne	
  vend	
  pas,	
  comment	
  l’acteur	
  ins/tu/onnel	
  
peut-­‐il	
  faire	
  de	
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1.	
  L’acteur	
  ins0tu0onnel	
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Quelle	
  offre	
  ?	
  	
  
	
  
De	
  quelle	
  manière	
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  offre	
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Qu’aMendent	
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  prestataires	
  ?	
  	
  
Quelle	
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A3 stratégie multicanal

  • 1. Atelier  A3  :  “Quel  posi+onnement  de   l’ins+tu+onnel  face  à  la  stratégie  mul+canal  ?”  
  • 2. Vos  intervenants      Patrice  Fores/             Mathieu  Vadot  
  • 3. Quelle  place  de  l'ins/tu/onnel  dans  la  communica0on   commerciale,  dans  la  commercialisa0on  en  ligne  ?     Atelier  A3  :  “Quel  posi+onnement  de   l’ins+tu+onnel  face  à  la  stratégie  mul+canal  ?”  
  • 4. Deux  véritables  ques/ons     1.  L’acteur  ins/tu/onnel  du  tourisme  a-­‐t-­‐il  voca/on  à   vendre  ou  pas  ?  Quelle  offre  ?  De  quelle  manière  ?   2.  S’il  ne  vend  pas,  comment  l’acteur  ins/tu/onnel   peut-­‐il  faire  de  la  communica/on  «  commerciale  »  ?  
  • 5. 1.  L’acteur  ins0tu0onnel  du  tourisme  a-­‐t-­‐il   voca0on  à  vendre  ou  pas  ?       Quelle  offre  ?       De  quelle  manière  ?  
  • 6. Quelle  offre  ?     Qu’aMendent  vos  prestataires  ?     Quelle  est  leur  réalité  en  ma/ère  de  commercialisa/on?   L’hôtellerie Pas contre une commercialisation par l’institutionnel. Mais moins cher que Booking et aussi efficace J Avec le minium de contraintes... Pas intéressé par une commercialisation par l’institutionnel. Attend de l’institutionnel de la promo et de l’apport de trafic qualifié sur son site web. En principe, assez ouvert pour participer à des opérations marketing « hors saison ».L’HPA PMS   Booking  engine   Channel  Manager   IDS   GDS   CRS   +
  • 7. Les Locations & Chambres d’hôtes. Intéressé par une commercialisation par l’institutionnel. Mais sauf exception, implique un accompagnement important et un suivi permanent pour commercialiser cette filière. (Manque de professionnalisme) Très intéressé par une commercialisation par l’institutionnel, l’OT en particulier qui peut être un acteur de 1er plan. Peu de disponibilité en saison pour gérer une distribution tiers. Problématiques de commercialisation très variées et parfois très complexes. Les loisirs et sites touristiques Quelle  offre  ?     Qu’aMendent  vos  prestataires  ?     Quelle  est  leur  réalité  en  ma/ère  de  commercialisa/on?  
  • 8. De  quelle  manière  ?     VENDEUR       ORGANISATEUR       AGREGATEUR     Depuis plusieurs années, les fournisseurs de technologies font converger ces 3 logiques vers un modèle mixte qui permet de s’adapter aux spécificités des filières et aux réalités du marché de la distribution. …
  • 9. Il  n’y  a  pas  de  schéma  idéal  pour  vendre  !   ROPO Web to store Mobile to store (Je me renseigne en ligne mais je vais voir l’OT ou le prestataire pour confirmer) Store to web (Je découvre en OT sur place et je réserve en ligne ) Web in store (Internet de séjours Wifi, borne, application et site mobile) Web to web (Je me renseigne en ligne et je réserve en ligne ) Territoire  /  Des/na/on   Social –shopping (Avis, réputation, échanges sur les réseaux et médias sociaux)
  • 10. Exemples  intéressants  !   En BtoC sur de l’offre sèche et packagé… Centrale de réservation de la Plagne
  • 11. Exemples  intéressants  !   En BtoC sur de l’offre sèche et packagée. 3,4 millions d’euros de CA, pour 3 517 ventes sur la saison 2012-2013 90 % issu du locatif en provenance des agences immobilières. Le package « hébergement + ski » représente 25 % du CA. (NB : seulement 30 % de l’offre commercialisée en propose). Le web représente 82 % des ventes de la centrale. (40 % seulement, il y a 6 ans). La centrale est le premier distributeur de la station ! (sur l’offre diffuse) Facteurs clés de succès : • L’étroite collaboration avec les agences immo, qui ne travaillent pratiquement pas avec d’autres revendeurs. (Proximité, Taux de commissionnement, web-service avec leurs propres systèmes, …) • Le site web de la destination, quasi incontournable en phase de préparation de séjour. • L’amélioration permanente du site web de réservation, notamment par la prise en compte des retours « client » (cf. call center). Principales difficultés : • La négociation avec les fournisseurs pour obtenir des prix « correctes ». • Le marché du ski qui se rétracte depuis plusieurs année. • La nécessité de faire des promotions et d’animer commercialement pour remplir des périodes qui auparavant se vendaient toutes seules (exemple février). (Source : Aurore VILLIEN – Responsable de la centrale de réservation de la Plagne).
  • 12. Exemples  intéressants  !   En BtoC sur de l’offre thématisée. L’écotourisme pour vendre du forfait ou mettre en relation avec les prestataires, l’ensemble du dispositif web qui présente l’offre régionale !
  • 13. Exemples  intéressants  !   En BtoC sur des produits physiques « annexes ».
  • 14. Exemples  intéressants  !   En BtoC sur des produits physiques « annexes » : 140 000 € de CA en 2012. NB : seulement 25 000 €, il y a 4 ans. 95 % vendu « physiquement » à l’OT 5 % sur Facebook. Actuellement 600 T-Shirt vendus par mois. La gamme de produit continue à s’étendre, notamment via du cobranding, Une vraie boutique en ligne à venir. Et de belles perspectives de développement ! La vente de « produits dérivés », apporte des ressources financières à l’ OT et devient un outil de communication redoutable ! Facteurs clés de succès : • Une marque « 100% Gaillard » et un concept de communication (les moustaches) particulièrement efficace et bien intégré au marketing de la destination. • L’adhésion forte des locaux et des expatriés qui deviennent prescripteurs de la marque. • L’exigence sur la qualité des produits proposés. • Le fait de concevoir ses propres produits (marges plus importantes). Principales difficultés : • C’est un autre métier qui implique des compétences spécifiques. • Gérer le développement rapide de cette activité. • Durer… suivre les tendances dans le renouvellement des produits et conserver les valeurs de la marques tout en évoluant. (Source : Stéphane CANARIAS– Directeur de l’OT de Brive).
  • 15. Exemples  intéressants  !   En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours ! 2 objectifs : • Renseigner, notamment des touristes qui ne vont pas dans les OT. • Vendre des entrées dans les sites, les musées, des activités, des soins de thalassothérapie, des cours de surf, des excursions, des spectacles et même de l’hébergement, grâce au matériel dont ils sont équipés (tablette connectée 3G reliée au système de réservation en ligne de Biarritz Tourisme, imprimante et TPE mobile). L’OT de Biarritz, grâce à son équipe d’accueil mobile, va au contact de ses clients ! •  Dans les points stratégiques de la ville à différents moments de la journée. •  Lors « Biarritz Hours » entre 18h30 et 20h dans des cafés partenaires avec l’appui des « ambassadeurs ».
  • 16. Exemples  intéressants  !   En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours ! 50% du CA estival issu du système de réservation de l’OT de Biarritz provient de l’accueil ! (comptoir OT et équipes mobiles). La perception de cette démarche a été excellente par les clients et encore davantage par les prestataires et les locaux ! Facteurs clés de succès : • Le fait d’aller au contact des touristes, l’effet de surprise et le scooter ;-) • Le fait d’aller jusqu’à la réservation en plus de l’info-conseil touristique. • L’adhésion forte des locaux et prestataires touristiques qui deviennent prescripteurs du dispositif (notamment de « Biarrtiz Hours ») Principales difficultés : • Mettre en œuvre les solutions techniques compatibles pour vendre dans la rue. • Pour le reste, pas de réel difficultés puisque que l’accueil de l’OT propose déjà ce service. L’offre de loisirs représente la majorité des ventes (accueil OT et accueil mobile), mais l’hébergement « dernière minute », représente une part non négligeable. (Source : Maylis GARROUTEIGT - Responsable Accueil et Presse – OT de Biarritz). Le CA « Loisirs » a doublé cette saison.
  • 17. 2.  Comment  l’acteur  ins0tu0onnel  peut  il  faire  de   la  communica0on  «  commerciale  »     s’il  ne  vend  pas  directement  ou  indirectement  ?  
  • 18. Les  parcours  d’un  client  Cross-­‐canal  –  Cross-­‐Medias   Envie  de  vacances   Recherche  d’informa0on   Sélec0on  des0na0ons  /  produits   Comparaison  des  offres   Réserva0ons  /  achats   Renseignements  sur  place   Fidélisa0on  
  • 19. ETRE  PRESENT  partout  où  le   consommateur  a  ses  habitudes  d’achat  !   «  Orienter  vers  la  vente  »  par  tous  les   moyens  directs  et  indirects  !   ETRE  PRESENT    à  tous  les  moments   du  cycle  d’achat  !  
  • 20. Des  pistes  à  réfléchir  !   Atelier  A3  :  “Quel  posi+onnement  de   l’ins+tu+onnel  face  à  la  stratégie  mul+canal  ?”  
  • 21. Communica/on  et  commercialisa/on  du   virtuel  au  réel  !   ou ? ü  Poser des bornes et des écrans tactiles pour marquer son territoire et rendre accessible “l’information”.
  • 22. Communica/on  et  commercialisa/on  du   virtuel  au  réel  !   ou ? ü  Relier sa brochure électronique et papier à ses supports de “com” en ligne.
  • 23. Communica/on  et  commercialisa/on  du   virtuel  au  réel  !   Pourquoi se contenter de recommander un bon burger à nos amis quand on peut leur en faire cadeau ? » Robert Balahura (fondateur de Vouchr) ou ? ü  Explorer de nouvelles façons de distribuer son offre.
  • 24. Le  tourisme  et  achat  groupé  !?   Devenir  Tribu  partenaire  TripnCo  ?   ou ? ü  Explorer de nouvelles façons de distribuer son offre.
  • 25. Les  ventes  flash  et  privées  !   Une  bonne  solu0on  ?   ou ? ü  Baisser les prix sans casser l’image. ü  Jouer sur la rareté et le caractère éphémère de l’offre proposée.
  • 26. Trouver  l’inspira/on  chez   les  autres  !   Atelier  A3  :  “Quel  posi+onnement  de   l’ins+tu+onnel  face  à  la  stratégie  mul+canal  ?”  
  • 27. Un site web bien pensé et l’effet whaouu ! Exemples  intéressants  !  
  • 28. L’image pour vendre avec la Météo aussi… Et un soupçon de géolocalisation ! Exemples  intéressants  !  
  • 29. L’image pour vendre ! * Basé sur un échantillon de 50,000 visiteurs de Pinterest et Facebook entre mars et avril 2012 de Bottica.com Exemples  intéressants  !  
  • 30. L’image pour vendre c’est bien ! L’image qui incite à acheter c’est mieux ! Exemples  intéressants  !  
  • 31. Trop timide pour « vendre » et inciter à l’achat, au partage, pensez « Gangnam Style » Exemples  intéressants  !  
  • 32. L’image et l’éditorial pour vendre ! Exemples  intéressants  !  
  • 33. L’image et l’éditorial pour « vendre » via les réseaux sociaux ! Exemples  intéressants  !  
  • 34. L’image et l’éditorial pour « vendre » via les médias classiques ! Exemples  intéressants  !  
  • 35. L’image et l’éditorial pour « vendre » via les médias classiques qui sont aussi sur le web ! Exemples  intéressants  !  
  • 36. L’image et l’éditorial appuyé à une visibilité sur les réseaux sociaux et une offre commerciale Un peu de publicité aussi ! Exemples  intéressants  !  
  • 37. Des résultats visibles dans vos « ventes 25 résas (option et/ou confirmé) entre 7 heures et 17 h ! Exemples  intéressants  !  
  • 38. L’image et l’éditorial pour vendre, c’est bien… Pensez à accompagner les prestataires c’est indispensable ! Exemples  intéressants  !  
  • 39. un retour visible dans vos statistiques ! Exemples  intéressants  !  
  • 40. L’éditorial pour vendre ! L’éditorial source d’inspiration et d’incitation à la réservation ? Un chiffres d’affaires multiplié par 4,8 entre janvier 2012 et 2013. . Le développement de la notoriété de la destination La mise en réseau des acteurs locaux Une activité éditoriale régulière qui donne librement la parole et permet de «s’engager », de donner son avis. L’augmentation des demandes d’information, de pré-réservations et de réservations pour les sites valorisés Facteurs clés de succès : • La régularité des publications • La diversité et la qualité des publications • La ténacité et la patience pour voir les premiers résultats Principales difficultés : • Faire patienter ceux qui veulent des résultats immédiats sur les ventes • Mettre en place un tracking efficace pour suivre les résultats des actions Exemples  intéressants  !  
  • 41. L’écotourisme pour vendre du forfait ou mettre en relation ! Exemples  intéressants  !  
  • 42. Une activité outdoor tendance pour inciter et mettre en relation ! Exemples  intéressants  !  
  • 43. Le Pass tourisme pour vendre ! Exemples  intéressants  !  
  • 44. Le bon plan et la réduction pour vendre ! Exemples  intéressants  !  
  • 45. Une version mobile et/ ou une application pour mettre en relation et vendre ! Exemples  intéressants  !  
  • 46. Osez  changer  de  bocal  !   Passer du Multi-Canal au Cross-Canal vers l’Omni-Canal !!!
  • 47. Maîtriser  son  avenir  !   «  Le  moyen  le  plus  sûr  de  prévoir   l’avenir,  c’est  de  l’inventer  »     Cita8on  des  ingénieurs  de  la  Silicon  Valley.           Maintenant c’est vous qui voyez !
  • 48. Merci  pour  votre  aMen/on  !      Patrice  Fores/        Mathieu  Vadot