Analyse de la stratégie Marketing AirBnb par Alexia Ruiz

1. MARKETING & COMMUNICATION
Ruiz Alexia
Source : airbnb new logo gif, URL <trendncom.com>
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2. SOMMAIRE
I - Concept
II - Cible et positionnement de la marque
III - La stratégie de marque
IV - Le Bélo
V - Le plan média
VI - #LiveThere
VII - Conclusion
VIII - Sitographie
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3. I - Concept
Airbnb est une plate-forme
communautaire qui permet aux
particuliers de louer leur
résidence pour une courte ou
longue durée, et aux voyageurs
de se loger directement chez
l’habitant durant leurs
déplacements*
Sources : *informations et illustration sur le site airbnb.fr
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4. I - Concept
350.000 logements en France.
Sources:Illustrationsurlesiteairbnb.fretinformationssurlesitelefigaro.fr
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5. I - Concept
Sources:LacommunautéAirbnbenrégionnouvelleAquitaine,URL<https://www.airbnbaction.com/wp-content/
uploads/2016/10/France_NouvelleAquitaine_20161026-VFINALE.pdf>
Airbnb en France, les chiffres clés
Répartition des hébergements Airbnb en France en octobre 2016
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6. I - Concept
Sources : informations issues de l’encyclopédie libre, URL <https://fr.wikipedia.org/wiki/Airbnb>, illustration Breakfast Politics : Obama O's and Cap'n McCain’s, URL<core77.com>
Fondée en août 2008 par Nathan Blecharczyk, Brian Chesky et
Joe Gebbia, et basée à San Francisco, en Californie
Signification
d’Airbnb à
l’origine
« Matelas
pneumatique et
petit déjeuner »
Le site Airbedandbreakfast est
officiellement lancé le 11 août
2008. Financement de leur site
internet par des boites de céréales
: Design des candidats à la
présidentielle américaine, Barack
Obama et John McCain. Total :
30 000 $ en deux mois
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7. I - Concept
Sources : Airbnb, pourquoi ça marche ? Article issu du site Études & Analyses, URL <https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/airbnb-ca-
marche-17-06-2015.html>. Animation issu du site, ULR <https://d13yacurqjgara.cloudfront.net/users/97602/screenshots/2073251/crowd.gif>
‣ Le site communautaire propose aux
voyageurs des logements bien situés
‣ Beaucoup de choix et des prix
attractifs qui attirent en ces temps de
crise économique.
‣ Les voyageurs aiment l'authenticité de
ces hébergements
‣ Une tendance : L’hébergement
collaboratif et alternatif
Pourquoi ça marche ?
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8. I - Concept
L’impact d’Airbnb
De nouvelles opportunités économiques
Investir dans les villes
Un coup de pouce pour les petites entreprises
De nouvelles priorités concernant le développement durable
Sources:SiteinstitutionnelAirbnbcitizen,URL<https://www.airbnbcitizen.com/about-airbnb/?lang=fr>
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9. II - Cible et positionnement de la marque
Sources : informations et illustration sur le site airbnb.fr. « Belong anywhere » se traduit en français par « appartenez n’importe ou »
- Un public large et une offre
accessible à tous
- Multi-gamme
- Signature « Belong anywhere »*
Sentiment d’appartenance locale,
peu importe où vous êtes dans le
monde
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10. III - La stratégie de marque
Airbnb est avant tout une
communauté et un état d’esprit
basé sur le « sentiment
d’appartenance »
Si la location est simplement une superficie, l’habitation est
le lieu auquel vous appartenez.
Brian Chesky, PDG et co-fondateur, Airbnb
Stratégie de disruption
Casser les conventions
culturelles dominantes
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11. [ ]
Sources:Articleetphotographie,WheredidAirbnbgetitsname?Whatdoesthenamemean?,URL
<https://www.quora.com/Where-did-Airbnb-get-its-name-What-does-the-name-mean>
L’évolution du design de la marque depuis 2008 et de son offre
L’ancien site internet de la marque
Espaces partagés, chambres privées, appartements, maisons entières,..
Juillet 2014, le design
du site Internet et
l'application mobile
sont revus : un
nouveau logo est créé
IV - Le bélo
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12. IV - Le bélo
Le Bélo a été créée en combinant différentes idées : les
personnes, les lieux, l’amour et le « A » de Airbnb
Un logo
créé en 2
heures et
une
grande
idée :
inviter le
monde
chez soi
Ce logo tire son nom de la contraction du verbe anglais : « to
belong » (appartenir, être à sa place), et se veut être le symbole
universel de l’appartenance à une communauté
Sources : Vidéo https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU
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13. Créer Airbnb avec la personnalisation du logo
Tous les membres de la communauté peuvent personnaliser le
symbole, se l’approprier et raconter son histoire. Grâce à cette
idée d’identité partagée la communauté ne fait que se renforcer.
La communication insiste sur
l'identité
IV - Le bélo
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14. Créer un symbole d’appartenance pour représenter sa maison, ses
aventures, son histoire
IV - Le bélo
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15. Le symbole d’un monde où les portes sont
toujours ouvertes. Un monde où vous
pouvez vous rendre dans une ville pour
la première fois, mais où vous savez que
vous trouverez une famille chez qui
séjourner. Un monde où vous pouvez
voyager seul sans jamais vous sentir seul.
Brian Chesky, PDG et co-fondateur, Airbnb 15
IV - Le bélo

16. V - Le plan média
Sources : Vidéo https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU
Airbnb est très présent dans les médias traditionnels et
sur des supports qui font partie du quotidien français
pour couvrir un public large
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17. V - Le plan média (média internet)
Un site internet qui met en avant les destinations à la une et propose
des logements de style unique sélectionné par la charte d’hospitalité :
Superhost (hôtes extraordinaires)
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18. V - Le plan média (média internet)
Un site internet qui propose des expériences dans le monde entier
Divertissements, Bien-être, Solidaires, Art et Design, Cuisine et Fooding, Art de vivre, Sports,
Mode, Nature, Histoire, Musique,..
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Le marketing expérientiel

19. Délivrer la meilleure expérience possible
pour générer le maximum de bouche-à-oreille
Sources:articleissudusite,URL<www.e-marketing.fr>
Nicolas Ferrary, Airbnb France
V - Le plan média (média internet)
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20. V - Le plan média (média internet)
Une nouvelle façon de voyager avec AirBnb
Tenter l’aventure et réaliser une expérience inattendue
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21. V - Le plan média (média internet)
Airbnb fait vivre des expériences mémorables à ses clients
Sources:Photographieissuedusite,URL<abilways-digital.com>,articledel’expérientieldansletourisme,URL<http://
experience-marketing.fr/de-lexperientiel-tourisme/>,illustrationissudusite,URL<http://rencontres-etourisme.fr>
Nous vivons un changement d’époque : les touristes
souhaitent que les vacances leur apportent
davantage. On ne « fait » plus un pays, une ville,
on refuse d’être de simples observateurs, on tient à
participer et à s’immerger dans le milieu que l’on
visite. Les destinations ne peuvent plus se contenter
de vendre des visites guidées ou des musées, elles
doivent mettre en marché des expériences
touristiques fondées sur les raisons qui poussent les
gens à voyager, leurs motivations profondes.
Laurence Body, Consultante en expérience client, intervention aux rencontres
du e-tourisme à Pau le 16 octobre 2016
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22. V - Le plan média (média internet)
Un site dédié à un public large
Sources : Capture d’écran issu du site, URL <airbnb.fr>
Pour les invités,
Les hôtes,
Et les professionnels,..
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23. V - Le plan média (média internet)
Un slogan décliné « airbnbbusiness », une offre adaptée aux
professionnels
Le tourisme d’affaire
Sources : Capture d’écran issu du site, URL <airbnb.fr>
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24. V - Le plan média (Média presse)
Un magazine trimestriel proposant proposant "un regard neuf et
inspirant sur le voyage, vu par la communauté Airbnb"
The Guardian
Sources : Première de couverture du magazine « pineapple » par Airbnb issu du site, URL <ursofrench.fr>
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25. V - Le plan média (hors médias street marketing et média social)
Une opération de street marketing
Une maison éphémère parisienne
Du 2 au 5 juin 2016 à Paris
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26. V - Le plan média (hors médias street marketing et média social)
Une opération de street marketing : Un mur d’affiches invitant les
passants à presser une sonnette interactive pour être mis en relation
avec un Parisien qui répondra à toutes leurs questions
Du 2 au 5 juin 2016 à Paris
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27. V - Le plan média (hors médias street marketing et média social)
Un dispositif digital sur Twitter : #DingDong
Du 2 au 5 juin 2016 à Paris
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28. Blog : Blog Airbnb, Blog des ingénieurs Airbnb, Blog Relations
institutionnelles, Designairs
Applications : Airbnb sur Android, Airbnb sur iOS
Réseaux sociaux : Twitter, Facebook, Google+, YouTube,
LinkedIn
Autres réseaux : Flickr (photographies), GitHub (Un réseau
social pour les développeurs), Vimeo, Instagram, Pinterest
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V - Le plan média (hors médias Les médias sociaux)

29. Une communication réactive dans le but de développer une
hospitalité ouverte et sans préjugés
Source:VidéoissuduréseausocialFacebooksurlecompteAirbnb,illustrationissudeFacebook.
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V - Le plan média (hors médias Les médias sociaux)

30. Bientôt un réseau social Airbnb ? L’idée : Un réseau social du tourisme
V - Le plan média (hors médias Les médias sociaux)
Dans Airbnb, les membres se font de nouveaux
amis, dialoguent ensemble et forment une
communauté qui partage spontanément de
bons plans.
Brian Chesky, PDG et co-
fondateur, Airbnb
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31. V - Le plan média (Hors média concours)
Airbnb offre la possibilité de vivre une expérience hors du
commun et inoubliable avec des destinations et lieux uniques
grâce à des campagnes virales tel que « Night at »*
Source:Interview,AnneSophieFrenove,directriceMarketingd’AirbnbFrance,URL<
http://15marches.fr/numerique/airbnb>,Photographiesissuesdusiteairbnb.fr.
« Nightat »setraduitenfrançaispar« unenuità »
Stratégie
basée sur le
co-branding
(des partenariats
avec d’autres
marques)
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32. V - Le plan média (hors médias concours)
Une nuit en télécabine à 2 700 mètres d’altitude avec Airbnb et
Courchevel
Source:Photographiesissuesdusite,URL<https://iletaitunepub.fr/2015/01/27/une-nuit-en-telecabine-2-700-
metres-daltitude-avec-airbnb-et-courchevel/>«
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33. V - Le plan média (hors médias concours)
Des concours pour les hôtes « Maisons de France by Airbnb »
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34. VI - #LiveThere (Télévision)
Campagne de communication #LiveThere* lancée le 20 avril 2016
#LiveTheretraduitenfrançaispar« Vivrelà-bas »
Source:CompteYouTubeAirbnbURL<https://www.youtube.com/watch?v=Yo9SieG7svc>
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35. VI - #LiveThere (Affichage)
#LiveTheretraduitenfrançaispar« Vivrelà-bas »
Source:SiteInternetURL<https://iletaitunepub.fr/2016/04/22/airbnb-devoile-nouvelle-campagne-de-publicite-livethere/>
Campagne de communication #LiveThere* lancée le 20 avril 2016
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36. VI - #Live there (média internet)
Un site internet qui sert de guide grâce aux
recommandations de la communauté Airbnb
Sources : Capture d’écran issu du site, URL <airbnb.fr>
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37. VII - Conclusion
Les 5 facteurs clés du succès Airbnb par Nicolas Ferrary,
Directeur France d’Airbnb
Sources:InterviewdeNicolasFerrary,DirecteurFranced’Airbnb,URL<https://
www.maddyness.com/entrepreneurs/2015/05/04/tourisme-airbnb-succes/>
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38. VII - Conclusion
L’expérience : Les voyageurs aspirent à s’imprégner de la culture locale
La technologie : La plateforme permet de mettre en contact des
personnes dans le monde entier, autour d’un même site localisé
La sécurité et la confiance : Paiements sécurisée, via Airbnb et des
commentaires 100% authentiques
Les motivations économiques : Les voyageurs plébiscitent de leur côté un
meilleur rapport qualité-prix
La communauté : Airbnb répond à une véritable envie d’adopter des
modèles communautaires, plus humains. Rencontrer des voyageurs du
monde entier, les accueillir chez soi apporte une vraie richesse
relationnelle
Sources:InterviewdeNicolasFerrary,DirecteurFranced’Airbnb,URL<https://
www.maddyness.com/entrepreneurs/2015/05/04/tourisme-airbnb-succes/>
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39. VII - conclusion
En développant le secteur du tourisme, en soutenant les
commerces locaux et en apportant un revenu complémentaire
aux ménages résidant dans la région, Airbnb a contribué à
l’économie régionale à hauteur de :
525 millions d’euros soit
- 88 millions d’euros de revenus pour les hôtes
- 437 millions d’euros de dépenses directes des voyageurs
dans la région (loisirs, restaurants, transport, autres services)
Impact économique régional en Nouvelle
Aquitaine sur les 12 derniers mois
Sources:LacommunautéAirbnbenrégionnouvelleAquitaine,URL<https://
www.airbnbaction.com/wp-content/uploads/2016/10/France_NouvelleAquitaine_20161026-
VFINALE.pdf>
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40. VII - conclusion
525 millions d’euros d’impact économique en
Nouvelle Aquitaine sur les 12 derniers mois
Sources:LacommunautéAirbnbenrégionnouvelleAquitaine,URL<https://
www.airbnbaction.com/wp-content/uploads/2016/10/France_NouvelleAquitaine_20161026-
VFINALE.pdf>.GraphiqueAlexiaRuiz,le10décembre2016
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41. « Je dois trouver un autre logement car mon
propriétaire met son bien sur Airbnb ».
VII - Conclusion
Airbnb et l’organisation territoriale ? À la rencontre de Matthieu
Rouveyre,Vice-président du Conseil départemental de la Gironde,
créateur de l’observatoire Airbnb à Bordeaux
Entre l’étude de mars et
aujourd’hui, le nombre de
logements bordelais
proposés sur Airbnb a
augmenté de 60%. C’est
autant de logements en
moins pour ses habitants.
Sources:Article,MatthieuRouveyre,URL<http://matthieu-rouveyre.fr/dossiers/logement-a-bordeaux/creation-de-lobservatoire-
airbnb.html>.PhotographiedeMatthieuRouveyreissudeURL<yagg.com>,photographieporte-clefsissudusite,URL
<blog.graphicstyle.fr>,illustrationissudusite,URL<http://rencontres-etourisme.fr>
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42. VIII - Sitographie
‣ Le site commercial, Airbnb, URL <airbnb.fr>
‣ La communauté Airbnb en région nouvelle Aquitaine, URL < https://www.airbnbaction.com/
wp-content/uploads/2016/10/France_NouvelleAquitaine_20161026-VFINALE.pdf>
‣ Encyclopédie libre, URL <https://fr.wikipedia.org/wiki/Airbnb>
‣ Article, Where did Airbnb get its name? What does the name mean?, URL <https://
www.quora.com/Where-did-Airbnb-get-its-name-What-does-the-name-mean>
‣ Airbnb, pourquoi ça marche ? Article issu du site Études & Analyses, URL <https://www.etudes-
et-analyses.com/blog/decryptage-economique/airbnb-ca-marche-17-06-2015.html
‣ Article issu du site , URL <www.e-marketing.fr>
‣ Site Internet URL<https://iletaitunepub.fr/2016/04/22/airbnb-devoile-nouvelle-campagne-de-
publicite-livethere>
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43. VIII - Sitographie
‣ Article Ding Dong ! Airbnb sonne à la porte des Parisiens par La réclame, URL <http://
lareclame.fr/akqaparis-airbnb-livethere-dingdong-153839>
‣ Article Airbnb, sur le point de lancer un réseau social pour les jeunes voyageurs ?, par Air of
melty, URL <http://www.airofmelty.fr/airbnb-sur-le-point-de-lancer-un-reseau-social-pour-les-
jeunes-voyageurs-a538874.html>
‣ Interview, Anne Sophie Frenove, directrice Marketing d’Airbnb France, URL < http://
15marches.fr/numerique/airbnb>
‣ Interview de Nicolas Ferrary, Directeur France d’Airbnb, URL <https://www.maddyness.com/
entrepreneurs/2015/05/04/tourisme-airbnb-succes/>
‣ La communauté Airbnb en région nouvelle Aquitaine, URL < https://www.airbnbaction.com/
wp-content/uploads/2016/10/France_NouvelleAquitaine_20161026-VFINALE.pdf>
‣ Article, Matthieu Rouveyre, URL <http://matthieu-rouveyre.fr/dossiers/logement-a-bordeaux/
creation-de-lobservatoire-airbnb.html>
‣ article de l’expérientiel dans le tourisme, URL <http://experience-marketing.fr/de-lexperientiel-
tourisme/>
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44. MERCI POUR VOTRE ATTENTION
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