Rapport d'analyse, Etudes Qualitatives

Etudes qualitatives
_________
Rapport d’analyse

SOMMAIRES
• Historique de la marque
• Contexte
• Problématique
• Objectif
• Méthodologie
• Etudes par cibles
• Consommateurs Made in France
• Consommateurs non Made in France
• Résultats transversaux
• Préconisations

HISTORIQUE
• 1083 a été créée en 2013 grâce au financement participatif.
• Elle propose des jeans et des baskets, éco-conçus et entièrement fabriqués en France. Son concept est de les fabriquer à
moins de 1083km de ses clients, car 1083km est la distance qui sépare les deux villes les plus éloignées de l’hexagone.
• 1083 s’appuie sur une démarche sincère, virale et transparente autour de laquelle une communauté très investie se constitue
naturellement : ses clients sont ses meilleurs ambassadeurs, ce sont eux qui font toute la dimension de 1083.
• Le positionnement : La marque 1083 propose à tous les consommateurs des jeans fabriqués en France qui leurs confèrent une
identité éco-responsable.

CONTEXTE
• Le marché du jean est le marché de l’habillement le plus dynamique en Europe. Il est en croissance depuis 10 ans.
• Le prix moyen d’un jean en 2014 était de 7.68 euros.
• Pas moins de 531 millions de pantalons ont été vendus en Europe en 2014, pour une population de 503 millions de
personnes.
• Les concurrents made in France de 1083 sont TUFF’S, French appeal et l’atelier de la Venise normande. À l’international, ses
concurrents sont Levi’s et Le temps des Cerises. Toutes deux sont des marques fortes disposant de nombreux points de vente.
En effet, Le Temps des Cerises possède 45 boutiques et est présente dans 600 points de vente multimarques. Cette marque
prône une démarche de développement durable (elle a mis au point une nouvelle technique de délavage naturelle non
polluante à base d’ozone). Sa clientèle cible est les 15-25 ans.
• Levi’s, quant à lui, possède 500 magasins et ses produits sont disponibles dans 110 pays au monde.
• Il propose des jeans en coton bio, afin de respecter au mieux l’environnement et soutenir la culture durable. Sa clientèle cible
est les 30-45 ans, CSP+ urbains.
• En ce qui concerne la marque de notre étude, 1083, celle-ci ne possède que 19 points de vente multimarques et son site
internet.

PROBLEMATIQUE
• La problématique de la marque 1083 réside en un défaut de positionnement. Cette marque n’a pas identifié de cible précise,
comme ont pu le faire ces deux gros concurrents sur le marché, Levi’s et Le Temps des Cerises. Cela induit alors une sorte de
brouillage chez le futur consommateur car la marque parle au nom de tous, mais non à une catégorie bien précise, son action
se veut trop diffuse pour être efficace et donner au consommateur un sentiment d’appartenance ou de privilège.
• D’autre part, nous identifions une faiblesse quant à l’imaginaire de la marque, celle-ci n’est pas suffisamment mise en valeur. Il
lui manque un visuel séduisant.

OBJECTIF
• Développer le e-commerce à travers les leviers d’acquisition d’internet
• Créer une image attrayante sur les réseaux sociaux
• Améliorer la communication sur le Made in France

METHODOLOGIE
• Thèmes : Thème 1 : imaginaire du jeans/Thème 2 : made in France/Thème 3 : 1083
• Sources : La clientèle potentielle.
• Technique de collecte : Pour obtenir nos informations, nous allons utiliser l’entretien semi-directif étant donné que nous
n’avons pas besoin de données chiffrées de type quantitatif. Nous utilisons la démarche qualitative car nous avons besoin de
réponses et de « débroussailler » notre situation actuelle. Deux questions fondamentales ressortent : pourquoi et comment,
notamment pourquoi nous stagnons, pourquoi la marque ne perce pas sur le marché, manque de visibilité et comment
débloquer cette situation et ainsi atteindre notre objectif.
• Notre échantillon sera composé de deux groupes, comprenant :
Les acheteurs de jeans se situant dans la même gamme de prix (homme et femme)
Les consommateurs de jeans intéressés par le Made in France (homme et femme)

ETUDES PAR CIBLES : MADE IN FRANCE
• Habitudes de consommations
• Pour la femme
• Elle achète juste en magasin.
« En magasin principalement ».
• Elle achète 4 jeans par an et son budget est de 100 à 120 euros.
« Environs 4 », « 100-120 euros » « par coup de cœur »
• Les modèles qu’elle aime sont les slims et les tailles basse.
« La taille basse c’est vraiment un indispensable »
• Moins de la moitié en made in France.
« Moins de la moitié, mais faute de l’offre surtout »

• Pour l’homme
• Il achète sur internet ou en magasin.
« J’achète mes jeans chez Levis » , « je l’achète sur internet cela me convient très bien »
• Il achète 1 à 2 jeans par an.
« J’achète environ deux jeans dans l’année »
• Il achète toujours le même modèle.
« La mode je ne la suis pas, elle m’importe peu ». « le bon vieux 501 »
• Plus de la moitié en Made in France.
« J’ai plus de la moitié en made in France et je ne le savais même pas »

• Avis
• Il sont d’accord sur les valeurs du made in France.
« Essayer de relancer l’économie française », « que rien ne passe par l’étranger »
• Les modèles ne plaisent ni à l’un ni à l’autre.
« Au niveau des produits il n’y a pas d’offre, pas de proposition. » « Il n’y a rien d’exceptionnel »
• L’important pour les deux sont le confort, passe partout.
« Confort, va avec tout », « un peu comme la petite robe noire »
• L’un est en accord avec les valeurs, l’autre ne se projette qu’avec difficulté.
« J’aime ce retour en arrière cette démarche des kilomètres qui sont aussi un de mes critères pour l’alimentaire »,
« A part voir une borne kilométrique, il ne me fait penser à rien d’autre. » « Le logo est bien trouvé quand on connaît le but de la marque »
• L’un préfère le bon basique de qualité , l’autre le style, la tendance, l’esthétique.
« La mode je ne la suis pas, elle m’importe peu, je ne suis pas les tendances cela fait 7 ans que j’achète des jeans bruts chez levis, le bon
vieux 501 », « Je n’achèterai pas à tout prix le Made in France car je privilégie quand même l’esthétique »
• La perception du consommateur est différente.
« Pour moi il s’agit de personnes qui ont la quarantaine ou la cinquantaine », « Un homme négligé », « quelqu’un qui sort de sa campagne »
• -Les réseaux sociaux ne sont pas perçu de la même manière.
« on a l’impression qui sont en pleine installation », « Le blog est sympa », « Le Facebook est professionnel ».

• Forces et faiblesse
• Forces :
• L’univers (valeurs)
• Transparence de la marque
« quand on va sur un article on a le détail du produit de A à Z »
• La présence sur les réseaux
« elle communique bien » « elle est assez active »
• Faiblesses :
• Mauvaise gestion du site (esthétique, image)
« ils montrent l’usine, le site pas vraiment le jeans »
• Les modèles des jeans

• Changements souhaités
• Élargir l’offre
• Plus de communication en dehors d’internet
• Adapter les réseaux sociaux pour les téléphones

ETUDES PAR CIBLES : NON MADE IN FRANCE
• Qualité et la résistance : le jean est un vêtement qui doit résister dans le temps.
« Levis, bluejean, résistance. » « Pour la qualité Levis, Devred, aussi pour la solidité » « Avoir des vêtements résistants » « ils avaient l’air
résistant », « Et bien cela dépend, mais en réalité je préfère Levis pour sa qualité »
• Confort : le jeans doit être confortable.
« Être bien dedans. », « par trop serré », « A l’aise. », « Je me sens bien. »
• Esthétisme : Pour les deux sondés la coupe et la couleur sont importante dans le choix du jean.
« Pour la qualité Levis, Devred, aussi pour la solidité, l’aspect du jean, la coupe. », « C’était des coupes qui me plaisaient, la couleur était
jolie, on voyait pas de coutures moches, ils avaient l’air résistant et voilà. », « Ça veut dire un peut tout, cela dépend des coupes de jeans
aussi. », « En couleurs, j’ai du bleu, du noirs, beaucoup en slim. Mon jean préféré est un Jean Les temps des cerises slim bleu que j’ai depuis
un peu plus de cinq ans, je l’aime beaucoup parce qu’il met bien en valeur mon fessier et il est surtout confortable et indémodable. »
• Quotidien : le jean se porte en toute occasion.
« Perso, travail, soirée, un peu pour tout en fait. », « J’en porte à toutes les occasions, pour beaucoup de choses (rires). »

• Budget : environ 100€.
« 100 – 150 €. », « Je dirais entre 50 et 100 euros, voire moins lorsqu’ils sont soldés. »
• Habitudes d’achat : en magasins physiques.
« Ça dépend, la plupart du temps dans des magasins genre Devred, chez Jules ou Brice. », « Je préfère les acheter en boutique, c’est
l’occasion de les essayer, pour voir s’il me va bien ou pas. J’essaye toujours ce que j’achète. »
• Marques connues : Levis, une marque référence pour les deux, en termes de rapport qualité/prix
« Devred, Jules, Brice, Levis. », « puis Levis c’est une entité, c’est un truc qui existe depuis presque 200 ans je sais pas réellement combien de
temps ça fais mais c’est un institut le truc, quitte à mettre le prix dans un jean autant acheter un Levis, il y a la qualité, les mecs il ont
toujours fais ça. », « Comme tout le monde, je connais : Levis, Salsa, Les temps des cerises, Only et Kaporal. »
• Fréquence d’achat : 2
« Euh je dirais 2 ou 3 dans l’année, souvent au moment des soldes, j’essaie de dénicher les bons plans. », « 1-2 guère plus »

• Avis Made In France
• Pas important : le fait que ce soit fabriqué en France n’est pas un critère important.
« Et c’est tout, pour le reste de mon quotidien le made in France je n’en ai pas l’utilité quoi. », « Pas spécialement », « Non, le fait qu’il y est
l’étiquette c’est bien ça fait joli, mais c’est pas un critère d’achat, pas du tout. »
• Associé à la qualité : le produit fabriqué en France a tout de même une connotation de qualité
« Jouer plus sur la qualité, tant qu’à être made in France autant jouer la qualité. », « c’était des produits avec de la solidité et de la qualité »,
« j’imagine… et les mots qui me viennent à l’esprit c’est par exemple la transparence et qualité. »
• Consommateurs occasionnels de made in France : ils consomment Made in France pas par conviction
« Oui, notamment pour l’alimentation, il m’arrive d’acheter des produits provenant directement d’un agriculteur, alors ça peut être des fruits
et légumes, ou bien encore de la viande. », « Les produit que j’ai acheté made in France c’était pour les garanties à vie, c’était des produits
avec de la solidité et de la qualité mais sinon pourquoi je ne consomme pas plus »

• Forces de 1083
• Coupes pour femmes : les coupes destinées aux femmes plaisent autant à ,l’homme que la femme.
« En atout, y’a quand même de belles coupes modernes », « Ah ben les femmes elles ont de vraies coupes »
• Impression de qualité : les images donnent l’impression que le jean est de qualité ce qui semble de plus correspondent
aux valeurs qu’ils aimeraient dans du made in France
« Les produits sont jolis et semblent de bonne qualité, certains produits pourrait tout à fait me plaire, le mieux ce serait de les essayer
ensuite bien sûr. », « La solidité à la rigueur et du coup oui les jeans semble de bonne qualité. »

• Faiblesses de 1083
• Logo : Le nom et le logo ne sont compris par aucun de nos deux sondés
« Ça me fait penser à une route. Justement à la route 66 », « A une borne, là ça fait kilomètre du coup. Ça me fait surtout penser au jeu «
mille bornes », « Vous me demandez je trouve un mot moi (rire) je ne sais pas pourquoi mais ça me fais penser à du snow, 180°, 1083 je sais
pas. », « Ca ressemble à une balle de Paravelum »
• Les chaussures : ne plaisent ni à l’homme ni à la femme
« Qu’est ce qui me déplait hein ? Même les chaussures pour moi c’est trop coloré. », « Non je suis désolé je ne veux pas être péjoratif mais
aucun ne me plait. », « Ce qui me déplaît ce sont les chaussures pour femmes, qui pour moi viennent un peu d’un autre temps »
• Réseaux sociaux : les deux pensent que la page facebook devraient montrer plus de jean
« Je leur dirais de moderniser leurs chaussures pour femme, je pense qu’ils peuvent faire mieux. Et leur page Facebook fait plus page perso-
entreprise, plutôt qu’espace de promotion de leurs jeans. Personnellement leur page Facebook ne m’attire pas du tout. », « non fait pour moi
leur facebook il sert à rien, ils l’ont mal fait. »

• Réseaux sociaux à refaire
• Logo à revoir
• Chaussures à revoir
« Refaire les interfaces et penser mobile, changer de logo car pour griffer une marque il faudrait quelque chose de plus épuré et discret.
Jouer plus sur la qualité, tant qu’à être made in France autant jouer la qualité. Revoir les réseaux sociaux, enlever le blog. », « Je leur dirais
de moderniser leurs chaussures pour femme, je pense qu’ils peuvent faire mieux. Et leur page Facebook fait plus page perso-entreprise,
plutôt qu’espace de promotion de leurs jeans. Personnellement leur page Facebook ne m’attire pas du tout. »

RESULTATS TRANSVERSAUX
• Qualité et la résistance : le jean est un vêtement qui doit résister dans le temps.
« Levis, bluejean, résistance. » « Pour la qualité Levis, Devred, aussi pour la solidité » « Avoir des vêtements résistants » « ils avaient l’air
résistant », « Et bien cela dépend, mais en réalité je préfère Levis pour sa qualité »
• Confort : le jeans doit être confortable.
« Être bien dedans. », « par trop serré », « A l’aise. », « Je me sens bien. », « Confort, va avec tout »
• Esthétisme : Pour les deux sondés la coupe et la couleur sont importante dans le choix du jean.
« Pour la qualité Levis, Devred, aussi pour la solidité, l’aspect du jean, la coupe. », « C’était des coupes qui me plaisaient, la couleur était
jolie, on voyait pas de coutures moches, ils avaient l’air résistant et voilà. », « Ça veut dire un peut tout, cela dépend des coupes de jeans
aussi. », « En couleurs, j’ai du bleu, du noirs, beaucoup en slim. Mon jean préféré est un Jean Les temps des cerises slim bleu que j’ai depuis
un peu plus de cinq ans, je l’aime beaucoup parce qu’il met bien en valeur mon fessier et il est surtout confortable et indémodable. », « « La
taille basse c’est vraiment un indispensable »
• Quotidien : le jean se porte en toute occasion.
« Perso, travail, soirée, un peu pour tout en fait. », « J’en porte à toutes les occasions, pour beaucoup de choses (rires). »

• Budget : environ 100€.
« 100 – 150 €. », « Je dirais entre 50 et 100 euros, voire moins lorsqu’ils sont soldés. » , « 100-120 euros » « par coup de cœur ».
• Habitudes d’achat : en magasins physiques.
« Ça dépend, la plupart du temps dans des magasins genre Devred, chez Jules ou Brice. », « Je préfère les acheter en boutique, c’est
l’occasion de les essayer, pour voir s’il me va bien ou pas. J’essaye toujours ce que j’achète. », « « En magasin principalement ». « J’achète
mes jeans chez Levis » , « je l’achète sur internet cela me convient très bien »
• Marques connues : Levis, une marque référence pour les deux, en termes de rapport qualité/prix
« Devred, Jules, Brice, Levis. », « puis Levis c’est une entité, c’est un truc qui existe depuis presque 200 ans je sais pas réellement combien de
temps ça fais mais c’est un institut le truc, quitte à mettre le prix dans un jean autant acheter un Levis, il y a la qualité, les mecs il ont
toujours fais ça. », « Comme tout le monde, je connais : Levis, Salsa, Les temps des cerises, Only et Kaporal. »
• Fréquence d’achat : 2
« Euh je dirais 2 ou 3 dans l’année, souvent au moment des soldes, j’essaie de dénicher les bons plans. », « 1-2 guère plus », « J’achète
environ deux jeans dans l’année ».

• Made in France
• Pas important : le fait que ce soit fabriqué en France n’est pas un critère important.
« Et c’est tout, pour le reste de mon quotidien le made in France je n’en ai pas l’utilité quoi. », « Pas spécialement », « Non, le fait qu’il y est
l’étiquette c’est bien ça fait joli, mais c’est pas un critère d’achat, pas du tout. »
• Associé à la qualité : le produit fabriqué en France a tout de même une connotation de qualité
« Jouer plus sur la qualité, tant qu’à être made in France autant jouer la qualité. », « c’était des produits avec de la solidité et de la qualité »,
« j’imagine… et les mots qui me viennent à l’esprit c’est par exemple la transparence et qualité. », « Je n’achèterai pas à tout prix le Made in
France car je privilégie quand même l’esthétique »
• Attachement aux valeurs Made In France : Ils sont attachés à ces valeurs
« Essayer de relancer l’économie française », « que rien ne passe par l’étranger », « J’aime ce retour en arrière cette démarche des
kilomètres qui sont aussi un de mes critères pour l’alimentaire »
• Consommateurs occasionnels de made in France : ils consomment Made in France pas par conviction
« Oui, notamment pour l’alimentation, il m’arrive d’acheter des produits provenant directement d’un agriculteur, alors ça peut être des fruits
et légumes, ou bien encore de la viande. », « Les produit que j’ai acheté made in France c’était pour les garanties à vie, c’était des produits
avec de la solidité et de la qualité mais sinon pourquoi je ne consomme pas plus »

• Forces
• Coupes pour femmes : les coupes destinées aux femmes plaisent autant à l’homme qu’à la femme.
« En atout, y’a quand même de belles coupes modernes », « Ah ben les femmes elles ont de vraies coupes »
• L’univers (valeurs)
• Transparence de la marque
« quand on va sur un article on a le détail du produit de A à Z »
• La présence sur les réseaux
« elle communique bien » « elle est assez active »
• Impression de qualité : les images donnent l’impression que le jean est de qualité ce qui semble de plus correspondent
aux valeurs qu’ils aimeraient dans du made in France
« Les produits sont jolis et semblent de bonne qualité, certains produits pourrait tout à fait me plaire, le mieux ce serait de les essayer
ensuite bien sûr. », « La solidité à la rigueur et du coup oui les jeans semble de bonne qualité. »

• Faiblesses
• Logo : Le nom et le logo ne sont compris par aucun de nos deux sondés
« Ça me fait penser à une route. Justement à la route 66 », « A une borne, là ça fait kilomètre du coup. Ça me fait surtout penser au jeu «
mille bornes », « Vous me demandez je trouve un mot moi (rire) je ne sais pas pourquoi mais ça me fais penser à du snow, 180°, 1083 je sais
pas. », « Ca ressemble à une balle de Paravelum »
• Les chaussures : ne plaisent ni à l’homme ni à la femme
« Qu’est ce qui me déplait hein ? Même les chaussures pour moi c’est trop coloré. », « Non je suis désolé je ne veux pas être péjoratif mais
aucun ne me plait. », « Ce qui me déplaît ce sont les chaussures pour femmes, qui pour moi viennent un peu d’un autre temps »
• Réseaux sociaux : les deux pensent que la page facebook devraient montrer plus de jean, -Mauvaise gestion du site
(esthétique, image)
« ils montrent l’usine, le site pas vraiment le jeans », « Je leur dirais de moderniser leurs chaussures pour femme, je pense qu’ils peuvent faire
mieux. Et leur page Facebook fait plus page perso-entreprise, plutôt qu’espace de promotion de leurs jeans. Personnellement leur page
Facebook ne m’attire pas du tout. », « non fait pour moi leur facebook il sert à rien, ils l’ont mal fait. »
• Les modèles des jeans

• Réseaux sociaux à refaire
• Elargir l’offre
• Plus de communication en dehors d’internet
• Logo à revoir
• Les accessoires comme les chaussures pour femme et t-shirts sont à revoir
• Elargir la gamme
• Adapter le site pour les téléphones
« Refaire les interfaces et penser mobile, changer de logo car pour griffer une marque il faudrait quelque chose de plus épuré et discret.
Jouer plus sur la qualité, tant qu’à être made in France autant jouer la qualité. Revoir les réseaux sociaux, enlever le blog. », « Je leur dirais
de moderniser leurs chaussures pour femme, je pense qu’ils peuvent faire mieux. Et leur page Facebook fait plus page perso-entreprise,
plutôt qu’espace de promotion de leurs jeans. Personnellement leur page Facebook ne m’attire pas du tout. »

PRECONISATIONS
• Avoir une communication plus présente en dehors d’internet.
• Elargir la gamme avec plus de modèle et des styles différents.
• Conserver le nom de la marque mais changer le logo.
• Mettre les modèles en valeurs sur les réseaux sociaux, définir une vraie image.
• Refaire les fiches produits, avec des mannequins pour mieux visualiser le jeans
et créer un imaginaire.

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