Cette semaine, dans la veille de Né Kid : Les actus : • Sale temps pour la presse • Où travailler pour être heureux ? • La galerie IKEA démarre fort • Nous aussi, nous sommes UNE Point de vue: où est passée Madame Michu? Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…

1. 17 mars 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue : Idées ,
Où est passée Tendances &
Madame Michu? Innovations :
Porsche Maps

3. L’actu mise à nu

4. Sale temps pour la presse
• En 2009, c’est toute la presse qui en a pris un
coup…
• Les résultats Audipresse pour la vague
décembre/janvier 2009 publiés en début de
semaine indiquent une baisse du nombre de
lecteurs de -4,2% pour les magazines.
• Seuls Enjeux-Les Echos et Vie pratique
gourmande réussissent à faire progresser
leur lectorat à 2 chiffres.
• Du côté des quotidiens, le moral est moyen
également puisque leur audience globale
recule de 2,5% (dont 5% pour les nationaux !)
• Direct Matin/Soir endigue à lui seul
l’effritement des gratuits en gagnant 5%.
• Le trio de tête des audiences urbaines
quotidiennes ne change pas : 20 Minutes,
Metro et L'Equipe.

5. Où travailler pour être heureux?
• Alors qu’on observe que les salariés sont
plus fidèles à leur entreprise en temps de
crise, l’institut Great Place to Work publiait
cette semaine le palmarès des entreprises
dans lesquelles il fait bon travailler.
• Dans les sociétés de plus de 500 salariés,
Microsoft l’emporte devant Leroy-Merlin,
McDo et Fedex.
• Chez les moins de 500 salariés, PepsiCo est
couronné devant WL Gore et Associés
(tissus), Accuracy (finance d’entreprises) et
Biogen Iden (biotechnologies).
• Il faut quand même noter que ce sondage est
payant et qu’il passe par les RH. On peut
donc supposer que seules les sociétés sûres
de leurs pratiques sociales ont dû prendre le
risque de le soumettre à leurs employés (2/3
de la note)
• Précision : Né Kid n’a pas été interrogé

6. La galerie IKEA démarre fort
• Il y a quelques semaines, le magasin IKEA de
Bry-sur-Marne annonçait l’ouverture des
Armoiries, un centre commercial en face
d’un de ses magasins.
• Véritable locomotive de trafic, IKEA attire
chaque jour des milliers de clients ayant
parfois roulé pendant plus d’une heure pour
s’approvisionner en meubles suédois.
• IKEA s’engage donc à améliorer l’expérience
de shopping de ces visiteurs venus passer la
journée auprès de la marque.
• Les Armoiries est composé de boutiques de
prêt-à-porter, de décoration et de jouets
entourant une family room : un endroit où se
reposer ou changer ses enfants.
• D’autres centres devraient voir le jour dans
les mois prochains à Reims, Caen, Avignon
et Bayonne.

7. Nous aussi, nous sommes UNE
• Nous sommes habituellement assez discrets
sur nos réalisations, qui sont de toute façon
des efforts communs avec nos clients et leurs
partenaires.
• La stratégie de Une, nouvelle marque de
maquillage naturel en grande surface lancée
par Bourjois, nous tient tout particulièrement
à cœur. Car c’était un projet stimulant…
• D’abord parce que c’est une initiative
courageuse de la part de Bourjois, que
beaucoup imaginent mono-marque. Cette
société a apporté un soin fou aux produits, au
positionnement, aux packagings, etc.
• Ensuite parce qu’une agence, Talents (Only),
nous a demandé de travailler à ses côtés, et
que la coopération a été fertile. D’ailleurs le
slogan Je suis Une adopté en création, est
issu de la réflexion stratégique et d’un
élément de l’architecture de com de Né Kid.
• Enfin les ventes démarrent apparemment très
bien, ce qui est quand même le principal.

8. L’œil de Né Kid sur les great places to
work…
• L’écho de l’interne est une source de
bouche-à-oreille essentielle pour l’image
d’une entreprise et de ses marques. Le
traumatisme de Danone lors de la fermeture
de l’usine LU est là pour nous le rappeler. Et
les grèves salariales chez Ikéa ébranlent un
mythe ancré de longue date…
• Ce qui ne veut pas dire que les échos
médiatiques sont tout puissants. Ainsi Le
Figaro note que Décathlon (7è) figure au
classement malgré un niveau de stress au
travail dénoncé par le Ministère du Travail.
• On peut aussi évoquer le cas de Carglass
(5e), félicité par l’étude malgré un récent
reportage télévisé loin d’être laudateur.
• Leur situation n’est pas moins épineuse :
comment démontrer que le buzz émis par les
collaborateurs est plus fiable sur la qualité
du lien interne que les échos médiatiques ?

9. L’image de la semaine

10. POINT DE VUE :
La ménagère de – de 50 ans

11. Point de débat
• A l’occasion de la Journée de la Femme la semaine
dernière, Né Kid a voulu se poser quelques questions au
sujet des femmes marquantes de la publicité : la
« ménagère de moins de 50 ans » ou Madame Michu.
• Parce qu’aujourd’hui, c’est « castoche » de se mettre au
bricolage pour une femme et que les hommes font des
lasagnes aussi bonnes que celles de leurs grand-mères,
on s’est dit qu’il serait intéressant de réinterroger le
concept...

12. Ses origines
• A l'origine, Madame Michu était un… monsieur : un
paysan, protagoniste d’Une ténébreuse affaire, publié en
1841 par Balzac.
• On le retrouvera chez Zola ou Aragon mais avec les
années, c’est sa femme qui lui volera la vedette.
• A noter, Mme Michu a des homologues étrangers :
– John Doe aux États-Unis,
– Madame Coulibaly en Afrique.

13. A ne pas confondre
• Il y a confusion dans le choix de la dénomination entre
Madame Michu ou de la ménagère.
• Contrairement au sens commun, ces deux sobriquets ne
désignent pas la même personne.
• Madame Michu désigne « le(a) français(e) moyen(ne) »
ou selon Jean-Jacques Servan-Schreiber : la valeur
référente de la volonté des médias d’être compris par
tous…
• Mme Michu est une utilisatrice de base, surtout en
matière de nouvelles technologies.

14. La « ménagère », toute une époque
• La ménagère de moins de 50 ans désigne quant à elle
une cible média imaginaire.
• Quand on parle de message à destination de la
« ménagère de moins de 50 ans », c’est une métaphore
qualifiant un message grand public pour des produits de
grandes consommation.
• Ce concept nous offre le reflet d’une époque où les
grands marketeurs étaient des lessiviers (d’où
l’appellation « ménagère ») exploitant le rôle
décisionnaire des femmes pour certains achats.

15. Les années 50/60
• A cette époque nous sommes dans l’ère du produit.
• La femme découvre le confort moderne.
• Moulinex « libère la femme » tandis que Seb lui préfère
son conjoint : « Monsieur, vous qui aimez la bonne
cuisine, offrez lui une super cocotte ».
• Les machines à laver et les lessiviers seront les premiers
à comprendre l’intérêt de s’adresser en priorité à celles
qui font le ménage.

16. Les années 50/60
• Une véritable révolution attestée par le général de Gaulle
en 1965 : « Regardons ce qui se passe dans une maison :
la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur,
une machine à laver et même, si possible, une automobile.
Ça, c’est le mouvement ».
• Les Trente Glorieuses ne le seront finalement pas tant que
ça pour les femmes qui devront patienter jusqu’aux
mouvements de mai 68 pour sortir de la cuisine.
• Enfin presque…

17. Les années 70/80’s
• Arrivée sur le marché du travail, modifiant ainsi la cellule
familiale traditionnelle, libre de son corps et de sa
fertilité, la ménagère jouit d’une nouvelle liberté de…
consommer !
• Les « années marques » ne sortent pas la femme de sa
cuisine, au contraire, on leur facilite la vie.
• Les plats cuisinés et surgelés leur font gagner du temps
et les produits « light » l’aident à endiguer le
développement des fast-foods…
• Si elle a moins de temps pour elle, elle se doit de
conserver sa féminité. La ménagère de moins de 50ans
se doit d’être sexy.

18. 90/00’s
• Aujourd’hui, la ménagère est encore sollicitée par de
nouvelles machines à laver ou produits d’entretien sans
que les choses aient vraiment changé : on continue à lui
vendre du temps libre.
• Madame Michu est plus multitask que jamais :
– Femme active,
– Épouse,
– Mère au foyer,
– Bricoleuse,
– Séductrice…

19. 90/00’s
• De nombreuses marques proposent aux femmes, plus
débordées que jamais, de prendre soin d’elles non plus
pour le monde extérieur (séduction outrancière et
shoulder pads de la femme conquérante des « années
fric ») mais pour soi-même.
• C’est le cas pour les produits de beauté ou d’alimentation
(« alicaments ») mais également les tendances liées au
cocooning : décoration et bricolage, automobiles
sécurisantes ou « urbanproof »…
• Les marques envisagent les femmes dans leurs multiples
rôles.

20. La ménagère online
• Sur le web, on constate que le modèle de la ménagère
n’évolue pas énormément. En témoignent les « portails
de masse » pensés pour des audiences de masses…
• … alors que notre Mme Michu désire être considérée
selon ses multiples facettes…
• Une envie heureusement satisfaite par les opportunités
offertes sur le web où les femmes :
– Communiquent entre elles et font souvent plus
confiance à leurs pairs qu’aux marques (cf. l’affaire du
blog de Vichy),
– Affichent fièrement leurs achats sur leur blog,
– Se renseignent sur les tendances,
– Réagissent sur les forums...

21. Post-féminisme
• Comme l’annonce la couverture du magazine Sciences
Humaine, nous sommes dans l’ère du « post-féminisme ».
• Il n’y a plus UNE ménagère mais une diversité de
modèles féminins.
• Dans L’injustice ménagère, le sociologue François de
Singly constate que les activités domestiques ou
éducatives permettent à la femme d’asseoir un certain
pouvoir dans son couple.
• La femme d’aujourd’hui recherche la parité tout en
« gardant le contrôle » sur un maximum de plans.

22. Retour vers le futur
• Une double fonction qui n’est pas sans rappeler le rôle
historique des femmes dans le développement de
l’humanité.
• Jusqu’à l’ère agro-pastorale (marquée par l’élevage et
l’agriculture), les femmes jouissaient de la pleine parité :
– Les foyers vivant de cueillette, la force physique
n’était pas un critère discriminant pour leur richesse,
– Le lien social entretenu par les femmes autour des
foyers contribuait à fortifier l’esprit de groupe afin de
se prémunir des prédations extérieures
• Un modèle ancestral encore en vigueur chez certains
mammifères, tels les lions où les lionnes dirigent le
troupeau.

23. Vers un futur ménager de moins de 50 ans
• Le développement de l’économie du tertiaire a éclipsé
l’utilité de la force physique au travail.
• Mine de rien, cette variable a massivement contribué à
l’établissement du modèle phallocrate qui règne encore
au sein des entreprises et dans la société.
• Le tertiaire rétablira-t-il l’égalité chez les ménagères ? Le
foyer de demain sera-t-il massivement composé
d’hommes au foyer ?
• L’histoire nous le dira…

24. Idées, tendances &
innovations

25. Du ciblage comme à la guerre
• Pour faire la promotion de sa nouvelle série télévisée basée sur
la seconde guerre mondiale, la chaine de télévision HBO a
installé des kiosques interactifs dans 16 musées américains
dédiés à… la seconde guerre mondiale.

26. Expérience de route
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Les tentatives de reconstituer l’expérience de conduite
automobile online ne manquent pas.
• Porsche s’y essaie à travers un mash-up intégrant l’essai
virtuel à une balade dans Google Maps, agrémentée par les
photos postées par les internautes.

27. Vous êtes unique
• C’est le message qu’a adressé Mercedes à ses clients belges.
• Un mailing imprimé à l’envers les invitait à le lire dans un miroir,
à côté de leur visage…

28. Adresses web
• Slide #5 : Porsche Google >
http://www.youtube.com/watch?v=BdvxmR2scOI
(…)

29. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine Cela fait plusieurs
semaines que nous
n’avons pas reçu de mail
Les saisons signalant nos fotes
d’orthographe… Nous
faisons des progrès ou
vous faiblissez?
Cette veille n° 121 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary
25€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48