«C’est tellement simple, l’amour», écrivait Prévert pour Les Enfants du paradis, de Marcel Carné. En matière de fragrances, rien n’est moins sûr, mais le mot continue de faire frémir l’industrie. De la séduction romantique à l’acte charnel, décryptage du langage amoureux au rayon parfums, par yohan cervi

1. Date : 13 fevrier 2020
Pays : FR
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 340253
Journaliste : YOHAN CERVI
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STYLE
Que sent l’amour?
X XX
«C’est tellement simple, l’amour», écrivait Prévert pour
Les Enfants du paradis, de Marcel Carné. En matière de fragrances,
rien n’est moins sûr, mais le mot continue de faire frémir l’industrie.
De la séduction romantique à l’acte charnel, décryptage
du langage amoureux au rayon parfums,
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SP (X4)
Désuète et dépassée, la Saint-Valentin ?
L’événement suscite toujours un fort
engouement en parfumerie.
«En
France, en 201g, les deux semaines de cam
pagne de la Saint-Valentin ont représenté
4 % des ventes annuelles. Les ventes ontbondi
de 50 % par rapport à la semaine précé
dente», analyse Mathilde Lion, experte
beauté au sein du cabinet d’analyses et
d’études de marché NPD Group.
«Ils’agit
du troisième événement de l’année le plus im
portant pour les ventes de parfums, après
Noël et la Fête des mères
», précise Julie Au-
douin-Urdangaray, directrice générale
de Lancôme France. L’occasion pour les
grandes marques de mettre en avant leurs
lignes consacrées à l’amour avec de nou
velles déclinaisons - comme Miss Dior
Rose N’Roses, chez Dior, ou La Nuit Tré
sor Nude, chez Lancôme -, des coffrets,
voire des objets, qui réinventent le par-
fumage, comme les crayons de parfum
de la ligne Chance de Chanel. «Au-delà
de son coût matériel, la valeur symbolique
du parfum est à l’image et à la hauteur des
sentiments que l’on porte à une personne»,
explique Isabelle Ferrand, présidente de
l’organisme de formation, de composi
tion et d’expertise olfactive Cinquième
Sens. Preuve en est que le parfum et
l’amour demeurent étroitement liés.
UN AIR DE COMMUNICATION
Il y a bien longtemps que la parfumerie
s’est emparée du sujet. De N° 5, ce
«par
fum de femme à odeur de femme» voulu par
Gabrielle Chanel, à Shalimar, une
«pro
messe d’un amour étemel» d’après Guer
lain, la thématique amoureuse est souvent
au cœur des classiques. «
Unparfum existe
pour provoquer des réactions, pour étonner,
pour susciter des émotions. Il doit troubler
émotionnellement, surtout en matière de dé
sir. Christian Dior l’avait parfaitement com
pris en demandant que Miss Dior, sa première
fragrance, soitun “parfum qui sente l’amour”.
Une formule qui est passée à la postérité et
qui dit bien ce qu ’elle veut dire III voulait une
composition qui traduise cet élan de vie, de
séduction et de désir qui caractérisait son
New Look. Plus généralement, je pense que
l’odeur de l’être aimé, celle du “cœur” ne
s’oublie pas », affirme François Demachy,
parfumeur de la Maison Dior.
En tout état de cause, l’amour consti
tue un boulevard de communication
pour les marques. Ainsi, les premières
campagnes de Beautiful, d’Estée Lauder
(r985),d’Etemity,deCalvinKlein(r988),
ou d’Amarige, de Givenchy (r 99r ), étaient
axées sur l’union, celles de Magie Noire
(r 9 78) et d’Hypnôse (2005), de Lancôme,
sur l’envoûtement amoureux. Des créa
tions comme Chamade, de Guerlain
(T969), et Cœur battant, de Louis Vuit
ton (20 r 9), traduisent, quant à elles, l’émo
tion ressentie lorsque le cœur palpite.
De manière plus littérale encore, le mot
amour est l’un de ceux qui reviennent
le plus souvent dans les noms de par
fums : d’Amour Amour, de Jean Patou
(1925), à Grand Amour, d’Annick Goû
tai (1996), en passant par Amor Amor,
de Cacharel (2003), Kenzo Amour (2006),
LovebyKilian(2007),LoveChloé(2oro)...
Plusieurs décennies séparent parfois ces
créations, mais « le levier demeure. Lapar-
fumerie se nourrit toujours des thèmes inter
générationnels de l’amour, de la passion et
de la séduction, sous toutes leurs formes»,
selon Isabelle Ferrand.
Néanmoins, le message et les codes
évoluent. «Pénélope Cruz, dans La Nuit
Trésor (Lancôme), incarne une femme qui,
dans ses mouvements, sa gestuelle et ses ex-
pressions du visage est plus spontanée etplus
active, également plus ou verte sur le monde
etauxautres.L’équïlibred’unerelationduale,
épanouissantepourlesdeuxparties et égale,
est restauré. Il y a une vraie évolution par
rapport aux premiers films Trésor des an
nées iggo, qui exprimaient une féminité plus
introvertie, distante et dans l’attente. Cette
image ne correspond plus à la vision des
femmes en 2020», déclare Julie Au-
douin-Urdangaray. La parfumerie af
firme ainsi l’image d’une féminité
puissante et forte, conquérante, et non
plus simple objet du désir masculin.
Chez l’homme, à quelques exceptions
près comme Amor pour Homme, de Ca
charel, ou Déclaration, de Cartier, les re
présentations de l’amour romantique
sont rares, la communication est prin
cipalement axée sur la sensualité et une
séduction puissante et pleine d’assu
rance, une exaltation de la virilité. La re
lation amoureuse est en revanche
évoquée, de façon très genrée, à
N°5
Chanel, 1921
Shalimar
Guerlain, 1925
Miss Dior Rose N’Roses
Dior, 2020
Mémoire d’une odeur
Gucci, 2019

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travers les « parfums couples », vé
ritables duos masculin-féminin, comme
Classique et Le Mâle et, plus récemment,
La Belle et Le Beau, chez Jean Paul Gaul
tier, Invictus et Olympéa, de Paco
Rabanne, ou bien encore Stronger with
You et sa moitié In Love with You, d’Em-
porio Armani, et Wanted et Wanted Girl,
chez Azzaro.
À PLUSIEURS OU EN SOLO
Les marques confidentielles et les lignes
exclusives des grandes maisons s’affran
chissent, elles, souvent des questions de
genre, jusqu’à le revendiquer, à l’instar
des deux fragrances Gentle Fluidity (édi
tion Silver et édition Gold), de Maison
Francis Kurkdjian, clins d’œil au mouve
ment gender fluid. Les exemples en parfu
merie grand public demeurent en
revanche plus rares, se limitant princi
palement à Ck One, de Calvin Klein, et
ses déclinaisons, dont le nouveau
Ck Everyone, à Cologne, de Mugler, ou
aux Eaux, d’Hermès. L’époque est désor
mais à l’acceptation des pluralités. Dans
le prolongement des collections de son
designer Alessandro Michele, Gucci amis
sur le marché en septembre dernier sa
première fragrance non genrée, Mémoire
d’une odeur. Sile parfum, plutôt que d’évo
quer l’amour, convoque la résurgence des
souvenirs, sa campagne révèle une sub
tile sensualité. Portée par Harry Styles et
vingt autres talents éclectiques, elle met
en scène une famille-tribu dans la cam
pagne romaine, sans que les genres ne
soient clairement affichés ouidentifiables.
Les corps s’embrassent et s’étreignent,
sous un soleil éclatant. Et envoient aux
oubliettes l’androgynie des années 1990.
UN PARFUM DE ROSES
«Si l’image et la communication sont de plus
en plus libres, les notes et accords olfactifs de
meurent davantage codifiés », relate Natha
lie Helloin-Kamel, directrice Global Fine
Fragrances chez Takasago (maison japo
naise de composition de parfums). Les
accords floraux dominent toujours la
parfumerie féminine, et le message est
clair. «Dans le cadre d’une étude interne me
née en 201 g, nous avons demandéà 800 per
sonnes dans 8 pays différents ce que les fleurs
représentaient pour elles. 45 % ont sponta
nément répondu l’amour», ajoute-
t-elle. Et la rose en incarne une figure
allégorique. Jugée vieillotte dans les an
nées r 990, labelle s’est offert une cure de
jouvence et est de nouveau en odeur de
sainteté, en partie à la suite du succès de
Very Irrésistible, deGivenchy, en 2003 puis
de Chloé Signature en 2008. Elle est sans
cesse réinterprétée, réinventée, jusqu’à
inspirer les noms des fragrances : Rose
des vents, de Louis Vuitton ; A la rose, de
Maison Francis Kurkdjian ; L’Extase rose,
de Nina Ricci ; Trésor Midnight Rose, de
Lancôme ; Mon Guerlain Bloom of Rose ;
Infusion de rose, de Prada... La fleur est
une source d’inspiration immense pour
les maisons et les parfumeurs. «On offre
une rose lorsque l’on est amoureux. Ses fa
cettes multiples, à lafois épicées,fruitées, boi
sées ou fraîches, permettent de lui conférer
des caractéristiques sensuelles, pétillantes ou
romantiques. Il y a toujours une attirance,
une dimension séductrice qui se dégage de
cette fleur magique», raconte Jacques Ca-
vallier-Belletrud, parfumeur de la mai
son Louis Vuitton. Les fleurs blanches
délivrent un message plus ambivalent,
«la tubéreuse, puissante et chamelle, estnar-
cotique et symbolise l’amour passionnel, la
fleur d’oranger mélangée aux muscs est ré
gressive, associez-la à la vanille, elle devien
dra très sensuelle», poursuit le créateur.
Des notes vanillées qui continuent de si
gner des fragrances orientales très volup-
tueuses. «La vanille de Madagascar est
exceptionnelle, avec son caractère à lafois
fleuri, cuiré, presque animal mais toujours
tendre. C’est une épice magique, avec la dou
ceur d’une caresse, une odeur chamelle de

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peau, qu’on souhaiteraitne jamais abandon
ner», évoque Thierry Wasser. Et toujours
les notes qui suscite le désir, fruitées et
sucrées, «très présentes, quiévoquentla ten
tation, l’idée d’être irrésistible, à croquer»,
interprète Isabelle Ferrand.
Au rayon homme, l’essentiel des fra
grances demeure dominé parles senteurs
boisées et les accords fougères, « des notes
qui ont depuis longtemps fait leurs preuves
en matière de séduction», confirme Jacques
Cavallier-Belletrud. Mais la parfumerie
masculine explore également d’autres
voies. En 2005, Dior Homme fait figure
de véritable ovni avec ses notes florales
irisées poudrées. Depuis, les fragrances
masculines osent emprunter des notes
traditionnellement associées aux codes
olfactifs féminins et se voient ourler de
caramel, d’amande ou de chocolat, pour
accroître encore un peu plus ce senti
ment d’addiction... Sans pour autant vé
hiculer un message ambigu. Les parfums
masculins incorporent également de
plus en plus une catégorie de matières
puissantes et détonantes, appelées « bois
ambrés », au fort pouvoir diffusif et fixa
tif. Des composants «très sensuels, avec
une odeur qui oscille entre le propre et le bes
tial», précise Nathalie Helloin-Kamel.
LA PART DE LA BÊTE
Question érotisme, le célèbre «Ne te lave
pas... » de Bonaparte à sa Joséphine rap
pelle que les odeurs intimes sont de
puissants leviers d’activation du désir,
quitte à flirter avec le fétichisme olfac
tif. Pourtant, les évolutions en matière
d’hygiène ont progressivement banni
les odeurs naturelles du corps. Les pro
duits d’hygiène parfumés, lessives ou
déodorants, toujours plus nombreux et
puissants, vantent des durées d’action
qui semblent devenues interminables.
« On nettoie, on récure le corps, on le neu
tralise de ses odeurs, pour essayer de l’éloi
gner le plus possible de ce qu’il est
naturellement», analyse le parfumeur
Francis Kurkdjian. Et de refouler notre
animalité.
A l’inverse, le sale et le bestial sont
devenus de véritables thèmes olfactifs
pour une parfumerie plus confidentielle.
Bien connu est l’emploi du oud, mais
d’autres matières dévoilent également
une chaleur organique. Francis Kurk
djian emploie ainsi le cumin en forte
concentration dans son Absolue pour
le soir. «L’idée était de pousser cette note
chaude et animalisée à l’extrême, parmi
d’autres, pour épouser les odeurs naturelles
de la peau, de la sueur, des corps qui s’en
lacent. Une évocation des soirées décadentes
et endiablées qui existaient encore à New
York lorsque je suis arrivé en 1995. » Les
matières d’origine animale ont été em
ployées dès l’Antiquité et certaines
d’entre elles ont fait les beaux jours de
la parfumerie moderne, au cours du
XXe siècle. Tout en infusant une chaleur
et une sensualité profonde aux fra
grances, elles permettaient de fixer et
d’en lier les notes. Elles ont cependant
progressivement disparu de la palette
du parfumeur, pour des préoccupations
éthiques, mais également en raison de
coûts de plus en plus élevés et de diffi
cultés d’approvisionnement. Si l’indus
trie emploie abondamment des muscs
artificiels dits « blancs », dont les odeurs
évoquent souvent le propre, certains
créateurs se sont attelés à recréer (par
un mélange d’autres matières) les
effluves fauves du musc naturel. A
l’image de Marc-Antoine Corticchiato
et son Musc Tonkin pour Parfum d’Em-
pire ou Serge Lutens avec Muscs Kou-
blaï Khan. La subversion est même
poussée à son paroxysme et non sans un
brin de provocation chez Etat Libre
d’Orange, avec Sécrétions magnifiques,
une fragrance qui s’inspire de celle des
fluides corporels, sang, sueur, sperme et
salive. Un véritable manifeste pour un
libertinage olfactif

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L’AMOUR DE SOI
Nombre de grands parfums fémi
nins abordent d’autres sujets que
le sentiment amoureux. Joy de
Dior, La Vie est Belle de Lancôme,
Si d’Armani ou Mon Guerlain
parlent avant tout de bonheur,
d’accomplissement et d’épanouis
sement personnels. Gabrielle de
Chanel, Libre d’Yves Saint-
Laurent, L’Interdit de Givenchy,
Twilly d’Hermès, Yes I Am de
Cacharel ou Idole de Lancôme in
vitent, quant à eux, à s’affirmer et
vivre librement, passionnément et
sans entrave. Un dénominateur
commun ? L’amour de soi. «Le par
fum est un booster d’estime de soi. Il
faut commencer par s’aimer soi-même
pour pouvoir aimer les autres», rap
pelle Thierry Wasser, parfumeur
de la Maison Guerlain.
I II
À la rose
Maison Francis
Kurkdjian, 2015
PARTIE INTIME
L’actrice américaine Gwyneth
Paltrow, devenue depuis quelques
années experte en conseils beauté
et bien-être incongrus, a récem
ment lancé sur son site Goop.com
une bougie parfumée qui a déjà
fait couler beaucoup d’encre. Les
raisons ? Son nom. This smells
like my vagina - traduisez : « Ça
sent comme mon vagin». Tout un
programme vendu pour 75 dol
lars... Mais la subversion s’arrête
là, le parfum, assez sage, s’articule
autour d’un accord de bergamote,
de cèdre, de rose, de géranium et
de graine d’ambrette. Quoi qu’il en
soit, l’actrice a du flair, le produit
était en rupture de stock quelques
heures seulement après sa mise en
ligne.
La Nuit Trésor Nude
Lancôme, 2020
isscotfwirt
V
-V
Rose des vents
Louis Vuitton, 2016
SP(X3)-RMN-GP/CHIPAULT

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Déclaration
Cartier, 1998
Muscs Koublaï Khan
Serge Lutens, 1998

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