La migration d'un site est toujours une étape à risque en SEO. Comment transformer ce risque en opportunité de croissance ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour booster votre trafic ? Comment mettre en place les bons indicateurs pour mesurer votre trafic ? Retour sur un projet de migration d'url d'envergure : voyages-sncf.com vers oui.sncf.

1. 1#seocamp
Migration de site
Le jour où est devenu

2. 2#seocamp
Sébastien Bulté
Manager SEO - Résonéo
@meuhsli
Nicolas Plantelin
Responsable SEO - OUI.sncf
@Nico_Plantelin

3. 3#seocamp
Migrer un site C’est déménager
▪ On planifie
▪ On fait du tri
▪ On emballe ses affaires
▪ On prépare les nouveaux locaux
▪ On fait suivre son courrier
▪ On vérifie que rien n’est cassé
▪ On aménage sa décoration

4. 4#seocamp
Les pièges à éviterMigration de site

5. 5#seocamp
Historique
Chaque site dispose d’un historique plus ou moins
important : ancienneté du nom de domaine, urls
connues de Google, différentes phases de vie, etc
Popularité
Conserver la popularité acquise via les liens externes
en limitant la déperdition
Navigation
S’assurer que les moteurs comprennent bien qu’il y
a un changement d’adresse et les rediriger vers la
bonne porte
Signaux sociaux
Citations, Partages, likes, conserver sa notoriété
malgré un changement d’adresse
Contenus
Ne pas perdre de contenu, en profiter pour
l’améliorer
Bug / Imprévus
Une migration sans imprévus, est-ce que ça existe ?

6. 6#seocamp
Url d’un jour, url
toujours

7. 7#seocamp
Refonte graphique
Pas d’impact sur les urls
Plusieurs situations
Plusieurs niveaux de risque
Protocole / SS-Dom / Ndd / Tld
Migration https
Changement de nom de domaine
Changement de tld (stratégie internationale)
Refonte majeure
Changement de CMS
Migration de contenus
Changement de technologie
Réorganisation des pages

8. 8#seocamp
Stratégie Planning
Les pièges courants
Comment éviter l'échec ?
Expertise Ressources
Implication Tests Agilité Anticipation

9. 9#seocamp
Ancien site
▪ Liste des urls
▪ Catégorisation
▪ Pages prioritaires
▪ Urls orphelines
▪ Liens externes
▪ Anciennes redirections
▪ Top mots clés
Nouveau site
▪ Structure
▪ Format d’urls
▪ Contenus
▪ Sitemap XML
▪ Webperf
▪ Personnalisation SEO
Cartographier son site
Une étape pas si simple que ça

10. 10#seocamp
Multipliez les sources
Soyez exhaustif

11. 11#seocamp
Privilégier les redirections de page à page
Eviter les chaines de redirections
Prendre en compte les anciennes règles en place
301 sinon rien
Pour les urls non catégorisées, prévoir des règles génériques
Eviter les redirections internes
Regrouper les règles communes (vive les regex !)
Chaînes de redirection
Aller au plus direct

12. 12#seocamp
Les images peuvent aussi être dupliquées
Prévoir une 301
Googlebot-Image est plus lent, il faut être patient
Images
Facteur de trafic trop souvent oublié

13. 13#seocamp
Ré-uploader le fichier de désaveu
En profiter pour faire du nettoyage
Désaveu Oubli courant
A intégrer dans la roadmap

14. 14#seocamp
Googlebot connaît de nombreuses URL qu’il ne doit pas
visiter
Post migration, il tentera sa chance…surtout si les règles
du robots.txt changent !
Ne pas le laisser s’engouffrer dans une brèche!
Robots.txt Danger
Attention aux portes ouvertes

15. 15#seocamp
PerformancesMigration de site

16. 16#seocamp
Privilégiez les redirections depuis le serveur (via apache2.conf ou httpd.conf)
Les règles les plus sollicitées en tête de file
Drapeau [S] (skip) pour sauter les règles
Recette en mode mobile 3G
Nettoyez les règles inutiles
Soyez-rapide !
Focus sur la webperf
▪ 5 000 Peut mieux faire
▪ 4 500 Passable
▪ 4 000 OK
▪ 3 500 Bien
▪ 3 000 Très bien
▪ 2 500 Excellent
Mesurez votre Speed Index
(Web page test)

17. 17#seocamp
Soumettre le sitemap des anciennes URL permettra d'accélérer la prise en
compte des 301
Cela facilitera la recette des migrations (mode list dans Screaming frog)
Garder les anciens sitemaps
XML

18. 18#seocamp
Se faire connaître des moteurs
En utilisant une page de teasing (linkbaiting ?)
Pour commencer à migrer vos liens externes
Le temps de paramétrer les outils (WA, GSC, etc)
Pour débuter l’A/B Test
Exploiter le ndd asap
Faites-vous connaitre rapidement

19. 19#seocamp
Limiter les chaînes
Eviter les broken backlinks
Nettoyez vos liens
Faites de la communication !
Mettez à jour vos backlinks
Faites-vous connaitre rapidement

20. 20#seocamp
“So from our point of view, when we look at 301 redirects and permanent site move
situations, we do expect that 301 redirect to be there for the long run. So that could be
something maybe a year, or ideally even longer than a year, so that we can really be
sure that everything that was pointing at the old URLs is pointing at the new URLs. And
also if users are going to those pages directly, through bookmarks that they might have
saved, through old links that are out there on the web, then they might still be kind of
clicking on those old links and they expect to land on the final page.”
http://www.thesempost.com/leave-301-redirects-place-least-year/
Combien de temps conserver les 301 ?
Au moins 1 an, ou plus

21. 21#seocamp
MesureMigration de site

22. 22#seocamp
Indexation
Suivre dans la GSC ou via “site:” l’évolution de
l’indexation du nouveau site et de la désindexation
de l’ancien site
Erreurs
Suivre les remontées d’erreurs dans la GSC ou via
les logs
Webperf
S’assurer qu’il n’y ait pas de régression, mettre en
place des sondes ou un monitoring des
performances (Speedcurve, Web Page test, etc)
Les KPI à suivre
Trafic
Suivre l’évolution du trafic et des pages de
destination
Positions
Suivre les top positions et la couverture globale avec
un outil comme Semrush
Crawl des bots
Suivre l’activité des bots des moteurs sur le site :
fréquence de crawl, pages crawlées, erreurs
rencontrées, etc.

23. 23#seocamp
Idéal pour mixer http / https - sites mobiles, etc.
Possibilité de combiner 200 propriétés
Rapport “analyse de la performance”
Pas rétroactif
Pas disponible dans la nouvelle version
Ensembles de données
Pour regrouper les données de la GSC

24. 24#seocamp
Pour suivre facilement ses 404 ou pages d’erreur, utiliser la fonction de
filtre par “title de la page” dans Google Analytics. Très pratique si la tag
GA se déclenche sur ces pages !
Suivre ses erreurs
Avec Google analytics

25. 25#seocamp
Si Universal Analytics : RAS
Reprendre le plan de marquage
Revoir les data layers (GTM)
Attention aux filtres sur le nom d’hôte
Continuité de tracking
Avec Google analytics
?

26. 26#seocamp
Case study
Le jour où est devenu

27. 27#seocamp
Contexte

28. 28#seocamp
Pourquoi changer de nom ?
Objectif :
- Le distributeur de toutes les mobilités du groupe SNCF
- D’un site transactionnel à un site relationnel
- Devenir le compagnon de voyage préféré de nos clients
Ce qui a changé le 6 décembre 2017
- Un nouveau nom, un nouveau logo, un nouveau design sur 13 sites web + 1 appli
- De nouveaux services
- Un grand programme d’innovations jusqu’en 2020

29. 29#seocamp
1 200
collaborateurs
Quelques chiffres
4,1Mds d’
€ VA en
2016
63%
Audience
mobile
14M VU
par mois
5 000 serveurs
2 data-centers
500 000
pages

30. 30#seocamp
Les challenges SEO du projet
- Une migration HTTPS 6 mois auparavant
- Un NDD de 17 ans vers un gTLD (.sncf)
- Grosse croissance SEO depuis 2 ans
- Un volume important d‘URLs, de templates
- Des dizaines de partenaires / marques blanches
- Délais ultra courts (4 mois)
- Une date butoire annoncée au grand public…

31. 31#seocamp
…Et être au boulot à 3h pour migrer ☺

32. 32#seocamp
En pratique

33. 33#seocamp
Préparation
••Cahier des
charges / de
test
••Inventaire
des urls
••Redirections
••Analyse liens
externes
••Sitemap /
Robots.txt
Pré-migration
••Recette des
redirections
en preprod
••Recette des
sites en
preprod
••Teasing
Migration
••Recette des
redirections
en prod
••Crawl de la
prod
••Actions GSC
Suivi
••Dashboard
••Suivi des KPI
••Indexation
Post-migration
••Crawl et
analyse de
logs
••Suivi des KPI
d’indexation
et
techniques
Le projet vu par le SEO

34. 34#seocamp
Lancement du teasing
OUIwork + page de teasing
Faire parler
de la nouvelle
marque
Indexer le
NDD
Chopper du
BL
Créer de la
présence sur
le web
Créer de
l’appétence

35. 35#seocamp
Redirections et NDD
Prendre tous les cas en compte
Voyages-sncf.com
•• http(s)://voyages-sncf.com/ → https://www.oui.sncf/
•• http(s)://www.voyages-sncf.com/ → https://www.oui.sncf/
OUI.sncf
•• http://oui.sncf/→ https://www.oui.sncf/
•• http://www.oui.sncf/→ https://www.oui.sncf/
•• https://oui.sncf/→ https://www.oui.sncf/
NDD achetés
•• ouisncf.de, ouisncf.lu, oui-sncf.de, oui-sncf.lu
Anciens noms
•• http://www.tgv-europe.com → https://en.oui.sncf/en/
•• http://tgv-europe.com → https://en.oui.sncf/en/

36. 36#seocamp
Attention aux redirections…
Mauvaise
redirection
Correction

37. 37#seocamp
… et à vos balises
En particulier vos Canonical
Bien adapter TOUTES vos
balises au nouveau nom de
domaine…
… en particulier vos Canonical

38. 38#seocamp

39. 39#seocamp
Search Console
Un conseil : créez vos ensembles et soumettez vos Sitemaps !
Comparer la position / CTR avant et après migration sur
un seul graph
Contrôlez l’indexation

40. 40#seocamp
Besoin de centralisation
Eulerian
Omniture
GSC
MyPoseo Botify
Ahref

41. 41#seocamp
Contrôle de l’indexation
Indexation nouveau NDD vs Désindexation ancien
Par site
Par
répertoire
Par SS
Dom
Top
Pages

42. 42#seocamp
Contrôle des positions
Grâce à MyPoseo, un suivi précis par NDD

43. 43#seocamp
Contrôle du business
Avoir de l’historique, contrôler au quotidien !

44. 44#seocamp
Contrôle de Google !
Les logs, le suivi ultime
Avant Après

45. 45#seocamp
Premiers résultats
Vue sur les 10 premières pages de Google
Vue sur les 2 premières pages de Google

46. 46#seocamp
Sitelinks retrouvés en
1 semaine sur la
marque
Knowledge graph
apparu
Effet sur le Branding

47. 47#seocamp
Enseignements

48. 48#seocamp
Take away
Faire preuve de
minutie
L’IT doit être
votre amant
Être
intransigeant
avec la
technique
Tester, tester,
tester
Ne pas crier
victoire trop vite

49. 49#seocamp
Merci#seocamp
Seocampus
#seocampus
resoneo
seo