Stratégie SEO luxe & international : Challenges et best practices

1
COMMENT DÉPLOYER
UNE STRATÉGIE SEO
EFFICACE DANS LE LUXE
ET À L’INTERNATIONAL ?
#searchy2020
Camille Thomas
@k_lice

@k_lice #searchy20202
Lorsque j’ai travaillé en agence,
je trouvais difficile d'accompagner mes
clients sur l’ensemble des chantiers SEO

Puis j’ai travaillé chez l’annonceur..
Contraintes temps, ressources,
organisationnelles
➔ Peu d’implémentations

L’IMPLÉMENTATION EST LE PRINCIPAL
CHALLENGE
4
Voici mon
top 3 des
tickets SEO
Impossible
pour les deux
prochaines
releases…
Selon un sondage réalisé par Aleyda Solis, le top 3
des raisons des échecs en SEO sont :

SANS L’EXECUTION DE VOTRE STRA
5
POUR IMPLÉMENTER VOUS AUREZ BESOIN DE VOS SOFT SKILLS
https://www.abondance.com/20200131-41900-infographie-les-
10-qualites-dun-bon-seo.html
Voir les 10 qualités requises pour être un bon
SEO
Hard skills
Soft skills

6
Réussir en SEO signifie souvent jouer
votre meilleur jeu avec vos cartes en main

LES CHALLENGES SEO
LUXE & INTERNATIONAL

LES PRINCIPAUX CHALLENGES #luxe
#international
Indexation
Peu de
contenu
texte
SponsorshipCroissance Faible agilité
Contrefaçons
Contraintes
images
marque
Maillage
interne

LE SEO EST LA PREMIERE SOURCE DE TRAFFIC
9Source : SimilarWeb Pro Année 2019 marché du luxe
Dont 95% du trafic provient de mots clés marque
Sur le marché du luxe, le SEO est en moyenne la 1ère source de traffic pourquoi donc le travailler ?

QUAND ON REGARDE DE PLUS PRÈS…
10
…..

QUAND ON REGARDE DE PLUS PRÈS…
11
…..
Top tail OK
Long tail KO

UN MAUVAIS CIBLAGE
12
Mauvaise landing pageMauvaise version de site & Prix
https://www.manoloblahnik.com/my/hangisi-
16027.html

www.yourdomain.frfr.yourdomain.comwww.yourdomain.com/fr-fr/
DEFINIR LE GEOCIBLAGE
13
Répertoire d’un gTLD Sous domaine ccTLD

14
Avantages :
Popularité domaine
principal
Inconvénients :
Nécessite une
bonne
implémentation
hreflang
Avantages :
Popularité domaine
principal

15
Avantages :
Popularité domaine
principal
Inconvénients :
Nécessite une
bonne
implémentation
hreflang
Avantages :
Popularité domaine
principal
Avantages :
Utile pour hoster un
autre type de contenu
tel qu’un blog
Inconvénients :
Peu adapté en e-
commerce car
cannibalisé par le
gTLD

16
Avantages :
Popularité domaine
principal
Inconvénients :
Nécessite une
bonne
implémentation
hreflang
Avantages :
Popularité domaine
principal
Avantages :
Utile pour hoster un
autre type de contenu
tel qu’un blog
Inconvénients :
Peu adapté en e-
commerce car
cannibalisé par le
gTLD
Avantages :
Le plus explicite pour
Google et pour les
utilisateurs
Inconvénients :
Nécessite achat de
domaine
&
Considéré comme
nouveau site

DANS LES FAITS…
17
60% des top sites positionnés des sites FR sur le domaine
du luxe et de la joaillerie ont opté pour un nom de domaine
unique
Et dans le top 10 ce chiffre monte à 70%.
Source : Similarweb Pro décembre 2019 marché FR
Cette stratégie a particulièrement du sens pour les marques à
forte notoriété car le .com a souvent beaucoup de backlinks (site
avec le plus d’historique)

BALISES HREFLANG POUR AIDER GOOGLE
18
Source image: https://ahrefs.com/blog/hreflang-tags/
www.abc.us/shoes.html www.abc.co.uk/shoes.html
<link rel="alternate" hreflang="en-us"
href=www.abc.us/shoes.html"
<link rel="alternate" hreflang="en-gb"
href=www.abc.co.uk/shoes.html"
Ces deux sites auront ce balisage
dans le code source :

ASTUCE : HREFLANG + SELF CANONICAL TAG
19
www.abc.us/shoes.html www.abc.co.uk/shoes.html
<link rel="canonical"
href="www.abc.us/shoes.html/"
<link rel="canonical"
href="www.abc.co.uk/shoes.html/"
Même avec des balises hreflang, Google
peut indexer une seule version de site qui
partage la même langue avec un autre.
Rajouter une balise auto canonical peut
influencer Google et lui demander
d’indexer les deux versions

LE TON DE LA MARQUE VS REQUÊTES
20

WORKSHOP AVEC LES ÉQUIPES CONTENU
OBJECTIF : IDENTIFIER LES CONTRAINTES DE CHACUN
SEO
Editorial
Brand content
Communication
digitale
E-
merchandizing
team
E-commerce
manager
PIM & DAM
team
Exprimer les besoins SEO….et trouver le bon compromis.

EXPRESSION DU BESOIN SEO
22
Mots-clés Volume de recherche Position page
montre de luxe 12100 Page 3-10
montre homme luxe 6600 Page 3-10
montre de luxe homme 4400 Page 3-10
montre luxe 4400 Non positionné
montre luxe homme 3600 Non positionné
sac de luxe 3600 Non positionné
montre femme luxe 1900 Page 2
bijoux homme luxe 1300 Top 3
montre luxe femme 1300 Non positionné
sac a main luxe 1300 Page 3-10
Ces termes sont recherchés par les internautes mais non utilisés sur le site de votre client, comment
convaincre les équipes éditoriales ?

VOTRE MEILLEUR ARGUMENT : LA CONCURRENCE
23

EXEMPLES DE COMPROMIS
Commencez par une brève description !
24

DESIGN ÉPURÉ SANS TEXTE
25

EXEMPLE DE COMPROMIS
26
Image avec titre manuscrit !
Pas SEO friendly mais indispensable en terme
d’image
On place les mots clés stratégiques dans la
description

’’CELA SERA TRÈS PEU VISIBILE POUR LES UTILISATEURS’’
27
Les liens en bas de
pages sont toujours
un bon moyen de
placer des mots clés
« éloignés » du ton
de la marque

LA DISCRÉTION EST DE RIGUEUR
28

ATTRACTIVITÉ DES SNIPPETS
29
Avant :
Après :
+65% d’impressions sur
les requêtes contenant
« designer »
+15% de CTR

MINIMISER L’APPARITION DE PAGES 404
30
Par défaut dans beaucoup de CMS, lorsque le titre change, l’url aussi ! ➔ Source de 404
!
Un développement simple consiste à verrouiller l’url par défaut.
Si l’url souhaite être changé, il faudra déverrouiller celle-ci (avec droit admin par ex)

NAVIGATION A FACETTES
L’optimiser pour les moteurs de recherche = Source de landing pages
31
On ouvre aux moteurs de recherche
seulement les pages qui représentent
un potentiel SEO

NAVIGATION A FACETTES
32
On ferme les attributs qui n’ont
pas de potentiels SEO

26% DES RECHERCHES SE FONT SUR GOOGLE
IMAGE (US)
33
Dans la search console, on se rend vite compte du
potentiel
https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed

L’OPTIMISATION DES IMAGES
Synthèse
34https://www.foregroundweb.com/image-seo/
1
2
3
4
5
6
5
7
- Les images uploadées dans
Google Merchant Center peuvent
être utilisées dans Google Search
& Image et l’information est
poussée en temps reel
- CTR et engagement de
l’internaute sont aussi des critères
à prendre en compte dans Google
image
- N’oubliez pas d’implémenter le
balisage schema.org sur vos
images :
https://schema.org/ImageObject

UNE VRAI OPPORTUNITÉ DE RECOLTER DU
TRAFIC
35
Cet affichage est rendu possible grâce à
l’implémentation des micro données schema.org
sur vos fiches produits

LES SITES DISCOUNTS / CONTREFACONS
36

PROTEGER SA MARQUE SUR GOOGLE
37
Même le « pas cher », aux antipodes du luxe, doit
faire l’objet de création de landing page !
http://eu.christianlouboutin.com/fr_fr/stopfake

PROTEGER SA MARQUE SUR GOOGLE
38https://fr.louisvuitton.com/fra-fr/louis-vuitton-pas-cher

COMMENT DEPLOYER
SA STRATEGIE SEO ?

LES 6 ETAPES INDISPENSABLES
40
Définition stratégie
SEO
Spécifications des
chantiers
Estimation impact
& ROI
« Pitcher » vos
projets SEO
Accompagnement
& Recette
Mesurer &
Communiquer

SOYEZ UN FACILITATEUR
41
1. Actuel vs attendu
2. Estimation impact business vs
efforts
3. Priorisation
4. Suivi
5. Alternatives si besoin

EXEMPLE MATRICE PRIORISATION
42
Pages Topic Detail
SEO impact (1
is the top
priority)
Difficulty (1
is the
easiest)
Ratio Statut Assignee
Planned
version
8 Clean sitemap
Update your sitemap to make sur all your pages are
included.
3 1 3 To do Dev team Not planned
10 & 11 Technical url
Remove technical url inside "other colors" section.
Redirect duplicate url to canonical one
1 2 2 done Dev team
Release
2.022
12 Robots.txt
Update your robots.txt to prevent Google parsing those
urls
2 1 2 To do Dev team
Release
2.021
28-35
SEO title &
description rules
Implement thoses rules to optimize your snippet on
Google
1 1 1 To do CMS team
Release
2.021
14 Errors pages Fix your error pages 3 1 3 ongoing CMS team Not planned
20-23 Hreflang Implement href lang on your site 1 1 1 To do Dev team
Release
2.021

UTILISEZ UNE MATRICE POUR VISUALISER
E
Effort to
implement
Business
Impact
43
H a r d w i n sQ u i c k w i n s
NO GOEasy Options
F
D
BY
C
A

SOYEZ ROISTE DANS LE CHOIX DE VOS
RECOMMANDATIONS
▪ Pour un site e-commerce : la vente
▪ Nombre de visites estimées SEO x taux de conversion SEO moyen x Panier
moyen SEO
= Estimation ventes SEO
▪ Calcul du ROI :
▪ Estimation ventes SEO – Cout du développement = ROI du projet SEO
▪ Pour un site non e-commerce : définissez un objectif
▪ Nombre de visites estimées SEO x taux de conversion SEO moyen
= Estimation leads SEO
44

45
TROUVER VOTRE SPONSOR SEO
Equipes Vos besoins Comment les aider ?
Digital Opérations
- Priorisation tickets SEO
- Vitesse
- Stabilité site
Merchandising
- Landing page
- UX
- Maillage Interne
- Pages erreurs
- Crawl régulier
- Pages orphelines
- GooglePageSpeed
- Temps de latence & Erreurs
serveurs
Business Intelligence
- Analyses digitales
- Datas
- Benchmark & Tendances market
- Impact SEO sur ventes
- Google trends
- Comportement utilisateurs
Equipe Marketing
- Contenu fiches produits
- PIM / DAM
Équipe Editoriale
- Wording
- Descriptions
- Traductions
Communication
- Popularité
- Validation image de marque
- SEA
- Mots clés recherchés par les
internautes
- Benchmark concurrence
- Guidelines rédaction web
- Quality Score SEA

« REAL-TIME » MONITORING : REAGISSEZ VITE
46
En implémentant des crawls réguliers vous augmentez les chances
d’identifier rapidement un changement sur votre site impactant le
SEO
Ex d’outils avec cette fonctionnalité : Botify, Oncrawl, Deepcrawl
Obtenez une notification dès qu’un
élément important de votre site a
changé (ex. robots.txt)
Littlewarden

FAITES PARLER VOS CHIFFRES
En choisissant les bons KPIS…
47
« Le projet X » a augmenté de 25% le nombre de pages
indexées »
« le projet X a rapporté 2354 visites supplémentaires
pour 2 ventes directes et 8 indirectes »
NB : un projet X peut être un ensemble de recommandations ou une recommandation isolée
SEO KPIS Business KPIS

REMERCIEZ (ET FAITES LE SAVOIR)
Montrez à vos collaborateurs qu’ils ont eu raison d’implémenter vos recommandations
48
Grâce à
l’implémentation
du projet X et le
support de l’équipe
Y nous avons
augmenté de x %
…

L’ATTRIBUTION DES CONVERSIONS
Le parcours client passe par un grand nombre de canaux marketing !
49
Avant d’acheter un produit de luxe, un acheteur va
passer par minimum de 4 touchpoints* digital
Un touchpoint digital* = une source de trafic
Selon une étude de Google, si l’on compte l’ensemble
des touchpoints digitaux d’un acheteur cela est
compris entre 20 et 500
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-
intent-marketing-funnel/#/
Source : https://www.mckinsey.com

LES CONVERSIONS INDIRECTES
Pour estimer le ROI de votre projet, prenez en compte les conversions indirectes
50

L’IMPACT DU SEO SUR LE RETAIL
10 % des ventes dans le marché du luxe se font en e-commerce (3% en 2013)
Source : https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2018/
Mais…
68 % des transactions sur le marché du luxe sont influencées par la présence
digitale de la marque
Source : https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/
Nécessite une étude ad hoc de réconcilitation de datas
51

ET SURTOUT… COMMUNIQUEZ !
COPIL
(1x mois) Weekly
Emails
success
stories
CODIR
(trimestriel)
Datastudio
reporting
Séminaires

Camille Thomas, Consultant Senior SEO & Web analytics
• Consultant Indépendant
• 10 ans d’expérience en SEO & Web analytics
• En agence (Baobaz, Search Foresight)
• Annonceur (Cartier International)
• Indépendant (depuis fin 2019)
•Spécialiste des sites internationaux et forte
volumétrie
camille.thomas88@gmail.com @k_lice

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