Cours / formation SEO (FR) | Comment donner de la visibilité à votre business dans Google

SEO
ou comment donner de la visibilité à
votre business
HETIC
19.01.18

Objectifs pédagogiques
Comprendre les enjeux SEO d’un site
Mettre en place une stratégie SEO dans un contexte projet
SEO
Quatre Vingt Quatre - renaud@quatrevingtquatre.fr

Agenda #1
SEO & visibilité
• Le SEO, c’est quoi ?
• Fonctionnement des moteurs de recherche, SERP & tendances 2018
• Les 4 axes du référencement naturel
La démarche SEO
• 3 étapes clés pour connaitre vos clients
• Comprendre les résultats de recherche
• Concurrence & SEO
Process SEO & projets
• Les diﬀérentes étapes SEO d’un projet
• Les livrables SEO
SEO

Agenda #2
SEO
Eléments clés SEO
• Title, META description, URL, sites multilingues
• Performance des pages / temps de chargement
• Contenus & 10x
Netlinking
• Comment rendre son site populaire en SEO ?
• Les techniques pour l’acquisition de liens
SEO & mesure de la performance
Audit de A à Z

Le SEO, c’est quoi ?
« L’optimisation pour les moteurs de recherche, référencement naturel ou SEO (pour search
engine optimization), est un ensemble de techniques pour optimiser la visibilité d'une page
web dans les pages de résultats de recherche (les SERP, pour Search Engine Result Pages).
Ces techniques cherchent à améliorer la compréhension par les robots d'indexation de la
thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site web et à augmenter
le traﬁc naturel du site. »
« Si on ne peut pas vous chercher, on ne vous trouvera pas » (Jeﬀ Jarvis, La Méthode
Google)
SEO & visibilité

SEO & visibilité

SEO & visibilité
SE
A
SE
O

…
…
SEO & visibilité
SE
A

Le SEO en chiﬀres
67% des internautes Français accèdent à internet depuis leur mobile.
SEO & visibilité

Le SEO en chiﬀres
SEO & visibilité
52%des internautes qui réalisent une requête dans Google, le font
depuis leur mobile

Le SEO en chiﬀres
70% des internautes Français attendent d’une marque leader
sur son marché qu’elle soit en tête des moteurs de recherche.
SEO & visibilité

Le SEO en chiﬀres
57%des internautes britanniques ne font pas la diﬀérence entre un résultat
naturel et un résultat payant.
SEO & visibilité

Le SEO en 2018
Google & le mobile
AMP (Accelerated Mobile Pages) : un projet open-source propriétaire de Google visant à améliorer les
performances d’un site sur mobile, l’expérience utilisateur et la conversion
PWA (Progressive Web Apps) : technologie qui combine les fonctionnalités des sites webs et des
applications mobiles visant à proposer de meilleurs performances en termes d’UX
RankBrain : système de machine learning visant à intégrer l’expérience des résultats d’une page de
Google et l’expérience utilisateur (DwellTime + CTR)
Mobile : l’ensemble des projets et des communications récentes de Google concernent le mobile. Si vous
n’êtes pas mobile, vous aurez du mal à émerger dans les résultats
Recherche vocale : les usages sont en train d’évoluer et Google s’y adapte !

Mobile first indexing : c’est quoi ?
Google a annoncé en 2016, puis en mars 2018, avoir lancé son processus de mobile first
index à savoir :
• Google ne prend plus la version desktop d’une page d’un site lorsqu’il l’analyse mais la
version mobile
• Ce n’est plus la version desktop d’un site qui sera analysé mais la version mobile
• Cela vous oblige à avoir le même contenu sur le site mobile et sur le site desktop
Google & le mobile
En savoir plus sur le mobile first index

AMP : Accelerated Mobile Pages
Un projet propriétaire de Google pour permettre :
• Un web plus rapide sur mobile
• Une meilleure expérience utilisateur
• Une meilleure monétisation / conversion
La construction d’une page AMP se fait selon 3 composants :
• AMP HTML
• AMP JS
• AMP Cache
Google & le mobile
CM
S
HT
ML
SITE
DESKTOP
RESPONS
IVE
AMP-HT
ML
AMP
CACHE
PAGE
AMP

Les diﬀérents types de SERP
Vers un moteur de réponses

Les diﬀérents types de SERP
Vers un moteur de réponses
Tous les types de résultats : Google SERP Features Guide

L’avènement de la recherche vocale
20% des recherches sont aujourd’hui vocales
50%des recherches sur Google seront vocales en 2020

Les 4 axes du référencement naturel
Ou comment améliorer la visibilité d’un site
Obtenir un signal social positif
Popularit
é
Sémantiqu
e
Techniqu
e

Comment fonctionnent les moteurs de recherche ?
Avant de pouvoir aﬃcher ses pages de résultats (SERP) sur les demandes des
internautes, Google doit enregistrer les pages web dans son moteur. Et cela se passe en
3 étapes :
La version très très simple
Découverte : les robots des moteurs de recherche (Googlebot, bingbot, …) naviguent de lien en lien pour
découvrir les pages en ligne
Stockage : les données sont stockées, traitées et indexées
Re-découverte : les robots découvrent de nouveaux liens et analysent ceux déjà connus

SEO
La démarche SEO
HETIC
19.01.18

Google ou le reﬂet de votre marque en ligne
Rendre visible une marque ou un site dans les résultats naturels des moteurs de
recherche, c’est avant tout :
La compréhension de ces ensembles est essentielle pour construire un écosystème
capable de répondre à la demande mais également émerger dans des résultats
naturels de plus en plus concurrentiels.
Démarche SEO
01
02
03
04
Comprendre la demande - et le contexte de celle-ci - des internautes /
mobinautes
Comprendre la perception de la marque par les internautes /
mobinautes
Comprendre les typologies de résultats retournés par
Google
Déﬁnir les territoires des sites de votre écosystème

Comprendre la demande de l’internaute
En SEO, on cherche avant tout à répondre à une demande d’un internaute.
Commençons donc par identiﬁer ce que recherchent les internautes sur la thématique
qui nous concerne ou qui concerne le client.
Voici les étapes permettant de le déterminer :
Démarche SEO
01
02
03
Identiﬁer des demandes et questions des internautes / mobinautes sur Google (voir
YouTube)
Segmenter et trier votre liste de mots clés
Créer une arborescence SEO sur la base de ces demandes /
questions

Outils
Démarche SEO
Récupération des demandes /
questions
des internautes
Segmentation & tri
Arborescence &
clustering

Etape 1 : identiﬁer les demandes
Que recherchent les internautes & mobinautes autour de votre marque et de vos
produits ?
Démarche SEO

Etape 1 : identiﬁer les demandes
Quelles questions posent-ils ?
Démarche SEO

Etape 2 : segmenter les demandes
Démarche SEO
Segment 1 Segment 2 Mot clé Volume
Matelas Générique Matelas pas cher 22 320
Matelas Taille Matelas 140x190 1 900

Etape 3 : Créer une arborescence SEO
Démarche SEO

Comprendre les typologies de résultats retournés
En fonction de la typologie des pages retournées par Google, votre stratégie ne sera
sans doute pas la même…
Démarche SEO

Comprendre les typologies des résultats retournés
…pour s’orienter vers des demandes moins concurrentielles au service des autres
requêtes plus compliquées
Démarche SEO

Comprendre les typologies des résultats retournés
…et faire parler les résultats !
Démarche SEO

…pour anticiper la capacité à aller chercher des clics
Démarche SEO

Quand il y en a !
Démarche SEO

Identiﬁcation des concurrents
Votre client pense connaitre ses concurrents mais ils peuvent être tout autre en ligne !
Aussi, il convient sur la base des mots clés identiﬁés de rendre compte des concurrents…
et de leurs positions sur mobile et desktop !
Démarche SEO

Identiﬁcation des concurrents
La visibilité et le positionnement de vos concurrents doit vous permettre d’identiﬁer les
bonnes pratiques à mettre en place sur la base de leurs résultats.
Exemples :
• Mise en place de facettes & indexation
• Création de contenus
• Stratégie sur mobile (mise en place d’AMP ?)
• …
Démarche SEO

SEO
HETIC
19.01.18

Tout projet web doit intégrer une réflexion SEO... même si finalement, ce levier est écarté
du fait de la typologie du projet.
Vous allez travailler sur :
• Des sites e-commerce, des sites vitrines, des sites événementiels
• Des applications
• Des créations de site
• Des refontes de site
• Des migrations de site
• Des accompagnements spécifiques en SEO
La réussite d’un projet SEO est l’affaire de toute l’équipe projet !
SEO : tous concernés, tous responsables

Le SEO concerne l’ensemble de l’équipe projet. Chaque proﬁl est garant de la bonne
mise en œuvre des éléments proposés par le SEO (ou l’agence SEO).
Dès la phase de cadrage, le SEO doit être pensé aﬁn de pouvoir appréhender
l’ensemble des éléments à intégrer pouvant impacter la visibilité dans les moteurs de
recherche.
SEO : tous concernés, tous responsables

Phase de cadrage & faisabilité
Le SEO, à ce stade, se doit de :
• Lister l’ensemble des risques et opportunités (concurrence, AMP, contenus, …)
• Demander des accès Google Analytics (ou outil de mesure d’audience) et Google
Search Console
• Dresser le panorama des demandes des internautes & questions associées
• Dresser une arborescence SEO
• Dresser l’univers concurrentiel
• Adresser les premiers points techniques
PHASE DE CADRAGE / CAHIER DES CHARGES /
WORKSHOP

Les bonnes questions à se poser lors de la phase de cadrage…
• Quels sont les objectifs du projet ? Quel type de projets (applications ? E-commerce ?
…)
• Qui va intervenir sur le projet ? Chef de projets, UX/UI, graphiste, développeur,
intégrateur ?
• Quel est sont les diﬀérents types de templates ou types de pages à créer ou à faire
évoluer ?
• Quelle est la structure d’audience du site et l’apport en SEO (si site existant) ?
• Quels sont les délais de livraison ?

…pour appréhender au mieux le projet
• Appréhender les difficultés SEO du projet et les faire connaitre le plus rapidement
possible (choix du CMS, framework utilisé, …)
• Définir un planning d’intervention et de tâches à réaliser tout au long du projet
• Etablir un mode de fonctionnement avec les différents profils du projet (demandes
JIRA, format des recommandations, …)
• Réaliser des recommandations SEO et fournir les bons éléments SEO lors de chaque
étape du projet (de la conception à la mise en ligne)
• Mettre en place des outils de mesure SEO permettant de valider ou non la réussite du
projet en SEO

Mettez en place un planning pour matérialiser votre travail

Priorisez vos actions

Spécifications SEO front & back-office
• Lister l’ensemble contraintes techniques en front & back-office
• Spécifier les contraintes pour chaque élément clé SEO (URL, Title, META description,
images, sitemap, robots.txt, gestion des paramètres, …)
• Spécifier des besoins SEO pour le back-office
• Appréhender les spécificités du site (facettes, site multilingue, …)
SPECIFICATIONS FRONT & BACK OFFICE

Choix du CMS ou du Framework
Il n’y a pas de mauvais choix (il est d’ailleurs souvent imposé par le client) mais dites vous
bien que les contraintes SEO peuvent être énorme…

Choix du CMS ou du Framework
…il ne s’agit en 2018 que de « rustines » pour faire en sorte que Google arrive à
interpréter les sites qui utilisent des frameworks JS !
Même si Google dit qu’il interprète désormais le JS (il l’a souvent dit – à tort - pour le
ﬂash).

Recommandations SEO UX
• Lever les points bloquants qui pourraient ne pas permettre aux robots qui crawlent le
site d’accéder au contenu
• Valider la bonne mise en œuvre des recommandations liées à l’arborescence et au
maillage interne
• Débuter le travail sur la structure des pages (Hx, microdonnées, …)
Recommandations SEO UX

Intégration & développement
• Valider l’ensemble des éléments mis en place et suivre leur mise en œuvre
• Le suivi est la clé à ce stade du projet aﬁn de ne pas perdre de temps
Intégration & du développement

Recette
• Recetter la mise en place des Hx
• Recetter la mise en place des microdonnées
• Recetter les éléments front & back-oﬃce suite à ces recommandations…
• … et ne pas hésiter à retarder la mise en ligne du site
Recette de l’intégration & du développement

Mise en ligne
• Vériﬁer la bonne prise en compte des éléments mis en ligne par les moteurs de
recherche
• Mesurer la performance SEO du site à J+2
• Mettre en place des actions de corrections
• Débuter la mise en place de nouvelles évolutions / ﬁx SEO
Mise en ligne

SEO
Les éléments clés SEO
HETIC
19.01.18

Ce que Google connait de votre site
Pour connaitre le nombre de pages d’un site dans Google :
Google (commande « site: ») Google Search Console

Title & META description
Comme nous l’avons vu, le CTR est très important dans le fonctionnement du Rank
Brain. L’objectif du Title et de la META description est de faire en sorte de maximiser ce
CTR.
Title
• Unique pour chaque page
• Entre 466 et 469px | 70 caractères ?
• Les mots clés importants sur lesquels vous souhaitez
vous positionner doivent apparaitre dans le titre
META description
• Unique pour chaque page
• Entre 320 et 155 caractères ?
Les éléments clés en SEO

Et si vous preniez des risques ?
• Ajouter des parenthèses ou crochets à la
ﬁn de vos titres
• Utiliser des nombres
• Utiliser des « power words » dans vos
titres (Nouveau, incroyable, …)
• Donner un angle neuf à votre description
(texte à trou à oublier !)
En savoir plus :
https:/
/backlinko.com/google-rankbrain-s
eo

URL & nom de domaine
Quelques précautions à prendre :
• Quand vous achetez un nom de domaine, vériﬁez toujours ses antécédents (s’il en a)
• Une page ne doit être accessible qu’à une URL (sinon, c’est du DUST)
• Chaque URL a un objectif de positionnement… sauf les pages n’ayant pas de valeur (se
poser la question de les indexer dans Google)
https://www.quefairequandilpleut.fr
TL
D
Nom de
domaine
Sous-domain
e
ccTLD : Country Code Top Level
Domain
.fr, .de, .co.uk, .nl, …
gTLD : Generic Code Top Level
Domain
.com, .edu, .gouv, .org, …
Brand TLD
.apple, .google, .leclerc, …

Données structurées

Voilà à quoi ressemble
des données structurées
!
Base de référence de
toutes les
nomenclatures :
http:/
/schema.org/

Outil de vériﬁcation des données structurées :
https:/
/search.google.com/structured-data/testing-tool

Structure Hx de la page
Les éléments clés de votre page doivent être mis en avant par la structure Hx !

Gestion d’un site multilingue
Dans le cadre d’un site multilingue, il est important de faire comprendre à Google :
• Que chaque version d’une page… existe dans d’autres langues
• Que chaque version d’une page est destiné à un pays ou une langue (ou les deux)
Nous allons utiliser l’attribut hreﬂang !
https:/
/support.google.com/webmasters/answer/189077?hl
=fr

Référencement des images
Google aﬃche régulièrement un bloc images qui peut vous apporter du traﬁc et du
business intéressant.
Comment indexer les images ?
• Comme pour les pages
• Optimiser le nom de l’image
• Renseigner l’attribut « alt » de l’image qui permettra à Google d’en comprendre le
contenu

Robots.txt
Ce ﬁchier – placé à la racine du site - permet d’indiquer aux robots les pages à ne pas
explorer sur un site. Il s’agit de « consignes » et non de règles.
« Une page bloquée par un robot peut tout de même être indexée
si d'autres sites renvoient vers elle » Google

Sitemap.xml
Un sitemap permet d’indiquer à Google l’ensemble des pages que l’on souhaite indexer
dans son moteur.

Indexer ou ne pas indexer une page
Deux façons de ne pas indexer une page :
• META robots : noindex
• Utilisation de l’attribut rel=‘canonical’

Temps de chargement
Dans une ère mobile, le temps de chargement d’un site web est la clé (d’autant plus
avec le processus de mobile ﬁrst index).
Testmysite
by Google

Temps de chargement & KPI
Voici quelques KPI à suivre pour suivre les performances de son site :
60 % des utilisateurs d'appareils mobiles attendent un temps de chargement de 3 secondes. Et, en moyenne, 75 %
d'entre eux quittent un site Web mobile si son chargement prend plus de 5 secondes.
Time To First Byte : le temps que met le serveur à envoyer le premier
octet au navigateur. Le temps de réponse du serveur et sa location
ont leur importance !
Start render : le moment où les premiers éléments sont affichés dans le
navigateur
Speed Index : score qui reflète le rythme de remplissage de la page HTML

Temps de chargement & outils
Page Speed
Insights

Temps de chargement & outils
Dareboos
t

Speed Update Google
Juillet 2018

Lighthouse

Recommandations pour améliorer les performances
• Réduction du poids des images (lossless & lossy)
• Retirer toutes les informations inutiles des images
• Hébergement des images sur un CDN
• Utilisation de sprite CSS
• Fichiers CSS & JS
• Miniﬁer les éléments
• Amélioration de la cachabilité des éléments
• Priorisation du chargement des contenus et des éléments
• rel « preload »
• rel « prefetch »
• …et tout ce qui peut accélérer le temps de chargement de votre site !
Les éléments SEO

SEO
Contenus & SEO
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19.01.18

Du contenu : pour quoi faire ?
Google adore le contenu texte. Sans contenu, il ne peut correctement positionner une
page dans ses résultats de recherche.
Du contenu : pour faciliter la compréhension par les moteurs de recherche !
Pour quelles pages ?
• Page d’accueil
• Pages rubriques / catégories
• Pages produits
• …et toutes les pages clés de votre site
Contenus & SEO

Du contenu : mais où ?
…
• …
Contenus & SEO
Page d’accueil Liligo.fr Page de contenus
Trainline.fr

Du contenu : mais où ?
…
• …
Contenus & SEO

Du contenu : pour l’internaute !
Contenus & SEO

Process rédactionnel
Un process en 4 étapes qui intègre l’ensemble des problématiques SEO au service de la
visibilité.
Contenus & SEO
SET-UP PRODUCTION MISE EN LIGNE
&
SUIVI
VALIDATION
SEO
SEO SEO
SEO

Qu’est-ce que le netlinking ?
C’est la création de liens entre les documents (HTML mais pas uniquement) sur le web.
Plus un site reçoit des liens depuis d’autres sites, plus sa capacité de positionnement
dans les résultats naturels est importante !
En effet, le popularité d’un site est l’un des critères les plus importants de Google qui se
matérialise par deux critères :
• Le page rank : Google affecte un score à chaque page web (de 0 à 1) en analysant
principalement le nombre, la qualité et la sémantique des liens entrants sur une page
• Le trust rank : filtre permettant de mesurer le niveau de confiance d’un site
Netlinking

Linking interne & externe
Un site reçoit des liens depuis d’autres pages de celui-ci (linking interne) et depuis
d’autres sites sur le web (linking externe).
Chaque lien transmet du jus (link juice).
Netlinking

L’art du netlinking : qu’est ce qu’un lien qui compte ?
Tous les liens ne se valent pas même s’ils sont quasiment tous bons à prendre ! Un lien
qui compte, c’est :
• Un lien suivi par Google (dofollow, toutefois un lien en nofollow reste un lien)
• Un lien sur une page ou un site populaire (vous allez recevoir plus de jus vers votre
site/page) / Un lien sur une page indexée dans Google
• Une ancre « logique »
• Une position « logique » dans la page
• Un lien « logique » vers une page « logique »
Netlinking

Quels sont les leviers pour acquérir des liens ?
• 1/ Disposer d’un site avec du contenu ou des produits de qualité
• 2/ Echanger des liens avec d’autres sites dans la même thématique ou proche de
votre thématique
• Echange de liens réciproques
• Echange de liens triangulaires
Netlinking
1 300
backlinks
300 domaines

Quels sont les leviers pour acquérir des liens ?
• 3 / Demander un lien sur les sites qui parlent de vous mais qui n’en font pas
• 4 / Inscription dans les annuaires spécialisés (on est en 2018 !)
• 5 / Acheter des liens
• 6 / Réaliser des opérations d’activation avec des blogueurs / sites inﬂuents
• 7 / Mettre en place un blog ou un magazine
• 8 / Mettre en ligne un contenu à forte valeur ajoutée
Netlinking

Contenus & 10x

Outils
Google Search Console
• …
Netlinking

Outils
Majestic
Netlinking

Outils
Ahrefs
Netlinking

Les indicateurs spéciﬁques à suivre
• Le nombre de backlinks (liens pointant vers le site)
• Le nombre de domaines référents (domaine possédant des liens vers le site)
• Evolution des backlinks
• Répartition des ancres (proportion marque / hors marque)
• Répartition des pages ciblées (la home doit impérativement recevoir plus de liens)
38% des liens pour la home
• Citation Flow (CF) et Trust Flow (TF) indicateurs Majestic
Netlinking

Des questions ?
renaud@quatrevingtquatre.fr

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