Comment exploser votre taux de conversion avec un tunnel d'achat parfait ? Hervé BOURDON

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Comment exploser son taux
de conversion grâce à un
tunnel d’achat parfait ?
Hervé BOURDON
herve.bourdon@visiplus.com

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3
7 cycles longs VISIPLUS academy
Référenceur Web
Maîtriser les dernières techniques pour améliorer la
visibilité et le positionnement de votre site web sur les
moteurs de recherche
Chef de Projet Web
Savoir conduire un projet et comprendre les particularités
de la conduite de projet Web.
Webmaster
Maîtriser les connaissances et savoir-faire pour
concevoir, développer et animer efficacement un site
web professionnel.
Web Marketing & 
Communication numérique
S’approprier l’ensemble des leviers du e-marketing
moderne et acquérir une vision globale et opérationnelle à
360 degrés des métiers du Web Marketing.
Community Manager
Acquérir les fondamentaux afin d’être rapidement
opérationnel dans l’animation, la gestion et le suivi de vos
communautés sur le web
Traffic Manager
Se spécialiser dans la publicité online et la gestion de
trafic pour accroître la visibilité d’un site web, l’acquisition
de contacts et les ventes
Responsable e-Commerce
Intégrer et de maîtriser toutes les étapes clés pour mettre
en œuvre et gérer un projet 
e-commerce performant.
à partir de 
10 jours
à partir de 
10 jours
à partir de 
10 jours
à partir de 
10 jours
à partir de 
16 jours
à partir de 
10 jours
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10 jours

4
Cycle Diplômant Chef de projet Multimédia
Chef de Projet Multimédia
Acquérir les nouvelles techniques d’acquisition de
trafic, de fidélisation online, et de conversion web,
développer la notoriété de votre marque sur Internet,
maîtriser les bases techniques du web, mesurer la
performance des dispositifs digitaux…
*Certification professionnelle « Chef de Projet Multimédia » de niveau II (FR) et de niveau 6 (EU) enregistrée au Répertoire National des
Certifications Professionnelles (RNCP) par arrêté du 22 janvier 2013 paru au J.O. le 5 mars 2013 | Code NSF 320p, délivrée par
l’Association Léonard de Vinci – Institut de l’Internet et du Multimédia
Titre délivré par
Certification professionnelle reconnue par l’Etat de Niveau II (FR)*
Eligible CPF / Période de professionnalisation

Hervé Bourdon
Business developper Web et Solutions pour le Sud
de la France, Plateforme gestion commerciale et
ecommerce Oasis 7
Président de @eComProvence, association des
ecommerçants
Cofondateur de la conférence internationale "Shake
your ecommerce"
Shake your ecommerce
eCom Provence
Web et Solutions

‹N°›
Comment supprimer les frictions et exploser son
taux de conversion ?
Les clés du tunnel d’achat
parfait

‹N°›
Le tunnel d’achat parfait est un tunnel adapté à
vos besoins…
Conforme aux attentes des clients
En phase avec vos produits
Il est le maillon d’une chaîne de conversion
Dont il faut supprimer les aspérités
Pour augmenter le taux de conversion

‹N°›
Pourquoi « la CRO est à la mode ? »
Le trafic est devenu trés onéreux
La fidélisation ne se développe pas aussi bien
que voulu
Le panier moyen stagne ou baisse
Le nombre d’achats annuel est en hausse lente

> Les critères d’une « bonne » fiche produit
> Choisir des « call-to-action » efficaces
> Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ?
> Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine
> Zoom sur les éléments de réassurance
> Tester, tester et tester encore
> L’apport de l’eye tracking
9
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de
conversion

10
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les
frictions et exploser son taux de conversion
> Qui dans la salle a une activité de distribution en
ligne (CA/employés) ?
> Connaissez-vous vos parcours de visite ? Vos
objectifs de conversion ?
> Qui est dans une démarche de CRO ?

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Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser
son taux de conversion
Plantons le décor ...
Les strates ou étapes :
> L’apport de prospects, tout en haut
> Les entrées : où, comment, pourquoi
→ Les fuites…
> Le tunnel de commande
> Le transactionnel
> La fidélisation

13
10 points

En amont,
préparer la
transformation
14

Connaître votre chaînage
> Mots-clés
> Cible de clientèle
> Action attendue/CTA
1
Les clés du tunnel d’achat parfait
15

Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2
Nom Cravate en soie
Couleur Cravate en soir (couleur
par défaut)
Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune
SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU
Cible Homme, tradi
Affinités Pages FB de concurrents,
thèmes, etc
Mots-clés communs Cravate, cravate unie,
cravate soie, cravate fine
Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre,
coquelicot
jaune, ocre, soleil, paille
URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge
Action 1 renvoi vers couleurs
“Découvrez-nos gammes”
Mise au panier Ajout de produit
complémentaire (chemise)
Action 2 Capture email Ami FB/vente
Taux de clic
16
Pour chaque produit, en commençant par le top de votre
palmarès

17
Segmenter vos visiteurs et clients
Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute
manière pertinente pour votre business :
> Origine géographie
> Langue
> Revenus
> Adresse IP
> Genre
> Âge
→ N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous
donner des informations très riches avec leurs outils sociaux :
→ Affinités par exemple (pages concurrentes).

18
Les profils de visiteurs… savoir les cibler.
Selon Nielsen Norman Group, il existe 5 groupes de clients :
> Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé ou professionnel de
la profession.
> Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs
> Researchers - Proches des spécialistes, achat immédiat ou programmé
> Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le coupon, le code, le
meilleur prix, comparent
> One-time shoppers - Sans expérience d’achat en ligne
Pensez à cibler un de ces profils en désignant ces pages et en les
rédigeant
http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/

19
Distinguez bien les actions
Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux.
Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux…
Pensez à l’action attendue de votre visiteur :
> Une expérience agréable
> Ami sur les réseaux sociaux
> Un partage
> Un mail laissé
> La création d’un compte
> Un téléchargement
> En parler sur les réseaux
> Un panier abandonné (à réactiver)
> Une vente #hourrah
> Un ré-achat #champagne

20
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-
commerce
Un site orienté
transformation
http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm

Développer
votre marque
2Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php

22
Tout le monde peut développer sa marque, si, si...

Faire atterrir le
visiteur pleine
cible
3
23

24
Une évidence ?
Approche sur l’existant :
> Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y
mènent majoritairement (GWMT)
> Le contenu correspond-il au chainage ?
> Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration,
call to action)
Approche sur les futures mises en ligne :
> Décidez des contenus selon le chaînage
> Adaptez
> Mesurez, vérifiez

27
Pour résumer
> Définissez le mieux possible à qui vous parlez.
> Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents.
> Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google
vous montre.
> Choisissez votre call to action unique.
> Mettez en œuvre.
>Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et
1 mois plus tard si le principe fonctionne.
(Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer
Google Analytics, sympa, non ?)

Un site qui rassure : les
éléments de réassurance
4Je n'ai aucune confiance en
quelqu'un qui porte à la fois une
ceinture et des bretelles... en
quelqu'un qui doute de son
pantalon.
Frank - Il était une fois dans
l’Ouest

29
Rassurer avant même d’arriver sur le site...

30
Rassurer, les points-clés
A quel endroit rassurer ?
> Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/
marchés)
> En amont, réseaux sociaux, pub.
> Sur le site
→ Pages-clés de contenus
→ Dans le catalogue
→ Lors de la finalisation de commande
> Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels
> En fidélisation
Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux
rassurés !
Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement,
SAV, contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc.

Une page
qui
convertit
10 techniques pour optimiser votre tunnel
conversion e-commerce
31
comme ça ?

32
Les critères d’une «bonne»
landing page ou fiche produit
5

Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

43
La rédaction de la fiche produit...
Le fond, la forme
> Le fond conditionne la structure de texte
> Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur
vos produits
> Isoler ce qui concerne :
Caractéristiques
Avantages (concurrentiels)
Bénéfices pour le client (décision d’achat)
Déterminer une structure commune
> Elle détermine l’organisation de la fiche article
> Elle se décline dans le “wireframe”

45
Choisir des
call-to-action efficaces
6

46
L’efficacité d’un call to action...
Visibilité
> To hurt or not to hurt
> Séduire
> Être explicite
> Ne pas donner le choix
Choix des bons termes
> C’est une affaire de mots, que proposez-vous ?
Mesure et compétition

47
Un tunnel de conversion
rapide et clair
> Utiliser le social login
> Marquer les étapes
7

48
Le social login : des amis pour la vie
Utiliser les systèmes d’identification répandus
est un atout maître :
> La création de compte est facilitée
> Vous enrichissez votre base, elle reste à jour
> Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux
sociaux : partage, remontées d’expérience, analyse de communautés

49
Le social login : des amis pour la vie
Contre les abandons de panier, remède
souverain
Idem pour éviter les soucis lors des
commandes : coordonnées plus riches !
Incitez les consommateurs à connecter
PLUSIEURS comptes sociaux, pour ne jamais
les perdre de vue.

50
Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre en
oeuvre : Spread (ex SpreadButton)

51
Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex
SpreadButton)

52
SpreadButton)

53
SpreadButton)

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SpreadButton)

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SpreadButton)

56
SpreadButton)

57
Les étapes critiques de la conversion : 
le tunnel de commande
Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant :
> Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane
> Des étapes bien démarquées : information, responsabilité,
engagement, choix/variations
> Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans
le pays concerné
> La rassurance permanente : sceau, politique commerciale
> Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation,
goûts et habitudes

58
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
> Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme
> Des suggestions pertinentes
> Absence de distractions sources de fuites
> Après, les affaires commencent...
> Soigner la confirmation de commande
> Informer sur le suivi, donner une bonne impression
> Penser aux partages sociaux, à rendre le client
ambassadeur
> Lui proposer de compléter son compte/informations
> L’engager à donner son avis, commenter, noter...

59

60

62

Un panier
bien garni
http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg
63
10 techniques pour optimiser votre tunnel
conversion e-commerce

Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
Un choix important = plus de possibilités
Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des
paniers types de produits complémentaires

65
Utiliser la vente additionnelle/cross selling :
> Vente croisée : le coca avec les frites.
> Vente up sell : passer au grand menu à la place du
standard.
> Attention à ne pas troubler le client par un call to action
multiple.
Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites.

66
On peut aussi proposer des lots avec remise ou
avantage.
Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du
panier, recueil du mail ou du compte social, alerte si
le client quitte la page.
Les propositions complémentaires peuvent se faire
dans le tunnel de conversion, lors de la finalisation
de la vente, ou même après la vente, par mail.
Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les
remises, selon les clients/marchés.

68
Comment et pourquoi
«dépoussiérer» son site
chaque semaine
8

69
Comment faire vivre son site très régulièrement
Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir
Raisonnez de manière concentrique :
> L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux
événements
> Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances
> Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et
réseaux sociaux
Le merchandising :
> Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil
> Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de
catégories
> Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles,
promotions temporaires

70
Comment faire vivre son site très régulièrement
Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site
paraît inoccupé.
N’effacez rien : c’est un trésor pour le
référencement et pour les clients qui cherchent
du contenu.
Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ?
Modifiez et veillez régulièrement des pages :
contact, qui sommes-nous, CGV, paiements,
expéditions...

71
Tester, tester
et tester encore
9

72
Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir 
ou de profiter de variations de CA
Quelques outils indispensables :
> Votre Grand-Mère (si, si !)
> Les tests en focus group ou solo (limités mais ô combien
utiles parfois)
> Les outils de tests avant Mise En Production comme
UsabilityHub

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Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou 
de profiter de variations de CA
> Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map
> Les tests de rapidité de pages https://
developers.google.com/speed/pagespeed/
> Les outils pour le référencement (mais c’est une autre
histoire)
> Les outils de test A/B (comparer des cas)
> Google Analytics (tracking)

Les tests à votre disposition
Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer
des alternatives ?
UsabillityHub.com

5 secondes, pas plus.
Est-ce que l’utilisateur a compris ?
Les cobayes sont aléatoires.
Le test est répété.
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Test d’usabilité

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L’apport de
l’eye tracking
10

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Les outils d’eye tracking et de heatmap
Objectif :
Analyser les clics ou déplacement de la
souris ou du regard.Valider vos hypothèses
de CTA/lecture.
> Peuvent travailler sur des maquettes statiques
ou des pages “live”
> Ces outils vous permettent d’analyser les clics
sur votre site internet à l’aide d’une carte de chaleur
(Heatmap) pour visualiser l’ensemble des interactions
sur vos pages webs.
> Des outils qui vous permettent d’améliorer l’UX,
l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de diminuer
les taux de rebonds et le nombre de pages vues en
repositionnant vos menus, liens et éléments cliquables.
http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/

78
Les outils d’eye tracking et de heatmap
> Clickheat
→ Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un
générateur de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos
internautes.
> Crazyegg
→ Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits
> Click Density
→ Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 €
par mois.
> Clicktale
→ Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A
partir de 99€ par mois.
> Userfly
→ Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos
enregistrements pendant 30 jours. Domaines illimités

79
Les amis de la conversion
La précision de votre démarche
La mesure et corrections permanentes
Informer : textes et images, liens
Rassurer
Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher
> Segmenter
> Communiquer

80
Les ennemis de la conversion
L’abandon de panier
Le génie brouillon
La paresse
Le mutisme/le bavardage

81
•Pages ecommerce
•Produits très techniques
•Produits anxiogènes
•Cycles de vente longs
Quelques cas « difficiles »
où le formulaire standard ne convient pas

82
•créer des étapes de formulaire, avec un balisage visuel
•utiliser des CTA alternatifs : téléphone, chat, call back
•demander peu puis requalifier
•mettre des videos
•long copy
Quelques cas « difficiles »
et des solutions

83
LaunchRock
http://launchrock.co/
LeadPages
https://www.leadpages.net/
UnBounce
http://unbounce.com/
RocketStart
http://www.rocketstart.me/en/
Weebly
http://www.weebly.com/
LanderApp
http://landerapp.com/
Des outils
pour monter vos campagnes avec landing pages en SaaS
Neil Patel
https://twitter.com/neilpatel
h t t p : // w w w . q u i c k s p r o u t . c o m /
2014/07/11/7-landing-page-flaws-that-
kill-your-conversions-and-how-to-fix-
them/

#Landingquitue
84
Comment écrire une landing qui tue (en anglais)
http://fr.slideshare.net/buzzstream/8-easy-steps-to-write-killer-landing-page-copy
HubSpot "Optimizing Lading Pages for Conversions »
http://offers.hubspot.com/thank-you/optimizing-landing-pages
How To Make Great Landing Pages (With Crazy High Conversions)
http://marketing.wordstream.com/WSContentDLHowtoMakeGreatLandingPagesSEJTakeover.html
The 6 Best Free Tools for Building eCommerce Landing Pages
http://www.woothemes.com/2015/01/e-commerce-landing-pages/
Quelques sources
intéressantes

85
Digital Rock Star ou Digital Newbie ?
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