Si 55% des personnes qui se rendent en magasin ressortent en ayant effectué un achat, sur internet ce taux n'est que de l'ordre des 2%. L'optimisation du taux de conversion e-commerce reste un enjeu majeur et l’abandon du panier est la plaie de tous les e-commerçants. Si plus d’une personne sur deux ne finalise pas sa commande, la faute revient souvent à un manque d’optimisation du tunnel de commande. Découvrez 10 points à passer en revue pour optimiser votre tunnel de conversion.

1. 10 techniques pour optimiser votre
tunnel de conversion
e-commerce
Hervé Bourdon
hbourdon@gmail.com

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POUR S’APPROPRIER LE MARKETING DIGITAL DE A À Z !
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3. Hervé Bourdon - @Valvert
Ommerce SAS
→Conseil e-commerce des éditeurs et des commerçants en
ligne : marketing, animation, création de ! sites, optimisation.
→ Président de eComProvence (100 marchands en
!Provence).
→Créateur de Shake your e-commerce : événement
i!nternational à Marseille.
→ Enseignant et formateur.
@Valvert - www.ommerce.net
facebook.com/Ommerce
facebook.com/ShakeYourEcommerce

4. 10 techniques pour optimiser votre tunnel
conversion e-commerce !
!
Si 55% des personnes qui se rendent en magasin ressortent en ayant effectué un
achat, sur internet ce taux n'est que de l'ordre des 2%.
!
L'optimisation du taux de conversion e-commerce reste un enjeu majeur et
l’abandon du panier est la plaie de tous les e-commerçants. Si plus d’une personne
sur deux ne finalise pas sa commande, la faute revient souvent à un manque
d’optimisation du tunnel de commande.
!
Découvrez 10 points à passer en revue pour optimiser votre tunnel de conversion.
4

5. 10 techniques pour optimiser votre tunnel
conversion e-commerce !
> Les critères d’une « bonne » fiche produit
!
> Choisir des « call-to-action » efficaces
!
> Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ?
!
> Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine
!
> Zoom sur les éléments de réassurance
!
> Tester, tester et tester encore
!
> L’apport de l’eye tracking
5

6. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
> Qui dans la salle a une activité de
distribution en ligne (CA/employés) ?
!
> Connaissez-vous vos parcours de visite ?
Vos objectifs de conversion ?
!
> Qui est dans une démarche de CRO ?
6

7. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Un entonnoir de conversion
!
• Les strates ou étapes : !
> L’apport de prospects, tout en haut
!
> Les entrées : où, comment, pourquoi
→ Les fuites…
!
> Le tunnel de commande
!
> Le transactionnel
!
> La fidélisation
!
Plantons le décor ...
7

8. 8

9. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
!
!
10 points
9

10. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
En amont,
préparer la
transformation
10

11. 10 techniques pour optimiser votre
tunnel conversion e-commerce
Connaître votre chaînage
> Mots-clés
> Cible de clientèle
> Action attendue/CTA
1
11

12. Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès
Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2
Nom Cravate en soie
Couleur Cravate en soir (couleur par
défaut)
Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune
SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU
Cible Homme, tradi
Affinités Pages FB de concurrents,
thèmes, etc
Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate
soie, cravate fine
Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre,
coquelicot
jaune, ocre, soleil, paille
URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge
Action 1 renvoi vers couleurs
“Découvrez-nos gammes”
Mise au panier Ajout de produit
complémentaire (chemise)
Action 2 Capture email Ami FB/vente
Taux de clic
12

13. Segmenter vos visiteurs et clients
Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière
pertinente pour votre business :
!
> Origine géographie
> Langue
> Revenus
> Adresse IP
> Genre
> Âge !
!
→ N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des
informations très riches avec leurs outils sociaux :
→ Affinités par exemple (pages concurrentes).
13

14. Les profils de visiteurs… savoir les cibler.
Selon Nielsen Norman Group, il existe 5
groupes de clients :
> Product focused - Le spécialiste, amateur
éclairé ou professionnel ! de la profession.
!> Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs
> Researchers - Proches des spécialistes, achat
! immédiat ou programmé
> Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent
! le coupon, le code, le meilleur prix, comparent
> One-time shoppers - Sans expérience d’achat
en ligne
http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/
→ Pensez à cibler
un de ces profils
en désignant ces
pages et en les
rédigeant
14

15. Distinguez bien les actions
Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux.
Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux…
!
Pensez à l’action attendue de votre visiteur :
!!
> Une expérience agréable
> Ami sur les réseaux sociaux
> Un partage
> Un mail laissé
> La création d’un compte
> Un téléchargement
> En parler sur les réseaux
> Un panier abandonné (à réactiver)
> Une vente #hourrah
> Un ré-achat #champagne
15

16. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
!U
n site orienté
transformation
http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm
16

17. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Développer
votre marque 2
Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php

18. Tout le monde peut développer sa marque, si, si...
18

19. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Faire atterrir le
visiteur pleine
cible 3
19

20. Une évidence ?
• Approche sur l’existant :
!
> Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y
mènent majoritairement (GWMT)
> Le contenu correspond-il au chainage ?
> Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration,
call to action)
!
• Approche sur les futures mises en ligne :
!
> Décidez des contenus selon le chaînage
> Adaptez
> Mesurez, vérifiez
20

21. 21

22. 22

23. Pour résumer
> Définissez le mieux possible à qui vous parlez.
> Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents.
> Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous
montre.
> Choisissez votre call to action unique.
> Mettez en oeuvre.
➢ Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et
1 mois plus tard si le principe fonctionne.
!
(Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer
Google Analytics, sympa, non ?)
23

24. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
!
Un site qui rassure :
4 Je n'ai aucune confiance en
les éléments de
réassurance
quelqu'un qui porte à la fois une
ceinture et des bretelles... en
quelqu'un qui doute de son
pantalon. !
Frank - Il était une fois dans
l’Ouest

25. Rassurer avant même d’arriver sur le site...
25

26. Rassurer, les points-clés
• A quel endroit rassurer ?
!
> Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés)
!
> En amont, réseaux sociaux, pub.
!
> Sur le site
→ Pages-clés de contenus
→ Dans le catalogue
→ Lors de la finalisation de commande
!
> Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels
!
> En fidélisation
!
• Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés !
!!
• Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV,
contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc.
26

27. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Une page
qui
convertit
27

28. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Les critères d’une
«bonne» landing page ou
fiche produit
5 28

29. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

30. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

31. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

32. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

33. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

34. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

35. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

36. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

37. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

38. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

39. La rédaction de la fiche produit...
• Le fond, la forme
!
> Le fond conditionne la structure de texte
!
> Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur
vos produits
!
> Isoler ce qui concerne :
Caractéristiques
Avantages (concurrentiels)
Bénéfices pour le client (décision d’achat)
!
• Déterminer une structure commune
!
> Elle détermine l’organisation de la fiche article
!
> Elle se décline dans le “wireframe”
39

40. Bonne structure
!
= rédaction facilitée
!
= déclinaison rapide sur grands
catalogues
!
= conversion optimisée
40

41. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Choisir des
call-to-action
efficaces
6 41

42. L’efficacité d’un call to action...
• Visibilité
!
> To hurt or not to hurt
> Séduire
> Être explicite
> Ne pas donner le choix
!
• Choix des bons termes
!
> C’est une affaire de mots, que proposez-vous ?
!
• Mesure et compétition
42

43. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Un tunnel de conversion
rapide et clair
!
Utiliser le social login
7 > > Marquer les étapes
43

44. Le social login : des amis pour la vie
!
• Utiliser les systèmes d’identification répandus est un
atout maître :
!
> La création de compte est facilitée
!
> Vous enrichissez votre base, elle reste à jour
!
> Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux :
partage, remontées d’expérience, analyse de communautés
44

45. Le social login : des amis pour la vie
• Contre les abandons de panier, remède souverain
!•
Idem pour éviter les soucis lors des commandes :
coordonnées plus riches ! !
!•
Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS
comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue.
45

46. Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre
en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
46

47. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
47

48. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
48

49. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
49

50. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
50

51. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
51

52. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
52

53. Les étapes critiques de la conversion :
le tunnel de commande
• Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant :
!
> Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane
> Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement,
choix/variations
> Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays
concerné
> La rassurance permanente : sceau, politique commerciale
> Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts
et habitudes
53

54. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
> Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme
> Des suggestions pertinentes
> Absence de distractions sources de fuites
> Après, les affaires commencent...
> Soigner la confirmation de commande
> Informer sur le suivi, donner une bonne impression
> Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur
> Lui proposer de compléter son compte/informations
> L’engager à donner son avis, commenter, noter...
54

55. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
55

56. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
56

57. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande

58. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
58

59. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Un panier
bien garni
http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg
59

60. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
• Un choix important = plus de possibilités
!
• Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers
types de produits complémentaires

61. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
• Utiliser la vente additionnelle/cross selling :
!
> Vente croisée : le coca avec les frites.
!
> Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard.
!
> Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple.
Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites.
61

62. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
• On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage.
!
• Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier,
recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la
page.
!
• Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le
tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou
même après la vente, par mail.
!
• Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises,
selon les clients/marchés.
62

64. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
864
Comment et
pourquoi
«dépoussiérer»
son site chaque
semaine

65. Comment faire vivre son site très régulièrement
Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir !! • Raisonnez de manière concentrique :
!
> L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements
> Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances
> Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux
sociaux
!
• Le merchandising :
!
> Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil
> Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories
> Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions
temporaires
65

66. Comment faire vivre son site très régulièrement
• Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît
inoccupé.
!
• N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et
pour les clients qui cherchent du contenu.
!
• Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ?
!
• Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact, qui
sommes-nous, CGV, paiements, expéditions...
66

67. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Tester, tester
et tester encore
9 67

68. Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration
avant de subir
ou de profiter de variations de CA
!
• Quelques outils indispensables :
!
> Votre Grand-Mère (si, si !)
!
> Les tests en focus group ou solo (limités
mais ô combien utiles parfois)
!
> Les outils de tests avant Mise En
Production comme UsabilityHub
68

69. Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration
avant de subir ou
de profiter de variations de CA
> Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map
> Les tests de rapidité de pages https://developers.google.com/
speed/pagespeed/
> Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire)
> Les outils de test A/B (comparer des cas)
> Google Analytics (tracking)
69

70. Les tests à votre disposition
• Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des
alternatives ?
UsabillityHub.com

71. Test d’usabilité
5 secondes, pas plus.
Est-ce que l’utilisateur a compris ? !L
es cobayes sont aléatoires.
Le test est répété.
71

72. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
L’apport de
l’eye tracking 10
72

73. Les outils d’eye tracking et de heatmap
Objectif :
Analyser les clics ou déplacement de la
souris ou du regard.Valider vos hypothèses
de CTA/lecture.
!
> Peuvent travailler sur des maquettes
statiques ou des pages “live”
> Ces outils vous permettent d’analyser les
clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de
chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des
interactions sur vos pages webs.
!
> Des outils qui vous permettent d’améliorer
l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet
de diminuer les taux de rebonds et le nombre de
pages vues en repositionnant vos menus, liens et
éléments cliquables.
http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/
73

74. Les outils d’eye tracking et de heatmap
> Clickheat
→ Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un
générateur de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes.
> Crazyegg
→ Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits
!
> Click Density
→ Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois.
> Clicktale
→ Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€
par mois.
> Userfly
→ Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregi s t rement s
pendant 30 jours. Domaines illimités
74

75. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
Les amis de la conversion
• La précision de votre démarche
!
• La mesure et corrections permanentes
!
• Informer : textes et images, liens
!
• Rassurer
!
• Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher !
! > Segmenter
> Communiquer
75

76. 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
!
Les ennemis de la conversion
• L’abandon de panier
!
• Le génie brouillon
!
• La paresse
!
• Le mutisme/le bavardage
76

77. Hervé Bourdon - @Valvert
Ommerce SAS
→Conseil e-commerce des éditeurs et des commerçants en
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@Valvert - www.ommerce.net
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78. PUBLICATIONS
Ressources à télécharger sur http://academy.visiplus.com
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79. Visiplus Sophia-Antipolis
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Visiplus Paris
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Téléphone : 01 46 36 69 12
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83
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