L'optimisation des landing pages est un chantier riche en bénéfices, aussi bien pour le SEO que pour le SEA. Mais il faut savoir suivre la bonne méthodologie pour créer les bonnes pages d'atterrissage, être très attentif aux aspects techniques comme les performances, le tracking, la personnalisation, éviter les doublons, les pages satellites ou orphelines. Nous détaillerons les bonnes pratiques. Intervenant : Philippe Yonnet, Directeur Général - Search Foresight

1. Petit Déjeuner
Search Foresight
OPTIMISER SES LANDING PAGES
LE CHANTIER CLÉ POUR LE SEARCH ?
30 mars 2016
Eurosites – Georges V
28 avenue Georges V - Paris

2. Philippe Yonnet
Directeur Général

3. Optimiser
ses landing pages

4. Deux sous enjeux : le CTR dans les SERPs, et le tx de conversion sur la LP
4
L’enjeu n°1 : la conversion

5. Il est possible de créer des pages efficaces pour les 2
- 5 -
Landing pages pour le SEO, pour le SEA, pour les 2
 Les besoins de landing pages sont parfois plus
variés en SEO qu’en SEA
 Dans d’autres cas, on a besoin de variantes
pour le SEA, qui sont des doublons pour le SEA
 On peut garder au moins une LP générique ou
de référence pour le SEO
 Les variantes ne sont pas indexées
 Ex ci-contre :
 l’annonce correspond à une landing page qui
est la page d’accueil
 Mais il existe une autre LP qui répond à « tous les
forfaits

6. Attention, beaucoup de règles liées à Adwords concernent les LP
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Les précautions pour les LP SEA
 Relisez cette page régulièrement :
 https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=fr&ref_topic=1626336
 Attention : le détail des règles change souvent

7. Le tracking est plus complexe
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Les précautions à prendre pour des LP uniques
 Une LP dédiée voit son trafic provenir d’une
source unique
 Une LP unique exige de savoir et de pouvoir bien
séparer et analyser la part de chaque canal
dans la génération des visites, afin de générer
des tx de conversion exacts
 Il faut aussi penser à tracker correctement ce
que les utilisateurs font après

8. - 8 -
Optimisation d’une LP pour le SEO
 Le snippet est choisi par Google à partir des
éléments suivants :
 Le contenu de la balise <title> (à optimiser)
 Le contenu d’attribut description la balise meta
robots (à optimiser)
 Les données structurées
 La position dépend aussi du contenu de la page
(développé en 2e partie)

9. - 9 -
Attention à l’algo anti pages satellites (doorway pages)
https://webmasters.googleblog.com/2015/03/an
-update-on-doorway-pages.html
 Eviter les pages d’atterrissage :
 « orphelines »
 non correctement maillées dans l’arborescence
 Redirigeant vers d’autres pages !
 Si techniquement pas moyen de faire
autrement => attribut noindex
 Mais créer des pages indexables et indexées :
c’est mieux

10. Eviter de créer de multiples pages pour un gain souvent faible…
- 10 -
Une page « couteau suisse ? » pour tous les canaux
 Le plus efficace est de créer des landing pages à usage multiples
SEO
Recherche organique
SEA
Adwords, Bing Ads
Avec ou sans extension de recherche
Display
Publicité online
Email marketing
Newletters, push clients…
SMO
Twitter, Facebook, Linkedin, Pinterest

11. La LPX est clé pour améliorer le Quality Score et donc l’Ad Rank
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La « landing page expérience »
 Certaines « mauvaises » expériences ont des
conséquences désastreuses

12. - 12 -
Créer la bonne LPX
 Source : formstack.com

13. La page d’atterrissage doit « matcher » avec le snippet/l’ad
et la recherche et doit être pertinente dans le contexte de recherche
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Pertinence et correspondance

14. - 14 -
La correspondance et la pertinence doivent être visibles
au premier coup d’oeil
 Prévoir un titre de page très visible et qui matche avec la recherche

15. Et soyez concis, précis
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Des textes clairs, efficaces, et sans fautes
 Les utilisateurs sont des « scanners »
et des « skimmers »
 Ils parcourent le web et les pages à la
recherche du contenu ou du service
qui les intéresse
 Et ils ne retiennent que la « crème de
la crème »

16. Pourquoi acheter ce produit ici ?
- 16 -
Proposer des infos de réassurance et un argumentaire

17. Penser à isoler les éléments actionnables par des espaces
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Un « call to action » clair et facile à trouver sur la page

18. Utiliser des couleurs complémentaires
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Et les CTA doivent ressortir sur la page

19. Mais ne tuez pas la navigation…
- 19 -
Trop de liens tue la conversion

20. La qualité des éléments graphiques renforce la réassurance
- 20 -
Les illustrations et les vidéos sont importantes
 Penser à placer des illustrations de bonne
qualité au sein d’un design « professionnel »
 La présence de videos est un plus pour
certains types de produits

21. Mais… ce n’est pas une règle absolue ->testez
- 21 -
Placez plutôt le CTA au dessus de la ligne de flottaison
L’approche classique
Ici, un CTA en bas de page,
parce que c’est logique

22. - 22 -
Utiliser des signes directionnels

23. Il faut s’adapter au contexte
- 23 -
Il n’y a pas de pages parfaites dans l’absolu

24. - 24 -
Et évidemment, il faut des LP responsive / multidevice
 Le design des landing pages doit être
adapté pour chaque famille de devices
 Tablettes
 Desktop
 Smartphones

25. Les LP doivent se charger à la vitesse de l’éclair
- 25 -
Attention aux performances

26. - 26 -
Quelques autres principes en bref
 Pour chaque page d’atterrissage, définir un objectif et un seul
 Créer des pages cohérentes, sur la forme et le fond, au service de l’objectif de la page d’atterrissage
 Employez des indicateurs sociaux comme réassurance quand c’est pertinent : nombre de likes, de fans,
d’abonnés…
 Réduisez le contenu de ces pages au strict nécessaire
 Utilisez une présentation la plus structurée possible : listes à puces, tableaux, colonnes. La présentation doit
aider à repérer les zones importantes de la page
 Montrez que vous existez IRL : tous les éléments qui prouvent que vous n’êtes pas « virtuels » sont ok :
adresse, numéro de téléphone.

27. Objectif : Trouver la version la plus efficace
- 27 -
Les tests A/B sont la meilleure approche
 Les performances sont fortement influencées par le design general. Il faut donc se méfier des a priori, et
tester différentes versions de la page pour trouver la version qui performe le mieux.
 Il est important de tester des versions proches, pour que les conclusions soient incontestables et les
conclusions exemptes de biais

28. Une analyse de type « thermographie » est particulièrement utile
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Comment identifier les hypothèses à tester
 Objectif : identifier les zones les plus souvents
cliquées pour voir si
 Il n’y a pas un gros problème d’ergonomie
 Si les zones cliquées sont les zones que l’on pense
avoir mis en avant
 S’il n’y a pas de trop de dispersion des clics entre
les différentes zones cliquables
 Si des problèmes de ce type sont relevés, il faut
les corriger AVANT tout A/B testing complexe,
et surtout les tests MVT
 Outil classique : Crazy Egg
 http://www.crazyegg.com/

29. Y compris les « ad copies » et les snippets
- 29 -
Penser à tester TOUTE l’expérience de recherche

30. - 30 -
De petites variations peuvent avoir un gros impact

31. Possibilité de créer des « expériences »
- 31 -
Dispositif étendu à Adwords : ad variations (bêta)

32. - 32 -
Définir le périmètre du test

33. - 33 -
Et les paramètres du test

34. - 34 -
Tester l’intéraction avec le snippet

35. - 35 -
En bref !
 Eviter de multiplier les versions des pages d’atterrissage…
 En particulier, les pages d’atterrissage SEO & SEA gagnent à être communes
 Par contre il faut créer les pages d’atterrissage efficaces pour chaque contexte
 Chaque contexte de recherche
 Chaque device
 Il y’a des règles de bases à respecter :
 Sobriété
 Correspondance et pertinence avec le contexte de recherche
 Grande visibilité du call to action
 Eviter les infos parasites
 Penser aux éléments de réassurance
 Et il est difficile de trouver la meilleure page d’atterrissage possible : l’AB testing et le MVT Testing est mon ami

36. Search Foresight
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