Comment auchan drive a internaliser le C.R.O ?

Comment Auchan Drive a internalisé le C.R.O
Témoignage de Auchan Drive, Altima° et Kameleoon
09 Novembre 2017
Ne pas reproduire sans l'autorisation de Kameleoon

2Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017
Intervenants
Mathieu Fauveaux
Directeur conseil conversion & analytics
Grégoire Thomas
Head of Marketing
Emeline Dermineur
Web Analyste Conversion Manager

3
Chaque jour, des centaines de milliers de visiteurs passent sur votre site

5
…alors qu’ils laissent quantités d’informations à exploiter

Kameleoon vous permet de…
COMPRENDRE
AGIR
PERSONNALISATION
A/B TESTING
MACHINE LEARNING
ANALYSE COMPORTEMENT VISITEUR
Puissance d’analyse
Rapidité d’exécution

8

Identifier l’appétence de vos visiteurs à vos offres, messages et contenus

Plus de 400 clients Grands Comptes
E-COMMERCE &
RETAIL
BANQUE & FINANCETRAVEL SERVICES MÉDIAS
Engagement
X 3
Taux de
transformation
X 2
Plus de
30 pages vues/
visite

Kameleoon, pionnier des pratiques d’optimisation de la conversion
Pionnier en A/B testing, personnalisation et prédictif
450 clients dans 60 pays
Technologie reconnue innovante
1ère communauté d’experts de l’optimisation en France
(+8 000 marketeurs, 40 Success stories, 50 articles de fond, …)

Deux pratiques complémentaires d’optimisation de l’expérience utilisateur
Hypothèses UX à tester
Identification de la variante gagnante
Déviation sur 100% de votre trafic
2,46%
A/B testing : améliorer votre UX Personnalisez l’expérience de vos visiteurs
Découverte de segments
Personnalisation des expériences par segment
Optimisation des conversions par segment
+10%+7% +20%
Hommes < 30ans sur
une catégorie de produit
Collecte de données utilisateurs
Utilisateurs étrangers > 4 visites
-7%-5%-10%
Variante A
(référence)
Variante B
2,74%

Auchandrive.fr : Présentation
712M € en 2016
3M de sessions/mois
103 drives en France
Démarche CRO depuis début 2016
2 à 3 tests lancés par mois
300 000 utilisateurs actifs

Altima° : Présentation
30 passionnés consultants et développeurs
Un taux de réussite des tests A/B supérieur à 80%
Accompagnement des marques et des équipes dans l’internalisation
du C.R.O
Connaissance de l’ensemble des outils de testing du marché
Equipe dédiée à la conversion et l’analytics depuis 8 ans
Agence digitale internationale

Quels sont les enjeux de l’optimisation de la conversion ?

Les enjeux
Connaître ses clients
et améliorer l’UX
Tester des nouveaux
projets et innover
Booster la croissance Personnaliser
l’interface
Des résultats avec
des moyens limités

Une histoire

Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 17
Une histoire
A/B Test #1 Internalisation C.R.O
2015 2016 2017
A/B Test #2 A/B Test #3


-1,75%
De valeur de la visite
1 700 000 visiteurs 36 jours de run
Use case : Test A/B n°1
Header original Navigation valorisée verte ou rouge Moteur de recherche vert ou rouge


-0,4%
200 000 visiteurs 49 jours de run
Vignette originale Ajout à la liste valorisé ou masqué Hiérarchisation information

Changement de méthodologie
Ces 2 tests m’apprennent que mon approche doit être différente et que :
ü  Le client Drive se moque de l’interface, ce n’est pas un achat « plaisir »
ü  Les données analytics sont complexes à interpréter
ü  Les comportements entre les nouveaux et anciens visiteurs sont très différents
ü  J’ai besoin de plus de données qualitatives
Remise en cause :


+4,14%
165 000 visiteurs 22 jours de run
Layer original Layer redesign Pop-in pour valoriser le service

Les grandes étapes de l’internalisation

Les étapes de l’internalisation
Lancement +3 mois +6 mois +9 mois
Formation C.R.O
globale
Formation technique
Kameleoon
Mise en place des
points C.R.O
Mise en place des
supports & process
Support C.R.O
Mise en place
de l’équipe

L’équipe

Organisation d’une équipe C.R.O de base :
ü  Responsable C.R.O
ü  Designer (Directeur artistique / UX Designer)
ü  Développeur front-end
Pour une équipe plus complète, ces profils sont intéressants :
ü  Relation client
ü  E-merchandising
ü  Produit
ü  Web analyste
Création de l’équipe

Création de l’équipe

L’ensemble de l’équipe est formée au C.R.O pour :
ü  Sensibiliser et intégrer tous les intervenants au process d’optimisation
ü  Détecter et influencer les hypothèses de test
ü  Comprendre et donner du sens aux résultats et aux enseignements
Dans l’idéal, l’équipe doit être dédiée au testing avec son propre planning et sa propre
organisation.
Formation & gestion de l’équipe

Les supports & process

Organisation de la roadmap
Gestion et priorisation de
la roadmap de testing
Centralisation de
l’ensemble des
informations du test
Suivi et segmentation
des résultats en live

Protocole de test
Définition &
validation
hypothèse
Conception Développement Recette LancementDéfinition
KPIs
Filtre
Rapport
hebdo
Bilan

L’organisation

Un point C.R.O hebdomadaire / mensuel est créé pour :
ü  Partager les résultats des tests A/B en cours et terminés
ü  Echanger sur les hypothèses de test
ü  Prioriser les prochains tests
Un point C.R.O trimestriel est créé pour :
ü  Faire un bilan des performances du trimestre précédent
ü  Définir un nouvel axe stratégique trimestriel
Organisation d’un point C.R.O

Organisation d’un point C.R.O
NOM : Anne D. - AGE : 35 ans
STATUT : mariée, 2 enfants
VILLE : Lille
Etapes Achat
Tract to Drive je me connecte/je m'inscris je choisis mon drive je vais valider mon panier
je choisis mon jour et mon heure
de retrait
j'arrive au drive
je crée une liste de courses
je recherche un produit, une
promotion
je choisis mon paiement (sur place
ou en ligne)
j'utilise un bon de réduction j'arrive au quai
je m'informe sur les produits qui
m'intéressent
je constitue mon panier je valide ma commande
je reçois la confirmation de ma
commande
on me suggère des recettes de
cuisine
j'ai besoin de modifier ma
commande
je prépare le retrait de ma
commande
Caracteristiques
MODE DE VIE : habite en zone péri-
urbaine, ville de taille moyenne, se
déplace en voiture, travaille en ville
CENTRES D'INTERET : sortir entre
amis, cuisine, cinéma, musique
TYPE D'UTILISATRCE : organisée,
n'aime pas l'imprévu lorsque ça
bouleverse son quotidien. A besoin
de se simplifier la vie.
Motivationsàutiliser leservice
• passer moins de temps à faire les courses
• éviter de porter des charges lourdes dans le coffre
• simplifier son quotidien et passer plus de temps sur l'essentiel : famille, amis, centres d'intérêt
Cette phase correspond à la phase de recherche d'informations.
Elle correspond à tous les moments où le client s'informe avant
de se connecter à l'application ou au site Auchan Drive
Cette phase correspond à la phase de sélection (constitution du
panier) sur le site ou l'application Auchan Drive. Elle s'étend de la
connexion /inscription jusqu'à la sélection de la commande.
Cette phase correspond à la phase d'achat. Elle s'étend de la
validation et du paiement de la commande à la phase juste avant le
retrait de la commande.
Cette phase correspond à la phase de r
s'étend de ll'arrivée au drive au retrait d
1| j'ai besoindefairemescourses-recherched'informations 2| jerealisemesachats- 3| jerealisemesachats -paiement 4| jepassechercher mescourses-Retrait delacom
micro-moments
Pointsde
friction
je reçois un tract Auchan avec des promotions mais je ne sais
pas comment les utiliser sur Auchan Drive
J'essaie de me connecter mais j'ai oublié mon mot de passe
Je ne retrouve pas le produit que j'ai acheté la semaine dernière en
hyper (gamme faible)
j'ai des difficultés à identifier les formats des articles (contenance)
Je ne suis pas sûre que le produit que j'ai commandé soit disponible
au moment du retrait de ma commande (produit indispensable ++)
Je passe trop de temps à créer ma liste de courses
Je me rends dans mon panier et j'hésite à poursuivre ma commande :
comment être sûre que j'ai fait les meilleurs choix et les moins chers il y a du monde et je fais la queue av
J'essaie de m'inscrire mais le formulaire est trop long je choisis mon slot de retrait mais comment je fais si j'arrive en retard
ou en avance ?
comment je suis sûre que ma comm
j'arrive
Je mets trop de temps à choisir mon drive
et si je veux payer en liquide, comment je fais ?
la borne de retrait de marche pas
j'ai créé une liste de course le mardi avec des promotions mais cette
promotion ou le produit n'est plus disponible le mercredi
je commande pour la 1ère fois et je ne comprends pas pourquoi je ne
peux pas payer en ligne
le contact avec la borne est froid et
Mon bon de réduction n'est plus valide je ne suis pas bien informée lors du
restaurants, réductions éventuelles
je mets trop de temps pour accéder aux produits qui m'intéressent
je finalise ma commande et je constate que j'ai oublié un produit,
comment je fais pour le rajouter à ma commande ?
je découvre qu'il manque des produ
j'arrive à la borne (rupture de stock)je finalise ma commande et je constate que mon produit n'est plus
disponible - comment le remplacer par un autre produit ?
lorsque j'arrive au quai, je ne sais pa
On risque de me donner un produit périmé ou en date proche de
péremption
je finalise ma commande et je constate que mon produit n'est plus
disponible - comment savoir ce que je vais réellement payer ?
lorsque j'arrive au quai, je sors de la
du livreur mais je ne suis pas protégJ'hésite à prendre certains produits car ne suis pas sûre que le
produit que j'ai commandé soit de bonne qualité (frais, pas abimé)
lorsque le livreur apporte ma comm
manquants. En plus ils ont été factuj'ai des allergies, je suis au régime et lorsque je cherche un produit je
n'ai pas accès à suffisamment d'informations sur le produit
je suis pressée, comment être sûre que je vais pouvoir récupérer ma
commande dans le temps nécessaire, sans attendre (peut-on
m'indiquer le temps moyen à prévoir pour être livré)
2
6
3
1
1
3
4
2
1
5
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1
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1 1
1
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4
1
2
1
2
1
2
2

Une communication pre-test pour informer d’un lancement de test et à destination des équipes :
Equipe CRO
ü  Techniques / DSI
ü  Du support client
Une newsletter post-test est envoyée pour communiquer les résultats du test, les enseignements détectés,
remercier les équipes concernés et informer de la suite de la roadmap.
Une communication efficace et nécessaire

Une communication efficace

Les points forts et faibles

37 37
37
Bilan
Événement Conversion Factory - 14 Juin 2016
v
Une organisation cible non encore atteinte
ü  Pas encore une équipe dédiée
ü  Difficile de fédérer de façon continue
Cloisonnement du sujet
ü  Des services à 2 vitesses sur le testing (test vs mise en prod des
enseignements)
ü  Communication avec les autres services pas toujours fluide
Sujet qui nécessite du cadrage de la part du responsable CRO
ü  Trop d’idées à canaliser
ü  Difficile de faire comprendre que tous les test doivent passer par le
même process (tests en roue libre)
Les diﬃcultés

38 38
v
38
Bilan
Événement Conversion Factory - 14 Juin 2016
Une méthodo maitrisée
ü  Transfert de compétences progressif
ü  Meilleure identification des KPIs pré et post test
RH
ü  Motivation des équipes
ü  On est capable de se challenger en interne
ü  Etat d’esprit de remise en cause
Professionnalisation / Montée en compétence
ü  Acquisition de nouveaux réflexes ‘on va challenger’
ü  Acquisition des bases pour se lancer sur d’autres projets comme
la personnalisation
ü  Gérer les soldes de campagne
Les avantages

Quels résultats ?


Layer Promotions
+3.88%
valeur de visite
150 000 visiteurs 6 semaines de run
Layer original V1 V2 V3


Emplacement Rayon Entretien et Maison
-0.49% valeur de visite
-0.67% panier moyen
Layer original Valorisation entrée

Zoom Visuel Produit
+2.34%
valeur de visite
10 000 visiteurs 2 mois de run
Plot original Zoom moyen / grand Visuel avec loupe Zoom en FP


Position des facettes
-1.43%
valeur de visite
Version originale Facette horizontale


Position des facettes – V2
En cours de testEn cours de test En cours de test
Facette horizontaleVersion originale

Affichage de la cagnotte
En cours de mise en place
Objec4f : Tester une hypothèse sur le site web
avant le déploiement sur les applis

Hypothèse : La mise en avant de la cagno=e
disponible doit inciter davantage l’u?lisateur à
‘décagno=er’ et ainsi provoquer une
augmenta?on du panier moyen.
En cours de mise en place En cours de mise en place

Merci de votre attention
46
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Livre Blanc de la
Personnalisation
2016
The Definitive Guide
to A/B Testing mistakes
and how to avoid them
Comment lancer
votre première campagne
de personnalisationGuide de l’A/B testing
pour les médias
Luxe :
les codes d’une expérience
utilisateur unique
5ème édition
du Livre Blanc
de l’A/B testing
Infographie 3ème Enquête
annuelle sur les pratiques
de l’A/B testing & de la
Personnalisation
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