Ma présentation de Performance Web Geneve 2017 Je dis qu'il faut arrêter de tester la couleur des boutons et cibler plutôt des gros changements qui vont avoir plus d'impact sur votre taux de transformation. Les gros problèmes ne se cachent pas dans les détails !

1. Optimisation de la
conversion : savoir
prendre du recul
@zooka_france
#CRO

2. Professionnel du web depuis 1998
• lastminute.com 2000-6
• Photobox.com 2006-11
En 2011, j’ai créé Zooka.fr : une agence d'experts spécialisée
dans l'optimisation du taux de conversion e-commerce :
• Audits de performance E-Commerce > Suivi et accompagnement
• Direction de projet
• Formations, coaching
• Stratégie UX
Qui suis je ?

3. #CRO
Conversion Rate
Optimisation

4. Internet contre le commerce
classique
Magasin physique Site E-Commerce
30 à 40% de conversion 2% à 3% de conversion

5. Taux de conversion % ?
Mesuré sur une période fixe
Conversions ?
▷ Commandes (E-commerce)
▷ Leads (emails)
▷ Clics (pub)
▷ …
nombre de visiteurs
nombre de conversions effectuées

6. We didnt
segment for
mobile
I want more
conversions,
Goddammit !

7. Lançons des tests AB !

8. (Rappel AB testing)

9. On peut tout tester !
▷ Couleur du bouton call to action
▷ Placement sur la page
▷ Le choix de verbe dans le titre de la page
▷ Couleur et taille de la police
▷ La photo en haut à gauche
▷ …

10. Conventional CRI ne
fonctionne pas
On a fait
+0,045% après
4 mois de
testing, ca vaut
2 ventes en
plus à l’année…

11. Petits changements = petits
ré$ultats
Une stratégie basée uniquement sur un
testing AB ne fonctionne pas
▷ Souvent, les gains ne sont pas pérennes
▷ On actionne un levier qui est connecté à rien
▷ C’est pas l’outil qui est important, c’est les
personnes qui pilotent
▷ Segmentations ?

12. “Prendre 1000 choses et tenter de
les améliorer chacune de 0,1%
plutôt que d’espérer améliorer une
chose de 10%

14. Contenu
Confiance
Une pléthore de facteurs
drivent une conversion
UXSimpliciité
Brand
Photos
Prix
Design
Expérience
s
Vitesse du
site
Besoin
Promoti
ons
Ratings,
recos
Saisonnalit
é

15. Quel levier actionner ?

16. Think big !
Les (gros) problèmes ne
se cachent pas dans les
détails
▷ Penser « long terme »
▷ Arrêter de tester des
choses qui n’auront pas
d’impact
Personne n’a le temps de
tout tester !
Attirer
Intéresser
Faire
désirer
TRAFFIC
CONVERSIONS

17. #9 ways to think
big

18. #1 Marier l’intention de l’user
et l’objectif de la page
Intention
de l’user
Objectif
de la
page
Taux de rebond élevé
Taux de conversion bas
Intention
de l’user
Objectif
de la
page
https://www.kaushik.net
Déconnexion
importante

19. #1 Marier l’intention de l’user
et l’objectif de la page

20. “Your page should focus on what
really matters for your users

21. Comment analyser l’intention ?
Au bureau
▷ Analytics, what else ?
▷ Sondages en ligne : facile à mettre en place pour
récolter un feedback user (Google)
▷ Plugins et outils, ex Usabilla
Sortir du bureau !
▷ Trouver des users et les écouter (ca ne coûte
rien)
▷ Tests utilisateurs : quels sont les blocages ?
▷ Passer du temps avec l’équipe télémarketing (le
cas échéant), écouter les conversations, c’est
une mine d’or

22. #1 Marier intention et objectif : la
paralysie décisionnelle
Keep it simple, réduire le bruit !
3% de conversion 30 % de conversion

23. #2 Attention trop de données !

24. #2 Les données ne nous disent
pas tout
Une analyse quantitative
ne vous dirait pas que
votre taux de conversion
est impacté par des
problèmes de dispo /
stock

25. #2 Appliquer le « 5 minute
rule »
▷ Too much data kills data !
▷ Evaluer votre capacité à réagir
▷ Pas plus de 5 minutes d’analytiques par jour : chercher le
80/20, regarder les trends
▷ Mettre en place des dashboards (Google Data Studio)
3 KPIs « E-Commerce » que je suis pour chaque
site
▷ Taux de rebond (surtout landing pages)
▷ Taux d’engagement (vers gamme ou produit)
▷ Conversion Panier > Checkout (entonnoir « touchy »)

26. #3 Votre site doit être ULTRA
rapide
En 2017, rapide n’est pas assez
▷ Se fixer des objectifs (SpeedIndex : un super KPI « User
Expérience ») et les suivre
▷ Responsabiliser l’équipe IT
https://loadstorm.com/2014/04/infographic-web-performance-impacts-conversion-rates/

27. #3 Votre site mobile doit être
MEME PLUS RAPIDE
Source: Google/SOASTA Research, 2017

28. #4 Votre UI design doit être
best in class
▷ Ne pas faire des économies sur la qualité visuelle
et la charte graphique
▷ Mettre le focus sur les 1ères impressions (et être
capable de tester quantitativement)
▷ Ne pas chercher à réinventer la boutique en ligne :
adopter des standards

30. …

31. #5 Mobile UX = ULTRA simple

32. Les gens sur smartphone
peuvent « entrer dans
l’entonnoir de conversion» à un
point bcp plus profond
Pour un business, un appel vaut
3x plus qu’un clic
#5 Mobile UX : clicks or calls ?

34. Si le problème est évident,
ne trainez pas, ne perdez
pas de temps à tester des
solutions
Prioriser les « no brainers »
Just Fucking Do
It
#6 JFDI !
Ce site d’un client
n’avait pas d’icône
pour accéder au
panier sur
smartphone
On règle le
problème en 24
heures
Le résultat : +20%
en taux de
conversion sur
mobile

35. #6 JFDI : exemple roadmap
User Value et $$$
Coutdedeveloppement

36. #7 Vous n’aurez jamais de
l’insight sans un bon tracking
▷ Vous ne pouvez pas comprendre le comportement
de vos utilisateurs sans les données
▷ Mais la qualité de vos données dépend de la qualité
du tagguage
(Out of the Box, GA n’est pas configuré pour votre
business et vos KPIs)
▷ Ne pas essayer de contourner l’étape de tagguage
que vous payerez plus tard : demander l’aide d’un
pro

37. Créer des objectifs et des évènements pertinents à
votre business et à vos investi$$ements
#7 Customiser Google
Analytics pour votre business
Quel canal
d’acquisition drive le
plus d’engagement
avec la gamme de
produits ?

38. #8 Segmenter, segmenter,
segmenter !
Pour VRAIMENT connaître vos utilisateurs, leurs envies et leur
comportement sur le site, les segments sont incontournables
Réduire le « bruit » qui peut
être provoqué par le SEO
Quel est le comportement
du trafic SEO sur la
marque ?

39. #8 Segmenter = s’approprier
Que font les
utilisateurs sur
mobile qui ne
bouncent pas ?
Quel est le
comportement de
nos professionnels
?

40. #9 Créer la CRO dream team
It’s all about people…

41. 9# It’s all about people
Le CRO doit être vu comme partie intégrale
et stratégique de votre culture digitale :
▷Une équipe responsabilisée
▷Une équipe formée
▷Une équipe qui partage les résultats avec tout le
business (stakeholder « buy-in »)

42. 3 take-aways
1. Performance du site = $$$
2. JFDI, keep it simple, go for
it
3. Segmenter !

43. Merci !
Des questions ?
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@zooka_france
www.zooka.fr