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‹N°›
Les clés du tunnel d’achat parfait :
comment supprimer les frictions et
exploser son taux de conversion
Prenom.nom@visiplus.com
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Lauréat du Deloitte Technology FAST 50 en 2009 et 2010
Le palmarès Deloitte Technology Fast 50 a pour objectif d’établir un
classement national des 50 entreprises technologiques ayant la
croissance de chiffre d’affaires la plus forte sur une période de 5 ans.
A PROPOS DE VISIPLUS
Certification Google AdWords Certified Partner
Cet agrément représente un gage de professionnalisme, garantit une
connaissance parfaite des meilleures pratiques de l’outil Google
AdWords et permet à Visiplus de disposer d’un contact privilégié au
sein de Google Europe.
Certification Google Analytics Individual Qualification
L'accréditation Google Analytics Individual Qualification détenue par 3
de nos chefs de projet a pour objectif l'agrément des professionnels
justifiant de compétences avancées en matière d'utilisation de l'outil
Google Analytics.
Certification Microsoft Bing Ads
Visiplus a pu approfondir son expertise dans le domaine du
référencement publicitaire sur l’outil Microsoft et ainsi optimiser les
campagnes BING/Yahoo de ses clients.
Visiplus nominée aux
European Search Awards 2014 & 2015
Les European Search Awards récompensent depuis trois ans les
meilleurs talents européens dans les secteurs du SEO, SEA et du
marketing digital.
Assurances – Mutuelles
AG2R, Vittavi, Mutuelle du Soleil, Groupama,
Mutuelle verte, Mutuelle du Limousin, Mutuelle du
Nord, Mutuelle de Paris, MMA, CNP, Générali…
Éditions – Presse
Milan Presse, Ouest France, Nice Matin, La
Dépêche MultiMedia, La République du Centre,
Express-Roularta, Hachette Filipacchi...
Banques – Finance
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Populaire, Cortex finances…
Santé – Beauté
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Batteur, Laboratoire Pierre Fabre, Laboratoire
Gilbert, Ineldea, Merck Santé, Thalgo…
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Fagor-Brandt, Sofimagest, Paul Boyé, Gaz de
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CDT Alpes de Hautes Provence, Mairie de Lyon,
Mairie de Nice, Office de Chypre, Office du
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moteurs de recherche
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Savoir conduire un projet et comprendre les
particularités de la conduite de projet Web.
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Maîtriser les connaissances et savoir-faire pour
concevoir, développer et animer efficacement un site
web professionnel.
• Web Marketing (12 ou 20 jours)
S’approprier en 12 ou 20 jours l’ensemble des leviers
du e-marketing moderne et acquérir une vision globale
et opérationnelle à 360 degrés des métiers du Web
Marketing.
• Responsable e-Commerce (12 jours)
Intégrer et de maîtriser toutes les étapes clés pour
mettre en œuvre et gérer un projet
e-commerce performant.
• Community Manager (12 jours)
Acquérir les fondamentaux afin d’être rapidement
opérationnel dans l’animation, la gestion et le suivi de vos
communautés sur le web
& Communication Numérique
‹N°›
Hervé Bourdon
• Business developper Web et Solutions pour
le Sud de la France, Plateforme gestion
commerciale et ecommerce Oasis 7
• Président de @eComProvence, association
des ecommerçants
• Cofondateur de la conférence internationale
"Shake your ecommerce"
Shake your ecommerce
eCom Provence
Web et Solutions
‹N°›
Comment supprimer les frictions et exploser son
taux de conversion ?
Les clés du tunnel d’achat
parfait
‹N°›
Le tunnel d’achat parfait est un tunnel adapté à
vos besoins…
Conforme aux attentes des clients
En phase avec vos produits
Il est le maillon d’une chaîne de conversion
Dont il faut supprimer les aspérités
Pour augmenter le taux de conversion
‹N°›
Pourquoi « la CRO est à la mode ? »
Le trafic est devenu trés onéreux
La fidélisation ne se développe pas aussi bien que voulu
Le panier moyen stagne ou baisse
Le nombre d’achats annuel est en hausse lente
> Les critères d’une « bonne » fiche produit
> Choisir des « call-to-action » efficaces
> Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ?
> Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine
> Zoom sur les éléments de réassurance
> Tester, tester et tester encore
> L’apport de l’eye tracking
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer
les frictions et exploser son taux de conversion
10
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de
conversion
> Qui dans la salle a une activité de distribution
en ligne (CA/employés) ?
> Connaissez-vous vos parcours de visite ? Vos
objectifs de conversion ?
> Qui est dans une démarche de CRO ?
11
Un entonnoir de conversion
• Les strates ou étapes :
> L’apport de prospects, tout en haut
> Les entrées : où, comment, pourquoi
→ Les fuites…
> Le tunnel de commande
> Le transactionnel
> La fidélisation
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser
son taux de conversion
Plantons le décor ...
12
13
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et
exploser son taux de conversion
10 points
14
En amont,
préparer la
transformation
Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et
exploser son taux de conversion
15
Connaître votre chaînage
> Mots-clés
> Cible de clientèle
> Action attendue/CTA
Les clés du tunnel d’achat parfait
16
Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès
Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2
Nom Cravate en soie
Couleur Cravate en soir (couleur par
défaut)
Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune
SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU
Cible Homme, tradi
Affinités Pages FB de concurrents,
thèmes, etc
Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate
soie, cravate fine
Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre,
coquelicot
jaune, ocre, soleil, paille
URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge
Action 1 renvoi vers couleurs
“Découvrez-nos gammes”
Mise au panier Ajout de produit
complémentaire (chemise)
Action 2 Capture email Ami FB/vente
Taux de clic
17
Segmenter vos visiteurs et clients
Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière
pertinente pour votre business :
> Origine géographie
> Langue
> Revenus
> Adresse IP
> Genre
> Âge
→ N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des
informations très riches avec leurs outils sociaux :
→ Affinités par exemple (pages concurrentes).
18
Les profils de visiteurs… savoir les cibler.
Selon Nielsen Norman Group, il existe 5
groupes de clients :
> Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé
ou professionnel de la profession.
> Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs
> Researchers - Proches des spécialistes, achat
immédiat ou programmé
> Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le
coupon, le code, le meilleur prix, comparent
> One-time shoppers - Sans expérience d’achat en
ligne
http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/
→ Pensez à cibler
un de ces profils en
désignant ces
pages et en les
rédigeant
19
Distinguez bien les actions
Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux.
Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux…
Pensez à l’action attendue de votre visiteur :
> Une expérience agréable
> Ami sur les réseaux sociaux
> Un partage
> Un mail laissé
> La création d’un compte
> Un téléchargement
> En parler sur les réseaux
> Un panier abandonné (à réactiver)
> Une vente #hourrah
> Un ré-achat #champagne
20
Un site orienté
transformation
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm21
Développer
votre marque
Les clés du tunnel d’achat parfait
Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php
Tout le monde peut développer sa marque, si, si...
23
Faire atterrir le
visiteur pleine
cible
Les clés du tunnel d’achat parfait
24
Une évidence ?
• Approche sur l’existant :
> Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y
mènent majoritairement (GWMT)
> Le contenu correspond-il au chainage ?
> Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration, call
to action)
• Approche sur les futures mises en ligne :
> Décidez des contenus selon le chaînage
> Adaptez
> Mesurez, vérifiez
25
26
27
Pour résumer
> Définissez le mieux possible à qui vous parlez.
> Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents.
> Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous montre.
> Choisissez votre call to action unique.
> Mettez en œuvre.
 Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et
1 mois plus tard si le principe fonctionne.
(Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer
Google Analytics, sympa, non ?)
28
Un site qui rassure :
les éléments de
réassurance
Les clés du tunnel d’achat parfait
Je n'ai aucune confiance en
quelqu'un qui porte à la fois une
ceinture et des bretelles... en
quelqu'un qui doute de son
pantalon.
Frank - Il était une fois dans
l’Ouest
Rassurer avant même d’arriver sur le site...
30
Rassurer, les points-clés
• A quel endroit rassurer ?
> Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés)
> En amont, réseaux sociaux, pub.
> Sur le site
→ Pages-clés de contenus
→ Dans le catalogue
→ Lors de la finalisation de commande
> Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels
> En fidélisation
• Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés !
• Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV,
contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc.
31
Une page
qui convertit
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
32
Les critères d’une
«bonne» landing page ou
fiche produit
Les clés du tunnel d’achat parfait
33
Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/
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La rédaction de la fiche produit...
• Le fond, la forme
> Le fond conditionne la structure de texte
> Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur
vos produits
> Isoler ce qui concerne :
Caractéristiques
Avantages (concurrentiels)
Bénéfices pour le client (décision d’achat)
• Déterminer une structure commune
> Elle détermine l’organisation de la fiche article
> Elle se décline dans le “wireframe”
44
Bonne structure
= rédaction facilitée
= déclinaison rapide sur grands
catalogues
= conversion optimisée
45
Choisir des
call-to-action
efficaces
Les clés du tunnel d’achat parfait
46
L’efficacité d’un call to action...
• Visibilité
> To hurt or not to hurt
> Séduire
> Être explicite
> Ne pas donner le choix
• Choix des bons termes
> C’est une affaire de mots, que proposez-vous ?
• Mesure et compétition
47
Un tunnel de conversion
rapide et clair
> Utiliser le social login
> Marquer les étapes
Les clés du tunnel d’achat parfait
48
Le social login : des amis pour la vie
• Utiliser les systèmes d’identification répandus est un
atout maître :
> La création de compte est facilitée
> Vous enrichissez votre base, elle reste à jour
> Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux :
partage, remontées d’expérience, analyse de communautés
49
• Contre les abandons de panier, remède souverain
• Idem pour éviter les soucis lors des commandes :
coordonnées plus riches !
• Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS
comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue.
Le social login : des amis pour la vie
50
Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre
en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
51
Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
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Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
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Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
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Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
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Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
57
Les étapes critiques de la conversion :
le tunnel de commande
• Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant :
> Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane
> Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement,
choix/variations
> Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays
concerné
> La rassurance permanente : sceau, politique commerciale
> Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts
et habitudes
58
> Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme
> Des suggestions pertinentes
> Absence de distractions sources de fuites
> Après, les affaires commencent...
> Soigner la confirmation de commande
> Informer sur le suivi, donner une bonne impression
> Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur
> Lui proposer de compléter son compte/informations
> L’engager à donner son avis, commenter, noter...
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
59
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
60
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
61
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
63
Un panier
bien garni
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg
64
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
• Un choix important = plus de possibilités
• Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers
types de produits complémentaires
• Utiliser la vente additionnelle/cross selling :
> Vente croisée : le coca avec les frites.
> Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard.
> Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple.
Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites.
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
66
• On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage.
• Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier,
recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la
page.
• Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le
tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou
même après la vente, par mail.
• Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises,
selon les clients/marchés.
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
67
Comment et
pourquoi
«dépoussiérer» so
site chaque
semaine
Les clés du tunnel d’achat parfait
69
Comment faire vivre son site très régulièrement
Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir
• Raisonnez de manière concentrique :
> L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements
> Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances
> Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux
sociaux
• Le merchandising :
> Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil
> Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories
> Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions
temporaires
70
Comment faire vivre son site très régulièrement
• Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît
inoccupé.
• N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et
pour les clients qui cherchent du contenu.
• Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ?
• Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact,
qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions...
71
Tester, tester
et tester encore
Les clés du tunnel d’achat parfait
72
Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration
avant de subir
ou de profiter de variations de CA
• Quelques outils indispensables
:
> Votre Grand-Mère (si, si !)
> Les tests en focus group ou solo (limités
mais ô combien utiles parfois)
> Les outils de tests avant Mise En
Production comme UsabilityHub
73
> Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map
> Les tests de rapidité de pages
https://developers.google.com/speed/pagespeed/
> Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire)
> Les outils de test A/B (comparer des cas)
> Google Analytics (tracking)
Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration
avant de subir ou
de profiter de variations de CA
74
Les tests à votre disposition
• Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des
alternatives ?
UsabillityHub.com
Test d’usabilité
5 secondes, pas plus.
Est-ce que l’utilisateur a compris ?
Les cobayes sont aléatoires.
Le test est répété.
76
L’apport de
l’eye tracking
Les clés du tunnel d’achat parfait
77
Les outils d’eye tracking et de heatmap
Objectif :
Analyser les clics ou déplacement de la
souris ou du regard.Valider vos hypothèses
de CTA/lecture.
> Peuvent travailler sur des maquettes
statiques ou des pages “live”
> Ces outils vous permettent d’analyser les
clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de
chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des
interactions sur vos pages webs.
> Des outils qui vous permettent d’améliorer
l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de
diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages
vues en repositionnant vos menus, liens et éléments
cliquables.
http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/
78
> Clickheat
→ Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un générateur
de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes.
> Crazyegg
→ Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits
> Click Density
→ Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois.
> Clicktale
→ Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€
par mois.
> Userfly
→ Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregistrements
pendant 30 jours. Domaines illimités
Les outils d’eye tracking et de heatmap
79
• La précision de votre démarche
• La mesure et corrections permanentes
• Informer : textes et images, liens
• Rassurer
• Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher
> Segmenter
> Communiquer
Les clés du tunnel d’achat parfait
Les amis de la conversion
80
Les clés du tunnel d’achat parfait
Les ennemis de la conversion
• L’abandon de panier
• Le génie brouillon
• La paresse
• Le mutisme/le bavardage
81
#Landingquitue
82
•Pages ecommerce
•Produits très techniques
•Produits anxiogènes
•Cycles de vente longs
Quelques cas « difficiles »
où le formulaire standard ne convient pas
#Landingquitue
83
•créer des étapes de formulaire, avec un balisage visuel
•utiliser des CTA alternatifs : téléphone, chat, call back
•demander peu puis requalifier
•mettre des videos
•long copy
Quelques cas « difficiles »
et des solutions
#Landingquitue
84
LaunchRock
http://launchrock.co/
LeadPages
https://www.leadpages.net/
UnBounce
http://unbounce.com/
RocketStart
http://www.rocketstart.me/en/
Weebly
http://www.weebly.com/
LanderApp
http://landerapp.com/
Des outils
pour monter vos campagnes avec landing pages en SaaS
Neil Patel
https://twitter.com/neilpatel
http://www.quicksprout.com/2014/07/11/7
-landing-page-flaws-that-kill-your-
conversions-and-how-to-fix-them/
#Landingquitue
85
Comment écrire une landing qui tue (en anglais)
http://fr.slideshare.net/buzzstream/8-easy-steps-to-write-killer-landing-page-copy
HubSpot "Optimizing Lading Pages for Conversions »
http://offers.hubspot.com/thank-you/optimizing-landing-pages
How To Make Great Landing Pages (With Crazy High Conversions)
http://marketing.wordstream.com/WSContentDLHowtoMakeGreatLandingPagesSEJTakeover.html
The 6 Best Free Tools for Building eCommerce Landing Pages
http://www.woothemes.com/2015/01/e-commerce-landing-pages/
Quelques sources
intéressantes
#Landingquitue
Merci !
A vous de jouer, bon vol
Hervé Bourdon
@Valvert
hbourdon@gmail.com
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Les clés du tunnel d’achat parfait - Masterclass Visiplus Hervé Bourdon

  • 1. ‹N°› Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion Prenom.nom@visiplus.com
  • 2. ‹N°› Lauréat du Deloitte Technology FAST 50 en 2009 et 2010 Le palmarès Deloitte Technology Fast 50 a pour objectif d’établir un classement national des 50 entreprises technologiques ayant la croissance de chiffre d’affaires la plus forte sur une période de 5 ans. A PROPOS DE VISIPLUS Certification Google AdWords Certified Partner Cet agrément représente un gage de professionnalisme, garantit une connaissance parfaite des meilleures pratiques de l’outil Google AdWords et permet à Visiplus de disposer d’un contact privilégié au sein de Google Europe. Certification Google Analytics Individual Qualification L'accréditation Google Analytics Individual Qualification détenue par 3 de nos chefs de projet a pour objectif l'agrément des professionnels justifiant de compétences avancées en matière d'utilisation de l'outil Google Analytics. Certification Microsoft Bing Ads Visiplus a pu approfondir son expertise dans le domaine du référencement publicitaire sur l’outil Microsoft et ainsi optimiser les campagnes BING/Yahoo de ses clients. Visiplus nominée aux European Search Awards 2014 & 2015 Les European Search Awards récompensent depuis trois ans les meilleurs talents européens dans les secteurs du SEO, SEA et du marketing digital. Assurances – Mutuelles AG2R, Vittavi, Mutuelle du Soleil, Groupama, Mutuelle verte, Mutuelle du Limousin, Mutuelle du Nord, Mutuelle de Paris, MMA, CNP, Générali… Éditions – Presse Milan Presse, Ouest France, Nice Matin, La Dépêche MultiMedia, La République du Centre, Express-Roularta, Hachette Filipacchi... Banques – Finance Areva Finance, Banque de France, Banque Populaire, Cortex finances… Santé – Beauté Arkopharma, Algotherm, Bioderma, Groupe Batteur, Laboratoire Pierre Fabre, Laboratoire Gilbert, Ineldea, Merck Santé, Thalgo… Industries Ashtech, Basf, Bollhof, EDF, GDF, Legrand, Fagor-Brandt, Sofimagest, Paul Boyé, Gaz de strasbourg, CGP Industries, Leroy somer, Faurecia… Institutionnels CDT Alpes de Hautes Provence, Mairie de Lyon, Mairie de Nice, Office de Chypre, Office du Tourisme de Saint Denis, Office de tourisme de Nice, CCI la Rochelle… + DE 6 000 RÉFÉRENCES
  • 3. ‹N°› • Google AdWords Niveau Avancé • Google Analytics • InDesign Appliqué au Web Marketing • Les Bases Techniques du Web pour Non-Techniciens • Mobile Marketing • Photoshop Appliqué au Web Marketing • Piloter une Refonte de Site Web • Référencement Naturel • Référencement Naturel Niveau Avancé • Réseaux sociaux • Réseaux sociaux Niveau Avancé • Responsive Web Design • Tableaux de Bord et KPIs appliqués au Web Marketing • Web Conversion et Expérience Utilisateur • Web Marketing • Community Management • Création et Animation d’un Blog Professionnel • Digital Brand Content • Dirigeants : Développer son Business grâce au Digital • Droit de l’Internet • E-Commerce • E-CRM • E-Réputation et Personal Branding • Email Marketing • Ecrire pour les Réseaux Sociaux • Ecriture Web • Facebook pour les entreprises • Gestion de Projet Web • Google AdWords Best Sellers Best Sellers Best Sellers NEW NEW NEW NEW PLUS de 25 FORMATIONS E-marketing & COMMUNICATION DIGITALE
  • 4. ‹N°› PLUS de 25 FORMATIONS E-marketing & COMMUNICATION DIGITALE Catalogue à télécharger sur http://academy.visiplus.com/catalogue-visiplus.pdf Édition 2015 CATALOGUE DE FORMATIONS
  • 5. ‹N°› 6 cycles certifiants VISIPLUS academy • Référenceur Web (12 jours) Maîtriser les dernières techniques pour améliorer la visibilité et le positionnement de votre site web sur les moteurs de recherche • Chef de Projet Web (12 jours) Savoir conduire un projet et comprendre les particularités de la conduite de projet Web. • Webmaster(12 jours) Maîtriser les connaissances et savoir-faire pour concevoir, développer et animer efficacement un site web professionnel. • Web Marketing (12 ou 20 jours) S’approprier en 12 ou 20 jours l’ensemble des leviers du e-marketing moderne et acquérir une vision globale et opérationnelle à 360 degrés des métiers du Web Marketing. • Responsable e-Commerce (12 jours) Intégrer et de maîtriser toutes les étapes clés pour mettre en œuvre et gérer un projet e-commerce performant. • Community Manager (12 jours) Acquérir les fondamentaux afin d’être rapidement opérationnel dans l’animation, la gestion et le suivi de vos communautés sur le web & Communication Numérique
  • 6. ‹N°› Hervé Bourdon • Business developper Web et Solutions pour le Sud de la France, Plateforme gestion commerciale et ecommerce Oasis 7 • Président de @eComProvence, association des ecommerçants • Cofondateur de la conférence internationale "Shake your ecommerce" Shake your ecommerce eCom Provence Web et Solutions
  • 7. ‹N°› Comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion ? Les clés du tunnel d’achat parfait
  • 8. ‹N°› Le tunnel d’achat parfait est un tunnel adapté à vos besoins… Conforme aux attentes des clients En phase avec vos produits Il est le maillon d’une chaîne de conversion Dont il faut supprimer les aspérités Pour augmenter le taux de conversion
  • 9. ‹N°› Pourquoi « la CRO est à la mode ? » Le trafic est devenu trés onéreux La fidélisation ne se développe pas aussi bien que voulu Le panier moyen stagne ou baisse Le nombre d’achats annuel est en hausse lente
  • 10. > Les critères d’une « bonne » fiche produit > Choisir des « call-to-action » efficaces > Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ? > Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine > Zoom sur les éléments de réassurance > Tester, tester et tester encore > L’apport de l’eye tracking Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion 10
  • 11. Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion > Qui dans la salle a une activité de distribution en ligne (CA/employés) ? > Connaissez-vous vos parcours de visite ? Vos objectifs de conversion ? > Qui est dans une démarche de CRO ? 11
  • 12. Un entonnoir de conversion • Les strates ou étapes : > L’apport de prospects, tout en haut > Les entrées : où, comment, pourquoi → Les fuites… > Le tunnel de commande > Le transactionnel > La fidélisation Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion Plantons le décor ... 12
  • 13. 13
  • 14. Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion 10 points 14
  • 15. En amont, préparer la transformation Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion 15
  • 16. Connaître votre chaînage > Mots-clés > Cible de clientèle > Action attendue/CTA Les clés du tunnel d’achat parfait 16
  • 17. Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2 Nom Cravate en soie Couleur Cravate en soir (couleur par défaut) Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU Cible Homme, tradi Affinités Pages FB de concurrents, thèmes, etc Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate soie, cravate fine Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre, coquelicot jaune, ocre, soleil, paille URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge Action 1 renvoi vers couleurs “Découvrez-nos gammes” Mise au panier Ajout de produit complémentaire (chemise) Action 2 Capture email Ami FB/vente Taux de clic 17
  • 18. Segmenter vos visiteurs et clients Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière pertinente pour votre business : > Origine géographie > Langue > Revenus > Adresse IP > Genre > Âge → N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des informations très riches avec leurs outils sociaux : → Affinités par exemple (pages concurrentes). 18
  • 19. Les profils de visiteurs… savoir les cibler. Selon Nielsen Norman Group, il existe 5 groupes de clients : > Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé ou professionnel de la profession. > Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs > Researchers - Proches des spécialistes, achat immédiat ou programmé > Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le coupon, le code, le meilleur prix, comparent > One-time shoppers - Sans expérience d’achat en ligne http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/ → Pensez à cibler un de ces profils en désignant ces pages et en les rédigeant 19
  • 20. Distinguez bien les actions Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux. Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux… Pensez à l’action attendue de votre visiteur : > Une expérience agréable > Ami sur les réseaux sociaux > Un partage > Un mail laissé > La création d’un compte > Un téléchargement > En parler sur les réseaux > Un panier abandonné (à réactiver) > Une vente #hourrah > Un ré-achat #champagne 20
  • 21. Un site orienté transformation 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm21
  • 22. Développer votre marque Les clés du tunnel d’achat parfait Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php
  • 23. Tout le monde peut développer sa marque, si, si... 23
  • 24. Faire atterrir le visiteur pleine cible Les clés du tunnel d’achat parfait 24
  • 25. Une évidence ? • Approche sur l’existant : > Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y mènent majoritairement (GWMT) > Le contenu correspond-il au chainage ? > Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration, call to action) • Approche sur les futures mises en ligne : > Décidez des contenus selon le chaînage > Adaptez > Mesurez, vérifiez 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. Pour résumer > Définissez le mieux possible à qui vous parlez. > Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents. > Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous montre. > Choisissez votre call to action unique. > Mettez en œuvre.  Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et 1 mois plus tard si le principe fonctionne. (Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer Google Analytics, sympa, non ?) 28
  • 29. Un site qui rassure : les éléments de réassurance Les clés du tunnel d’achat parfait Je n'ai aucune confiance en quelqu'un qui porte à la fois une ceinture et des bretelles... en quelqu'un qui doute de son pantalon. Frank - Il était une fois dans l’Ouest
  • 30. Rassurer avant même d’arriver sur le site... 30
  • 31. Rassurer, les points-clés • A quel endroit rassurer ? > Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés) > En amont, réseaux sociaux, pub. > Sur le site → Pages-clés de contenus → Dans le catalogue → Lors de la finalisation de commande > Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels > En fidélisation • Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés ! • Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV, contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc. 31
  • 32. Une page qui convertit 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce 32
  • 33. Les critères d’une «bonne» landing page ou fiche produit Les clés du tunnel d’achat parfait 33
  • 44. La rédaction de la fiche produit... • Le fond, la forme > Le fond conditionne la structure de texte > Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur vos produits > Isoler ce qui concerne : Caractéristiques Avantages (concurrentiels) Bénéfices pour le client (décision d’achat) • Déterminer une structure commune > Elle détermine l’organisation de la fiche article > Elle se décline dans le “wireframe” 44
  • 45. Bonne structure = rédaction facilitée = déclinaison rapide sur grands catalogues = conversion optimisée 45
  • 46. Choisir des call-to-action efficaces Les clés du tunnel d’achat parfait 46
  • 47. L’efficacité d’un call to action... • Visibilité > To hurt or not to hurt > Séduire > Être explicite > Ne pas donner le choix • Choix des bons termes > C’est une affaire de mots, que proposez-vous ? • Mesure et compétition 47
  • 48. Un tunnel de conversion rapide et clair > Utiliser le social login > Marquer les étapes Les clés du tunnel d’achat parfait 48
  • 49. Le social login : des amis pour la vie • Utiliser les systèmes d’identification répandus est un atout maître : > La création de compte est facilitée > Vous enrichissez votre base, elle reste à jour > Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux : partage, remontées d’expérience, analyse de communautés 49
  • 50. • Contre les abandons de panier, remède souverain • Idem pour éviter les soucis lors des commandes : coordonnées plus riches ! • Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue. Le social login : des amis pour la vie 50
  • 51. Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 51
  • 52. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 52
  • 53. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 53
  • 54. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 54
  • 55. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 55
  • 56. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 56
  • 57. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 57
  • 58. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande • Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant : > Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane > Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement, choix/variations > Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays concerné > La rassurance permanente : sceau, politique commerciale > Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts et habitudes 58
  • 59. > Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme > Des suggestions pertinentes > Absence de distractions sources de fuites > Après, les affaires commencent... > Soigner la confirmation de commande > Informer sur le suivi, donner une bonne impression > Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur > Lui proposer de compléter son compte/informations > L’engager à donner son avis, commenter, noter... Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 59
  • 60. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 60
  • 61. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 61
  • 62. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
  • 63. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 63
  • 64. Un panier bien garni 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg 64
  • 65. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé • Un choix important = plus de possibilités • Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers types de produits complémentaires
  • 66. • Utiliser la vente additionnelle/cross selling : > Vente croisée : le coca avec les frites. > Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard. > Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple. Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé 66
  • 67. • On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage. • Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier, recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la page. • Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou même après la vente, par mail. • Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises, selon les clients/marchés. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé 67
  • 68.
  • 69. Comment et pourquoi «dépoussiérer» so site chaque semaine Les clés du tunnel d’achat parfait 69
  • 70. Comment faire vivre son site très régulièrement Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir • Raisonnez de manière concentrique : > L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements > Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances > Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux sociaux • Le merchandising : > Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil > Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories > Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions temporaires 70
  • 71. Comment faire vivre son site très régulièrement • Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît inoccupé. • N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et pour les clients qui cherchent du contenu. • Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ? • Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact, qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions... 71
  • 72. Tester, tester et tester encore Les clés du tunnel d’achat parfait 72
  • 73. Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA • Quelques outils indispensables : > Votre Grand-Mère (si, si !) > Les tests en focus group ou solo (limités mais ô combien utiles parfois) > Les outils de tests avant Mise En Production comme UsabilityHub 73
  • 74. > Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map > Les tests de rapidité de pages https://developers.google.com/speed/pagespeed/ > Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire) > Les outils de test A/B (comparer des cas) > Google Analytics (tracking) Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA 74
  • 75. Les tests à votre disposition • Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des alternatives ? UsabillityHub.com
  • 76. Test d’usabilité 5 secondes, pas plus. Est-ce que l’utilisateur a compris ? Les cobayes sont aléatoires. Le test est répété. 76
  • 77. L’apport de l’eye tracking Les clés du tunnel d’achat parfait 77
  • 78. Les outils d’eye tracking et de heatmap Objectif : Analyser les clics ou déplacement de la souris ou du regard.Valider vos hypothèses de CTA/lecture. > Peuvent travailler sur des maquettes statiques ou des pages “live” > Ces outils vous permettent d’analyser les clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des interactions sur vos pages webs. > Des outils qui vous permettent d’améliorer l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages vues en repositionnant vos menus, liens et éléments cliquables. http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/ 78
  • 79. > Clickheat → Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un générateur de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes. > Crazyegg → Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits > Click Density → Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois. > Clicktale → Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€ par mois. > Userfly → Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregistrements pendant 30 jours. Domaines illimités Les outils d’eye tracking et de heatmap 79
  • 80. • La précision de votre démarche • La mesure et corrections permanentes • Informer : textes et images, liens • Rassurer • Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher > Segmenter > Communiquer Les clés du tunnel d’achat parfait Les amis de la conversion 80
  • 81. Les clés du tunnel d’achat parfait Les ennemis de la conversion • L’abandon de panier • Le génie brouillon • La paresse • Le mutisme/le bavardage 81
  • 82. #Landingquitue 82 •Pages ecommerce •Produits très techniques •Produits anxiogènes •Cycles de vente longs Quelques cas « difficiles » où le formulaire standard ne convient pas
  • 83. #Landingquitue 83 •créer des étapes de formulaire, avec un balisage visuel •utiliser des CTA alternatifs : téléphone, chat, call back •demander peu puis requalifier •mettre des videos •long copy Quelques cas « difficiles » et des solutions
  • 84. #Landingquitue 84 LaunchRock http://launchrock.co/ LeadPages https://www.leadpages.net/ UnBounce http://unbounce.com/ RocketStart http://www.rocketstart.me/en/ Weebly http://www.weebly.com/ LanderApp http://landerapp.com/ Des outils pour monter vos campagnes avec landing pages en SaaS Neil Patel https://twitter.com/neilpatel http://www.quicksprout.com/2014/07/11/7 -landing-page-flaws-that-kill-your- conversions-and-how-to-fix-them/
  • 85. #Landingquitue 85 Comment écrire une landing qui tue (en anglais) http://fr.slideshare.net/buzzstream/8-easy-steps-to-write-killer-landing-page-copy HubSpot "Optimizing Lading Pages for Conversions » http://offers.hubspot.com/thank-you/optimizing-landing-pages How To Make Great Landing Pages (With Crazy High Conversions) http://marketing.wordstream.com/WSContentDLHowtoMakeGreatLandingPagesSEJTakeover.html The 6 Best Free Tools for Building eCommerce Landing Pages http://www.woothemes.com/2015/01/e-commerce-landing-pages/ Quelques sources intéressantes
  • 86. #Landingquitue Merci ! A vous de jouer, bon vol Hervé Bourdon @Valvert hbourdon@gmail.com +33 6 29 18 36 14
  • 87. ‹N°› Livre Blanc Google Analytics Livre Blanc Google Adwords Guide Emailing Livre Blanc Réseaux Sociaux Livre Blanc Brand Content Ressources à télécharger sur http://academy.visiplus.com Maîtriser les dernières techniques pour améliorer la visibilité et le positionnement de votre site web sur les moteurs de recherche 51 conseils d’experts Un livre blanc sur Google AdWords écrit par 3 chefs de projets Seniors Visiplus. Découvrez les secrets de la réussite en email marketing L’emailing doit faire face à des enjeux de taille pour répondre aux nouveaux besoins des utilisateurs. 12 stratégies gagnantes pour 2015 Les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour valoriser votre présence sur les réseaux sociaux. Découvrez 28 pages de trucs, astuces et stratégies 100 % opérationnels pour optimiser votre stratégie de marketing de contenu. PUBLICATIONS
  • 88. ‹N°› Ressources à télécharger sur http://academy.visiplus.com Le Référencement Publicitaire avec Google AdWords Par Régis Micheli, Jean-Noël Anderruthy et Pascal Albericci Astuces, bonnes pratiques, optimisations avancées… Les Clés du Référencement Par Régis Micheli et Pascal Albericci 5 étapes pour développer votre visibilité. Partager l’expérience de professionnels du marketing et de l’internet. PUBLICATIONS
  • 89. ‹N°› Visiplus Sophia-Antipolis Siège Social Téléphone : 04 93 00 09 58 Visiplus Paris Bureau de liaison Téléphone : 01 46 36 69 12 Visiplus Bretagne Bureau de liaison Téléphone : 02 23 31 20 40 Visiplus Rhône Alpes Bureau de liaison Téléphone : 04 72 57 61 94 Plus d’infos sur academy.visiplus.com COORDONNÉES