Webinar présenté par Philippe Yonnet le 9 Mars 2022 Les spécificités du SEO pour les Marketplaces. Sont détaillées les conséquences de l'existence du niveau offre, des exigences sur les attributs, etc... et les manières les plus élégantes pour les traiter en SEO

1. Where Search Marketing meets Science
Mercredi 09 mars 2022 – 11h00

4. Le programme :
11h00 : Introduction & Accueil
11h10 : Les spécificités du SEO pour les marketplaces
11h45 : Q&A
12h00 : Fin de l'événement

6. Rejoignez nous !

7. Mes prochaines conférences
Jeudi 11 mars : SEO Camp Day Lorraine - Nancy
CMS No Code et SEO
Mercredi 23 mars : salon IDEMM, EuraTechnologies à Lille
BERT, MUM, Rankbrain : l’IA dans les algorithmes de Google
Jeudi 15 avril : SEO Camp Day La Rochelle
L’IA aura-t-elle changé le SEO dans 3 ans
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marketing
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marketing
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9. Search Y Paris 2022
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Des conférences sur les sujets
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15. Les spécificités du SEO pour les
marketplaces

16. Avertissement :
Le sujet d’aujourd’hui, c’est le SEO sur les
sites qui sont des marketplaces, pas le
référencement de vos produits dans les
Marketplaces
C’est un autre sujet qui demanderait à lui
seul au moins un autre webinar. Le sujet
sera abordé d’ici la fin de l’année dans nos
articles et dans un webinar
Par ailleurs nous allons essentiellement
parler des places de marché vendant des
produits !
?

17. Les sujets que je vais aborder
Les différentes catégories de marketplace
Supériorité des marketplaces sur des sites normaux pour le SEO
est-ce vrai ou faux ?
Gérer l’arborescence d’une marketplace
Les différentes solutions pour gérer les offres
Le problème du « vibrionnage » du catalogue
Marketplace et attributs
Les pages « marchands » et les autres pages spécifiques aux marketplaces

18. Marketplaces
Quelques définitions et concepts

19. La place de marché : un schéma différent
Site marchand classique : le visiteur est
le client final
Sur une marketplace : le marchand est
aussi un client
Marché biface : the winner takes it all
Inconvénient :
- Pas de trafic=>pas de clients=>pas de
marchands
- Pas de marchands=>pas de clients=>pas
de trafic
B2C/B2B devient B2B2C ou B2B2B

20. Marketplace produit vs Marketplace de services
On va surtout parler des places de marché de produits

21. Self Fulfillment
Réservé aux marketplaces dotée
d’une logistique puissante et déjà
en place
C’est la solution qui permet de
mieux contrôler l’expérience du
consommateur
C’est exigeant !
Livraison directe par votre logistique

22. Third Party Shipping
Méthode qui permet de vendre des
produits sans disposer de la capacité
logistique de les livrer
Variante : la logistique « tiers »
3PL = Third Party Logistics
Inconvénient : souvent coûteux,
surtout pour des petits volumes
Le choix des marchands et des
logisticiens tiers doit être fait
suivant des critères stricts
Suivi et contrôles réguliers
indispensable
Livraison assurée par le marchand, sous votre supervision

23. Le Dropshipping
Permet de vendre des produits sans
disposer de logistique
Par contre vous n’avez aucun contrôle
sur ce qui est livré, quand c’est livré et
comment c’est livré.
Pas de vision sur les stocks non plus
Vous êtes un honnête dropshipper : vous
risquez des avis négatifs en masse
Vous n’êtes pas honnêtes ?
Non cela n’existe pas les dropshippers
malhonnêtes
Dans tous les cas c’est un modèle
problématique

24. Quelques définitions complémentaires
Marketplace de services commodotisée :
si un prix est affiché, alors le catalogue est commodotisé (Uber)
Si on doit attendre un devis, alors il ne l’est pas (Malt)
Marketplace switch
Le vendeur peut devenir acheteur et réciproquement (eBay, Rakuten, Vinted)
Marketplace de services blindside vs openside
Openside : le marchand peut proposer des services différents ou différentes options (Fiverr)
Blindside : le marchand propose des services uniformisés (Uber)
Plateforme managée ou non
Non managée : la marketplace ne fait que de la mise en relation et ne gère pas la transaction
Les marketplaces de vente de produits sont toujours « managées »

25. Les marketplaces sont
avantagées en SEO ?
Oui !

26. Les marketplaces se taillent la part du Lion
La majorité des sites du top 1O
ecommerce en France sont des
places de marché !

27. Et leur trafic provient essentiellement du SEO!
Exemple avec CDiscount

28. Pourquoi une telle domination ?
Marchés biface
Qui monopolise l’offre attire la demande
Qui monopolise la demande attire l’offre
Taille du catalogue
Avantage intrinsèque sur le Pagerank
Meilleure captation du trafic envoyé par
Google
Place occupée sur le marché
Une fois le site « installé », il a plus de
chances de récupérer plus de backlinks que
les sites spécialisés
Remarque :
une marketplace « multi univers » est
potentiellement moins optimisée qu’un
ecommerçant monounivers du point de vue
expérience d’achat
Plusieurs effets combinés

29. Ouvrir une marketplace présente un réel avantage
pour le SEO
Mais :
Il n’y a pas que des avantages, il y’a aussi des
inconvénients qui proviennent de la nature des
marketplaces de vente de produits
Faute d’optimisation spécifique, une place de
marché peut ne pas exploiter ces avantages
Beaucoup de sites marchands spécialisés se
positionnent mieux que les marketplaces
Nous verrons plus loin pourquoi
Beaucoup de marketplaces échouent à trouver
leur marché
Echec du recrutement des marchands
Echec dans la génération de trafic (notamment à
l’aide du SEO, le trafic payant coûte cher)
Echec dans le développement des ventes
Beaucoup de choses peuvent tourner mal, développer
une place de marché n’est pas une sinécure

30. Ce qu’apporte aussi une marketplace
Meilleure profondeur de
gamme
Plus grand nombre de
produits différents vendus
dans une gamme données
Meilleure largeur de
l’offre
Plus de gammes et de
catégories de produits

31. Arborescence du Catalogue
SEO & Marketplace

32. Catalogue : marketplace vs ecommerce
Dans une arborescence de site marchand
classique, les listings filtrés par
catégories sont les branches, et les
« feuilles » sont les fiches produits
Dans une arborescence de marketplace,
il y’a en général un niveau hiérarchique
supplémentaire: le niveau « offre »

33. Des offres ?
Oui, si un produit est vendu par plusieurs
marchands, une marketplace doit
permettre de mettre en panier des offres
différentes
Même produit
Vendu par différents marchands
Livré en dropshipping, en self-fulfillment, ou
3rd Party Shipping suivant les cas
Et à des prix différents

34. Comment gérer cela ?
Une page par offre ? Attention cela crée un niveau de profondeur supplémentaire

35. Le niveau « offres » pose plusieurs challenges
Si on crée des pages « offres »
Elles se ressemblent toutes (parfois seul le prix et
le marchand change)
problème de near duplicate
Cela crée de la profondeur
Plus l’arborescence présente de la profondeur,
plus il est difficile d’obtenir que les pages situées
dans les niveaux profonds soient crawlées et
indexées
Et le pagerank se trouve dilué
C’est le problème majeur
Les requêtes appellent une page produit comme
LP, ou une page listing filtrée, pas des offres (sauf
exception)

36. Solution zéro : pas de produits vendus par plusieurs
marchands
Dans ce cas on retrouve une structure
de catalogue classique

37. Par contre ceci est une très mauvaise idée
Pas de niveau offre
Plusieurs offres pour le même produit
dans les pages listings
Mauvaise expérience d’achat
Dilution du PR entre les pages produits
Near duplicates
Rien ne va

38. Solution 1 : définir une offre de référence
Une offre produit sert à fabriquer une
page produit
Les autres offres sont également
disponibles comme des variantes
Seule la page produit « de référence » est
découvrable, crawlable et indexable
Les variantes sont accessibles en ajax, ou
via des fichiers json
Le niveau supplémentaire existe pour
l’utilisateur, mais Google voit une
arborescence classique
Solution souvent adoptés par les sites
marchands mixtes (qui vendent leurs
produits ET ont une marketplace
L’offre de référence est … leur offre bien
sûr
SEO friendly, et parfois plus simple techniquement

39. Variante : page de regroupement d’offres
Typique des marketplaces switch

40. Solution 2 : créer des pages offres
Si les pages offres sont très différentes, on
peut les laisser découvrables, crawlables et
indexables
Mais c’est un cas rare sur les marketplaces de
vente de produits, cela arrive sur les
marketplaces de vente de services
Si les pages offres sont proches entre elles
Éviter la cannibalisation entre pages offres, page
produit, et dilution du PR entre ces pages
Canonicaliser les pages offres sur la page
produit n’est pas la solution la plus efficace
Cela ne marchera pas pour toutes les urls
Et cela n’empêche pas la découverte des urls
Même chose pour un simple noindex, nofollow :
pas 100% optimal (mais c’est mieux que rien)
Imposé par certaines plateformes, ou adapté aux offres occasion

41. Comment empêcher que les contenus « offres »
soient découverts, crawlés et indexés ?
la solution la plus "élégante" consiste à utiliser une syntaxe d'url AJAX :
https://www.monsitemarchand.com/univers/categorie/produit-ID1234#offre78GF5
puis on place une valeur d'attribut noindex sur les pages offres (par sécurité).
Et on ajoute une règle dans le robots.txt pour bloquer le crawl de la syntaxe brute des
pages offres, au cas où elle serait découverte
techniquement, /univers/categorie/produit-ID1234#offre78GF5 est une syntaxe qui est traduite
par un script en quelque chose qui ressemble à
/univers/categorie/produit-ID1234?offre_ID=78GF5, url qui peut être découverte et crawlée par les bots
par accident).

42. Siloisation et megamenus
Une marketplace permet de vendre des
produits sur de nouveaux univers produit
Problème : des univers produits trop
différents polluent la compréhension du
contenu des pages
Les coupables :
Les liens de navigation
Les megamenus
Sur des sites marchands classiques, la
siloisation n’est pas toujours requise
Sur des marketplaces : c’est fréquent

43. Un cycle de vie plus exigeant

44. Un catalogue qui change rapidement…
Vos marchands peuvent décider de sortir de votre
marketplace, d’autres de rentrer
Cela peut « vider » certaines catégories ou pages
de listings produits de leur contenu
Cela produit un phénomène de « vibrionnage » du
contenu du site
Cela implique de se méfier des phénomènes
induits
Le problème est complexifié par le suivi des stocks !
… selon les entrées ou sorties de marchand

45. Vibrionnage ?
Un catalogue qui bouge beaucoup ne sera jamais correctement crawlé et indexé par Google
Il faut aider Googlebot à découvrir vos nouvelles pages
avec :
Un sitemap xml
Et surtout, en plaçant des liens vers les nouvelles pages sur
des pages fortement crawlées
à fort pagerank, linkées depuis la home : page de liens en
profondeur 1
Il faut faire la chasse aux pages vides ou quasi vides
Pages listings avec zéro résultats
Pages listings avec 1 résultat
Mais en même temps : essayer de « stabiliser » le
contenu du catalogue => garder les pages listings
produits en vie suffisamment longtemps pour être
crawlées, indexées et que leurs indicateurs évoluent
correctement dans le temps

46. Page avec zéro résultat
Ces pages ne doivent pas être découvrables, crawlables,
indexables
Plus linkées
Répondent 404 ou attribut noindex
Ou redirection vers une page équivalente, si on sait la trouver
Sauf si la situation est temporaire
Marchand qui est remplacé par un autre
Problème technique
Problème de stocks mais réappro
On gère cela avec une période de rédemption de quelques jours (3
semaine max classiquement), pendant laquelle on maintient en ligne une
page qui répond 200, mais qui contient des résultats
À l’issue de la période de rédemption,
si la page listing contient à nouveau des produits => vers une page normale
Sinon : 404
Ou redirection 301 vers une page équivalente, si on sait la trouver
Remarque : éviter les redirections vers la home ou une rubrique
parente, lorsque c’est massif cela crée des soft 404

47. Exemples de smart « no results »
Nota bene : pour faire ces pages, il faut archiver ce qui était présent avant qu’il n’y ait
plus de résultats. Sinon, on ne sait pas faire de suggestions très pertinentes.

48. Gérer les pages « one result »
Elles se cannibalisent avec les pages produits
En général, on préfère pour le SEO laisser la page listing comme LP
Par contre, ce type de pages convertit moins bien qu’une page détail produit
Exception : quand toutes les infos clés du produit sont visibles sur la page listing (et encore…)
Overlay qui présente une « mini fiche produit » avec mise en panier depuis la page listing
Pour éviter l’effet déceptif, on complète la page avec des produits associés, dès que le
nombre d’items tombe en dessous d’une limite basse
entre 1 et 5 produits par exemple, cela doit s’adapter aux inventaires attendus dans chaque
catégorie
Attention à ne pas créer des tonnes de quasi doublons en laissant les zones de produits
associés transformer vos pages « one result » ou « few results » en quasi doublons
Charger les produits associés en ajax, ou une autre méthode
Si la situation perdure : revoir l’arborescence / catégorisation

49. Le problème des attributs

50. Le paradoxe de la marketplace
Une marketplace permet d’augmenter la
profondeur de son catalogue, et de l’étendre
Mieux on peut « filtrer » le catalogue produit
avec des facettes (couleur, prix, matières,
marque, dimensions, etc. etc.) meilleure sera
l’expérience d’achat
Sauf qu’il faut intégrer les catalogues de
différents marchands
Via les flux, on récupère le PGCD (le plus grand
commun dénominateur) entre les attributs
disponibles chez les différents marchands
Résultat : si vous ne faites rien, une
marketplace disposera de moins de filtres
qu’un site marchand classique pour fouiller
dans un catalogue plus grand

51. Pourquoi cette histoire d’attributs est importante ?
Si la requête contient des filtres de
type attribut / valeur, c’est mieux de
pouvoir faire directement atterrir
l’utilisateur sur une page filtrée par
attributs
Et cela permet d’avoir une page
filtrée excellente pour le SEO
Vous avez besoin des pages filtrées par attributs pour créer de bonnes LP

52. Heureusement, Google Shopping a éduqué le
marché, et ce n’est plus catastrophique
Catégorisation standardisée
Obligation de fourniture d’EAN, ISBN,
codes GTIN
Liste d’attributs a minima
Mais c’est encore un gros souci
Il faut obtenir de vos marchands qu’ils vous
envoient des fichiers
Bien catégorisés
Avec le maximum d’attributs
En suivant vos règles

53. Attention aux pb de qualité des flux marchands
Spam de marketplace
Produits mal catégorisés
Attributs présents, mais mal
renseignés
Tous ces points nuisent à l’expérience
d’achats, mais aussi au potentiel du site
en SEO

54. En même temps, ne laissez pas s’indexer toutes les
possibilités de facettes
Offrir plus de filtres aux utilisateurs est une
bonne pratique
A condition de sélectionner les filtres utiles
Pour le SEO, seule une sélection très limitée de
facettes est utile
Uniquement celles qui correspondent à des requêtes
d’internautes effectuées avec une fréquence minimum
Les autres pages filtrées ne doivent pas être
découvrables, crawlables, indexables
Solution classique :
Syntaxe ajax sur les urls des pages filtrées
+ Syntaxe brute non crawlable (règle dans le
robots.txt)
Syntaxe réécrite pour les LP fabriquées à base de
filtres
La règle : les facettes ne sont pas crawlables et indexables
L’exception : pour une minorité de LP intéressantes pour
le SEO, elles ont une syntaxe réécrite différente,
crawlable, indexable, et découvrable via la navigation

55. Cas particulier : les pages
marchand

56. Les pages « marchand »
Deux cas différents : Pages transcatégories
ou spécifiques à une catégorie
Lien depuis les offres produits
Lien vers les offres produit (catégorisées ou
non) => mini arborescence, mini boutique
Page de liens linkée depuis la home ou une page
de niveau 1 vers la liste des marchands ?
En règle générale non, car ces pages n’ont souvent
pas d’objectifs SEO.
C’est parfois une bonne idée de réduire la
profondeur des pages marchands
Point d’attention : ne pas créer de pages
doublons entre pages filtrées et pages
filtrées par marchand
Des pages importantes, mais où les placer dans l’arborescence ?

57. Conclusion

58. Conclusion
Les marketplaces ont un réel avantage en SEO, mais cela ne vous exonère pas d’un gros
travail d’optimisation pour pouvoir profiter de cet avantage
Et en plus, réussir à faire décoller une marketplace est toujours un gros challenge
Il faut optimiser l’arborescence, en tenant compte du niveau « offres » et des
contraintes supplémentaires que cela représente
Le cycle de vie des pages est différent, et plus exigeant
Filtres et attributs représentent un véritable défi qu’il faut relever : pour l’expérience
d’achat et le SEO
Attention à la qualité des informations fournies par vos marchands

59. Rejoignez nous !

60. Nous contacter
+33 1 80 88 56 00
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61. Nos agences
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La Rochelle
1rueAlexanderFleming17000LAROCHELLE
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62. Merci