2017,
année charnière pour le SEO ?
Philippe Yonnet
Directeur Général et fondateur
Agence Search Foresight

Programme de la conférence
35 mn + 10 mn de questions
2
Présentation du
Speaker
Comment se
préparer?
Search-Foresight
Rankbrain, IA
et TALN au
coeur de
l’algorithme
Https, Http/2 et la
sécurité
La position zero, le
nouveau graal du
référencement ?
Mobilisez-vous, Google
va basculer sur un index
« mobile first »
#S4sight2017 @s4sight
L’avènement
des données
structurées
La qualité
et la Search
eXperience
au coeur de l’algo
De
nouvelles
façons
d’interroger
un OR
Les pages
AMP

De nouvelles façons
d‘interroger un OR
#TUNISEO

La recherche vocale
Chercher en langage naturel
5

La recherche conversationnelle
Trouver sa réponse par approche successive
6

La recherche conversationnelle
Les assistants personnels
7

La recherche conversationnelle
Les chatbots
Les chatbots sont des programmes simulant
une conversation
Demander un service, une information,
fonctionne avec ces chatbots comme si on
conversait par messagerie instantanée avec
une personne du support.
Les applications des chatbots explosent en
2016
Le futur inclut des robots conversationnels
vocaux
8

Les assistants numériques
Bientôt en français : Google assistant
Lancé il y’a quelques mois en même temps que
Google Allo (messagerie) et Google Home (Object
Connecté)
Disponible en anglais uniquement (alors que Allo est
disponible en français

Smartphone ou object connecté ?
Les objets connectés se multiplient et se dotent d’interfaces de recherche :
Amazon Echo et Google Home

- 11 -
La recherche via les objets connectés
Search Foresight 2014 ©
Agence Conseil en Stratégie Digitale

Et la recherche « visuelle » : c’est pour quand ?
Chercher un produit avec la caméra de votre smartphone : c’est possible maintenant !
12

/ Le déclin des recherches à base de mots clés
- 13 -
Bye bye keywords ?
Les moteurs ont de moins en moins besoin des
recherches à base de mots clés
 Requêtes exprimées en langage naturel
 Requêtes envoyées par des programmes
intermédiaires : chatbots, assistants, objets
connectés
 Indexation des concepts
 Word2vec et Rankbrain

Rankbrain, IA
et TALN dans l‘algo
#TUNISEO

La reconnaissance des entités nommées

/ L’ère de l’extraction d’information (IE vs IR)
- 16 -
Le « Knowledge Graph »
 500 millions entités, 3,5 milliard de « faits », 35000 types de relation
 C’est beaucoup, mais des réponses sont disponibles uniquement pour un petit pourcentage de requêtes informationelles !

- 17 -
C’est un défi, mais Google devient très bon à ce
jeu
 Les internautes qui tapent la
requête « Ice Cube », veulent
des informations sur le rapper,
pas sur des glaçons.

Rankbrain : de l’IA dans l’algo de Google
Annoncé le 26 oct 2015 dans un article de Bloomberg
En place depuis le début de l’année 2015
• Notons que personne n’a vu la différence
Utilise, d’après Greg Cerrado, des technologies d’IA
• Très peu d’infos lâchées
La machine à fantasmes s’est mise en route, et tout le monde a vu de l’IA partout
https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-10-26/google-turning-its-lucrative-
web-search-over-to-ai-machines

Un exemple de requête traité par Rankbrain
Donné par Greg Cerrado
Quel est le nom donné au consommateur
situé au somment de la chaine
alimentaire ?
• « title » est ambigu
• « consumer » est ambigu
19

Un exemple de requête traité par Rankbrain
Donné par Greg Cerrado
La réponse est …
• Predator
• Ou Apex predator
• (Superprédateur)
20

La description de l’article de Bloomberg
Pour les initiés c’est une évidence
Les mots clés :
• Vecteurs
• Embed (pas compris par le journaliste mais bon)
• Similar
• Meaning
21
RankBrain uses artificial intelligence
to embed vast amounts of written
language into mathematical entities -
- called vectors -- that the computer
can understand. If RankBrain sees a
word or phrase it isn’t familiar with,
the machine can make a guess as to
what words or phrases might have a
similar meaning and filter the result
accordingly, making it more effective
at handling never-before-seen search
queries.

La méthode des « word embeddings » en action

La position zéro,
nouveau graal du
référencement ?
#TUNISEO

One Box
Vs
Position Zéro
(aka Featured Snippets)

One Box

One Box

Position 0
Listes

Position 0
Listes

Position 0
Paragraphes

Position 0
Tableaux

La « position 0 »
est
sourcée.
(=lien indiqué)
C’est une opportunité de ranking.

Ce n’est pas anodin !
La part des Positions Zero dans les résultats sur les questions en 5W
2.89%
5.52% 6.19%
10.31%
15.40%
déc. 14 juin 15 déc. 2015 juin 2016 avril 2017
Source : Etude SEMRush – Juillet 2016 – 10 Million SERPs - https://www.semrush.com/blog/how-to-earn-your-featured-snippets/

Cas Client 1
Obtention « Position 0 » > Mi-Septembre
CTR + 105%
Page choisie
Temps passé moyen >133% à la moyenne du site

Cas Client 2
Obtention « Position 0 » > Mi-Octobre
CTR + 36%
Page choisie
Temps passé moyen > 82% à la moyenne du site

La qualité et la
Search eXperience
au coeur de l‘algo
#TUNISEO

- 36 -
Le manuel du quality rater
 Deux notes sont produite
 PQ : page quality
 Utility : utilité de la page
 Lien de téléchargement :
http://static.googleusercontent.com/
media/www.google.com/en//insides
earch/howsearchworks/assets/search
qualityevaluatorguidelines.pdf

/ Expertise – Autorité - Trust
- 37 -
Les critères E-A-T et la réputation
 Expertise
 Le contenu d’une page de qualité montre un niveau d’expertise élevé
 Un contenu rédigé par un expert peut aussi être vulgarisé, simplifié, mais on reconnait sur une page de qualité qu’un tel contenu
simplifié est rédigé par un expert
 Autorité
 Authority au sens d’institution : page émanant d’une institution publique ou privée
 Authority au sens de faisant autorité
 Trust : pages dignes de confiance
 Fiabilité de l’information
 Source / origine digne de confiance
La qualité des pages est aussi fortement évaluée en fonction de la présence ou non de problèmes d’e-reputation.

/ dans le guide du quality rater
- 38 -
Exemples de pages montrées

- 39 -
Autre exemple
Search Foresight 2014 ©
Agence Conseil en Stratégie Digitale

/ Ne créez pas une mauvaise expérience utilisateur
- 40 -
Les critères techniques (Phantom)
Critères qui semblent associés avec la quality update :
 Videos intrusives
 Présence publicitaire excessive, ou publicités déceptives
 Contenu de mauvaise qualité, ou hors sujet
 Présence importante de contenu dupliqué
 UGC (contenu créé par les utilisateurs) spammy ou de mauvaise qualité
 Nombreuses erreurs rencontrées lors d’une exploration : liens brisés, erreurs 500, redirections sur un grand nombre
d’urls
 Contenus très superficiels, pages vides, contenu automatique, pages tags, pages de moteurs de recherche
 Mauvais Ratio MC/SC, contenu supplémentaire inutile ou inapproprié
…

/ Les « votes » des internautes comptent
- 41 -
Ces critères qui vous protègent
 Nombre de citations de votre marque / domaine sur le net
 Backlinks de qualité
 Nombre de requêtes « brandées » tapées
 Présence et engagement dans les réseaux sociaux (Twitter)

42
42
 la qualité du contenu est la priorité
 la durée peut être de plusieurs semaines
 les requêtes ciblées: marque ou longue traîne
 des sites de notoriété sont donc souvent les plus impactés
PHANTOM V

FRED
Il s’agirait d’une mise à jour autour de
liens et de contenus de faible qualité.
Les sites frappés ont comme objectif
principal la vente d’espaces publicitaires
et de l’affiliation
• Thin Content
• Les sites Made for Adsense ou Thin
Affiliate, proposant du contenu
publicitaire sans valeur ajoutée
(critique, avis etc.).
• Pages satellites positionnées sur des
requêtes bien précises avec un
contenu quasi similaire.
43
Comment éviter d’être touché? Simplement suivez
les guidelines de Google pour webmaster.

Notre vision du SXO
Le concept selon SF
44
Optimiser les
contenus
Etre inclus dans
les réponses
Exploiter tous les
dispositions des
OR
Etre
plus
visible
que les
concurrents
SEO
SEA
Etre bien
positionné
Optimiser
le CTR
AB testing
UX
UT
Perfs
Fidéliser

#TUNISEO
Https, Http/2 et la
sécurité

Google encourage le passage à HTTPS
La sécurité du web est l’une des priorités majeures de Google, qui a investi massivement pour
garantir la sécurité de ses services. Par exemple, tous les utilisateurs de la recherche Google, de
Gmail et de Drive disposent par défaut d’une connexion sécurisée avec un chiffrement HTTPS.
En 2014, Google appelle au « HTTPS everywhere » et commence à utiliser le HTTPS comme
critère de positionnement pour encourager les sites à adopter ce protocole. Son impact est
toutefois mineur.
HTTPS everywhere
L'un des principaux aspects de cette démarche consiste à nous assurer que les sites
Web vers lesquels renvoient les résultats de recherche Google sont sécurisés.
Source : Google
Nous commençons à utiliser le protocole HTTPS en tant que facteur de
positionnement. Pour l'instant, cet indicateur a très peu de poids, et ce afin de laisser
le temps aux webmasters de passer au protocole HTTPS.
Source : Google

Bientôt obligatoire ?
En janvier 2017, Google va encore plus loin en
signalant les sites non sécurisés dans son
navigateur Chrome.
Le passage au HTTPS est fortement
recommandé pour éviter de perdre la
confiance des internautes.
Plus de 30% des sites en 1ère page de résultats
Google sont maintenant en HTTPS contre 5% en
2014. Source : Moz
Non sécurisé ou
Dangereux
Informations ou
Non sécurisé
Sécurisé

Les navigateurs Chrome 56 et Firefox 51 indiquent
les pages non sécurisées collectant des informations
sensibles
Alertes pour pages non sécurisées
Mot de passe
Carte de crédit
HTTP
HTTPS

Demain (2018 ?) : le HTTP/2
Le protocole HTTP/2 permet d’améliorer la vitesse des échanges des données sur le web via 3
grands axes :
• Le multiplexing : HTTP/2 permet en une
seule connexion TCP de faire transiter
plusieurs éléments
• Le push : HTTP/2 permet de définir des
éléments dont le chargement est prioritaire
par rapport à d’autres (JS, CSS…)
• La compression des en-têtes HTTP : Les en-
têtes ne sont plus en texte mais en binaire.
La première en-tête est complète, et les
requêtes suivantes ne contiennent que les
éléments changeants.

L‘avènement des
données structurées
#TUNISEO

Que sont les données structurées ?
Les données structurées sont des informations présentes dans
votre contenu qui ont été balisées grâce au vocabulaire
schema.org pour que les moteurs puissent les exploiter plus
facilement.
Elles permettent à Google d’afficher dans ses résultats de
recherche des informations complémentaires concernant les
pages de votre site.

Les avantages du balisage schema.org
Les données structurées permettent d’enrichir
les résultats de recherche en fournissant des
informations utiles aux internautes.
Leur utilisation se traduit par :
• Une meilleure visibilité dans les pages de
résultats (davantage d’espace occupé,
éléments graphiques différenciants)
• Un CTR plus élevé car des informations
additionnelles sont fournies sur le contenu de
la page
• De meilleures chances d’apparaître en
position 0

RICH CARDS UN FORMAT TRÈS VISUEL
53
https://developers.google.com/search/docs/guides/search-gallery

LES RICH CARDS DISPONIBLES EN FRANCE
Ce format disponible pour l'instant que pour certains types
d'informations : les recettes de cuisine, les films et les
restaurants locaux 54

#TUNISEO
2018 :
Le mobile first index

US TIME ONLINE (BILLIONS OF MINUTES)
0
300
900
1200
600
Tablet
Smartphone
Dec 2010 Dec 2013 Dec 2014
Grâce au mobile, le temps passé digital s’envole
Source : Comscore 2014. TNS Sofres Connected Life 2014, FR (base : internautes réguliers)
Desktop

L’ANNONCE QUI CHANGEA LA FACE DU SEO
57
Gary Illyes annonce en juin
2016 qu’il serait en train de
travailler sur un Index
unique qui serait
mobile First
NON!?!

58
Tout le travail SEO fait
depuis des années sur ma
version desktop n’aura
servi à rien ?

59
…avant le passage au full index mobile-first (en 2018 ?)
VERS UNE PHASE DE TRANSITION…
Google doit encore passer par une série de tests et d’AB test avant de mettre en ligne ce
nouvel algorithme de ranking.
Il évoque la possibilité de travailler sur deux index avant la bascule, mais rien n’est
certain!

60

Les pages AMP
#TUNISEO

Le projet AMP pour accélérer l’expérience mobile
Lancé fin 2015, le format AMP (accelerated mobile pages)
permet un affichage quasi-instantané des contenus sur
mobile via leur mise en cache dans un CDN Google, et un
code optimisé et un contenu optimisé
Au départ réservé aux sites media, ce format est maintenant
ouvert aux sites e-commerce. Ebay a été le 1er à l’adopter en
juin 2016.
Les résultats AMP apparaissaient uniquement dans un
carrousel en haut de page ; depuis le 20 septembre, on les
retrouve mêlés aux résultats classiques.
Nouveauté : les URL d’origine des pages seront utilisées lors
des partages.
Remplacement du site mobile et mort de l’App Indexing ?
App Indexing
Version Mobile
AMP

Augmentation de la part de l'AMP
Pour une requête portant sur l'actualité, 7 résultats sur 10 sont au format AMP
70%
AMP

CONCLUSION
Comment se préparer
à toutes ces
évolutions?
#TUNISEO

Conclusion
Travaillez à fond la version mobile de vos sites, testez
l’AMP (faites au moins un test, un POC)
Exploitez tout le potentiel des données structurées
Travaillez toute la chaine du SXO, et notamment les
positions zéro et attention à la qualité
Sécurisez vos sites, étudiez l’http/2, et attention aux
performances
Soyez la meilleure réponse possible à une recherche
d’un internaute !
Le SEO « classique » continue de fonctionner, mais
préparez-vous à un contexte fondamentalement
nouveau
Soyez prêts !
65

66
Merci !
Et maintenant,
passons à vos questions

La question
qui vaut un mug
#TUNISEO
Comment appelle-
t’on la technologie
de TALN embarquée
dans Rankbrain ?

Restons en contact
www.search-foresight.com
68
philippe.yonnet@search-foresight.com
+ 33 1 74 18 29 40
@s4sight
Slideshare.net/S4sight
Philippe Yonnet, Directeur Général et fondateur

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