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E-Business
   Carolina BORGES




E-BUSINESS : Optimising the user experience



   Cours e 3 – 2 2 / 0 3 / 2 0 12
   Ma s te r I NS E E C
   2 0 11 -2 0 1 2
AGENDA
1. TUESDAY 29 NOVEMBER - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30
        Introduction, key concepts, e-Business case studies
2. THURSDAY 9 FEBRUARY - 2H : 15h30 - 17h30
        Building an e-Business projet I
3. THURSDAY 22 MARCH - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30        Project 1
        Building an e-Business projet II                      E-Business Case Study


4. THURSDAY 12 APRIL - 2H : 15h30 - 17h30
        Digital marketing strategy I
5. TUESDAY 12 JUNE - 2H : 13h15 - 15h15
        Digital marketing strategy II
6. FRIDAY 15 JUNE - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30
        Digital marketing strategy III
7. WEDNESDAY 04 JULY - 2H : 13h15 - 15h15                        Project 2
       Project presentation                                    E-Business Project

                                                                    Carolina BORGES
To succeed
we must
…increase the volume of
traffic
…and increase the
conversion rate
…increase the volume of
traffic
            Acquisition

 …and increase the
 conversion rate
           UX optimisation
      Testing and Webanalytics
                            Carolina BORGES
I
User experience
 Optimisation
   RESPONSIVE DESIGN




                       Carolina BORGES
User experience (UX)
User experience (UX) is the way a person feels about using a product,
system or service. User experience highlights the experiential, affective,
meaningful and valuable aspects of human-computer interaction and
product ownership, but it also includes a person’s perceptions of the
practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system.

User experience design aims to positively impact the overall experience
a person has with a particular interactive system.

Typical outputs include:
    - Site Audit (usability study of existing assets)
    - Flows and Navigation Maps (parcours utilisateur)
    - Scenarios
    - Persona (Fictitious users to act out the scenarios)
    - Site Maps and Content Inventory
    - Prototypes (For interactive or in-the-mind simulation)
    - Written specifications (describing the behavior or design)
    - Graphic mockups (Precise visual of the expected end result)

                                                                       Carolina BORGES
Le mobinaute est
ATAWAD

         AnyTime
        AnyWhere
        AnyDevice
Le mobinaute est ATAWAD /
        Anywhere

                                     Usages de l’internet mobile




                               Avec des amis,                  Dans la salle   En cours,      Pendant
Devant la télé        Au lit                    En attendant                                              En transport   Autres moments
                                de la famille                   de bains       En réunion   le shopping




           Tablette                    E-reader                     Smartphone
                                                                                                                   Etude Nielsen, 2011
Le mobinaute est ATAWAD /
AnyDevice
Et pourtant…




96% des sites web ne tiennent
 pas compte du trafic mobile.
         Chitika Research, 2010
Comment faire ? Les 7 règles d’or
                                                Rapidité
                                        Les mobinautes sont pressés !




              Redirection                                                     Ergonomie
        Trouver le site mobile depuis                               S’adapter aux petits écrans et aux
                son mobile !                                                   gros doigts !




         Continuité                                                                Accessibilité
   Boucler la boucle avec le site                                             Parce que tous les écrans ne
               web !                                                                sont pas égaux…




                        Proximité                                  Transformation
                       J’irai où tu iras !                              Acheter en1 clic.
OpenSkies : site mobile
Voyages SNCF : site mobile
Air France : site mobile
E-Bay : site mobile
La méthode du
« Responsive Design »
Le principe du Responsive Design est de ne proposer
qu’une seule URL avec une interface qui s’adapte en
               fonction de votre écran.

                      Grille
                      fluide
       Requête                    Images
       de média                   flexibles
                       Site
                     optimisé
                       tous
                     supports
Forefather Group

          http://forefathersgroup.com/
Simon Collison

             http://colly.com/
Smashing Magazine

       http://www.smashingmagazine.com/
Media Queries

           http://mediaqueri.es/
II
  Website
Optimisation
   WEBANALYTICS




                  Carolina BORGES
Webanalytics
Panorama des outils Webanalytics

 Webanalytics = outils Site Centric
  Collecte et analyse des données relatives à un site Internet (trafic,
  sources…), basées sur des marqueurs « tags »


 Versus outils User Centric
  Mesures basées sur des panels d’internautes, équipés d’un logiciel qui
  enregistre son comportement de navigation


 Exemples d’outils Webanalytics :
      Xiti / AT Internet
      eStat
      Weborama
      Omniture
      Google analytics
      …
Fonctionnalités de base

 Suivre le Trafic
   – Visites, pages vues, visiteurs uniques, taux de rebond, pages par visite, durée
     des visites…

 Suivre les sources de trafic
   – Trafic direct, référencement naturel, sites référents, liens sponsorisés, affiliation,
     emailing, mots-clés…

 Contenu
   – Pages visitées, taux de rebond par page, pages d’abandon, temps par page…

 Profil des internautes
   – Origine géographique, équipement, visites récurrentes…

 Objectifs
   – Boutons cliqués, envoi de formulaires, téléchargements…
Fonctionnalités de base
 Possibilité de mesure de l’ensemble des campagnes
  publicitaires – adwords, emailing, affiliation, …

 Suivi des données du commerce électronique/objectifs
  - chiffre d’affaires, transactions, taux de conversion - et
  modéliser les parcours/sources jusqu’aux objectifs
 Remontée des objectifs
           –   Téléchargement d’un pdf
           –   Adhésion à une newsletter
           –   Finalisation d’un formulaire de contact
           –   Processus d’achat par étapes
           –   Processus de remplissage de dossier par étapes
   • Les objectifs peuvent aussi être qualitatifs (« engagement ») :
           – Pages vues : ex. 5 pages vues
           – Temps sur le site : ex. 5 minutes durée de visite
Ce que l’on dit…

              Grâce à Google Analytics,
       «     BuildDirect a augmenté ses
                  ventes de 50%.
                                                  »
            Grâce à Google Analytics,

«   SurePoint et Agency.com ont augmenté de
         25% le taux de conversion            »
                sur leur site client.

               RE/MAX lance une nouvelle
          «     stratégie Internet avec
                    Google Analytics.
                                                  »
Fonctionnalités avancées




       Analyse des
       entonnoirs
Etape 1 : Page formulaire 1
      D’où                                          26%
proviennent les                                 abandonnent le
 visiteurs qui                                       site
  entament le
 processus de              25%                   49% vont sur
   conversion           poursuivent             une autre page


                  Etape 2 : Page formulaire 2


                                                    14%
                                                 abandonnent
                           85%
                        poursuivent


                  Etape 3 : Page formulaire 3


                                                 35% vont sur
                                                une autre page
                           61%
                        poursuivent


                          Validations
                       12% taux de
                      conversion total
Testing A/B
 Google Analytics + Google Website Optimizer => deux outils
  permettant de réaliser du testing A/B


 TESTING A/B – OPTIMISATION DES CONVERSIONS

   • Méthode de testing permettant d’affiner les entonnoirs
     de conversion (vente en ligne, inscription formulaire,
     demande devis, etc)

   • Méthode de testing qui consiste à changer 1 élément
     principal sur une page à la fois et à tester les Version A /
     Version B jusqu’à aboutir à une performance optimale

   • + 10 à 30% taux de transformation – bénéficiant
     l’ensemble des canaux d’acquisition
Testing A/B




              Optimisation par itérations
Testing A/B

 Le testing casse les idées reçues !
 Test Formulaire de don Croix-Rouge Française
   • Avant : formulaire en 1 étape
   • Après : formulaire en 3 étapes
   • Résultat : + 50% de conversions




                 Après




 Avant
Testing A/B

 Le testing A/B apporte des résultats réels
 Afibel, spécialiste de la vente à distance d'articles de
  mode pour séniors : +24% taux de transformation
 King Jouet, leader européen de la distribution de jeux
  et jouets, +21% taux de transformation
 Cliic.com, premier site français d'enchère au centime,
  +50% taux de conversion, au global l'amélioration de la
  valeur du lead dépasse les 88%
 Chronodrive, courses en ligne avec livraison en
  magasin, +35% taux de préinscription aux futurs
  magasins
Cas Cofidis

 Tests successifs avec les éléments suivants mis en
  compétition :
   • l'accroche
   • le montant sélectionné par défaut
   • l'ordre de présentation des produits
   • les libellés des call-to-actions
   • la présence du numéro vert dans le header
   • ainsi que certains aspects graphiques de la page
     comme le niveau de gris des textes sur la version
     affiliation et l'image de fond sur la version search.
Cas Cofidis
Cas Cofidis




   +20%       +60%
III
 Traffic
Acquisition
    SEO




              Carolina BORGES
Périmètre
   ACQUISITION
• Recruter du trafic qualifié vers le
site de l’annonceur                                                Supports propriétaires :
• L’enjeu : Générer un volume
                                                                       Site Internet
maximal de prospects au Coût                    E-réputation
d’Acquisition optimum                                                   Site mobile
                                                 & Réseaux
                                                                           Portail
   E-REPUTATION                                    sociaux
• Faire parler de sa marque auprès
des communautés cibles et
améliorer l’image véhiculée
• L’enjeu : Toucher les influenceurs
et créer de la « brand advocacy »

     FIDELISATION                       Acquisition       Fidélisation
• Garder la présence à l’esprit de la
marque et stimuler l’acte d’achat
                                         de trafic
• L’enjeu : Augmenter le « lifetime
revenue » de chaque client acquis

   OPTIMISATION
• Tracker, Analyser et optimiser les
étapes de conversion
• L’enjeu : augmenter le taux de
transformation tout en réduisant le
Coût d’Acquisition




                                                                                   Carolina BORGES
Les moteurs de recherche

                         Cible                             Pénétration
                     extrêmement                            élevée du
                       qualifiée                             support


                                                             Taux de pénétration
                       En démarche active de                Google France = 84%
                          recherche (pull)

                    Avec un besoin conscient et
                             exprimé

                   Captée dans le time to market

                    Des taux de transformation
                              élevés                                                     Taux de pénétration
                                                                                         Google France = 84%




•   La recherche active de produits affinitaires sur •   Compte tenu du taux de pénétration des moteurs
    les moteurs de recherche est une étape               de recherche et de la vulgarisation de la
    préalable à l’ acte d’achat                          recherche pré-achat, ces canaux offrent des
•   Le trafic provenant des moteurs de recherche,        possibilités d’acquisition d’un volume important
    pour des mots-clés pertinents, a un taux de          de visiteurs
    transformation plus élevé que la moyenne des •       Exemples volumétries de recherche :
    autres canaux d’acquisition
Comment être présent sur les
moteurs ?
 Deux possibilités de visibilité : SEO et SEM
   •   Le SEO, ou référencement naturel, équivaut à la présence, gratuite, sur les résultats organiques
   •   Le SEM, ou liens sponsorisés, consiste à acheter les mots-clés pour lesquels l’annonceur
       souhaite être présent




                        SEM : une présence payante, avec visibilité
                        immédiate, pour TOUS les mots-clés
                        souhaités

                        SEO : un travail de fond,
                        avec des résultats pour des
                        mots-clés restreints, qui
                        apparaissent a partir de 3
                        mois minimum
SEO : les facteurs-clés de succès
1                           2                         3                          4
    Stratégie                Technique                    Contenu                    Popularité


 Choix des mots-clés              Capacité            Présence des mots-           Réseau de liens
                            d’indexation du site      clés dans le contenu       entrants (netlinking)
      Les termes et             par les robots
 expressions prioritaires                                Le contenu éditorial    La « crédibilité » du site,
  sur lesquels le site se   Aspects de la structure        (texte) du site :     établie par le nombre et
        positionne          technique favorisant la    fréquence et structure        qualité des liens
                             navigation des robots    de la présence des mots-    externes qui redirigent
    Equilibre entre :            (« crawl ») et                  clés                 vers ses pages
 Volume de recherches          l’indexation des
     Concurrence                   contenus
  Pertinence business




                                                  Règle des trois tiers
Thanks !
 Questions / Feedback :
carolinaborges@ymail.com




                           Carolina BORGES

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  • 1. E-Business Carolina BORGES E-BUSINESS : Optimising the user experience Cours e 3 – 2 2 / 0 3 / 2 0 12 Ma s te r I NS E E C 2 0 11 -2 0 1 2
  • 2. AGENDA 1. TUESDAY 29 NOVEMBER - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30 Introduction, key concepts, e-Business case studies 2. THURSDAY 9 FEBRUARY - 2H : 15h30 - 17h30 Building an e-Business projet I 3. THURSDAY 22 MARCH - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30 Project 1 Building an e-Business projet II E-Business Case Study 4. THURSDAY 12 APRIL - 2H : 15h30 - 17h30 Digital marketing strategy I 5. TUESDAY 12 JUNE - 2H : 13h15 - 15h15 Digital marketing strategy II 6. FRIDAY 15 JUNE - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30 Digital marketing strategy III 7. WEDNESDAY 04 JULY - 2H : 13h15 - 15h15 Project 2 Project presentation E-Business Project Carolina BORGES
  • 6. …increase the volume of traffic Acquisition …and increase the conversion rate UX optimisation Testing and Webanalytics Carolina BORGES
  • 7. I User experience Optimisation RESPONSIVE DESIGN Carolina BORGES
  • 8. User experience (UX) User experience (UX) is the way a person feels about using a product, system or service. User experience highlights the experiential, affective, meaningful and valuable aspects of human-computer interaction and product ownership, but it also includes a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system. User experience design aims to positively impact the overall experience a person has with a particular interactive system. Typical outputs include: - Site Audit (usability study of existing assets) - Flows and Navigation Maps (parcours utilisateur) - Scenarios - Persona (Fictitious users to act out the scenarios) - Site Maps and Content Inventory - Prototypes (For interactive or in-the-mind simulation) - Written specifications (describing the behavior or design) - Graphic mockups (Precise visual of the expected end result) Carolina BORGES
  • 9. Le mobinaute est ATAWAD AnyTime AnyWhere AnyDevice
  • 10. Le mobinaute est ATAWAD / Anywhere Usages de l’internet mobile Avec des amis, Dans la salle En cours, Pendant Devant la télé Au lit En attendant En transport Autres moments de la famille de bains En réunion le shopping Tablette E-reader Smartphone Etude Nielsen, 2011
  • 11. Le mobinaute est ATAWAD / AnyDevice
  • 12. Et pourtant… 96% des sites web ne tiennent pas compte du trafic mobile. Chitika Research, 2010
  • 13. Comment faire ? Les 7 règles d’or Rapidité Les mobinautes sont pressés ! Redirection Ergonomie Trouver le site mobile depuis S’adapter aux petits écrans et aux son mobile ! gros doigts ! Continuité Accessibilité Boucler la boucle avec le site Parce que tous les écrans ne web ! sont pas égaux… Proximité Transformation J’irai où tu iras ! Acheter en1 clic.
  • 15. Voyages SNCF : site mobile
  • 16. Air France : site mobile
  • 17. E-Bay : site mobile
  • 18. La méthode du « Responsive Design » Le principe du Responsive Design est de ne proposer qu’une seule URL avec une interface qui s’adapte en fonction de votre écran. Grille fluide Requête Images de média flexibles Site optimisé tous supports
  • 19. Forefather Group http://forefathersgroup.com/
  • 20. Simon Collison http://colly.com/
  • 21. Smashing Magazine http://www.smashingmagazine.com/
  • 22. Media Queries http://mediaqueri.es/
  • 23. II Website Optimisation WEBANALYTICS Carolina BORGES
  • 25. Panorama des outils Webanalytics  Webanalytics = outils Site Centric Collecte et analyse des données relatives à un site Internet (trafic, sources…), basées sur des marqueurs « tags »  Versus outils User Centric Mesures basées sur des panels d’internautes, équipés d’un logiciel qui enregistre son comportement de navigation  Exemples d’outils Webanalytics :  Xiti / AT Internet  eStat  Weborama  Omniture  Google analytics  …
  • 26. Fonctionnalités de base  Suivre le Trafic – Visites, pages vues, visiteurs uniques, taux de rebond, pages par visite, durée des visites…  Suivre les sources de trafic – Trafic direct, référencement naturel, sites référents, liens sponsorisés, affiliation, emailing, mots-clés…  Contenu – Pages visitées, taux de rebond par page, pages d’abandon, temps par page…  Profil des internautes – Origine géographique, équipement, visites récurrentes…  Objectifs – Boutons cliqués, envoi de formulaires, téléchargements…
  • 27. Fonctionnalités de base  Possibilité de mesure de l’ensemble des campagnes publicitaires – adwords, emailing, affiliation, …  Suivi des données du commerce électronique/objectifs - chiffre d’affaires, transactions, taux de conversion - et modéliser les parcours/sources jusqu’aux objectifs  Remontée des objectifs – Téléchargement d’un pdf – Adhésion à une newsletter – Finalisation d’un formulaire de contact – Processus d’achat par étapes – Processus de remplissage de dossier par étapes • Les objectifs peuvent aussi être qualitatifs (« engagement ») : – Pages vues : ex. 5 pages vues – Temps sur le site : ex. 5 minutes durée de visite
  • 28. Ce que l’on dit… Grâce à Google Analytics, « BuildDirect a augmenté ses ventes de 50%. » Grâce à Google Analytics, « SurePoint et Agency.com ont augmenté de 25% le taux de conversion » sur leur site client. RE/MAX lance une nouvelle « stratégie Internet avec Google Analytics. »
  • 29. Fonctionnalités avancées Analyse des entonnoirs
  • 30. Etape 1 : Page formulaire 1 D’où 26% proviennent les abandonnent le visiteurs qui site entament le processus de 25% 49% vont sur conversion poursuivent une autre page Etape 2 : Page formulaire 2 14% abandonnent 85% poursuivent Etape 3 : Page formulaire 3 35% vont sur une autre page 61% poursuivent Validations 12% taux de conversion total
  • 31. Testing A/B  Google Analytics + Google Website Optimizer => deux outils permettant de réaliser du testing A/B  TESTING A/B – OPTIMISATION DES CONVERSIONS • Méthode de testing permettant d’affiner les entonnoirs de conversion (vente en ligne, inscription formulaire, demande devis, etc) • Méthode de testing qui consiste à changer 1 élément principal sur une page à la fois et à tester les Version A / Version B jusqu’à aboutir à une performance optimale • + 10 à 30% taux de transformation – bénéficiant l’ensemble des canaux d’acquisition
  • 32. Testing A/B Optimisation par itérations
  • 33. Testing A/B  Le testing casse les idées reçues !  Test Formulaire de don Croix-Rouge Française • Avant : formulaire en 1 étape • Après : formulaire en 3 étapes • Résultat : + 50% de conversions Après Avant
  • 34. Testing A/B  Le testing A/B apporte des résultats réels  Afibel, spécialiste de la vente à distance d'articles de mode pour séniors : +24% taux de transformation  King Jouet, leader européen de la distribution de jeux et jouets, +21% taux de transformation  Cliic.com, premier site français d'enchère au centime, +50% taux de conversion, au global l'amélioration de la valeur du lead dépasse les 88%  Chronodrive, courses en ligne avec livraison en magasin, +35% taux de préinscription aux futurs magasins
  • 35. Cas Cofidis  Tests successifs avec les éléments suivants mis en compétition : • l'accroche • le montant sélectionné par défaut • l'ordre de présentation des produits • les libellés des call-to-actions • la présence du numéro vert dans le header • ainsi que certains aspects graphiques de la page comme le niveau de gris des textes sur la version affiliation et l'image de fond sur la version search.
  • 37. Cas Cofidis +20% +60%
  • 38. III Traffic Acquisition SEO Carolina BORGES
  • 39. Périmètre ACQUISITION • Recruter du trafic qualifié vers le site de l’annonceur Supports propriétaires : • L’enjeu : Générer un volume Site Internet maximal de prospects au Coût E-réputation d’Acquisition optimum Site mobile & Réseaux Portail E-REPUTATION sociaux • Faire parler de sa marque auprès des communautés cibles et améliorer l’image véhiculée • L’enjeu : Toucher les influenceurs et créer de la « brand advocacy » FIDELISATION Acquisition Fidélisation • Garder la présence à l’esprit de la marque et stimuler l’acte d’achat de trafic • L’enjeu : Augmenter le « lifetime revenue » de chaque client acquis OPTIMISATION • Tracker, Analyser et optimiser les étapes de conversion • L’enjeu : augmenter le taux de transformation tout en réduisant le Coût d’Acquisition Carolina BORGES
  • 40. Les moteurs de recherche Cible Pénétration extrêmement élevée du qualifiée support Taux de pénétration En démarche active de Google France = 84% recherche (pull) Avec un besoin conscient et exprimé Captée dans le time to market Des taux de transformation élevés Taux de pénétration Google France = 84% • La recherche active de produits affinitaires sur • Compte tenu du taux de pénétration des moteurs les moteurs de recherche est une étape de recherche et de la vulgarisation de la préalable à l’ acte d’achat recherche pré-achat, ces canaux offrent des • Le trafic provenant des moteurs de recherche, possibilités d’acquisition d’un volume important pour des mots-clés pertinents, a un taux de de visiteurs transformation plus élevé que la moyenne des • Exemples volumétries de recherche : autres canaux d’acquisition
  • 41. Comment être présent sur les moteurs ?  Deux possibilités de visibilité : SEO et SEM • Le SEO, ou référencement naturel, équivaut à la présence, gratuite, sur les résultats organiques • Le SEM, ou liens sponsorisés, consiste à acheter les mots-clés pour lesquels l’annonceur souhaite être présent SEM : une présence payante, avec visibilité immédiate, pour TOUS les mots-clés souhaités SEO : un travail de fond, avec des résultats pour des mots-clés restreints, qui apparaissent a partir de 3 mois minimum
  • 42. SEO : les facteurs-clés de succès 1 2 3 4 Stratégie Technique Contenu Popularité Choix des mots-clés Capacité Présence des mots- Réseau de liens d’indexation du site clés dans le contenu entrants (netlinking) Les termes et par les robots expressions prioritaires Le contenu éditorial La « crédibilité » du site, sur lesquels le site se Aspects de la structure (texte) du site : établie par le nombre et positionne technique favorisant la fréquence et structure qualité des liens navigation des robots de la présence des mots- externes qui redirigent Equilibre entre : (« crawl ») et clés vers ses pages Volume de recherches l’indexation des Concurrence contenus Pertinence business Règle des trois tiers
  • 43. Thanks ! Questions / Feedback : carolinaborges@ymail.com Carolina BORGES