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A21 : Designer de service, inventer de nouveaux
services pour gagner en compétitivité
@valerieescande@dublanchet @sommetourisme@virginieotccoa @agathebignon1
#ET11 - A21-Design de services
DESIGN, UNE NOTION QUI A ÉVOLUÉ
« Design is not just
what it looks like
and feels like.
Design is how it
works »
DESIGN DE SERVICES
Le design de services s'intéresse à la
fonctionnalité et à la forme des services du
point de vue des clients. Il a pour objectif de
s'assurer que l'interface du service est utile,
utilisable et désirable du point de vue du
client et efficace, performante et
différenciante du point de vue du
fournisseur.
DESIGN D’EXPÉRIENCE
Le design doit provoquer
l’expérience, la bonne expérience
utilisateur. Dans le domaine du
design d’expérience, le design,
seul, n’est rien s’il ne prend pas
en compte l’expérience
utilisateur.
DESIGN D’EXPÉRIENCE
DESIGN D’EXPÉRIENCE VS DESIGN D’INTERFACE
Design d’expérience : Design d’interface :
« De quelle couleur doit être
le bouton pour qu’il soit
visible immédiatement ? »
« Avons-nous vraiment
besoin de ce bouton? »
« Comment faire pour que ce
rétroviseur soit le plus beau
du marché automobile ? »
« Je regarde les plus beaux du
marché à l’heure actuelle, je
m’inspire, je crée. »
« Est-ce que notre
clientèle utilise le
rétroviseur ? »
« J’étudie ma clientèle, je
fais des tests, je tire des
conclusions. »
DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE
TOURISME
1- L’IDÉE
Besoin de renouveler les pratiques du voyage de
courte durée pour offrir une alternative à l’hôtel.
S’appuyant sur l’authenticité des ressources locales,
les designers élaborent des services qui vont
permettre à chacun de devenir hôte et partager une
expérience sociale, tout en profitant d’une nouvelle
source de revenus. La mise en relation de deux types
de besoins complémentaires les mène à une solution
performante.
DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE
TOURISME
2- L’ACCOMPAGNEMENT
La plateforme est conçue pour que l’expérience soit «
sans effort pour l'utilisateur ». Espace personnel,
annonce gratuite, mise en relation directe, assistance
téléphonique, transactions en ligne, traductions,
alertes mail, etc. sont autant de services qui font
qu’Airbnb est un espace intuitif et fluide. Outre les
règles d’or établies pour le bon fonctionnement du
service, Airbnb assure une forme de sécurité par leur
service d’accompagnement et par la transparence des
informations.
DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE
TOURISME
3- LA CONFIANCE
Le réseau de membres constitue une plateforme
communautaire dans laquelle chacun peut éditer un
profil détaillé et cerner les multiples autres
personnalités (photos, profession, hobbies, contacts
par réseaux sociaux, etc.). Par là, Airbnb favorise les
échanges d’expériences et les témoignages permettant
d’une part, de mettre en relation les hôtes et les
voyageurs plus intimement ; et d’autre part, d’installer
un réel système de confiance réciproque via les
commentaires.
DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE
TOURISME
4- EN MODE INNOVATION PERMANENTE
Brian Chesky et les collaborateurs Aibnb vivent en
voyageant d’hôte en hôte de leur service.
Expérimentant au quotidien les différentes formes
d’accueil possibles, l’équipe d’Airbnb est en
situation « d’expérience usager » constante et peut
ainsi faire évoluer au mieux les services qu’ils
proposent.
A21 : Designer de service, inventer de nouveaux
services pour gagner en compétitivité
@valerieescande
TARN TOURISME
Présente
#ET11 - A21-Design de services
#ET11 - A21-Design de services
RÉINVENTONS NOTRE FAÇON DE VENDRE L’EXPÉRIENCE TARN
À l’origine du projet
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CONSTATONS, RÉAGISSONS… ET ALLONS DÉJÀ PLUS LOIN !
Nos convictions
#ET11 - A21-Design de services
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#ET11 - A21-Design de services
POUR LES VISITEURS
UN SERVICE ULTRA-PERSONNALISÉ
AVANT, PENDANT ET APRÈS LE SÉJOUR
#ET11 - A21-Design de services
OFFENSIF
L’ATELIER DES VACANCES
UN PLAN MÉDIA
C A M P A G N E P H O T O S
Des photos émotionnelles mettant en scène
des expériences à vivre dans le Tarn.
L E S C A R N E T S D E
V A C A N C E S
150 000 exemplaires
Des suggestions d’expériences à vivre dans le Tarn.
Distribués chez les prestataires d’hébergement, sites et
OTSI, mailings, manifestations et opérations de promotion…
Distribution de 30 000 exemplaires des Carnets de Vacances
à Bordeaux, Montpellier et Toulouse
(17, 20 juin et 25 juillet 2015)
S T R E E T - M A R K E T I N G
Opération micro-marché rue Alsace- Lorraine à Toulouse du 10 au 12 septembre
2015.
L E G O Û T D U T A R N
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L E S P O T T V
Retrouvons le chemin des vraies
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L E S I T E
ATELIER-DES-VACANCES.COM
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Dès	
  son	
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L’Hôtel Reynès
PAR L’ATELIER DES VACANCES
Déco	
  spécifique	
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  été	
  pour	
  
la	
  vitrine	
  départementale	
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La Conciergerie
PAR L’ATELIER DES VACANCES
Des	
  explorateurs	
  	
  
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  exploratrices	
  
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de	
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PAR L’ATELIER DES VACANCES
Une	
  communica>on	
  locale	
  
sur	
  l’arrière	
  des	
  bus	
  du	
  
réseau	
  Tarn	
  Bus	
  et	
  sur	
  les	
  
suppléments	
  été	
  de	
  la	
  
presse	
  quo>dienne	
  
régionale.	
  
	
  
#ET11 - A21-Design de services
La newsletter
Sugges>ons	
  de	
  nouvelles	
  expériences	
  	
  
à	
  vivre.	
  
	
  
	
  
POUR LES
PROFESSIONNELS
UN ACCOMPAGNEMENT
TOUT AU LONG DE L’ANNÉE
La cohérence de notre promesse dépend
d’un accueil personnalisé et chaleureux,
de la qualité de l’offre touristique,
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des petites attentions réservées aux visiteurs !
Parce que l’Atelier des vacances,
c’est un réseau de professionnels : prestataires,
offices de tourisme,
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#ET11 - A21-Design de services
#ET11 - A21-Design de services
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L’ATELIER DES VACANCES,
réinventons de nouvelles expériences
à vivre dans le Tarn
A21 : Designer de service, inventer de nouveaux
services pour gagner en compétitivité
@sommetourisme@virginieotccoa @agathebignon1
La Picardie: designer de service en inter-entité
Pourquoi l’inter-entité ?
- Développer une nouvelle relation entre organismes de tourisme, acteurs privés,
habitants à travers une chaîne de valeurs et un processus partagés
Designer de service : La Valeur ajoutée des territoires
- Savoir répondre à une demande clients de manière personnalisée en intégrant la
réponse aux besoins et aux facteurs de décision des clients débouchant sur l’acte d’achat.
- Etre/devenir des dénicheurs de pépites (hébergeurs/prestataires de service/ activités/
commerces…) pour valoriser les offres des territoires
- Accompagner les conseillers en séjours vers un nouveau métier celui du marketing/
communication en intégrant les changements des modes de consommation des touristes
- Développer la performance économique des offres de la plateforme et donc des
territoires engagés dans la démarche
- Acquérir une connaissance plus fines des offres d’un territoire et entrer dans une
nouvelle relation avec les acteurs du territoire
Les mutations clés de l’environnement
Le process d’enrichissement des offres : les Week-ends Esprit de Picardie
Contexte : L’économie touristique traverse une période de bouleversements majeurs
liés à des changements de valeurs sociétales, environnementales, économiques et
numériques, induisant des changements de mode de consommation
- Les modèles économiques dominant des OTA qui éliminent des acteurs et
des métiers/Organismes de plus en plus challengés (booking, tripadvisor, airbnb)
- L’importance des réseaux sociaux dans le processus d’achat avec
notamment le développement de la recommandation entre visiteurs et habitants
- Le développement de la concurrence exercée par l’hébergement non
marchand (hébergement chez des amis, ou en famille) par les loisirs à domicile et
par l’économie collaborative: Airbnb, BedyCasa, etc.
Les évolutions des attentes des visiteurs
“ …Aujourd’hui le visiteur ne va plus à l’hôtel juste pour dormir de façon
confortable dans un lieu de qualité, il y va aussi pour rencontrer une histoire,
faire des expériences nouvelles, trouver de l’inattendu ou partager des valeurs
précises qui lui tiennent à cœur (esthétisme, histoire, écologie,…) ”
“ En 2026, les vacances seront de plus en plus des sortes d’espace-
temps de thérapie où l’on se soignera de toutes les blessures de la
civilisation urbaine : la pollution, la promiscuité … ce sera aussi la
possibilité de retisser des liens amicaux, familiaux ou amoureux que l’on a
du mal à maintenir ou entretenir dans une société de plus en plus
urbanisée ” - Jean-Didier Urbain (sociologue)
“ Le vacancier, coauteur de son propre voyage, a la garantie qu’il se passera quelque chose d’extraordinaire au cours de
celui-ci. Il s’apprête à vivre une succession d’états émotionnels anticipés par l’organisateur, qui ne se contente plus
d’assurer l’accès à la destination et la planification d’activités, mais qui, en bon maître du jeu, met en scène l’espace-
temps du séjour ”. Jean-Didier Urbain , sociologue
The Experience Economy
La progression de la valeur économique
De la production de masse à la customisation de
masse
For You
To You
With You
By You
Quelques exemples de customisation de masse...
Le rôle déterminant de l’intermédiation
81% des internautes aimeraient que des experts indépendants,
non associés aux marques, prennent la parole sur les sites
L’inspiration de l’économie collaborative
#simplicité
#proximité
#convivialité
#prix cohérent
#confiance
Quel modèle adopté en Picardie?
Mise en place du processus de customisation, visant à
proposer:
- Des offres adaptées aux nouveaux besoins
- Des offres personnalisées à chaque internaute
- Des offres « Esprit de Picardie »: chaleureuses,
« human friendly »
- Des offres cohérentes (cible, saison..)
- Une intermédiation entre les internautes/visiteurs et
des locaux
Les critères de satisfaction du visiteur
Les ateliers de customisation
•  La démarche n’a cessé d’évoluer…elle est passée des « Offres sèches » aux
« Offres packagées » qui ont été abandonnées… aux « Offres marketées »
•  Objectif: faire prendre conscience qu’il peut y avoir un décalage entre le produit/
service de l’hébergeur et l’offre qui est effectivement marketée à l’image de schéma
ci-dessous
⇒ Bâtir son offre en partant systématiquement des besoins des différentes cibles
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#ET11 - A21-Design de services

  • 1. A21 : Designer de service, inventer de nouveaux services pour gagner en compétitivité @valerieescande@dublanchet @sommetourisme@virginieotccoa @agathebignon1
  • 3. DESIGN, UNE NOTION QUI A ÉVOLUÉ « Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works »
  • 4. DESIGN DE SERVICES Le design de services s'intéresse à la fonctionnalité et à la forme des services du point de vue des clients. Il a pour objectif de s'assurer que l'interface du service est utile, utilisable et désirable du point de vue du client et efficace, performante et différenciante du point de vue du fournisseur.
  • 5. DESIGN D’EXPÉRIENCE Le design doit provoquer l’expérience, la bonne expérience utilisateur. Dans le domaine du design d’expérience, le design, seul, n’est rien s’il ne prend pas en compte l’expérience utilisateur.
  • 7. DESIGN D’EXPÉRIENCE VS DESIGN D’INTERFACE Design d’expérience : Design d’interface : « De quelle couleur doit être le bouton pour qu’il soit visible immédiatement ? » « Avons-nous vraiment besoin de ce bouton? » « Comment faire pour que ce rétroviseur soit le plus beau du marché automobile ? » « Je regarde les plus beaux du marché à l’heure actuelle, je m’inspire, je crée. » « Est-ce que notre clientèle utilise le rétroviseur ? » « J’étudie ma clientèle, je fais des tests, je tire des conclusions. »
  • 8. DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE TOURISME 1- L’IDÉE Besoin de renouveler les pratiques du voyage de courte durée pour offrir une alternative à l’hôtel. S’appuyant sur l’authenticité des ressources locales, les designers élaborent des services qui vont permettre à chacun de devenir hôte et partager une expérience sociale, tout en profitant d’une nouvelle source de revenus. La mise en relation de deux types de besoins complémentaires les mène à une solution performante.
  • 9. DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE TOURISME 2- L’ACCOMPAGNEMENT La plateforme est conçue pour que l’expérience soit « sans effort pour l'utilisateur ». Espace personnel, annonce gratuite, mise en relation directe, assistance téléphonique, transactions en ligne, traductions, alertes mail, etc. sont autant de services qui font qu’Airbnb est un espace intuitif et fluide. Outre les règles d’or établies pour le bon fonctionnement du service, Airbnb assure une forme de sécurité par leur service d’accompagnement et par la transparence des informations.
  • 10. DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE TOURISME 3- LA CONFIANCE Le réseau de membres constitue une plateforme communautaire dans laquelle chacun peut éditer un profil détaillé et cerner les multiples autres personnalités (photos, profession, hobbies, contacts par réseaux sociaux, etc.). Par là, Airbnb favorise les échanges d’expériences et les témoignages permettant d’une part, de mettre en relation les hôtes et les voyageurs plus intimement ; et d’autre part, d’installer un réel système de confiance réciproque via les commentaires.
  • 11. DESIGN D’EXPÉRIENCE ET DE SERVICE DANS LE TOURISME 4- EN MODE INNOVATION PERMANENTE Brian Chesky et les collaborateurs Aibnb vivent en voyageant d’hôte en hôte de leur service. Expérimentant au quotidien les différentes formes d’accueil possibles, l’équipe d’Airbnb est en situation « d’expérience usager » constante et peut ainsi faire évoluer au mieux les services qu’ils proposent.
  • 12. A21 : Designer de service, inventer de nouveaux services pour gagner en compétitivité @valerieescande
  • 16. RÉINVENTONS NOTRE FAÇON DE VENDRE L’EXPÉRIENCE TARN À l’origine du projet
  • 19. CONSTATONS, RÉAGISSONS… ET ALLONS DÉJÀ PLUS LOIN ! Nos convictions
  • 25. POUR LES VISITEURS UN SERVICE ULTRA-PERSONNALISÉ AVANT, PENDANT ET APRÈS LE SÉJOUR
  • 28. C A M P A G N E P H O T O S Des photos émotionnelles mettant en scène des expériences à vivre dans le Tarn.
  • 29. L E S C A R N E T S D E V A C A N C E S 150 000 exemplaires Des suggestions d’expériences à vivre dans le Tarn. Distribués chez les prestataires d’hébergement, sites et OTSI, mailings, manifestations et opérations de promotion…
  • 30. Distribution de 30 000 exemplaires des Carnets de Vacances à Bordeaux, Montpellier et Toulouse (17, 20 juin et 25 juillet 2015) S T R E E T - M A R K E T I N G
  • 31. Opération micro-marché rue Alsace- Lorraine à Toulouse du 10 au 12 septembre 2015. L E G O Û T D U T A R N
  • 32. Tout  au  long  du  mois  de  juin,  30  000  Carnets  de  Vacances  ont  été   distribués  avec  le  TGV  mag  sur  toutes  les  lignes  TGV  au  départ  de  Paris   et  à  des>na>on  de  Bordeaux,  Toulouse  et  Montpellier.   T G V
  • 33. Toulouse A f f i c h a g e g a r e s Bordeaux En  complément  du  disposi>f  TGV,  promo>on  de  la   des>na>on  via  3  modèles  d’affiches  au  cœur  des   gares  de  Toulouse  et  Montpellier  du  18  au  24  juin,   et  de  Bordeaux  du  25  juin  au  1er  juillet.  
  • 34. „ Spot  de  30  secondes   „ Chaines  na>onales  France  2,  France  3  et  France  5   „ Diffusion  du  12  au  28  juin.       L E S P O T T V Retrouvons le chemin des vraies vacances !
  • 35. L E S I T E ATELIER-DES-VACANCES.COM Un  site  émo>onnel  suggérant  des  expériences  à   vivre  pour  créer  ses  vacances  sur-­‐mesure.  
  • 36. L E W E B | ACTIONS DE PROMOTIONS RTB „  1  kit  générique  Atelier   des  Vacances  poussant   le  service  de  conseil   vacances.   Créa>on  et  affichage  de  2  kits  de  bannières.   „  1  kit  Carnet  de  vacances   poussant  la  récupéra>on  du   contact  pour  l’envoi  du  carnet   de  vacances  .    
  • 37. L E W E B | ACTIONS DE PROMOTIONS AFFILIATION „  Le  kit  de  bannières  u>lisé   est  iden>que  à  celui  des   campagnes  RTB.     La  promo>on  s’opère  par  le  biais  de  différentes  ac>ons,  nous  avons  dans  notre  cas  opté  pour  la  diffusion   de  bannières  et  d’emailings.     „  3  formats  d’emailling  ont  été   crée  par  cible  :     couple  /famille/tribu      
  • 38. L’ATELIER des vacances Tarn Sud-Ouest L’ATELIER des vacances Tarn Sud-Ouest L’ATELIER des vacances Tarn Sud-Ouest L’ATELIER des vacances Tarn Sud-Ouest L’ATELIER des vacances Tarn Sud- Ouest L’ATELIER des vacances Tarn Sud-Ouest L’ATELIER des vacances REFERENCEMENT : Google adwords VIDEOS : True View, You Tube, etc. L E W E B | ACTIONS DE PROMOTIONS RÉFÉRENCEMENT / VIDÉOS
  • 39. # TarnVacances L E W E B | RÉSEAUX SOCIAUX JEU CONCOURS FACEBOOK FACEBOOK ADS
  • 41. Les exploratrices écoute suggestions Expertes du territoire conseils Julie Vanessa Afi
  • 43. Le welcome mail Dès  son  arrivée,  le  client  reçoit  tous  les   bons  plans  pour  son  séjour  dans  le  Tarn.      
  • 46. L’Hôtel Reynès PAR L’ATELIER DES VACANCES Déco  spécifique  cet  été  pour   la  vitrine  départementale  qui   a  été  aménagée  en  mode   «  Atelier  des  Vacances  »,  avec   notamment  un  coin  sieste.    
  • 48. La Conciergerie PAR L’ATELIER DES VACANCES Des  explorateurs     et  exploratrices   disponibles  tout  l’été   de  10h  à  20h    
  • 49. La Conciergerie PAR L’ATELIER DES VACANCES Une  communica>on  locale   sur  l’arrière  des  bus  du   réseau  Tarn  Bus  et  sur  les   suppléments  été  de  la   presse  quo>dienne   régionale.    
  • 51. La newsletter Sugges>ons  de  nouvelles  expériences     à  vivre.      
  • 53. La cohérence de notre promesse dépend d’un accueil personnalisé et chaleureux, de la qualité de l’offre touristique, de la diversité des services proposés, des petites attentions réservées aux visiteurs ! Parce que l’Atelier des vacances, c’est un réseau de professionnels : prestataires, offices de tourisme, sites touristiques, ambassadeurs...
  • 60. L’ATELIER DES VACANCES, réinventons de nouvelles expériences à vivre dans le Tarn
  • 61. A21 : Designer de service, inventer de nouveaux services pour gagner en compétitivité @sommetourisme@virginieotccoa @agathebignon1
  • 62. La Picardie: designer de service en inter-entité Pourquoi l’inter-entité ? - Développer une nouvelle relation entre organismes de tourisme, acteurs privés, habitants à travers une chaîne de valeurs et un processus partagés Designer de service : La Valeur ajoutée des territoires - Savoir répondre à une demande clients de manière personnalisée en intégrant la réponse aux besoins et aux facteurs de décision des clients débouchant sur l’acte d’achat. - Etre/devenir des dénicheurs de pépites (hébergeurs/prestataires de service/ activités/ commerces…) pour valoriser les offres des territoires - Accompagner les conseillers en séjours vers un nouveau métier celui du marketing/ communication en intégrant les changements des modes de consommation des touristes - Développer la performance économique des offres de la plateforme et donc des territoires engagés dans la démarche - Acquérir une connaissance plus fines des offres d’un territoire et entrer dans une nouvelle relation avec les acteurs du territoire
  • 63. Les mutations clés de l’environnement Le process d’enrichissement des offres : les Week-ends Esprit de Picardie Contexte : L’économie touristique traverse une période de bouleversements majeurs liés à des changements de valeurs sociétales, environnementales, économiques et numériques, induisant des changements de mode de consommation - Les modèles économiques dominant des OTA qui éliminent des acteurs et des métiers/Organismes de plus en plus challengés (booking, tripadvisor, airbnb) - L’importance des réseaux sociaux dans le processus d’achat avec notamment le développement de la recommandation entre visiteurs et habitants - Le développement de la concurrence exercée par l’hébergement non marchand (hébergement chez des amis, ou en famille) par les loisirs à domicile et par l’économie collaborative: Airbnb, BedyCasa, etc.
  • 64. Les évolutions des attentes des visiteurs “ …Aujourd’hui le visiteur ne va plus à l’hôtel juste pour dormir de façon confortable dans un lieu de qualité, il y va aussi pour rencontrer une histoire, faire des expériences nouvelles, trouver de l’inattendu ou partager des valeurs précises qui lui tiennent à cœur (esthétisme, histoire, écologie,…) ” “ En 2026, les vacances seront de plus en plus des sortes d’espace- temps de thérapie où l’on se soignera de toutes les blessures de la civilisation urbaine : la pollution, la promiscuité … ce sera aussi la possibilité de retisser des liens amicaux, familiaux ou amoureux que l’on a du mal à maintenir ou entretenir dans une société de plus en plus urbanisée ” - Jean-Didier Urbain (sociologue) “ Le vacancier, coauteur de son propre voyage, a la garantie qu’il se passera quelque chose d’extraordinaire au cours de celui-ci. Il s’apprête à vivre une succession d’états émotionnels anticipés par l’organisateur, qui ne se contente plus d’assurer l’accès à la destination et la planification d’activités, mais qui, en bon maître du jeu, met en scène l’espace- temps du séjour ”. Jean-Didier Urbain , sociologue
  • 65. The Experience Economy La progression de la valeur économique
  • 66. De la production de masse à la customisation de masse For You To You With You By You
  • 67. Quelques exemples de customisation de masse...
  • 68. Le rôle déterminant de l’intermédiation 81% des internautes aimeraient que des experts indépendants, non associés aux marques, prennent la parole sur les sites
  • 69. L’inspiration de l’économie collaborative #simplicité #proximité #convivialité #prix cohérent #confiance
  • 70. Quel modèle adopté en Picardie? Mise en place du processus de customisation, visant à proposer: - Des offres adaptées aux nouveaux besoins - Des offres personnalisées à chaque internaute - Des offres « Esprit de Picardie »: chaleureuses, « human friendly » - Des offres cohérentes (cible, saison..) - Une intermédiation entre les internautes/visiteurs et des locaux
  • 71. Les critères de satisfaction du visiteur
  • 72. Les ateliers de customisation •  La démarche n’a cessé d’évoluer…elle est passée des « Offres sèches » aux « Offres packagées » qui ont été abandonnées… aux « Offres marketées » •  Objectif: faire prendre conscience qu’il peut y avoir un décalage entre le produit/ service de l’hébergeur et l’offre qui est effectivement marketée à l’image de schéma ci-dessous ⇒ Bâtir son offre en partant systématiquement des besoins des différentes cibles
  • 73. Les entretiens face à face avec les acteurs Comment les marketers et les acteurs co-construisent des offres enrichies?