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Le retour sur l’investissement en médias sociaux
Haro sur sept mythes

dimanche, 14 octobre 2012
Présentée par Guillaume Brunet, Substance stratégies
#1
POUR DÉBUTER
   Il existe une solution facile et applicable à
   tous pour mesurer les médias sociaux
Comme les entreprises utilisent les médias sociaux pour
 plusieurs raisons et objectifs différents, il n’existe pas
      qu’une seule façon de mesurer leur impact.
“I wish I could say there are many best practices and
case studies out there, but right now we are still at the
infancy stage of defining a framework for social media
measurement.”

                                                   “I don’t think anybody’s really cracked the code about
                                                   how these types of online tools directly impact revenue
                                                   or ROI.”

“We’d like to be able to say that because we launched a Facebook
sampling tab we’ve increased our fan count and increased sales
by a certain percentage, but we’re not in that place yet to have
those sorts of metrics.”
Seulement
13% se disent
efficace pour
mesurer.
Le défi #1!
Il faut vous
doter d’une
démarche
#2
Ce qui se dit à notre sujet dans les médias
sociaux est sans importance
SURVEILLER VOTRE E-RÉPUTATION

Pour :
1. Bien établir votre stratégie
2. Générer de la confiance et donc des ventes
3. Évaluer votre part de la conversation (Share of voice)
4. Éviter des crises aux conséquences importantes
LA CONFIANCE ET LES MÉDIAS SOCIAUX

                                       2011




Source: Edelman Trust Barometer 2011
LA CONFIANCE ET LES MÉDIAS SOCIAUX




      “Global executives attribute 52% of their brand’s
   reputation to how social it is online today, up from 45%
                       one year ago.”

   “They project that 65% of their brand’s reputation will
      come from its online sociability in three years.”
L’IMPORTANCE DE SURVEILLER ET D’AGIR

83%   des gens s’étant plaint sur Twitter ont apprécié ou aimé la réponse de l’entreprise



33%   des commentaires négatifs se transforment en positifs s’ils sont répondus



70%   des entreprises ignorent les plaintes de leurs clients en ligne



50%   des consommateurs n’ayant pas eu de réponse n’achèteront plus
OUTIL POUR VOTRE STRATÉGIE
TROUVER LES INFLUENCEURS
PART DE LA CONVERSATION
PAR RAPPORT À VOS COMPÉTITEURS
Firme spécialisée dans la gestion de la marque,
Razorfish propose un ratio de mesure du degré
d’affinité avec la marque.

Voici le SIM (Social Influence Marketing score):
#3
Les médias sociaux sont cool, hip, tendances…
SANS OBJECTIFS ET RETOMBÉES….

Les médias sociaux ne sont pas cool…

En fait avec la majorité des Canadiens et Québécois
qui les utilisent à tous les jours, les médias sociaux
sont imprégné dans notre réalité.

En affaires, ils se doivent d’être liés à des objectifs
d’affaires et des mesures de performance afin
d’obtenir les investissements nécessaires.
OBJECTIFS FLOUS, MESURE ET ROI
ÉVALUER L’EFFICACITÉ
Déterminez vos KPI en fonctions de vos objectifs et plateformes.

Deux grandes catégories de mesure:
✓ L’impact sur votre business en lien avec vos objectifs d’affaires
✓ Votre performance en terme de gestion de communauté

Il ne faut pas oublier le qualitatif comme la qualité des échanges.
EVERY SOCIAL MEDIA EFFORT SHOULD
START WITH CLEAR GOALS AND KPIS
L’Oréal : KPIs ET OBJECTIFS
    INDICATEUR DE              OBJECTIFS                         RÉSULTATS ACTUELS
    PERFORMANCE
                        Augmenter le nbr de          Augmentation de 116% du nombre de fans
    Recrutement
                        fans
                        Générer le feedback des      154% de l’objectif prévu
    Engagement                                                                                     Engagement
                        utilisateurs
                                                                                                    Effet viral
    Trafic vers les                                  Nombreux visiteurs sur l’onglet, nouveaux
    onglets
                        Conversion du trafic
                                                     utilisateurs dans les bases de données        Trafic vers
                                                                                                     le magasin
    Rediriger vers le   Augmentation du trafic       8% des visiteurs uniques provennaient de      Intentions
    site                sur le site                  Facebook pendant cette campagne
                                                                                                      d’achats
    Code Promo
                        Nbr. d’utilisation du code   Utilisation du code promo à de multiples     Satisfaction
                        promo                        reprises                                      des utilisateurs
                        Augmenter les ventes de      Croissance des ventes
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                                 d’Air Transat

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                                 Positionnement SEO sur certaines expressions
   Recherche
                                 clés
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   Qualité
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ÉLÉMENTS DE MESURE
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                                                                     nombredementions del 'entité
 Notoriété                Part des conversations                  sommes des mentions descompétiteurs
                                                             retweets+ likes par dollar dépensé en campagne A
 Optimisation
                          Engagement relatif de campagne     retweets+ likes par dollar dépensé en campagne B
 marketing
                                                             Nombre devisiteurs provenant de [ plateforme sociale]
 Génération de            Loyauté engrangée par les
                                                             qui sont revenus dansles30 derniers jours
 revenus                  plateformes sociales
                                                             Nombre devisiteurs provenant de [ plateforme sociale]
 Efficience               Impact sur les dépenses des               Achat moyen via [ plateformesociale]
 opérationnelle           consommateurs                           Achat moyen toutes plateformes confondues
                                                                       Nombre derequêtestraitées en une
 Expérience utilisateur   Niveau de service à la clientèle             journéesur [ plateforme sociale]
                                                               Nombrederequêtestotales sur [ plateformesociale]
                          Taux de changement de                Pourcentagedes mentions positives en date de fin
 Perception                                                   Pourcentagedes mentions positives en datededébut
                          perception
CE QUE L’ON PEUT MESURER PAR LES MÉDIAS SOCIAUX
Les interventions sur les plateformes des médias sociaux génèrent beaucoup de données qu’il devient
parfois difficile d’organiser et d’analyser.

Dans une perspective marketing, il est possible de regrouper ces informations en grandes catégories
mesurables:




             Portée du message              Conversations                 Conversions
#4
 Peu d’outils et de données sont disponible
Les médias sociauxles médias sociaux
 pour mesurer sont COOL, HIP, tendances…
Les marketers
ne savent pas
quels outils
utiliser
LES OUTILS
KLOUT et KRED : L’INFLUENCE
LES OUTILS
WILDFIRE : PROGRESSION


 Utile pour :


 - Votre entreprise
 - Vos compétiteurs
 - Vos évolutions
LES OUTILS
Mesurer un #
LES OUTILS
BIT.LY
METTONS TOUT ÇA ENSEMBLE
Les médias sociaux sont COOL, HIP, tendances…




 #5
 Les médias sociaux se mesurent par le
Les médias sociaux sont COOL, HIP, tendances…
 nombre d’abonnés
Au-delà du
nombre de fans,
c’est ce que
vous faites avec
qui compte.

Comment
peuvent-ils
devenir des
influenceurs en
votre nom?
Seulement 28%
des marketers
calculent le
nombre de
contributeurs à
leur
communautés.
SOCIAL CRM ou FRM



 Le social CRM, c’est savoir
 transformer ses fans et
 followers en consommateurs et
 ambassadeurs de marque.




                                 36
SOCIAL CRM ou FRM




                    37
SOCIAL CRM OU FRM :
REVOIT LA FAÇON DE FAIRE DES AFFAIRES




                                        38
#6
Les médias sociaux ne sont pas des
canaux efficaces pour générer des ventes
ANALYSE MULTI-CANAUX
Décider de mesurer la force de sa présence
dans les médias sociaux nécessite un
engagement dans la production et l’analyse
des données, qui évoluent rapidement vu leur
disponibilité en temps réel. Pour que l’analyse
soit globale et pour pouvoir comparer ses
coûts d’acquisition de clients, tous canaux
confondus, il est aussi fondamental d’intégrer
les résultats du marketing hors ligne.
En fait dans votre
processus de
conversion il a fort à
parier que plusieurs
canaux seront
impliqués et que les
médias sociaux
peuvent y jouer un
rôle important.
IL IMPORTE D’ÉTABLIR DES RÈGLES D’ATTRIBUTION VALORISANT L’APPORT
DE CHACUN RELIÉ À UNE VENTE
Les médias sociaux ne sont pas des canaux efficaces
pour générer des ventes

 #7
 Réputation, engagement, relation, … Mais
 les dollars ne sont pas au rendez-vous

 Les médias sociaux ne sont pas des canaux efficaces
 pour générer des ventes
Pour avoir des
budgets et des
ressources,
nous avons
besoins de
preuves.
LES ACTIONS QUI COMPTENT

Mais vous devez être capable de donner une valeur monétaire aux actions qui
vous importent :

      1.   Une visite sur votre site
      2.   Un courriel avec un « opt-in »
      3.   Une date de renouvellement
      4.   Des informations précises sur un clients potentiels
      5.   Une soumission en ligne
      6.   Un contact client
      7.   …
LES OUTILS Y SONT :
COMMENT CONTRIBUENT LES MÉDIAS SOCIAUX À VOTRE TRAFIC?
COMMENT CONTRIBUENT LES MÉDIAS SOCIAUX À VOTRE TRAFIC?
COMMENT CONTRIBUENT LES MÉDIAS SOCIAUX À VOS VENTES?




                                                       1,18%



                                                       1,69%
DEBRIEF



   D’AUTRES QUESTIONS?
« Nous avons tendance à surévaluer les choses
que nous pouvons mesurer, et sous-évaluer celles
que nous ne pouvons. »
                                           John Hayes
                               CMO de American Express
MERCI

Guillaume Brunet
Associé
Substance stratégies
514.886.8296

gbrunet@substance-strategies.com
@guillaumebrunet

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Le ROI en médias sociaux - Haro sur sept mythes

  • 1. Le retour sur l’investissement en médias sociaux Haro sur sept mythes dimanche, 14 octobre 2012 Présentée par Guillaume Brunet, Substance stratégies
  • 2. #1 POUR DÉBUTER Il existe une solution facile et applicable à tous pour mesurer les médias sociaux
  • 3. Comme les entreprises utilisent les médias sociaux pour plusieurs raisons et objectifs différents, il n’existe pas qu’une seule façon de mesurer leur impact.
  • 4. “I wish I could say there are many best practices and case studies out there, but right now we are still at the infancy stage of defining a framework for social media measurement.” “I don’t think anybody’s really cracked the code about how these types of online tools directly impact revenue or ROI.” “We’d like to be able to say that because we launched a Facebook sampling tab we’ve increased our fan count and increased sales by a certain percentage, but we’re not in that place yet to have those sorts of metrics.”
  • 7. Il faut vous doter d’une démarche
  • 8. #2 Ce qui se dit à notre sujet dans les médias sociaux est sans importance
  • 9. SURVEILLER VOTRE E-RÉPUTATION Pour : 1. Bien établir votre stratégie 2. Générer de la confiance et donc des ventes 3. Évaluer votre part de la conversation (Share of voice) 4. Éviter des crises aux conséquences importantes
  • 10. LA CONFIANCE ET LES MÉDIAS SOCIAUX 2011 Source: Edelman Trust Barometer 2011
  • 11. LA CONFIANCE ET LES MÉDIAS SOCIAUX “Global executives attribute 52% of their brand’s reputation to how social it is online today, up from 45% one year ago.” “They project that 65% of their brand’s reputation will come from its online sociability in three years.”
  • 12. L’IMPORTANCE DE SURVEILLER ET D’AGIR 83% des gens s’étant plaint sur Twitter ont apprécié ou aimé la réponse de l’entreprise 33% des commentaires négatifs se transforment en positifs s’ils sont répondus 70% des entreprises ignorent les plaintes de leurs clients en ligne 50% des consommateurs n’ayant pas eu de réponse n’achèteront plus
  • 13. OUTIL POUR VOTRE STRATÉGIE
  • 15. PART DE LA CONVERSATION
  • 16. PAR RAPPORT À VOS COMPÉTITEURS Firme spécialisée dans la gestion de la marque, Razorfish propose un ratio de mesure du degré d’affinité avec la marque. Voici le SIM (Social Influence Marketing score):
  • 17. #3 Les médias sociaux sont cool, hip, tendances…
  • 18. SANS OBJECTIFS ET RETOMBÉES…. Les médias sociaux ne sont pas cool… En fait avec la majorité des Canadiens et Québécois qui les utilisent à tous les jours, les médias sociaux sont imprégné dans notre réalité. En affaires, ils se doivent d’être liés à des objectifs d’affaires et des mesures de performance afin d’obtenir les investissements nécessaires.
  • 20. ÉVALUER L’EFFICACITÉ Déterminez vos KPI en fonctions de vos objectifs et plateformes. Deux grandes catégories de mesure: ✓ L’impact sur votre business en lien avec vos objectifs d’affaires ✓ Votre performance en terme de gestion de communauté Il ne faut pas oublier le qualitatif comme la qualité des échanges.
  • 21. EVERY SOCIAL MEDIA EFFORT SHOULD START WITH CLEAR GOALS AND KPIS
  • 22. L’Oréal : KPIs ET OBJECTIFS INDICATEUR DE OBJECTIFS RÉSULTATS ACTUELS PERFORMANCE Augmenter le nbr de Augmentation de 116% du nombre de fans Recrutement fans Générer le feedback des 154% de l’objectif prévu Engagement  Engagement utilisateurs  Effet viral Trafic vers les Nombreux visiteurs sur l’onglet, nouveaux onglets Conversion du trafic utilisateurs dans les bases de données  Trafic vers le magasin Rediriger vers le Augmentation du trafic 8% des visiteurs uniques provennaient de  Intentions site sur le site Facebook pendant cette campagne d’achats Code Promo Nbr. d’utilisation du code Utilisation du code promo à de multiples  Satisfaction promo reprises des utilisateurs Augmenter les ventes de Croissance des ventes Ventes en ligne TMR Ventes hors Augmenter les ventes en Croissance des ventes ligne magasin de TMR
  • 23. AIR TRANSAT : KPIs ET OBJECTIFS INDICATEUR DE DESCRIPTION PERFORMANCE Croissance du nombre de “likes” sur Facebook Croissance de la communauté et du nombre de followers Nombre de commentaires/likes sur le mur Engagement d’Air Transat Conversions Suivi du trafic et contribution aux ventes Partage du contenu Partage de photos/vidéos, retweets Positionnement SEO sur certaines expressions Recherche clés Rapport à l’équipe interne de Transat sur les Qualité tendances. Aider à se positionner.
  • 24. ÉLÉMENTS DE MESURE OBJECTIF D’AFFAIRE INDICATEUR DE PERFORMANCE EXEMPLE DE FORMULE nombredementions del 'entité Notoriété Part des conversations sommes des mentions descompétiteurs retweets+ likes par dollar dépensé en campagne A Optimisation Engagement relatif de campagne retweets+ likes par dollar dépensé en campagne B marketing Nombre devisiteurs provenant de [ plateforme sociale] Génération de Loyauté engrangée par les qui sont revenus dansles30 derniers jours revenus plateformes sociales Nombre devisiteurs provenant de [ plateforme sociale] Efficience Impact sur les dépenses des Achat moyen via [ plateformesociale] opérationnelle consommateurs Achat moyen toutes plateformes confondues Nombre derequêtestraitées en une Expérience utilisateur Niveau de service à la clientèle journéesur [ plateforme sociale] Nombrederequêtestotales sur [ plateformesociale] Taux de changement de Pourcentagedes mentions positives en date de fin Perception Pourcentagedes mentions positives en datededébut perception
  • 25. CE QUE L’ON PEUT MESURER PAR LES MÉDIAS SOCIAUX Les interventions sur les plateformes des médias sociaux génèrent beaucoup de données qu’il devient parfois difficile d’organiser et d’analyser. Dans une perspective marketing, il est possible de regrouper ces informations en grandes catégories mesurables: Portée du message Conversations Conversions
  • 26. #4 Peu d’outils et de données sont disponible Les médias sociauxles médias sociaux pour mesurer sont COOL, HIP, tendances…
  • 27. Les marketers ne savent pas quels outils utiliser
  • 28. LES OUTILS KLOUT et KRED : L’INFLUENCE
  • 29. LES OUTILS WILDFIRE : PROGRESSION Utile pour : - Votre entreprise - Vos compétiteurs - Vos évolutions
  • 32. METTONS TOUT ÇA ENSEMBLE
  • 33. Les médias sociaux sont COOL, HIP, tendances… #5 Les médias sociaux se mesurent par le Les médias sociaux sont COOL, HIP, tendances… nombre d’abonnés
  • 34. Au-delà du nombre de fans, c’est ce que vous faites avec qui compte. Comment peuvent-ils devenir des influenceurs en votre nom?
  • 35. Seulement 28% des marketers calculent le nombre de contributeurs à leur communautés.
  • 36. SOCIAL CRM ou FRM Le social CRM, c’est savoir transformer ses fans et followers en consommateurs et ambassadeurs de marque. 36
  • 37. SOCIAL CRM ou FRM 37
  • 38. SOCIAL CRM OU FRM : REVOIT LA FAÇON DE FAIRE DES AFFAIRES 38
  • 39. #6 Les médias sociaux ne sont pas des canaux efficaces pour générer des ventes
  • 40. ANALYSE MULTI-CANAUX Décider de mesurer la force de sa présence dans les médias sociaux nécessite un engagement dans la production et l’analyse des données, qui évoluent rapidement vu leur disponibilité en temps réel. Pour que l’analyse soit globale et pour pouvoir comparer ses coûts d’acquisition de clients, tous canaux confondus, il est aussi fondamental d’intégrer les résultats du marketing hors ligne.
  • 41. En fait dans votre processus de conversion il a fort à parier que plusieurs canaux seront impliqués et que les médias sociaux peuvent y jouer un rôle important.
  • 42. IL IMPORTE D’ÉTABLIR DES RÈGLES D’ATTRIBUTION VALORISANT L’APPORT DE CHACUN RELIÉ À UNE VENTE
  • 43. Les médias sociaux ne sont pas des canaux efficaces pour générer des ventes #7 Réputation, engagement, relation, … Mais les dollars ne sont pas au rendez-vous Les médias sociaux ne sont pas des canaux efficaces pour générer des ventes
  • 44. Pour avoir des budgets et des ressources, nous avons besoins de preuves.
  • 45. LES ACTIONS QUI COMPTENT Mais vous devez être capable de donner une valeur monétaire aux actions qui vous importent : 1. Une visite sur votre site 2. Un courriel avec un « opt-in » 3. Une date de renouvellement 4. Des informations précises sur un clients potentiels 5. Une soumission en ligne 6. Un contact client 7. …
  • 46. LES OUTILS Y SONT :
  • 47. COMMENT CONTRIBUENT LES MÉDIAS SOCIAUX À VOTRE TRAFIC?
  • 48. COMMENT CONTRIBUENT LES MÉDIAS SOCIAUX À VOTRE TRAFIC?
  • 49. COMMENT CONTRIBUENT LES MÉDIAS SOCIAUX À VOS VENTES? 1,18% 1,69%
  • 50. DEBRIEF D’AUTRES QUESTIONS? « Nous avons tendance à surévaluer les choses que nous pouvons mesurer, et sous-évaluer celles que nous ne pouvons. » John Hayes CMO de American Express