Ce document présente une formation sur le media planning, abordant les objectifs et les étapes de la création d'un plan média. Il décrit les différents acteurs du secteur, les avantages et inconvénients de divers médias, ainsi que le processus de réservation et de mesure de performance. En fin de formation, les participants sont amenés à créer leur propre plan média basé sur un brief défini.

1. MEDIA PLANNING
Formation HES-SO Valais
Février 2012

2. PRESENTATIO
N
Noëlie Brand
Economiste HES
Responsable Medias
Electroniques
Publicitas SA, Sion

3. PRESENTATIO
N
Philippe Barman
Economiste HES
Membre du comité du Club de
Com
Spécialisé en marketing online
Alvéo Publicit Conchita-
le as Plus

4. OBJECTIFS
Connaître les médias
Connaître
l’environnement et les
bases du media planning
Réaliser le plan média
de votre «entreprise»

5. PROGRAMM
E LES
ACTEURS
DU MEDIA
PLANNING
LE
MEDIA
PLANNIN
G
LE
PROCESSUS
DE CREATION
RESERVATION DE VOTRE
PLAN
MEDIA

6. MEDIA KESAKO???
PLANNING
Objectif du média planning
Optimiser sa communication en
fonction de son message, son
public cible et son budget.
Concrètement
Evaluer et choisir:
• les médias et supports les
plus appropriés
• la fréquence de diffusion
• le calendrier de diffusion

7. MEDIA LES ENJEUX
PLANNING
• Couverture de la cible
• Optimisation de la fréquence
de contacts recherchée
• Limitation de la duplication
d’audience
• Optimisation des vagues
• Meilleur coût par contact

8. LES ACTEURS
Agences Régies Editeurs
Chaînes
Annonceur Audience

9. LES ACTEURS
Annonceurs
Définit ses objectifs de
communication
Agence de communication
(agence médias et/ou agence de création)
Gère la campagne de communication
depuis la créa jusqu'au reporting
Régie publicitaire
Coordonne la vente des espaces
publicitaires des titres en régie
Editeur
Met à disposition des espaces
publicitaires dans ses médias

10. LES ACTEURS
Thermalp
nouvelle offre : «2 nuits, ski et bains» thermaux" à
355.-
Boomerang Marketing
Propose un plan média et réserve les
espaces
Atelier Grand
Crée le graphisme des annonces
Publicitas
réserve les espaces auprès des
titres concernés, planifie la
diffusion des annonces, transmet
les matériels nécessaires.
Le Nouvelliste
Insère les matériels dans leurs
médias et diffuse les annonces.

11. LES ACTEURS LES AGENCES MEDIA
Etudes média
Planification de campagne
Conseil en placement média
Réservation et achat d’espaces
Suivi de performance de
campagnes

12. LES ACTEURS LES AGENCES CREA
Réalisation graphique
Coordination technique
(imprimeurs, producteurs, etc.)
Est à même de traiter tous les
médias et supports

13. LES ACTEURS LES AGENCES WEB
Création de sites
Conseil en marketing online
Animation de communautés
Campagnes de communication
online

14. LES ACTEURS LES REGIES
• se charge de la réservation et
de la vente des annonces (et
donc indirectement de la
diffusion)
• gère également le produit
publicitaire des titres en régie
chez elle:
– politique tarifaire
– développement de nouvelles
rubriques
– développement de nouvelles
offres commerciales
– argumentaires en faveur du titre

15. LES ACTEURS
REGIE VS AUTO-REGIE

16. LES ACTEURS
AFFERMAGE :
AVANTAGES / INCONVENIENTS
Avantages pour un éditeur Inconvénients pour un éditeur
• Pas de frais de personnel ni • Pas de maîtrise d'un marché
de locaux vital pour un journal
• Compétences étendues • Organisation pas uniquement
(professionnalisme) dédiée à son titre
• Représentation sur tout le • Processus parfois plus long
territoire (un intermédiaire de plus)

17. LES ACTEURS LA VENTE UNIVERSELLE:
LE MODELE PUBLICITAS
Les principes
• Contrat de vente avec la plupart des
éditeurs du marché (courtage)
• Rémunération selon le chiffre d'affaires
• Pas d'engagement au niveau du produit
(création d'offres, gestion
administrative)
• Modèle apprécié par les éditeurs:
couverture de l'ensemble du pays à

18. LES ACTEURS LA VENTE UNIVERSELLE
Un marchand de vin valaisan souhaite
communiquer dans toute la Suisse
et choisit, entre autres, la presse.
Il contacte la succursale régionale
de Publicitas.
Publicitas lui établit une
proposition de planification en
tenant compte du public-cible, des
régions visées et du budget.

19. LES ACTEURS LA VENTE UNIVERSELLE
Une fois le devis accepté,
Publicitas:
réserve les emplacement et transmet les
visuels aux différentes journaux et
magazines,
contrôle la bonne parution des annonces,
facture la prestation à l'annonceur et verse
ensuite le montant dû aux éditeurs
Assure le service après-vente.

20. LES ACTEURS L’EDITEUR
Assure la diffusion du média,
et donc de l’audience du
message

21. LES ACTEURS REPARTITION DU PRIX
D’UNE ANNONCE
Commission-conseil pour les
Part de l'agence agences reconnues: 5%
Part de la régie
Part de l'éditeur
Les proportions indiquées ci-dessus sont fictives !

22. LES ACTEURS
Agences Régies Editeurs
Annonceur Audience

23. LE MEDIA
PLANNING

24. MEDIA LES ETAPES
PLANNING
BRIEF
CHOIX
MESURE
INTERMEDI
A
RESERVATIO CHOIX
N ESPACE INTRAMEDI
A

25. MEDIA LE BRIEF
PLANNING
Permet de déterminer le
périmètre de la campagne
QUELS SONT LES
POINTS À DÉFINIR?

26. MEDIA LE BRIEF
PLANNING
Le budget
Le produit/ la marque
Les objectifs (image, conversion,
etc.)
La cible (géo, comportement,
âge, revenu)
Le message
Le ton
L’USP
L’environnement graphique

27. MEDIA EXERCICE PRATIQUE
PLANNING
CRÉER LE BRIEF
DE VOTRE CAMPAGNE
ET PRESENTATION
PRATIQU
E

28. MEDIA
PLANNING
CHOIX DES MEDIAS
(INTERMEDIA)
PRESSE
RADIO TV
MAGAZINE
INTERNET
CINEMA

29. MEDIA
PLANNING
CHOIX INTRAMEDIA
(EXEMPLE D’INTERNET)
SEARCH
DISPLA DIRECT
Y
SOCIAL

30. MEDIA Répartitions des messages
PLANNING publicitaires par médias

31. MEDIA Utilisation
PLANNING En Suisse

32. MEDIA LA PRESSE
PLANNING
Avantages
• Attachement fort des lecteurs
• Crédibilité élevée
• Ancrage local et régional important
• Sélection possible selon les profils des lecteurs
• Message durable (en particulier dans les magazines)
Inconvénients
• Peu de possibilités d'innovation
• Couverture nationale difficile et très coûteuse
• Mesure de performances difficile

33. MEDIA LA RADIO
PLANNING
Avantages
• Média d'information et de divertissement
• Forte fidélisation des auditeurs
• Possibilité de cibler les créneaux horaires et
environnements de programmation
• Accessible à tous les budgets
• Création de slogans sonores
Inconvénients
• Attention réduite
• Communication éphémère
• Mesure des performances difficile

34. MEDIA LA TV
PLANNING
Avantages
• Puissance et couverture
• Son, image mouvement
• Valorisation de la marque
Inconvénients
• Pas de sélectivité, sauf émission thématique
• Délais de réservation élevés
• Coûts élevés
• Certains secteurs interdits

35. MEDIA LE CINEMA
PLANNING
Avantages
• Bonne sélectivité géographique
• Impact très fort
• Audience attentive et disponible
• Prix attractifs
Inconvénients
• Pénétration faible
• Répétition par spectateur difficile

36. MEDIA L’AFFICHAGE
PLANNING
Avantages
• Excellente sélectivité géographique
• Officialise et valorise la marque
• Influence la distribution
Inconvénients
• Peu d'argumentation
• Nécessite une répétition importante pour
imprimer le souvenir

37. MEDIA LE MARKETING DIRECT
PLANNING
Les avantages
• Grande interactivité possible
• Capacité d'information importante
• Contrôle des coûts
• Possibilités de création vastes
• Mesure des résultats possible
• Grande souplesse
Les inconvénients
• En cas d'abus, image négative véhiculée
• Peut être perçu comme intrusif
• Coûts élevés dans le cas de la publicité non

38. MEDIA INTERNET
PLANNING
Les avantages
• Média interactif
• Contrôle de l'utilisation et de l'impact
• Grande souplesse d'utilisation
• Ciblage très précis
• Supports à visibilité mondiale
• Son, l'image, et l'animation
• Analyse des performances de la campagn
• Grande interactivité
Les inconvénients
• Message éphémère
• Attention parfois réduite
• Prix encore relativement élevé en Suisse
• Certains formats sont très intrusifs

39. MEDIA CHOIX INTRAMEDIA
PLANNING
SEARCH
DISPLA DIRECT
Y
SOCIAL

40. MEDIA DISPLAY
PLANNING
Forme de publicité impliquant
l'achat d'espaces sur des sites
internet (pages impressions) et
utilisant des éléments graphique ou
visuels. Il peut s'agir de bandeaux
dynamiques ou statiques.
Les avantages
• Potentiel "image" important
• Ciblage pointu possible
• Contrôle des performances
• Interactivité dans les bannières -
grandes possibilités de créativité

41. MEDIA DISPLAY
PLANNING
Recettes publicitaires nettes relevées en Suisse (en mios CHF)

42. MEDIA FORMATS STANDARDS
PLANNING
Retrouvez les standards IAB ici: http://www.iabschweiz.ch/index.php/werbeformate.html
ou p.65 du Guide médias 2012

43. MEDIA HABILLAGE
PLANNING

44. MEDIA L INVERSE - WALLPAPER
PLANNING

45. MEDIA DISPLAY
PLANNING
• Modèle économique lié à la
performance !
• 2 modèles de prix principaux:
– CPM - coût pour 1'000 affichages
– CPC - coût par clic
• Où trouver les tarifs ?

46. MEDIA CHOIX INTRAMEDIA
PLANNING
SEO
Référencement naturel :
optimisation du positionnement
de votre site sur les moteurs de
recherche
Pas vraiment dans le plan média,
mais central pour la promotion
de votre marque

47. MEDIA SEM : SEARCH ENGINE
PLANNING
MARKETING
Achat de mots-clés sur les
moteurs de recherche (Google
Adwords)

48. MEDIA SEM : SEARCH ENGINE
PLANNING
MARKETING

49. MEDIA SEM : SEARCH ENGINE
PLANNING
MARKETING
Achat de mots-clés sur les
moteurs de recherche (Google
Adwords)
Paiement selon un système
d’enchères évolué

50. MEDIA SEM : SEARCH ENGINE
PLANNING
MARKETING
Ciblé sur des mots clés
Trafic qualifié
Paiement uniquement
au clic (visite)
ROI et suivi des conversions

51. MEDIA SEM : SEARCH ENGINE
PLANNING
MARKETING
Publicité pertinente
U
Satisfaire
G utilisateurs
et annonceurs
A
Attirer des visiteurs
qualifiés
-pub pertinente

52. MEDIA SEM : SEARCH ENGINE
PLANNING
MARKETING
Critères de ranking :
Prix
Quality
score

53. MEDIA SOCIAL MEDIA
PLANNING

54. MEDIA SOCIAL MEDIA
PLANNING
PUBLICITE
CREATION DE SUR
COMMUNAUT RESEAUX
E SOCIAUX

55. MEDIA CREATION
PLANNING
DE COMMUNAUTE

56. MEDIA CREATION
PLANNING
DE COMMUNAUTE
www.facebook.com/pages
http://www.facebook.com/SolutionsEntreprises

57. MEDIA CREATION
PLANNING
DE COMMUNAUTE
Trucs et astuces :
- Faites participer les gens
- Commentez et participez!!!
- Devenez amis avec des
concurrents et personnes dans
le domaine
- Taggage de «amis» à forte
audience sur vos photos
- Concours

58. MEDIA SOCIAL MEDIA AD
PLANNING
Publicité sur les pages des
réseaux sociaux (Facebook Ads
par ex.)
Ciblage géographique et
comportemental très précis
Permet d’augmenter une
communauté rapidement
CONVERTIR!!!

59. MEDIA SOCIAL MEDIA AD
PLANNING

60. MEDIA SOCIAL MEDIA AD
PLANNING

61. MEDIA SOCIAL MEDIA AD
PLANNING

62. MEDIA NEWSLETTER
PLANNING
Avantages :
Coût
Facilité de mise en place
Réactivité
Création d’audience sur un site
Tracking
Inconvénients :
Nécéssite une base d’adresse
existante
Pas d’audience / pas de diffusion
Degré d’attention / spamming
Noyé dans la masse

63. MEDIA NEWSLETTER
PLANNING
Solutions :
www.mailpro.ch
www.mailchimp.com

64. LE
PROCESSUS
DE
RESERVATION

65. PROCESSUS
Confirmation de la commande Agence
Vérification des disponibilités Régie
Réservation des espaces
Transmission des données techniques pour les matériels
Création des matériels puis validation des BAT Agence / Régie
Transmission des matériels
Diffusion/parution Média
Facturation Régie

66. PROCESSUS LES FORMATS A FOURNIR
PRESSE
• Fichier
– en pdf/X3 ou eps
– résolution: min 200 dpi (300 pour les magazines)
– si possible, une épreuve papier
– couleurs: CMJN
• Taille du matériel: se calcule en mm
• Composition:
– Journal: miroir de page
– Magazine: franc-bord (et miroir de page) avec traits de
coupe

67. PROCESSUS LES FORMATS A FOURNIR
PUB DISPLAY
• Fichier
– en jpeg, gif ou flash (swf)
– résolution: min 72 dpi
– en général, maximum 50 ko
– en cas de fichier flash, il doit contenir un clicktag
• URL de destination
• Taille du matériel: se calcule en pixels

68. MESURE

69. MESURE
Comment mesurer l’impact d’une
campagne?
- Presse
- Radio
- Online

70. MESURE
Méthodes/outils :
- Chiffres régie
- Analyse audience site web
- Création pages dédiées
- Analyse campagne régie
- QRCode

71. MESURE
Quels critères de réussites
- Nbre d’affichages
- Nombre de visites
- Nombre de ventes
- CTR
- Coût/contact
- Coût/visite
- Coût/client

72. PRATIQUE
CREATION DE VOTRE
PLAN MEDIA ET PRESENTATION
PRATIQU
E

73. PRATIQUE CREATION DE VOTRE
PLAN MEDIA
Selon les objectifs de votre brief
Choix intermédia-intramédia
Passages obligés :
- Google Adwords : CHF 250.-
- Newsletter
- Publicité display Nouvelliste et Le
Matin
- Réseaux sociaux
- Budget pour autres actions : CHF 1’000.-
DOIT SE JUSTIFIER!!!

74. PRATIQUE BOÎTE A OUTILS
www.lenouvellistepub.ch
www.edipub.ch
www.publisuisse.ch
www.facebook.com/pages
www.facebook.com/ads/create
www.mailchimp.com
www.iabschweiz.ch
http://www.facebook.com/SolutionsEnt
reprises
www.journaldunet.fr
www.google.com/adwords
www.google.com/analytics

75. MERCI