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Marques-médias Jeux de frontières Valérie Patrin-Leclère / Jean Maxence Granier Médias-marques
Quelques questions simples… ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],08/12/2009
Clarté, altérité Ressemblances  Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction
Chacun chez soi Du modèle idéal à la symbiose  08/12/2009 1
Marques et médias : modèle prototypique Discours sur le monde Neutralité / objectivité Contenus : information/divertissement Univers social Editorial Discours auto-centré Visée performative forte Produits / Services Univers marchand Publicité Publics Consommateurs Acheter un espace où se déployer Fournir un support de visibilité, légitimité 08/12/2009 Marques Médias Une distinction  idéale  entre deux univers, qui reste très ancrée dans les esprits Cf. focus groupe de jeunes
Marques et médias : une symbiose complexe Recherche de synergie maximale entre contrat de lecture et contenu publicitaire « Temps de cerveau disponible » Achat d’espaces Régie ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],08/12/2009 Médias / Marques  Audience = Marché
La relation support – publicité et l’effet de contexte Jeune & Jolie FHM Public Entrevue Libération :  la une et la 4e de couverture, à l’occasion du Salon de la BD    S’il y a un accord formel, esthétique ou rédactionnel entre le support et la publicité, l’efficacité de cette dernière sera renforcée.  Campagne Mars dans la presse 08/12/2009
Une double dynamique de rapprochement Les marques imitent les médias Les médias assument leur statut de marque 08/12/2009 2
La marque-média  : une marque qui parle comme un média ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],08/12/2009
   Les stratégies de reprise des codes de communication des médias support :  le publireportage La marque-média  : une marque qui parle comme un média Communiqué Estée Lauder dans Ophra Magazine:  une présence exclusive des produits de la marque et des couleurs à son image, mais pas de logo et une approche typique de la ligne éditoriale du magazine (« problem solved », femmes naturelles) 08/12/2009
   Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux La marque-média  : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
« Les marques ont un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre de s’exprimer en allant au-delà du format publirédactionnel  ? C’est à partir de cette réflexion initiée par l’agence Mediaedge:cia pour son client Chanel, qu’Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, et Laurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director de www.lefigaro/madame, ont travaillé – en collaboration avec l’agence – à  une approche de contenu réellement innovante. Leur réponse : un hors-série digital accueillant un contenu 100 % éditorial d’une part, et une prise de parole inédite pour CHANEL d’autre part.  » La marque-média  : une marque qui parle comme un média    Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux 08/12/2009
   Créer son propre média : les « consumer magazines » La marque-média  : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
Quelques cas de marques qui deviennent ou plutôt produisent des médias à part entière  (chaîne télé, station radio … constitués d’un support, d’un contenu éditorial, d’espaces publicitaires vendus à d’autres marques)  comme nouvelle activité commerciale , générant des revenus.  Il s’agit non pas tant d’une stratégie de communication, mais d’une  stratégie de diversification , qui reste assez rare. La marque-média  : une marque qui devient un média? 08/12/2009
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Le média-marque  : un média qui s’assume comme marque 08/12/2009
L’équipe se décline en quotidien, hebdomadaire, magazine, chaîne télévisée, supports numériques etc. Le média-marque  : un média qui s’assume comme marque    Stratégie de portefeuille de marques 08/12/2009
Le média-marque  : un média qui s’assume comme marque Canal+: un média que les consommateurs considèrent volontiers comme une marque, car on lui prête une stratégie marketing avancée « Canal + c’est plus une marque, ils communiquent, ils ont un style particulier, il y a vraiment une philosophie de marque, c’est pas juste institutionnel » Une généralisation de l’utilisation du discours publicitaire par les médias    Stratégies publicitaires 08/12/2009
Le média-marque  : un média qui se déploie comme marque MTV lance un terminal mobile à son nom, pensé pour faciliter la consommation de contenus et de services autour de l’univers de la marque Elle devient une marque de mode (vêtements, chaussures, accessoires…) Les programmes télé à succès se transforment en livres, en jeux, etc…     Stratégies de produits dérivés 08/12/2009
Médias Adoption d’une posture éditoriale vs. publicitaire, production de contenus voire de supports     Un rapprochement mimétique avec les médias qui repose paradoxalement sur la maintien de la différence marque-média  /  média-marque  Un rapprochement qui n’a rien de symétrique Montée en puissance de la culture marketing, exploitation de la marque pour proposer des offres     Un rapprochement fonctionnel avec les marques qui fait des médias un type de marque spécifique marques médias  08/12/2009
L’impact décisif du Web L’indifférenciation généralisée avec l’apparition d’un dispositif médiatique spécifique 08/12/2009 3
Radicalement différent des mass-media, Internet se fonde sur plusieurs modèles pour en constituer un nouveau. Dans cet espace le média s’ouvre à d’autres fonctions. Cf. IREP 2000 Internet, nouveau média 08/12/2009
Internet, source majeure d’indifférenciation Un dispositif techno-sémiotique qui a tendance à mettre les acteurs sur le même plan Une intensification des ressemblances et des entrecroisements ; dans l’esprit du consommateur-public, une redistribution des rôles « Internet c’est le média et tout ce qu’il y a à l’intérieur ce sont des marques » 08/12/2009 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Public-consommateur-contributeur Polyphonie médiatique Entremêlement marchand / non marchand Aujourd’hui : perte d’étanchéité des frontières DISPOSITIFS MEDIATIQUES Contenus (information, divertissement) Conversation (participation, communautés) Commerce (produits, services) 08/12/2009 Marque-média Média-marque Pure players
Marques et médias sur Internet : convergence Commentaires Contribution Blogs Forums Réseaux, communautés Texte Image Vidéo Audio Jeux Podcasts Produits Services Boutique Sites de marques Sites de médias    partout, la possibilité donnée à l’internaute de s’informer, se divertir, s’exprimer, et consommer 08/12/2009 Contenus Conversation Commerce
1ère rupture paradigmatique 2nde rupture paradigmatique Marques et médias sur Internet : convergence Les conversations numériques : une nouvelle ère pour les marques comme pour les médias (cf. Instinct de conversation, Irep 2008) 08/12/2009
Marques et médias sur Internet : concurrence? Ludique Information Pratique Citoyen Marques Nvx acteurs Médias 08/12/2009
Opportunités et risques Pistes pour l’avenir 08/12/2009 4
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Perceptions des publics/consommateurs 08/12/2009
Une polémique qui émerge "Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel.  Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière ...Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel."  Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide. 2007 « Notre rôle [les publicitaires] est de créer, préserver et accroître un capital symbolique. Garants de ce patrimoine, nous ne pouvons laisser la recherche de l’impact immédiat l’emporter sur le sens, l’authenticité et la singularité des marques. […] Assumer ses responsabilités, cela signifie enfin, pour les annonceurs, comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité d’entreprise.  Il y a urgence. […] Les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public  »  Laurent Habib, DG Havas France, in Le Monde, 8 octobre 2009 08/12/2009
Que vaut la différence entre marques et médias  ? Mérite-t-elle d’être reconduite ? Sous quelles formes ? En termes marketing, y a-t-il aujourd’hui superposition entre  le Contrat de lecture  et  le Fonds de Marque  ? Il est vain d’imaginer revenir à l’état antérieur. On sent bien la mutation en cours à la fois pour les marques et les médias. Ces nouvelles opportunités sont et seront utilisées. Il faut donc aller vers de nouveaux critères de distinction et d’articulation. Une évidence à questionner 08/12/2009
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],   Pour les médias 08/12/2009
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Pour les médias 08/12/2009
   Gestion du Contrat de lecture et du Fonds de Marque ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Pour les médias 08/12/2009 Articulation Distinction
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Pour les marques 08/12/2009
[object Object],[object Object],[object Object],Pour les marques 08/12/2009
   Le risque de la duplicité et de ses effets de contamination Pour les marques Le blog de Saab “roulons propre” Le blog de Vichy “journal de ma peau” 08/12/2009
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Pistes de réflexion transverses ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],08/12/2009
Clarté, altérité Ressemblances  Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences RISQUE DE PERTE DE LEGITIMITE ET D’EFFICACITE Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction

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  • 1. Marques-médias Jeux de frontières Valérie Patrin-Leclère / Jean Maxence Granier Médias-marques
  • 2.
  • 3. Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction
  • 4. Chacun chez soi Du modèle idéal à la symbiose 08/12/2009 1
  • 5. Marques et médias : modèle prototypique Discours sur le monde Neutralité / objectivité Contenus : information/divertissement Univers social Editorial Discours auto-centré Visée performative forte Produits / Services Univers marchand Publicité Publics Consommateurs Acheter un espace où se déployer Fournir un support de visibilité, légitimité 08/12/2009 Marques Médias Une distinction idéale entre deux univers, qui reste très ancrée dans les esprits Cf. focus groupe de jeunes
  • 6.
  • 7. La relation support – publicité et l’effet de contexte Jeune & Jolie FHM Public Entrevue Libération : la une et la 4e de couverture, à l’occasion du Salon de la BD  S’il y a un accord formel, esthétique ou rédactionnel entre le support et la publicité, l’efficacité de cette dernière sera renforcée. Campagne Mars dans la presse 08/12/2009
  • 8. Une double dynamique de rapprochement Les marques imitent les médias Les médias assument leur statut de marque 08/12/2009 2
  • 9.
  • 10. Les stratégies de reprise des codes de communication des médias support : le publireportage La marque-média : une marque qui parle comme un média Communiqué Estée Lauder dans Ophra Magazine: une présence exclusive des produits de la marque et des couleurs à son image, mais pas de logo et une approche typique de la ligne éditoriale du magazine (« problem solved », femmes naturelles) 08/12/2009
  • 11. Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
  • 12. « Les marques ont un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre de s’exprimer en allant au-delà du format publirédactionnel ? C’est à partir de cette réflexion initiée par l’agence Mediaedge:cia pour son client Chanel, qu’Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, et Laurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director de www.lefigaro/madame, ont travaillé – en collaboration avec l’agence – à une approche de contenu réellement innovante. Leur réponse : un hors-série digital accueillant un contenu 100 % éditorial d’une part, et une prise de parole inédite pour CHANEL d’autre part.  » La marque-média : une marque qui parle comme un média  Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux 08/12/2009
  • 13. Créer son propre média : les « consumer magazines » La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
  • 14. Quelques cas de marques qui deviennent ou plutôt produisent des médias à part entière (chaîne télé, station radio … constitués d’un support, d’un contenu éditorial, d’espaces publicitaires vendus à d’autres marques) comme nouvelle activité commerciale , générant des revenus. Il s’agit non pas tant d’une stratégie de communication, mais d’une stratégie de diversification , qui reste assez rare. La marque-média : une marque qui devient un média? 08/12/2009
  • 15.
  • 16. L’équipe se décline en quotidien, hebdomadaire, magazine, chaîne télévisée, supports numériques etc. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque  Stratégie de portefeuille de marques 08/12/2009
  • 17. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque Canal+: un média que les consommateurs considèrent volontiers comme une marque, car on lui prête une stratégie marketing avancée « Canal + c’est plus une marque, ils communiquent, ils ont un style particulier, il y a vraiment une philosophie de marque, c’est pas juste institutionnel » Une généralisation de l’utilisation du discours publicitaire par les médias  Stratégies publicitaires 08/12/2009
  • 18. Le média-marque : un média qui se déploie comme marque MTV lance un terminal mobile à son nom, pensé pour faciliter la consommation de contenus et de services autour de l’univers de la marque Elle devient une marque de mode (vêtements, chaussures, accessoires…) Les programmes télé à succès se transforment en livres, en jeux, etc…  Stratégies de produits dérivés 08/12/2009
  • 19. Médias Adoption d’une posture éditoriale vs. publicitaire, production de contenus voire de supports  Un rapprochement mimétique avec les médias qui repose paradoxalement sur la maintien de la différence marque-média / média-marque Un rapprochement qui n’a rien de symétrique Montée en puissance de la culture marketing, exploitation de la marque pour proposer des offres  Un rapprochement fonctionnel avec les marques qui fait des médias un type de marque spécifique marques médias 08/12/2009
  • 20. L’impact décisif du Web L’indifférenciation généralisée avec l’apparition d’un dispositif médiatique spécifique 08/12/2009 3
  • 21. Radicalement différent des mass-media, Internet se fonde sur plusieurs modèles pour en constituer un nouveau. Dans cet espace le média s’ouvre à d’autres fonctions. Cf. IREP 2000 Internet, nouveau média 08/12/2009
  • 22.
  • 23. Public-consommateur-contributeur Polyphonie médiatique Entremêlement marchand / non marchand Aujourd’hui : perte d’étanchéité des frontières DISPOSITIFS MEDIATIQUES Contenus (information, divertissement) Conversation (participation, communautés) Commerce (produits, services) 08/12/2009 Marque-média Média-marque Pure players
  • 24. Marques et médias sur Internet : convergence Commentaires Contribution Blogs Forums Réseaux, communautés Texte Image Vidéo Audio Jeux Podcasts Produits Services Boutique Sites de marques Sites de médias  partout, la possibilité donnée à l’internaute de s’informer, se divertir, s’exprimer, et consommer 08/12/2009 Contenus Conversation Commerce
  • 25. 1ère rupture paradigmatique 2nde rupture paradigmatique Marques et médias sur Internet : convergence Les conversations numériques : une nouvelle ère pour les marques comme pour les médias (cf. Instinct de conversation, Irep 2008) 08/12/2009
  • 26. Marques et médias sur Internet : concurrence? Ludique Information Pratique Citoyen Marques Nvx acteurs Médias 08/12/2009
  • 27. Opportunités et risques Pistes pour l’avenir 08/12/2009 4
  • 28.
  • 29. Une polémique qui émerge "Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel. Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière ...Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel."  Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide. 2007 « Notre rôle [les publicitaires] est de créer, préserver et accroître un capital symbolique. Garants de ce patrimoine, nous ne pouvons laisser la recherche de l’impact immédiat l’emporter sur le sens, l’authenticité et la singularité des marques. […] Assumer ses responsabilités, cela signifie enfin, pour les annonceurs, comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité d’entreprise. Il y a urgence. […] Les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public » Laurent Habib, DG Havas France, in Le Monde, 8 octobre 2009 08/12/2009
  • 30. Que vaut la différence entre marques et médias  ? Mérite-t-elle d’être reconduite ? Sous quelles formes ? En termes marketing, y a-t-il aujourd’hui superposition entre le Contrat de lecture et le Fonds de Marque ? Il est vain d’imaginer revenir à l’état antérieur. On sent bien la mutation en cours à la fois pour les marques et les médias. Ces nouvelles opportunités sont et seront utilisées. Il faut donc aller vers de nouveaux critères de distinction et d’articulation. Une évidence à questionner 08/12/2009
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34.
  • 35.
  • 36. Le risque de la duplicité et de ses effets de contamination Pour les marques Le blog de Saab “roulons propre” Le blog de Vichy “journal de ma peau” 08/12/2009
  • 37.
  • 38. Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences RISQUE DE PERTE DE LEGITIMITE ET D’EFFICACITE Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction

Notes de l'éditeur

  1. Ethique non marchande du journaliste Ethique de la distinction entre le marchand et le non marchand vs éthique marchande assumée La rédaction / programmes / la régie Mais marketing du média Effet de contexte Voir la dimension réglementaire Support non neutre, jeux d’élection entre supports et marques Segmentation de l’audience, mesure de l’audience Nielsen, Médiamétrie juge de paix du marché Élection mutuelle des marques et des médias Prototypie des médias information
  2. Ethique non marchande du journaliste Ethique de la distinction entre le marchand et le non marchand vs éthique marchande assumée La rédaction / programmes / la régie Mais marketing du média Effet de contexte Voir la dimension réglementaire Support non neutre, jeux d’élection entre supports et marques Segmentation de l’audience, mesure de l’audience Nielsen, Médiamétrie juge de paix du marché Élection mutuelle des marques et des médias Prototypie des médias information Ligne éditoriale Auto-communiquant
  3. Sponsoring Consumer mag Continuité publicitaire en télé Continuité des jingles publicitaires
  4. L’exemple de la télé payante Passage à la télé payante segmentation
  5. Rôle de l’éditorialisation, de la ligne éditoriale Prestation de services vs ligne éditoriale Hiérarchisation, autorité, expertise Doctissimo : poids des contributeurs, niveau d’expertise ? Importance du niveau contributif Importance du controle