La publicité est un ensemble de communications commerciales visant à accroître les ventes et peut revêtir plusieurs formes, telles que la publicité produit, institutionnelle, collective ou d'intérêt général. Les campagnes publicitaires impliquent divers acteurs, dont les annonceurs, agences de publicité, régies, centrales d'achat et sociétés de production, et suivent des étapes spécifiques allant du diagnostic à l'évaluation des résultats. Le message publicitaire doit être créé en tenant compte des objectifs, de la cible et du budget, avec une stratégie de contenu soigneusement élaborée.

1. La publicité est l’ensemble de la communication à caractère
commercial de l’entreprise au travers des mass média qui permet
d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise.
I. Les différentes formes de publicité :
Forme de publicité Définition Exemples
Publicité produit et Publicité qui vise à faire Saxo de Citroën, café
marque connaître le produit Jacques Vabre…
dans le but de
déclencher l’acte
d’achat.
Publicité Publicité dont le but est France Télécom, EDF…
institutionnelle de donner une bonne
image de l’entreprise
auprès du public.
Publicité collective Publicité qui vise à Publicité pour la fraise
mettre en valeur un (financée par différents
produit sans producteurs de fraises)
communiquer de
marque précise.
Publicité d’intérêt Objectif de sensibiliser Compagne pour la
général le public à un problème sécurité, les
ou une cause d’ordre préservatifs…
économique,
humanitaire ou social.
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2. II. Les différents médias :
Média Avantages Inconvénients
Presse (43.1% des
investissements
publicitaires en 1995)
- Presse quotidienne - Bonne sélectivité - Qualité technique
géographique. médiocre (papier,
- Forte audience. photos…).
- Délai de réservation - Durée de vie courte.
court.
- Presse magazine
- Très bonne qualité - Coût élevé.
technique. - Beaucoup de publicité.
- Bon ciblage. - Délai de parution plus
long.
Télévision (35.7% des - Média puissant et - Faible sélectivité.
investissements complet. - Fort encombrement
publicitaires) - Couverture nationale. (nombreux spots).
- Média de qualité. - Coût élevé.
- Possibilité de - Délais de réservation
parrainage d’émission. longs.
- Faible mémorisation.
Radio (8% Coût faible. Image médiocre
investissements Bonne sélectivité Attention faible
publicitaires) géographique. Sélectivité réduite à
Possibilité de modifier certaines heures (ex. : le
rapidement le message. matin)
Affichage (12.6% Très bonne sélectivité Audience peu sélective
investissements géographique Nécessité d’un message
publicitaires) Audience élevée court
Nécessité très bonne
création
Cinéma (0.6% Très bonne Audience limitée
investissements mémorisation Coût élevé
publicitaires) Mise en valeur du
message
Mesure précise de
l’audience
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3. III. Les partenaires d’une campagne de publicité :
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils décident par le Renault, Peugeot, Nestlé…
moyen de la publicité
de promouvoir un
produit un produit, une
marque, leur
institution. Ils financent
les publicités.
Les agences de Elles conseillent les Euro-RSCG, Publics…
publicité annonceurs, conçoivent
exécutent et contrôlent
les campagnes.
Les régies Elles vendent aux Régie n°1
agences de publicité les
espaces des supports
pour lesquels elles
travaillent.
Centrales d’achat Elles achètent en gros CARAT
d’espaces des espaces
publicitaires et les
revendent aux agences
de publicité.
Sociétés de Elles réalisent les idées Société qui réalise le film
production des créateurs. pour un spot télévision
Média et support Ils véhiculent Média : télévision, radio
l’information Support : TF1, Canal +,
publicitaire. RTL…
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4. IV. Les étapes d’une campagne de publicité :
Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa
communication
Déterminer les objectifs publicitaires
(ex. : augmenter la notoriété de 30%)
Déterminer le budget de la campagne
Déterminer la cible
Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)
Création de la publicité
Diffusion de la publicité
Contrôle des résultats (audience, études d’impact…)
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5. V. le contenu d’un message publicitaire :
Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il
s’agit de créer la publicité. Pour cela, on crée une copie
stratégie, qui est un document écrit reprenant les éléments
essentiels que le message doit transmettre.
Il existe plusieurs modèles de construction d’une copie stratégie
(la méthode classique des lessiviers, la méthode créative, la star
stratégie). Nous prendrons ici l’exemple de la méthode créative.
Contenu de la Définition Exemple
méthode
Axe publicitaire Idée essentielle que Le pneu X est de qualité
l’annonceur veut faire
passer auprès de sa
cible
Concept d’évocation Ce qui évoque dans Il pleut beaucoup, la
l’esprit du route est mauvaise et
consommateur de façon pourtant la voiture tient
aussi efficace que la route
possible, l’axe
publicitaire
Le thème Façon dont l’axe et le Ton, musique,
concept d’évocation scénario… qui seront
vont être déclinés et mis utilisés
en scène dans le
message
 Mots clés
 Copie stratégie : technique de création publicitaire qui
consiste à résumer dans un document les éléments
essentiels que la publicité devra comporter.
 Plan média : consiste à sélectionner les médias et les
supports et à trouver la meilleure combinaison possible
pour atteindre les objectifs publicitaires.
 Média : ensemble des supports de même nature (ex. :
télévision).
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6.  Support : élément de transmission du message (ex. :
TF1) attention ! ne confondez pas média et support.
 Taux de pénétration : fraction de la cible touché au
moyen une fois par un support on dit aussi taux de
couverture utile.
 Répétition : le nombre moyen d’exposition au message
par individu composant la population.
 Audience : nombre de personne touché par un support.
 Contact : rencontre entre un individu et le message on
parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre.
 Couverture : nombre de personnes touché par un ou
plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté
qu’une seule fois.
 Couverture brut : somme des audiences, les personnes
touchés par plusieurs support sont compté plusieurs
fois.
 Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs
supports.
N.B : Ce support est à prendre comme complément de cours. Il ne
saurait remplacer le cours du prof.
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