Ce livre blanc traite du marketing contextuel, une approche évolutive qui permet d'optimiser les campagnes publicitaires en s'appuyant sur des données précises sur le comportement et les attributs des clients. Il souligne l'importance de collecter des données détaillées, de réaliser un reporting adapté aux rôles et d'assurer une attribution précise de la valeur des différents canaux marketing afin d'améliorer l'efficacité des investissements. Les solutions proposées par Coremetrics sont présentées comme un moyen efficace de mettre en œuvre cette stratégie de marketing contextuel.

1. LIVRE BLANC
Marketing contextuel
Augmentez l’efficacité de vos campagnes
en répondant aux attentes de vos clients et
en définissant des messages pertinents et ciblés

2. Table des matières
Présentation générale 3
Évolution du marketing en ligne 4
Vers une solution efficace 6
Données complètes et détaillées 6
Reporting par rôle 7
Attribution précise de la valeur 7
Segmentation sur plusieurs sessions 8
Outils de profilage et de ciblage 8
Intégration des comportements hors ligne 9
Intégration avec les services de marketing les plus performants 9
Coremetrics et le marketing contextuel 9
Conclusion 11
Références bibliographiques 11
À propos de Coremetrics 11

3. Marketing contextuel
Présentation générale
Au fil du temps, les clients ont tendance à se prendre en charge et à imposer les méthodes de recherche
susceptibles de les aider à trouver plus efficacement ce dont ils ont besoin sur Internet. Il s’ensuit que VOUS
disposez de moins en moins de contrôle et de visibilité quant aux solutions adoptées par les visiteurs de votre site.
Quelques faits étonnants sur leur comportement :
• 70 % utilisent Google au lieu des fonctions de recherche de votre site pour atteindre vos produits.
• 40 % ne voient jamais votre page d’accueil.
• 25 % consultent une seule page avant de se diriger vers d’autres sites.
• 95 % ne cliquent jamais sur les liens contenus dans vos e-mails.
Le nombre de canaux de marketing augmente inexorablement : les flux RSS, les publicités intégrées aux jeux et
autres blogs se superposent aux canaux en ligne traditionnels tels que bannières publicitaires, recherche payante,
affiliés et e-mails.
Le budget nécessaire pour attirer l’attention du client est de plus en plus élevé. Le coût de la diffusion par e-mail,
des bannières publicitaires et des autres canaux de marketing ne cesse d’augmenter (par exemple, le coût moyen
des mots-clés de recherche augmente de plus de 50 % par an !).
L’augmentation des coûts et la pression de la concurrence vis-à-vis du « temps de cerveau disponible » des
internautes entraînent l’augmentation des dépenses de marketing. Selon Gartner, les investissements de
marketing en ligne devraient passer de 15,6 milliards de dollars USD en 2006 à 28 milliards de dollars USD
en 2008.1
Cette augmentation des dépenses s’accompagne d’un besoin d’analyse et de justification de plus en plus intense.
En effet, les responsables veulent s’assurer que leur budget marketing en ligne est investi de manière judicieuse
et efficace. Pour leur répondre, il est nécessaire de faire appel à des applications de marketing de plus en plus
performantes – en particulier en matière d’analyse Web. Ces applications sont incontournables pour mesurer
l’efficacité des campagnes et pour répondre aux attentes des clients, qui souhaitent recevoir des messages ciblés,
pertinents et répondant avec précision à leurs besoins spécifiques.
Ces applications de marketing performantes font partie d’une nouvelle classe d’activités en ligne appelée «
marketing contextuel ». Le marketing contextuel représente une évolution récente par rapport au marketing
comportemental traditionnel, qui se contente de s’appuyer sur les actions des clients pour définir les orientations
des programmes de marketing (par exemple, le client A a sélectionné puis abandonné une perceuse dans la
page xx).
Le marketing contextuel exige des informations beaucoup plus détaillées que le marketing comportemental, mais
il est porteur d’un retour beaucoup plus conséquent. Le marketing contextuel crée et suit le profil détaillé des
activités de chaque visiteur de votre site : il note les actions de chaque personne ET le contexte de ces actions sur
la durée. Par ailleurs, le marketing contextuel tient compte de certains attributs des visiteurs (âge, sexe, lieu de
résidence, achats, etc.). Une solution efficace de marketing contextuel collecte une masse considérable de détails
– par exemple, notre client A est un homme de la tranche d’âge 25-35, il a utilisé les fonctions de recherche du
site en spécifiant le mot-clé « perceuse », il a consulté les promotions dans le passé et il se trouve actuellement
dans la page des soldes d’été. Une solution de marketing contextuel peut tirer parti de ces informations pour
définir des initiatives de marketing ciblées et fortement personnalisées.
Le présent document décrit l’évolution que vous devez effectuer – du marketing de masse au marketing
contextuel. Il examine les critères à exiger d’une solution logicielle capable de supporter des activités de
marketing contextuel, et il montre que les solutions Coremetrics proposent DÉJÀ ces critères.
LIVRE BLANC 3

4. Marketing contextuel
Évolution du marketing en ligne
Les premières solutions de marketing en ligne généraient très peu de données sur les clients : le ciblage était
presque impossible et le marketing de masse (indifférencié) était le seul choix disponible. Depuis peu, de
nouveaux outils de marketing et d’analyse génèrent une abondance d’informations sur les événements en
ligne, et une connaissance plus pointue et plus précise du comportement des clients.
Comme l’illustre la figure 1, plus vous disposez de données sur vos clients et sur leur comportement
individuel, plus vous disposez de solutions marketing élaborées et efficaces – dont des taux de conversion plus
élevés et une plus grande valeur de client sur la durée. Comme l’indique cette figure, la possibilité de collecter
des données par visite ou par session permet de définir des campagnes reposant sur des événements ponctuels
– ce qui représente l’un des aspects du marketing comportemental. Exemple : vous décidez de lancer une
campagne par e-mail ciblant tous les visiteurs en provenance d’une source donnée qui se sont inscrits sur votre
site et qui ont consulté la page d’un certain appareil photo numérique ou qui ont cliqué sur une offre de séjour
aux Canaries. Le coût par e-mail de ce type de campagne ciblée sera plus élevé que celui d’une opération de
marketing de masse, mais le « retour par e-mail » sera beaucoup plus satisfaisant.
Figure 1 – Évolution du marketing en ligne
Conversions
Marketing
contextuel
Profil complet
des visiteurs
• Comportement
sur la durée
Marketing • Attributs
comportemental (âge,
Profil limité sexe,
lieu de résidence,
• Données achats hors ligne)
de session
Marketing
de masse
Aucun profil
Valeur sur la durée
Tableau 1 – Évolution du marketing en ligne
Stade Données requises Action
Marketing de masse Néant : les visiteurs peuvent Diffuser vos promotions standard à l’ensemble de vos clients
consulter les mêmes offres
Marketing Données de session Données : un visiteur sélectionne puis abandonne un article
comportemental Offre : lui envoyer une promotion ciblée sur cet article (ou un
article similaire)
Marketing contextuel Profil complet, y compris Données :
données comportementales • Un visiteur sélectionne puis abandonne une perceuse lors
sur la durée et informations de la Session 1
statiques décrivant les • Puis achète une botte de lambris en pin lors de la Session 2
attributs du visiteur (origine • Et achète six paquets de vis à tête cruciforme lors de la
géographique, particularités Session 3
démographiques, fidélité) • Vous notez par ailleurs que ce visiteur habite dans une
région réputée pour sa pauvre desserte en électricité
Offre : lui proposer une perceuse sans fil, un groupe
électrogène ou un pack panneau solaire + batterie.
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5. Marketing contextuel
Le marketing comportemental présente un inconvénient : il exploite des données d’événement ou de session et
surtout, il repose sur UNE SEULE interaction à la fois. Il néglige le fait que la plupart de vos visiteurs auront
plusieurs interactions avec votre site sur la durée. Exemple : un visiteur arrive sur un site de tourisme après
avoir lancé une recherche portant sur un mot-clé
spécifique, il consulte les détails d’un hôtel ou d’un
séjour, puis il abandonne le site. Une campagne Battre le fer pendant qu’il est
par e-mail ciblée, reposant uniquement sur un chaud...
événement ou une session (« visiteurs qui ont
consulté cette offre d’hôtel ou de séjour mais ne En associant un logiciel de marketing contextuel
l’ont pas achetée »), inclurait ce visiteur. et un logiciel d’analyse avec les services
d’un prestataire de messagerie, un site de
Les résultats sont appréciables : les responsables
marketing qui ciblent leurs e-mails en fonction voyages peut améliorer notablement ses taux
du comportement des visiteurs constatent une de conversion. Un flux de données mis à la
plus grande augmentation du chiffre d’affaires
disposition du prestataire de messagerie inclut
et des bénéfices à partir de leurs campagnes par
e-mail que ceux qui s’appuient uniquement sur des données contextuelles sur les clients et
les données des visites et des visiteurs. Selon fournit la liste des visiteurs du jour précédent
JupiterResearch, les messages ciblés reposant qui ont sélectionné puis abandonné une certaine
sur les clics des visiteurs génèrent de meilleurs
résultats – en moyenne 33 % de consultation des offre de séjour. Un moteur de génération d’e-
e-mails, 14 % de taux de clics et 3,9 % de taux de mail envoie à ces clients un message qui rappelle
conversion.2 les caractéristiques de ce séjour et présente des
séjours similaires – y compris des offres que
Le problème de cette solution est que votre e-mail
risque de parvenir au visiteur alors que celui-ci le visiteur a déjà consultées lors d’une autre
est retourné sur votre site et a procédé à l’achat session.
qui l’intéressait initialement ; si vous ne disposez
Cette méthode est extrêmement efficace : elle
d’aucune visibilité sur les différentes sessions,
vous envoyez votre e-mail sans même savoir que permet d’augmenter le chiffre d’affaires de
ce visiteur a déjà été converti en client. plus de 8,00 dollars USD par message envoyé
– même dans les cas où le message n’inclut pas
Pour mieux faire face à cette situation, vous
devez vous donner la possibilité de capturer d’incitation sous la forme d’une offre.
les données relatives à vos clients sur la durée
et analyser certains de leurs attributs. Armé de
ces informations complémentaires, vous allez faire évoluer votre marketing vers la version contextuelle.
Avec le marketing contextuel, vous pouvez adapter vos messages aux intérêts et/ou aux besoins spécifiques
d’une personne ou d’un segment de personnes en fonction de son/leur comportement sur site et de ses/leurs
attributs. Certains sites obtiennent ces résultats en identifiant les affinités constatées pour différents segments
de visiteurs, en évaluant leur comportement et les clics qu’ils exécutent, et en exploitant ces données pour
améliorer la pertinence de leurs campagnes.
Pour atteindre la forme de marketing la plus évoluée – le marketing contextuel, il est nécessaire de capturer
des profils de client complets, détaillés et associant données contextuelles et données comportementales.
Ce type de profil permet de disposer de données de grande valeur sur les réponses des clients aux campagnes,
produits, pages et recherches sur site. À partir de ces données, les responsables marketing peuvent analyser et
comprendre les interactions entre ces différents aspects de leur présence en ligne, puis en déduire les messages
les mieux adaptés à leurs différents canaux et à différentes valeurs temporelles.
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6. Marketing contextuel
Vers une solution efficace
Pour faire évoluer votre marketing et atteindre le nirvana du marketing contextuel, vous devez vous entourer
de solutions de marketing et d’analyse adaptées. Chaque fois que vous évaluez une solution, vous devez
rechercher (au minimum) les caractéristiques suivantes :
• Génération de données complètes et détaillées
• Reporting par rôle
• Attribution précise de la valeur
• Segmentation sur plusieurs sessions
• Intégration des comportements hors ligne
• Intégration avec les services marketing les plus performants
Données complètes et détaillées
Les données résumées ou échantillonnées ne communiquent pas le niveau de détail requis par le marketing
contextuel. Le marketing contextuel exige une connaissance très pointue et très précise de vos clients à
travers des profils détaillés, profils décrivant aussi bien le comportement des clients que le contexte de leur
comportement. Les profils du marketing contextuel décrivent les paramètres suivants :
• Liens amenant les visiteurs sur votre site
• Campagnes favorisant les conversions
• Produits et catégories de produits consultés par les visiteurs
• Termes de recherche sur site et autres techniques utilisées par les visiteurs pour explorer votre site
• Produits commandés (lors de chaque session et sur la durée)
• Chiffre d’affaires généré (lors de chaque session et sur la durée)
Une solution vous permettant de dégager une connaissance pointue et précise de vos clients et de vos visiteurs
à partir de ces différents paramètres peut vous aider à prendre des décisions susceptibles d’augmenter votre
retour sur investissement marketing (ROAS).
Pour exploiter au mieux cette abondance de données, vous devez disposer d’outils d’analyse performants qui
font ressortir les informations les plus pertinentes : meilleurs articles, principaux événements de conversion,
canaux référents les plus efficaces, succès des campagnes (mesuré en chiffre d’affaires). Une analyse détaillée
permet de dégager des informations qui facilitent l’optimisation et l’efficacité des initiatives de marketing, par
exemple modifier les pages d’arrivée, le contenu d’une publicité en recherche payante ou le texte d’un e-mail
en fonction de la réaction des clients.
Vous pouvez également examiner les relations entre différents canaux et différentes campagnes pour
déterminer la valeur temporelle la mieux adaptée à telle publicité ou à telle page d’arrivée. En outre, vous
pouvez analyser les comportements sur la durée et sur plusieurs sessions. Avec une solution adaptée, ces
actions sont disponibles immédiatement : elles vous permettent de transformer une situation déficiente en
solution gagnante, et même d’améliorer les solutions qui vous semblaient performantes.
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7. Marketing contextuel
Reporting par rôle
Selon leur « rôle », les différents acteurs de votre société ont besoin de consulter différents ensembles de données
dans les profils détaillés que vous collectez. Les fonctions de « reporting par rôle » permettent de filtrer les profils
de manière à les limiter aux données nécessaires et aux activités spécifiques des différents acteurs (responsables
merchandising, responsables de la recherche, responsables des e-mails, responsables de la fidélisation,
concepteurs de site ou autres membres de votre équipe marketing). En implémentant une solution de marketing
contextuel soigneusement conçue, vous donnez à vos spécialistes marketing la possibilité d’adapter les tableaux
de bord et les rapports aux données dont ils ont besoin pour être efficaces.
• Responsables de la recherche – Générer des rapports qui comparent les affectations budgétaires et le chiffre
d’affaires réel pour les principaux moteurs de recherche. Identifier les termes de recherche naturelle qui
favorisent l’arrivée des visiteurs sur votre site.
• Responsables des e-mails – Afficher des indicateurs traduisant le nombre de conversions effectuées par les
visiteurs ciblés par une campagne par e-mail, l’impact de ces conversions sur le chiffre d’affaires et le nombre
résultant de transactions et de visites régulières.
• Merchandiseurs – Définir les cibles de performances pour les différentes zones de chaque page, utiliser des
tableaux de bord traduisant l’efficacité de ces cibles à différentes heures de la journée, modifier ou éliminer
les composants qui sous-performent.
• Concepteurs de site – Générer des rapports détaillés sur la navigation du site pour en déduire les raisons de
l’abandon des visiteurs. Utiliser ces rapports pour améliorer la navigation et augmenter le taux de conversion
Attribution précise de la valeur
Les exigences de justification de la ventilation du budget marketing obligent plus que jamais à assurer le
suivi et l’évaluation des investissements de
marketing en ligne. Si vos techniques de Rendre à César...
profilage sont inadaptées à vos clients et/ou que
Un revendeur en ligne souhaitait évaluer la
vos méthodes d’attribution sont rudimentaires,
vous ne pouvez pas mesurer avec précision les contribution respective à ses ventes des différents
performances des différents canaux marketing. canaux marketing payants, dont recherche payante,
Vous risquez donc de sous-investir dans les affiliés et moteurs de comparaison. Son personnel
campagnes et les segments de visiteurs les plus
rentables, ou d’affecter vos investissements marketing a utilisé comme premier critère d’attribution
marketing trop tôt ou trop tard dans le cycle le dernier lien marketing activé avant conversion.
de vente tout en négligeant vos clients à fort Le personnel a ainsi déterminé que les canaux payants
potentiel.
étaient responsables d’environ 7,7 % des ventes sur
De nombreux facteurs peuvent jouer un rôle une période de 90 jours. En se penchant sur l’avant-
dans la conversion d’un visiteur en client dernier lien avant conversion, les responsables
qui passe commande : e-mails, bannières
marketing ont constaté que la contribution des canaux
et publicités intégrées aux jeux, placement
des recherches payantes, clics induits par la payants passait à 9,4 %, soit une augmentation de plus
recherche naturelle, blogs, médias enrichis, de 22 % (par rapport à la valeur initiale de 7,7 %).
portails commerciaux, flux RSS, contenus.
Ces conclusions ont justifié des budgets plus
Les solutions classiques permettent aux
responsables marketing d’attribuer une valeur importants pour les canaux payants et ont permis
à un seul de ces facteurs – généralement, celui à notre revendeur d’améliorer ses placements.
qui est associé au premier ou au dernier point Aujourd’hui, ce revendeur envisage d’analyser les
de contact.
données encore plus en amont dans l’historique afin
d’améliorer la précision de son système d’attribution.
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8. Marketing contextuel
Pour apprécier pleinement l’impact de chaque canal, vous devez impérativement disposer d’une solution qui
vous permette d’exploiter plusieurs méthodologies de suivi et d’attribuer les conversions à vos différents
médias en ligne, à différents points de contact et à différents moments dans le « cycle de vie » de chaque
visiteur/client. Avec une solution de ce type, vous pouvez mesurer avec précision la capacité de vos canaux
marketing et de vos programmes marketing à attirer de nouveaux clients, à déclencher des conversions et à
favoriser des sessions prolongées et significatives. Résultat : vous pouvez évaluer l’importance relative des
différents canaux marketing qui influencent une vente, une inscription, une réservation ou tout autre type de
conversion et générer ainsi une image précise de la valeur de chaque canal et de chaque programme marketing
Segmentation sur plusieurs sessions
La segmentation des clients améliore notablement l’efficacité des campagnes marketing. Toutefois, la
précision de la segmentation exige une vue à long terme et sur plusieurs sessions de chaque client.
Exemple : vous lancez une campagne par e-mail ciblant les clients à fort potentiel. Pour votre site, « fort
potentiel » correspond à une dépense supérieure à 500 dollars USD. Dans le schéma ci-dessous, le client
décrit ci-dessous (jsmith), qui a dépensé 350 dollars USD lors de la Session 1 et 450 dollars USD lors de la
Session 2 effectuée un mois plus tard, peut être rangé dans le segment de vos clients à fort potentiel. Toutefois,
si vous analysez chaque session individuellement, vous n’aurez pas l’occasion d’inclure ce client dans votre
processus de segmentation, et encore moins de susciter de sa part des achats de valeur plus élevée. C’est pour
ce type de situation qu’il est essentiel d’envisager une solution qui génère des données de segmentation sur
plusieurs sessions.
Figure 2 – Profil complet de client (sur plusieurs sessions)
Outils de profilage et de ciblage
ID client : jsmith
Session 1 : (Valeur moyenne) Session 3 : (Valeur faible)
Page vues : 5 Page vues : 1
Ventes : EUR 350 Ventes : EUR 0
Provenance : google.fr Provenance : RSS
Contenus consultés : Accueil, Pantalons, À propos Contenus consultés : Accueil
de la société, Chemises Produits consultés : - -
Produits consultés : Pantalons GORE-TEX,
Chemise Oxford
Session 2 : (Valeur moyenne/faible) Session 4 : (Valeur moyenne/élevée)
Page vues : 4 Page vues : 11
Ventes : EUR 0 Ventes : EUR 450
Provenance : accès direct Provenance : e-mail
Contenus consultés : Inscription, Accueil Contenus consultés : Accueil, Article de pêche,
Produits consultés : Catalogue Matériel de plein air
Produits consultés : Canne à pêche, Accessoires,
Cuissardes
Avec une solution efficace, vous pouvez profiler à la fois les clients et les produits, les contenus,
les campagnes marketing, etc. Les fonctions de reporting disponibles doivent vous permettre de faire
un « zoom avant » de manière à percevoir les détails des relations et à en déduire l’efficacité de vos initiatives
de marketing et de site (sources, produits et contenus, éléments, événements, recherche sur site, promotions du
site, zones du site, géographie, propriétés techniques, attributs, etc.).
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9. Marketing contextuel
Intégration des comportements hors ligne
Les clients peuvent également interagir avec vous à travers des accès hors ligne tels que magasins, bureaux ou/et
centres d’appel. Vous devez donc déployer une solution qui capture des données complètes et précises pour tous
ces accès, qui attribue les conversions avec précision aux différentes campagnes et qui effectue une analyse de
l’ensemble des canaux – y compris les canaux hors ligne. Ces qualités sont indispensables à la génération d’une
vue complète, détaillée et fiable de chaque client et de l’ensemble de vos clients.
En outre, la solution adoptée doit être capable de fusionner vos données en ligne et vos sources de données
hors ligne (par exemple, base de données CRM ou base de données de fidélisation des clients). Avec cette vue
panoramique du comportement de vos clients, vous êtes mieux à même de les servir et de les cibler. La fusion
des données en ligne et hors ligne doit être à la base de profils spécifiques à chaque client. Enfin, pour garantir
que vous disposez d’une image complète, précise et fiable, vous devez suivre le comportement de TOUS vos
visiteurs.
Intégration avec les services de marketing les plus performants
Un marketing en ligne efficace s’appuie sur les fonctions de différents services (gestion des publicités,
marketing à travers les affiliés, réseaux de recherche, enquêtes, moteurs de génération d’e-mail, etc.).
Pour être efficace, votre solution d’analyse et de marketing doit s’intégrer facilement avec ces services de
société tierce : elle dégagera ainsi des informations complémentaires et elle facilitera l’automatisation de vos
campagnes marketing. Les exemples qui suivent montrent comment une intégration réussie peut améliorer vos
initiatives de marketing en ligne :
• Intégration avec les moteurs de recherche – Permet de combiner les données de performances des mots-
clés communiquées par chaque prestataire de recherche (nombre d’impressions associées aux mots-clés,
position moyenne, taux de clics sur les mots-clés) et les données de comportement post-clic collectées sur
votre site (taux de renvoi des pages d’arrivée, taux de conversion, articles consultés, articles consultés et
achetés). L’analyse de ce mix de données facilite la prise de décisions solides dans différents domaines :
stratégie des enchères, texte des publicités, choix des mots-clés et modification des pages d’arrivée.
• Intégration avec les portails commerciaux, les places de marché, les réseaux d’affiliés – Permet de
consolider la gestion des données d’achat en ligne et d’automatiser les enchères de coût-par-clic (CPC),
les assortiments de produits et la gestion des catégories.
• Intégration avec les moteurs de génération d’e-mail – Permet d’atteindre les clients par des messages
hautement ciblés, à partir d’une segmentation comportementale fine et précise. Par exemple, vous pouvez
définir des segments qui reposent sur un comportement de client tel que l’abandon du panier ou la réponse
à une campagne de promotion.
Coremetrics et le marketing contextuel
Les solutions d’analyse et de marketing en ligne proposées par Coremetrics incluent des profils complets pour
tous les types de données en ligne susceptibles d’être générées par une société, des données exploitables, des
fonctions d’automatisation, d’optimisation et de benchmarking, et un modèle d’exécution générateur de valeur.
Cette gamme complète de qualités vous permet d’injecter les fonctions de marketing contextuel dans vos
initiatives d’e-commerce.
LIVRE BLANC 9

10. Marketing contextuel
Notre plate-forme Web Analytics capture et mémorise le parcours et les actions de tous vos clients et de tous
vos visiteurs, et rassemble ces données dans les « profils LIVE » (Analyse de l’expérience des visiteurs sur
la durée). Ces données complètes, collectées pour chaque visiteur et à chacune de ses visites, peuvent par
exemple inclure :
• Pages Web vues par le visiteur
• Chemins spécifiques empruntés par les visiteurs pour suivre les principaux processus du site
• Pour chaque page Web : point d’entrée, chemin de navigation, chemin de départ
• Élément(s) ayant suscité la visite : bannière, publicité intégrée à un jeu, campagne par e-mail, lien d’affilié,
mot-clé spécifié dans un moteur de recherche (recherche payante ou organique), blog, contenu, autres sources
• Produit (chambre d’hôtel, vol ou autre article) sur lequel le visiteur a cliqué, qu’il a consulté, avec lequel il
a interagi et qui s’est traduit par une inscription, une réservation, un achat ou un abandon
• Inscription à une newsletter, enregistrement comme client ou autre action consentie d’inclusion dans une
campagne ultérieure de contact
• Principales caractéristiques vitales du navigateur du visiteur : résolution d’écran, plug-ins, fuseau horaire,
langue, adresse IP, nom de domaine
• Les différentes actions des visiteurs sont enregistrées dans un data warehouse et associées à l’ID de chaque
visiteur (attribué à vie)
Des algorithmes sont appliqués aux profils des visiteurs, afin de convertir ces données complètes et détaillées
en informations significatives et exploitables. En mémorisant chaque clic et en appliquant des algorithmes
évolués aux données collectées, Coremetrics a défini une solution à la fois économique et d’une grande
souplesse.
Notre solution Coremetrics Online Analytics propose une gamme complète d’outils qui vous aide à exploiter
les données de profil et vous permet d’envisager les actions suivantes : améliorer la navigation, les outils et
les contenus du site, augmenter le déclenchement d’activités essentielles (ajout dans le panier, réservation
d’un vol ou d’un séjour, lancement d’une application, inscription de client, etc.), réduire les taux d’abandon,
optimiser la valeur des clients sur la durée.
Notre solution Coremetrics Precision Marketing Suite complète Online Analytics et propose de nombreuses
fonctions, en particulier : évolution automatique des campagnes par e-mail avec sélection d’offres ciblées
et efficaces, gestion du marketing par moteur de recherche pour augmenter l’acquisition des clients, ciblage
intelligent des offres de vente croisée/vente incitative (cross-sell/up-sell) pour affirmer la valeur des clients.
Vous pouvez facilement modifier nos rapports standard ou définir des rapports adaptés aux rôles spécifiques de
votre service Marketing : dans tous les cas, chaque membre de votre personnel aura accès aux données dont
il a besoin – au moment où il en a l’utilité. Nos tableaux de bord prêts à l’emploi permettent de consulter les
indicateurs de performances KPI pour définir une connaissance pointue et précise et en déduire les actions à
entreprendre. Vos responsables marketing peuvent adapter les indicateurs KPI à leurs besoins spécifiques, les
mapper sur des campagnes spécifiques et les suivre en temps réel.
Les solutions Coremetrics se distinguent par les techniques très évoluées qu’elles mettent en œuvre pour
résumer les données et garantir des calculs non redondants. Par exemple, les résumés des visiteurs tiennent
compte des visites régulières de ceux-ci sur la durée pour éviter de les compter deux fois.
Avec nos profils LIVE, les responsables marketing disposent de nombreuses fonctions d’attribution : en
appliquant des algorithmes et des règles, vous pouvez décider d’attribuer les conversions au premier contact,
au dernier contact et aux différentes sources présentes dans le profil de chaque visiteur. Les attributions
définies correspondent étroitement à vos besoins et aux tendances de comportement des utilisateurs ; elles
vous donnent la possibilité d’adapter les types d’analyse à l’évolution de votre environnement.
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11. Marketing contextuel
Les fonctions de segmentation permettent d’identifier des groupes de clients spécifiques à partir des critères
de votre choix : fréquence des achats, conversions effectives, historique de navigation, etc. Ces fonctions vous
aident à quantifier avec précision la valeur de vos différents segments de clients et à cibler chaque client en
fonction de ses affinités avec les produits ou avec les contenus.
Dans certains cas, le marketing en ligne favorise les achats des clients à travers des canaux hors ligne tels que
les magasins physiques et les centres d’appel. Avec nos solutions, vous pouvez intégrer les données des profils
LIVE et vos données d’entreprise pour mesurer l’impact de vos initiatives de marketing en ligne sur vos
canaux hors ligne : vous disposez ainsi d’une vue à 360° sur chacun de vos clients.
Conclusion
Les besoins de marketing en ligne se sont développés en mode exponentiel au cours des dix dernières
années. Le comportement des clients est de plus en plus complexe. Les coûts explosent. Le nombre de
canaux disponibles pour atteindre les clients s’est considérablement multiplié. Pour garantir le succès de vos
initiatives de marketing en ligne dès aujourd’hui, vous devez les faire évoluer vers le nirvana du marketing
contextuel.
Avec les solutions Coremetrics, vous avez accès à une richesse de données descriptives sans précédent sur vos
clients. Avec la puissance de nos outils d’analyse évolués, vous pouvez exploiter ces données efficacement
et les utiliser comme base de décisions marketing intelligentes et efficaces. Ces décisions sont confortées par
intégration avec des fonctions de marketing performantes.
Avec le marketing contextuel, vous pouvez tirer parti au mieux de votre budget marketing et annoncer aux
responsables de votre société l’efficacité de vos campagnes marketing
Références bibliographiques
1
E-marketing Becomes Strategic to the Marketing Organization – Adam Sarner (2006)
2
The ROI of Email Relevance: Improving Campaign Results through Targeting – JupiterResearch (2005)
À propos de Coremetrics
Coremetrics est l’un des principaux fournisseurs de solutions d’optimisation du marketing et des activités
en ligne. Ses produits aident les entreprises à faire croître leur chiffre d’affaires et à trouver et fidéliser les
clients les plus rentables, en valorisant mieux chaque interaction en ligne. Plus de 1 500 sites de commerce
électronique dans le monde, représentant plus de 15 milliards de dollars de transactions cette année, utilisent
les solutions logicielles à la demande (SaaS) de Coremetrics afin d’optimiser leurs campagnes de marketing en
ligne. Les solutions de Coremetrics englobent des applications évoluées d’analyses en ligne et de marketing de
précision intégrées (gestion des enchères sur moteurs de recherche, emailing ciblé, recommandations de ventes
croisées, etc.), afin d’acquérir des clients à moindre coût et d’améliorer le taux de transformation et la valeur
économique des clients sur la durée. Coremetrics est constamment reconnu par les analystes du secteur et les
prescripteurs et figure au palmarès 2008 Deloitte Technology Fast 50 de Silicon Valley (catégorie Internet,
média, divertissement et communications). Coremetrics est une société privée, détenue par 3i, Accel Partners,
FTVentures et Highland Capital Partners. Son siège social se trouve à San Mateo en Californie, avec des
bureaux à Paris et Londres.
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