Bref résumé de la thèse de l'un des élèves du MBA E-BUSINESS de l'ESG.

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Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ?
Quels bénéfices ?
Ce projet de thèse professionnelle s’est fait en collaboration avec La Place
Média, Cette joint-venture s’est faite après concertation de ces acteurs et face à
l’ampleur croissante du RTB sur le marché de la publicité et a permis de réaliser des
économies d’échelle et de coûts importantes.
Ce travail tend à élucider les travers, les bénéfices et les stratégies à adopter
face au RTB et selon chaque acteur de la publicité en ligne. Dans un premier temps,
on commence par l’émergence et l’évolution du RTB selon son écosystème bien
particulier et ses formats. En deuxième partie, on tourne du côté des acteurs de la
publicité en ligne concernés par le RTB dont nos divers entretiens permettent de
clarifier leurs points de vue respectifs et leurs stratégies d’optimisation.
Pour ce faire, il y a eu une multiplication des prises de contacts avec de nombreux
acteurs du marché publicitaire.
Les interviews ont constitué un important moyen d’aide à la compréhension
des différentes stratégies. En dernière partie, la thèse nous propose un focus sur les
risques engendrés par le RTB face à la recrudescence des internautes toujours plus
inquiets et engagés pour protéger leurs données et vie privée sur internet. Les
résultats de cette étude ont permis à l’entreprise partenaire de mettre la lumière sur
les différents axes d’optimisation sur le marché du RTB et d’anticiper les évolutions à
venir.
La thèse se décompose de trois grandes parties ; La première partie présente
l’évolution du RTB et ses conséquences sur le marché publicitaire, ensuite on met la
lumière sur les différents acteurs de l’achat programmatique et enfin les limites et les
risques du RTB.

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Les principalesrecommandationssont :
- Etendre l’offre mobile, un marché d’avenir 6,5 milliards de personnes dans le
monde possédaient un téléphone portable, et plus de 1,1 milliards d’entre eux
utilisent un smartphone. Un chiffre qui ouvre le champ des possibilités en
matière de programmatique. Selon un célèbre ad-exchange, StickyAds, le
nombre d’annonceurs recourant au RTB mobile avait connu une augmentation
de 50% depuis seulement Janvier, passant de 380 à 558 en ce qui les
concerne. Une augmentation montrant la relative prise de conscience de la
part des annonceurs pour l’intérêt du recours au mobile, device désormais
privilégié par tous, et dont les usages et les possibilités tant en terme de
création que de d’enjeux économiques se diversifient de plus en plus.
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- Fin 2013, plus de 76 millions de foyers dans le monde possédait une tablette.
Ce device rassure davantage le client, pas encore prêt à passer au mobile. Il
serait donc judicieux d’étoffer avant tout cette offre qui s’avère être par la suite
un bon tremplin pour le RTB mobile.