Ce mémoire de recherche explore la perception des sites internet à travers le référencement naturel et payant, en se concentrant sur la différenciation recherchée par les entreprises pour atteindre les émotions des consommateurs. Il examine les similitudes et différences entre ces deux méthodes, ainsi que leur impact sur l'expérience utilisateur et la navigation. Les résultats d'enquêtes quantitatives et qualitatives démontrent une perception inégale des sites en fonction du type de référencement utilisé, soulignant une divergence entre les points de vue des internautes et des professionnels du référencement.

1. MÉMOIRE DE RECHERCHE
ISEG Group – Campus de Toulouse, cinquième année
Présenté par Olivier Bensoussan
Année Universitaire (2011-2012)
Master 2
La perception des sites internet au travers le référencement
Mémoire suivi par
Boris Maynadier
ISEG Toulouse, 14 rue Claire Pauilhac – 31000 Toulouse
Tél : 05 61 62 35 37 / Fax : 05 61 63 66 31 / contact@toulouse.iseg.fr
0

2. Remerciements
Je tiens à remercier l’ensemble du corps professoral de l’ISEG Toulouse et tout
particulièrement Monsieur MAYNADIER pour leurs cours de marketing, ainsi que mes
proches et mes connaissances pour leur participation à ce projet.
2

3. « Le référencement naturel est une des deux voies incontournables du web, la plus importante
pour de nombreuses PME dans la plupart des secteurs d’activités, pour développer l’activité
commerciale.» Gilles Grégoire, Professionnel du référencement et Trafic Manager depuis
12 ans.
3

4. Perception des sites internet au travers le référencement sur les moteurs de recherches
RESUME
Dans un marché aussi concurrentiel qu’internet, les entreprises et les marques usent de plus en
plus de leur site internet pour promouvoir leurs produits ou leurs services et mettent l’accent
pour se différencier et atteindre souvent les émotions des consommateurs.
Dans ce mémoire de recherche, il sera question de mettre en exergue le référencement payant
et le référencement naturel d’un site internet sur les moteurs de recherches. Nous étudierons la
perception que peuvent avoir les consommateurs de ceux-ci. Ces deux méthodes de «visibilité
internet » sont en étroite corrélation tant sur les réseaux sociaux, que sur la publicité payante.
Le premier aspect sera d’étudier les natures de ces deux référencements : différences,
similitudes, convergence, divergence.
L’autre aspect qui sera abordé dans ce mémoire sera de voir si l’une des deux méthodes est
plus judicieuse que l’autre pour être visible sur internet du point de vue de l’internaute. Par ce
dernier aspect, sera étudié, notamment le point de vue du consommateur : son expérience, ses
émotions sur le web, étudier quels facteurs influencent la navigation de l’internaute.
Cette recherche exploratoire s’intéresse donc à la perception des sites internet à travers le
référencement. Une enquête quantitative a été axé sur l’internaute et sa perception ajoutée
d’une enquête qualitative auprès de professionnels du référencement.
Les deux enquêtes vont montrer que la perception des sites internet n’est pas toute à fait la
même selon le référencement utilisé par celui-ci avec une large différence entre le point de
vue professionnel et celui des internautes.
Mots clés : Référencement payant- Référencement naturel- Search Engine Marketing- Search
Engine Optimization – Utilité – Utilisabilité – Expérience utilisateur – Ergonomie –
Perception d’un site internet – Positionnement – Audience – Design – Navigation –
Accessibilité – Communication – Confiance – Pertinence – Moteurs de recherche –
Hyperliens – Navigation – Statistiques.
4

5. Web sites perception through referencing on search engines
ABSTRACT
First of all, in a market as competitive as the internet, companies and brands wear out more
from their website to promote their products or services and focus on differentiation in order
to often reach the emotions of consumers. In addition, in this report, it will be discussed to
highlight that the paid search and SEO of a website on search engines can influence the
perception consumers have of it. Then, these two methods of "internet visibility" are highly
correlated both on social networks, as paid advertising. The first aspect is to study the natures
of these two listings: differences, similarities, convergence, and divergence.
In the other hand, the other point to be taken in this report will be to see if one of the two
methods is more appropriate than the other to be visible on the internet from the perspective
of the user. For the latter, will be studied, including the consumer's point of view: his
experience, his emotions on the web, explore what factors influence the navigation of the
Internet. This exploratory research is therefore concerned with the perception of websites
through SEO. A quantitative survey focused on the user's perception and added a qualitative
survey of professional SEO.
Both surveys will show that the perception of websites is not all exactly the same as used by
referencing it with a large difference between the professional point of view and that of
Internet users.
Keywords: Paid listings-SEO- Search Engine Marketing- Search Engine Optimization -
Utility - Usability - User Experience - Ergonomics - Perception of a website - Positioning -
Hearing - Design - navigation - Accessibility - Communication - Trust - Relevance - Motors
Research - Links - Navigation - Statistics.
5

6. TABLE DES FIGURES
1. Image référencement payant / Référencement naturel
2. Le modèle VPTCS de Elie Sloïm
6

7. TABLE DES ABRÉVIATIONS
CEO Chief Executive Officer
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
SERP Search Engine Results Page
SMO Social Media Optimization
URL Uniform Resource Locator
VPTCS Visibilité Perception Technique Contenu Services
7

8. SOMMAIRE
TABLE DES FIGURES ........................................................................................................... 6
TABLE DES ABRÉVIATIONS .............................................................................................. 7
SOMMAIRE ............................................................................................................................. 8
INTRODUCTION .................................................................................................................... 9
I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique .................................... 12
I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre pour se
développer sur internet et jouer sur la perception. ............................................................. 13
I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet mais à
maitriser pour la perception de l’internaute. ...................................................................... 16
I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. ..................... 25
I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site internet à
son réajustement. .................................................................................................................... 28
Piste de recherches – Les hypothèses.................................................................................... 32
II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique ............................ 33
II.1.Présentation du terrain d’étude ..................................................................................... 34
II.1. La phase qualitative ....................................................................................................... 36
II.2. La phase quantitative ..................................................................................................... 46
III. Les résultats des enquêtes et la discussion..................................................................... 57
III.1. La présentation générale des résultats ........................................................................ 57
III.2. L’analyse des résultats des enquêtes ........................................................................... 58
CONCLUSION ....................................................................................................................... 81
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 83
ANNEXES ............................................................................................................................... 86
Glossaire de concepts ........................................................................................................... 112
Table des matières ................................................................................................................ 114
Index Alphabétique .............................................................................................................. 117
8

9. INTRODUCTION
« Dans le futur, la qualité d’un site et de son référencement naturel ainsi que sa visibilité sur
le net vis-à-vis de son marché seront pris en compte lors de la valorisation d’une
entreprise »1. C’est ainsi que Gilles Grégoire, Professionnel du référencement voit les
perspectives du référencement.
A l’heure ou Internet est devenu une arme de différenciation sur les marchés, de plus en plus,
les concepteurs de site internet font appel au psychique des consommateurs et des internautes.
De ce fait, de nouvelles méthodes, de nouvelles approches sont apparues depuis
environ 5 ans pour mettre en condition et attirer le consommateur vers tel ou tel produit ou
service directement sur les moteurs de recherches : on l’appelle le marketing viral ou le
marketing internet one-to-one.
Aurélien Bardou, Expert en création de trafic et e-commerçant, travaillant pour des
sociétés grands comptes nous montre que « Pour les éditeurs de sites internet, le trafic en
provenance des moteurs de recherches est aujourd’hui indispensable. C’est pourquoi, il est
impératif d’être bien classé dans ces outils »2.
Ainsi, les entreprises doivent s’adapter en permanence aux nouveaux consommateurs qui sont
de plus en plus versatile. Elles se doivent d’être plus convaincantes qu’il y a 10 ans à cause de
la multitude de possibilité de changements d’achat pour l’internaute.
De nouveaux médias et réseaux sont apparus comme Facebook, Viadeo, les blogs qui ont
complètement bouleversé les habitudes et les mœurs dans le monde. Ainsi le vocabulaire
usuel de la nouvelle ère internet a aussi changé : on parle de réputation d’entreprise, de
campagnes de référencement, weblog, bannières pour la publicité sur internet, le buzz
marketing etc.
Tous ces mots, ces nouvelles méthodes de communiquer ont donc bouleversé la
dynamique Internet. On se rappelle tous par exemple de la crise financière des subprimes qui
a commencé en 2008 aux Etats –Unis et s’est propagée et amplifiée de façon exacerbée à
cause de rumeurs internet. Dans le même cas, l’affaire DSK révélée dans un premier temps
sur Twitter : réseau social le 14 Mai 2011 en est aussi un autre exemple.
La perception peut se définir comme la capacité d’un site internet à être le mieux
utilisable possible et correctement perçu par ses utilisateurs. C’est le mot clé central de ce
1
GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 15
2
Site Internet, http://oseox.fr/referencement/; Consulté le 16/02/2011.
9

10. mémoire, sur lequel je m’appuie pour montrer la différence de stratégie lorsque l’on parle de
référencement internet.
De manière générale, un site internet est un dossier d’information présent sur un ordinateur
distant appelé hébergeur connecté à Internet.
Quant à la notion de référencement, si l’on a une vision large il se définit par le fait d’inclure
un document dans l’index (source) d’un moteur de recherche. Deux référencements existent :
payant et naturel. En 2009, les prévisions de dépenses aux Etats-Unis en matière de
référencement à l’horizon 2013 seront de 26,1 milliards de dollars.3 C’est dire l’importance
de cette technique de communication web. Un moteur de recherche internet comme Google
est un outil permettant de rechercher gratuitement des informations grâce à une base de
données. A ce titre, par exemple, Google investit chaque année environ 2 milliards de dollars
en Recherche et Développement. Il existe peu d’études sur le référencement car il est difficile
d’établir un comportement, une attitude significative de l’internaute face à la présence de ces
liens naturels et liens commerciaux sur les moteurs de recherches.
Dans cette brève introduction, je rappellerais de façon concise mes deux hypothèses de
recherche qui sont :
 La première que je veux soulever : savoir si les deux référencements sont les mêmes
sur les moteurs de recherches au niveau de la technique : Nous verrons les points de
convergence, mais aussi de divergences.
 La deuxième de savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de
perception pour un même site internet, si il est référencé naturellement (non payante)
et de façon payante. Ces deux hypothèses sont donc en corrélation.
La question générale de recherche que l’on peut se poser est de savoir si le référencement
internet modifie le comportement des consommateurs lors de leur navigation, si les
internautes ont une attitude différente selon le type de référencement du site internet.
L’intérêt de ce sujet de mémoire est triple: Tout d’abord, une volonté personnelle pour
connaitre les similitudes et les différences, le degré d’implication, l’intérêt de l’internaute
pour un site internet. Ensuite, parce que sur 11 mois de travaux consécutifs en stage sur le
référencement, j’ai entendu de nombreux intervenants dans les entreprises se contredirent à
propos du référencement naturel et payant. Il existe tellement de blogs, d’idées, d’opinions
mais très peu de théories alliant perception-référencement que j’ai voulu mener ma propre
3
SEM Agencies and Advertisers; Search Engine Marketing Professional Organization; Global Results; 2009.
10

11. enquête en quelques sortes. C’est mon principal intérêt. L’autre raison est pour connaitre une
particularité et essayer de faire une expertise dans ce domaine. De nombreux documents,
discussions mettent en avant une technique de communication web plutôt qu’une autre ou
alors on utilise une technique sans connaitre l’autre. C’est donc à cette « stratégie
d’observation » que ce mémoire répond aussi.
De plus, cet objet d’étude est pour moi une valeur ajoutée grâce à l’explosion de la
publicité et une prise de conscience des annonceurs-entreprises, ces derniers se préoccupent
du référencement. Enfin, ce sujet de mémoire est en accord avec mon projet professionnel : à
savoir essayer de devenir un expert dans la communication web et surtout essayer de trouver
des innovations qui permettront d’attirer l’internaute sur le site internet voulu.
Pour cela, les entretiens de professionnels que j’ai pu analyser essayent de rendre compte de
la réalité de cette technique Internet. C’est pour cela que j’ai donc décidé de mettre l’accent
notamment à l’étude qualitative, ce qui me paraissait plus judicieuse compte tenu de la
technicité du sujet. L’étude quantitative plus générale est un appui certain et complète l’étude
qualitative.
D’où la problématique de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de
son référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? C’est à partir de
cette question spécifique que l’on peut se demander s’il existe une corrélation entre la
perception du consommateur et l’objet qu’il recherche : les sites internet. Le référencement
est-il donc le lien de corrélation entre l’internaute et l’objet ?
Pour répondre à cette problématique, nous nous intéresserons dans un premier temps à la
revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique (I) pour comprendre comment
fonctionnent le référencement et sa perception, avec les sites internet et les moteurs de
recherches, puis dans second temps : Le cadre empirique et méthodologique : les enquêtes
(II) ou nous verrons la partie pratique avec les opinions des professionnels et enfin dans un
troisième temps : L’analyse des résultats (III).
11

12. I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique
Dans cette première partie théorique, il sera question tout particulièrement de l’étude
du référencement internet : technique utilisée pour être plus visible sur internet. Nous
partirons des hypothèses suivantes :
1. La première hypothèse qui pourra être levée dans ce mémoire : savoir si les deux
référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches. Nous nous placerons du
côté technique, informatique et marketing de la chose.
2. La deuxième hypothèse savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences
de perception pour un même site internet, quand il est référencé naturellement (non
payante) et référencé via des publicités payantes. Nous nous placerons notamment du
côté consommateur. Nous verrons notamment quels sont les différents facteurs qui
vont faire qu’un internaute va cliquer sur ce site plutôt qu’un autre.
Ces deux dernières seront expliquées dans des parties séparées. Elles sont donc en corrélation
et c’est à partir de ces hypothèses que la revue littéraire sera rédigée avec son cadre
conceptuel et théorique.
Le cadre spatial de la revue littéraire se limitera uniquement à l’aspect marketing, technique,
et sociologique. Le côté purement informatique, algorithmique du référencement sera juste
évoqué. Cela ne fait pas l’objet même du mémoire mais reste tout de même indispensable
pour comprendre le référencement et la perception.
Les sources utilisées pour élaborer cette revue littéraire seront issues principalement
d’ouvrages ou des professionnels d’internet. Les magazines spécialisés dans le référencement
sont très peu fréquents.
Pour ma part, ce mémoire montrera sa pertinence selon deux points de vue bien distincts :
1. Scientifique : l’étude de la perception d’un site internet avec le référencement va-t-il
nous apprendre de nouvelles connaissances ?
2. Sociale : l’étude du référencement liée à la perception d’un site internet va-t-elle
déboucher sur une préoccupation sociale par exemple qu’Internet devient de plus en
plus important à nos yeux, ou que tout objet a besoin d’internet pour être vendu ?
Deux objectifs découlent donc de ces hypothèses de recherche :
12

13.  Le premier est d’abord de voir s’il existe une distinction particulière entre le
référencement payant et le référencement naturel.
 Le deuxième objectif sera d’étudier la perception des sites internet par les internautes.
Dans une première partie, nous tenterons de faire un bilan scientifique et académique sur les
travaux sur le référencement portant sur notre problématique (I). Nous essaierons ensuite de
comprendre la perception des consommateurs sur les sites et les facteurs influençant (II). A la
suite de cela, nous discuterons sur le site internet objet central du référencement (III) pour
enfin comprendre les étapes d’un référencement (IV).
I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre
pour se développer sur internet et jouer sur la perception.
Avant d’exposer et d’expliquer le concept de départ de ce qu’est le référencement, j’ai voulu
m’attacher dans ce mémoire à justifier brièvement cette partie. Compte tenu, de la complexité
technique et scientifique du référencement, il sera expliqué dans cette partie le concept de
référencement, son intérêt, ses diverses versions, les différences, les similarités. Sans
explications préalables, les hypothèses de départ ne seraient pas fondées et donc aucun intérêt
d’élaborer ce sujet. Plus largement, dans cette partie seront traitées d’autres notions liées au
référencement, comme les moteurs de recherches, la notion de site internet, le positionnement.
Le référencement d’un site internet n’est pas une technique simple à maitriser. Souvent
plusieurs étapes sont nécessaires avant de réussir à avoir une bonne visibilité de son site
internet sur les moteurs de recherche. Par exemple, la clarté des liens sponsorisés, les
conséquences des réseaux sociaux mais aussi les travaux d’optimisation du développeur
informatique sur le site internet.
Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ?
La page de résultat de Google par exemple est composée de liens naturels qui provient
de l’indexation des moteurs de recherches (référencement naturel) et de liens sponsorisés/
commerciaux (référencement payant). Ce référencement dit payant est payé par un annonceur
qui a acheté des mots clés tapés par l’internaute.
Mais attardons-nous tout d’abord à quelques définitions.
Selon Gilles Grégoire, professionnel du référencement et Traffic Manager de Web
Marketing : « Le référencement correspond au travail d’optimisation sur les pages du site
pour mieux être compris par le moteur et donc tenter d’en obtenir un « bon »
13

14. positionnement »4. On remarque donc que d’autres notions liées indirectement au
référencement entrent bien en compte.
Il fait référence au positionnement et aux moteurs de recherche qui sont interdépendants au
référencement.
Pour Marie Prat, qui est professionnelle informatique depuis 1993, cogérante d’une
agence Web, met plus en avant la technicité du référencement et différencie plutôt deux types
de référencement : « Le référencement, c’est le fait de référencer [...], cela signifie signaler
l’existence des pages Web aux outils de recherche, en utilisant des techniques appropriés. Si
une page n’est pas référencée, elle ne peut pas apparaitre dans les résultats de requêtes
effectuées sur les outils de recherche ».5
Pour ne pas perdre le fil de l’objet d’étude du mémoire, il est donc intéressant de distinguer
deux techniques de référencement.
A ce titre, pour Marie Prat, ces deux techniques sont en corrélation avec le positionnement.
«Le référencement naturel [...] concerne les pages Web affichés dans les résultats de
recherches, qui ne sont pas le fruit d’un positionnement publicitaire (payant) [...] le
positionnement publicitaire consiste, via un système d’enchères sur des mots clés à placer des
annonces publicitaires dans les résultats des moteurs de recherche. Ces annonces sont
affichées en haut ou à droite de la page de résultats des moteurs, dans un emplacement
visuellement distinct de celui du référencement naturel»6. Le référencement est donc une
méthode d’enchères entre les annonceurs qui ces derniers achètent des mots clés pour avoir la
possibilité d’être dans le meilleur positionnement en réponse à un mot tapé par l’internaute.
De mon point de vue, une revue littéraire n’est pas seulement un résumé d’ouvrages ou
dictionnaires d’auteurs expert du référencement, c’est aussi, une variété de sources. C’est pour
cela, que j’ai voulu accorder de l’importance aux sources internet issues d’experts du
référencement. Elles sont d’autant plus intéressantes compte tenu du thème du mémoire : la
communication Internet.
Par exemple, pour Christophe Benoit, professionnel du référencement, Blogger, depuis
12 ans, met en avant le travail d’élaboration, de traitement et de suivi du référencement. « Le
référencement, c’est être trouvable sur Internet, même si les internautes ne savent pas que
4
GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 12.
5
PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. Objectif
Solutions Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13.
6
PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. Objectif
Solutions ; Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13.
14

15. c’est vous qu’ils cherchent »7. Selon ce Blogger, le référencement est une action à part entière
qui se différencie par exemple du webmastering.
Pour un autre Blogger, Sébastien Billard, consultant en référencement depuis 2011,
nous définit sa notion de référencement et de qualité : « En matière de référencement, il faut
savoir qu’il y a 3 grands leviers que l’on peut activer : le contenu(le texte), le contenant (la
structure du site, le code), la popularité (l’environnement du site, les liens). »8
Fred Colantonio, consultant en marketing et stratégie Internet, nous expose un
processus complexe : « Le référencement naturel, qualifié aussi d’organique, désigne le
processus qui aboutit au classement de vos pages dans les résultats de recherche : la
sélection, le tri et la présentation des résultat dans un certain ordre correspond à cette notion
de positionnement naturel effectué par le moteur de recherche [...], En réalité, le
référencement naturel se définit par rapport au référencement payant »9.
Pour bien comprendre les différences fondamentales entre les deux types de référencement et
leurs définitions, j’ai voulu m’appuyer sur un comparatif issu de Gilles Grégoire. Il nous les
expose en quelques points10 :
 Le référencement payant ne prend pas beaucoup de temps pour avoir des
résultats comparé au référencement naturel qui prend beaucoup plus de temps.
 Le référencement payant est aussi payant alors le référencement naturel ne l’est
pas (selon les différents objets du site internet).
 Le référencement naturel est plus facile à maitriser tandis que le référencement
payant nécessite une certaine expérience.
 Le référencement naturel nécessite des coûts autres que le référencement lui-
même : développement du site internet, campagne webmarketing. Le
référencement payant donne des premières conclusions rapides et souvent
efficaces.
Ce comparatif était nécessaire dans le sens où il permet de comprendre la suite du mémoire et
pour mettre en évidence la différence de perception du consommateur pour un site internet.
De plus, le sujet étant plutôt technique, il permettra au plus grand nombre possible de
comprendre tout l’objet de ce mémoire.
7
Site internet, Consulté le 21/02/2012 ; http://www.christophebenoit.com/definition-du-referencement-
tentative.html.
8
Site internet, consulté le 22/02/2012 ; http://s.billard.free.fr/referencement/?q=d%E9finition
9
COLANTONIO.F ; Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour décideurs et
webmasters ; Coll. E-Management ; éd Edi Pro ; 2010 ; 1° partie ; p 26 et 27.
10
GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 58 et 59.
15

16. Source : Internet
Ci-dessus un schéma présentant la différence visuelle d’un site web utilisant un référencement
payant et l’autre un référencement naturel.
Finalement, il existe bel et bien une différence de fond des deux types de référencement, la
première hypothèse est confirmée. Maintenant, il est intéressant d’analyser véritablement la
notion de perception des sites internet aux yeux des internautes.
Nous allons étudier dans cette seconde sous partie les fonctionnalités, l’intérêt que peut
apporter le référencement en termes d’affichage et de perception
I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet
mais à maitriser pour la perception de l’internaute.
Dans cette seconde sous-partie, nous présenterons pourquoi il est intéressant de
référencer son site internet. Nous ferons le lien aussi avec la perception des consommateurs
des sites internet. Cette sous-partie est développée pour cette dernière notion : la perception et
ses facteurs d’influences. C’est dans cette partie que nous exposerons si elle existe, la
différence fondamentale entre le référencement naturel et le référencement payant.
16

17. Selon Médiamétrie, entreprise française qui étudie le comportement des internautes
nous fait part que « 80 % des internautes français consultent deux pages de SERP [...] Ces
deux pages de SERP contiennent deux formes de référencement possibles pour le site web :
les liens commerciaux [...] et le référencement naturel 11».
C’est l’intérêt fondamental du référencement et donc celui de la recherche de ce mémoire.
Est-ce que finalement l’une de deux méthodes utilisées va influencer la perception des
consommateurs sur internet. Selon cette même étude, la perception du site par le
consommateur sera liée au référencement sous deux explications fondamentales liée à un
coût :
1. Si le produit ou service recherché par l’internaute a un faible coût, la première réponse
qui conviendra à ce dernier sera la bonne. Le référencement du site web en question
sera de le positionner en top 3 ou top 5 sur les moteurs de recherche sur toutes les
expressions-clés qui contient du trafic ciblé.
2. Si, en revanche, le produit ou service recherché par l’internaute a un coût plutôt
important, l’internaute va parcourir deux pages sur le moteur de recherche pour une
même requête. Le référencement se portera donc sur différentes combinaisons
d’expressions-clés possibles pour positionner visuellement le site internet sur celles-ci
en première page.
On remarque donc finalement, que le facteur principal de perception d’un site internet pour un
internaute sera le prix. C’est à partir de cette variable que les référenceurs et la sociologie
vont rentrer en compte pour s’adapter au mieux aux consommateurs qui possède de plus en
plus de pouvoir sur internet.
A ce stade-là, nous pouvons nous intéresser à la notion de perception marketing et perception
technique qui sont légèrement différenciées par certains sociologues. La perception de
l’internaute ne sera pas la même selon que l’on se place du côté du « consommateur »
internaute ou celui de l’information proprement dites.
Par exemple pour Paul Pellemans, Docteur en psychologie analytique et professeur de
marketing justifie : « D’une façon générale, la perception traduit la réalité externe du monde
physique dans le monde mental interne. Deux facteurs déterminent la perception.
Premièrement, certaines caractéristiques de l’information perçue [...] elles sont généralement
contrôlées par le marketing [...] Deuxièmement, certains traits propres au consommateur
influencent ce qu’il perçoit. [...]. Parmi les chercheurs scientifiques, en matière de
11
GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 53 via
http://www.mediametrie.fr.
17

18. perception, certains accentuent l’importance de l’information, [...] d’autres soulignent la
primauté du consommateur à motiver »12.
En effet, on comprend donc l’existence justifiée et raisonnée de deux types de référencements
bien distincts et qui n’aurait donc pas la même finalité. Selon que l’on se place du côté
consommateur, le référencement payant sera plus utilisé avec de la publicité, des liens
commerciaux : C’est la perception dites marketing. Si l’on se place du côté de l’information
propre maintenant, d’un site internet par exemple, le référencement naturel sera encore plus
utilisé : c’est la perception technique.
Nous nous plaçons dans cette sous-partie plus sur l’aspect marketing.
Si l’on continue sur la portée de la perception du consommateur avec le
référencement, une étude américaine sur un panel de 500 personnes, publiée par Performics
(Groupe Publicis): expert sur les performances marketing montre que « Nearly two-thirds
know the difference between natural and sponsored search resultts, with those age 18-29 most
likely to be aware of the difference »13. Cela veut dire in fine, qu’il existe bien deux types de
référencements et que les internautes sont conscients de cette différence de perception sur
internet notamment les 18 -29 ans. L’étude se prolonge : 53% des utilisateurs préfèrent cliquer
sur un résultat-image ce qui conforterait le fait d’optimiser le référencement naturel d’un site
internet plutôt que le référencement payant.
D’autres auteurs, consultants internet, experts, rédacteurs Web, expliquent que le
référencement payant modifie de façon plus accentué la perception d’un internaute que le
référencement naturel : « Selon l’usage, on vise les trois premières place du classement [...],
Plus loin, la consultation des résultats par les internautes est vraiment trop faible pour
considérer son positionnement comme satisfaisant [...] Le référencement naturel est donc une
méthode « passive».14 Selon ces auteurs, le référencement naturel étant souvent trop faible
pour le site internet d’une entreprise, parfois le passage au référencement payant (liens
sponsorisés) est « une bonne alternative ».
12
PELLEMANS.P ; Le marketing qualitatif : perspective psychologique, Coll. Perspectives Marketing ; Ed De
Boeck Université ; 1998, Ch. 4 ; p 104.
13
PERFORMICS Publics Group ; Search Engine Usage study ; 28 Septembre 2010 ;
http://www.performics.com/news-room/press-releases/Search-Engine-Usage-Study-92-Percent/1422 ; Chicago;
Site internet, consulté le 23/02/2012.
14
ADAM.A ; AUBERT.M ; COUSSEMENT.A ; MEULEMAN.F ; PAY.T ; Ecrire et manager sa
communication web ; Ed Edi Pro ; Coll. E-Management ; 2008 ; Partie 2 ; Ch. 3 ; p 146 et s.
18

19. Pour Sandrine Burriel, ingénieur dans le commerce électronique et Web, il existe un
inconvénient majeur15 au référencement naturel. Ce dernier fonctionnant sous deux
technologies : les annuaires avec des thèmes et les moteurs de recherches : «Dans les
annuaires, le positionnement des sites est thématique : l’internaute doit donc savoir ce qu’il
recherche et comment il doit trouver cette information [...], ce qui n’est pas évident au
premier abord ». Le référencement naturel fait donc appel à l’expérience du consommateur
pour qu’il trouve son produit ou son service d’où une modification significative de la
perception. De plus, le référencement naturel touche la majorité des sites internet dans le
monde, il est très difficile pour le consommateur de s’y retrouver.
Pour d’autres auteurs, d’autres facteurs interviennent dans le changement de
perception entre le référencement naturel et le référencement payant. Comme par exemple,
Serge Roukine, Ingénieur, diplômé d’HEC Paris et directeur d’une agence de marketing web.
Il expose un exemple sur le flux d’information qualifié Facebook : « Pour le marketeur, cela
signifie qu’il est nécessaire de travailler l’intérêt et l’attractivité du contenu qu’il publie et de
s’assurer que ses contributions génèrent le plus d’interactions sociales »16. On comprend à
partir de là, que le référencement naturel veut porter la perception du consommateur plus, sur
un contenu d’information qualitatif et non sur un produit ou service en premier.
Pour David Boissinot, expert d’Internet, Fondateur et directeur général de Temeo/ E-
quartier : entreprise spécialisée en communication géo localisée, « le seul référencement
naturel prend de six à huit mois avant d’avoir un impact »17. Pour cet auteur, par exemple, la
modification de la perception du consommateur vis-à-vis d’un site internet est très longue
lorsque l’on utilise le référencement naturel.
Certains autres auteurs, professeurs à l’ESCP Europe, Docteur en économie, montrent
l’intérêt du lien sponsorisé donc le référencement payant pour induire sur la perception du
consommateur sur internet : « être présent visiblement [...] au moment où s’exprime le besoin
de l’internaute et le conduire par un premier engagement volontaire vers une page exclusive.
Selon diverses sources, trois à quatre visites sur dix d’un site web proviennent d’un lien
sponsorisé. Dans un contexte de pertinence/ performance, le lien sponsorisé assure une
15
BURRIEL.S ; Google AdWords : Scénario complet pour réussir sa campagne marketing ; Ed Person ; Coll.
LE campus ; 2010 ; Partie 1 ; p 34 et s.
16
ROUKINE.S ; Réussir son marketing Web, Des campagnes efficaces pour un site rentable, 19Editions, 2011 ;
Coll. Eyrolles ; Partie 9 ; p 184.
17
PIALOT.D ; Ouvrir son commerce ; Ed. L’express ; Coll. 100 conseils de pro ; 2006 ; p 118.
19

20. liaison plus étroite entre les attentes des consommateurs potentiels et l’offre ».18 Ces auteurs
défendent donc la thèse que le référencement payant influence de manière notoire le
comportement de l’internaute sur un site internet.
De surcroit, ils arguent aussi le fait que le référencement payant est la meilleure source et le
meilleur outil d’analyse de la perception du client sur internet (panel d’internautes, mesure
d’audience notamment).
Un autre argument montre que la perception d’un site internet dépend de son référencement
sur les moteurs de recherches. Solenne Durox, journaliste, pour le magazine Marketing
Magazine a recueillis de nombreux propos d’experts concernant le référencement et le lien
avec la perception des sites. Par exemple pour Frédéric Pigent, Directeur Général à
TradeDoubler, spécialiste internet, et Marc Panic, Directeur des opérations de GroupM :
« L’enjeu pour les marques est maintenant d’intégrer le marketing des moteurs de recherche
au sein d’une stratégie globale [...] l’internaute ne rentre pas dans un tuyau. Il y a une
perméabilité entre tous les canaux d’acquisition. Ce n’est pas évident car cela demande de
travailler en transversalité [...] il y a certains facteurs clés qui font qu’une campagne search
marche mieux certains jours »19. Ainsi, dans leurs propos, ces auteurs spécialistes d’internet
pointent le nouveau comportement du consommateur et la difficulté à établir un profil type.
Les internautes, de plus en plus expérimentés, quittant le système scolaire de plus en plus tard
sont dès le plus jeune âge « spécialistes d’internet ». Dans le même temps, selon Yahoo
Search Academy, les internautes « cliquent en connaissance de cause sur les liens
sponsorisés » mais d’autres facteurs inhérents aux internautes et à la perception sont relevés
par l’étude pour les liens sponsorisés :
 la visibilité des liens.
 les résultats pertinents.
 le sérieux de l’entreprise pour un site institutionnel ou E-Commerçant.
Le référencement influence donc de manière accrue la perception de l’internaute. Que l’on
utilise le référencement payant ou le référencement naturel, cette dernière ne sera pas de la
même nature. Eric Enge, président de Stone Temple Consulting (entreprise experte SEO),
Stephen Spencer, Fondateur et président de NetConcepts, Rand Fishkin et Jessie C.
18
MICHON.C, ANDREANI.JC, BADOT.O ; BASCOUL.G ; Le marketeur : Fondements et nouveautés
marketing, Ch.11 ; 3° Ed Pearson ; 2010 ; p.289.
19
DUROX.S (Propos Recueillis) ; Search Engine Marketing : L’heure de la maturité ; Marketing Magazine
N°142 ; Communication ; Campagnes interactives ; 01/09/2010 ; p 68.
20

21. Stricchiola experts SEO nous livrent une de leur principale thèse sur la perception et le
référencement naturel. « By promoting ideas and content within the search results for queries
likely to be made by those seeking information about a topic, you can influence the perception
of even very large groups [...] Some factors to think: When to employ [...], Keyword
targeting [...], Page and content creation/optimization. »20 Ces mêmes auteurs élargissent
cette même thèse vers le référencement payant avec d’autres facteurs à prendre en compte
pour modifier la perception d’un site adaptable à l’internaute :
1. Le type de besoin de l’entreprise : recherche de trafic, de vente, de marque.
2. Les types d’influencés que l’on souhaite toucher.
3. Le type de vente des produits ou services de l’entreprise : directe ou indirecte.
4. Le type de produits ou services vendus sur internet.
D’autres auteurs de renommés comme Brian Halligan Cofondateur, président d’une entreprise
de Marketing et Dharmesh Shah, entrepreneur marketing se sont aussi penchés sur le sujet.
Pourquoi le type de référencement utilisé pour un site web arrivait à modifier le
comportement et la perception d’un internaute ?21 « 75 percent of searchers click the organic
listings while 25 percent click on the paid results ». Ils observent de plus que le référencement
naturel modifie de façon profonde la perception d’un site internet pour l’internaute car « 89
percent of the traffic and most users will not look beyond the first page [...] It’s important to
note that getting on the first page of Google is very important, because the first page gets a
lion’s share of the traffic for that keyword ».
C’est donc la position qu’aura le site internet sur la page affichée du moteur de recherche qui
sera un facteur déterminant du comportement de l’internaute. Ils expliquent notamment cela
par la majorité des liens internet sur un moteur de recherche qui utilisent plutôt le
référencement naturel comparé au référencement payant : « By Defaut, when users type a
search term into Google, 10 results or listings are shown per page ».
C’est aussi la volonté, elle seule des internautes qui sera déterminante sur la structure d’un
site par exemple.
20
ENGE.R, SPENCER.S, FISHKIN.R, STRICCHIOLA.JC; The Art of SEO Mastering Search Engine
Optimization; 1°Ed. O’Reilly Inc. USA, Coll. Theory in Practice, 2010, ch3, p 96.
21
HALLIGAN.B, DHARMESH.S, MEERMAN. D.S; Inbound Marketing: Get Found using Google, Social
Media and blogs, Coll. The new rules of social media series, Ed WILEY. & Sons LTd, Partie 2, Ch 6; 2010; p
58.
21

22. Pour d’autres auteurs comme Henri Isaac ou Pierre Volle, tous deux maîtres de conférence et
professeur à l’Université Paris Dauphine et spécialisés dans la Distribution et Relation client
soulèvent d’autres thèses. Le référencement joue une part importante dans la visibilité :
facteur essentiel de modification de la perception : « Le degré de visibilité d’un site se mesure
par sa présence dans les médias, via des bannières et des e-mails, sur d’autres sites, dans les
moteurs de recherche, dans les forums, etc. La visibilité d’un site est le premier facteur
explicatif du trafic ».22 Ils arguent de plus, que le référencement payant est en corrélation
directe avec le site internet en question. De fait, l’internaute, lorsqu’il visite un site, est soumis
à la question de son fond : à savoir son contenu, mais aussi à celui de sa forme : design et
graphisme.
« Avec l’émergence d’un véritable marché des mots-clés, le référencement est devenu une
activité stratégique qui suppose des efforts permanents pour référencer non seulement la page
d’accueil mais aussi des rubriques ou des pages spécifiques (notamment des boutiques ou
catégories de produits ».
De plus, selon ces mêmes auteurs, le référencement naturel ne se limite pas à la
question du balisage. Le positionnement résulte d’une combinaison de facteurs comme :
 La fréquence d’occurrence du mot-clé dans le texte,
 Le nombre de liens vers les pages,
 La qualité des sites qui les conseillent,
 Les mots clés accompagnant les images.
On remarque bien donc pour ces derniers auteurs que le référencement naturel n’est pas
toujours une question qui remet en cause directement la position de l’internaute mais celle du
site internet lui-même. C’est donc l’adaptabilité du site internet à l’internaute qui prime pour
le référencement.
Pour Fred Colantonio, consultant, conférencier en marketing et stratégie internet
explique dans un autre de ces livres, le pouvoir du référencement naturel.
« Le référencement naturel concerne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer les
qualités intrinsèques et contextuelles d’une page web. L’objectif recherché tend à concevoir
la page la plus séduisante pour le moteur de recherche et pour l’utilisateur »23. L’effet de
séduction est un facteur déterminant du site internet pour l’utilisateur. C’est ce facteur qui va
conditionner sa perception et in fine modifier l’image du site dans l’esprit de l’internaute.
22
ISAAC.H, VOLLE.P, E-Commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Coll. Eco Gestion,
Ed. Pearson, 2008, 3 ° partie, p 224 et s.
23
COLANTONIO.F ; La communication professionnelle en ligne, Comprendre et exploiter les médias et réseaux
sociaux ; Ed. Edi Pro ; Coll. Marketing, 2011 ; ch1 ; p 54 et s.
22

23. Pour ce même auteur, en définitive, l’aspect séduction grâce au référencement naturel permet
de modifier l’acte d’achat sur internet.
D’autres auteurs très connus comme Andreas Ramos, développeur de Stratégies Web
et Stéphanie Cota PDG de CCG Group rapporte une interview de Yuchun Lee, CEO de
UNICA (IBM Enterprise Marketing Management) à propos du Search Engine Marketing : Le
référencement payant aide les entreprises dans leur création de campagne marketing et aident
les marketers à répondre aux besoins des clients à travers n’importe quel canaux. Cela leur
assure une sensibilité aux préférences des clients et la cohérence de la transmission du
message.24 Yuchun Lee, argue que le SEM permet mieux de comprendre l’intérêt de
l’internaute ou du client et donc de cibler au mieux leurs attentes.
Ainsi, grâce à cette technique, le concepteur d’un site web est à même de mieux répondre à
ses clients ou prospects et donc de modifier le « fondamental » d’un site. Le concepteur d’un
site web ou l’entreprise qui veut développer un site internet doit plus se concentrer sur
l’information plutôt que le graphisme ou le design. Cela va même lui permettre d’anticiper,
chose qui est plus difficile avec le référencement naturel.
La perception d’un site internet utilisant le référencement va donc permettre d’analyser les
clients sur leurs habitudes, leurs préférences, leurs achats et leurs historiques.
Andreas Ramos et Stéphanie Cota ajoutent deux éléments fondamentaux pour que la
perception d’un site web soit optimisée pour le client concernant le référencement payant :
1. Les buts de l’entreprise : sa situation, sa localisation et son métier.
2. L’achat de la clientèle : Quand est ce que le client achète.
Les deux auteurs, soulèvent une autre thèse pour le moins critique et fondamentale sur le
référencement naturel (SEO). Elle ne permet pas d’analyser correctement le comportement du
consommateur sur internet et donc sa perception :
Tout d’abord, le manque d’information de la part de Google sur le référencement
naturel donc ce dernier traite plutôt du référencement payant. Ensuite, le SEO met l’accent sur
une seule solution technique alors que les webmasters utilisent plusieurs solutions techniques
pour modifier la perception de leur site internet.
Mike Moran ingénieur reconnu à IBM depuis plus de 20 ans et Bill Hunt fondateur et
PDG de Global Strategies International avancent d’autres arguments, d’autres facteurs. Ils
24
ANDREAS.R; COTA. S; YUCHUN.L Interview; Search Engine Marketing; Osborne/ Mc Graw Hill
Companies/ Tech, 2009, Ch. 1; p 21 et s.
23

24. soutiennent que le référencement payant : les « paids results » modifient la vision de
l’internaute pour un site internet.25 Pour ces deux auteurs, les programmes de référencement
payant sont la solution la plus rapide pour attirer l’internaute et la meilleure façon pour les
marketers de répondre à leurs besoins.
De plus, cette technique fait partie intégrante du marketing mix du service ou du produit
vendu sur le site. En ce sens, cette dernière permet de travailler en même temps que la
stratégie d’un nouveau site internet. Elle permet d’anticiper et donc d’ajuster au plus vite
l’image que l’internaute a du site.
D’un autre côté, ils montrent que le référencement naturel est la meilleure façon pour
promouvoir un site internet car il n’a pas d’influence sur l’internaute à contrario du paiement
du référencement payant. Cela est une étape nécessaire dans toute stratégie de référencement.
D’autres thèses sont soulevées par ces auteurs. Le facteur ultime qui change la
perception d’un site internet aux yeux des internautes est la confiance et la qualité des liens
dans le référencement payant lors des résultats des moteurs de recherches.
L’on remarque finalement, qu’il est parfois difficile de cerner le nouveau consommateur sur
internet et qu’il est polymorphe. De part, la multiplicité de natures des sites internet et de
nouvelles méthodes de communication quotidiennes, l’internaute est très versatile et de moins
en moins patient face aux sites internet. Ce dernier facteur revient souvent dans l’analyse des
auteurs sur la perception des sites internet et cela veut dire qu’il faut souvent modifier,
s’adapter à l’internaute. C’est pour cela que le référencement doit être une stratégie internet à
part entière lors de la conception d’un site web. Il est tellement facile et rapide de naviguer sur
un autre site.
De nombreuses théories qui s’appuient sur celles vues précédemment, montrent par exemple
que 7 internautes sur 10 lorsqu’ils n’ont pas de résultats escomptés dans la première page d’un
moteur de recherche, ils changent leur requête de départ.
En résumé, les différents auteurs s’attardent sur le fait que le référencement naturel et
payant est en corrélation certaine avec la perception d’un site internet mais que l’expérience
de l’internaute joue aussi pour beaucoup dans son comportement.
Nous allons voir dans une troisième sous partie le côté plus technique du référencement avec
notamment une partie explicative sur les sites internet. Cette troisième sous partie permettra
25
MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;
IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007, p 5 et s.
24

25. de comprendre en quoi la nature d’un site web va modifier la perception et le comportement
de l’internaute grâce à son référencement.
I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception.
Dans cette partie, il sera question de la perception plus tournée sur la technique que
marketing. C’est-à-dire montrer comment se comporte un internaute lorsqu’il clique sur un
site dans le moteur de recherche et sa réaction lorsqu’il est sur le site. Nous allons voir si les
deux référencements montrent ou non la même perception pour un même site internet du côté
technique cette fois-ci.
On peut définir un site internet par un ensemble de documents élaborés le plus souvent par un
développeur qui sont stockés sur un ordinateur-serveur connecté au réseau internet.
Selon Karine Warbesson, créatrice de site internet, il existe deux grandes catégories de sites :
les sites professionnels et les sites personnels.26 Les sites professionnels font référence au e-
commerce par exemple et autres magasins virtuels. Les sites personnels font références
notamment aux blogs, journaux personnels, etc. De fait, selon cette auteure, le référencement
gratuit des sites web en général a évolué vers du référencement payant. Cela veut dire que
même les journaux personnels, les blogs sont soucieux de leurs images.
Pour Mike Moran et Bill Hunt, la perception d’un site internet va dépendre de son
référencement parce que le site est adapté à chaque type d’internautes. Ainsi, à chaque type
de site internet et/ou d’internautes, un référencement est plus approprié plutôt que l’autre et
différents facteurs de corrélation apparaissent.27
Il existe 3 types d’internautes liés directement aux différents types de sites internet :
 Les « naviguants » : ce sont les internautes qui naviguent pour trouver un site web
spécifique parce qu’ils ne connaissent plus l’adresse exacte par exemple. Dans ce cas
précis, le référencement naturel sera plus employé par le concepteur du site. Les
différents facteurs qui vont faire varier la perception sont donc : le titre et l’URL de
26
WARBESSON.K ; Créez votre site web ; Le guide complet, Créez votre site web sans aucune notion de
programmation ; Micro Application ; 4°ed ; Mai 2009 ; Ch7, p 290.
27
MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;
IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007; p95-100.
25

26. l’annonce sur le moteur de recherche. Les internautes attendront donc de ce type de
site : la simplicité.
 Les « chercheurs d’informations » : ce sont les internautes qui veulent des
informations qui répondent à leurs questions ou pour apprendre un nouveau sujet par
exemple. Dans ce cas par exemple, le référencement payant est plus utilisé.
L’internaute cherche pour ses sites d’informations : la véracité des sources et des
textes riches d’informations. L’image que les internautes attendent du site internet en
question mise donc sur la pertinence et la qualité de l’information. Ce sont par
exemple les sites internet d’entreprises qui présentent leurs services ou leurs produits.
 Les « transactionnels » : ce sont les internautes qui achètent principalement. Dans ce
dernier cas, c’est le référencement payant qui est la majeure partie du temps utilisé à
80% par le référenceur. L’internaute attend donc du site et de l’annonce sur les
moteurs de recherches une offre attractive du service ou du produit (prix bas, photos
des produits ou services, caractéristiques dans les liens) L’image du site internet en
question doit être donc sérieuse au niveau des offres. Le type de site internet est la
majeure partie du temps un site marchand (E-commerce).
On remarque donc d’aprés ces auteurs que le but d’un site internet est de faire des ventes,
certes mais aussi d’adapter le site internet aux différents besoins des internautes.
Pour Olivier Andrieu, les liens sponsorisés peuvent apporter une pertinence supplémentaire
sur les moteurs de recherches notamment pour les sites commerciaux donc pour les
« acheteurs transactionnels ».28 Cela veut dire finalement que le référencement payant apporte
un facteur de qualité aux yeux des internautes et que le site en lui-même est signe de qualité.
Il ajoute que la perception d’un site internet dépend de son référencement car les moteurs de
recherches utilisent les mots clés dans les zones chaudes des pages du site : le titre, le texte,
les liens, l’URL.
Ce sont des critères de pertinence des mots clés qui vont être déterminants liés à la qualité
des liens. Il note ensuite, que du point de vue du site internet, la perception va varier selon le
contenu et l’optimisation des pages : « Content is king !, optimized content is emperor ! »,
sans quoi elle ne peut être liée au référencement. Pour ce même auteur, le référencement
global (payant et naturel), va dépendre pour un site internet de trois facteurs primordiaux : la
popularité (appelé PageRank), la réputation, l’indice de confiance du site. Ce sont sur ces
critères que la majorité des internautes se référent lorsqu’ils recherchent un service ou un
28
ANDRIEU.O ; Réussir son référencement Web ; 4° Ed 2012 Eyrolles ; Diff Geodif ; 5 Janvier 2012 ; Ch1 p 6-
Ch. 4 p 119 et s, Ch. 5 p 192 et s.
26

27. produit. Nous ne développerons pas dans ce mémoire les procédés algorithmiques qui
dépendent aussi de ces derniers.
D’autres auteurs comme Elie Sloïm, Président de Temesis, qualiticien de sites internet,
et maître de conférences s’est penché en partie sur le sujet du référencement en lien avec la
qualité des sites internet. Ils relèvent notamment plusieurs facteurs et déterminants de la
bonne perception d’un site.29
Nous allons essayer de les hiérarchiser en fonction de leur importance.
Tout d’abord, le référencement va jouer sur la confiance qu’ont les utilisateurs d’internet pour
un site web et pour cet auteur de nos jours la confiance est un des facteurs principaux. Il met
en avant aussi le terme d’utilisabilité qui est le pivot central entre perception – référencement
– site internet. Un site internet n’a d’intérêt que l’utilisation qui peut en être fait par
l’internaute et donc à sa perception sinon il n’a pas de raison d’être. Le référencement doit
aider entre qualité perçue du site définitif et qualité de conception du site.
L’utilisabilité du site internet au niveau du référencement est privilégiée car l’utilisateur n’a
pas envie tout simplement de descendre dans les résultats en bas des moteurs de recherches.
25 % des internautes vont tout en bas seulement s’il n’y a pas de réponses dans les 3 premiers
résultats. Il explique dans un deuxième temps la notion d’expérience utilisateur. Pour Elie
Sloïm, la qualité d’un site internet va dépendre de son bon référencement pour que
l’utilisateur ait à faire le moins d’effort possible pour trouver le site en question. Dans un
troisième temps, il souligne l’importance de l’ergonomie d’un site. Plus l’ergonomie du site
internet sera soignée, plus le référencement sera optimisé et le résultat dans les moteurs de
recherches sera significatif en haut de page.
Enfin, l’image d’un site internet va dépendre aussi de son design qui aussi est rattaché au
référencement. L’internaute a une démarche plus active sur internet que face à la télévision
par exemple, il faut donc une cohérence parfaite avec l’image de l’entreprise ou du
produit/service, et sa stratégie de référencement. Pour cet auteur, le Webdesign est le facteur
le moins déterminant dans la stratégie de référencement mais est quand même un gage de
promesse vis-à-vis de l’internaute.
29
SLOIM.E ; Sites web : Les bonnes pratiques ; Ed Eyrolles ; Coll. Memento ; 3° tirage 2010.
27

28. Le modèle VPTCS - Source : Sites Web : Les bonnes pratiques – Elie Sloïm
Ci-dessus, le tableau récapitulatif des principaux facteurs qui lient le référencement d’un site
internet à sa perception sur les moteurs de recherches. On note ainsi, que le référencement est
une part essentielle entre la visibilité sur internet de façon générale et la perception d’un site
sur le web.
L’on a remarqué que si l’on veut améliorer l’image d’un site internet, il faut améliorer
incontestablement les pages du site. Le référencement est lié à la performance avec un effet
direct sur les visiteurs et leurs fidélisations. Il ne faut pas oublier que la stratégie de
référencement dépend aussi du business model que l’on souhaite instituer pour se développer
et de la concurrence.
Nous allons voir dans une dernière sous-partie très brève quels sont les mesures, l’évaluation
de la perception que l’on peut faire grâce à la technique du référencement.
I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site
internet à son réajustement.
Pierre Andrieu, dans son ouvrage30 propose 4 étapes essentielles pour être bien
référencer et être en accord avec la perception du site. Toute stratégie de référencement d’un
site internet doit être en accord avec la perception qu’il veut donner sur les moteurs de
recherches.
Tout d’abord : le référencement : le site internet doit être « trouvable » dans l’index du
moteur de recherche de façon exhaustive. Si le site web est « trouvable » donc bien référencé,
30
Ibid.
28

29. alors le site internet est souvent signe de pertinence. Dans le cas contraire, une mauvaise
réputation du site s’instaure déjà.
Ensuite, l’identification : ou les pages du site internet en question doivent être identifiées sur
la toile contenant les mots clés tapés dans la requête de l’utilisateur. Le repérage, l’efficience
du site internet sera alors en question lors de cette étape.
D’autre part, le positionnement, c’est le résultat de la requête de l’internaute qui va en
dépendre sur les moteurs de recherches. Les facteurs : fiabilité, promesse et crédibilité seront
alors évaluées par l’internaute lors de la visite du site.
Enfin, le suivi et le réajustement du référencement, ou cette étape va remettre en cause ou
non la perception initiale du site internet. Elle est notamment évaluée par des indicateurs
mathématiques et des logiciels bien spécifiques. Google Analytics, Adobe Omniture,
Advanced Webranking, et bien d’autres. Ces derniers savent mesurer la perception que
retournent les sites internet par le référencement et ensuite, les webmasters ou les référenceurs
peuvent réajuster l’image de ces sites web.
Plusieurs indicateurs de ces logiciels de mesure permettent d’alerter sur la perception
d’un site : la position du site sur les moteurs de recherche (PageRank), la visibilité dans les
moteurs, le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues, le nombre de mots clés, le taux de
rebond et le taux de conversion. Ce sont les principaux indicateurs de perception. Enfin,
l’auteur explique aussi le phénomène de crawlabilité qui mesure l’accessibilité des
utilisateurs sur le site, qui est directement lié à son ergonomie.
Grégoire Gilles, nous indique dans son ouvrage sur le référencement31 plus précisément
comment les outils, les indicateurs et logiciels de mesure peuvent rendre compte de la
perception d’un site internet sur les moteurs de recherches. Il explique la mise en place d’un
« premier site provisoire » pour acquérir de l’ancienneté auprès des moteurs de recherches. Il
va aussi donner les premières perceptions du site par rapport au référencement : les mots clés
qui convertissent, les positions qu’il faut atteindre. Grace à ces retours, le référencement du
site va pouvoir être corrigé et le référenceur gagnera du temps. Enfin, l’auteur explique aussi
l’importance des indicateurs statistiques comme le taux de rebond (mesure la qualité du
contenu et de garder un internaute le plus longtemps sur le site).
31
Ibid.
29

30. Ces deux approches de Grégoire Gilles, l’une systémique par rapport au premier site et l’autre
socio-comportementale permettront d’appréhender la perception du site grâce au
référencement (qu’il soit payant ou naturel).
Pour Elie Sloïm, cité précédemment, il existe d’autres techniques d’évaluation de la
perception qu’il nous fait découvrir dans son même ouvrage.32 Selon cet auteur, l’observation
d’un internaute en situation d’utilisation du site sur les moteurs de recherche constitue la
meilleure évaluation du référencement et de la perception. En effet, la meilleure technique
dépend de deux tests spécifiques. Le premier, l’utilisateur va accomplir des taches prédéfinies
par le concepteur du site. Le deuxième test ou l’internaute va être libre de tous mouvements
sur internet. C’est à partir de ces tests là que l’on peut déterminer selon lui les facteurs
déterminants à savoir par exemple : la confiance (hochement de tête de l’utilisateur), la
pertinence et/ou le bon/mauvais positionnement sur internet (étonnement de l’utilisateur),
etc. Ces tests sont à faire le plus tôt possible, le plus souvent lors du développement du site. Il
procède donc à une approche plutôt socio comportementale que mathématiques ou
algorithmiques.
C’est donc grâce à des logiciels, outils statistiques, indicateurs mathématiques que l’on peut
évaluer la perception d’un site directement lié à son référencement. Ainsi, la stratégie de
référencement dépend directement de la nature du site internet, ce qui permet de réajuster au
fur et à mesure sa perception.
Pour conclure sur cette revue littéraire, nous avons pu recenser des réponses précises aux
hypothèses de départ.
Finalement quel est la meilleure des positions sur les moteurs de recherches pour
attirer les clients et ainsi par la suite modifier la perception du site web ? Est-ce que la
perception du site dépend véritablement de son référencement ?
L’on a vu précédemment, que si le même produit est offert par plusieurs vendeurs, le visiteur
clique sur le premier lien, voit le prix et puis clique sur le second, troisième, et quatrième lien
de pubs si le prix est plus bas. Avec le temps, on remarque qu’ils vont jusqu’au cinquième et
le prix est le même et ils achètent au cinquième vendeur.
De ce fait, plusieurs facteurs rentrent en jeu comme la qualité des mots clés dans
l’analyse des mots tapés par les clients.
32
Ibid.
30

31. De plus, l’on sait maintenant qu’environ 85 % des clics provenant du référencement payant
sont sur la gauche, cela veut dire que la majorité des internautes font des recherches mais pas
forcément pour acheter. En somme, ils ne font pas attention aux publicités.
Cela pour une raison fondamentale, chacun voit 35 000 produits par jour environ, 10000
publicités, donc les internautes ont appris à les ignorer. Dans le jargon marketing du
référencement, on appelle cela : la cécité publicitaire. Ils ignorent les publicités qui ne sont
pas pertinentes pour eux. Cela veut dire d’un autre côté que la perception du site internet va
dépendre non de la publicité payante (référencement payant) mais plus du référencement
naturel.
Le référencement payant permet finalement d’afficher sur le moteur de recherche un
produit et un prix face aux consommateurs et donc attirer les yeux de l’acheteur : l’eye
tracking. Ce type de référencement serait donc plus destiné à attirer vers son site internet des
clients déjà qualifiés, qui connaissent l’existence de l’entreprise ou les produits/ services.
Ce type de référencement va modifier complétement la perception du site internet en fonction
de son type : qu’il soit officiel, informationnel, transactionnel.
Plusieurs facteurs reviennent entre la perception d’un site et son référencement :
l’effet de séduction des sites, la pertinence et la qualité de ses informations.
En amont, c’est le facteur prix du service ou produit et le facteur de qualité du lien. Ces
facteurs vont amener l’internaute à choisir le site.
L’on a pu remarquer aussi précédemment que le référencement payant semble donc
être plus qualitatif et amènent des résultats très rapides pour un site internet d’où la
possibilité de modifier très rapidement sa perception.
Cependant, on remarque aussi que le référencement naturel semble complémentaires au
référencement payant, différent et voire prioritaire selon le type de site internet conçus. 4/5
internautes ignorent les liens sponsorisés (référencement payant) selon certains auteurs.
On remarque finalement, que la première hypothèse qui était de savoir si les deux
référencements sont les mêmes, la réponse est négative. Il existe une différence dans la
technique, sur le fond. Quant à la seconde hypothèse concernant la perception, on remarque
aussi que les deux référencement n’ont pas toujours les mêmes buts et ne dépendent pas des
mêmes facteurs de perception. L’un mise plutôt sur l’effet de séduction, l’utilisabilité pour le
référencement naturel. L’autre mise sur la pertinence des liens et de l’information ou
l’expérience de l’utilisateur, la confiance pour le référencement payant.
31

32. Cependant, Il est important de maitriser le compromis qui peut exister entre la
conception d’un site pour les internautes (design soigné, navigation rapide etc.) et pour les
moteurs de recherche (côté technique, algorithmique, etc.).
Plusieurs limites peuvent être émises pour cette revue littéraire :
La première : la difficulté de trouver des auteurs sur le référencement et de concilier
avec la perception des sites internet. Bien que de nombreux ouvrages puissent traiter sur le
thème d’internet, le référencement ou le comportement du consommateur sut internet, la
spécificité du sujet est une limite conséquente. Le sujet est souvent traité de l’un ou de l’autre
référencement mais très rarement du référencement avec la perception des sites internet.
La deuxième : la volonté de théoriser la revue littéraire alors que le thème du sujet
traite d’internet. Elle occulte peut être trop souvent les blogs perso, les journaux élaborés par
des référenceurs indépendants.
La troisième : la recherche non exhaustive de la revue littéraire qui ne permet pas de
comprendre toujours tous les facteurs. Par exemple, un internaute sera plus intéressé par un
site référencé payant et/ou naturel. La focalisation sur les facteurs les plus employés par les
théoriciens a été la priorité dans ce mémoire.
Ainsi, la meilleure solution commune que l’on puisse en tirer est d’adapter son site internet
aux différents besoins des internautes.
Nous verrons donc dans la seconde grande partie si les analyses quantitatives et qualitatives
apportent des informations supplémentaires et si elles valident ou non certains facteurs de la
revue littéraire.
32

33. Piste de recherches – Les hypothèses
D’après les thèses des auteurs qui se sont déjà penchés sur le thème du référencement et de la
perception sur les sites internet, nous pouvons alors établir alors ces propositions de
recherches sur les deux hypothèses :
 La stratégie de référencement naturel et la stratégie de référencement payant pour un
site internet sont deux stratégies différentes mais complémentaires pour développer un
site internet.
 Il existe des facteurs différents de perception sur les moteurs de recherches selon que
l’on utilise une stratégie de référencement payant ou de référencement naturel pour
concevoir un site web.
Dans une seconde partie, nous verrons donc si ces deux hypothèses sont confirmées ou
infirmées par les données terrains (entretiens qualitatifs et questionnaire quantitatif) et
permettront d’élargir le débat sur la perception : lien des deux hypothèses ci-dessus.
La problématique
De ce fait, nous allons axer la problématique centrale sur la relation entre perception d’un site
et référencement, d’où la question : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son
référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ?
33

34. II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique
II.1.Présentation du terrain d’étude
Durant mes deux dernières années d’études à l’ISEG Toulouse, je me suis concentré
uniquement sur mon projet professionnel : le web marketing.
C’est pour cela, que j’ai voulu orienter ce mémoire vers une étude précise de la
communication Web.
L’année de mon master 1, j’ai fait un stage dans le référencement payant durant 5 mois.
Lors de ma dernière année de master 2, j’ai donc voulu travailler sur un autre thème le
référencement naturel, un stage de 6 mois pour comprendre les différences et les similarités
avec le stage du master 1. Lors de ces stages, je me suis rendu compte que parfois l’on ne
différenciait pas le référencement payant du naturel, que certains intervenants discernait au
contraire les deux, d’autres montrait que l’un était plus qualitatif que l’autre et bien d’autres
arguments.
De ce fait, j’ai voulu de mon propre chef en avoir le cœur net et faire une étude
complète : qualitative et quantitative sur le sujet du référencement pour me forger ainsi ma
propre opinion.
De plus, j’y ai vu une autre opportunité d’étude pour mon mémoire à cause de l’explosion des
blogs et des réseaux sociaux. De nombreuses entreprises veulent connaitre la recette miracle
des techniques de communication web pour booster leur trafic et leurs ventes. Est-ce-que le
comportement de l’internaute-consommateur va se modifier si une annonce Google pour un
site web est affiché en « haut » du moteur de recherche ou en bas ? Est-ce que cela va avoir
un impact sur le consommateur ?
Le fondement de ce mémoire sera de savoir si véritablement il existe des différences, des
complémentarités sur le thème. Aussi, si les internautes-consommateurs perçoivent de la
même façon les résultats affichés du référencement sur Internet. C’est à toutes ces
interrogations que j’ai voulu répondre dans ce mémoire.
L’étude exhaustive par recensement sur une population étant trop contraignante alors que plus
des ¾ des Français utilisent Internet, j’ai décidé d’appliquer la méthode des sondages.
A partir de ce postulat, deux questions se sont donc posées : avoir un échantillon suffisant
représentatif de la population qui utilise Internet pour connaitre leur perception, leurs
34

35. influences, donner une représentation la plus concrète possible des estimations et des
entretiens.
Dans cette présentation générale des enquêtes et du terrain d’étude : des enquêtes qualitatives
et quantitatives seront décrites.
La méthodologie pour tester les hypothèses de départ se décompose en deux parties
distinctes :
Dans une première phase, nous présenterons l’exploration qualitative ou des
professionnels du référencement naturel et payant ont été interrogés dans le but de
comprendre si une méthode ou l’autre avait plus ou moins d’influence sur l’internaute.
Dans une deuxième phase, quantitative basée sur un questionnaire auprès
d’internautes pour comprendre leur niveau d’attractivité sur les moteurs de recherches,
l’influence du référencement des sites internet et son impact sur les internautes.
Plus précisément : l’étude quantitative sous forme d’un sondage : pour vérifier les deux
hypothèses de départ : existe-t-il une influence ? Quels facteurs modifient le plus la
perception ? : En haut ou bas des moteurs de recherches, l’ergonomie, etc.
Quant à l’étude qualitative : sous forme d’entretiens semi-directif du professionnel du
référencement pour comprendre pourquoi la perception peut se modifier ou non.
Si je me contentais que de la partie quantitative, je n’aurais eu la dimension
professionnelle qui a mon sens est primordiale dans ce mémoire. A contrario, si je m’étais
contenté que de la partie qualitative, j’aurais occulté l’avis d’une grande partie des
internautes, ces derniers qui sont tous les jours confronté au référencement sur les moteurs de
recherches.
Pour cette partie analyse, j’ai voulu présenter chacune des enquêtes partie par partie
pour permettre de voir plus précisément la méthodologie que j’avais adoptée.
Je confronterais dans la troisième partie des résultats les deux études en même temps et au fur
et à mesure des réponses.
La source des données documentaires pour la littérature méthodologique est issu
principalement des auteurs Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt sur la recherche en
35

36. sciences sociales33. J’ai pu aussi m’aider du livre sur la Méthodologie de la recherche, Réussir
son mémoire ou sa thèse en sciences de gestion.34
Cette méthodologie pourra à la suite de la présentation des résultats d’enquêtes prouver ou
infirmer les hypothèses et élargir notre thème par la suite.
II.2. La phase qualitative
Pour le thème du mémoire, j’ai trouvé opportun d’interroger plusieurs experts dans le
domaine du référencement payant et du référencement naturel. Cela m’a permis d’avoir un
regard plus aiguisé sur leurs travaux mais aussi d’avoir un regard critique sur le référencement
en général. J’ai pu avoir désormais des réponses précises aux hypothèses de départ que l’on
verra dans une troisième partie.
Plus, j’ai évolué dans les entretiens, plus ma problématique s’est concentrée sur des items
fructueux en réponse à mes questions et à ma problématique de départ. Le principe de mes
entretiens qualitatifs s’est basé sur la semi-directivité, pour permettre d’aller en profondeur
sur les thèmes du référencement. Le sujet étant assez technique, il m’a fallu être assez précis
sur les questions pour faire ressortir ce que je voulais démontrer et surtout élargir le débat.
L’objectif des entretiens
Le but lors des 3 entretiens : Permettre d’analyser les expériences des professionnels, leurs
interprétations, leurs points de vue sur un problème précis qu’est la perception des sites au
travers le référencement web. Deux objectifs pour les deux hypothèses de départ : démontrer
les différences des deux référencements au niveau technique et démontrer aussi les
différences et similarités de perception des sites web selon le référencement.
Le champ d’analyse
L’unité d’observation des entretiens correspond aux professionnels/référenceurs qui vont être
interrogés et non en tant qu’entreprise. La zone géographique de mon champ d’analyse
correspond à la France et plus particulièrement Toulouse car tous les interviewés sont de
Toulouse.
Je n’ai pas voulu m’éparpiller lors de mes enquêtes, c’est-à-dire essayé d’avoir un mémoire le
plus professionnel possible pour examiner précisément un sujet qui est singulier : le
33
CAMPENHOUDT L.V ; QUIVY.R ; Manuel de recherche en sciences sociales ; 4°ed Dunod ; Juin 2011.
34
GAVARD-PERRET M.L, GOTTELAND ; Méthodologie de la recherche; Ed Pearson ; Août 2008.
36

37. référencement. Dans le champ d’analyse, je peux qualifier l’enquête qualitative
d’observation indirecte et non directe car je me suis adressé directement aux référenceurs
pour obtenir l’information recherchée.
1. La phase de préparation
Lors de mes précédents stages : en master 1 et master 2, j’ai eu la chance de me concentrer sur
une technique de communication web : le référencement. C’est lors de ces stages que j’ai pu
comprendre mon projet professionnel. De ce fait, la phase de préparation de mes enquêtes
qualitatives a tourné autour des contacts et connaissances de mes anciens stages.
De manière générale les entretiens se sont déroulés avec des professionnels du référencement,
ce qui m’a permis de rentrer vraiment dans le sujet. La phase de préparation de ces entretiens
est cruciale car le sujet est très technique et précis.
De plus, il me fallait garder en tête le test de mes hypothèses de départ. Ma phase de
préparation des entretiens s’est fait en plusieurs étapes :
 L’univers d’analyse des entretiens : C’est la communication internet au sens large, dans
ce cadre-là, il correspond à l’ensemble général qui touche le thème : à savoir les
techniques de communication internet.
 La population à étudier lors de ces entretiens : concerne les internautes, ce qui navigue
de façon régulière sur internet. Elle constitue l’unité d’analyse dans laquelle est
l’échantillon.
 L’échantillon : C’est une portion choisie de la population, parmi les internautes : les
référenceurs internet. Ici, en l’occurrence : 3 professionnels interrogés concernant le
référencement payant. 2 professionnels interrogés concernant le référencement naturel.
Le but lors de l’élaboration de l’échantillon a été de recueillir une image conforme
globale des référenceurs qui seraient la même si j’avais interrogé tous les référenceurs de
France. S’est posé alors le problème de la représentativité car l’enquête n’est pas
exhaustive. Je suis donc parti du postulat d’appliquer la méthode des quotas.
 Le caractère qualitatif : correspond en définitive à l’objet statistique de l’échantillon,
c’est-à-dire : la perception, le référencement payant et naturel. Il correspond dans mon
cas aux variables que j’ai pu dégager de l’échantillon.
37

38. Pour créer l’échantillon, je me suis basé sur une enquête par questionnaire avec un sondage
dont la méthode des quotas qui consiste à prendre en compte un modèle réduit pour
représenter la population totale (méthode non probabiliste). Ayant posé les bases de mon
analyse théorique des entretiens, je vais maintenant passer à la phase explicative plus
professionnelle. Nous verrons à la fin de l’analyse des entretiens, si les hypothèses de départ
vont toujours dans la même démarche.
Les raisons des entretiens
Je me suis dirigé vers mes contacts de mon ancien stage : l’agence Hoyado qui est spécialisée
et experte dans le domaine du référencement payant. Comme l’indique même sa raison
sociale : Hoyado : Expert Company in SEM (Search Engine Marketing qui correspond au
référencement payant).
J’ai donc interrogé 3 professionnels du référencement payant : Bruno Zilber Directeur de
l’agence Hoyado, Marie-Agnès Barrié : Responsable de production SEM, Jean-Philippe
Horard Chef de projet SEM.
Pourquoi avoir choisi Hoyado cette agence spécialisée en référencement ? Pour plusieurs
raisons :
La première est que je suis resté en très bon terme avec tous les membres de l’équipe. Il a
donc été facile pour moi de les recontacter pour leur demander un entretien.
La deuxième raison est que c’est la seule agence en Midi-Pyrénées qui est spécialisée dans ce
domaine et donc qui est à même de répondre le plus en profondeur sur mon thème de
mémoire. D’autres agences toulousaines font du référencement mais ce n’est pas leur cœur de
métier donc moins précis sur un thème qui demande de la technicité.
Par ailleurs, j’ai voulu interroger d’autres professionnels du référencement pour avoir
une meilleure précision sur le référencement naturel. J’ai donc interrogé Delphine Van
Eerdewegh qui est chef de projet à l’agence TOC, spécialisée dans le référencement naturel
(SEO : Search Engine Optimization). Dans un second temps, j’ai interrogé Olivier Babin, qui
est Directeur pédagogique régional de l’ISEG à Toulouse qui a de multiples expériences dans
le référencement naturel (SEO) aussi.
La finalité des entretiens
Les informations que j’ai voulu extraire de tous ces entretiens est qualitative. C’est-à-dire
avoir des notions qui confirment ou infirment mes hypothèses de départ. Dans un deuxième
temps, savoir si ces entretiens pouvaient modifier le fondement de ma question de départ.
38

39. Finalement, les internautes sont-ils sensibles au référencement sur les moteurs de recherches ?
Existe –t-il un réel impact du référencement sur les sites internet et quels en sont les facteurs ?
Ces enquêtes sont d’autant plus intéressantes à démarcher. Les internautes n’auront surement
pas le même point de vue sur ces questions dans 10 ou 15 ans si nous devions reposer les
mêmes questions. Bien que les résultats d’entretiens soient très difficiles à interpréter et à
analyser, je me suis focalisé que sur 5 personnes interviewées en tout.
Il me semblait plus opportun d’interroger 5 personnes en profondeur sur un mon thème que
d’interroger beaucoup plus de personnes auxquels le temps de réflexions ne m’aurait pas
permis d’avoir une réponse plus fiable. La finalité étant donc de récupérer des données
pertinentes.
La nature des entretiens
J’ai privilégié ce type d’entretien semi-directif pour chacun de mes entretiens pour plusieurs
raisons :
Tout d’abord la faible directivité permettait d’avoir un véritable échange entre nous. Ainsi, il
était facile pour moi de partager les expériences de chacun, d’être dans une interprétation la
plus précise possible, sincère et d’approfondir au maximum l’objet de mon mémoire. Pour
chacun des 3 entretiens, Il y a eu peu d’intervention de ma part, juste pour poser des mots clés
ou des questions pour recentrer un peu l’entretien. Le but était toujours d’avoir un échange
constructif.
Tous les entretiens étaient à questions ouvertes et en nombre restreints (autour de 20). Nous
présenterons et détaillerons le guide d’entretien par la suite.
Si le contexte de l’échange s’éloignait trop de mes hypothèses de travail, je recentrais
l’entretien (par exemple réseaux sociaux, autres méthodes de modifier la perception, etc.).
Je n’ai pas voulu imposer d’entretien directif car le but n’était pas d’avoir des réponses : oui
ou non mais bien d’échanger sur un thème et d’avoir un regard critique sur le mémoire. Je
n’ai donc pas choisi ce type d’entretien.
Le contenu du questionnaire et le guide d’entretien
Concrètement, pour trouver des questions adéquates à mon sujet, je me suis reposé les
questions sur le thème depuis que je fais des stages dans le référencement, c’est-à-dire depuis
1 an. J’ai donc commencé à écrire toutes ses interrogations et questions à ce sujet. De plus,
grâce à ma recherche sur la revue littéraire et autres ouvrages, j’ai pu avoir des mots clés, des
39

40. thèmes et items qui ressortaient très souvent. Ainsi, tout naturellement, de part ces 2 sources,
j’ai pu établir un questionnaire cohérent et méthodologique.
Le questionnaire comporte environ 20 questions ouvertes, ce qui m’a permis de recueillir le
plus de contenu qualitatif. Je n’ai pas intégré de questions fermées à choix multiples ou choix
uniques ni le système d’échelles pour la seule raison que ces questions ne se prête pas à
l’étude qualitative. Pour optimiser mon recueil de données lors de mes 3 entretiens, j’ai
appliqué la méthode de l’entonnoir qui consiste tout d’abord à poser des questions générales à
l’interviewé (ici, le parcours initial du professionnel le plus souvent).
Ensuite, des questions de plus en plus précises sur le référencement et la perception pour
rentrer directement dans le sujet.
Enfin, toujours une phase d’ouverture qui permet à l’interviewé de donner son avis sur mon
questionnaire ou directement sur le thème de la perception.
Ci-dessous le guide d’entretien pour l’enquête qualitative.
Le guide d’entretien
Question de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencement
payant et naturel sur les moteurs de recherches ?
Date de l’entretien
Objectifs Entretien Perception, référencement payant, référencement naturel, moteurs
de recherches, liens, site internet, ergonomie, facteurs.
Entreprise
Nom interviewé
Poste dans l’entreprise
Impressions générales
Mots clés
QUESTIONS
1. Quel est votre parcours initial, professionnel ?
2. Que signifie pour vous le référencement ?
3. Selon vous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le référencement
naturel ?
4. Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou naturel ?
5. Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?
40

41. 6. Pourquoi référence-t-on au final ?
7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ?
8. Peut-on tout référencer ?
9. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? dérives ?
10. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou naturel ?
11. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du référencement ?
12. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?
13. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet et
pourquoi ? limites ?
14. Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?
15. Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet sur les
moteurs de recherches ?
16. Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de positionnement ?
17. Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?
18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation Google ?
19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?
20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement d’un
site internet ?
21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ? pour se
l’approprier ?
22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?
d’utilité ?
23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité de
conception ?
24. Ouverture.
Remerciements.
Le guide d’entretien est général et non figé. En effet, selon les réponses des interviewés, il
m’arrivait parfois de modifier les questions à l’oral pour m’adapter au mieux aux
professionnels du référencement. L’ordre des questions pouvaient aussi changer en fonction
de la personne interrogée. Le nombre de questions était aussi assez variable. Je préférais avoir
plus de questions (ici, environ 24) que moins pour avoir toujours une question différente à
poser et surtout ne pas laisser une atmosphère indélicate (blancs, attentes, etc.) s’instaurer lors
des entretiens.
41

42. Nous allons expliquer la structure pour l’ensemble des questions en quoi elles répondent aux
interrogations de mon mémoire. Pour poser mes questions, j’ai donc structuré mon
questionnaire en 3 grandes parties : la présentation, le test de la première hypothèse, le test de
la seconde hypothèse, la question de conclusion. A l’intérieur de ces parties, j’ai segmenté par
3 ou 4 questions relatives à des mots clés comme : moteurs de recherche, site internet,
perception, etc.
 La première et la deuxième question de l’entretien ont permis de contextualiser
l’entretien. C’est-à-dire, pouvoir discuter des généralités du référencement et bien sur
l’expérience du professionnel. Ce sont deux questions de présentation qui permettent de
se présenter mutuellement et de partager l’expérience de chacun.
 Les questions de 3 à 9 vont dans le sens de tester la première hypothèse. Cette première
hypothèse qui a pour but de reconnaitre la différence ou la similarité des techniques des
deux référencements. Je l’ai ai axé en début d’entretien pour permettre par la suite de
rebondir sur d’autres sujets que la discussion pouvait m’amener. L’anticipation était
toujours présente lors de mes entretiens. Il fallait parfois passer de la question 5 à 14 en
fonction des réponses des professionnels. Sachant cela, j’ai rédigé ces 7 questions dans le
but de comprendre plus le fonctionnement du référencement au niveau technique, moins
du côté de l’utilisateur, marketing, internaute.
 Les questions 10 à 23 vont dans le sens de tester la seconde hypothèse. Cette dernière a
pour but de rentrer dans le vif du sujet : comprendre les différences, les similarités, les
facteurs de perception des deux référencements sur les sites internet. Les questions 10,
11, 12, 19 sont relatives au site internet et le référencement avec la notion de perception.
Les questions 13, 17, 18 pour valider ou non tout ce qui concerne les moteurs de
recherche et leurs fonctionnements dans le référencement et la perception du site.
Les questions 14, 15, 16, 20 ont pour but de mesurer de comprendre pourquoi les
professionnels référencent et de voir leurs attentes vis-à-vis des internautes. Les dernières
questions de l’entretien sont les questions centrales du mémoire à savoir l’existence d’un
lien entre perception des sites internes et l’internaute.
J’ai volontairement questionné plus sur la seconde hypothèse (14 questions contre 7 questions
pour la première) parce qu’il m’a semblé plus judicieux de comprendre comment la
perception du site se modifiait en fonction du référencement plutôt que la technique de
référencement en elle-même.
42

43. Le tableau ci-dessous récapitule le test des hypothèses pour chaque question.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
H1 X x x x x x x
H2 x x x x x x x x x x x x x x
Nous analyserons les réponses dans une troisième partie consacrée à l’analyse des résultats.
L’importance lors de l’élaboration de ce guide d’entretien a été pour moi d’anticiper sur les
réponses des entretiens quantitatifs, en vue de corréler les hypothèses et d’avoir les meilleures
réponses possibles.
La phase de test des enquêtes qualitatives
Une enquête qualitative est de meilleure qualité si l’on a bien testé avant auprès d’un petit
échantillon. C’est pour cela que j’ai voulu tester mon guide d’entretien auprès de plusieurs
personnes avant d’avoir les entretiens. Tout d’abord, mon tuteur, Mr Maynadier, qui m’a
donné des pistes de réflexions sur le sujet et les questions. Ensuite, 2 amis internautes qui
connaissent assez bien le référencement m’ont fait quelques remarques afin de modifier
quelques questions. C’est au bout de 3 guides d’entretiens différents que j’ai pu donc ensuite,
modéliser mon guide d’entretien définitif. D’un autre point de vue, il peut être moins légitime
de faire tester un guide d’entretien car je posais moi-même les questions et que ce guide peut
être modifié pendant l’entretien selon les réponses.
2. La phase de réalisation : Le déroulement des entretiens et les contextes
Le contact des interviewés a été le même pour les 3 entretiens. J’ai envoyé un email à chacun
pour expliquer les modalités de l’entretien et pourquoi il était important pour moi de
rencontrer des professionnels du secteur. Pour tous les entretiens, j’ai pris des notes. A la fin
de chaque entretien, je le tapais directement à l’ordinateur pour ne pas en perdre le sens.
2.1. Le premier entretien
J’ai réalisé un entretien de groupe ou focus group avec l’équipe Hoyado. Le focus group est
une forme d’enquête qualitative qui permet d’interroger plusieurs membres d’un groupe pour
43

44. déterminer les réponses du groupe et/ou de chacun. Le Directeur général : Bruno Zilber, Le
directeur commercial : Jean-Philippe Horard, et la responsable de production : Marie-Agnès
Barrié ont répondu présent pour répondre à mes questions.
Ce focus group s’est précisément déroulé le 27 février 2012 et a duré 1h20 dans un restaurant
près de l’entreprise Hoyado à Toulouse. L’endroit a été choisi par le directeur et ce fut
l’occasion lors de ce repas de midi de pouvoir se revoir et ainsi parler en profondeur sur le
sujet. L’entretien s’est donc fait face-à-face.
Lors de mes entretiens, j’ai préféré opter pour la prise de note comparé à l’enregistrement
parce que je suis plus à l’aise. De plus, il était plus difficile de faire accepter un
enregistrement alors que je connaissais un peu les interviewés. La prise de note ne m’a pas
empêché de prendre tous les détails nécessaires lors de mes entretiens. Le restaurant était
assez calme. Ce qui a été d’autant plus intéressant, c’est que les trois interviewés n’avaient
pas toujours la même réponse pour la même question.
L’avantage que j’ai pu en ressortir a été très valorisant parce que j’ai pu appréhender des
réponses très précises aux questions que je me posais depuis 1 an. Mon projet professionnel
s’est donc déterminé encore plus après cet entretien. Finalement, je n’ai pas relevé de
d’inconvénient lors de ce premier entretien.
2.2. Le deuxième entretien
Pour le second entretien, c’est Olivier Babin, Directeur pédagogique de l’ISEG Toulouse qui
a pu me recevoir dans son bureau à l’école. Nous avions pris rendez-vous un Vendredi
compte tenu de mon emploi du temps libre le vendredi et samedi pour les séminaires à l’école.
L’entretien a été réalisé le 24 février 2012 entre midi et deux. Il a duré environ 40 minutes et
s’est donc déroulé en face à face. Lors de l’interview, j’ai opté aussi pour la prise de note car
il est plus facile pour moi de prendre des notes. Pour ma part, je trouve totalement
impersonnel le fait d’enregistrer avec un magnétophone.
J’ai pu avoir un avis complémentaire mais différent de l’entretien avec Hoyado car Olivier
Babin est plus spécialisé dans le référencement naturel. Je n’ai pas relevé de difficulté.
2.3. Le troisième entretien
En ce qui concerne le troisième entretien, j’ai interrogé Delphine Van Eerdewegh, qui était
une ancienne salariée d’Hoyado et qui s’est reconvertie depuis 1 an et demi dans le
référencement naturel. Je l’ai rencontré à Hoyado pour quelques temps pendant mon stage et
44

45. j’avais gardé contact avant qu’elle parte. Elle avait travaillé dans le référencement naturel
avant de travailler chez Hoyado aussi.
L’entretien s’est fait par téléphone le 24 février 2012 d’une durée de 47 minutes dans la
soirée. En effet, il a été assez difficile d’avoir un entretien en face à face car elle habite assez
loin de Toulouse et avait beaucoup de travail donc pas la possibilité de se déplacer. J’ai réussi
quand même à avoir l’entretien et qui a été pour moi la encore très enrichissant pour mon
mémoire.
La difficulté pour cet entretien a été d’avoir une plage horaire pour qu’elle m’accorde un peu
de temps. Cependant, l’entretien téléphonique s’est déroulé dans de bonnes conditions et s’est
même ouvert à un débat sur le référencement avec un nouveau support : le téléphone mobile.
Pour cet entretien aussi, j’ai aussi pris des notes et je n’ai pas eu de mal à intervenir lorsque le
rythme de l’entretien allait trop vite.
Finalement, le choix des lieux de mes entretiens n’a pas été si difficile pour s’adapter car
j’avais choisi par anticipation avec qui je devais m’entretenir.
Quelques recentrages de temps en temps pour les entretiens étaient nécessaires mais dans
l’ensemble, un véritable débat s’est instauré. Mon objectif qui était de rester neutre pour qu’ils
donnent leurs propres opinions.
Les avantages des entretiens
Lors de mes enquêtes j’ai pu relever plusieurs points positifs. Tout d’abord, cela a permis de
répondre à la plupart de mes interrogations sur le sujet du mémoire. Ensuite, la souplesse et la
faible directivité des entretiens ont fait que l’ambiance était plutôt détendue mais tout de
même sérieux.
Les limites de mes entretiens
Les limites étaient de plusieurs ordres. Tout d’abord temporelle, c’est-à-dire qu’il fallait avoir
un œil sur le temps pour ne pas dépasser un temps imparti que je m’étais fixé à l’avance. Par
exemple pour le deuxième entretien, téléphonique, je ne pouvais pas rester plus d’une heure
au téléphone.
La difficulté de rester objectif était parfois contraignante aussi. Le fait de rebondir sur les
réponses de l’interviewé et de toujours anticiper fut aussi une limite.
45

46. Cependant, il n’en reste pas moins, que les entretiens passés m’ont été bénéfique tant sur le
point professionnel que personnel car ils m’ont permis d’avoir une vision plus détaillé du
référencement.
La remise en question des hypothèses à chaque fin de mes entretiens a été nécessaire car elle
ouvrait sur des perspectives sur des sujets auxquels je n’avais pas pensé. Nous verrons les
résultats dans la troisième partie.
Nous allons étudier maintenant dans une seconde sous-partie l’aspect quantitatif, l’enquête
auprès des internautes.
II.2. La phase quantitative
Dans le cadre de ce mémoire, j’ai voulu aussi interroger le plus d’internautes sur le sujet du
référencement et leur comportement sur les moteurs de recherches. Cette étude quantitative
contrairement à mon étude qualitative m’a permis d’avoir un avis plus général du
comportement des internautes. En effet, grâce à ce questionnaire, j’ai pu donc appuyer et
confirmer mon objet d’étude, il vient en complétement de mon enquête qualitative. Petit à
petit, j’ai pu remarquer des profils qui étaient plus ou moins sensibilisés au référencement et
surtout une modification de la perception des sites. Comme pour la phase qualitative, nous
partirons du général vers le particulier pour analyser le questionnaire.
Objectif du questionnaire
Le but de ce questionnaire : Permettre une analyse la plus exhaustive possible sur le
comportement des consommateurs sur internet toujours dans le cadre de mes deux
hypothèses.
La première : est-ce qu’un internaute lambda reconnait la différence entre les deux
référencements : le référencement payant et le référencement naturel. Ici, on pourra démontrer
par le biais de certains facteurs si l’internaute reconnait cette différence.
La seconde : est-ce qu’un internaute lambda se comporte de la même façon sur un moteur de
recherche lorsqu’il est face à un site internet référencé payant et référencé naturellement ?
Dans ce dernier contexte, il sera utile de démontrer si l’attitude et le comportement se modifie
lors de cette recherche.
C’est donc le fait de pouvoir comprendre l’impact du référencement sur les attitudes de
l’internaute et leurs opinions.
46

47. Le champ d’analyse
L’unité d’observation du questionnaire n’est pas que le même que pour l’enquête qualitative
mais s’en rapproche, elle est complémentaire et appuie les arguments. La zone géographique
de ce champ est plutôt Toulousaine car le questionnaire a été posé sur internet.
1. La phase de préparation
Pour la préparation de mon questionnaire, j’ai voulu soumettre ce dernier sur internet. J’ai
donc envoyé à tous mes contacts personnels et réseaux sociaux l’enquête pour avoir un avis
qui appuierait l’autre enquête. Elle mettrait en exergue d’autres points que je n’avais pas
soulevé dans les hypothèses. Plusieurs étapes sont nécessaires pour la phase de préparation.
 L’univers d’analyse du questionnaire : la communication internet et de manière plus
précise les techniques de communication internet et leurs perceptions.
 La population à étudier : ce sont les internautes qui naviguent sur internet à Toulouse.
 L’échantillon : dans le cas de ce questionnaire que j’ai choisi correspond aux internautes
qui sont plus ou moins sensibles au référencement payant et naturel, à la publicité, aux
sites internet, aux marques. La création de cet échantillon va de pair avec l’échantillon du
guide d’entretien. En effet, ces deux échantillons vont permettre une corrélation ou non
de la perception des sites internet au travers le référencement. Pour élaborer cet
échantillon, je me suis basé sur une méthode non probabiliste : la méthode des quotas.
Cette méthode consiste à constituer un échantillon identique en termes de propriété à la
population. C’est donc une méthode non aléatoire. Le tableau ci-dessous montre la
construction hypothétique de l’échantillon si la représentativité aurait été exhaustive. Ce
dernier est relatif au questionnaire des internautes.
Sexe Age
Valeurs % Valeurs %
Masculin 122 42.65 Moins de 18 ans 2 0,69
Féminin 164 57,34 18-25 ans 145 50,7
26-35 ans 110 38,5
36-50 ans 18 6,3
Plus de 50 11 3,9
TOTAL 286 ~100 TOTAL 286 ~100
47

48. Si l’on procède méthodologiquement, sur une population de base Toulousaine qui est
internaute, c’est-à-dire équipé d’un fournisseur d’accès internet, j’ai recensé environ 400 000
personnes. Si je décide d’interroger 300 personnes, le taux de sondage étant de 300/400 000
soit 0,075 %. 286 personnes ont répondu à mon questionnaire.
Le tableau ci-dessus montre la méthodologie des quotas (les pourcentages)
L’analyse de cette population montre qu’il y a :
- 57 % de femmes ; 43 % d’hommes ;
- 2% ont moins de 18 ans, 50,7% entre 18 et 25, 38,5% entre 26 et 35 ans, 6,3 % entre 36 et
50 et enfin, 3,9 % plus de 50 ans.
Dans la troisième partie, j’ai expliqué les marges d’erreurs et autres ratios pour apprécier la
méthodologie.
Compte tenu de l’impossibilité d’interroger toute la population internaute de Toulouse par le
biais d’internet, j’ai essayé d’établir une représentativité la plus exhaustive et de qualité
possible. Le tableau ci-dessus essaye d’en rendre compte.
 Le caractère quantitatif : de ce questionnaire repose sur l’interprétation des résultats des
internautes sur la perception des sites internet au travers le référencement. 3 grands
facteurs quantitatifs seront ainsi analysés : le référencement payant, naturel et la
perception.
Les raisons du questionnaire
Plusieurs raisons expliquent pourquoi j’ai choisi une analyse quantitative en plus d’une
enquête qualitative. Tout d’abord pour permettre d’être le plus précis possible quant aux
résultats. Deux analyses corrélées valent mieux qu’une analyse simple sans corrélation de
variable. La corrélation avec les réponses des référenceurs et des internautes sera certainement
intéressante.
Ensuite, la facilité pour mettre en ligne et diffuser l’enquête. Il a été très rapide d’utiliser
Google Docs et de diffuser à un nombre précis d’internautes. De mon point de vue, le
traitement des résultats par tris à plat et tris croisés notamment avec l’enquête des
professionnels est une autre raison d’avoir choisi ce type d’enquête.
J’ai pensé aussi au coût, car l’enquête en ligne ne comporte aucun coût et est d’une réactivité
incomparable à contrario d’une enquête par courrier.
48

49. La finalité de mon questionnaire
Les résultats de mon questionnaire vont permettre de dégager un ou plusieurs comportements
d’internautes sur les moteurs de recherches. Ainsi, le questionnaire fait état de vérification de
mes hypothèses. Lors de l’élaboration de ce questionnaire, je me suis concentré
principalement sur la ville de Toulouse pour avoir un échantillon le plus représentatif possible
et des résultats de qualité.
La nature de l’enquête
L’enquête a été administrée via internet par le biais d’email directement à mes contacts
personnels et par le biais du réseau social Facebook.
Le contenu du questionnaire
Pour faire mon questionnaire, j’ai utilisé un peu la même méthode que pour l’enquête
qualitative à l’exception de la diffusion sur internet.
De mon point de vue, je ne pouvais pas réutiliser l’enquête qualitative pour l’administrer aux
internautes à cause de la difficulté de répondre que j’avais anticipé. C’est pour cela que j’ai
voulu recréer complétement un nouveau questionnaire. J’ai procédé de façon synthétique. Sur
le fond du questionnaire, je me suis aidé de la revue littéraire dont les auteurs font du
référencement des explications très détaillées. Ensuite, de par mon expérience sur le
référencement. Enfin, je me suis aidé d’internet pour insérer les questions de base relatives à
la méthode non-probabilistes des quotas (sexe, âge, etc.). Comme dans la rédaction de
l’enquête terrain, je suis parti des questions générales vers les questions plus particulières au
référencement soit la méthode de l’entonnoir.
Le contenu général de mon questionnaire se décompose en 3 grandes parties. La première fait
office d’une présentation du destinataire, d’ouverture. La seconde valide la première
hypothèse. La troisième partie le cœur du sujet sur la perception.
Ci-dessous le questionnaire à destination des internautes tel qu’ils peuvent le voir sur le net.
Le questionnaire complet est en annexe.
Le questionnaire (cf. Annexe pour le questionnaire entier)
Enquête sur la perception des sites internet sur les moteurs de recherches
49

50. Cette enquête a pour objectif de mieux cerner la perception des internautes vis-à-vis des sites internet, des
marques, de la publicité lors d'une navigation.
Ce questionnaire est anonyme et traité pour mon mémoire de recherche de 5°année.
*Obligatoire
1. Quel est votre sexe ? *
 Femme
 Homme
2. Quel âge avez-vous ? *
 Moins de 18 ans
 entre 18-25 ans
 entre 26-35 ans
 entre 36-50 ans
 Plus
3. A quelle fréquence utilisez-vous internet ? *
 Moins de 30 min par jour
 Entre 30 et 1heure par jour
 Entre 1h et 2h par jour
 Plus de 2h par jour
4. Vous vous connectez le plus souvent dans quel endroit ? * 2 réponses maximum
 Domicile
 Lieu de travail
 Lieu Public
 Autre
5. Selon vous, un site internet utile passe par : * 2 réponses maximum
 Sa fiabilité et la sécurité du site
 Le plaisir engendré par son utilisation
 L’apprentissage que vous pouvez en recevoir
 La confiance que vous en avez
50

51. 6. Quel est la première qualité d’un site internet ? *
Trés Peu Pas du tout
Important Moyen
important important important
Sa réactivité
Son confort
Les garanties proposées
L'engagement de la marque,
de la société
Les certifications du site
7. Quel(s) moteur(s) de recherche utilisez-vous le plus ? *
 Google
 Yahoo
 Bing (Microsoft)
 Baidu
 AltaVista
8. Pourquoi utilisez-vous ce(s) moteur(s) de recherche ? *
 Ses résultats de recherches
 Sa notoriété
 Ses fonctionnalités
9. Lorsque vous recherchez sur un moteur de recherche, une marque ou une publicité, vous lui apporterez plus
d’importance si elle est affichée en haut de la page *
 oui un peu
 non pas du tout
 oui beaucoup
 Sans importance
Le nombre total de questions est de 28. Le questionnaire peut paraitre long mais pour ma part,
il était important de réunir le plus d’informations possibles sur les internautes. Le côté
technique et peu connu des internautes sur le sujet m’a donné des indices sur la longueur du
questionnaire. Il me fallait faire un questionnaire plutôt long.
51

52. J’ai construit le questionnaire autour de trois grands axes. Le premier basé sur la présentation
de l’internaute et du sujet (questions de 1 à 4). Le second plutôt tourné vers la première
hypothèse (questions de 5 à 14) et enfin le troisième axé sur la seconde hypothèse (questions
de 15 à 28). Cependant, certaines questions peuvent se recouper avec d’autres questions dans
une autre partie différente. Tout cela dans le but de ne pas influencer sur les réponses
supposées attendues du destinataire.
 Les questions de 1 à 4 du questionnaire sont des questions de présentation du sujet de
l’enquête aux destinataires. Elles vont me permettre par la suite, de faire ma base de
sondage (âge, sexe, fréquence, lieu d’habitation). Elles ne sont pas intimement liées
aux hypothèses.
 Les questions 5 et 6 sont générales sur les sites internet mais je commence à poser
quelques questions sur la valorisation ou non des sites internet aux internautes.
 Les questions 7, 8 et 9 font référence aux moteurs de recherche. Les réponses pourront
démontrer par exemple qu’un moteur de recherche influence de manière significative
la perception d’un site internet ou que les internautes préfèrent le fond plutôt que la
forme à propos de l’affichage.
 Les questions 10 et 12 font références plus directement que les précédentes questions,
au référencement. Elles portent sur les zones d’affichage sur les moteurs de
recherches.
 Les questions 11,13 et 14 sont ciblées sur l’utilité du référencement en général tant
pour l’internaute que pour un site internet et sur les conséquences pour un site.
 Les questions 15, 16 et 17 font référence au troisième axe. Dans ces 3 questions, j’ai
voulu savoir si l’utilisation d’un référencement (payant ou naturel) influence le
comportement de l’internaute. En somme, l’utilisation d’internet a-t-elle une influence
sur l’attitude du consommateur.
 Les questions 18, 19, 20,21 sont relatives au modèle VPTCS d’Elie Sloïm. Elles
relèvent de l’ergonomie d’un site, les conséquences d’un bon ou mauvais
référencement d’un site web sur les moteurs de recherches. Enfin, j’ai voulu montrer si
la perception d’un site web dépendait de sa forme en général ou plutôt de
particularités.
52

53.  Les questions 22 à 27 essaient de tester la seconde hypothèse, au niveau de la
perception. Le but de ces dernières questions ont pour but de questionner en
profondeur l’internaute sur un sujet technique (par exemple utilité, utilisabilité, etc.).
 En ce qui concerne la question 28, j’ai voulu donner la possibilité à tout internaute de
donner ses opinions sur le questionnaire en lui-même ou sur le sujet. J’ai pensé que
l’échange est toujours à privilégier sur internet.
Le tableau ci-dessous montre que certaines hypothèses
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2 2 2 2
4 5 6 7
H1 x x x x x x x x x
H2 x x x x x x x x x x x x x x
Grace à ce tableau, j’ai voulu montrer en quoi chaque réponse des internautes avait un impact
sur mes hypothèses de travail.
La phase de test du questionnaire
La phase de test pour ce questionnaire internet a été difficile. En effet, le plus dur était pour
ma part, de connaitre l’opinion des internautes sur un sujet technique qui ne connaissent peut-
être pas du tout. J’ai dû donc poser les questions les plus faciles possibles mais toujours en
gardant le test de mes hypothèses en ligne de compte. Dans ce cadre-là, mon tuteur de stage
m’a aidé sur la forme du questionnaire. Pour rendre cohérent mon questionnaire, j’ai pris à
chaque fois deux petits échantillons différents (la plupart des amis) a qui j’ai soumis mon
questionnaire. Cinq tentatives de questionnaires ont été nécessaires avant la diffusion
définitive. Un travail de lecture et de relecture a donc été effectué. Plusieurs fois, j’ai modifié
le sens des questions car elles étaient souvent trop compliquées. Par ailleurs, mes parents
m’ont aussi aidé.
2. La phase de réalisation et le déroulement d’envoi du questionnaire
Le questionnaire a été envoyé par email et sur internet (réseau sociaux). Pour chacun, d’entre
eux, j’envoyais un email spécifique.
La cible du questionnaire est donc les internautes localisés sur Toulouse.
53

54. Le type d’enquête réalisée est une enquête à répondre en ligne. Pour élaborer mon
questionnaire, je me suis dirigé vers Google Docs. Il permet de faire des enquêtes en ligne et
ensuite d’avoir des résultats statistiques fiables. J’avais vu des avis positifs sur des forums. Je
me suis donc crée un compte Google et donc commencer à rédiger mon enquête grâce à
Google Docs : service spécifique de Google pour faire des questionnaires en ligne.
En ce qui concerne le nombre de questions, il y a en 28, ce qui peut paraitre long mais je
préférais avoir une idée la plus complète possible sur la perception des sites vus par les
internautes et leurs comportements.
Que ce soit par mail ou par internet, l’ordre des questions est le même. Le questionnaire est
structuré en trois grands axes distincts comme je l’ai précédemment évoqué.
Toutes les questions étaient obligatoires, c’est-à-dire que l’internaute ne pouvait pas valider le
questionnaire si il avait oublié ou ne voulait pas répondre à une (des) question(s). Obligatoire
parce que j’ai estimé qu’un recueil de réponses ne pouvaient pas se faire sans suffisamment de
réponses fiables et cohérentes.
Pour être le plus précis possible, j’ai utilisé dans cette enquête plusieurs types d’interrogations
aux internautes :
 4 premières questions fermées : pour permettre de cibler l’internaute.
 1 question ouverte en fin de questionnaire pour que l’internaute s’exprime librement sur
le sujet. Je n’ai pas voulu insérer d’autres questions ouvertes pour ce type de
questionnaire car elles sont très difficiles à dépouiller. De plus, le cadre ne s’y prêtait
pas du tout.
 11 questions échelles : pour nuancer et corréler le plus facilement aux réponses de
l’enquête qualitatives. Cela me servira aussi de pouvoir « dessiner » un comportement
des internautes sur la perception du référencement, d’arriver à un ou des profil(s)
spécifique(s) d’internaute(s). La majorité des échelles sont impaires pour avoir une
tendance plus dégagée et ne pas avoir le moins de problème pour le calcul de médiane.
 12 questions fermées à choix multiples dans le but de recueillir des informations plus
générales sur le thème. Elles me permettront de confirmer le profil de l’internaute sur la
perception de tel ou tel référencement bien que ce type de questions influence les
destinataires.
Dans le questionnaire, j’ai inséré des questions test ou de contrôle pour vérifier le sérieux des
réponses. Par exemple la question 5 et 19 si elles peuvent se rapprocher sur le fond, la forme
est complétement différente. Si les réponses de l’internaute sont complétement
54

55. contradictoires, opposées, pour ces deux questions, je pourrais abandonner les deux questions.
De plus, j’ai volontairement occulté les questions habituelles de sondage par la méthode des
quotas qui sont : le lieu d’habitation et la Catégorie Socio-Professionnelle(CSP). En effet, il
n’y a aucun intérêt pour mon type d’enquête pour le référencement dans les résultats.
J’ai aussi rédigé une petite introduction en début de questionnaire pour présenter l’enquête et
son objet.
Enfin, le mot de la fin pour remercier l’internaute d’avoir répondu au questionnaire.
2.1. L’administration par Email
L’envoi de mon questionnaire par email a commencé le 6 Mars pour se terminer le 30 Avril.
J’ai voulu terminer à cette date précise car n’ayant plus de réponses de la part des internautes
depuis quelques temps et surtout pour me laisser le temps de tout analyser.
Pour cela, j’ai envoyé directement à mes contacts personnels au nombre de 346 un email avec
une explication brève et le lien Google pour répondre à mon questionnaire. Lorsque les
internautes cliquent directement sur le lien, le questionnaire s’affiche dans une page internet
en HTML et peuvent répondre directement. Une fois le questionnaire rempli, un bouton
Envoyer en bas du questionnaire permet de récupérer les réponses grâce à Excel de Google.
2.2. L’administration sur Internet : Facebook
L’autre méthode que j’ai pu utiliser est le réseau social Facebook. En effet, il était pour moi
primordial d’envoyer mon questionnaire à mes contacts Facebook. J’ai donc procéder par
étapes. Tout d’abord sélectionner les contacts Toulousains au nombre de 880 et ensuite
envoyer directement un « Message ». Je n’ai pas voulu faire un message commun pour
adresser directement l’email concerné, c’était plus personnalisé. Le contenu de l’email
Facebook est pareil que pour mes contacts personnels sauf que j’ai ajouté des parties plus
personnalisées (salutations, remerciements, contenu). Nous confronterons aussi les résultats et
réponses dans la troisième grande partie.
Comme l’envoi de mail, pour Facebook, j’ai commencé à envoyer le 6 Mars et chaque
semaine, j’envoyais les emails. J’ai stoppé le recueil de données pour Facebook le 30 Avril
aussi.
J’ai aussi pu utiliser d’autres réseaux sociaux comme Viadeo et Linkedin (en mode nouvelle)
mais de façon très marginale qui de mon point de vue, ne nécessite pas d’explication car sans
résultats précis.
55

56. Les avantages de mon questionnaire
Tout d’abord, j’ai voulu faire un questionnaire pour compléter mon analyse qualitative. Ainsi,
grâce à deux types d’enquêtes, les résultats attendus sont d’autant plus fiables. Ensuite, j’y ai
vu une autre opportunité car il n’y a pas aucun coût. La rapidité des réponses est aussi un
avantage dans le sens, ou je peux suivre en temps réel les données et commencer à faire des
prédictions. L’autre avantage que j’ai pu en retirer, est la fiabilité car tous mes contacts
peuvent répondre quand ils veulent, cela leur laissent le temps avec une certaine interactivité.
Enfin, je pense qu’avec Google Docs il est facile de mettre en œuvre des résultats précis et
j’espère des réponses exactes à mes deux hypothèses. En plus, d’être rapide, le questionnaire
m’a permis de toucher un public vaste et toujours en cohérence avec mon sujet.
Les limites rencontrées
Lors de la conception de ce questionnaire, j’ai rencontré certaines difficultés. Tout d’abord, le
fait de ne pas induire les réponses pour rester toujours dans une logique d’interrogation de
l’internaute sur le référencement. A plusieurs reprises, j’ai dû formuler et reformuler mon
questionnaire qui était difficile à comprendre. Certaines de mes questions étaient posées en
double parfois sous différentes formes. La complexité du sujet aussi m’a fait parfois défaut
car des termes trop techniques étaient utilisés. Le but était pour moi que les personnes
interrogées interprètent les questions de la même manière. Pour ma part, il existe toujours des
imperfections, des questions qui sont correctes pour une personne et incorrectes pour d’autres.
Il est impossible de satisfaire tous les destinataires, faire le mieux possible et le moins
défavorable possible.
Nous avons vus dans cette partie l’analyse de mes enquêtes, et comment s’est déroulé la
construction de ces deux questionnaires quantitatif et qualitatif. Il est intéressant maintenant
d’aborder la phase des résultats et toute son analyse.
56

57. III. Les résultats des enquêtes et la discussion
III.1. La présentation générale des résultats
Dans cette troisième et dernière partie, j’ai analysé les différents entretiens qualitatifs et
quantitatifs pour pouvoir les confronter directement. Pour cela, nous utiliserons des verbatim,
des statistiques (moyenne, écart-type, covariance, etc.) pour permettre d’avoir une réponse la
plus précise possible à ma question de départ.
Mes deux hypothèses étaient de savoir : dans un premier temps : remarquer si il existe une
réelle différence de technique des deux référencements et dans un second temps, sur la
perception des sites internet au travers le référencement.
En ce qui concerne, l’analyse des résultats de l’enquête quantitative, elle se fera sur la
base de statistiques. L’enquête qualitative se fera sur la base d’une grille d’analyse pour les
3 entretiens.
Je tiens à préciser aussi que parmi toutes les réponses apportées à ma question de départ,
toutes n’ont pas fait l’objet d’analyse. Je me suis plutôt concentré sur des traits pertinents de
certaines questions pour bien faire ressortir des spécificités.
Si l’on récapitule les données de l’analyse quantitative, nous obtenons le tableau ci-dessous.
Ce tableau va m’aider dans un premier temps à fixer mon cadre d’étude.
Sexe Age
Valeurs % Valeurs %
Masculin 122 42.65 Moins de 18 ans 2 0,69
Féminin 164 57,34 18-25 ans 145 50,7
26-35 ans 110 38,5
36-50 ans 18 6,3
Plus de 50 11 3,9
TOTAL 286 ~100 TOTAL 286 ~100
Ce que révèle ce tableau des résultats de l’enquête quantitative : deux constatations. La
première les femmes sont plus nombreuses à avoir répondu à mon questionnaire et sont des
internautes pour la majorité entre 18 et 25 ans.
Pour calculer la marge d’erreur du questionnaire, je me suis concentré sur la question
principale du référencement (Nielsen 1994 et 1992), la question 25 sur l’utilité et l’utilisabilité
57

58. et donc la visibilité. Sur un total de 286 personnes interrogées, 23% pensent qu’un site
internet doit être plus synonyme d’utilisabilité et 77% pensent qu’il doit être plutôt utile. Si
l’on découpe la population totale étudiée en 2 catégories distinctes : utilisable et utilité :
Erreur = 2 (0,23 * 0,77) / 286= 0,04867= 4,8% avec un seuil de probabilité de 95 %.
Cela veut dire concrètement que l’échantillon comporte une marge de 4,8% soit environ 14
personnes que l’on ne serait pas en mesure de traiter dans les résultats.
III.2. L’analyse des résultats des enquêtes
Il m’a semblé que la loi Binomiale était la plus adaptée pour ce type d’analyse car c’est la
plus utilisé pour l’étude de sondage. Elle permet de calculer le mode, la covariance et la
variance.
III.2.1. Les données utilisées pour l’analyse
Plusieurs grands thèmes ressortent de ces deux types de questionnaire relatif aux deux
hypothèses et dont il est intéressant de mesurer : la différence entre les référencements, la
qualité d’un site, le haut d’un SERP, la relation contenu/ graphisme, la visibilité, les
défauts d’un site, la crédibilité accordée, la confiance des internautes, l’utilité,
l’utilisabilité, l’expérience utilisateur, la perception forme/contenu, la publicité.
C’est à ces types de grands thèmes et variables que mettent en évidence les deux hypothèses.
 Supposition avant les résultats : Au vus des premiers résultats théoriques de la revue
littéraire et si je m’en remets à mes connaissances, bien qu’il existe une différence de
technique entre les deux référencements, le phénomène de perception n’est pas la
même pour le site référencé payant et naturel.
Si l’on établit plusieurs hypothèses (nuage de points et graphiques) en fonction de ces derniers
thèmes et théoriquement attendus, ce sont :
1. Corrélation ou divergence et erreur entre l’utilité d’un site et sa qualité.
2. Analyse des résultats vis-à-vis des moteurs de recherches.
3. Analyse des défauts d’un site internet.
4. Analyse de l’utilité et l’utilisabilité.
5. Analyse des données et des relations entre contenu d’un site et « sa forme ».
6. Analyse des relations entre l’utilisabilité et l’objectif d’un site.
58

59. Grace à cette liste principale je vais pouvoir étudier les relations entre tous les thèmes sortis
par les internautes.
Je me suis intéressé ensuite à une typologie des données qualitatives pour mettre en évidence
hypothèses-théories et hypothèses-terrains. J’ai pu établir les données dans la matrice ci-
dessous.
Hypothèses Typologie/ Concepts/ Modèle/ Verbatims
Existe-t-il une différence de La différence de technique, la
technique entre le référencement complémentarité, le site internet.
payant et le référencement naturel ?
Existe-t-il des différences et des Le moteur de recherche, la
similarités de perception si le site confiance, la pertinence, la
internet est référencé payant ou cohérence, la crédibilité, l’utilité,
naturel ? mêmes facteurs ? l’utilisabilité, l’expérience
utilisateur, la perception.
Nous verrons donc par la suite si ces graphiques d’hypothèses se vérifient auprès de l’analyse
des résultats. Par ailleurs, nous compléterons et expliquerons la matrice et en quoi, elle va
permettre d’avancer les hypothèses en fonction des thèmes.
A propos des données quantitatives, j’ai utilisé ici les variables nominales par exemple le
pourcentage et aussi les variables ordinales pour faire référence à une préférence, à une
appréciation du référencement par les internautes (par exemple, l’évaluation du degré des
défauts relatifs à un site internet). Dans ce dernier cas, des médianes, moyennes, rangs seront
mesurés avec un diagramme respectif : différentiel pour représenter l’effectif qui varie en
fonction des thèmes d’analyses choisis. Cela va me permettre de me forger un jugement et des
directions en fonction des hypothèses.
A propos des données qualitatives, c’est-à-dire les enquêtes auprès des professionnels, des
matrices de verbatims seront détaillées pour tester les hypothèses. Ce qui importe dans ce
mémoire pour les données qualitatives est de savoir quels sont les thèmes qui sont sortis le
plus souvent : les items les plus fréquents, les associations, les co-occurrences, les thèmes
systématiquement associés à un facteur des deux hypothèses du référencement. L’essentiel
étant d’établir une typologie structurée avec une matrice.
59

60. Il est important maintenant de mettre en relation ces dernières données avec les données que
nous allons étudier.
III.2.2. La relation entre les données-indices et la discussion
Au niveau de l’analyse des données quantitatives, plusieurs résultats apparaissent. J’ai été
surpris par certains. De manière générale, les internautes sont très pragmatiques et très
« matériel ». Par exemple, pour plus de la majorité des internautes, ils préfèrent un site
internet très rapide, fluide, quel qu’en soit le graphisme ou même la nature du site. C’est le
constat général que j’ai pu en tirer. Ce qui veut dire in extenso, au vu aussi de ma revue de
littérature, qu’ils ne sont pas du tout sensibilisés par le référencement payant ou le
référencement naturel. Enfin, le dernier constat que j’ai pu faire, c’est que la vision des
professionnels et des internautes est bien différente sur le référencement.
Dans un sens, la première hypothèse semble être validée par les professionnels mais moins les
internautes. Par contre, dans un autre sens, la seconde hypothèse semble aussi être comprise
par les professionnels et à nuancer par les internautes.
Nous allons voir grâce aux résultats si les hypothèses sont à tester.
 L’analyse quantitative
Tout d’abord, sur 286 réponses, 57% sont des femmes et 43% sont des hommes, parmi ces
répondants, j’ai remarqué sans étonnement, que 51% avait entre 18-25 ans et 33% avait entre
26 et 35 ans. Ce n’est pas un étonnement car la plupart des destinataires sont sur Facebook et
sont très attentifs aux réseaux sociaux.
Les questions 5, 6 et 19 sont importantes car elles m’ont permis de faire le lien entre la qualité
d’un site internet et son utilité. En effet, j’ai remarqué par exemple que la réactivité d’un site
internet était la première qualité que les internautes regardaient lors de leur navigation à 53 %.
Elle est très fortement corrélée par la rapidité de navigation critère tout aussi importante,
synonyme (r= 0,737501121 = covariance entre réponse à la question 6 et la 19 / écart type de
la question 6/ écart type de la question 19).
60

61. erreur 5 et 6 erreur 5 et 19 erreur 6 et 19
0,217546573 0,158989603 0,179997582
covariance 1116,625 1745,125 2427,75
r= 0,671643976 0,69567346 0,737501121
corrélation forte corrélation forte Corrélation forte
question
5 utilité du site % valeur
54 154 fiabilité
51 146 plaisir
45 130 apprentissage
26 75 confiance
question
6 première qualité % valeur
Très important 53 151 réactivité
Important 56 160 confort
Moyen 32 92 engagement société
peu important et pas du engagement société et certif du
tout 22 63 site
question
19 critère qualité % valeur
Très important 59 169 rapidité de navigation
Important 53 152 Organisation rubriques
Moyen 24 70 retient de la navigation
peu important et pas du
tout 7 19 retient de la navigation
200
150
100
50 Série1
0 Série2
Très Important Moyen peu
important important
et pas du
tout
Deux grands points ressortent de ce tableau et je peux dire que ces conclusions sont les plus
significatives de l’étude. Tout d’abord, à mon grand étonnement, la rapidité d’un site internet
est le facteur le plus important avec 59% des internautes et seulement 26% répondent la
confiance. Ensuite, les internautes ont répondu à 56% pour le confort. Les internautes allient
61

62. de plus en plus rapidité du site internet et confort. En effet, cela peut s’expliquer à la grande
diversité de la nature des sites internet ou l’internaute veut aller de plus en plus vite au
détriment de la confiance qu’il accorde au site. Pour les internautes, un site internet qui leur
est utile n’est pas forcément synonyme de confiance, mais plutôt de fiabilité. Cela démontre
que l’internaute est très basé sur le matériel et non l’immatériel. Il est pragmatique, ce qui se
remarque dans tous les résultats du questionnaire pratiquement. Cela est conforté par la
réponse à la question 20 : seulement 39% des internautes s’accordent à la confiance. C’est la
première explication.
La seconde explication, et ce que j’ai pu analyser, c’est que l’internaute débutant est
très volatile. Débutant, j’entends par là qu’il a peu de connaissance sur le référencement. Si,
le facteur confiance, adjectif employé fortement dans le référencement est si bas (26% soit 75
personnes). Cela veut tout simplement dire qu’ils ne font pas la différence entre la technique
du référencement payant et naturel et plus généralement du référencement. L’internaute
débutant que je qualifie est simplement navigateur, l’internaute plutôt confirmé connait les
techniques de communication internet ou en a déjà entendu. Cette seconde raison montre la
difficulté d’acquérir des connaissances sur le référencement même si on est confirmé. En
effet, Internet évolue tellement vite, de nombreuses techniques apparaissent et disparaissent
aussi vite, que l’internaute étudié dans cette enquête semble être débutant. Il semble aussi
difficile pour l’utilisateur, l’internaute de connaitre le référencement pour qu’il affirme que la
confiance semble être sa priorité selon l’enquête, la revue littéraire.
La troisième explication est basée sur la confiance, comme je l’ai énoncé
précédemment. Pourquoi la confiance arrive en deuxième ou troisième lieu après la rapidité,
la fiabilité ou encore même le confort (56%) ? La principale raison que l’on peut coordonner
avec les résultats est que la négativité est beaucoup plus présente sur le web que l’optimisme.
En effet, par exemple, un site internet qui a une très mauvaise réputation est répandue 36 fois
sur le net par une seule personne. Si l’on multiplie ces chiffres la par des millions, il est facile
de comprendre qu’internet est assez perçu comme peu confiant et peu fiable. C’est pour cela
que les répondants veulent comme priorité la fiabilité et la rapidité dans un premier temps.
L’habitude des internautes est aussi une cause à ces chiffres, c’est-à-dire que
l’utilisateur est tellement habitué à une mauvaise image, qu’il choisit le moins dommageable
lors de la navigation. La notion d’expérience utilisateur évoquée dans la revue littéraire et
l’utilité/ l’utilisabilité dans la question 5 est aussi intéressante à soulever. Ici il est question de
l’utilité et pour 59 % des répondants, l’utilité est liée à la rapidité de navigation. De nos jours,
pour l’internaute navigateur, dans la plupart des cas, ne clique pas sur un site sans savoir dans
62

63. quels buts. J’aborderai plus en détail l’utilité et l’expérience utilisateur au travers de la
question 25 que j’ai corrélée avec 9 questions.
De ce fait, ce que je peux en tirer au bout de l’évaluation de 3 questions, est que
l’utilisateur est très peu sensible au référencement et encore moins à la différence des deux
référencements. Cependant, au vus des premiers résultats, l’internaute différencie, selon la
nature du site, donc le site renvoie une perception qu’il lui est propre.
Ensuite, je me suis penché vers l’analyse des réponses sur les moteurs de recherches, car ce
sont sur ces derniers que s’opère le référencement.
question 8 moteur de recherche % valeur moyenne écart type
notoriété 29 83 95,3333333 65,3783858
fonctionnalités 13 37
résultats de recherches 58 166
question 9 haut de page % valeur moyenne
oui un peu + oui beaucoup 69 196 95,3333333
non pas du tout 16 46
sans importance 15 44
coeff de
covariance corré r=
-663,7777778 -0,174676662
faible
250
200
150
Série1
100
Série2
50
0
1 2 3
Pour ma part, il était important de savoir comment et où les internautes regardaient les
résultats sur un moteur de recherche. 58% utilisent Google pour ses résultats de recherche et
les liens les plus regardées sont situés en haut de page pour 196 répondants sur 286. On peut
penser que même si les utilisateurs n’ont pas connaissance du référencement au point de vue
63

64. technique, ils portent de l’importance à ces liens « du haut », ce qui correspond pour la
majorité au référencement payant. Je me suis posé la question pourquoi en fait, à près de 70%,
les internautes sont intéressés par les résultats en haut de page. La première explication que
l’on peut fournir est que les sites internet en haut de page, sont des sites qui sont perçus
comme de confiance, de qualité, de rapidité, de marque. C’est donc pour l’utilisateur, une
valeur ajoutée qui va rechercher, quelque chose d’efficace dans sa recherche.
Ensuite, j’ai trouvé étonnant, la corrélation très faible entre les deux questions (r = -
0,174676662), ce que j’ai pu interpréter par les fortes réponses de « oui beaucoup » et
« résultats de recherches ». La corrélation étant très sensible aux valeurs extrêmes, mais cela
ne veut pas dire que les résultats de recherches sont liés à la position d’un site web dans un
moteur de recherche. Si les internautes s’intéressent qu’aux résultats dans les moteurs de
recherches et au positionnement haut, cela veut dire qu’ils ont conscience que ce sont des sites
de qualité et qu’ils recherchent avant tout un résultat de qualité à leurs attentes. Ce sont donc
les hyperliens de site web qui sont en haut de page qui sont le plus cliqués, c’est donc une
première réponse à mon hypothèse. Bien que l’utilisateur ne soit pas conscience de la
différence de technique de référencement, il a une perception bien différente de sites internet
qui eux, usent du référencement payant ou naturel. On peut qualifier cela d’indifférence au
référencement.
Google est le premier moteur de recherche au monde en termes de résultats de
recherche et surtout de qualité. Environ 47% des internautes qui trouvent que les informations
de Google sont excellentes. De plus, les résultats de ce moteur de recherche sont les plus
rapides en affichage ce qui reste logique puisque les internautes se concentrent le plus sur la
rapidité d’un site internet.
On retrouve les mêmes thèmes qui ressortent entre la première analyse et la seconde :
l’efficacité et la rapidité et surtout que la perception d’un site internet dans un moteur de
recherche n’est pas la même qu’il soit référencé payant ou naturel. Aussi le fait, qu’ils
s’intéressent aux premiers résultats d’un moteur confirment la théorie que plus de la majorité
des internautes ne recherchent pas au-delà de la première page, d’où une recherche de qualité.
La théorie confirme aussi les résultats qu’environ 75% des internautes comprennent la
différence de perception entre le référencement payant et naturel mais pas la technique. De
plus, si l’on reste dans le même sens, que les internautes, il apparait logique d’acheter un
produit ou un service qui est en tête de classement plutôt qu’en dernière place. Cependant, il
est intéressant de remarquer que le fait qu’un site internet soit placé « en haut des résultats de
64

65. recherches » veut dire référencé payant. Le référencement naturel est moins concerné et est un
gage de rapidité et de confiance.
Dans le même temps, Il est intéressant de voir si la qualité rime avec la visibilité pour
savoir si par exemple un site internet bien visible est synonyme de qualité.
objectif principal
question 14 site % valeur
très important visible 77 219
prendre des
important contacts 56 160
prendre des
peu à pas du tout contacts 29 82
question 19: qualité
site % valeur thème
Très important 59 169 rapidité de navigation
Important 53 152 Organisation rubriques
Moyen à pas du tout 31 89 retient après navigation
coeff 14/19
0,97118831
250
200
150
100 Série1
50 Série2
0
très important important peu a pas du
tout
Le graphique confirme les résultats car la marge d’erreur-type (écart-type) est la plus faible
pour les barres très importantes. Le coefficient de corrélation r = 0,97118831 proche de 1
confirme cela. On remarque aussi que je n’ai pas pris en compte les données « importantes »
et « peu à pas du tout » compte tenu de la large erreur qu’elles résultent.
D’après les répondants soit 77%, on remarque que la visibilité est synonyme de qualité et de
rapidité. Si l’objectif premier du référencement payant est la visibilité et la pertinence
(appuyé par les professionnels du référencement que j’ai interrogé), on peut en déduire que le
référencement payant d’un site internet à une perception de qualité.
Là encore, dans ce contexte ci, l’enquête terrain confirme la théorie et notamment l’analyse
qu’avait apporté Performics que les internautes sont sensibles à la perception d’un site
65

66. internet. La question de la visibilité est assez frappante car certains résultats montrent qu’en
définitive les internautes se basent que sur les résultats en haut à gauche car ils savent que les
liens de droite sont de la publicité. Cette réponse s’appuie aussi sur la revue littéraire de
Performics.
Les autres points sur lesquels je me suis penché lors de cette enquête sont l’ergonomie et le
graphisme qui sont les éléments essentiels des choix de l’internaute pour un site internet. Les
questions 19 et 20 confirment une partie de la seconde hypothèse.
Pour cela, j’ai voulu voir la corrélation entre deux variables opposées c’est-à-dire les qualités
d’un site internet et ses défauts.
Le graphique ci-dessous montrent qu’il y a une dépendance, c’est-à-dire que pour les
internautes l’ergonomie d’un site internet est liée sa rapidité (r = 0,9001).
question 20 : défaut site % valeur thème erreur
Très important 48 137 ergonomie
important 38 108 graphisme
moyen 38 109 témoignage covariance
peu important 14 40 témoignage 2975,8
pas du tout important 2 7 information
coeff
corrél
question 19: qualité site 0,90013101
% valeur thème
Très important 59 169 rapidité de navigation SEM
Organisation
Important 53 152 rubriques
Moyen 24 70 retient après navig
peu important 5 13 retient après navig
pas du tout important 2 6 retient après navig
200
150
Série1
100
50 Linéaire
(Série1)
0
0 50 100 150
-50
La perception d’un site internet conditionne donc l’internaute avant qu’il clique sur le lien. Ce
qui n’est pas étonnant, dans les résultats ci-dessous est la forte importance de la valeur
66

67. témoignage (109 personnes trouvent que les sites internet manquent de témoignage et même
plus si l’on ajoute au « peu important »). En effet, de plus en plus, d’internaute à cause d’un
manque de confiance sur le net et la mauvaise image du référencement, souhaitent des
références, des témoignages de collaborateurs, d’avis. Ces derniers vont conditionner
l’attitude et le comportement de l’internaute. Parfois, par exemple, un mauvais avis sur
internet, peut inciter l’internaute à ne pas acheter le produit. Je rejoins par la, la revue de
littérature selon Gilles, qui montrent que le référencement payant se résout plus à l’acte
d’achat, à un processus d’achat donc des sites internet e-commerce que les sites internet
référencé naturel. Cela veut dire que les sites référencés payants auraient un graphisme plus
« banal » que les sites internet référencés naturels. L’on ne peut que supposer ici, car notre
enquête ne met permet pas de vérifier efficacement, juste d’apporter des réponses aussi en
fonction de ma revue littéraire.
On peut déduire sur de ce tableau que l’organisation des rubriques a une part importante dans
le choix de l’évaluation d’un site pour l’utilisateur (53%).
Comme je l’ai évoqué plus haut dans l’analyse, l’internaute est très pragmatique car il
veut de la rapidité, mais aussi une certaine cohérence qui va faire que la confiance va
s’instaurer. Comme le disent Andreas et Cota dans leur analyse du référencement, l’internaute
est très rationnel mais il juge très fortement le graphisme. C’est-à-dire qu’il aura un point de
vue très critique sur le graphisme d’un site internet. C’est pour cela que les hyperliens sur les
moteurs de recherches doivent être cohérents, très pertinent avec la nature du site internet. Ici,
grâce à ce dernier tableau, et en accord avec Andreas, on peut dire que si un site internet dont
le graphisme est banal, l’expérience utilisateur va être abaissée et donc l’utilisateur ne
reviendra pas sur le site. Le graphisme doit être concilié avec la nature du site. La première
hypothèse est donc difficile à approuver, cependant la seconde hypothèse peut être validée.
Cela est confirmé par la corrélation entre les questions 10 et 22 ou j’ai mesuré si la
relation entre le contenu d’un site et son graphisme et donc pouvoir connaitre sur quelles
perceptions se focalise l’internaute en premier lieu. Calculer la corrélation n’aurait pas de sens
car les variables ne sont pas indépendantes.
67

68. 1% 9%
oui forme
34% 24%
57% non contenu
9% 66%
pas les deux
forcément
Réponse- question 10 : relation contenu/graphisme Réponse- question 22 : importance
On remarque que les deux réponses coïncident, cela veut dire que les internautes sont
conscients que pour être attirés vers les sites, il leur faut un graphisme convenable et un
contenu aussi donc la perception d’un site est très importante à ses yeux.
Comme Burriel le dit dans son ouvrage, le graphisme est une question d’ergonomie, sans
quoi l’utilisateur ne se retrouve pas sur un site internet et n’obtient pas de valeur ajoutée.
Pourquoi les utilisateurs bien qu’ils soient rationnels sur les sites internet, s’intéresse aussi au
graphisme ? La perception d’un site internet n’est pas la même lorsque la nature du site
utilisent les liens commerciaux et/ou les liens naturels.
Plusieurs raisons peuvent s’expliquer en me basant aussi sur les réponses de mon
enquête terrain et de quelques auteurs de la revue littéraire (Burriel notamment) :
Tout d’abord, l’importance d’une mise en commun de l’ergonomie et du graphisme pour les
référenceurs. C’est-à-dire que plus le graphisme sera en relation avec la facilité de navigation
d’un site internet, plus la valeur ajoutée de l’utilisateur sera meilleure, et plus son expérience
sur internet augmentera. Souvent, les liens sponsorisés font référence à 92% à des sites E-
commerce, c’est pour cela que la question de graphisme-ergonomie et confiance doivent aussi
être pertinent et cohérent. On attend plus de professionnalisme d’un site internet avec les
liens sponsorisés qu’un site promu avec les liens naturels, c’est pourquoi plus de la majorité
des répondants souhaitent un accord parfait entre graphisme et contenu (information, etc.).
Ensuite, cela dépends de la nature du site internet, les utilisateurs allient plus facilement
graphisme / contenu et ergonomie quand le service, le produit qu’il cherche est en encore avec
l’ensemble tout entier du site, c’est souvent le cas pour les sites avec liens sponsorisés. Dans
l’enquête on remarque que 66% préfèrent plus un site avec un bon graphisme et un bon
contenu. On comprend et il est évident que le graphisme aide à mieux se déplacer sur un site
internet, à mieux comprendre les finalités d’un site internet. C’est à tout un chacun de savoir
quel degré il accorde plus au graphisme, au contenu, etc.
68

69. Quant à savoir si les internautes font la véritable différence entre référencement payant
et référencement naturel, je n’ai pas assez d’information pour confirmer ou infirmer cette
première hypothèse. Cependant, l’enquête qualitative apportera des réponses sur celle-ci
Je me suis ensuite penché sur la corrélation des questions 6-19-24 pour encore appuyer ces
derniers arguments.
On remarque que d’après ces graphiques, une fois de plus, que l’ergonomie d’un site fait
partie intégrante de sa rapidité, chose qui confirme les premières analyses plus haut. La notion
de crédibilité donc de croyance chez l’internaute passe par une bonne ergonomie du site et
cela pour 59 % des répondants. La notion de rapidité est encore très proche de l’organisation
des rubriques eux-mêmes corrélés par la notion de crédibilité- ergonomie. Ce que l’on peut
alors comprendre, c’est que l’internaute souhaite un site internet facile à utiliser, rapide,
confortable, c’est l’autre notion d’utilisabilité.
Si l’on compare ces résultats avec le référencement, c’est que la perception des sites aux yeux
du consommateur va dépendre de sa croyance en la marque, le produit ou le service qu’il
recherche. L’on a vu précédemment que même si il ne différencie pas totalement les
techniques de référencement, il a bien conscience d’un site référencé payant et référencé
naturel.
On remarque enfin, le fort pourcentage pour « engagement société et certifications du site »
qui compte pour 55% des internautes, ce qui n’est pas anodin. L’internaute fait de plus en plus
attention aux publicités, aux promesses de l’entreprise qui vend le service ou le produit. Les
internautes sont de plus en plus méfiants aux liens sponsorisés, donc au référencement payant
que le référencement naturel. Cette affirmation est théorique et les résultats ci-dessous
peuvent en confirmer une partie.
14% rapidité de
navigation
émotion 89 169
23% Organisation
63% rapide 152 rubriques
ergonomie
retient après
navig
Réponse Question 24 Réponse question 19
69

70. 200
150
100 Série1
Série2
50
0
1 2 3
Erreur
question 6 première
qualité % valeur
Très important 53 151 réactivité
Important 56 160 confort
Moyen à pas du tout 55 155 engagement société et certif du site
question 24: crédible % valeur
émotion 13 37 Erreur 19/24 : 0,2686597
rapide 21 60 r : 19/24 = -0,999229746 très fort
ergonomie 59 169
question 19: qualité site
% valeur thème
Très important 59 169 rapidité de navigation
Important 53 152 Organisation rubriques
Moyen à pas du tout 31 89 retient après navig
Un autre point sur lequel je me suis intéressé est l’expérience utilisateur :
L’expérience utilisateur est une des variables les plus importantes car c’est elle qui va
déterminer la confiance que l’internaute a des liens sur le moteurs et donc du site internet.
Cette notion que j’ai un peu apprécié plus haut recouvre : l’utilité, l’utilisabilité qui sont les
impératifs du référencement et du travail d’ergonomie.
Si l’expérience de l’internaute est forte alors il aura confiance, à l’inverse, si il n’a pas trop
d’expérience, il n’aura pas confiance. C’est ce que confirment les résultats de l’enquête. A la
question 17 s’il faut être expert pour faire des recherches, 69 % répondent « pas du tout ».
Elle est relation avec la réponse 6 sur la confiance ou les répondants étaient de 26%. Ici on
peut dire en corrélation avec la revue littéraire que l’expérience d’un internaute lorsqu’il fait
des recherches va conditionner la confiance qu’il aura du site internet et des hyperliens. Cette
réponse est appuyée aussi par l’enquête qualitative. On peut prétendre par exemple que les
70

71. répondants n’ont aucune connaissance du référencement en général pour dire qu’ils n’ont pas
confiance. L’avis d’un professionnel aurait les résultats contraires. C’est ce que je montrerai
dans l’analyse de l’enquête terrain.
Pas du tout 197 69%
Un peu 81 28%
De façon avancée 7 2%
De façon très avancé 1 0%
Question 6
Sa fiabilité et la sécurité du site 154 54%
Le plaisir engendré par son utilisation 146 51%
L’apprentissage que vous pouvez en recevoir 130 45%
La confiance que vous en avez 75 26%
La limite de ces deux questions que j’ai pu soulever, c’est que je n’ai pas pu savoir si par
exemple un « expert » du web, qui a une forte expérience utilisateur, va plus cliquer sur un
site internet qui est référencé payant ou naturel, à savoir soit les liens naturels, soit les liens
commerciaux. C’est sur le degré d’expérience qu’il aurait fallu s’interroger. Cependant, j’ai
pu déterminer que l’expérience utilisateur est tout de même liée au degré de confiance qu’il
peut avoir des sites internet.
La visibilité est aussi un terme central dans la perception des sites internet et le
référencement. Cette notion est dans tous les esprits lorsqu’on veut créer un site internet. Le
tableau ci-dessous que la visibilité est un objectif principal mais pas le premier objectif pour
un site internet (77%). Pour l’internaute, la visibilité est synonyme la plupart du temps de
qualité, de notoriété, de reconnaissance de la communauté internet. En effet, ce que traduit ce
tableau et ces données, c’est que l’internaute n’attend pas du site qu’il soit visible certes de
façon importante mais que derrière les informations du site soit cohérente et claire. Si l’on
recoupe ces données avec les questions de confiance.
71

72. Le tableau fait état aussi du fait de la méconnaissance des internautes du fonctionnement du
référencement. Les professionnels du référencement, comme dans mon enquête, parlent par
définition au référencement de visibilité comme tout premier objectif et pas un autre. Ici, le
terme de visibilité est très important mais « pas forcément ». Ces données confirment qu’il
n’y a pas de réelle différence dans la technique de référencement mais de perception de site ce
qui va dans le même sens que l’analyse de Colantonio dans son ouvrage Référencement, e-
marketing et visibilité web.
question 12 site visible : 1° objectif ? % valeur
oui 47 135
non 2 5
pas forcément 50 144
question 14 objectif principal site % valeur
très important visible 77 219
important prendre des contacts 56 160
Peu à pas du tout prendre des contacts 29 82
La dernière analyse qui selon moi était tout aussi important, c’est la question de l’utilité et de
l’utilisabilité, sur la réponse à la question 25 notamment. Dans cette dernière analyse je vais
tenter de mettre en évidence cette question et les confronter aux autres questions 12, 14, 19,
20,22 24.
A la question 25, la réponse est sans appel, on remarque sur le camembert ci- dessous qu’a 74
%, les internautes se basent sur l’utilisabilité. Durant tout ce mémoire, j’ai mis l’accent sur ce
terme qui est aussi à différencier de l’utilité.
utilisabil
ité
22% utilité
utilisabilité question 25 % valeur
utilité utilité 78 222
78% utilisabilité 22 64
Je peux affirmer que l’utilisabilité est le principal mot clé lorsqu’on discute de perception de
site internet et de référencement. A la différence, de l’utilité qui se concentre sur la valeur
72

73. ajoutée (informations, contenus, services du site internet), l’utilisabilité se concentre plus sur
le graphisme, l’ergonomie, le contenant en quelques sortes. De nombreuses théories, comme
par exemple celle de Nielsen (2004) avait posé 3 critères de l’utilisabilité : l’efficacité,
l’efficience, la satisfaction. Comme, j’ai pu le constater tout au long de l’enquête et à la vue
des résultats, les internautes sont très pragmatiques, sont plus concentrés sur les résultats d’un
site internet plutôt que sur le contenant.
C’est pour cela que les sites référencé au payant (liens commerciaux) sont plus cliqués
par les internautes lorsque cela concerne notamment un processus d’achat (« acheteurs
transactionnels »), qu’ils ont une idée très précise avant de faire des recherches. A contrario
l’idée sur les sites référencés au naturel est à nuancer mais j’ai remarqué qu’ils étaient plutôt
destinés aux « internautes naviguants » ou « chercheurs d’informations », comme je l’ai
indiqué dans la revue littéraire (Andrieu 2012). Ensuite, la question que je me suis posé pour
les internautes, a été de savoir comment trouver l’équilibre entre utilité et utilisabilité. Par
exemple, un site internet utilisable (avec un graphisme épuré, très clair) peut être
complétement inutile pour l’internaute.
Si l’on associe ces résultats de la question 25 à la question 14,19, 20, on remarque que
par exemple pour 169 personnes, les arguments de contenu, de fond sont plus importants que
les arguments de forme, de contenants d’un site. Si l’on croise, avec les questions 5 et 22 à
propos de l’utilité d’un site, on remarque les mêmes réponses à savoir que 54% soit 154
répondants ont préféré la fiabilité comparé par exemple à l’apprentissage (donc la notion de
valeur ajoutée) à 45%. A contrario, si l’on s’intéresse aux réponses à la question 6, on
remarque que pour 56% la première qualité est le confort. En effet, toutes ces notions d’utilité
et d’utilisabilité d’un site internet sont complétement liés, l’un ne va pas sans l’autre pour
avoir un site internet de qualité.
Là encore, il est un peu difficile de confirmer la première hypothèse au vus des résultats mais
la seconde semble plus appropriée, c’est-à-dire que l’intention de l’internaute pour sa
recherche sera prioritaire, ce sont donc ses besoins (achat, simple recherche, autres) qui
vont déterminer la perception d’un site.
Selon la nature du site, souvent, on remarque certains facteurs qui réapparaissent au vu des
résultats. Par exemple à la question 27 de savoir quels sont les éléments qui poussent à l’acte
d’achat 183 personnes soit 64% ont répondu les prix du produit/service et à 28% la qualité de
l’offre. En fait, si l’on place l’internaute dans une position d’achat, la valeur qui prime sont le
73

74. prix, et si on corrèle avec l’analyse ci-dessus, ils cliqueront plus vers les liens sponsorisés que
les liens naturels.
Pour finir sur l’analyse de l’enquête quantitative, j’avais inséré dans mon questionnaire une
partie « Suggestions » si les internautes voulaient discuter sur le sujet. Assez étonnant,
plusieurs traits sont caractéristiques de l’analyse :
 « SUR INTERNET JE VEUX DU CONTENU DEQUALITE... » Homme entre 18-25
ans
 « Questionnaire très intéressant. J'aimerai que les entreprises françaises soient plus
réactives et plus compétitives sur internet à l'instar des entreprises américaines,
asiatiques ou d'autres pays de l'union européenne. » Homme entre 26-35 ans.
 « Le prix arrive en tête. Ou La confiance liée aux premiers liens de recherche affichés
sur un moteur. Bon courage » Homme entre 26-35 ans.
 « Plus de précisions dans les réponses fournies par les moteurs de recherches » Femme
entre 26-35 ans.
 « mauvaise appréciation des sites commerciaux affichés dans les premières lignes des
moteurs de recherche (surlignés sur google notamment) car ils paient leur lien. »
Femme entre 18-25 ans.
 « les mots clefs pour un bon site: Fonctionnalité Rapidité/utilisation Ergonomie Mise à
jour regulière » Homme entre 26-35 ans.
 « L'important pour moi n'est pas d'avoir un site Internet top en graphisme, mais propre
où certaines données de crédibilité apparaissent, comme date de dernière mise à jour,
références, etc. Par exemple éviter trop de pourcentage et plutôt mettre en avant les
années d'expérience, le cœur de métier, les compétences humaines ». Femme entre
18-25 ans.
 « Insister sur l'aspect pratique d'un site: -ouverture de plusieurs onglets -retour en
arrière, ou à la liste des produits -zoom sur les images -description complète des
produis -avis clients -conditions générales de vente (et livraison) -rubrique contacts »
Homme entre 18-25 ans.
L’analyse qualitative apporte des réponses plus précises que l’analyse quantitative car elle
cible directement les professionnels du référencement. Pour ma part, c’est elle qui a confirmé
les hypothèses que j’avais émis au départ.
74

75.  L’analyse qualitative
Hypothèses Typologie/ Concepts/ Modèle/ Verbatims
Existe-t-il une La différence de technique « Le référencement payant, c’est plus marketing avec une
accroche plus stable, et une position, il y a la possibilité
différence de technique de remonter dans les résultats et les recherches. pour le
entre le référencement naturel, la discipline est plus technique mais non
maitrisable, il n’y a pas de possibilité de remonter, c’est
payant et le moins réactif, c’est plus long à mettre en place, c’est
gratuit et ça demande du temps. le référencement payant,
référencement naturel ? on est plus sur la qualité d’un service ou d’un produit ».
HOYADO
La complémentarité « Complémentaires, sans exception, l’un ne va pas sans
l’autre, si on veut avoir une bonne communication, on ne
peut pas faire l’un sans l’autre, après c’est sûr il y a des
techniques différentes pour chaque. oui, complémentaires
pareil, complémentaires »
HOYADO
« c’est une bonne question, le naturel est plus qualitatif
car on travaille directement sur le contenu du site
internet, et ça peut rapporter beaucoup de trafic en termes
de ROI si vous voulez. Le payant, c’est plus facile à mettre
en œuvre, et les résultats sont plus rapides à voir aussi.
Après c’est une question de professionnalisme, le
référencement c’est un métier à part entière donc chaque
professionnel défends sa profession. » O.BABIN
« la principale différence c’est simple, un est gratuit le
SEM et l’autre est gratuit le SEO. Le SEM c’est super
rapide à mettre en place, l’autre le SEO c’est beaucoup
plus long » ; « ah oui, alors là, oui les deux sont
complémentaires, c’est une obligation : on fait toujours du
SEO + SEM + SMO tu sais le social media, avec les
réseaux sociaux et tout ca. L’un ne va pas sans l’autre.
Après tu t’adaptes toujours à la cible et au client que ta en
face. » D.VAN EERDEWEGH
La nature du site internet « bien sûr que oui, comme tout à l’heure, en fonction du
site, ça change, tout d’abord viser le trafic et puis ce n’est
pas pour le plaisir de Google aussi. Ce qui référence,
aussi ils ont des objectifs précis. » O.BABIN
« Oui, bien sûr, tu ne peux pas faire la même campagne
si tu as un site internet de services, ou de produits, tu ne
l’aborderas pas pareil. Souvent, ce sont les clients qui
demandent vraiment ce qu’ils veulent, après nous on
conseille le mieux adaptés à leurs attentes. » « Oui, c’est
vrai, cela dépend, toujours du produits, de la marques, et
de la volonté du client aussi. » « oui, ça change, regarde,
tu t’en souviens quand on a fait la campagne avec la
lingerie du football américain, ce n’était pas la même
approche qu’avec Paysans. »HOYADO
75

76. « oui totalement, ca dépends de la nature du site, c’est
plus difficile d’avoir de la notoriété qu’avec du
référencement payant, c’est plus un complément au SEO
si tu veux. Plus, l’importance du site grandi, plus tu vas
aller vers du payant et donc des budgets énormes. »
D.VAN EERDEWEGH
Existe-t-il des La perception « Oui, parce que les résultats du référencement payant si
il est bien fait est en haut et à droite donc plus de chance
différences et des d’être visible dans Google. » « Ca dépends, car les gens
similarités de ne connaissent pas trop la différence entre le payant et le
naturel, ce qui est important chez les personnes, c’est la
perception si le site confiance et l’ergonomie d’un site après le reste ils s’en
foutent. Que tu sois référencé payant et naturel, la
internet est référencé cohérence des annonces par rapport à ton site sera super
payant ou naturel ? important pour un internaute. Après, 80 % des
internautes ne connaissent pas le système du payant. »
mêmes facteurs ? « ca dépends encore du site internet qu’on va référencer,
dans le référencement payant, tu vois plus souvent les
prix en annonces. » HOYADO
« Pareil ca dépends de la notoriété du site internet et
comment s’est piloté. Ils n’ont pas le même but pour les
internautes. Le payant, vous aurez de la pertinence au
niveau de la publicité, et l’internaute devra s’y retrouver.
Le naturel, c’est plus marqué sur le design, le contenu, le
graphisme, tout ce qui est ergonomie. »O.BABIN
« bé le professionnel va te donner un bénéfice, une valeur
ajoutée rapport à un débutant car il est toujours dedans
donc il évolue tout le temps. En plus, comme on est
connecté tout le temps sur internet, on acquiert une
certaine compétence. « « Le professionnel va te donner
un conseil précis et personnalisé, tu sais avec les TBO.
C’est notre métier »« et puis il a un regard de qualité, un
regard critique qu’il apprend tous les jours, en plus on
Utilité/ Utilisabilité est formé tout le temps, on a des formations avec Google
super poussée donc… »
« Pour moi, l’utilisabilité c’est lié à l’ergonomie parce
que regarde, l’utilisabilité c’est un moyen alors que
l’utilité c’est un truc final. Après l’utilité c’est autre
chose, ça peut dépendre du niveau de connaissance qui
joue aussi. Ca dépend aussi du panier moyen.
L’importance c’est le use friendly, c’est la différence
entre le fond et la forme. », « oué, l’utilisabilité c’est ce
que l’internaute va noter quand il va être sur le site,
c’est-à-dire ergonomie, design et tout, et l’utilité c’est
savoir si ça va lui faire changer d’avis, si il va y revenir
après sur le site. », « oui. » HOYADO
« le référencement, c’est incontournable sur internet,
76

77. c’est un élément majeur, c’est être visible avec une
optique de trafic. Il est lié forcément avec la qualité d’un
site. Si vous avez un mauvais référencement, le site, on ne
le verra plus dans quelques jours. C’est sûr que le payant
et le naturel n’ont jamais les mêmes résultats dans les
moteurs. Moi je le vois, je le fait pour l’école un peu le
naturel, ça marche bien. Pour les clients, le payant ça
signifie être de qualité et des résultats rapides. Le
naturel, les clients y ont travaillé avant de faire le
payant. » O.BABIN
« on a intérêt à être perceptible que l’on fasse du SEM ou
SEO SMO. Ce qui compte c’est l’accroche avec les liens
sponsorisés, comme le SEM se fait généralement par des
professionnels, c’est un atout pour le client après et les
gens quand ils voient ca sur le moteur, c’est vraiment un
plus, quelque chose en qualité et de confiance. Pour moi
les deux choses pour augmenter le trafic c’est
l’ergonomie et l’attractivité du site, voilà. Bon, le SEO ou
SMO maintenant, c’est plus difficile à appréhender, car
les résultats du SEO sont difficiles à interpréter plus
qu’avec AdWords. En fait les clients quand on commence
avec le SEO, des fois ils ont peur parce qu’on leur parle
de réseaux sociaux et comme ils ne savent pas gérer,
c’est difficile »D.VAN EERDEWEGH
la confiance, la pertinence, la « C’est clair, si tu prends les deux référencements, ils ont
pas le même but, le SEO c’est non ciblé, c’est pour faire
crédibilité de la masse ou pour quand tu commences un site internet,
c’est pas mal. Le SEM, c’est différent, c’est ciblé
obligatoirement, et le but c’est de transformer donc il y a
de la qualité derrière et c’est souvent des pros qui font ça
, tu sais on doit maitriser des budgets et les internautes
ils connaissent pas ou ils s’en foutent. L’internaute
n’aura pas le même eye tracking si tu veux, il aura
confiance si tu fais un SEM de qualité c’est tout. »
« c’est pareil que Bruno, du moment que le client paye,
il veut de la qualité sur Google, et un bon
positionnement, après le SEO, c’est difficile de
remonter. » , « en fait, le SEM tu vas mettre 1 mois pour
avoir des résultats alors que le SEO tu vas mettre 6 mois.
Moi j’ai toujours su que le SEM faisait de la qualité
plutôt, c’est pour ça que je me suis tourné la dedans. Le
SEO ça va bien quand tu commences un site. »
HOYADO
« oui AdWords, c’est vrai que ça un côté magique, car
on peut tout faire, on peut mettre des plages horaires
pour les campagnes…. Après, c’est embêtant car on
devient otage d’AdWords, car il y a dans une campagne
des périodes ou le CPC qui va augmenter et donc on doit
être toujours derrière. C’est un peu comme j’achète a
Google et dis-moi combien ça coute. Le mieux, c’est de
confier des budgets à des professionnels pour être plus
77

78. stable, on négocie le prix mais après comme je vous dis,
il y a le monopole de Google. Moi j’ai toujours vu que le
naturel agissait plus sur le contenu aux yeux des
internautes. Le payant, c’est la confiance que va payer le
développeur du site pour l’internaute. C’est pour ça que
le naturel, c’est différent du payant, on est pas otage de
AdWords et puis toujours tout dépends du site et de la
taille de l’entreprise » O.BABIN
« oui il est lié, en fait quand tu commences a référencer
un site, tu commences à 90% par le SEO. Après,
généralement, si tu veux avoir vraiment du trafic, et de la
qualité transformée, tu passes au SEM qui va te ramener
des ventes, des conversions, tout ce qu’on avait fait avec
Paysans. Si le site est mal fait au tout début, le SEO ca
servira à rien et encore moins le SEM. Le SEM ça te
permet de faire de l’optimisation pointue, super précises,
faire ce que tu veux avec AdWords, voilà. »
D.VAN EERDEWEGH
Ce qui en ressort, de cette étude, c’est que plusieurs thèmes et items ressortent de manière
récurrente comme la pertinence, la qualité, la confiance, le contenu, le graphisme.
D’un côté, selon les professionnels, la confiance reste un atout majeur dans le référencement
payant, ce qui n’est pas le facteur dominant pour les internautes dans l’enquête quantitative.
Ensuite, j’ai appris que le référencement naturel était la première étape avant le référencement
général d’un site internet. Ce que j’ai aussi relevé de cette étude montre aussi la grande
différence entre les professionnels du référencement et les internautes. Les professionnels
étant basés sur la confiance que leur accordent les clients pour les référencer, des facteurs de
pertinence. A contrario, les internautes, ne sont pas du tout conscient de ce travail des
professionnels et reste plutôt « matériels » comme des facteurs de réactivité, fiabilité. Les
professionnels qui travaillent tous les jours avec des clients ont une pensée bien plus
immatérielle que la plupart des internautes.
En définitive, la première hypothèse est confirmée par les professionnels du référencement
qui montrent qu’il existe une véritable différence de fond et que ces derniers n’ont pas du tout
les mêmes buts même si ils sont complémentaires. A l’inverse, pour les internautes, il est très
difficile de se prononcer sur cette première hypothèse et semble plutôt infirmée car ils ne font
pas de différence pour la grande majorité.
La seconde hypothèse est aussi validée par les professionnels du référencement puisque ils
connaissent le sujet. Ce qui est étonnant d’une autre part, c’est que les internautes font aussi
78

79. une différence de perception entre les sites référencés de manière payante et les sites
référencés de manière gratuite.
 Pour les professionnels, les sites référencés naturels sont plus nombreux, au contraire
pour les liens sponsorisés, c’est à la fois un facteur de qualité mais aussi de méfiance
qui peut y avoir de la part des internautes. C’est la nature du site et ce qui pourquoi
l’internaute va faire des recherches qui va être le déterminant.
 Les internautes sont conscients de la différence de perception entre les sites internet, leurs
facteurs sont plutôt : la réactivité, la rapidité, plutôt concentrés sur le fond que sur la
forme.
Ainsi, d’après les professionnels du référencement, plus l’expérience utilisateur est elevé sur
internet, plus la connaissance du référencement payant modifie l’attitude et le comportement
des internautes. C’est une réalité que j’ai pu apprécier lors de mes stages et lors de mes
enquêtes terrains.
Il me semble que la compréhension sommaire que tous les internautes ont du référencement
soulève le problème crucial de l’attitude très versatile de l’internaute. La meilleure façon
selon moi, serait de faire tester la navigation à haute voix à l’utilisateur pour connaitre
pourquoi ils cliquent sur ce lien et pas un autre pour un site internet.
III.2.2. La comparaison des résultats observés avec les résultats attendus et les voies de
recherches.
Les résultats observés et attendus ont été les mêmes de manière générale et confirmés entre la
théorie et l’enquête terrain. Un point est tout de même à nuancer c’est la première hypothèse
soumis aux internautes qui est très difficile à évaluer. Cependant, la théorie apporte de
nombreux éléments que j’ai pu corréler avec l’enquête quantitative.
Les deux hypothèses ont été confirmées par les professionnels mais les internautes ont
confirmés de façon plus claire que la seconde hypothèse.
Il me semble que d’autres observations sur le terrain auraient été peut être nécessaires mais
surtout une enquête quantitative plus ciblée vers des internautes en connaissance de cause sur
le référencement. Certainement, que d’autres enquêtes auraient approfondis le sujet sur le
thème de la croyance de l’utilisateur. Ce sont deux axes de travail sur lesquels les recherches
peuvent être continuées.
79

80. Pour ma part, j’ai trouvé ce mémoire instructif dans le sens où j’ai pu choisir un sujet qui
m’intéressait et d’actualité. Aussi, ce mémoire est une réponse aux questions que j’ai pu me
poser pendant mes stages, ou j’ai entendu de multiples différentes opinions sur le
référencement sans jamais avoir de réponses précises.
C’est un sujet qui répond à mes interrogations, pas toutes car internet est un puits de
connaissances et de nombreuses techniques de communication internet, et de sujets sur le
référencement sont quotidiennes. C’est aussi une véritable avancé pour mon projet
professionnel de travailler dans le web Marketing. Enfin, j’ai remarqué qu’en écrivant ce
mémoire que la théorie ne peut pas se détacher de l’hyper-pratique (Internet) et
réciproquement.
L’étude du référencement est un sujet difficile et rare car le monde d’internet est tellement
fluctuant qu’il est trop ambitieux de pouvoir dire d’avoir tout compris sur le comportement de
l’internaute au moment de sa navigation. Des études ont été faites auparavant comme la plus
connue, celle de Jansen et Resnick sur les liens sponsorisés mais peu sur les deux types de
référencement et encore moins sur le thème de la perception. Ensuite, ce mémoire pourrait
peut-être se révéler utile pour les internautes qui ne connaitraient pas du tout le référencement
et souhaiteraient avoir une idée sociologique ou comportementale sur le sujet.
La principale difficulté lors de mémoire fut de constituer la revue littéraire de nombreux
ouvrages. De nombreux propos du référencement sont édités, certes, mais le thème de la
perception est très difficile à trouver. Il m’a fallu beaucoup me documenter avant de
commencer.
80

81. CONCLUSION
Le travail exposé ici s’intéresse à la perception des sites internet au travers le référencement
payant et naturel : deux techniques de communication internet, l’une payante, l’autre gratuite.
Trois points essentiels se dégagent de ce mémoire :
Tout d’abord, à la question de départ qui était : En quoi la perception d’un site internet
dépend-elle de son référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches, deux
hypothèses ont été émises : La première : Existe-t-il une différence technique entre le
référencement payant et le référencement naturel ? La seconde : Existe-t-il des différences
et/ou des similitudes de perception d’un site internet utilisant le référencement payant et
naturel ? Pour répondre à ces hypothèses et donc à la question de recherche, deux grands
axes d’analyses ont été mené : Le premier axe une enquête quantitative à destination
d’internautes. Le second axe concerne une enquête auprès de professionnels du
référencement. J’ai pu en déduire que les 5 professionnels confirment les deux hypothèses sur
le terrain : il existe une différence de fond entre les deux référencements et la perception d’un
site se modifie si l’on référence gratuitement ou en payant. Les facteurs de différentiation
sont : la confiance, la pertinence, la cohérence. Les professionnels sont aussi plus proches des
arguments de la revue littéraire.
En ce qui concerne les internautes au nombre de 286, la première hypothèse est plutôt
infirmée, car ils ne différencient pas complètement les deux techniques. Cependant, ils
confirment de manière plus soutenue la seconde hypothèse. C’est là, qu’ils rejoignent les
arguments de la théorie et moins ceux de l’exploration terrain. Leurs facteurs sont plutôt
d’ordre : réactivité du site, utilité, tout ce qui est d’ordre matériel en somme. C’est donc un
écart substantiel d’analyses et de résultats qui ressort entre les internautes et les professionnels
du référencement, ils n’ont pas les mêmes visions d’un site internet sur les moteurs de
recherches.
Ensuite, ce mémoire m’a permis d’avoir des réponses sur les questions que je me posais lors
de mes précédents stages : 5 mois dans le référencement payant, 6 mois dans le référencement
naturel. Ça a été pour moi très valorisant. L’aspect théorique m’a montré que l’objectif, la
nature d’un site internet allait conditionner en partie le comportement d’un internaute et que le
référencement était un véritable relais d’image. Ensuite, elle m’a permis de comprendre qu’au
fond, cette notion de référencement est une affaire de qualité a contrario d’un monde Internet
81

82. que l’on qualifie souvent de communication quantitativement outrancière. Enfin, j’ai
remarqué aussi grâce cette revue littéraire que le métier de référenceur était totalement
différent du webmaster. Les enquêtes terrains m’ont aussi permis d’avoir une vision encore
plus précise sur le thème.
L’autre point de vue qui aurait été intéressant de soulever dans ce mémoire serait à propos des
conséquences du référencement, sur l’e-réputation d’un site internet, ou même de travailler
sur le référencement des sites e-commerce. Il serait plus raisonnable donc de se tourner vers
des professionnels. Savoir se mettre à la place d’un consommateur qui navigue sur internet
m’a permis de différencier mes idées préconçues sur la recherche et celle que j’ai pu déduire
de ce mémoire.
Pour conclure, je pense que ce sujet est tout de même ambitieux car il n’existe pas beaucoup
de recherches de ce thème ou alors cela concerne un seul type de référencement. Il me semble
aussi que pour traiter entièrement ce sujet et avoir les idées les plus précises, il aurait fallu
beaucoup plus de temps. Le sujet étant théorique à la base, et relevant des sciences sociales du
comportement, il aurait dû se traiter sur plusieurs mois encore.
Il apparait par ailleurs que ce mémoire pourrait éventuellement servir à des annonceurs
internet qui souhaiteraient avoir une idée plus précise sur le référencement pour s’adapter au
mieux au marché. Ainsi, cette recherche peut tout aussi servir à l’internaute qui ne connait pas
du tout le sujet. Il aurait une idée plus claire sur le thème et un jugement plus critique par la
suite. C’est donc de ce point de vue l’aspect pratique de ce mémoire.
D’autres voies de recherches existent : le référencement d’un site internet est-il une étape
nécessaire à la vente d’un produit ou un service en ligne ? La question peut se poser compte
tenu de l’immense marché du e-commerce en France et qui serait un guide pour la suite du
mémoire.
82

83. BIBLIOGRAPHIE
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 Presses
SEM Agencies and Advertisers; Search Engine Marketing Professional Organization; Global
Results; 2009.
85

86. ANNEXES
Annexe 1 : Questionnaire pour enquête qualitative.
Annexe 2 : Questionnaire pour enquête quantitative.
Annexe 3 : Rapport entretien Focus Group Entreprise Hoyado.
Annexe 4 : Rapport entretien Mr Babin.
Annexe 5 : Rapport entretien Mr Van Eerdewegh.
Annexe 6 : Etude fondamentale sur Les liens sponsorisés et les liens naturels : Examining
Searcher Perceptions of and Interactions with Sponsored Results.
Annexe 7 : Preuve des résultats Google
86

87. Annexe 1 : Questionnaire pour enquête qualitative
Question de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencement
payant et naturel sur les moteurs de recherches ?
Date de l’entretien
Objectifs Entretien Perception, référencement payant, référencement naturel, moteurs
de recherches, liens, site internet, ergonomie, facteurs.
Entreprise
Nom interviewé
Poste dans l’entreprise
Impressions générales
Mots clés
QUESTIONS
1. Quel est votre parcours initial, professionnel ?
2. Que signifie pour vous le référencement ?
3. Selon vous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le référencement
naturel ?
4. Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou naturel ?
5. Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?
6. Pourquoi référence-t-on au final ?
7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ?
8. Peut-on tout référencer ?
9. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? dérives ?
10. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou naturel ?
11. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du référencement ?
12. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?
13. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet et
pourquoi ? limites ?
14. Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?
15. Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet sur les
moteurs de recherches ?
16. Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de positionnement ?
87

88. 17. Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?
18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation Google ?
19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?
20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement d’un
site internet ?
21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ? pour se
l’approprier ?
22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?
d’utilité ?
23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité de
conception ?
24. Ouverture.
Remerciements.
88

89. Annexe 2 : Questionnaire pour enquête quantitative
Enquête sur la perception des sites internet sur les moteurs de recherches
Cette enquête a pour objectif de mieux cerner la perception des internautes vis-à-vis des sites internet,
des marques, de la publicité lors d'une navigation. Ce questionnaire est anonyme et traité pour mon
mémoire de recherche de 5°année.
*Obligatoire
1. Quel est votre sexe ? *
 Femme
 Homme
2. Quel âge avez-vous ? *
 Moins de 18 ans
 entre 18-25 ans
 entre 26-35 ans
 entre 36-50 ans
 Plus
3. A quelle fréquence utilisez-vous internet ? *
 Moins de 30 min par jour
 Entre 30 et 1heure par jour
 Entre 1h et 2h par jour
 Plus de 2h par jour
4. Vous vous connectez le plus souvent dans quel endroit ? * 2 réponses maximum
 Domicile
 Lieu de travail
 Lieu Public
 Autre
5. Selon vous, un site internet utile passe par : * 2 réponses maximum
89

90.  Sa fiabilité et la sécurité du site
 Le plaisir engendré par son utilisation
 L’apprentissage que vous pouvez en recevoir
 La confiance que vous en avez
6. Quel est la première qualité d’un site internet ? *
Pas du
Trés Peu
Important Moyen tout
important important
important
Sa réactivité
Son confort
Les garanties proposées
L'engagement de la
marque, de la société
Les certifications du site
7. Quel(s) moteur(s) de recherche utilisez-vous le plus ? *
 Google
 Yahoo
 Bing (Microsoft)
 Baidu
 AltaVista
8. Pourquoi utilisez-vous ce(s) moteur(s) de recherche ? *
 Ses résultats de recherches
 Sa notoriété
 Ses fonctionnalités
9. Lorsque vous recherchez sur un moteur de recherche, une marque ou une publicité, vous lui
apporterez plus d’importance si elle est affichée en haut de la page *
90

91.  oui un peu
 non pas du tout
 oui beaucoup
 Sans importance
10. Pensez-vous qu’il existe une relation entre le contenu d’un site internet (ses informations) et son
graphisme ? *
 Oui
 Non
 Pas forcément
11. Un site internet généraliste (d'entreprise ou E-Commerce) de qualité doit-il faire référence à son
cœur de métier ? *
 Oui
 Non
12. Pour vous, un site bien visible sur internet est-il un site qui a atteint ses objectifs ? *
 Oui
 Non
 Pas Forcément
13. Si vous deviez faire un site internet, prendriez-vous plutôt : *
 Une agence internet spécialisée
 Un informaticien indépendant
14. Selon vous, l’objectif principal d’un site internet (d'entreprise ou E-Commerce) est *
Très Peu Pas du tout
Important
important important important
D'être visible
Prendre des contacts via un
formulaire
91

92. Très Peu Pas du tout
Important
important important important
Vendre
15. Est-ce que la réputation d’un site internet ? D’une marque ? D’une publicité sur internet vous
influencent sur vos recherches ? *
 Pas du tout
 Un peu
 De façon importante
 Très importante
16. Vous utilisez internet principalement pour : * 3 choix maximum
 Discussion-tchat
 Réseaux sociaux
 Téléchargements
 Actualités et programmes télé
 Achat en ligne
 Jeux en ligne
 Courriel
17. Faut-il être un expert du web pour faire des recherches sur internet ? *
 Pas du tout
 Un peu
 De façon avancée
 De façon très avancé
18. Quelles rubriques d’un site internet vous consultez le plus ? * 3 choix maximum
 Sa page d'accueil
 L'historique de la société ou de la marque
 La rubrique Contacts
 Ses nouvelles (nouvelle de l'entreprise)
92

93.  Les conditions générales de vente (site E-commerce)
 sa rubrique Presse et médias
 sa rubrique Réseaux sociaux
 sa rubrique Carrières
 Son offre générale
19. Pourriez-vous évaluer les critères de qualité suivants relatifs à un site internet ? *
Pas du
Trés Peu
Important Moyen tout
important important
important
Perception générale
Rapidité de navigation
Organisation des
thèmes et rubriques
Richesse des
informations
Pertinence des
informations
Facilité d'usage
Repérage des rubriques
Ce que vous retenez à
la fin de la navigation
du site
20. Pourriez-vous évaluer le degré d'importance des défauts suivants relatifs à un site internet ? *
Pas du
Très Peu
Important Moyen tout
important important
important
93

94. Pas du
Très Peu
Important Moyen tout
important important
important
Le trop d'information
le manque d'ergonomie
( textes aérés,
informations agréables)
le manque de confiance
le manque de
témoignage du produit
ou du service
le manque de
graphisme
21. Pensez-vous qu’une entreprise de renom se doit de faire un site de qualité ? *
 Oui
 Non
 Pas forcément
22. Attachez-vous plus d'importance : *
 à la forme d'un site internet généraliste ( design, graphisme)
 au contenu du site (ses informations)
 les deux
 ni l'un ni l'autre
23. Pensez-vous que la notoriété d’un site internet généraliste a un impact sur son créateur ? *
 oui
 non
 pas du tout
 un peu
94

95.  beaucoup
24. Un site internet sera crédible pour vous *
 s’il vous touche émotionnellement (plaisir, rire, etc.)
 s'il est rapide techniquement
 s'il est ergonomique (textes aérés, informations agréables)
25. Pour vous, un site internet doit être plus synonyme *
 d'utilité (utile pour vous ou les autres)
 d'utilisabilité (graphisme soigné, textes aérés, etc.)
26. Etes-vous sensible aux publicités sur les sites internet ? *
 Non pas du tout
 Un peu
 Beaucoup
 Sans importance
27. Quel sont les éléments qui vous poussent à l’acte d’achat sur un site internet ? *
 Les prix du produit ou du service
 la qualité de l'offre du produit ou service
 La perception du site en général
 les services associés au site
28. Avez-vous des suggestions ?
Merci de votre participation
95

96. Annexe 3 : Rapport entretien Focus Group Entreprise Hoyado
Entretien :
Bruno Zilber – Directeur d’Hoyado (B : Entretien).
Marie-Agnès Barrié –Chef de projet SEM (M : Entretien).
Jean-Philippe Horard- Directeur commercial (JP : Entretien).
Enquêteur : Olivier Bensoussan
Avant-propos : Nous sommes le 27 février 2012, il est 12h40. Nous nous installons dans le
restaurant près de chez Hoyado avant de commander nos plats puis commencer l’entretien.
Temps de la préparation : 1 minute.
Temps de l’entretien : environ 1h20.
ENTRETIEN
I : Donc Bonjour à tous,
- M : Bonjour
- B : Bonjour
- JP : Bonjour
I : Est-ce que vous pourriez vous présenter, votre parcours professionnel ?
- M : J’ai donc fait de multiples expériences dans le web, j’ai fait l’ESC Toulouse il y a
environ une dizaine d’années.
- JP : Avant, j’étais sur Paris ou j’ai bossé dans des agences de com, je suis descendu sur
Paris pour être au calme.
- B : J’ai fait des études de droit avant, rien à voir avec maintenant, je me suis lancé dans le
web avec index multimédia qui est une boite à Toulouse dans le web. J’ai très vite pris
l’initiative de créer Hoyado car personne n’était sur ce créneau à Toulouse à ce moment-là,
c’est-à-dire presque 6 ans maintenant.
I : Le thème de l’interview est donc le référencement, je vais commencer par vous poser à
tous, que signifie pour vous le référencement ?
- JP : En fait, le référencement, c’est tout le marketing autour du produit et du service,
c’est quand même quelque chose de précis.
- B : Le référencement, c’est d’être présent là ou va te chercher sans te connaitre avant sur
les moteurs de recherche via les produits et les services proposés, et donc être trouvé.
- M : le référencement, c’est une technique marketing, qui aide à se faire chercher dans les
moteurs de recherches.
I : Selon vous tous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le
référencement naturel ?
- JP : Le référencement payant, c’est plus marketing avec une accroche plus stable, et une
position, il y a la possibilité de remonter dans les résultats et les recherches.
- B : pour le naturel, la discipline est plus technique mais non maitrisable, il n’y a pas de
possibilité de remonter, c’est moins réactif, c’est plus long à mettre en place, c’est gratuit et
ça demande du temps.
- M : le référencement payant, on est plus sur la qualité d’un service ou d’un produit.
96

97. I : Ah ok, Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant
et/ou naturel ?
- B : Il faut commencer par les deux, il n’y a de début et de fin de référencement, le payant
moins pertinent si il n’y a pas de mot clé, le mieux c’est de faire des tests payants si on veut
commencer par du référencement naturel.
- M : sans réponse.
- JP : sans réponse.
I : Est-ce que le référencement change en fonction de la nature du site internet, de ses
objectifs ?
- JP : Oui, bien sûr, tu ne peux pas faire la même campagne si tu as un site internet de
services, ou de produits, tu ne l’aborderas pas pareil. Souvent, ce sont les clients qui
demandent vraiment ce qu’ils veulent, après nous on conseille le mieux adaptés à leurs
attentes.
- B : Oui, c’est vrai, cela dépend, toujours du produits, de la marques, et de la volonté du
client aussi.
- M: oui, ça change, regarde, tu t’en souviens quand on a fait la campagne avec la lingerie
du football américain, ce n’était pas la même approche qu’avec Paysans.
I : Pourquoi référence-t-on au final ?
-I : On a déjà un peu répondu à cette question
I : Sont-ils complémentaires et/ou différents ?
- B : Complémentaires, sans exception, l’un ne va pas sans l’autre, si on veut avoir une
bonne communication, on ne peut pas faire l’un sans l’autre, après c’est sûr il y a des
techniques différentes pour chaque.
- JP : oui, complémentaires
- M : pareil, complémentaires.
I : Peut-on tout référencer ?
- JP : Oui et non parce que il existe des limites imposés par Google, tout référencer dans
les limites de la loi. Par exemple l’alcool, le cul, toutes ses choses-là, Google peut bannir un
site en référencement. En fait, si tu veux comparer, il y a la loi Google qui est différente de
la loi Française (rires)
- B : Non, car ça dépends toujours du produit et des marques et surtout du gage de la
crédibilité et de la confiance que l’on accorde au site que l’on référence.
I : Une autre question peut être répétitive mais quels sont les avantages et les inconvénients
des deux référencements ? Surtout les dérives ?
- B : les avantages et les inconvénients, on en a parlé tout à l’heure, mais les dérives, c’est
par exemple, ne pas comprendre les besoins l’un et l’autre, l’annonceur et le référenceur.
Un mauvais référencement peut plonger une petite boite en moins de deux si elle ne tient
qu’à son site internet, surtout celles de e-commerce.
-JP : de toute façon il faut toujours commencer par faire du naturel pour une phase de test,
ou pour commencer et après passer du payant si la campagne est bien comprise du client.
-M : La concurrence joue beaucoup aussi, si tu as beaucoup de concurrence, le
référencement devra être optimisé.
I : Le cœur du sujet, la perception d’un site internet change-t-elle pour un internaute si un
même site est référencé payant et naturel ?
97

98. - M : Oui, parce que les résultats du référencement payant si il est bien fait est en haut et à
droite donc plus de chance d’être visible dans Google.
- B : Ca dépends, car les gens ne connaissent pas trop la différence entre le payant et le
naturel, ce qui est important chez les personnes, c’est la confiance et l’ergonomie d’un site
après le reste ils s’en foutent. Que tu sois référencé payant et naturel, la cohérence des
annonces par rapport à ton site sera super important pour un internaute. Après, 80 % des
internautes ne connaissent pas le système du payant.
- JP : ca dépends encore du site internet qu’on va référencer, dans le référencement
payant, tu vois plus souvent les prix en annonces.
I : A propos de l’évaluation d’un site internet, vous faites comment pour le suivi, évaluer ?
- B : Moi je regarde le triangle visuel, tu sais le triangle des 3 premiers liens en payant et en
naturel pour vérifier si on a bien fait le boulot, après le 6° ou le 7° résultat, les gens ne
regardent plus trop en bas. Le système de l’étude des yeux est pas mal. L’ergonomie du site
c’est la meilleure étude.
- M : bé d’abord, on étudie le site internet avant de faire la campagne, on regarde si tous les
liens fonctionnent correctement, après on fait les tableaux de bords.
- JP : sans réponse.
I : Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?
- B : Si c’est une petite campagne, pas de souci, on peut optimiser à fond. Après les mots
c’est super important parce que le robot Google va te référencer directement en fonction de
ce que tu ajoutes comme mots clés. Plus ils sont pertinents, mieux c’est. C’est pour ça qu’il
faut être rigoureux. Faire des listes de mots clés à donf ça sert à rien, il vaut mieux des
mots clés hyper pertinent qui pétent que des listes. Après, si tu as une grosse campagne,
c’est pas pareil, car il faut prendre en compte tous les buts des liens et tout ça.
- JP : en fait, c’est le robot qui va tout gérer, l’algorithme de Google est secret donc pour
nous, le but, c’est d’être clair et précis avec le client sur les besoins.
- M : pareil oui
I : Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet et
pourquoi ? Limites ?
- JP : Google, après le reste Bing, Yahoo sont un peu marginaux, mais ils remontent un
peu quand même. De toute façon, quand tu t’installes sur Google après ça fait le reste, c’est
comme une toile.
- B: Google aussi oui
- M: Google
I: Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?
- B : bé le professionnel va te donner un bénéfice, une valeur ajoutée rapport à un débutant
car il est toujours dedans donc il évolue tout le temps. En plus, comme on est connecté tout
le temps sur internet, on acquiert une certaine compétence.
- M : Le professionnel va te donner un conseil précis et personnalisé, tu sais avec les TBO.
C’est notre métier
- JP : et puis il a un regard de qualité, un regard critique qu’il apprend tous les jours, en
plus on est formé tout le temps, on a des formations avec Google super poussée donc…
I : Ok ok, Selon vous tous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un
site internet sur les moteurs de recherches ?
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99. - JP : la zone chaude ? Oui, c’est le triangle avec l’eye tracking sur les moteurs de
recherches, les 3 ou 4 premiers liens je sais plus mais…
- B : ce sont les 3 ou 4 premiers liens en haut du moteur de recherche à gauche, c’est tout !
- M : Sans réponse.
I : Après au niveau des réseaux sociaux, Facebook, Twitter est ce qu’ils sont-ils considérés
comme de bonnes sources de liens de positionnement pour vous ?
- B: Ce qui est le plus important à savoir pour les réseaux sociaux, c’est qu’il faut les
mettre à jour régulièrement sinon, ça ne sert à rien d’y être. Après, nous on n’a pas trop
travaillé sur les réseaux sociaux puisque ça fait partie du référencement naturel mais on va
peut-être s’y mettre, c’est toujours une opportunité.
- M : Moi, j’en ai fait une campagne avec Facebook, c’était avec Table et Auberges. En
fait, ils m’ont demandé de nous mettre sur Facebook pour être mieux référencé car
Facebook fait depuis quelques temps des pubs payantes. Je pense que c’est pas mal mais
bon.. à voir, pas top convaincu quoi.
- JP : c’est pas mal sauf que c’est du naturel donc nous en tant que spécialiste, on te dirait
pourquoi pas mais à voir.
I : Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?
Non posé
I : Une question plus technique peut être : Quel est le meilleur moyen d’augmenter la
fréquence des visites du robot d’indexation Google ?
- B : toujours la même chose pour Google, être pertinent sur les mots clés, des liens
cohérents, se démarquer de la concurrence avec des approches différentes sur le prix de ce
que tu vas faire dans la campagne.
- JP : Oué après peut être il faut optimiser avec AdWords en positionnant les mots clés les
plus pertinents en premier et mettre off le reste.
I : Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?
- B : En fait, tout va se passer chez Google, Google c’est un peu tout ce qui fait et encadre
le référencement. Si tu as l’ergonomie sur ton site internet, tu as auras une ergonomie de la
part de Google, c’est lié si tu veux. Après tu as la variation des clics qui vont faire que tu
vas descendre ou remonter dans le positionnement du moteur.
- JP : Ce qui va déterminer, c’est le taux de rebond, si tu as un bon taux de rebond, le
moteur de recherche sera bon au niveau du référencement.
- M : Après, si tu as de bons mots clés, une structure claire et cohérente de ton site, c’est
nickel, tu remontes dans les moteurs. C’est pour ça, en fait, qu’on demande aux clients
avant, de bien travailler sur leurs sites, les liens et tout pour que le référencement soit bien
par la suite. Si tu veux c’est un travail amont et aval : client/ référenceur.
I : Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement
d’un site internet ?
- B : 85% ne font pas la différence entre le référencement naturel et les liens commerciaux.
Le but, c’est d’attirer vers les liens commerciaux car c’est toi qui l’as fait. En SEO, si tu as
mal développé le site il n’y aura aucune pertinence et donc pas de remontée de Google.
Après, tout le monde a une bonne image du SEM.
- M : Tu rigoles, moi, tous les comptes que je fais la en ce moment, ils connaissent bien les
deux différences (énervement un peu)
99

100. - J.P : Tu as les comparateurs de prix, qui ont le même objectif que le SEO et SEM, c’est de
se faire trouver sans connaitre avant mais c’est des métiers différents aussi.
I : Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ?
Pour se l’approprier ?
- B : Bé le mieux, c’est de demander directement ce que ressent le mec au moment où il
navigue. T’en a qui vont te dire, il y a trop d’info sur ce site, t’en a d’autre qui diront oué le
design c’est nickel. Le mieux c’est de les mettre en situation et de voir ce qu’ils font
directement.
I : Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site
internet ? D’utilité ?
- B : Pour moi, l’utilisabilité c’est lié à l’ergonomie parce que regarde, l’utilisabilité c’est
un moyen alors que l’utilité c’est un truc final. Après l’utilité c’est autre chose, ça peut
dépendre du niveau de connaissance qui joue aussi. Ca dépend aussi du panier moyen.
L’importance c’est le use friendly, c’est la différence entre le fond et la forme.
- J.P : oué, l’utilisabilité c’est ce que l’internaute va noter quand il va être sur le site, c’est-
à-dire ergonomie, design et tout, et l’utilité c’est savoir si ça va lui faire changer d’avis, si il
va y revenir après sur le site.
- M : oui.
I : Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa
qualité de conception ?
- B : C’est clair, si tu prends les deux référencements, ils ont pas le même but, le SEO c’est
non ciblé, c’est pour faire de la masse ou pour quand tu commences un site internet, c’est
pas mal. Le SEM, c’est différent, c’est ciblé obligatoirement, et le but c’est de transformer
donc il y a de la qualité derrière et c’est souvent des pros qui font ça , tu sais on doit
maitriser des budgets et les internautes ils connaissent pas ou ils s’en foutent. L’internaute
n’aura pas le même eye tracking si tu veux, il aura confiance si tu fais un SEM de qualité
c’est tout.
- M : c’est pareil que Bruno, du moment que le client paye, il veut de la qualité sur Google,
et un bon positionnement, après le SEO, c’est difficile de remonter.
- JP : en fait, le SEM tu vas mettre 1 mois pour avoir des résultats alors que le SEO tu vas
mettre 6 mois. Moi j’ai toujours su que le SEM faisait de la qualité plutôt, c’est pour ça que
je me suis tourné la dedans. Le SEO ça va bien quand tu commences un site.
I : Voilà, mon interview, si vous avez des choses à rajouter ou autre, je vous remercie d’avoir
pris du temps. Je vous enverrai mon mémoire et je vous tiens au courant des résultats.
- B : Merci à toi..
- M : Merci, et si tu as d’autres questions, tu nous envoies un mail..
- JP : Si tu veux d’autres infos, tu nous diras.
100

101. Annexe 4 : Rapport entretien Mr Babin
Entretien :
Olivier Babin – Directeur pédagogique régional ISEG (O : Entretien)
Enquêteur : Olivier Bensoussan
Avant-propos : Nous sommes le 24 février 2012, il est 12h. Nous nous installons dans son
bureau à l’école pour commencer l’entretien.
Temps de la préparation : 30 secondes.
Temps de l’entretien : environ 40 min.
ENTRETIEN
I : Bonjour Monsieur Babin
-O : Bonjour
I : Donc je fais un entretien sur le référencement payant et naturel et plus particulièrement sur
la perception des deux techniques sur les moteurs de recherches, donc quel est votre parcours
initial, professionnel ?
- O : J’ai fait un DEA puis un DESS de Marketing, voila
I : Ensuite, que signifie pour vous le référencement ?
- O : le référencement, c’est tout ce qui tourne autour de la visibilité de façon générique,
tout ce qui se rapporte au trafic. Sur les moteurs de recherches, on doit être visible.
I : Ok, mais plus particulièrement, il existe deux types de référencement, et selon vous, quelle
est la différence majeure entre le référencement payant et le référencement naturel ?
-O : c’est une bonne question, le naturel est plus qualitatif car on travaille directement sur
le contenu du site internet, et ça peut rapporter beaucoup de trafic en termes de ROI si vous
voulez. Le payant, c’est plus facile à mettre en œuvre, et les résultats sont plus rapides à
voir aussi. Après c’est une question de professionnalisme, le référencement c’est un métier
à part entière donc chaque professionnel défends sa profession.
I : Donc, il y a bien une différence de techniques ok, ensuite, j’avais une autre question dans
ce thème la, pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant
et/ou naturel ?
-O : En fait, ça dépend intégralement du site, normalement, moi ce que je fais, c’est que je
commencerais par le naturel avant que le site internet existe pour créer une réputation, un
trafic, tout un ensemble comme ça. Le référencement payant est pour moi plus rapide que
le naturel, ça c’est sûr. Après, la conception, la rédaction, le design et tout ça, ça concerne
le naturel, le payant ça peut tu peux faire baisser les couts rapidement.
I : Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?
-O : bien sûr que oui, comme tout à l’heure, en fonction du site, ça change, tout d’abord
viser le trafic et puis ce n’est pas pour le plaisir de Google aussi. Ce qui référence, aussi ils
ont des objectifs précis.
101

102. I : Pourquoi référence-t-on au final ?
-O : on référence en fonction de thématiques plus facile, en fonction de la concurrence
aussi qui joue beaucoup car le trafic dépends de la concurrence mais aussi de l’internaute
lui-même. Ensuite, pour être visible sur internet et sur les moteurs de recherche, c’est sûr.
I : ok, mais pour vous finalement, Sont-ils complémentaires et/ou différents ?
-O : ils sont complémentaires, on a toujours besoin du SEO pour commencer mais après, si
on veut des résultats rapides alors on passe au SEM. Si vous voulez, le SEO et SEM se
complètent mutuellement avec des techniques différentes.
Ensuite, le référencement naturel c’est un travail de fond, qui dure longtemps, il faut bien
réfléchir. Le payant, avec AdWords par exemple, c’est plus réactif, il faut de la maitrise.
I : Peut-on tout référencer ?
-O : Oui, on peut tout référencer, après je crois qu’il existe des catégories légales, des
produits terroristes qu’on ne peut pas référencer mais après tous les sites oui.
I : Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? Dérives ?
- O : Cela dépend de la notoriété du site avant que l’internaute recherche. Par exemple la
FNAC, on sait que ça existe sur internet, donc la notoriété est faite donc on utilise plutôt du
naturel. Après pour les sites plus particulier, par exemple pour les pneus, il faut de la
pertinence dans le payant avec AdWords, ils ne sont pas là par hasard, c’est le côté
professionnel. Le naturel, c’est plus underground, sans trop de correspondance, et avec une
phase de rejet.
I :. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou
naturel ?
-O : Pareil ca dépends de la notoriété du site internet et comment s’est piloté. Ils n’ont pas
le même but pour les internautes. Le payant, vous aurez de la pertinence au niveau de la
publicité, et l’internaute devra s’y retrouver. Le naturel, c’est plus marqué sur le design, le
contenu, le graphisme, tout ce qui est ergonomie.
I :. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? Le suivi ? Au niveau du
référencement ?
-O : Alors il y a un rapport de tracking sur les sites qui permettent de voir le trafic et le suivi
des campagnes, et les statistiques des blogs. Ce sont des outils à moi avec des mots clés
choisis. Après j’utilise Google Analytics qui font de bonnes stat.
I :. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?
- Non posé.
I :. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet et
pourquoi ? Limites ?
-O : Google, si on est bon dans Google, le reste suit. Après je ne vois pas les limites de
Google, car c’est le premier moteur de recherche. De toute façon il faut commencer par
référencer par celui-là, après les autres la, Yahoo et Bing c’est plutôt marginal et puis c’est
pas pareil.
102

103. I : Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?
-O : Tout dépends de la taille de l’entreprise car il faut avoir du temps pour référencer, que
ça soit le payant ou naturel, il faut du temps. C’est sûr que si vous êtes une petite
entreprise, on peut pas créer automatiquement de poste. Un professionnel, si vous voulez ça
vous donne un regard extérieur, une idée sous un autre angle et plus qualitatif.
I : Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet
sur les moteurs de recherches ?
-O : en haut à gauche, vers la ligne de flottaison.
I : Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de
positionnement ?
-O : Je ne sais pas du tout, en tout cas, il faut utiliser AdWords, ça a un intérêt. Après je ne
sais pas, les réseaux ça peut faire du mal, il faut se donner les moyens sinon on fait de la
merde et on se répète. J’ai pas de retour d’expérience.
I : Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?
Non posé
18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation
Google ?
-O : ya plusieurs moyens, il faut se concentrer sur les mots clés, ça c’est primordial, car
c’est Google qui cherche sur le net et ensuite si vous êtes pertinent dans les mots clés, vous
remontés dans les moteurs, c’est plus mathématiques.
19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?
-O : Ca dépends du site toujours, il faut jouer sur la thématique du site internet, les
rubriques. Chaque site a des rubriques et des thématiques précises donc ensuite, les mots
clés doivent forcément se positionner dessus. Il faut jouer directement sur la structure en
premier, c’est pour ça qu’en premier, faire le naturel ensuite le payant. Et les URL qui sont
importantes à hiérarchiser sur le site. Google prime toujours la qualité au volume, il faut
baliser.
20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement
d’un site internet ?
-O : Vous avez les annuaires ou les réseaux sociaux comme tout à l’heure. Ya pas de bonne
ou de moins bonnes, il faut toujours voir ce que veut le client et les besoins.
21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ?
pour se l’approprier ?
-O : ah oui ! ça passe par plusieurs dimensions. On peut voir comment il réagit, son
attitude ou son comportement, ils changeront si vous avez un site qui a de la notoriété.
22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site
internet ? D’utilité ?
-O : utilisabilité et utilité ? Alors il y a plusieurs dimensions, l’utilisabilité c’est plutôt la
clarté de l’arborescence, le confort d’utilisation, la vitesse de chargement ou la clarté des
contenus. Après l’utilité ça vient après je pense, si l’internaute va faire qu’il va revenir sur
le site, si il a appris quelque chose du site.
103

104. 23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa
qualité de conception ?
-O : le référencement, c’est incontournable sur internet, c’est un élément majeur, c’est être
visible avec une optique de trafic. Il est lié forcément avec la qualité d’un site. Si vous avez
un mauvais référencement, le site, on ne le verra plus dans quelques jours. C’est sûr que le
payant et le naturel n’ont jamais les mêmes résultats dans les moteurs. Moi je le vois, je le
fait pour l’école un peu le naturel, ça marche bien. Pour les clients, le payant ça signifie
être de qualité et des résultats rapides. Le naturel, les clients y ont travaillé avant de faire le
payant.
24. On arrive au terme de l’entretien, si vous avez d’autres questions si la perception des sites,
le référencement, et tout ça ?
-O : oui AdWords, c’est vrai que ça un côté magique, car on peut tout faire, on peut mettre
des plages horaires pour les campagnes…. Après, c’est embêtant car on devient otage
d’AdWords, car il y a dans une campagne des périodes ou le CPC qui va augmenter et donc
on doit être toujours derrière. C’est un peu comme j’achète a Google et dis-moi combien ça
coute. Le mieux, c’est de confier des budgets à des professionnels pour être plus stable, on
négocie le prix mais après comme je vous dis, il y a le monopole de Google. Moi j’ai
toujours vu que le naturel agissait plus sur le contenu aux yeux des internautes. Le payant,
c’est la confiance que va payer le développeur du site pour l’internaute. C’est pour ça que
le naturel, c’est différent du payant, on est pas otage de AdWords et puis toujours tout
dépends du site et de la taille de l’entreprise
I : Merci pour cet entretien, ça m’a apporté de bons mots clés.
-O : ya pas de quoi, merci.
104

105. Annexe 5 : Rapport entretien Mr Van Eerdewegh
Entretien :
Delphine Van Eerdewegh ( D : Entretien)
Enquêteur : Olivier Bensoussan
Avant-propos : Nous sommes le 24 février 2012, il est 19h. J’appelle directement Delphine
pour un entretien téléphonique programmé ou je suis dans ma chambre.
Temps de la préparation : 30 secondes.
Temps de l’entretien : environ 47 min.
ENTRETIEN
I : Salut Delphine, comment vas ?
-D : bien bien, bon alors ce mémoire ça avance ?
I : Nickel chrome, j’avance bien oui
- D : Ok, bien
I : Bon alors comme tu le sais, je t’en ai parlé dans l’email, je dois faire une petite enquête sur
la perception des sites internet au travers les deux référencements tu sais.
- D : oui, j’ai vu ok,
I : la première question : est-ce que tu peux me parler de ton parcours pro en 15 secondes ?
- D : Alors, j’ai beaucoup bossé dans l’internet que de ça pratiquement, on en avait parlé à
Hoyado.
I : oui, Ensuite, que signifie pour toi le référencement, de manière générale ?
- D : Le référencement, c’est tous les outils nécessaires à la bonne visibilité sur les moteurs
de recherches, voilà. Après tu as des milliers de définitions mais pour moi, elle se résume à
ça.
I : ok, et selon toi quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le
référencement naturel ?
- D : la principale différence c’est simple, un est gratuit le SEM et l’autre est gratuit le
SEO. Le SEM c’est super rapide à mettre en place, l’autre le SEO c’est beaucoup plus
long.
I : Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou
naturel ?
-D : Tout dépends du cahier des charges du site internet, normalement, on commence
toujours par le SEO et le SEM en second. Tu le sais, le payant ça va te permettre d’être
super réactif, d’améliorer à fond ton référencement et d’optimiser. Le SEO tu agis direct
sur le contenu du site.
I : Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?
-D : oui totalement, ca dépends de la nature du site, c’est plus difficile d’avoir de la
notoriété qu’avec du référencement payant, c’est plus un complément au SEO si tu veux.
105

106. Plus, l’importance du site grandi, plus tu vas aller vers du payant et donc des budgets
énormes.
I : Ok, et Pourquoi référence-t-on au final ?
-D : bé tout d’abord pour te faire connaitre, ça c’est sûr, pour avoir une image de marque,
se vendre aussi, ou les deux en même temps. Mais après, tu t’attaches au besoin du client et
tu conseilles en fonction de son site, c’est pas toujours univoque
I : Ensuite, sont-ils complémentaires et/ou différents ?
-D : ah oui, alors là, oui les deux sont complémentaires, c’est une obligation : on fait
toujours du SEO + SEM + SMO tu sais le social media, avec les réseaux sociaux et tout ca.
L’un ne va pas sans l’autre. Après tu t’adaptes toujours à la cible et au client que ta en
face.
I : Peut-on tout référencer ?
-D : Oui, ça dépends du site aussi, si il a un très gros catalogue ou pas, des fois les
campagnes sont super longues à mettre en place pour le naturel et pour le payant, c’est
plusieurs mois. Le client veut parfois que se faire référencer que sur quelques produits. Ya
des choses ou c’est interdit comme l’alcool, le contenu adulte ou la Google intervient et tu
peux te faire blacklister.
I : Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? Dérives ?
-D : Bé les avantages du SEM : c’est qu’il est rapide au niveau des résultats, on a une
meilleure qualité du trafic, tu peux régler comme tu veux avec AdWords, après il faut s’y
connaitre. Tandis que le SEO ou SMO qui sont à peu près pareil, c’est du contenu, donc
beaucoup de choses traiter et super long au niveau trafic. Pour mon boulot, je traite le
contenu et c’est très long à faire.
I : Alors là, c’est la question clé : La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il
est référencer payant et/ou naturel ?
-D : on a intérêt à être perceptible que l’on fasse du SEM ou SEO SMO. Ce qui compte
c’est l’accroche avec les liens sponsorisés, comme le SEM se fait généralement par des
professionnels, c’est un atout pour le client après et les gens quand ils voient ca sur le
moteur, c’est vraiment un plus, quelque chose en qualité et de confiance. Pour moi les deux
choses pour augmenter le trafic c’est l’ergonomie et l’attractivité du site, voilà. Bon, le SEO
ou SMO maintenant, c’est plus difficile à appréhender, car les résultats du SEO sont
difficiles à interpréter plus qu’avec AdWords. En fait les clients quand on commence avec
le SEO, des fois ils ont peur parce qu’on leur parle de réseaux sociaux et comme ils ne
savent pas gérer, c’est difficile.
I : Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du
référencement ?
Non Posé
I : Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?
-D : la, c’est la base du référencement, un mot clé bien choisi te fait remonter dans le
moteur, un mauvais peut te faire couler une campagne !!
106

107. I : Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet et
pourquoi ?
-D : Les 3 direct, déjà avec Google tu as 80% de part de marché de tes campagnes, les deux
autres : Bing et Yahoo, c’est plus accès vers la vente. En premier, c’est bien de faire le SEO
sur Google mais être présent sur les 3 c’est le must. Il te faut avoir un bon budget Google
pour le SEM et après un budget moins gros pour Yahoo et MSN
I : Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?
-D : Ca dépends du poste que tu as dans l’entreprise, car le SEM ou SEO c’est de l’argent
et il faut quelqu’un qui optimise tout le temps les campagnes. Si tu veux pour le SEM : il
faut être qualifié, tu peux pas faire n’importe quoi. Moi-même je suis certifié référenceur
Google AdWords. Le référencement naturel ta pas besoin de tout ça, tu peux le faire toi-
même si tu as un bon rédactionnel.
I : Selon toi, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet
sur les moteurs de recherches ?
-D : la zone chaude, c’est toujours en haut et gauche de suite, ce sont les sites e-commerce
souvent, les photos aussi. Si tu fais un site institutionnel, l’info est directe en haut, il faut se
baser sur le descriptif pour attirer l’œil. Ce qui compte c’est la charte graphique, le nom de
la marque, tu t’identifies.
I : Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de
positionnement ?
-D : oui, tous les réseaux sociaux sont très bien pour référencer. Ca fait parler la marque,
tu fais grimper ton trafic et les positions de ton site. Mais les réseaux sociaux, c’est
différent du SEM, qui font référence aux Community manager. Tu es bien placé pour le
savoir, tu ne parles pas de la même chose.
I : Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?
Non posé.
I : Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation
Google pour toi ?
-D : c’est simple, plus tu fais de contenu, plus le robot sera au courant et donc tu vas
augmenter le trafic et les visites vers ton site. Surtout la mise à jour la plus fréquente
possible, c’est super important, l’échange de liens, le netlinking, et tout ce qui est
newsletter, tout ce qui fait parler de toi, est bon pour le robot.
I : Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?
-D : il faut des pages bien titrés, des titres avec des mots clés pertinent, des catégories avec
des titres et des paragraphes, le contenu, les images, et ce qui est encore le plus important
c’est les métas description. En fait, c’est ce qui permet à Google de te différencier par
rapport à un autre site internet, il faut qu’il soit de bonne qualité, et plus tu seras cohérent
entre ta méta description et le contenu du site, les gens ira voir ton site internet. C’est là que
tu fais du trafic, et ça te démarque de la concurrence. Les métas description super
important à faire. Si tu veux c’est la même chose quand tu apprenais à faire des annonces
au début de ton stage, c’est pareil.
107

108. I : ah oui !! Ensuite, une autre question, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises
méthodes de référencement d’un site internet ?
-D : t’en a plein quand même !!!, tu as le netlinking, l’échange de liens, les annuaires
thématiques, catégorisés mais très difficile et long surtout. Tu as les partenariats,
l’affiliation qui fonctionne avec un pourcentage dans les campagnes. Tu as les
comparateurs de prix, avec un budget au CPC et ça référence très bien sur les market
place, la bannière, ou le display, qui marche au CPM ou au CPC pareil, tu as le market
place, l’emailing.
I : Selon toi, encore, quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site
internet ? Pour se l’approprier ?
-D : les Tests de quoi !!! Tu proposes des maquettes de site internet tu vois si le client est
d’accord ou pas. Sur les consommateurs, il faut les positionner de la même façon en leur
posant des questions sur l’ergonomie, le graphisme, le contenu, je sais pas.
I : Tu es une experte d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?
D’utilité ?
-D : l’utilité est supérieure à l’utilisabilité, car c’est ce qu’on mesure par le référencement.
Quand un site est utile pour la personne, ça veut dire que le référenceur a bien fait son
travail de fond et a véhiculé une bonne information. L’utilisabilité c’est plus basé
directement sur le graphisme, l’ergo et tout ça.
23. Enfin, la toute dernière question cruciale, qui tue : le référencement est-il lié entre la
qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité de conception ?
-D : oui il est lié, en fait quand tu commences a référencer un site, tu commences à 90%
par le SEO. Après, généralement, si tu veux avoir vraiment du trafic, et de la qualité
transformée, tu passes au SEM qui va te ramener des ventes, des conversions, tout ce qu’on
avait fait avec Paysans. Si le site est mal fait au tout début, le SEO ca servira à rien et
encore moins le SEM. Le SEM ça te permet de faire de l’optimisation pointue, super
précises, faire ce que tu veux avec AdWords, voilà.
24. voilà, l’entretien se termine, par contre, si tu as des choses à rajouter, je sais pas, sur le
référencement, la perception ou autre ?
-D : Donc le SEO, à commencer en premier dans le référencement, dès le lancement du
site, ça peut aller de 6 mois à 1 an et après le SEM pour finaliser pour qualifier les
internautes, garde toujours un budget pour les médias.
I : Bon bé merci beaucoup pour l’entretien, j’ai appris pas mal de chose, normalement, ça ira.
Je te tiens au courant, à bientôt.
-D : oui tu m’enverras un mail ou texto, bon courage, a plus.
108

109. Annexe 6 : Etude fondamentale sur Les liens sponsorisés et les liens
naturels : Examining Searcher Perceptions of and Interactions with
Sponsored Results
109

110. 110

111. Annexe 7 : Preuve des résultats Google
Adresse internet
https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0AlCqKzfukkY8dFQ3cHZiUDFWQmlsMz
hSNGotcUpoZHc&gridId=0#chart
111

112. Glossaire de concepts
Annuaire outil de recherche utilisé par les internautes qui proposent une liste de fiches
descriptives des sites qu’ils référencent, ce qui est différent des moteurs de recherches.
Audience Terme du web analogue à Segment marketing qui décrit un groupe particulier
auquel un message est adressé.
Blog page d’entreprise, ou personnelle qui contient des avis, des liens, chroniques actualisés
de façon régulière et crée sous forme de post.
Communauté Espace ou site qui permet aux internautes d’échanger par le biais de forum,
chat, discussion, forums, etc.
Content Management system ou CMS Logiciel de gestion de contenus en ligne pour
réaliser un site internet.
Conversion visiteur qui accomplit une action recherchée par le concepteur du site internet :
ventes, contact, formulaire, téléchargement de document, etc.
Coût par acquisition mode de rémunération qui permet de payer un loueur de fichier
proportionnellement au nombre d’acquisitions de client sur le site de l’annonceur.
Coût par clic mode de facturation d’un espace de publicité utilisé sur le net par le
référencement payant essentiellement.
Crawler Collection d’informations logées sur chaque page internet du web en réponse à une
requête d’internautes.
Ergonomie Préconisations et études qui portent sur l’amélioration de l’expérience utilisateur
sur un site internet (accessibilité, visuel, design, etc.).
Expérience utilisateur Façon dont un site est perçu par ses utilisateurs relatifs à son
ergonomie, sa navigation.
Indexation Processus par lequel un moteur de recherche répertorie et classe les pages sur
internet.
Liens hypertextes ensemble de mots qui permet d’accéder à une page internet.
Liens sponsorisés synonyme de lien commercial, lien publicitaire qui s’affiche sur les pages
de résultats des moteurs de recherche.
Moteur de recherche outil de recherche qui référence les pages web qui se trouvent sur le
web grâce a des programmes algorithmiques : robots.
Mots clés mots ou requêtes tapé par l’internaute sur un moteur de recherche.
112

113. Page de résultat page internet qu’un moteur de recherche réitère de façon automatique, en
fonction des mots clés tapés par l’internaute et qui pointe vers la pertinence de cette requête
grâce à un classement.
Page views Nombre de pages vus par un internaute sur un site internet.
PageRank Notation d’une page web en fonction des liens externes qui pointent vers cette
même page (1 à 10 sur un moteur de recherche).
Positionnement position occupé par un lien sur un moteur de recherche.
Référencement naturel Ensemble des techniques qui positionne un site internet
correspondant à la requête des internautes. La position doit être dans la première page.
(Appelé aussi SEO : Search Engine Optimization).
Référencement payant Ensemble des techniques qui consiste à payer un outil de recherche
pour figurer dans ses pages de résultats (appelé aussi SEM : Search Engine Marketing) ou
paid Search.
Robot logiciel dont le processus est de vérifier et d’analyser l’indexation des pages web sur
les moteurs de recherche.
Site marchand Site internet de E-commerce.
Site d’entreprise Site internet qui a pour but de mettre en valeur l’entreprise.
Site internet Ensemble de documents, de pages, qui est connecté à un serveur (ordinateur
distant) et qui est partagé par le monde entier.
Taux de clics : indicateur principal qui mesure l’efficacité marketing de publicité, liens
commerciaux. Ratio : Nb de clic sur le lien /Nb de destinataire.
Taux de conversion (Nb Acheteurs/ Nb Visiteurs)*100 : Pourcentage de visiteurs qui
achètent sur le site lors d’une visite.
Trafic web Nombre de visite sur une période donnée.
URL Uniform Ressource Locator : Adresse qui permet d’accéder à une page web à partir
d’un navigateur.
Utilisabilité : degré selon lequel un site internet peut être utilisé pour atteindre l’efficience, la
satisfaction, la fiabilité, la facilité d’apprentissage, la facilité d’appropriation maximale.
Utilité internet Site qui doit répondre à un intérêt de l’internaute.
Visibilité : Capacité d’un produit ou service et plus généralement un site internet à être
rencontré par des utilisateurs, et être identifié.
Visiteur qualifié : Internaute qui s’intéresse au contenu d’un site avant qu’il ne l’ait visité.
113

114. Table des matières
TABLE DES FIGURES ...................................................................... 6
TABLE DES ABRÉVIATIONS ......................................................... 7
SOMMAIRE......................................................................................... 8
INTRODUCTION ............................................................................... 9
I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique12
I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à
comprendre pour se développer sur internet et jouer sur la perception. .... 13
I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites
internet mais à maitriser pour la perception de l’internaute........................ 16
I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. 25
I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site
internet à son réajustement. ............................................................................. 28
Piste de recherches – Les hypothèses ............................................... 32
II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en
pratique ............................................................................................... 33
II.1.Présentation du terrain d’étude ................................................................ 34
II.1. La phase qualitative .................................................................................. 36
L’objectif des entretiens ................................................................................................. 36
Le champ d’analyse ........................................................................................................ 36
1. La phase de préparation ............................................................................... 37
Les raisons des entretiens ............................................................................................... 38
La finalité des entretiens ................................................................................................ 38
114

115. La nature des entretiens ................................................................................................. 39
Le contenu du questionnaire et le guide d’entretien .................................................... 39
Le guide d’entretien ........................................................................................................ 40
La phase de test des enquêtes qualitatives .................................................................... 43
2. La phase de réalisation : Le déroulement des entretiens et les contextes 43
2.1. Le premier entretien ................................................................................................ 43
2.2. Le deuxième entretien .............................................................................................. 44
2.3. Le troisième entretien .............................................................................................. 44
Les avantages des entretiens .......................................................................................... 45
Les limites de mes entretiens .......................................................................................... 45
II.2. La phase quantitative ................................................................................ 46
Objectif du questionnaire ............................................................................................... 46
Le champ d’analyse ........................................................................................................ 47
1. La phase de préparation ............................................................................................. 47
Les raisons du questionnaire.......................................................................................... 48
La finalité de mon questionnaire ................................................................................... 49
La nature de l’enquête .................................................................................................... 49
Le contenu du questionnaire .......................................................................................... 49
Le questionnaire (cf. Annexe pour le questionnaire entier) ....................................... 49
La phase de test du questionnaire ................................................................................. 53
2. La phase de réalisation et le déroulement d’envoi du questionnaire ..................... 53
2.1. L’administration par Email .................................................................................... 55
2.2. L’administration sur Internet : Facebook ............................................................. 55
Les avantages de mon questionnaire ............................................................................. 56
Les limites rencontrées ................................................................................................... 56
III. Les résultats des enquêtes et la discussion................................ 57
III.1. La présentation générale des résultats .................................................. 57
115

116. III.2. L’analyse des résultats des enquêtes ...................................................... 58
III.2.1. Les données utilisées pour l’analyse ................................................................. 58
III.2.2. La relation entre les données-indices et la discussion ..................................... 60
III.2.2. La comparaison des résultats observés avec les résultats attendus et les voies
de recherches. .................................................................................................................. 79
CONCLUSION .................................................................................. 81
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................ 83
ANNEXES .......................................................................................... 86
Glossaire de concepts ....................................................................... 112
Table des matières ........................................................................... 114
Index Alphabétique ......................................................................... 117
116

117. Index Alphabétique
A
accessibilité 29, 112
affichage 16, 52
audience 20
C
comportement 10, 17, 20, 21, 23, 25, 32, 34, 46, 52, 54, 103
confiance 24, 26, 27, 30, 31, 50, 74, 76, 77, 90, 94, 97, 98, 100, 104, 106
contenu 19
D
design 22, 23, 27, 32, 76, 94, 100, 101, 102, 112
E
ergonomie 27, 29, 35, 40, 52, 76, 87, 94, 98, 99, 100, 102, 106, 108, 112
expérience 4, 15, 19, 24, 27, 31, 42, 49, 74, 103, 112
F
facteurs d’influences 16
L
lien 11, 16, 19, 20, 27, 30, 31, 33, 42, 55, 74, 112, 113
lien sponsorisé 19
M
mot clé 9, 97, 106
moteur de recherche 10, 15, 17, 21, 22, 24, 25, 26, 28, 31, 34, 46, 50, 52, 90, 99, 102, 112, 113
N
navigation 4, 10, 32, 50, 89, 93, 112
117

118. P
perception4, 5, 9, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 39, 40,
42, 46, 47, 48, 49, 50, 52, 53, 54, 57, 87, 89, 95, 97, 101, 102, 104, 105, 106, 108
performance 19, 28
pertinence 12, 19, 26, 29, 30, 31, 76, 99, 102, 113
positionnement 13, 14, 15, 18, 19, 22, 29, 30, 40, 77, 87, 99, 100, 103, 107
Q
qualité9, 15, 22, 24, 26, 27, 29, 30, 31, 40, 43, 48, 49, 50, 75, 76, 77, 87, 90, 91, 93, 94, 95, 96, 98, 100, 103, 104, 106, 107,
108
R
référencement naturel3, 4, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 31, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 40, 44, 46, 87,
96, 97, 99, 101, 102, 105, 107
référencement payant4, 6, 11, 13, 15, 16, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 31, 33, 34, 36, 37, 38, 40, 46, 47, 48, 75, 76, 87,
96, 97, 98, 101, 105, 112
S
site internet4, 9, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 40, 42, 46, 50, 52, 58,
75, 76, 77, 87, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 103, 105, 106, 107, 108, 112, 113
T
trafic 9, 17, 21, 22, 34, 75, 76, 77, 101, 102, 104, 106, 107, 108
U
utilisabilité 27, 31, 40, 53, 57, 76, 87, 95, 100, 103, 108
utilité 40, 52, 53, 57, 76, 87, 95, 98, 100, 103, 107, 108
V
visibilité 4, 9, 13, 15, 16, 20, 22, 28, 29, 58, 72, 83, 101, 105
118