La CMI (Communication Multi-Canaux Intégrée) vise à optimiser le retour sur investissement en utilisant une stratégie de communication cohérente et synergique basée sur une connaissance approfondie des consommateurs. Elle se caractérise par des objectifs chiffrés déterminés en fonction des besoins des clients et le décloisonnement des disciplines de communication pour assurer une approche unifiée. Un tableau de bord est nécessaire pour suivre et mesurer les performances sur le long terme.

1. LA CMI
Power point réalisé à partir du guide CMI de l’Union des
Annonceurs
MEUNIER Marie- Adeline

2. Définition
• « La CMI a pour objectif un meilleur ROI sur
les dépenses de communication par la mise en
œuvre d’une stratégie fondée sur une
architecture de canaux fonctionnant en
synergie et véhiculant des messages
cohérents. »
• La CMI est « déterminée par des données
chiffrées sur les clients, leur perception et leur
comportement. »
Définition de l’Union des Annonceurs

3. • La CMI: nouvelle approche qui part d’une
connaissance plus « scientifique » du consommateur
et qui va plus loin que la stratégie 360° en matière de
sélection des canaux, d’attributions budgétaires et de
créativité.
• La CMI consiste à rechercher des messages et points
de contact « coordonnés », les pus efficaces, pour un
consommateur devenu plus réticent à la publicité
classique, réduisant ses fréquentations des grands
médias et pour lequel Internet devient un outil
global de travail, d’information et de divertissement.

4. 1. Une connaissance fine et partagée du
client au sein de l’entreprise
• Connaitre le client: rôle essentiel de la direction
marketing: mise en place d’une vision unifiée et
exhaustive du client.
• Connaissance intime du client, de son cycle d’achat,
des circonstances de consommation du produit, de
ses motivations:
- Fixation des objectifs cohérents avec la
problématique de la marque
- Identification des points de contact pertinents pour
le consommateur

5. 2. Fixation d’objectifs chiffrés et valorisés pour
l’entreprise
• Ce sont des objectifs mesurables, déterminés au
début des opérations de communication.
• Ces objectifs partent du « besoin client » et
induisent des allocations budgétaires.
• Chaque famille stratégique doit être considérée
comme un potentiel dont on attend des résultats
justifiant un investissement.
• Les objectifs peuvent être qualitatifs ou
quantitatifs.
Conscience renforcée des enjeux de marque
et de business

6. 3. Décloisonnement des disciplines de
communication et des règles d’arbitrage
• La CMI implique une neutralité dans le choix
des techniques et de canaux de
communication.

7. 4. Un plan de communication unique englobant
la totalité des canaux pertinents
• Tous les éléments doivent être présents dans
un seul document, une sorte de business plan
• Brief unique avec tous les prestataires de
communication

8. 5. Tableau de bord pour suivre les résultats dans
le temps
• La communication traditionnelle est surtout mesurée
sur sa performance en tant qu’objet communiquant.
• La CMI est encore plus axée sur les résultats:
nécessité de mettre en place des tableaux de bord
pour suivre les résultats de manière globale et par
famille stratégique et pour chaque canal utilisé.
• Mesure de la performance globale par famille
stratégique
• Mesure du ROI pour chaque opération