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Le document analyse le marketing cross-canal en Europe en mettant en évidence les attentes des consommateurs, qui souhaitent des interactions pertinentes sans frontières entre les canaux. Une enquête réalisée par Experian Marketing Services révèle les défis auxquels font face les marketers en matière de collecte de données, d'organisation interne et de rentabilité des canaux utilisés. Enfin, le contenu souligne l'importance d'une approche data-driven et de solutions adaptées pour optimiser la stratégie marketing cross-canal.
![Le marketing comportemental[1]](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/lemarketingcomportemental1-110423175441-phpapp02-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/presentation-webinar-enquetexcanal20172401final-170124141257-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
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- 1. CROSS-CANAL PANORAMA DES TENDANCES MARKETINGEN EUROPE Septembre 2014
- 2. UN CONSTAT Nul nepeut ignorer que le consommateur souhaite avoir, à tout moment dans son parcours d’achat, des interactions pertinentes avec les marques. A ses yeux, il n’existe pas de frontière entre les canaux. Il s’attend à être reconnu et choyé à chaque nouveau contact avec la marque. D’ailleurs, qu’elles soient positives ou négatives, il ne manquera pas de relater ses expériences à son entourage, mais également sur Internet, à la vue du plus grand nombre. Senior Vice President Client Experience, Experian Marketing Services EMEA Steve Lomax Pour pouvoir apporter à ce consommateur exigeant la réponse qu’il attend, en temps et en heure, via le canal adéquat, de nombreuses problématiques ont envahi les marketers : la collecte de données de qualité en toujours plus grand nombre, leur analyse pour mieux connaître les clients, la coordination des campagnes marketing cross- canal, sans oublier l’adaptation de leur organisation à ces nouvelles stratégies. Passer d’une organisation en silos, par canal d’activité, à une organisation pleinement intégrée pour répondre aux nouveaux enjeux, demande du temps, du budget, des technologies adaptées à son environnement, voire un accompagnement. Témoin de ces changements et leurs enjeux majeurs, Experian Marketing Services a souhaité faire un état des lieux du marketing cross-canal en Europe, et partage avec vous les tendances et perspectives révélées par son enquête exclusive.
- 3. L’enquête a étéréalisée par Internet. Un questionnaire en ligne a été administré par Experian Marketing Services entre le 3 juillet 2014 et le 25 août 2014, auprès de professionnels de différents pays européens (France, Allemagne, Espagne, Pays-Bas). Experian Marketing Services a collecté les avis de 273 répondants, tous professionnels du marketing, de la communication, ou dirigeants d’en- treprises. L’enquête était ouverte à tous les secteurs d’activités. Méthodologie 62% 18% 12% 8% Profils des répondants Marketing Direction Générale CRM Communication Profil des répondants Marketing Direction Générale CRM Communication Secteurs d’activité des répondants 23% 17% 12%9% 9% 6% 5% 4% 4% 3% 3% 2% 1% 1% 1% Secteurs d'activité des répondants Distributio Autre Services Agences BtoB Médias / Education Transport Industrie Automobi Loisirs Service P Energies Télécoms Caritatif e Industrie Automobile Transports et voyages Loisirs BtoB Média / Presse Education / Formation Retail et E-commerce Services Financiers (Banques, Assurance, ...) Agences Energies Service public Télécom Caritatif et associatif
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- 5. Quels canaux utilisentles marketers ? Canaux d’interaction avec les consommateurs 7,5 canaux sont utilisés en moyenne par les marketers. Les canaux digitaux sont incontournables pour interagir avec les consommateurs (95,3% utilisent l’email, 91% leur site web, 73,4% les réseaux sociaux). L’adaptation du site Internet aux nouveaux terminaux n’est pas en- core systématique (43,2% de site mobile/application mobile contre 91% de sites Internet). Faits marquants La sous exploitation de leviers à forte valeur ajoutée (seulement 17,6% de marketers utilisent les notifications pushs sur mobile par exemple). Pistes clés d’optimisation 9,7% 17,6% 25,9% 29,1% 32,4% 35,6% 36,7% 40,3% 43,2% 50,4% 52,2% 53,2% 56,5% 73,4% 91,0% 95,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Autre Notification push sur mobile Télévision Radio Catalogue SMS / MMS Display sur les réseaux sociaux Prospectus Site Mobile / Application Mobile Display Centre d'appels Publicité print Courrier Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest,… Site Internet Email Canaux d'interaction avec les consommateurs Email Site Internet Réseaux sociaux Courrier Publicité print Centre d’appels Display Site et application mobiles Prospectus Display sur les réseaux sociaux SMS / MMS Catalogue Radio Télévision Notification push sur mobile Autre
- 6. Quelle est larentabilité perçue par les marketers pour les différents canaux ? Les cinq canaux les mieux évalués par les marketers sont les sites Internet, les centres d’appels, les sites ou applications mobiles, l’email et les notifications pushs sur mobile. Certains canaux demeurent utilisés par les marketers bien qu’ils n’y associent pas une rentabilité élevée (publicité print, prospectus…). L’effet vitrine est donc important dans le choix des canaux par les marques. Mesurer plus précisément l’attribution des revenus en fonction des canaux utilisés pour rentabiliser les investissements marketing. Davantage exploiter les canaux à forte valeur ajoutée (développer la stratégie mobile par exemple). Note attribuée en fonction de la rentabilité (sur 10) 0 à 3 4 à 7 8 à 10 Catalogue 12% 58% 30% Centre d'appels 6% 41% 53% Courrier 13% 57% 30% Display 18% 68% 14% Display sur les réseaux sociaux 15% 65% 21% Email 10% 50% 40% Notification push sur mobile 16% 47% 37% Prospectus 32% 47% 21% Publicité print 24% 63% 14% Radio 20% 56% 25% Réseaux sociaux 24% 57% 19% Site Internet 4% 41% 55% Site Mobile / Application Mobile 8% 43% 50% SMS / MMS 11% 56% 33% Télévision 17% 52% 32% Autre (précisez) 7% 30% 63% Faits marquants Pistes clés d’optimisation
- 7. Les marketers ontrecours à de nombreux canaux pour interagir avec leurs contacts. Comment l’expliquez-vous ? Experian Marketing Services utilise le personnage de Dana pour incarner les nouveaux comportements des consommateurs. Dana est hyper con- nectée, à l’affût des bons plans, et très attentive à l’expérience que lui offre la marque. En quelques années, les points de contacts se sont démultipliés. Pour répondre à ce phénomène, les marketers ont eu tendance à vouloir se positionner sur le plus grand nombre de canaux possible, sans forcément appuyer leur choix sur une rentabilité démontrée pour chacun d’eux, faute d’outils adéquats. EMEA Client Delivery Director, Experian Marketing Services Philippe Richard Les marketers ont-ils réellement besoin d’activer autant de canaux ? Les consommateurs sont volatiles, il est donc important de pouvoir les capter aux différents endroits où ils se trouvent pour interagir avec eux. Ceci étant, l’utilisation de tous ces canaux possède un coût, et à l’heure où chaque investissement marketing se doit d’être justifié, il est important de sélectionner et coordonner les canaux efficaces pour leur activité. Il est impossible de déterminer des canaux efficaces de manière universelle : certains se dégagent en termes d’efficacité perçue par les marketers, mais sont-ils pour autant incontournables ? La scénarisation des campagnes doit donc se faire sur mesure pour la marque, en fonction de ses cibles et de ses stratégies. Que peuvent mettre en œuvre les marketers pour coordonner leurs canaux de communication de façon efficace ? La donnée est le socle commun à toutes les stratégies marketing. En s’appuyant sur les données collectées, et toute la connaissance qu’ils ont accumulée sur leurs clients, les marketers doivent mettre en place une segmentation qui leur permettra de cibler la bonne personne, via le canal adéquat, au moment opportun. La pertinence des communications adressées en fonction des appétences des contacts maximisera l’impact du message véhiculé, et sera génératrice de bénéfices supérieurs. Les marketers doivent également porter une attention particulière au suivi des résultats de leurs campagnes, quels que soient les canaux utilisés : certains canaux sont perçus comme plus rentables car les outils pour en tracker les résultats sont plus répandus (site Internet par exemple). Il est important de suivre les résultats quel que soit le canal utilisé, pour valider ou non son efficacité et adapter en conséquence son plan marketing. La stratégie de data management, le degré de connaissance client, les outils à disposition, l’organisation de l’entreprise, sont autant de paramètres à prendre en compte par les marques.
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- 9. des organisations seulementdisposent d’une base de données unique, unifor- misée, pour gérer ses données contacts. Où en sont les marketers en matière de… DATA MANAGEMENT ? 5 ,6% des organisations attachent de l’im- portance à la gestion de la qualité des données de contact, mais … 7 5 ,6%8 seulement des organisations sont équipées de solutions automatisées de fiabilisation des données de contact. 3 ,6%0 Où en sont les marketers en matière de… CONNAISSANCE CLIENT ? des organisations déclarent posséder une vue tronquée de leurs clients, canal par canal, sans lier les données online et offline. 3 ,1% des organisations n’entreprennent aucune démarche particulière pour renforcer leur connaissance client. 8 1 ,8%5
- 10. des organisations déclarentsegmenter leurs bases de données et établir des profils clients. Où en sont les marketers en matière de… SEGMENTATION & ENRICHISSEMENT ? 5 % des organisations enrichissent leurs données par des données tierces pour accroître la connaissance qu’elles ont de leurs clients. 4 2 , %59 Où en sont les marketers en matière de… GESTION DES LEVIERS DE COMMUNICATION ? des organisations gère encore en silos les leviers de communication, en dis- sociant les différents canaux. 1/3 des organisations déclarent gérer leurs leviers de communication en fonction de leur segmentation client. L’approche customer centric se renforce donc pour placer le client au centre de toute préoc- cupation. 2/3
- 11. Où en sontles marketers en matière de… SOLUTIONS DE GESTION ET D’EXECUTION MARKETING 45% 33% 20% 2% Solutions utilisées par les répondants Solution mono canal : email Solution multi canal : email et SMS Solution cross-canal Ne sait pas Solutions utilisées par les répondants Solution mono-canal : email Solution multi-canal : email et SMS Solution cross-canal Ne sait pas des organisations déclarent utiliser des outils développés en interne pour gérer et exécuter leurs campagnes marketing. 1 %8La plupart des marketers utilisent encore aujourd’hui des solutions mono ou multi canal pour gérer et exécuter leurs campagnes marketing.
- 12. des organisations envoientun rappel par email en fonction d’une date anniversaire de contrat (arrivée à échéance, réabonnement…). Où en sont les marketers en matière de… SCENARII MARKETING 4 , déclarent envoyer des emails de remerciements après un achat réalisé en boutique. 5 3 ,1%7 3% 2 %7 seulement des organisations sont équipées de solutions automatisées de fiabilisation des données de contact font parvenir des e-reçus par email suite à un achat en boutique. 3 ,6%0
- 13. Comment expliquer quel’organisation de la plupart des entreprises ne soit pas encore en phase avec leurs ambitions cross-canal ? L’arrivée de chaque nouveau canal (point de vente historique, Internet, Mobile, …) s’est bien souvent accompagnée de la création d’une cellule spécialisée, d’un système d’information spécifique, voire d’un outil de contact dédié. Aujourd’hui, mettre en place une organisation cross canal pour répondre aux besoins du marché, c’est non seulement regrouper des équipes, unifier les systèmes d’infor- mations mais aussi investir dans de nouvelles plateformes de contact qui vont per- mettre non seulement de reproduire ce que chaque outil dédié faisait dans le passé mais de créer de nouvelles stratégies clients jonglant entre les différents canaux. Managing Director Data Analytics & Consultancy, EMEA, Experian Marketing Services Philippe Jaoui On parle toujours de big data, mais comment s’illustre en réalité le data driven marketing ? Et quels enjeux soulève-t-il ? Les entreprises collectent de plus en plus de données, venant de sources de plus en plus variées et sous des formats de plus en plus complexes. Ces données représentent une valeur importante pour les organisations car elles fournissent un éclairage sur les clients et des indications sur les performances des actions marketing. Grâce à elles, et à leur transformation en un réel outil de ciblage et de personnalisation des campagnes marketing, les performances des entreprises peuvent être considérablement accrues ; pourtant, cette valorisation de la donnée en exhausteur de relation client est encore loin d’être le quotidien dans bien des entreprises. Passer du big data au smart data est donc un des challenges les plus conséquents pour leur avenir. Que pensez-vous du degré de sophistication actuel des marketers par rapport à leurs ambitions ? Les esprits ont évolué rapidement. Les marketers sont aujourd’hui clairs par rapport à leurs objectifs en termes de parcours clients et de dialogues interactifs. La complexité reste le phasage entre la situation actuelle et leurs objectifs. L’une des clés de la réussite des markters dans leur ambition cross-canal est certainement de parvenir à hiérarchiser ses priorités : création d’une vue client unique, approfondissement de la connaissance clients, personnalisation des campagnes, exécution de campagnes interactives, mesure de la performance des budgets marketing, etc. Toutes ces étapes sont cruciales et représentent une avancée majeure dans la stratégie marketing. Autant de pas franchis vers la gestion et l’exécution de campagne de marketing cross-canal.
- 14. 3Marketing & Cross-canal: l’équation est-elle résolue ?
- 15. des organisations pensentpouvoir être en mesure de déployer des campagnes de marketing cross-canal d’ici un an, bien que… Où en sont les marketers en matière de… MARKETING CROSS-CANAL ? 6 ,2% des organisations seulement utilisent des solutions de gestion et d’exécution de marketing cross-canal actuellement. 2 ,5%0 seulement des organisations pensent avoir atteint le degré de sophistication cross-canal sur la courbe développée par Experian Marketing Services. 2 ,83% Quel chemin à parcourir pour atteindre le MARKETING CROSS-CANAL ? Benchmark Optimisation cross-canal Vue client unique Génération de revenus Campagnes trigger Interactions personnalisées Marketing multi-canal Voix du client selon les canaux Attribution d’une réponse Reconnaître un canal A travers différentes Résultats qui perdurent Scoring, Segmentation Cycles Traitement de fichiers One shot mono-canal Exécution mono-canal Courbe de sophistication marketing Optimisation mono-canal ECOUTER ANALYSER PLANIFIER ECOUTER ANALYSER PLANIFIER ECOUTER ANALYSER PLANIFIER ECOUTER ANALYSER 38,1% 8, % 31,3% 22,3% 3
- 16. Où en sontles marketers en matière de… MARKETING CROSS-CANAL ? Les répondants ont sélectionné les trois obstacles majeurs pour leur organisation. ,7%40 ,7%45 ,6%39 Les solutions technologiques inadéquates Le budget marketing insuffisant L’organisation gérée en silos éprouvent une difficulté à obtenir une vue client unique à travers les canaux. estiment qu’il est complexe de coordonner les campagnes marketing à travers les différents canaux. 5 déclarent souffrir de la mauvaise qualité de leurs données. 2 ,9% 32 ,4% 6,7%3
- 17. Les marketers sontencore nombreux à déployer une stratégie multi-canal. Multi-Canal, Cross-canal,… Quelle est la différence entre les deux? Le multi-canal est une première étape vers le cross-canal, mais cette étape ne permet pas de répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent interagir avec leurs marques préférées dans leur contexte d’utilisation, et non celui de la marque. Le cross-canal ajoute également au multi-canal une dimension de temps réel, capitale pour les consommateurs. Mobile Director, Cross Channel Marketing, Global Product Strategy, Experian Marketing Services Loïc Dilly Comment passer de l’un à l’autre ? Y a-t-il des obstacles majeurs à signaler ? Passer d’une approche multi-canal à une approche cross-canal peut se faire avec simplicité et agilité, en commençant par la pierre angulaire de cette stratégie : la donnée. Capitaliser sur les données existantes dans une base clients permet d’améliorer la connaissance client et de multiplier les occasions de contact en personnalisant au mieux les messages en fonc- tion des attentes de vos différentes cibles. L’utilisation d’outils distincts en fonction des différents canaux ou la difficulté à uniformiser ses données pour en tirer profit au maximum peuvent être perçues comme des obstacles par les marketers. Mais comme le dit l’adage, chaque problème a une solution : le marché est de plus en plus réceptif au message du cross-canal, et y répond en proposant des solutions tout-en-un capables d’adresser ces challenges. Le point de vente, les médias classiques, Internet…de nombreux canaux sont uti- lisés par les marketers. Comment le mobile s’intègre-t-il dans la stratégie ? Le mobile est un outil prépondérant pour cette approche ; il possède l’avantage d’être très répandu, de regrouper de multiples canaux (email, SMS, push, social…) et des fournir des informations essentielles pour améliorer la connaissance client. Le mobile permet de collecter la majorité des variables qui permettent de résoudre l’équa- tion qui détermine une vue utilisateur unique : lieu + facteur de forme + contexte + comporte- ment = utilisateur. Plus que jamais, le développement de l’usage des terminaux mobiles rend indispensable pour les marques une réflexion sur leur approche cross-canal.
- 18. Et en France, oùen sont les marketers ?
- 19. Où en sontles marketers en matière de… MARKETING CROSS-CANAL ? ont déclaré posséder une vue client unique, à travers l’ensemble des canaux. des organisations possèdent une base de données de contact unique, uniformisée. 4 utilisent des solutions automatisées de fiabilisation de données (adresse postale, email, numéros de téléphone…) 5 ,4% 3,5% 7,7%1 3 A quel point les organisations françaises connaissent-elles leurs clients ? considèrent qu’approfondir la con- naissance client est un challenge qu’elles rencontrent régulièrement. déclarent posséder une vue tronquée de leurs clients, canal par canal, sans lier les informations collectées offline et online.6 segmentent leurs bases de données et établissent des profils clients. 4 ,2% 1,9% 3,8%5 5
- 20. Quelle maturité pourle marketing cross-canal en France ? des organisations estiment avoir atteint le degré de sophistication pensent pouvoir scénariser leurs campagnes de marketing cross-canal d’ici un an. 7 de marketing cross-canal utilisent une solution de gestion et d’exécution de campagnes 5 ,6% 1 ,9% %7 3 Le cross-canal est un leitmotiv pour les marketers à travers le monde. Et en France ? Le marketing cross-canal n’est pas seulement une formule en vogue sur le marché pour souligner un phénomène balbutiant. C’est en vérité bien plus que ça ! Il s’agit, pour les organisations, de s’adapter à un marché mouvant, qui a vu s’accumuler les moyens d’interagir avec les individus sans pour autant comprendre comment coordonner ses actions. En France comme ailleurs, les marketers doivent être à l’écoute de leurs contacts pour tout aussi nombreux qu’ailleurs, complexifiant la planification de leurs campagnes. Directeur Général, Experian Marketing Services France Stéphane Baranzelli
- 21. Le marketing cross-canal vousintéresse, et vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous : 01 70 39 45 55 communication@experian.com Les marketers français sont-ils vraiment prêts à passer au cross-canal ? La dynamique ressentie par nos experts, nos partenaires ou encore les cabinets de conduite du changement est ultra positive sur ce sujet. Les marketers sont au carrefour d’une décision stratégique : poursuivre leurs stratégies passées au risque de ne pas tirer profit des différentes interactions clients pour renforcer leur relation client, ou prendre un nouveau cap, vecteur de rentabilité accrue pour leur activité. Le choix n’est pas compliqué en soi, il est juste capital pour eux de se donner toutes les chances de réussite en menant à bien une conduite efficace du changement. Les professionnels français l’ont bien compris, et tous s’orientent à court ou moyen terme vers une nouvelle manière de penser et d’agir le marketing. Elle seule peut les aider à maximiser l’impact de leurs plans marketing et ainsi à renforcer l’attachement de leurs clients à leurs marques.
- 22. TOUR EUROPLAZA 20 AVENUEANDRÉ PROTHIN 92927 PARIS LA DÉFENSE CEDEX EXPERIAN MARKETING SERVICES CENTRE EUROPE AZUR 323 BOULEVARD DU PRÉSIDENT HOOVER 59000 LILLE communication@experian.com 01 70 39 45 55 www.experian.com/marketing-services