1. SFR et le marche des opérateurs mobiles
Un marché en plein bouleversement
SAMSON Ronan KERAUTRET Jean-Noël
Master 1 SLEB 2012 / 2013
2. Introduction
Analyse du marché
Analyse de l’entreprise
Article
Distinction des différents agents du marché
Les opérateurs de réseaux mobiles : Un opérateur de réseau mobile est une compagnie de
télécommunication qui propose des services de téléphonie mobile ou d’accès mobile à Internet.
(Bouygues telecom, Orange et SFR)
Les opérateurs virtuels : Les MVNO ou Mobile Virtual Network Operator sont des opérateurs virtuels
qui utilisent les réseaux des trois premiers opérateurs historiques français, mais qui appliquent leurs
propres tarifs souvent considérés comme agressifs pour se démarquer de la concurrence.
Quelques chiffres de ce marché
IHH: 2796,94 (>2000 donc marché très concentré)
CR4: 89.8%
5. Introduction
Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
Analyse du marché
Menaces de substitution
Analyse de l’entreprise
Entrants potentiels
Le pouvoir de négociation
des clients
Fournisseurs du réseau de communication :
Nombre de fournisseur élevés (concurrence forte)
Nokia Siemens Networks, Alcaltel-Lucent, Huawei…
Fabricants de téléphones :
Nombre de fabricant élevés
Achat de téléphone en gros
Le cas d’Apple : les opérateurs doivent revoir leurs marges
Article
Intensité concurrentielle
6. Introduction
Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
Analyse du marché
Menaces de substitution
Analyse de l’entreprise
Entrants potentiels
Taux de pénétration :
110,3% en Novembre 2012
Ratio du nombre de carte Sim sur la population française
Le pouvoir de négociation
des clients
Article
Intensité concurrentielle
7. Introduction
Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
Analyse du marché
Menaces de substitution
Analyse de l’entreprise
Entrants potentiels
Le pouvoir de négociation
des clients
Barrières structurelles :
Sunk Cost : Coût des infrastructures
Niveau de capitaux requis élevé
Economies d’échelle importantes
Barrières stratégiques :
Comportement agressif des acteurs du marché
Surinvestissements en capacité : 4G
Barrières réglementaires :
L’Etat délivre une licence qui permet à l’opérateur de rentrer sur le marché
Article
Intensité concurrentielle
8. Introduction
Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
Analyse du marché
Menaces de substitution
Analyse de l’entreprise
Entrants potentiels
Le pouvoir de négociation
des clients
Particuliers :
Capacité à changer d’opérateur élevée
Coûts de transfert faible
Taux de rétention plus faible
Entreprises :
Switching cost peu élevé pour les entreprises
Mais elles n’ont pas un vrai pouvoir de négociation sur les prix.
Article
Intensité concurrentielle
9. Introduction
Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
Analyse du marché
Menaces de substitution
Analyse de l’entreprise
Entrants potentiels
Le pouvoir de négociation
des clients
Marché du low cost: concurrence forte
Arrivée de Free mobile
Stratégie de focalisation par le bas
Taxonomie : Top dog
Lancement de filiales low cost des opérateurs historiques:
stratégie de dédoublement
Taxonomie : Fat cat et Lean and hungry
Positionnement « haut de gamme »:
Concurrence plus relâché
Entente entre les opérateurs historiques
MVNO :
croissance de leurs parts de marché, mais jusqu’à quand ?
Article
Intensité concurrentielle
10. Introduction
Analyse du marché
Analyse de l’entreprise
Date d’arrivée sur le marché : Janvier 2012
Positionnement : marché des abonnements
post-payés low cost
Taxonomie animale : Top Dog
Article
Date de création : 1999
Groupe : Iliad
Chiffre d’Affaire : 2 milliards d’euros (2011)
Parts de marché : 6,4% (Septembre 2012)
Parts de marché
Avant l’arrivée de Free
Après l’arrivée de Free
5,4%
10%
10,2%
29,7%
32%
16%
15,4%
42%
39,3%
Janvier 2011
SFR
Orange
Bouygues
MVNO
SFR
Orange
Bouygues
Juin 2012
Free
MVNO
11. Introduction
Analyse du marché
Analyse de l’entreprise
Article
Valeur perçue
Stratégie de focalisation par le haut
Zone de rupture
stratégique
Stratégie de
focalisation
par le bas
Offre de référence
Offre 2h à partir de 24,90 euros
Avant l’arrivée de Free
Prix
12. Introduction
Analyse du marché
Analyse de l’entreprise
Article
Valeur perçue
Stratégie de focalisation par le haut
Offre de référence:
Stratégie de
focalisation
par le bas
Appels illimités à 19,90 euros
Après l’entrée de Free
Prix
14. Introduction
Analyse du marché
Analyse Interne
Analyse de l’entreprise
Article
Analyse Externe
Forces
Faiblesses
SFR est le 2ème opérateur de télécommunications en
France avec plus de 12 milliards d’euros de chiffre
d’affaires réalisés en 2011 ; Il comptait 21 millions de
clients mobiles, dont plus de 16 millions d’abonnés, et
5 millions de foyers abonnés à l’Internet haut débit
De 1997 à 2012, parts de marché du SFR sont
tombées de 38% à 29.7%, c’est une croissance
fortement négative.
Il a un réseau bien développé qui couvre 99.4 % de la
population française en GSM/GPRS, 98.5 % en 3G/3G+
Un manque de publicité pour son offre Low-cost Joe
mobile?
SFR est une société détenue à 100% par le Groupe
Vivendi, qui est un géant de l’industrie des médias.
De nombreux magasins à disposition des
consommateurs
Entreprise présente sur différents secteur (business,
particuliers, les consommateurs en ligne)
Leader du marché des télécommunications des
entreprises avec une part de marché de 33%.
Réaction tardive face à l’arrivée de Free.
15. Introduction
Analyse Interne
Analyse du marché
Analyse de l’entreprise
Article
Analyse Externe
Opportunités
Menaces
Orange et SFR ont conclu un accord pour équiper les
grandes villes de la fibre optique, c’est évidemment
une combinaison puissante pour bien développer
leurs services; Le projet de Orange et SFR a été
supporté par le gouvernement, l’Etat a alloué 2
milliards d’euros pour ce projet ;
La concurrence se fait de plus en plus forte
notamment avec l’arrivée de Free ou encore
dernièrement avec le lancement dernièrement de
l’illimité à 10€ de B&U.
Joe mobile, Une start-up low-cost de SFR qui cherche
à se créer son réseau en ligne comme Free. Il propose
avant tout la personnalisation de son forfait.
Alignement de Joe mobile sur le nouveau forfait
B&You (focalisation vers le bas)
A contre courant Free ouvre des magasins en France.
Remplacement de son réseau actuel (Alcatel-Lucent)
par un réseau plus puissant (4G de Heawei)
Baisse des marges dans le secteur.
Future vente possible de SFR, comment va-t-elle être
perçu par les consommateurs ?
16. Introduction
Analyse du marché
Analyse de l’entreprise
Article
Spéculations sur un mariage Free-SFR
les Echos
Des contacts ont été pris entre les deux opérateurs, alors que Vivendi cherche à
marier sa filiale SFR. L'opération qui créerait un groupe géant donnerait lieu à des
synergies de 1,3 milliard d'euros selon Natixis.
Intérêt pour vivendi de vendre sa filiale?
OUI
Continuer de prélever les dividendes sur le nouvel ensemble pour compenser une valorisation basse.
Alléger sa dette de 14 milliards de d’euros.
Baisse de l’EBE de 12% sur 2012 de sa filiale SFR.
Intérêt de free à fusionner avec SFR? Avantage? Inconvénient?
Avantages
OUI, mais mitigé
Inconvénients
Acquisition du réseau de SFR
D’après Free, SFR est peu réactif commercialement
Acquisition de la section SFR business Team
Coûts élevés d’une rupture de contrat avec Orange
Présence sur le marché des offres mobiles
subventionnés (diversification)
Xavier Niel, actionnaire majoritaire passerait
minoritaire. SFR est valorisé entre 12 et 15 milliard alors
que Illiad pèse actuellement 6,5 milliards
Effet de synergie de 1,3 milliards
17. Introduction
Analyse du marché
Analyse de l’entreprise
Article
Spéculations sur un mariage Free-SFR
les Echos
Intérêt pour l’ARCEP?
L’ARCEP risque en effet de poser son véto, souhaitant avant tout que le marché reste à 4 opérateurs.
A propos du marché de l’ADSL, cette fusion engendrerait un duopole.
Projet de fusion
IHH: 2796,94 (avant fusion)
IHH: 3117,7 (après fusion)
∆IHH: 320,76
2;3
Examen approfondi
3;1
1;2
