TELECOMMUNICATIONS
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La télévision, qui permet de susciter l'envie et créer l'adhésion,
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Au 8 novembre 2013, Bouygues Télécom couvre 2 100 villes en
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Télécommunications : la 4G débarque en France

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L’année 2013 pour le marché des télécommunications est de nouveau rythmée par une actualité riche qui concerne cette fois-ci l’arrivée d’un nouveau mode de communication mobile : la 4G.

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Télécommunications : la 4G débarque en France

  1. 1. TELECOMMUNICATIONS
  2. 2. L’année 2013 pour le marché des télécommunications est de nouveau rythmée par une actualité riche qui concerne cette fois-ci l’arrivée d’un nouveau mode de communication mobile : la 4G. Rappelons que le secteur de la téléphonie mobile a subit récemment la tornade Free Mobile et a du très vite évoluer. Les opérateurs se sont pliés aux offres attractives proposées par ce nouvel acteur, dont un forfait à prix plancher de 2 euros. Free Mobile avait alors imposé une importante baisse de prix, obligeant les opérateurs à proposer eux-aussi, des forfaits « low cost ». Aujourd’hui, l’arrivée de la 4G bouscule de nouveau le marché de la téléphonie, et les opérateurs, qui veulent tous leur part du gâteau, s’affrontent déjà sur la scène des communications publicitaires. Une course à la visibilité …sur le site des marques L’arrivée de la 4G en France aujourd’hui est une nouvelle carte à jouer pour les opérateurs historiques. Elle leur permet de rebondir et de prendre la parole pour mettre en valeur leur nouvelle technologie . Se met alors en place une véritable course à la visibilité pour les marques. Tout d’abord, sur home pages des sites des opérateurs, la place occupée par 4G semble proportionnelle à l’étendue de chaque couverture mise en avant par les opérateurs. Il y a une corrélation entre les deux éléments, ce qui explique que la 4G est visuellement plus marquée et plus présente sur le site de Bouygues Télécom et Orange. SFR lui consacre une rubrique seulement, l’opérateur faisant le choix de privilégier son partenariat avec Canal+ incluant les chaînes de ce bouquet dans son offre Box.
  3. 3. …sur les réseaux sociaux Autre support incontournable pour les marques : les réseaux sociaux. Ils peuvent parfois devenir un puissant relai de communication. Rappelons-nous encore l’épisode de Free Mobile qui avait connu un véritable engouement sur la toile avant même son lancement officiel. Le buzz déclenché alors avait permis à ce nouvel annonceur d’amorcer une stratégie de communication plus classique mais plus discrète que ses concurrents. Les pages Facebook de ces 3 marques historiques comptent de nombreux « Like » avec toutefois des écarts importants entre elles. C’est SFR qui détient le plus grand nombre de likes (872 372) devant Orange qui en compte 88 000 de moins. Bouygues ferme la marche avec 524 211 likes sur pour sa marque. En revanche, pour ce dernier, la 4G est largement mise à l’honneur sur la page, l’opérateur annonçant clairement et visuellement les résultats qu’il réalise en matière de couverture. …et sur les médias traditionnels ? Depuis l’année 2010, le marché publicitaire des télécoms affichait des investissements bruts en repli sur l’ensemble des médias : 4,4% en 2011 et -5,1% en 2012. Sur l’année 2013, la tendance à la baisse semblait se poursuivre sur le premier trimestre (-6,2%) mais dès le mois d’avril , les prises de paroles sont accentuées et c’est surtout sur le mois de mai que les budgets sont le plus à la hausse avec +53% d’investissements plurimédias bruts. A fin octobre, le marché des télécommunications progresse dans la moyenne globale (+2,4%) avec des transferts de budgets qui sont désormais dédiés à la 4G. Un constat qui se vérifie chez les opérateurs historiques, lesquels réalisent des arbitrages au détriment des campagnes liées aux Box.
  4. 4. La communication liée à cette nouvelle technologie s’élève à 164,4 millions d’euros bruts sur l’ensemble des médias et représente 14% des investissements du secteur contre seulement 3% l’an dernier à la même période. Il faut dire qu’en 2012, seul SFR communiquait significativement sur cette thématique avec une présence constante quand Orange n’était présent que de façon ponctuelle. En 2013, ces deux opérateurs sont sur le devant de la scène chaque mois depuis janvier tandis que Bouygues Telecom n’intervient que plus occasionnellement avec des discours bien ciblés. Mais le 1er octobre, date officielle du lancement de sa 4G, il donne le coup d’envoi de sa nouvelle campagne sur TF1 avec un lancement événementiel qui marque les esprits. Le spot est alors diffusé sur l’écran le plus couteux de la chaîne et dure près de 90 secondes : un format hors du commun qui permet à l’annonceur de lancer en direct son réseau de 47ème génération. La 4G : une communication constante pour Orange et SFR cette année En 2012, Bouygues Télécom ne communique quasiment pas sur sa technologie quand SFR est présent de façon permanente sur les médias. En 2013, les discours publicitaires liés à la 4G sont constants pour SFR et Orange tandis que Bouygues ne prend la parole que plus ponctuellement. En revanche, l’opérateur crée la surprise à la date officielle du lancement de sa technologie et diffuse, le 1er octobre, un spot d’une longueur inhabituelle de 89 secondes sur TF1 avant le Prime. Depuis, sa communication se renforce significativement.
  5. 5. La télévision prédomine dans les plans de communication Comme pour tout lancement, la télévision est un média essentiel pour communiquer sur la 4G. Il permet de toucher un très vaste public tout en remplissant un rôle pédagogique envers les téléspectateurs. Et le cas s’y prête pour la commercialisation de la 4G, les annonceurs l’ont bien compris. Aussi, ces nouvelles campagnes publicitaires diffusées en télévision représentent une part importante dans le budget plurimédia des opérateurs. SFR consacre plus de la moitié de ses investissements au média télévision (54%), c’est deux fois plus que son concurrent historique Orange (27%). Pour Bouygues Telecom, le média occupe 43% de son budget plurimédia brut. Le nombre de chaînes utilisées est également un indicateur intéressant. Il permet de souligner une présence manifeste pour Orange qui totalise 37 chaînes quand SFR est présent sur 38 supports et 21 pour Bouygues. La différence est également visible sur les chaînes historiques puisqu’Orange communique sur toutes les chaînes du segment tandis que Bouygues Telecom ne choisit que 2 chaînes : TF1 et Canal+. A fin octobre 2013, la télévision recueille 36% des investissements bruts du marché global pour l’ensemble des secteurs. Dans le cadre d’un lancement ou d’une nouveauté, les annonceurs optent naturellement pour une présence plus soutenue sur le média . Un constat qui se vérifie avec SFR et Bouygues Télécom dont la part dédiée à la télévision est supérieure à la moyenne.
  6. 6. La télévision, qui permet de susciter l'envie et créer l'adhésion, semble être une base de communication pour la 4G. Mais les autres médias ne sont pas en reste et viennent compléter les dispositifs des opérateurs. Quels messages de la part des opérateurs ? Si la 4G est largement mise en avant dans les médias, il est nécessaire pour les marques de prouver leurs dires et de démontrer le très haut débit qu’elles proposent. Aussi, mettentelles en place des offres pour essayer gratuitement et sans engagement son utilisation. Une invitation relayée en publicité extérieure et en display pour Bouygues Telecom tandis que SFR se démarque avec une offre plus évènementielle. L’opérateur au logo rouge organise une opération pour faire découvrir sa 4G autour de la Nuit SFR Live. L’évènement, qui fête sa 5ème édition cette année, revêt les habits de la 4G, ce qui permet aux personnes présentes de tester la 4G de SFR en direct. De son côté, Bouygues Telecom signe ses campagnes «Le progrès vous appartient» et construit son discours autour de cet évènement historique. Il compare la 4G à d’autres progrès mémorables tels que l’invention du téléphone mobile et affirme que le très haut débit mobile va complètement bouleverser nos usages au quotidien. Opposer l’avant à l’après permet à l’opérateur de nous présenter ses dernières innovations : le cloud (possibilité d’accéder à ses document où que l’on soit) et la communication en visio. Deux nouveautés qui s’adressent à la fois au grand public mais aussi aux professionnels. De fait, Bouygues mise sur l’utilisation professionnelle de la 4G et diffuse des spots BtoB pour montrer les possibilités offertes par l’opérateur. Nous retiendrons notamment la campagne qui met en scène des collaborateurs communiquant en visio.
  7. 7. L’appel vidéo passé grâce à la 4g de Bouygues permet de résoudre des problèmes techniques en direct. Des prises de parole qui ne supplantent pas le message principal de l’opérateur : la couverture du territoire national. Bouygues multiplie ses campagnes pour démontrer que sa 4g est prête et accessible à tous. On retrouve également chez Orange des communications liées à la couverture pour affirmer que l’opérateur détient le meilleur réseau et pour permettre la comparaison avec ses deux concurrents, Orange met en place un site qu’il nomme Quialameilleure4G.com. Ce site est mis en avant dans les médias, soit directement via notamment des affiches, soit en incrustation finale dans les spots publicitaires en télévision. Quant à Free, il réalise un nouveau coup de tonnerre sur le marché en se lançant à son tour sur la 4G. Pourtant, Xavier Niels déclarait il y a encore quelques semaines qu’il ne proposerait rien pour le moment mais qu’il réservait toutefois une « surprise révolutionnaire ». Et c’est par un tweet envoyé par le trublion des télécommunications que Xavier Niel créé de nouveau le buzz le 3 décembre. Un forfait incluant la 4G proposé au même prix que la 3G et qui offre 20Go de données. Une différence remarquable par rapport à la concurrence dont les formules oscillent entre 2Go et 8Go. La bataille semble donc se poursuivre sur le marché de la téléphonie mobile et on assiste déjà à des répliques des concurrents contre l’annonce de Free Mobile. Une guerre des mots, en plus de celle des prix, qui pourrait de nouveau amener les opérateurs devant les tribunaux.
  8. 8. Quand la justice s’en mêle Début octobre, Orange porte plainte contre Bouygues pour des affiches comparant la couverture de la 4G en nombre d’habitants. Bouygues Telecom mettait au même niveau les réseaux d’Orange et de SFR. Orange conteste et obtient gain de cause. Une semaine plus tard, c’est au tour de SFR d’incriminer Bouygues concernant une publicité comparative indiquant cette fois-ci le nombre de villes françaises bénéficiant de la 4G. SFR est débouté et les affiches de Bouygues ne sont pas retirées. Dernier rebondissement en date (nov.2013), l'association UFCQue Choisir dépose une plainte contre Orange et SFR pour "pratiques commerciales trompeuses" sur le très haut débit mobile. Un recours qui vise encore une fois les cartes de couverture 4G jugées "volontairement confusantes" pour l’association à propos des débits maximums proposés par les opérateurs, sur le périmètre géographique de Paris. L’agitation judiciaire autour de la 4G prouve les enjeux de cette nouvelle technologie synonyme pour les opérateurs d’un nouveau levier de croissance.
  9. 9. Où en sommes-nous aujourd’hui ? Au 8 novembre 2013, Bouygues Télécom couvre 2 100 villes en France, loin devant ses concurrents. Le réseau géographique couvert par Bouygues est 3,5 fois plus important que le résultat réalisé par Orange avec 557 villes bénéficiaires. Derrière encore, on retrouve SFR qui est présent sur 415 communes. En d’autres termes, Bouygues couvre 63% du territoire national, ce qui est supérieur aux objectifs et obligations des opérateurs, mais c’est encore inférieur à d’autres pays où la 4G est déjà inscrite dans les usages avec une longueur d’avance. Si la Corée et la Suède, tous deux premiers, couvrent 99% de la population, nos voisins européens présentent déjà d’excellents niveaux de couverture et la France occupe le 5ème rang derrière l’Allemagne (66%) et le devant le Royaume-Uni (60%). Ainsi, 2013 semble être l’année du changement de cap que les opérateurs de la téléphonie mobile ne doivent pas rater pour rester dans la course. Et ils l’ont bien compris. Cette innovation entraine également un changement pour un marché parallèle mais complémentaire : les appareils de téléphonie mobile . Les constructeurs doivent développer leurs offres aussi rapidement que le réseau 4G et proposer des appareils compatibles. Les enjeux de la 4G sont donc manifestes pour tous les acteurs de la téléphonie, sans oublier les NVMO qui entrent dans la bataille à leur tour. Ce qui laisse présager de nouvelles communications publicitaires prochainement….affaire à suivre.

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