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1  sur  108
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Destinataires
Jacques POUX, François VENTELON
Rédacteurs
Véronique ABADIE, François BLANC, Gilles ABIKANLOU
Caractéristiques et
opportunités de la
vente alimentaire
via Internet
2
« Réalisation d'un état des lieux,
d'une analyse comparative et
d'une grille stratégique pour les
produits SIQO de Midi-Pyrénées »
© Learning 2014
3
I. État des lieux et analyse
comparative du secteur de la
vente online de produits
alimentaires
1. Méthodologie de l’étude
2. La part de l’alimentaire dans la
vente sur internet
a) Le marché de la vente en ligne de
l’alimentaire en France
b) Les comportements du
consommateur
3. L’offre alimentaire online fin 2013
4. Typologies des acteurs de l’offre
alimentaire fin 2013
5. Evolutions et grandes tendances de
l’offre online
II. Profils et attentes de vendeurs
alimentaires sur internet
1. Les acteurs interviewés
2. Les relations entre acteurs
III. Enjeux et aide à la décision
1. Où aller et ne pas aller?
2. Les enjeux logistiques
a) A titre individuel
b) A titre collectif
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
État des lieux et analyse comparative du secteur de
la vente online de produits alimentaires.
1re
PARTIE
Méthodologie
de l'étude
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 5
PARTIE 1 :
Vision à 360° de
l'offre alimentaire
online en France…
Méthodologie de l'étude
PARTIE 2 :
Entretiens d'acteurs
sur l'attractivité SIQO
et Midi-Pyrénées…
PARTIE 3 :
Stratégies éligibles…
PARTIE 4 :
Restitution et
passage à l'action…
6Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Préambule
7
Méthode de recherche
Les premiers résultats de chaque requête sur Google (1re page) ont été retenus. Les sites
sélectionnés correspondent donc aux acteurs les plus importants et les plus visibles => 99 sites
retenus, soit environ 20% des acteurs existants sur le marché français de la vente alimentaire
online.
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
•Achat online de produits alimentaires
•Épicerie en ligne
•Épicerie fine
• Drive
•Drive fermier
•Terroir en ligne
•Marché en ligne
•Produits du terroir
•Achat produits fermiers
•Produits bio
•Paniers bio
•Viande en ligne
•Alimentaire online
•Vente de produits en Midi-Pyrénées
•Vente produits du terroir Aveyron
•Vente bœuf en ligne
•Épicerie en ligne pro
•Produits corses
•Produits d'Aquitaine
•Produits du Quercy
La part de
l'alimentaire
dans la vente sur
Internet
8Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
9Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
A. Le marché de la
vente en ligne de
l'alimentaire en
France
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 10
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 11
12
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
N°1
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 13
B. Les
comportements du
consommateur
14
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
15
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
16
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
17
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
18
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
19
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
 L'apparition de l'alimentaire dans le paysage de la
vente en ligne traduit un véritable changement dans
les habitudes de consommation françaises et laisse
présager une évolution forte et rapide de ce média
comme canal de vente.
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 20
 Les consommateurs sont de plus en plus acheteurs de produits
locaux et privilégient l'achat de produits alimentaires français. Ils
achètent notamment par internet plus de produits locaux, ce qui
ouvre des perspectives de croissance très encourageantes.
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
L'offre
alimentaire
online fin 2013
21
Cartographie des sites e-commerce
22
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Cartographie des sites e-commerce
23
Groupe 4
Groupe 2
Groupe 1
Groupe 3
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
les drives et les
100% web
Les sites bien
référencés avec un
trafic important
les nouveaux
entrants
Les sites mal
référencés avec un
trafic important
Les sites
bien
référencés
avec un
trafic faible
Les sites
mal
référencés
avec un
trafic faible
Cartographie des sites e-commerce
Groupe 1 : les drives et les 100% web
Les sites bien référencés avec un trafic important
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 24
Sans grande surprise, il rassemble :
• les sites « Drive » des principales enseignes de la GMS (sauf Carrefour Drive)
• des acteurs 100% web (« Pure-players ») proposant une offre de produits alimentaires pour tout ou partie de leur activité
• des acteurs adossés à une entreprise traditionnelle
• des sites avec un positionnement spécifique et différenciant, notamment :
o « Bienmanger » leader sur l'épicerie fine
o « Greenweez » site n°1 en Europe sur le bio avec plus de 30000 références
o « Laruchequiditoui », concept proche de l'AMAP mais sans engagement et proposant une gamme localisée géographiquement.
Cartographie des sites e-commerce
Le groupe 2 est un groupe hétérogène. Il est constitué par :
• des sites récents (moins de 2 ans) et des nouveaux entrants, ayant un modèle économique 100% web (Ex: « Monpotager», « Lemarchémoderne »,
« Mygermanmarket ») dont la jeunesse a un impact négatif direct sur le référencement
• des sites à forte fréquentation comme « Carrefour », « Cdiscount » et « Agidra » dont le mauvais référencement est dû à une configuration de site pénalisée par
Google , leur attribuant un mauvais « PageRank ».
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 25
Groupe 2 : les nouveaux entrants
Les sites mal référencés avec un trafic important
Cartographie des sites e-commerce
Groupe 3 :
Les sites bien référencés avec un trafic faible
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 26
Dans ce groupe se retrouvent des acteurs présents depuis plus de 5 ans sur le web et des nouveaux acteurs comme « Le coin des familles » ou « La Garonnaise des viandes ».
Leur faible trafic peut s'expliquer par le manque de contenu et de mises à jour régulières sur le site et le peu de partenariats et relations presse permettant de générer des
liens entrants.
Cartographie des sites e-commerce
Une partie des acteurs du groupe 4 sont sur une logique de « click and mortar ». Pour ces entreprises, le web est un canal de distribution complémentaire. Compte tenu de
leurs résultats, leur priorité n'est pas de se développer uniquement sur le canal web mais de soutenir leur activité en usine ou leur chiffre d'affaires en magasin.
Pour le reste il s’agit principalement d’acteurs 100% web très récents. Leur développement commercial n’étant pas encore réellement amorcé, leur activité reste limitée.
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 27
Groupe 4 :
Les sites mal référencés avec un trafic faible
Territoires revendiqués et régions
valorisées sur le web
28
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Territoires revendiqués et régions
valorisées sur le web
Normandie
Bretagne
Aquitaine
Languedoc-Roussillon
Rhône-Alpes
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Nord pas de Calais
29
Corse
Midi-Pyrénées
Localisation des acteurs de Midi-Pyrénées
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 30
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 31
Midi-Pyrénées est la région de France qui compte le plus grand nombre de produits sous SIQO. Les principaux acteurs midi-pyrénéens de la vente en ligne de produits
alimentaires sont donc localisés sur les terres de production des produits sous SIQO. L'offre en ligne proposée contient pourtant peu de produits sous SIQO et ne les valorise
pas (ou peu) particulièrement (à l’exception du Bio), en dépit d’une offre online diversifiée et abondante.
Localisation des acteurs de Midi-Pyrénées
Sites valorisant
le Bio
Sites valorisant
les autres SIQO
32
Aujourd’hui, 48 % des critères de valorisation reposent sur le Bio et les autres SIQO (affichage du logo, description du
produit, packaging, charte qualité…). L’identifiant « produit fermier » est autant utilisé que l’identifiant « Bio ».
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Importance des SIQO dans l'offre alimentaire online
Bio
Produits fermiers
Autres SIQO
Sans appellation
Stratégies de valorisation dans l'offre alimentaire online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 33
SIQO+++
TERROIR &
FERMIER BIO+++
SIQO---
Les sites qui misent
sur les SIQO et qui
affichent
clairement ce
positionnement sur
leur site
Les sites qui ne mettent
pas en avant les SIQO
alors que la majorité de
leurs produits sont
labellisés. Ces entreprises
considèrent que les labels
ne sont pas perçus
comme un gage de
qualité par les
consommateurs
Les sites qui proposent
des produits
biologiques. Ils
surexposent le label AB
car il est très
identifiable, bien
connu et très apprécié
des consommateurs
Les sites qui préfèrent
capitaliser sur le terroir
et/ou la notion de
« produits fermiers » plutôt
que sur les labels
Stratégies de valorisation dans l'offre alimentaire online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 34
SIQO+++
TERROIR &
FERMIER BIO+++
SIQO---
Les types de clients ciblés par l'offre alimentaire online
35
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Professionnels
Collectivités
Particuliers
Les types de structures vendant de l’alimentaire online
36
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
21%
42%
37%
TPE
PME
Grande
entreprise
Les TPE sont
généralement le fruit
d'initiatives locales
portées par une seule
personne et créées entre
2010 et 2013. Elles ont
identifié un besoin et
veulent participer au
développement de l'offre
alimentaire sur internet
Les PME restent la
locomotive de l'industrie
agroalimentaire y compris
sur internet. Elles sont plus
ancrées dans un terroir que
les autres acteurs
Les grandes entreprises sont
des structures hétérogènes
incluant à la fois des acteurs
100 % web et des entreprises
plus traditionnelles de la
distribution. Ces structures ont
généralement une logique
commerciale plus axée sur
l'international
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 37
 des TPE (start-up) avec un positionnement innovant,
souvent investies dans une démarche de valorisation du
terroir et répondant à un besoin de proximité et de
réassurance du consommateur
 en majorité des entreprises s'adressant aux particuliers et qui
attachent une certaine importance aux SIQO même si elles ne le
mettent pas toujours en avant
 des PME et Grands groupes qui perçoivent Internet comme un
nouveau canal de distribution et donc un relais de croissance
Typologie des
acteurs de l'offre
alimentaire
fin 2013
38
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Les différents types de sites de vente online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 39
Les sites ont été notés et observés selon 10
critères différents pour déterminer leur attrait et
leur potentiel en tant que client ou partenaire
d'un producteur :
• Le trafic du site et la qualité de son référencement
• La mise en avant du terroir
• La facilité à être référencé
• L'ancienneté du site et de l'entreprise
• Le département d'implantation de l'entreprise
• Les critères de valorisation mis en avant
• Les familles de produits vendues sur le site
• Les types de clients ciblés
• Le modèle économique de l'entreprise
• Les mécaniques d'achats
Ces critères ont permis de regrouper les
sites en 5 catégories homogènes : Les sites inclassables
Les différents types de sites de vente online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 40
www.corseboutique.fr www.pierre-matayron.fr
www.esprit-foie-gras.fr www.oberti.fr
Les sites inclassables
o % des sites : 5%
o % de l’offre web : ≈ < 1%
o Adossés à une structure
traditionnelle ou acteur 100%
web, ces sites ont un
positionnement imprécis et une
activité transitoire
o L’adaptation au web est
incomplète et peu performante
Les différents types de sites de vente online - SWOT
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 41
Sites
inclassables
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
NégatifPositif
Très petits volumes
d’achats
Être au début de
leur aventure sur le
web (fournisseur /
partenaire initial)
Activité web de
faible envergure et
qui peut s’arrêter à
tout moment pour
certains
Les différents types de sites de vente online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 42
o % des sites : 15%
o % de l’offre web : 15%
Éléments déterminants du groupe :
• Bon référencement du site [indice de référencement =
4/5 pour 50% ]
• Difficulté pour un producteur à être référencé par
l'entreprise [indice sur la facilité à être référencé = 0 pour
90%]
• Les sites du groupe sont principalement rattachés à une
structure traditionnelle [indice modèle économique =
Click & Mortar pour 75% ]
• La famille de produits significative pour ce groupe est
« autres familles ». Cependant les acteurs de ce groupe
proposent également des familles de produits
correspondantes à celles de l'IRQUALIM [notamment :
Salaisons et charcuterie]
o En croissance et ayant bien converti leur activité sur Internet.
o 70% de ces structures ont un profil de construction similaire
aux industriels agro-alimentaires :
[achat de produits/transformation/revente]
Les différents types de sites de vente online - SWOT
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 43
Sites
performants
adossés à une
entreprise
traditionnelle
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
NégatifPositif
Perte d’identité ou
de contrôle
Apprendre le métier
de fournisseur du
web
Pas de maîtrise pour
le fournisseur
Créer une
complémentarité
entre les produits
Les différents types de sites de vente online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 44
o % des sites : 20%
o % de l’offre web : 75%
Éléments déterminants du groupe :
• Bon trafic du site [indice de trafic = 7,6/10 et plus pour
80%]
• Difficulté pour un producteur à être référencé par
l'entreprise [indice sur la facilité à être référencé = 0 pour
90%]
• Les structures sont de grandes entreprises [indice taille
de la structure = 5/5 pour 75% et 40% sont des enseignes
nationales ]
• Le critère de valorisation significatif pour ce groupe est le
« Bio », et la famille de produits correspondant à celles
de l'IRQUALIM : « Produits Bio » [d'autres SIQO et
familles sont présentes mais non significatives pour le
groupe]
o Structures économiques dynamiques et puissantes
fonctionnant bien sur Internet.
o Ciblant professionnels ou particuliers ces structures génèrent
de forts volumes de ventes.
Les différents types de sites de vente online - SWOT
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 45
Sites
grand
public
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
NégatifPositif
Risques économiques
élevés en cas d’arrêt
de la relation
Commandes et achats
toute l’année
Forts volumes
potentiels
Difficulté à honorer des
demandes spécifiques et un
cahier des charges strict
Nécessité d’une marque
Participer au boom
des produits Bio
Créer de la notoriété
pour une marque
Les différents types de sites de vente online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 46
o % des sites : 25%
o % de l’offre web : 8%
o Au début de leur activité et n'ayant pas encore fait leurs
preuves.
o Acteurs 100% web ou drives alternatifs, les structures
de ce groupe sont généralement à la recherche de
partenaires avec lesquels construire et développer leur
activité
Éléments déterminants du groupe :
• Trafic du site faible
[indice de trafic inférieur à 4,3/10 pour 45% ]
• Facilité pour un producteur à être référencé par l'entreprise
[indice sur la facilité à être référencé = 5/5 pour 50%]
• Les sites du groupe sont récents
[date de création = 2013 pour 35% ]
• Les structures sont de petites entreprises
[indice taille de la structure = 1/5 pour 60% ]
• Les sites du groupe sont principalement des drives alternatifs
[indice modèle économique = Click and Collect pour 31% ]
• Il n'y a pas de famille de produits significative pour ce groupe
Les différents types de sites de vente online - SWOT
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 47
Sites
émergents
positionnement
local
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
NégatifPositif
Partenariat non
garanti
dans le temps
Producteurs
incontournables et sollicités
Image locavore forte
Volumes d’achats au
producteur limités
Apprendre les bonnes
pratiques des
spécialistes du web
Les différents types de sites de vente online
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 48
o % des sites : 35%
o % de l’offre web : 1%
Éléments déterminants du groupe :
• Forte communication terroir
[indice sur la communication terroir = 5/5 pour 55% ]
• Il n'y a pas de famille de produits significative pour ce groupe
o Producteurs ayant développé une activité en propre
avec ou sans partenaires.
o Acteurs traditionnels, les structures de ce groupe sont
généralement autonomes et ne cherchent que
rarement des fournisseurs.
Les différents types de sites de vente online - SWOT
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 49
Sites de
producteurs
« terroir »
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
NégatifPositif
Peut développer en
interne des produits
directement
concurrents
Même langage que le
producteur et démarche
de valorisation des
produits
Volumes d’achats
limités et difficultés
de référencement
Tester le web pour
évaluer son potentiel
et y aller seul
Les différents types de sites de vente online - exemples
50
Les sites performants adossés à une entreprise traditionnelle
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
www.valette.fr www.labelleiloise.fr
www.madeleinemarket.com
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Les différents types de sites de vente online - exemples
52
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Les sites grand public
www.venteprivee.com
www.proapro.frwww.paysans.fr
www.auchandrive.fr
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
54
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Les sites émergents avec un positionnement local
Les différents types de sites de vente online - exemples
www.cocorico-toulouse.fr
www.drive-fermier.fr/33www.biobox.fr
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
56
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Les sites de producteurs « terroir »
Les différents types de sites de vente online - exemples
maison-conquet-boutique.frwww.le-gout-de-nos-regions.com
www.memeduquercy.comwww.terroirenligne.com
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Les critères de valorisation utilisés par chaque type de site
58
Le critère Bio est significativement associé au groupe des sites Grand Public. Les SIQO, sans être statistiquement associés, sont
importants pour :
• les sites d’entreprise traditionnelle
• les sites de producteurs « terroir »
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
59
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Les familles de produits pour chaque type de site
Taille des sites
Accessibilité et potentiel de chaque type de site
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 60
Les sites émergents avec un positionnement local et les sites performants adossés à une entreprise traditionnelle sont les
interlocuteurs à privilégier par les fournisseurs de Midi-Pyrénées.
Les sites grand public sont certes attractifs mais difficiles d’accès et moins enclin à proposer une offre SIQO autre que le Bio.
Gradient de taille
Zone de dilemme
Logistique
Logistique
Logistique
 Les sites performants adossés à une entreprise
traditionnelle et les sites grand public sont les
plus générateurs de volumes
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 61
 L'accès pour un producteur aux sites performants adossés à
une entreprise traditionnelle et aux sites grand public est plus
contraignant et plus difficile que pour un site émergent avec
un positionnement local
Évolutions
& grandes
tendances de
l'offre online
62
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
63
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Plusieurs éléments marquent l’offre online de produits
alimentaires en 2013 :
 des sites non alimentaires (« Vente Privée » ou « Cdiscount ») ont élargis leur
offre de produits à l'alimentaire, offre identifiée comme un levier de croissance
et un des principaux enjeux en 2014
 des nouveaux sites découlant d'initiatives locales (« Panierdejacotte, cocorico,
Drive fermier, Un coin de campagne ») répondent au désir des français d'être
plus proches du producteur et privilégiant le circuit court
 Des sites avec des recettes et des produits du terroir («Fourchette&bicyclette,
Gourmetsir, Balibert») ciblent les urbains CSP+
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 64
Évolutions structurelles à court-terme du modèle d'achat
alimentaire sur Internet
Évolutions des métiers existants
Click and Collect
Logistique
4 2
1
3
Évolutions des formats existants
L'évolution des modes de distribution
(logistique) permet de faire évoluer l'offre
quasiment sans limites :
• Envoi de produits sensibles dans un délai
court (en Europe en 72h) => respect de la
chaine du froid
• Nouveaux services :
o Mise à disposition de plannings de
collecte (producteurs)
o Distribution - livraison
(consommateurs
La généralisation du « click and collect »
est portée par les Drive
« Pure players » : certaines sociétés
n'existent que sur le web, limitant ainsi les
frais de structure et de masse salariale. Elles
proposent uniquement de la livraison à
domicile.
« Click and Mortar » : entreprises possédant
une boutique physique et souhaitant vendre
sur internet. Conscientes que le web est un
canal de vente supplémentaire, ces
entreprises traditionnelles ont construit une
offre sur le web leur permettant de toucher
des consommateurs connectés qui délaissent
les points de vente traditionnels
Regroupement d'acheteurs ou de vendeurs (sous forme associative) :
• Pour les acheteurs, le web permet la constitution de plateformes collectives ouvrant l'accès
à des produits de qualité avec un coût maitrisé à un grand nombre
• Pour les vendeurs (producteurs), ce type de regroupement permet de mutualiser les coûts
de logistique et d'intégrer des circuits où ils ne peuvent pas se positionner seuls
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Le Drive :
 Le drive est le vecteur de développement le plus fort pour les enseignes traditionnelles.
Le nombre de magasins et de surfaces se développe très rapidement
 Les consommateurs déplacent de plus en plus une partie de leur consommation en GMS
sur le drive
65
Circuits courts (achat et vente) :
 Les acteurs locaux et certaines enseignes nationales (avec un positionnement local)
privilégient l'achat en filière extra-courte principalement pour limiter les couts
logistique et améliorer la gestion des achats (réactivité)
 Les acheteurs privilégient les produits locaux et préfèrent ce type d'achat pour des
raisons de prix, d'origine (traçabilité) et de qualité
L'achat sur tablette et mobile :
 Le développement des supports alternatifs (tablettes et mobiles) a changé les pratiques
de consommation : ils sont privilégiés pour l'utilisation d'internet à domicile et dans les
déplacements
 Ces pratiques nécessitent la mise en œuvre de supports web adaptés. Ces terminaux ne
sont encore que peu souvent pris en compte par les petites structures.
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 66
Bonnes pratiques de mise en valeur des produits
Inclure dans le Site :
• Une Rubrique producteurs
• Une Charte qualité disponible
• Expliquer la zone de production et l’origine des
produits de manière claire et immédiatement
visible
• Le Processus et la politique d’achats de manière
transparente
• Citer le SIQO avec le nom des produits
Inclure dans la Fiche produit :
• Origine du produit (zone de production et nom
du producteur)
• Logo de la norme (IGP, AOC, Label rouge…)
Dans le Site :
• Pas de transparence sur les producteurs et sur les
process de production
• Pas de discours précisant l’origine des produits
• Absence de mention du (des) SIQO pour des
produits SIQO
Dans la Fiche produit :
• Pas de fiche produit détaillée et explicite
• Absence de spécification sur le produit (origine,
label...)
Avez-vous des questions
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
2e
PARTIE
Profils et attentes des vendeurs alimentaires sur
internet
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 69
Lors de ces entretiens, nous avons interviewé des distributeurs
effectifs ou potentiels des familles de produits des SIQO de Midi-
Pyrénées sur :
• l'attractivité des produits sous SIQO auprès de leur clientèle
• l'attractivité des produits sous SIQO par rapport aux
produits bio et fermiers
• l'intérêt de référencer d'autres producteurs
• l'attrait de notre région pour les produits alimentaires
35 entretiens semi-directifs ont été
réalisés par téléphone. La caution
IRQUALIM a été bien perçue par les
acteurs et a permis d'avoir des
réponses précises sur les différentes
problématiques évoquées.
Méthode des entretiens
Les acteurs
interviewés
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 70
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 71
Les acteurs interviewés
* *
Les drives génériques
(GMS)
* *
Les drives alternatifs
* *
Les vendeurs B to B
* *
Les industriels de
Midi-Pyrénées
* *
Les producteurs
eux-mêmes
*
Les acteurs 100% web
*
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
Particuliers
Produits de toutes les familles.
local
Arnaud Tellier
Responsable de
l'offre
Référencement Auchan, Simply ou Direct. Le choix se
fait en fonction de la charte qualité, des tarifs et des
CGV.
Proposer des produits en cosmétique /parfumerie.
Donner du crédit au produit (origine, photos)
Echantillonnage : faire gouter, rassurer sur la qualité
gustative.
Améliorations et perspectives
Demande forte autour du bio > offre panier bio mis
en place sur le drive pour répondre à ces attentes.
Image de Midi-Pyrénées positive à continuer de
développer.
2007
72
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
François Delmas
Chargé de mission
développement drive
fermier
Améliorations et perspectives
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Particuliers
Produits bios et produits fermiers.
Concerne toutes les familles de produits.
Sélection de producteurs girondins en fonction de la
demande client et de leur mode de production.
Majorité de producteurs du réseau Bienvenue à la
ferme.
Référencer en permanent de nouveaux produits
(différenciateur des autres enseignes)
Ouvrir d'autres points de retrait
Continuer à communiquer sur les réseaux sociaux
(proximité avec les producteurs)
Les clients sont très friands de dégustation, et
souhaitent connaître les producteurs.
33
73
2012 local
Baptiste
Co-gérant en charge
du site internet
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Améliorations et perspectives
Particuliers
Produits bios, sous SOQ et produits
fermiers tous 100% français
Ont démarré avec leur réseau .
Goûtent et sélectionnent les produits.
Référencent des producteurs de la France entière.
Faire évoluer la gamme de produits, proposer
d'autres points de retrait mobile sur les axes
domicile-travail.
Cherche à améliorer et fluidifier la partie
approvisionnement avec les producteurs.
Positionnement MadeInFrance pour ne pas être
limité dans l'offre.
74
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
2013 local
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Améliorations et perspectives
75
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Particuliers
Toutes les familles de produit, quelques
AOC et produits d'épicerie bio. Positionnement
entre l'Amap et le drive.
Produits sélectionnés sur les carreaux de
producteurs, fermes autour de chez lui. Travaille avec
des artisans sur le fromage et la viande. Exigences :
agriculture raisonnée, circuit court et importance de
l'humain dans la relation.
Sur demande des consommateurs, a ouvert un
magasin physique dont le CA progresse bien
(commerce de proximité).
Les AOC sont une garantie de traçabilité. C'est bien si
les produits ont un label mais ce n'est pas le seul
critère de sélection.
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
local
M. Orsel
Gérant 2012
Améliorations et perspectives
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Produits bios.
Familles concernées : Fruits & Légumes, Produits Bio,
Produits laitiers, Salaisons & Charcuterie
Particuliers
Produits issus des producteurs bio de la région, sans
limite sur les familles possibles.
Offre de produits de qualité en circuit court non
distribué dans « une offre banalisée ».
Amélioration de la chaine logistique pour les
technologies de respect de la chaine du froid
(pouvoir livrer de la viande et des produits laitiers)
76
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
local
M. Lefèvre
Gérant 2007
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Améliorations et perspectives
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
B to B RHF national
Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, etc.) et bios.
Familles concernées : toutes.
Référencement national : garantie volume,
traçabilité, engagement dans la durée, capacité
logistique (couverture nationale en livraison).
Travailler sur la conservation et la traçabilité >
réassurance du consommateur
« La Région Midi-Pyrénées est fortement liée aux
produits SIQO »
77
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
local
Mme Lourties
Responsable Qualité 2005
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
Améliorations et perspectives
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Point(s) de vente physique(s)
Segments visés
Particuliers, CE
Produits SOQ (IGP), produits fermiers.
Familles concernées : Salaisons & charcuterie, vins &
spiritueux.
Oui. Propose les mêmes produits en magasin que sur
le web.
Aucune car ils sont producteurs et distributeurs
1996
Souhaite mieux valoriser les SOQ via une mise en
avant plus importante sur le site.
Volume d'achat plus important sur la région
parisienne et la région PACA.
Vrai savoir-faire dans l'alimentaire en Midi-Pyrénées
78
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
+ international
Mélodie Cazeneuve
Responsable de
l'offre on-line
2011
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Améliorations et perspectives
Produits du terroir travaillés de façon artisanale. Peu
de produits sous SOQ.
Particuliers
Recherche des produits des Régions un peu à part et
les proposer à la France entière.
Faire plus de mises en avant de produits. Proposer la
livraison en point relai (type kiala)
Problème de référencement du site, n'est pas assez
visible.
Produits de Midi-Pyrénées les plus recherchés:
cassoulet, foie-gras, confits
79
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
+ international
Catherine Hoarau
Gérante 2013
Améliorations et perspectives
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, etc.),
produits fermiers, produits sans appellation.
Familles concernées : Salaisons & Charcuterie,
Produits laitiers, Palmipèdes gras, Vins & Spiritueux,
Autres familles
Référencement des producteurs et des produits par
réseau. Test des produits et sélections selon la
qualité sans souci de provenance si en France.
Travailler sur la conservation et la traçabilité >
réassurance du consommateur
Les produits SIQO ne sont pas un gage de qualité. Le
terroir, le producteur et la qualité des produits sont
plus importants que les labels.
Particuliers
80
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
+ international
Laurent Farges
Associé 2013
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Améliorations et perspectives
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Particuliers
Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, etc.) et bios.
Familles concernées : Viandes, Palmipèdes gras,
Produits laitiers, Volailles, Vins & Spiritueux, Autres
familles
Pas de règle particulière, tout dépend du producteur.
Le producteur doit contacter Kerimel directement.
/
« La Région Midi-Pyrénées est fortement liée aux
produits SIQO »
81
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
Mme Lepoutre
Directrice 2000
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Améliorations et perspectives
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Particuliers
Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, bio, etc.) et
sans appellation.
Familles concernées : Viandes Palmipèdes gras
Produits laitiers Salaisons & Charcuterie Volailles
82
Visite des exploitations, pas de cahiers des charges
spécifique. Recherche plutôt des partenaires.
Amélioration de la chaine logistique amont.
Amélioration de la chaine logistique amont.
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
+ international
M. Aumeran
Gérant 2012
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Particuliers, réseaux professionnels
(GMS, détaillants, restaurateurs, grossiste,
conserveurs)
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Segments visés
Améliorations et perspectives
83
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Mono-produit : IGP Haricot Tarbais
Sélection et adhésion de producteurs selon le cahier
des charges label rouge et IGP.
L'IGP limite la zone de production aux Hautes
Pyrénées et à quelques cantons limitrophes.
Recherche de nouveaux producteurs et de surface
car production insuffisante cette année. Le canal
web se développe mais pas de personne dédiée en
interne pour s'occuper du site (sous-traitance).
Accord avec TNT pour livraison en point relai et sur le
lieu de travail
14% du CA
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
M. Cardesse
Commercial 2006
Commentaires / Observations
Offre
Modalités de référencement
Point(s) de vente physique(s)
Segments visés
Améliorations et perspectives
2 produits label rouge en boucherie.
Être éleveurs de vaches Aubrac + référencement de
fournisseurs pour la charcuterie. Le fait d'être à
Laguiole est plus facile pour trouver des fournisseurs
de qualité.
A l'origine de la création du label rouge viande race
Aubrac. Pas vraiment attirés par le bio mais font du
bio sans vouloir le faire. Le label rouge sur le bœuf
est signe de qualité et de savoir-faire. L'Aveyron plus
porteur que Midi-Pyrénées.
Particuliers, restaurateurs.
Oui
Problèmes d'approvisionnement sur la race Aubrac.
Besoin d'investissement pour développer la boutique
en ligne (concurrence). Améliorations faites sur les
coûts et la logistique.
84
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Avis Sud-Ouest
Perception des produits SIQO
Intérêt pour référencement
Avis sur Midi-Pyrénées
Alexandre Conquet
Responsable boutique en
ligne
2007
Les relations
entre les acteurs
85Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 86
Ce qu’il faut savoir des acteurs interviewés
Ceux qui sont des cibles
commerciales prioritaires
Ceux qui sont des cibles
commerciales potentiellement
concurrentes
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 87
Les acteurs interviewés entre eux
Synergies et partenariats
Un axe
insuffisamment
exploré
Potentiellement
partenaires …
Un monde à part…
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 88
Les acteurs interviewés entre eux
Sites performants adossés à une entreprise
traditionnelle
Sites
performants
adossés à une
entreprise
traditionnelle
Sites émergents avec
positionnement local
Sites
producteurs
« terroirs »
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 89
 Les Professionnels B to B et les Drives génériques sont les plus
générateurs de volumes
 L'accès pour un producteur aux Professionnels B to B et aux Drives
génériques est plus contraignant et plus difficile que pour un Drive
alternatif ou un Acteur 100% web
 Les sites de producteurs sont relativement fermés et peu
générateurs de volumes.
Avez-vous des questions
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
3e
PARTIE
Enjeux et aide à la décision
Où aller et ne
pas aller?
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 92
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 93
Où aller et ne pas aller
Je vends seul
Je m’associe avec
d’autres pour vendre
Je suis vendu uniquement
par d’autres
Je vends seul ET je suis
vendu par d’autres
Contrôle & Diversification
Maximisation des ventes
Ventes additionnelles
Contrôle & Marge maximale
?
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 94
Où aller et ne pas aller
HighLow
High Low
En priorité A éviter
Éviter absolumentInvestir
Volumes potentiels
Croissancedumarché
• Ceux qui vendent
déjà du SIQO
• Ceux qui se
développent
• Les offres B to B
online
• Les sites sans
positionnement
clair (Groupe A)
• Les partenariats
avec les sites
existants
• Les sites
d’association de
fournisseurs
• Les drives
alternatifs (locaux)
• Les offres mono-
famille ou mono-
produit
• Les sites ne
s’alignant pas sur
les meilleurs
standards actuels
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 95
Où aller et ne pas aller
HighLow
High Low
En priorité A éviter
Éviter absolumentInvestir
Volumes potentiels
Croissancedumarché
(seul en mono famille/produit
en B to C)…
Les Drives Grand Public
Les Drives alternatifs
UN SITE NON ACTUEL ET
MAL RÉFÉRENCÉ !!!
Fournisseur Groupe B Fournisseur Groupe C
Fournisseur Groupe D
Fournisseur Groupe E
Fournisseur-Partenaire
Groupe B
Fournisseur-Partenaire
Groupe C
Fournisseur-Partenaire
Groupe D
Fournisseur-Partenaire
Groupe E
Editeur de site Groupe B
Editeur de site Groupe C
Editeur de site Groupe D
Editeur de site Groupe E
-40
-30
-20
-10
0
10
20
0 10 20 30 40 50
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 96
3 profils de fournisseurs possibles
3 profils d’éditeurs possibles
3 activités-tandems possibles
X
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 97
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 98
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
① Vos caractéristiques ?
② Vos scores
③ Le(s) projet(s) qui vous correspond(ent)
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 99
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
Circuits de distribution cumul + cumul -
GMS 22 0
Drive 33 0
RHF 11 0
Vente directe 22 -2
VAD 28 -12
IAA 0 -10
cumul + cumul -
SIQO 100 %
Volumes
Saisonnalité
Circuits de distribution
Consommation
Concurrence
MOYENNE X Y
Distribution en GMS
Distribution en Drive
Distribution en RHF
Vente directe
VAD
IAA
SIQO 100 % cumul + cumul -
oui 8 -31
non 35 0
Volumes cumul + cumul -
+ 0 -31
++ 7 -16
+++ 43 0
Saisonnalité cumul + cumul -
oui 0 -33
non 45 0
Consommation cumul + cumul -
Courante 46 0
Occasionnelle 0 -30
Concurrence cumul + cumul -
+ 51 0
++ 5 -21
+++ 0 -49
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
Ex: IGP Sud Ouest Palmipèdes Gras
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 100
SIQO 100 % cumul + cumul -
oui 8 -31
non 35 0
Volumes cumul + cumul -
+ 0 -31
++ 7 -16
+++ 43 0
Saisonnalité cumul + cumul -
oui 0 -33
non 45 0
Consommation cumul + cumul -
Courante 46 0
Occasionnelle 0 -30
Concurrence cumul + cumul -
+ 51 0
++ 5 -21
+++ 0 -49
IGP Sud-Ouest cumul + cumul -
SIQO 100 % 8 -31
Volumes 0 -31
Saisonnalité 45 0
Circuits de distribution 18 -24
Consommation 46 0
Concurrence 0 -49
MOYENNE 19,50 -22,50
Distribution en GMS 22 0
Distribution en Drive
Distribution en RHF
Vente directe 22 -2
VAD 28 -12
IAA 0 -10
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
Ex: IRVA
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 101
SIQO 100 % cumul + cumul -
oui 8 -31
non 35 0
Volumes cumul + cumul -
+ 0 -31
++ 7 -16
+++ 43 0
Saisonnalité cumul + cumul -
oui 0 -33
non 45 0
Consommation cumul + cumul -
Courante 46 0
Occasionnelle 0 -30
Concurrence cumul + cumul -
+ 51 0
++ 5 -21
+++ 0 -49
Veau de l'Aveyron cumul + cumul -
SIQO 100 % 8 -31
Volumes 43 0
Saisonnalité 45 0
Circuits de distribution 26 -1
Consommation 46 0
Concurrence 0 -49
MOYENNE 28,00 -13,50
Distribution en GMS 22 0
Distribution en Drive 33 0
Distribution en RHF
Vente directe 22 -2
VAD
IAA
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
Ex: Rocamadour
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 102
SIQO 100 % cumul + cumul -
oui 8 -31
non 35 0
Volumes cumul + cumul -
+ 0 -31
++ 7 -16
+++ 43 0
Saisonnalité cumul + cumul -
oui 0 -33
non 45 0
Consommation cumul + cumul -
Courante 46 0
Occasionnelle 0 -30
Concurrence cumul + cumul -
+ 51 0
++ 5 -21
+++ 0 -49
Rocamadour cumul + cumul -
SIQO 100 % 8 -31
Volumes 0 -31
Saisonnalité 45 0
Circuits de distribution 22 -1
Consommation 46 0
Concurrence 0 -49
MOYENNE 20,17 -18,67
Distribution en GMS 22 0
Distribution en Drive
Distribution en RHF
Vente directe 22 -2
VAD
IAA
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
Ex: Ail blanc de Lomagne
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 103
Ail blanc de lomagne cumul + cumul -
SIQO 100 % 8 -31
Volumes 7 -16
Saisonnalité 0 -33
Circuits de distribution 22 -1
Consommation 46 0
Concurrence 0 -49
MOYENNE 13,83 -21,67
Distribution en GMS 22 0
Distribution en Drive
Distribution en RHF
Vente directe 22 -2
VAD
IAA
SIQO 100 % cumul + cumul -
oui 8 -31
non 35 0
Volumes cumul + cumul -
+ 0 -31
++ 7 -16
+++ 43 0
Saisonnalité cumul + cumul -
oui 0 -33
non 45 0
Consommation cumul + cumul -
Courante 46 0
Occasionnelle 0 -30
Concurrence cumul + cumul -
+ 51 0
++ 5 -21
+++ 0 -49
Fournisseur Groupe B Fournisseur Groupe C
Fournisseur Groupe D
Fournisseur Groupe E
Fournisseur-Partenaire
Groupe B
Fournisseur-Partenaire
Groupe C
Fournisseur-Partenaire
Groupe D
Fournisseur-Partenaire
Groupe E
Editeur de site Groupe B
Editeur de site Groupe C
Editeur de site Groupe D
Editeur de site Groupe E
-40
-30
-20
-10
0
10
20
0 10 20 30 40 50
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 104
Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques€€€€
Enseignes nationales fortes
Drives classiques
Fournisseurs (+)
Click & Collect
Bio
Drive alternatif
Terroir +++
Proches de la production
Fournisseurs ---
Référencement performant
Click & Mortar
Fournisseurs –(-)
1 mode de distribution
4 modes de
distribution
Les enjeux
logistiques
105Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Vente Logistique
Tarif(s)
Disponibilité
Stock
Production
106
Les enjeux logistiques
Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
Seul…
Collectivement…
« Must have »
« Nice to
have »
Merci pour votre
attention
Marketing, statistiques et
informatique décisionnelle
au service de vos décisions
AGORA 1B, 1er étage, 208 rue Jean BART 31670 LABEGE
tél. : +33 5 62 27 70 70
ensavoirplus@learning-consult.com

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Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet

  • 1. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Destinataires Jacques POUX, François VENTELON Rédacteurs Véronique ABADIE, François BLANC, Gilles ABIKANLOU Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 2. 2 « Réalisation d'un état des lieux, d'une analyse comparative et d'une grille stratégique pour les produits SIQO de Midi-Pyrénées » © Learning 2014
  • 3. 3 I. État des lieux et analyse comparative du secteur de la vente online de produits alimentaires 1. Méthodologie de l’étude 2. La part de l’alimentaire dans la vente sur internet a) Le marché de la vente en ligne de l’alimentaire en France b) Les comportements du consommateur 3. L’offre alimentaire online fin 2013 4. Typologies des acteurs de l’offre alimentaire fin 2013 5. Evolutions et grandes tendances de l’offre online II. Profils et attentes de vendeurs alimentaires sur internet 1. Les acteurs interviewés 2. Les relations entre acteurs III. Enjeux et aide à la décision 1. Où aller et ne pas aller? 2. Les enjeux logistiques a) A titre individuel b) A titre collectif
  • 4. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet État des lieux et analyse comparative du secteur de la vente online de produits alimentaires. 1re PARTIE
  • 5. Méthodologie de l'étude Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 5
  • 6. PARTIE 1 : Vision à 360° de l'offre alimentaire online en France… Méthodologie de l'étude PARTIE 2 : Entretiens d'acteurs sur l'attractivité SIQO et Midi-Pyrénées… PARTIE 3 : Stratégies éligibles… PARTIE 4 : Restitution et passage à l'action… 6Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 7. Préambule 7 Méthode de recherche Les premiers résultats de chaque requête sur Google (1re page) ont été retenus. Les sites sélectionnés correspondent donc aux acteurs les plus importants et les plus visibles => 99 sites retenus, soit environ 20% des acteurs existants sur le marché français de la vente alimentaire online. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet •Achat online de produits alimentaires •Épicerie en ligne •Épicerie fine • Drive •Drive fermier •Terroir en ligne •Marché en ligne •Produits du terroir •Achat produits fermiers •Produits bio •Paniers bio •Viande en ligne •Alimentaire online •Vente de produits en Midi-Pyrénées •Vente produits du terroir Aveyron •Vente bœuf en ligne •Épicerie en ligne pro •Produits corses •Produits d'Aquitaine •Produits du Quercy
  • 8. La part de l'alimentaire dans la vente sur Internet 8Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 9. 9Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet A. Le marché de la vente en ligne de l'alimentaire en France
  • 10. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 10
  • 11. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 11
  • 12. 12 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet N°1
  • 13. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 13 B. Les comportements du consommateur
  • 14. 14 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 15. 15 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 16. 16 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 17. 17 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 18. 18 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 19. 19 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 20.  L'apparition de l'alimentaire dans le paysage de la vente en ligne traduit un véritable changement dans les habitudes de consommation françaises et laisse présager une évolution forte et rapide de ce média comme canal de vente. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 20  Les consommateurs sont de plus en plus acheteurs de produits locaux et privilégient l'achat de produits alimentaires français. Ils achètent notamment par internet plus de produits locaux, ce qui ouvre des perspectives de croissance très encourageantes.
  • 21. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet L'offre alimentaire online fin 2013 21
  • 22. Cartographie des sites e-commerce 22 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 23. Cartographie des sites e-commerce 23 Groupe 4 Groupe 2 Groupe 1 Groupe 3 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet les drives et les 100% web Les sites bien référencés avec un trafic important les nouveaux entrants Les sites mal référencés avec un trafic important Les sites bien référencés avec un trafic faible Les sites mal référencés avec un trafic faible
  • 24. Cartographie des sites e-commerce Groupe 1 : les drives et les 100% web Les sites bien référencés avec un trafic important Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 24 Sans grande surprise, il rassemble : • les sites « Drive » des principales enseignes de la GMS (sauf Carrefour Drive) • des acteurs 100% web (« Pure-players ») proposant une offre de produits alimentaires pour tout ou partie de leur activité • des acteurs adossés à une entreprise traditionnelle • des sites avec un positionnement spécifique et différenciant, notamment : o « Bienmanger » leader sur l'épicerie fine o « Greenweez » site n°1 en Europe sur le bio avec plus de 30000 références o « Laruchequiditoui », concept proche de l'AMAP mais sans engagement et proposant une gamme localisée géographiquement.
  • 25. Cartographie des sites e-commerce Le groupe 2 est un groupe hétérogène. Il est constitué par : • des sites récents (moins de 2 ans) et des nouveaux entrants, ayant un modèle économique 100% web (Ex: « Monpotager», « Lemarchémoderne », « Mygermanmarket ») dont la jeunesse a un impact négatif direct sur le référencement • des sites à forte fréquentation comme « Carrefour », « Cdiscount » et « Agidra » dont le mauvais référencement est dû à une configuration de site pénalisée par Google , leur attribuant un mauvais « PageRank ». Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 25 Groupe 2 : les nouveaux entrants Les sites mal référencés avec un trafic important
  • 26. Cartographie des sites e-commerce Groupe 3 : Les sites bien référencés avec un trafic faible Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 26 Dans ce groupe se retrouvent des acteurs présents depuis plus de 5 ans sur le web et des nouveaux acteurs comme « Le coin des familles » ou « La Garonnaise des viandes ». Leur faible trafic peut s'expliquer par le manque de contenu et de mises à jour régulières sur le site et le peu de partenariats et relations presse permettant de générer des liens entrants.
  • 27. Cartographie des sites e-commerce Une partie des acteurs du groupe 4 sont sur une logique de « click and mortar ». Pour ces entreprises, le web est un canal de distribution complémentaire. Compte tenu de leurs résultats, leur priorité n'est pas de se développer uniquement sur le canal web mais de soutenir leur activité en usine ou leur chiffre d'affaires en magasin. Pour le reste il s’agit principalement d’acteurs 100% web très récents. Leur développement commercial n’étant pas encore réellement amorcé, leur activité reste limitée. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 27 Groupe 4 : Les sites mal référencés avec un trafic faible
  • 28. Territoires revendiqués et régions valorisées sur le web 28 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 29. Territoires revendiqués et régions valorisées sur le web Normandie Bretagne Aquitaine Languedoc-Roussillon Rhône-Alpes Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Nord pas de Calais 29 Corse Midi-Pyrénées
  • 30. Localisation des acteurs de Midi-Pyrénées Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 30
  • 31. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 31 Midi-Pyrénées est la région de France qui compte le plus grand nombre de produits sous SIQO. Les principaux acteurs midi-pyrénéens de la vente en ligne de produits alimentaires sont donc localisés sur les terres de production des produits sous SIQO. L'offre en ligne proposée contient pourtant peu de produits sous SIQO et ne les valorise pas (ou peu) particulièrement (à l’exception du Bio), en dépit d’une offre online diversifiée et abondante. Localisation des acteurs de Midi-Pyrénées Sites valorisant le Bio Sites valorisant les autres SIQO
  • 32. 32 Aujourd’hui, 48 % des critères de valorisation reposent sur le Bio et les autres SIQO (affichage du logo, description du produit, packaging, charte qualité…). L’identifiant « produit fermier » est autant utilisé que l’identifiant « Bio ». Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Importance des SIQO dans l'offre alimentaire online Bio Produits fermiers Autres SIQO Sans appellation
  • 33. Stratégies de valorisation dans l'offre alimentaire online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 33 SIQO+++ TERROIR & FERMIER BIO+++ SIQO--- Les sites qui misent sur les SIQO et qui affichent clairement ce positionnement sur leur site Les sites qui ne mettent pas en avant les SIQO alors que la majorité de leurs produits sont labellisés. Ces entreprises considèrent que les labels ne sont pas perçus comme un gage de qualité par les consommateurs Les sites qui proposent des produits biologiques. Ils surexposent le label AB car il est très identifiable, bien connu et très apprécié des consommateurs Les sites qui préfèrent capitaliser sur le terroir et/ou la notion de « produits fermiers » plutôt que sur les labels
  • 34. Stratégies de valorisation dans l'offre alimentaire online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 34 SIQO+++ TERROIR & FERMIER BIO+++ SIQO---
  • 35. Les types de clients ciblés par l'offre alimentaire online 35 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Professionnels Collectivités Particuliers
  • 36. Les types de structures vendant de l’alimentaire online 36 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 21% 42% 37% TPE PME Grande entreprise Les TPE sont généralement le fruit d'initiatives locales portées par une seule personne et créées entre 2010 et 2013. Elles ont identifié un besoin et veulent participer au développement de l'offre alimentaire sur internet Les PME restent la locomotive de l'industrie agroalimentaire y compris sur internet. Elles sont plus ancrées dans un terroir que les autres acteurs Les grandes entreprises sont des structures hétérogènes incluant à la fois des acteurs 100 % web et des entreprises plus traditionnelles de la distribution. Ces structures ont généralement une logique commerciale plus axée sur l'international
  • 37. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 37  des TPE (start-up) avec un positionnement innovant, souvent investies dans une démarche de valorisation du terroir et répondant à un besoin de proximité et de réassurance du consommateur  en majorité des entreprises s'adressant aux particuliers et qui attachent une certaine importance aux SIQO même si elles ne le mettent pas toujours en avant  des PME et Grands groupes qui perçoivent Internet comme un nouveau canal de distribution et donc un relais de croissance
  • 38. Typologie des acteurs de l'offre alimentaire fin 2013 38 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 39. Les différents types de sites de vente online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 39 Les sites ont été notés et observés selon 10 critères différents pour déterminer leur attrait et leur potentiel en tant que client ou partenaire d'un producteur : • Le trafic du site et la qualité de son référencement • La mise en avant du terroir • La facilité à être référencé • L'ancienneté du site et de l'entreprise • Le département d'implantation de l'entreprise • Les critères de valorisation mis en avant • Les familles de produits vendues sur le site • Les types de clients ciblés • Le modèle économique de l'entreprise • Les mécaniques d'achats Ces critères ont permis de regrouper les sites en 5 catégories homogènes : Les sites inclassables
  • 40. Les différents types de sites de vente online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 40 www.corseboutique.fr www.pierre-matayron.fr www.esprit-foie-gras.fr www.oberti.fr Les sites inclassables o % des sites : 5% o % de l’offre web : ≈ < 1% o Adossés à une structure traditionnelle ou acteur 100% web, ces sites ont un positionnement imprécis et une activité transitoire o L’adaptation au web est incomplète et peu performante
  • 41. Les différents types de sites de vente online - SWOT Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 41 Sites inclassables FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES NégatifPositif Très petits volumes d’achats Être au début de leur aventure sur le web (fournisseur / partenaire initial) Activité web de faible envergure et qui peut s’arrêter à tout moment pour certains
  • 42. Les différents types de sites de vente online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 42 o % des sites : 15% o % de l’offre web : 15% Éléments déterminants du groupe : • Bon référencement du site [indice de référencement = 4/5 pour 50% ] • Difficulté pour un producteur à être référencé par l'entreprise [indice sur la facilité à être référencé = 0 pour 90%] • Les sites du groupe sont principalement rattachés à une structure traditionnelle [indice modèle économique = Click & Mortar pour 75% ] • La famille de produits significative pour ce groupe est « autres familles ». Cependant les acteurs de ce groupe proposent également des familles de produits correspondantes à celles de l'IRQUALIM [notamment : Salaisons et charcuterie] o En croissance et ayant bien converti leur activité sur Internet. o 70% de ces structures ont un profil de construction similaire aux industriels agro-alimentaires : [achat de produits/transformation/revente]
  • 43. Les différents types de sites de vente online - SWOT Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 43 Sites performants adossés à une entreprise traditionnelle FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES NégatifPositif Perte d’identité ou de contrôle Apprendre le métier de fournisseur du web Pas de maîtrise pour le fournisseur Créer une complémentarité entre les produits
  • 44. Les différents types de sites de vente online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 44 o % des sites : 20% o % de l’offre web : 75% Éléments déterminants du groupe : • Bon trafic du site [indice de trafic = 7,6/10 et plus pour 80%] • Difficulté pour un producteur à être référencé par l'entreprise [indice sur la facilité à être référencé = 0 pour 90%] • Les structures sont de grandes entreprises [indice taille de la structure = 5/5 pour 75% et 40% sont des enseignes nationales ] • Le critère de valorisation significatif pour ce groupe est le « Bio », et la famille de produits correspondant à celles de l'IRQUALIM : « Produits Bio » [d'autres SIQO et familles sont présentes mais non significatives pour le groupe] o Structures économiques dynamiques et puissantes fonctionnant bien sur Internet. o Ciblant professionnels ou particuliers ces structures génèrent de forts volumes de ventes.
  • 45. Les différents types de sites de vente online - SWOT Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 45 Sites grand public FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES NégatifPositif Risques économiques élevés en cas d’arrêt de la relation Commandes et achats toute l’année Forts volumes potentiels Difficulté à honorer des demandes spécifiques et un cahier des charges strict Nécessité d’une marque Participer au boom des produits Bio Créer de la notoriété pour une marque
  • 46. Les différents types de sites de vente online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 46 o % des sites : 25% o % de l’offre web : 8% o Au début de leur activité et n'ayant pas encore fait leurs preuves. o Acteurs 100% web ou drives alternatifs, les structures de ce groupe sont généralement à la recherche de partenaires avec lesquels construire et développer leur activité Éléments déterminants du groupe : • Trafic du site faible [indice de trafic inférieur à 4,3/10 pour 45% ] • Facilité pour un producteur à être référencé par l'entreprise [indice sur la facilité à être référencé = 5/5 pour 50%] • Les sites du groupe sont récents [date de création = 2013 pour 35% ] • Les structures sont de petites entreprises [indice taille de la structure = 1/5 pour 60% ] • Les sites du groupe sont principalement des drives alternatifs [indice modèle économique = Click and Collect pour 31% ] • Il n'y a pas de famille de produits significative pour ce groupe
  • 47. Les différents types de sites de vente online - SWOT Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 47 Sites émergents positionnement local FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES NégatifPositif Partenariat non garanti dans le temps Producteurs incontournables et sollicités Image locavore forte Volumes d’achats au producteur limités Apprendre les bonnes pratiques des spécialistes du web
  • 48. Les différents types de sites de vente online Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 48 o % des sites : 35% o % de l’offre web : 1% Éléments déterminants du groupe : • Forte communication terroir [indice sur la communication terroir = 5/5 pour 55% ] • Il n'y a pas de famille de produits significative pour ce groupe o Producteurs ayant développé une activité en propre avec ou sans partenaires. o Acteurs traditionnels, les structures de ce groupe sont généralement autonomes et ne cherchent que rarement des fournisseurs.
  • 49. Les différents types de sites de vente online - SWOT Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 49 Sites de producteurs « terroir » FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES NégatifPositif Peut développer en interne des produits directement concurrents Même langage que le producteur et démarche de valorisation des produits Volumes d’achats limités et difficultés de référencement Tester le web pour évaluer son potentiel et y aller seul
  • 50. Les différents types de sites de vente online - exemples 50 Les sites performants adossés à une entreprise traditionnelle Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet www.valette.fr www.labelleiloise.fr www.madeleinemarket.com
  • 51. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 52. Les différents types de sites de vente online - exemples 52 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Les sites grand public www.venteprivee.com www.proapro.frwww.paysans.fr www.auchandrive.fr
  • 53. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 54. 54 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Les sites émergents avec un positionnement local Les différents types de sites de vente online - exemples www.cocorico-toulouse.fr www.drive-fermier.fr/33www.biobox.fr
  • 55. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 56. 56 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Les sites de producteurs « terroir » Les différents types de sites de vente online - exemples maison-conquet-boutique.frwww.le-gout-de-nos-regions.com www.memeduquercy.comwww.terroirenligne.com
  • 57. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 58. Les critères de valorisation utilisés par chaque type de site 58 Le critère Bio est significativement associé au groupe des sites Grand Public. Les SIQO, sans être statistiquement associés, sont importants pour : • les sites d’entreprise traditionnelle • les sites de producteurs « terroir » Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 59. 59 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Les familles de produits pour chaque type de site
  • 60. Taille des sites Accessibilité et potentiel de chaque type de site Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 60 Les sites émergents avec un positionnement local et les sites performants adossés à une entreprise traditionnelle sont les interlocuteurs à privilégier par les fournisseurs de Midi-Pyrénées. Les sites grand public sont certes attractifs mais difficiles d’accès et moins enclin à proposer une offre SIQO autre que le Bio. Gradient de taille Zone de dilemme Logistique Logistique Logistique
  • 61.  Les sites performants adossés à une entreprise traditionnelle et les sites grand public sont les plus générateurs de volumes Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 61  L'accès pour un producteur aux sites performants adossés à une entreprise traditionnelle et aux sites grand public est plus contraignant et plus difficile que pour un site émergent avec un positionnement local
  • 62. Évolutions & grandes tendances de l'offre online 62 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 63. 63 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Plusieurs éléments marquent l’offre online de produits alimentaires en 2013 :  des sites non alimentaires (« Vente Privée » ou « Cdiscount ») ont élargis leur offre de produits à l'alimentaire, offre identifiée comme un levier de croissance et un des principaux enjeux en 2014  des nouveaux sites découlant d'initiatives locales (« Panierdejacotte, cocorico, Drive fermier, Un coin de campagne ») répondent au désir des français d'être plus proches du producteur et privilégiant le circuit court  Des sites avec des recettes et des produits du terroir («Fourchette&bicyclette, Gourmetsir, Balibert») ciblent les urbains CSP+
  • 64. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 64 Évolutions structurelles à court-terme du modèle d'achat alimentaire sur Internet Évolutions des métiers existants Click and Collect Logistique 4 2 1 3 Évolutions des formats existants L'évolution des modes de distribution (logistique) permet de faire évoluer l'offre quasiment sans limites : • Envoi de produits sensibles dans un délai court (en Europe en 72h) => respect de la chaine du froid • Nouveaux services : o Mise à disposition de plannings de collecte (producteurs) o Distribution - livraison (consommateurs La généralisation du « click and collect » est portée par les Drive « Pure players » : certaines sociétés n'existent que sur le web, limitant ainsi les frais de structure et de masse salariale. Elles proposent uniquement de la livraison à domicile. « Click and Mortar » : entreprises possédant une boutique physique et souhaitant vendre sur internet. Conscientes que le web est un canal de vente supplémentaire, ces entreprises traditionnelles ont construit une offre sur le web leur permettant de toucher des consommateurs connectés qui délaissent les points de vente traditionnels Regroupement d'acheteurs ou de vendeurs (sous forme associative) : • Pour les acheteurs, le web permet la constitution de plateformes collectives ouvrant l'accès à des produits de qualité avec un coût maitrisé à un grand nombre • Pour les vendeurs (producteurs), ce type de regroupement permet de mutualiser les coûts de logistique et d'intégrer des circuits où ils ne peuvent pas se positionner seuls
  • 65. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Le Drive :  Le drive est le vecteur de développement le plus fort pour les enseignes traditionnelles. Le nombre de magasins et de surfaces se développe très rapidement  Les consommateurs déplacent de plus en plus une partie de leur consommation en GMS sur le drive 65 Circuits courts (achat et vente) :  Les acteurs locaux et certaines enseignes nationales (avec un positionnement local) privilégient l'achat en filière extra-courte principalement pour limiter les couts logistique et améliorer la gestion des achats (réactivité)  Les acheteurs privilégient les produits locaux et préfèrent ce type d'achat pour des raisons de prix, d'origine (traçabilité) et de qualité L'achat sur tablette et mobile :  Le développement des supports alternatifs (tablettes et mobiles) a changé les pratiques de consommation : ils sont privilégiés pour l'utilisation d'internet à domicile et dans les déplacements  Ces pratiques nécessitent la mise en œuvre de supports web adaptés. Ces terminaux ne sont encore que peu souvent pris en compte par les petites structures.
  • 66. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 66 Bonnes pratiques de mise en valeur des produits Inclure dans le Site : • Une Rubrique producteurs • Une Charte qualité disponible • Expliquer la zone de production et l’origine des produits de manière claire et immédiatement visible • Le Processus et la politique d’achats de manière transparente • Citer le SIQO avec le nom des produits Inclure dans la Fiche produit : • Origine du produit (zone de production et nom du producteur) • Logo de la norme (IGP, AOC, Label rouge…) Dans le Site : • Pas de transparence sur les producteurs et sur les process de production • Pas de discours précisant l’origine des produits • Absence de mention du (des) SIQO pour des produits SIQO Dans la Fiche produit : • Pas de fiche produit détaillée et explicite • Absence de spécification sur le produit (origine, label...)
  • 67. Avez-vous des questions Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 68. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 2e PARTIE Profils et attentes des vendeurs alimentaires sur internet
  • 69. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 69 Lors de ces entretiens, nous avons interviewé des distributeurs effectifs ou potentiels des familles de produits des SIQO de Midi- Pyrénées sur : • l'attractivité des produits sous SIQO auprès de leur clientèle • l'attractivité des produits sous SIQO par rapport aux produits bio et fermiers • l'intérêt de référencer d'autres producteurs • l'attrait de notre région pour les produits alimentaires 35 entretiens semi-directifs ont été réalisés par téléphone. La caution IRQUALIM a été bien perçue par les acteurs et a permis d'avoir des réponses précises sur les différentes problématiques évoquées. Méthode des entretiens
  • 70. Les acteurs interviewés Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 70
  • 71. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 71 Les acteurs interviewés * * Les drives génériques (GMS) * * Les drives alternatifs * * Les vendeurs B to B * * Les industriels de Midi-Pyrénées * * Les producteurs eux-mêmes * Les acteurs 100% web *
  • 72. Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées Particuliers Produits de toutes les familles. local Arnaud Tellier Responsable de l'offre Référencement Auchan, Simply ou Direct. Le choix se fait en fonction de la charte qualité, des tarifs et des CGV. Proposer des produits en cosmétique /parfumerie. Donner du crédit au produit (origine, photos) Echantillonnage : faire gouter, rassurer sur la qualité gustative. Améliorations et perspectives Demande forte autour du bio > offre panier bio mis en place sur le drive pour répondre à ces attentes. Image de Midi-Pyrénées positive à continuer de développer. 2007 72 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 73. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées François Delmas Chargé de mission développement drive fermier Améliorations et perspectives Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Particuliers Produits bios et produits fermiers. Concerne toutes les familles de produits. Sélection de producteurs girondins en fonction de la demande client et de leur mode de production. Majorité de producteurs du réseau Bienvenue à la ferme. Référencer en permanent de nouveaux produits (différenciateur des autres enseignes) Ouvrir d'autres points de retrait Continuer à communiquer sur les réseaux sociaux (proximité avec les producteurs) Les clients sont très friands de dégustation, et souhaitent connaître les producteurs. 33 73 2012 local
  • 74. Baptiste Co-gérant en charge du site internet Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Améliorations et perspectives Particuliers Produits bios, sous SOQ et produits fermiers tous 100% français Ont démarré avec leur réseau . Goûtent et sélectionnent les produits. Référencent des producteurs de la France entière. Faire évoluer la gamme de produits, proposer d'autres points de retrait mobile sur les axes domicile-travail. Cherche à améliorer et fluidifier la partie approvisionnement avec les producteurs. Positionnement MadeInFrance pour ne pas être limité dans l'offre. 74 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées 2013 local
  • 75. Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Améliorations et perspectives 75 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Particuliers Toutes les familles de produit, quelques AOC et produits d'épicerie bio. Positionnement entre l'Amap et le drive. Produits sélectionnés sur les carreaux de producteurs, fermes autour de chez lui. Travaille avec des artisans sur le fromage et la viande. Exigences : agriculture raisonnée, circuit court et importance de l'humain dans la relation. Sur demande des consommateurs, a ouvert un magasin physique dont le CA progresse bien (commerce de proximité). Les AOC sont une garantie de traçabilité. C'est bien si les produits ont un label mais ce n'est pas le seul critère de sélection. Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées local M. Orsel Gérant 2012
  • 76. Améliorations et perspectives Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Produits bios. Familles concernées : Fruits & Légumes, Produits Bio, Produits laitiers, Salaisons & Charcuterie Particuliers Produits issus des producteurs bio de la région, sans limite sur les familles possibles. Offre de produits de qualité en circuit court non distribué dans « une offre banalisée ». Amélioration de la chaine logistique pour les technologies de respect de la chaine du froid (pouvoir livrer de la viande et des produits laitiers) 76 Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées local M. Lefèvre Gérant 2007 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 77. Améliorations et perspectives Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés B to B RHF national Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, etc.) et bios. Familles concernées : toutes. Référencement national : garantie volume, traçabilité, engagement dans la durée, capacité logistique (couverture nationale en livraison). Travailler sur la conservation et la traçabilité > réassurance du consommateur « La Région Midi-Pyrénées est fortement liée aux produits SIQO » 77 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet local Mme Lourties Responsable Qualité 2005 Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées
  • 78. Améliorations et perspectives Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Point(s) de vente physique(s) Segments visés Particuliers, CE Produits SOQ (IGP), produits fermiers. Familles concernées : Salaisons & charcuterie, vins & spiritueux. Oui. Propose les mêmes produits en magasin que sur le web. Aucune car ils sont producteurs et distributeurs 1996 Souhaite mieux valoriser les SOQ via une mise en avant plus importante sur le site. Volume d'achat plus important sur la région parisienne et la région PACA. Vrai savoir-faire dans l'alimentaire en Midi-Pyrénées 78 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet + international Mélodie Cazeneuve Responsable de l'offre on-line 2011 Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées
  • 79. Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Améliorations et perspectives Produits du terroir travaillés de façon artisanale. Peu de produits sous SOQ. Particuliers Recherche des produits des Régions un peu à part et les proposer à la France entière. Faire plus de mises en avant de produits. Proposer la livraison en point relai (type kiala) Problème de référencement du site, n'est pas assez visible. Produits de Midi-Pyrénées les plus recherchés: cassoulet, foie-gras, confits 79 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées + international Catherine Hoarau Gérante 2013
  • 80. Améliorations et perspectives Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, etc.), produits fermiers, produits sans appellation. Familles concernées : Salaisons & Charcuterie, Produits laitiers, Palmipèdes gras, Vins & Spiritueux, Autres familles Référencement des producteurs et des produits par réseau. Test des produits et sélections selon la qualité sans souci de provenance si en France. Travailler sur la conservation et la traçabilité > réassurance du consommateur Les produits SIQO ne sont pas un gage de qualité. Le terroir, le producteur et la qualité des produits sont plus importants que les labels. Particuliers 80 Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées + international Laurent Farges Associé 2013 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 81. Améliorations et perspectives Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Particuliers Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, etc.) et bios. Familles concernées : Viandes, Palmipèdes gras, Produits laitiers, Volailles, Vins & Spiritueux, Autres familles Pas de règle particulière, tout dépend du producteur. Le producteur doit contacter Kerimel directement. / « La Région Midi-Pyrénées est fortement liée aux produits SIQO » 81 Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées Mme Lepoutre Directrice 2000 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 82. Améliorations et perspectives Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Particuliers Produits SIQO (label rouge, IGP, AOC, bio, etc.) et sans appellation. Familles concernées : Viandes Palmipèdes gras Produits laitiers Salaisons & Charcuterie Volailles 82 Visite des exploitations, pas de cahiers des charges spécifique. Recherche plutôt des partenaires. Amélioration de la chaine logistique amont. Amélioration de la chaine logistique amont. Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées + international M. Aumeran Gérant 2012 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 83. Particuliers, réseaux professionnels (GMS, détaillants, restaurateurs, grossiste, conserveurs) Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Segments visés Améliorations et perspectives 83 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Mono-produit : IGP Haricot Tarbais Sélection et adhésion de producteurs selon le cahier des charges label rouge et IGP. L'IGP limite la zone de production aux Hautes Pyrénées et à quelques cantons limitrophes. Recherche de nouveaux producteurs et de surface car production insuffisante cette année. Le canal web se développe mais pas de personne dédiée en interne pour s'occuper du site (sous-traitance). Accord avec TNT pour livraison en point relai et sur le lieu de travail 14% du CA Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées M. Cardesse Commercial 2006
  • 84. Commentaires / Observations Offre Modalités de référencement Point(s) de vente physique(s) Segments visés Améliorations et perspectives 2 produits label rouge en boucherie. Être éleveurs de vaches Aubrac + référencement de fournisseurs pour la charcuterie. Le fait d'être à Laguiole est plus facile pour trouver des fournisseurs de qualité. A l'origine de la création du label rouge viande race Aubrac. Pas vraiment attirés par le bio mais font du bio sans vouloir le faire. Le label rouge sur le bœuf est signe de qualité et de savoir-faire. L'Aveyron plus porteur que Midi-Pyrénées. Particuliers, restaurateurs. Oui Problèmes d'approvisionnement sur la race Aubrac. Besoin d'investissement pour développer la boutique en ligne (concurrence). Améliorations faites sur les coûts et la logistique. 84 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Avis Sud-Ouest Perception des produits SIQO Intérêt pour référencement Avis sur Midi-Pyrénées Alexandre Conquet Responsable boutique en ligne 2007
  • 85. Les relations entre les acteurs 85Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 86. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 86 Ce qu’il faut savoir des acteurs interviewés Ceux qui sont des cibles commerciales prioritaires Ceux qui sont des cibles commerciales potentiellement concurrentes
  • 87. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 87 Les acteurs interviewés entre eux Synergies et partenariats Un axe insuffisamment exploré Potentiellement partenaires … Un monde à part…
  • 88. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 88 Les acteurs interviewés entre eux Sites performants adossés à une entreprise traditionnelle Sites performants adossés à une entreprise traditionnelle Sites émergents avec positionnement local Sites producteurs « terroirs »
  • 89. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 89  Les Professionnels B to B et les Drives génériques sont les plus générateurs de volumes  L'accès pour un producteur aux Professionnels B to B et aux Drives génériques est plus contraignant et plus difficile que pour un Drive alternatif ou un Acteur 100% web  Les sites de producteurs sont relativement fermés et peu générateurs de volumes.
  • 90. Avez-vous des questions Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 91. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 3e PARTIE Enjeux et aide à la décision
  • 92. Où aller et ne pas aller? Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 92
  • 93. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 93 Où aller et ne pas aller Je vends seul Je m’associe avec d’autres pour vendre Je suis vendu uniquement par d’autres Je vends seul ET je suis vendu par d’autres Contrôle & Diversification Maximisation des ventes Ventes additionnelles Contrôle & Marge maximale ?
  • 94. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 94 Où aller et ne pas aller HighLow High Low En priorité A éviter Éviter absolumentInvestir Volumes potentiels Croissancedumarché • Ceux qui vendent déjà du SIQO • Ceux qui se développent • Les offres B to B online • Les sites sans positionnement clair (Groupe A) • Les partenariats avec les sites existants • Les sites d’association de fournisseurs • Les drives alternatifs (locaux) • Les offres mono- famille ou mono- produit • Les sites ne s’alignant pas sur les meilleurs standards actuels
  • 95. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 95 Où aller et ne pas aller HighLow High Low En priorité A éviter Éviter absolumentInvestir Volumes potentiels Croissancedumarché (seul en mono famille/produit en B to C)… Les Drives Grand Public Les Drives alternatifs UN SITE NON ACTUEL ET MAL RÉFÉRENCÉ !!!
  • 96. Fournisseur Groupe B Fournisseur Groupe C Fournisseur Groupe D Fournisseur Groupe E Fournisseur-Partenaire Groupe B Fournisseur-Partenaire Groupe C Fournisseur-Partenaire Groupe D Fournisseur-Partenaire Groupe E Editeur de site Groupe B Editeur de site Groupe C Editeur de site Groupe D Editeur de site Groupe E -40 -30 -20 -10 0 10 20 0 10 20 30 40 50 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 96 3 profils de fournisseurs possibles 3 profils d’éditeurs possibles 3 activités-tandems possibles X Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
  • 97. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 97 Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques
  • 98. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 98 Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques ① Vos caractéristiques ? ② Vos scores ③ Le(s) projet(s) qui vous correspond(ent)
  • 99. Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 99 Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques Circuits de distribution cumul + cumul - GMS 22 0 Drive 33 0 RHF 11 0 Vente directe 22 -2 VAD 28 -12 IAA 0 -10 cumul + cumul - SIQO 100 % Volumes Saisonnalité Circuits de distribution Consommation Concurrence MOYENNE X Y Distribution en GMS Distribution en Drive Distribution en RHF Vente directe VAD IAA SIQO 100 % cumul + cumul - oui 8 -31 non 35 0 Volumes cumul + cumul - + 0 -31 ++ 7 -16 +++ 43 0 Saisonnalité cumul + cumul - oui 0 -33 non 45 0 Consommation cumul + cumul - Courante 46 0 Occasionnelle 0 -30 Concurrence cumul + cumul - + 51 0 ++ 5 -21 +++ 0 -49
  • 100. Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques Ex: IGP Sud Ouest Palmipèdes Gras Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 100 SIQO 100 % cumul + cumul - oui 8 -31 non 35 0 Volumes cumul + cumul - + 0 -31 ++ 7 -16 +++ 43 0 Saisonnalité cumul + cumul - oui 0 -33 non 45 0 Consommation cumul + cumul - Courante 46 0 Occasionnelle 0 -30 Concurrence cumul + cumul - + 51 0 ++ 5 -21 +++ 0 -49 IGP Sud-Ouest cumul + cumul - SIQO 100 % 8 -31 Volumes 0 -31 Saisonnalité 45 0 Circuits de distribution 18 -24 Consommation 46 0 Concurrence 0 -49 MOYENNE 19,50 -22,50 Distribution en GMS 22 0 Distribution en Drive Distribution en RHF Vente directe 22 -2 VAD 28 -12 IAA 0 -10
  • 101. Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques Ex: IRVA Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 101 SIQO 100 % cumul + cumul - oui 8 -31 non 35 0 Volumes cumul + cumul - + 0 -31 ++ 7 -16 +++ 43 0 Saisonnalité cumul + cumul - oui 0 -33 non 45 0 Consommation cumul + cumul - Courante 46 0 Occasionnelle 0 -30 Concurrence cumul + cumul - + 51 0 ++ 5 -21 +++ 0 -49 Veau de l'Aveyron cumul + cumul - SIQO 100 % 8 -31 Volumes 43 0 Saisonnalité 45 0 Circuits de distribution 26 -1 Consommation 46 0 Concurrence 0 -49 MOYENNE 28,00 -13,50 Distribution en GMS 22 0 Distribution en Drive 33 0 Distribution en RHF Vente directe 22 -2 VAD IAA
  • 102. Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques Ex: Rocamadour Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 102 SIQO 100 % cumul + cumul - oui 8 -31 non 35 0 Volumes cumul + cumul - + 0 -31 ++ 7 -16 +++ 43 0 Saisonnalité cumul + cumul - oui 0 -33 non 45 0 Consommation cumul + cumul - Courante 46 0 Occasionnelle 0 -30 Concurrence cumul + cumul - + 51 0 ++ 5 -21 +++ 0 -49 Rocamadour cumul + cumul - SIQO 100 % 8 -31 Volumes 0 -31 Saisonnalité 45 0 Circuits de distribution 22 -1 Consommation 46 0 Concurrence 0 -49 MOYENNE 20,17 -18,67 Distribution en GMS 22 0 Distribution en Drive Distribution en RHF Vente directe 22 -2 VAD IAA
  • 103. Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques Ex: Ail blanc de Lomagne Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 103 Ail blanc de lomagne cumul + cumul - SIQO 100 % 8 -31 Volumes 7 -16 Saisonnalité 0 -33 Circuits de distribution 22 -1 Consommation 46 0 Concurrence 0 -49 MOYENNE 13,83 -21,67 Distribution en GMS 22 0 Distribution en Drive Distribution en RHF Vente directe 22 -2 VAD IAA SIQO 100 % cumul + cumul - oui 8 -31 non 35 0 Volumes cumul + cumul - + 0 -31 ++ 7 -16 +++ 43 0 Saisonnalité cumul + cumul - oui 0 -33 non 45 0 Consommation cumul + cumul - Courante 46 0 Occasionnelle 0 -30 Concurrence cumul + cumul - + 51 0 ++ 5 -21 +++ 0 -49
  • 104. Fournisseur Groupe B Fournisseur Groupe C Fournisseur Groupe D Fournisseur Groupe E Fournisseur-Partenaire Groupe B Fournisseur-Partenaire Groupe C Fournisseur-Partenaire Groupe D Fournisseur-Partenaire Groupe E Editeur de site Groupe B Editeur de site Groupe C Editeur de site Groupe D Editeur de site Groupe E -40 -30 -20 -10 0 10 20 0 10 20 30 40 50 Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet 104 Autoévaluez votre projet selon vos caractéristiques€€€€ Enseignes nationales fortes Drives classiques Fournisseurs (+) Click & Collect Bio Drive alternatif Terroir +++ Proches de la production Fournisseurs --- Référencement performant Click & Mortar Fournisseurs –(-) 1 mode de distribution 4 modes de distribution
  • 105. Les enjeux logistiques 105Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet
  • 106. Vente Logistique Tarif(s) Disponibilité Stock Production 106 Les enjeux logistiques Learning – Caractéristiques et opportunités de la vente alimentaire via Internet Seul… Collectivement… « Must have » « Nice to have »
  • 108. Marketing, statistiques et informatique décisionnelle au service de vos décisions AGORA 1B, 1er étage, 208 rue Jean BART 31670 LABEGE tél. : +33 5 62 27 70 70 ensavoirplus@learning-consult.com