En tant que paramètre incontournable de l’attractivité, le service public local contribue aux démarches de marketing territorial. Qu'il s'agisse de service public des transports, de collecte des déchets, de gestion de l'eau, d'équipements sportifs ou culturels, comment valoriser le service public en l'intégrant dans une démarche de marketing territorial ?
Albine Villeger, ancienne chargée du marketing territorial et développement économique de l’agglomération Evry-Centre Essonne
Benoit Meyronin, directeur marketing et développement à l'Ecole de management de Grenoble, spécialiste de l'économie et du marketing des services publics
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
S'appuyer sur les services publics locaux
1. S’APPUYER SUR LES SERVICES
PUBLICS LOCAUX
Albine VILLEGER
Responsable marketing territorial 2012-2016
CA Evry Centre Essonne
@AlbineVilleger
#Markterr
3e
Rencontres nationales du marketing territorial
Benoît MEYRONIN
Directeur Associé Académie du Service
Professeur à l’EM Grenoble
Benoit.meyronin@academieduservice.com
2. S’APPUYER SUR LES SERVICES PUBLICS LOCAUX
Albine VILLEGER
Responsable marketing territorial 2012-2016
CA Evry Centre Essonne
@AlbineVilleger
#Markterr
3e
Rencontres nationales du marketing territorial
L’exemple de l’eau de l’agglo Evry-Centre-Essonne
3.
4. LE CHOIX POLITIQUE
Création d’une Régie publique de distribution
d’eau potable et mise en place d’une démarche
de marketing territorial et communication en
développement économique à la même date :
Avril 2012
5. • Une intercommunalité en Île-de-France : les compétences de
développement économique, d’aménagement, d’équipements
culturels et sportifs qui supposent d’activer des ressorts d’attractivité
mais dans un contexte de neutralité identitaire, de très faible
reconnaissance citoyenne et d’image déficitaire
• Enquête Médiascopie 2010 « Les mots de l’agglo » fait ressortir en
principal défaut le terme « qualité de vie »
• Des points forts : 2% de la superficie du département mais 18% des
emplois ; 27 parcs d’activités au cœur des connexions routières
(Nationale 7 ; Francilienne ; A6 …) avec 7 gares RER ; des bus en
site propre qui circulent à 26 km/h (12 en Île-de-France) …
LE TERRITOIRE
6. 2 compétences dédiées : Eau & Dev Eco
• Une communication spécifique pour accompagner la
naissance d’un nouveau service public communautaire
et la reconnaissance de l’institution intercommunale
• Une refonte de la communication économique pour
valoriser l’attractivité multi-facettes, pour un marketing
intégré (environnement, aménagement, habitat, renouveau urbain,
culture, sport, accessibilité …) en y joignant qualité, efficacité,
proximité du service public territorial
OBJECTIFS
7. • Partager une identité du territoire sur l’eau - en
préemptant une thématique universelle – avec les
usagers et les acteurs économiques en créant une
marque « l’eau de l’agglo » qui identifie et qualifie un
service contribuant à l’attractivité
• Reconstruire une image attractive du territoire, à partir
de ses attaches avec l’eau, car les caractéristiques
territoriales n’étaient pas compatibles avec la création
d’une marque de territoire
STRATÉGIE
8. • Le marqueur du territoire devient un périmètre de service
public avec une thématique universelle fortement
chargée d’image qualitative
• La marque de fabrique de ce territoire – avec le passé
d’ex-ville nouvelle – consiste bien en une volonté de
construire son avenir et son développement à partir de la
volonté des acteurs locaux, travaillant de manière
partenariale
• Marketing de service ET Marketing économique
LA DÉMARCHE
9. • Campagne de communication
2 affiches :
- Le service c’est nous,
le public c’est vous
- Le prix de l’eau varie du simple
au double, nous avons choisi
d’aller au plus simple
10. • 2013 2013
Année Année
De l’eau internationale
Dans de la coopération
L’agglo dans le domaine
de l’eau (ONU)
15. • Balades urbaines
Patrimoine territorial
Loisirs et associations
Design de service public
Attractivité fluviale
Développement économique
= paysage identitaire EAU
IDENTITÉ
16. • Eau & sport
- Club de sport
- Equipements de l’agglo
- Lien EAU / AGGLO
- Accès à des activités
pour tous les publics
DIFFUSION
17. • Une grande intercommunalité
GRAND PARIS SUD
Seine-Essonne-Sénart
Jonction rive droite – rive gauche
Identité fluviale dans intitulé
2 ports / Le thème de l’EAU au cœur
des expositions médiathèques
2016…
18. • Une entreprise du
territoire leader dans
son domaine : les
fontaines à eaux
connectées au réseau
d’eau potable
→ Création d’une carafe
DEV ÉCO
19. • Baisse du prix de l’eau = gain de compétitivité
• Attractivité de l’intercommunalité servicielle
• Valorisation des entreprises de la croissance verte,
ayant des activités liées à l’eau
• Repositionnement du territoire avec une plus-value
fluviale (habitat, loisirs, cadre de vie, bases nautiques, pêche,
biodiversité …) et des activités économiques de port
• Interview de Benoit Meyronin dans le mag éco !
DEV ÉCO (2)
20. • Un dossier spécial dans le mag eco
« Développement économique & Eau »
- Portraits d’entreprise, éco-système
de croissance verte sur l’eau : Genopole,
1er
biocluster français santé bio-techs,
économie fluviale, enjeux du Grand Paris
sur l’eau et intérêt du positionnement,
Implication entreprises marketing territorial
DEV ÉCO (3)
21. Benoît MEYRONIN
Directeur Associé Académie du Service
Professeur à l’EM Grenoble
Benoit.meyronin@academieduservice.com
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3e
Rencontres nationales du marketing territorial
S’APPUYER SUR LES SERVICES PUBLICS LOCAUX
22. Jean Fourastié parle de la « ville tertiaire » dans Le grand espoir du
XXe siècle (1949), la ville du « genre de vie ».
Il est ainsi emblématique que l’économiste qui a introduit dans la
tradition française la notion de tertiarisation ait aussi parlé de la ville
tertiaire – certes de façon très idéalisée (candide ?), en l’opposant à
la ville « secondaire ».
Le regard de Jean FOURASTIE
La « ville tertiaire »
24. Le taxi new-yorkais, signe visuel
puissamment identitaire…
• Le taxi new-yorkais, une composante de l’espace public/urbain.
• Cf. l’article du NY Times (25.06.05) à propos de « Taxi 07 » : « Designing a new taxicab, but keeping it yellow »
35. « La manipulation délibérée du monde à des fins sensorielles ».
« Nous avons besoin d’un milieu qui ne soit pas seulement bien organisé mais aussi chargé de
poésie et de symbolisme. Il pourrait « parler » des individus et de leur société complexe, de leurs
aspirations et de leur tradition historique (…) ».
« Le citadin change de lieu de résidence beaucoup plus souvent aujourd’hui (...) : il passe d’une zone
à l’autre, d’une ville à l’autre. Un environnement doté d’une bonne imaginabilité devrait lui permettre de
se sentir rapidement chez lui dans un nouveau milieu ».
« Rehausser l’attention des observateurs, enrichir leur expérience sont des valeurs que peut offrir le
simple effort pour donner forme à la ville ».
La vision de Kevin LYNCH :
36. ATTRIBUTS Exemples
1. Naturalité À Lyon : création du parc de Gerland, aménagement des quais du Rhône, darse de
Confluence, les quais de la Saône demain…
« L’urbanité face au monde vert » : « Les villes deviennent jardins, arbres, espaces
verts, chiens, chats, bords de rivière ou de mer… Partout la nature est magnifiée,
mise en spectacle, aimée, vénérée même. Bordeaux et la mise en scène des quais
sont un exemple sublime de cette ville naturelle verte ou bleue » (J. Viard, 2011, p.
101)
2. Propreté/Civilité De Marseille à Naples, la ville « sale » ne fait pas recette…
3. Ouverture / Espace Les aérations des fleuves, des places… La vue sur les montagnes à Grenoble
4. Dimension historique Du patrimoine antique à Le Corbusier
5. Lisibilité / Clarté / Ordre Les gens ont peur des quartiers peu lisibles (orientation…) t.q. les halles à Paris >>>
“People will more likely know, and so use, an environment that is easy to read, or
legible” ; la beauté classique des grandes places t.q. Bellecour, Stanislas, Garibaldi,
Concorde, Capitole, etc. La mise en lisibilité de Rome avec les travaux d’urbanisme
de Sixte Quint autour de 1600, le baron Haussmann à Paris…
39. Le tourisme ou la « mise en désir des territoires » :
– « Le rôle du tourisme est la mise en désir d’un type de lieu, parfois d’une saison ».
– « Je doute qu’une cité totalement en marge des processus touristiques puisse réellement se
développer. Car la mise en désir de la ville par le tourisme reconstruit partout le désir urbain lui-
même ».
Le regard de Jean VIARD
40. Une forme de mise en désir de l’automne :
la Biennale des Feuilles à Lyon…
44. Points forts à mettre en valeur Points faibles à travailler en priorité
Etendue
Facilité à skier sur tout DS
Zones débutants
Retour station
Accès aux secteurs
Largeur des pistes
Variété des pistesPaysages / points de vue
Snowpark
Qualité de la neige
Balisage
Signalisation des directions
Préparation des pistes
Signalisation des difficultés
Affichages sur le DS
Infos du personnel /l'état DS
Comportements dangereux
25
30
35
40
45
50
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0
Niveaudesatisfactionen%
Importance en %
Configuration
du Domaine Skiable
Accompagnement
des clients
ConférenceCap'com-Lyonmai2016
44
45. C’est une ville qui
« casse les codes » en
matière d’accueil,
comme d’autres
services publics le font
« Nouveau tournant en 2009 : des bureaux de poste
dernière génération appelés "Espaces Service Clients"
dans lesquels il n'y a ni ligne guichet, ni file d'attente
unique. »
46. • Attentif
• Ouvert
• Engagé
C’est une ville qui coordonne les initiatives de ses acteurs en
faveur de la culture de service : l’opérateur de la mobilité ici
47. C’est une ville qui fédère et coordonne les initiatives de ses
composantes en faveur de « l’hospitalité », une ville hospitalière
51. MERCI DE VOTRE ATTENTION
Albine VILLEGER
Chef de Marque
Tout Commence en Finistère
@ToutCommence29
Restez connectés et retrouvez les actes sur cap-com.org
#Markterr
Benoît MEYRONIN
Directeur Associé Académie du Service
Professeur à l’EM Grenoble
Benoit.meyronin@academieduservice.com
Notes de l'éditeur
Source : « Management du service & conduite du changement : le cas de la SNCF », M. Euverte, H. Joseph-Antoine et B. Meyronin (Vuibert, 2010). Chapitre co-écrit par M. Faugèrs, alors DG de la Branche Voyages, et B. Meyronin.
1. Le contexte
IDTGV est né d'une volonté stratégique de différenciation. En 2003, la concurrence des compagnies low cost devenait une vraie menace et nous savions déjà que le marché ferroviaire allait s'ouvrir et que d'ici quelques années, d'autres opérateurs de train pourraient rouler sur les mêmes voies que les trains de la SNCF et qu'ils essaieraient de « ringardiser » notre offre…
La commande de départ était simple : se battre contre les low cost et simuler par nous même ce que ferait un nouvel entrant. Et ceci, en poussant à fond la logique du tout Internet. Pour mener à bien cette aventure, une petite équipe a été dédiée au projet. Elle avait quartier libre pour imaginer l'offre et le modèle économique et devait reporter à un comité de pilotage présidé par la directrice de la branche.
En 2004, le tempo était bon : nous venions d'inventer les tarifs prems qui avaient été un premier rempart contre les petits prix des low cost ; nous avions également quelques rames TGV disponibles pour faire des tests.
2. Faire plus qu’un simple produit low cost…
L'équipe a choisi une expérimentation sur la ligne Paris-Marseille/Toulon, sur laquelle Easyjet avait des projets. Objectif de lancement : fin 2004.
Mais l'équipe n'est pas partie sur une idée purement économique. Elle souhaitait aussi aller jusqu'au bout d'un concept de lancement de marque en créant une véritable identité à ce nouveau produit, en lui donnant des valeurs positives et en impliquant considérablement les personnels qui allaient la faire vivre. Les valeurs ont été travaillées avec un cabinet de tendance. Elles étaient simples et modernes. Elles pouvaient correspondre à la cible de clients que nous visions : les internautes, voyageant pour raisons touristiques ou personnelles. Ces valeurs étaient : le bon plan, le plaisir et la coproduction.
Le bon plan, c'est toutes les bonnes idées que l'on peut proposer aux clients. Les petits prix bien sûr, mais aussi une réservation aisée, des facilités pour se mettre en relation avec d'autres voyageurs pour des activités à bord ou du covoiturage à destination... Le plaisir, c'est de l'agrément lors du voyage. Pas de tracasseries administratives et donc... du contrôle des billets en gare ; des activités proposées à bord pour ceux qui le souhaitent (ambiance Zap) ou du silence (ambiance Zen) ; une offre de services régulièrement renouvelées ; enfin, des attentions de la part des personnels...
La coproduction, c'est le fait qu'une partie de l'offre est conçue avec nos clients. A partir de leurs réactions, de leurs propositions, de leurs idées ou encore de leur ressenti du voyage lui-même. Le site web iDTGV.com a été déterminant. Sur ce site, le voyageur découvre l'offre, choisit son ambiance de voyage Zen ou Zap, donne son idée sur ses plats préférés (ce qui permet de choisir une carte de produits de restauration renouvelée par saison), donne ses préférences pour les DVD proposés au bar et peut les réserver à l'avance...
3. Des clients aux équipes : les cheminots au cœur de l’innovation
Mais surtout, ce qui a été très nouveau, c'est la prise de conscience que les valeurs choisies pour les clients ne pouvaient être que les mêmes pour les personnels.
L'équipe de direction d'iDTGV a donc également travaillé le bon plan, le plaisir et la coproduction avec les personnels qui faisaient iDTGV. Et c'était d'autant plus important qu’iDTGV était très polémique en interne. En effet, iDTGV était une filiale d'affrètement qui louait son matériel à la branche SNCF voyages, et qui choisissait sa politique tarifaire pour qu'elle soit très compétitive avec les low cost. C'est d'ailleurs cette caractéristique qui en faisait un produit particulier, ne rentrant pas dans le cahier des charges de la SNCF.
La filiale avait été la seule forme juridique nous permettant de lancer l'offre. Bien que nous ayons choisi que ce soient des cheminots de la SNCF qui réalisent les services d'escale, d'accompagnement et de conduite, ce produit était considéré comme dangereux, critiquable. Car une distribution 100 % Internet échappait aux vendeurs et une filiale incarnait la crainte de privatisation du service…
Mais c'est pourtant bien avec les cheminots que le service s'est construit. De manière très ouverte, pédagogique et inventive. C'est avec les escales de Paris Gare de Lyon, de Marseille, de Toulon, que l'on a inventé l'accueil/contrôles des billets, dans un esprit de service et pas de répression, et avec un appareil d'enregistrement des données qui permettaient au superviseur à bord de savoir précisément quels voyageurs nécessitaient un contrôle.
Nous avons mis longtemps pour trouver les bonnes organisations en gare, pour mettre au point toutes les procédures, et le travail collaboratif a été déterminant.
4. Vers un nouveau métier : superviseur
Autre transformation ardue : pour que le voyage soit agréable pour le client, le contrôle se fait en gare. A bord, le rôle du personnel change donc complètement. D'ailleurs, le terme de contrôleur a été banni pour choisir à la place celui de « superviseur » : c’est celui qui va garantir le respect des ambiances Zen et Zap, la tranquillité de la vie à bord. Mais, au début, le contrôleur dont la mission originelle était la sécurité, la sûreté des voyageurs et la sauvegarde des recettes grâce au contrôle des billets, était quelque peu… perdu.Vraie crise existentielle d'un superviseur qui n'a plus à contrôler, et dont la mission va être de maximiser les rencontres et les contacts avec les voyageurs.
Des formations spécifiques ont donc été menées et un chronogramme a été mis au point avec eux. Qu'est-ce qu'est un chronogramme ? C'est un déroulé très précis du voyage qui permet au superviseur d'avoir les repères de ce qu'il a à faire et à quelle heure. Dans ce chronogramme, il a découvert qu'on lui demandait de passer plusieurs fois dans les voitures pour multiplier les occasions de contact. Ceci était fondé sur les résultats d'enquête qui nous avaient enseigné que le personnel, visible des clients, augmentait la satisfaction... Et que la satisfaction était liée à la fidélité. Belle démonstration que l'enjeu de service et de la relation client est concurrentiel et que c'était accessible pour nous, à la SNCF.
5. Une plateforme d’apprentissage permanent
IDTGV a été une plateforme d'expérimentation et d'innovation considérable. Nous avons testé beaucoup de services qui ont été ensuite déployés sur TGV. Mais iDTGV garde sa différence : une véritable expérience de marque, qui se vit tout le long de la chaîne de voyage, du site web à la gare et au personnel qui arbore une tenue spécifique. La manière de travailler avec les personnels a donné de vraies fondations à l'Université du Service : l'attention déployée par les managers vis-à-vis des clients et de leurs équipes, la coproduction entre les équipes du marketing et les équipes opérationnelles, l'expérience de la chaîne de voyage et de la solidarité des métiers (y compris ceux qui ne sont pas intégrés à la SNCF comme la restauration), etc.
En effet, nous étions en train d'acquérir les rames TGV supplémentaires nécessaires pour le lancement de TGV Est en Juin 2007.
I’d like to give you just one concrete example regarding the Aéroports de Paris’ case.
Let’s consider this new service that implies new behaviors.
I’m going to read you the translation of this webpage.
It helps to produce a new experience for families.
As you can imagine, taking care of children by developing this kind of attractions is really new in the ADP culture!
As you can see, when we are talking about “Service Culture”, we are talking about this type of changes: A sum of “Little Things” that help to produce a new climate and a new experience for clients.
As you can see in your program, Dominique MARY, who is in charge of Customer Satisfaction, will share with us her experience of this transformation on Thursday.
At each period of school holidays, Aéroports de Paris proposes the Family Access Service to facilitate the transition of families to security checks.On this occasion, security officers and flight attendants, trained in communicating with young children, will explain how pass through security checks in an entertaining way . Children will also receive a booklet of new games featuring Mickey and his friends at the airport.These mandatory inspections become a fun time for parents and children.This service is now available in all terminals.
Mesurer « l’image » d’une ville : 5 attributs majeurs que nous évaluons [Lynch/Nasar
« Likable features »
« Through the structures of the maps differ, residents and visitors in each city gave similar reasons for their evaluations” (p. 62).
L’auteur en propose alors la classification suivante (les 5 attributs environnementaux appréciés) :
“naturalness refers to the presence of vegetation, water, or mountain” (p. 62). A l’opposé, les paysages “industriels” ou commerciaux (pancartes…) sont une cause d’appréciation négative. Dimension confirmée par d’autres recherches : “Lynch (1960) found that people noted vegetation or water “with care and pleasure” (p. 44). (…) Studies show naturalness as a powerful predictor of preference (Nasar, 1988c). Moreover, they show that adding vegetation to scenes increases preferences (Thayer & Atwood, 1978)” (p. 64).
“upkeep/civilities refers to the maintenance of areas. Respondents reported that they like places for their cleanliness, maintenance, and new homes”. Cela renvoie aussi à la notion “d’incivilités physiques” (“civil incivilities”) et donc de statut social : les endroits dégradés, non entretenus, sont générateurs d’un sentiment d’insécurité et associés à des quartiers socialement défavorisés.
“Openness refers to the vista. People often reported liking places for the presence of open space and scenery. They often reported disliking places for their restriction, crowding, congestion, and narrow roads”. Confirmé là aussi par de nombreux travaux, et ceux de Lynch (1960) notamment. L’espace évoque un sentiment de sécurité (au contraire des espaces clos, étroits), de grandeur sociale et de maîtrise (on voit loin).
“historical significance”, qu’elle soit authentique ou non (architecture « de style X », comme le château Frontenac à Québec).
“order refers to the degree to which respondents feel an area looks organized. Respondents reported that they like areas for their visual order, referring to order, cohesiveness, and compatibility. They said they did not like areas with disorder, referring negatively to chaos and the lack of uniform style” (p. 62). Organisation, cohérence, clarté… Là encore, l’ordre est associé à un certain statut social. Mais : “complete order may appear boring and confining, however. People need something to contrast with the order and catch their attention. Complexity can add interest to the order” (p. 73).
“Complexity”: “the desire for increased complexity (as visual richness rather than chaotic urban elements) might appear. Complexity and related variables (such as visual richness, ornamentation, information rate, diversity, and variety)” (p. 75).
Mais si la complexité accroît l’intérêt, elle entraîne une diminution de la préférence au-delà d’un certain seuil. Il s’agit donc d’une préférence pour une complexité modérée.
2) AUTRES COMMENTAIRES
“Meanings may vary with sociocultural conditions, but residents in an area and sociocultural group will likely have shared cultural meanings in relation to their environment (Rapoport, 1977). Research has also confirmed similar preferences across cultures (Hull & Revell, 1989; Nasar, 1984; Ulrich, 1993). Though individuals and groups may have idiosyncratic preferences, they generally agree on certain components that make for a desirable urban form. These findings suggest that beauty in the environment is less qualitative and subjective than many people think it is” (p. 29).
Grand Lyon Co-voiturage - Lucie VERCHERE (entretien : juillet 09)
Dans le cadre de la direction de la Prospective, elle est responsable de la mission sur les temps de la Ville (« L’Espace des Temps ») : les nouveaux rythmes du territoire et les nouveaux services que l’on peut développer pour mieux articuler les temps de vie des habitants, des touristes…
En 2003 : les élus manifestent leur intérêt pour la mobilité, qui est devenue l’axe majeur de travail. Création de la Mission depuis 2003.
Un axe diagnostic, d’études sur le temps
L’axe expérimentation : covoiturage, crèches interentreprises…
Sensibilisation : forums sur les temps de la ville.
La commande vient du terrain, relayée par les développeurs économiques (ils portent eux-mêmes la parole des entreprises). La mission monte un comité de pilotage qui rassemble les entreprises, l’ADEME et la Région, ainsi que le SYRAL. Pré diagnostic qui vise à sensibiliser l’ensemble des entreprises (M2 en transport/mobilité) pour fédérer plus largement les entreprises autour du projet. Puis un bureau d’études est missionné pour concevoir le plan d’action (améliorer les lignes de TC, le covoiturage, les vélos, navettes interentreprises…).
Un axe redondant : le covoiturage. Risque de voir émerger N sites de covoiturage, de prestataires… Volonté de créer un portail avec un prestataire unique, la Roue Verte (grenoblois) qui anime l’ensemble de la démarche sur l’ensemble des territoires (4 aujourd’hui, 8 à la fin de l’été).
Animation, auprès des entreprises, de la démarche. 1300 inscrits aujourd’hui sur un potentiel de 13000 salariés environ. La communication est établie avec les pôles ou associations d’entreprise.
La démarche s’étend aujourd’hui aux grands projets d’aménagement (type autopont de Mermoz, 1 voie au lieu de 3…) : inciter les roulants à changer leurs comportements.
Autre axe : un covoiturage événementiel (grands événements culturels), des réflexions en cours à ce niveau.
Moyens :
Marché avec la roue verte pour 2 ans pour construire le portail et l’animation
Embauche d’une personne
70K€, 100K€ probablement l’an prochain. Phase d’investissement, subventions ADEME et FEDER (encouragement des modes doux). En mode de fonctionnement, 40K€ par an environ.
Caractère d’urgence, demande des industriels : il a fallu faire preuve d’une grande réactivité pour développer ce projet (6 mois). Appui du CERTU en termes de réflexion.
Originalité : demande émanant du terrain, ce n’est pas une commande politique au départ.
Lancement le 26 février 2009. 1ère communauté urbaine à le faire pour les trajets domicile-bureau. Des Conseils généraux s’y intéressent, mais sans un grand d’effort d’animation sur les territoires cela ne fonctionne pas.