A2. Construire une identité rurale partagée

4e Rencontres nationales du marketing territorial
Porter une identité
rurale partagée
29 ET 30 MAI 2017 • LYON
Hélène Botti
Chargée de mission LEADER, culture, tourisme, communication
Pays Charolais-Brionnais (Saône-et-Loire)
helene.botti@charolais-brionnais.fr
#markterr

Un peu de contexte !
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon

Le Charolais-Brionnais,… en bref !
- En Bourgogne-Franche-Comté, au sud-ouest de la
Saône-et-Loire
- Un territoire tourné vers l’Auvergne-Rhône-Alpes
(Rhône, Loire, Allier),
- A 1h30 de Lyon

Le Charolais-Brionnais,
… en bref !
- Territoire de 90.000 habitants
- 2 500 km² - 129 communes
- 5 communautés de communes

c’est…
UN TERRITOIRE AVANT TOUT RURAL !!
- Berceau de race, terre d’élevage traditionnel à l’herbe
- Des marqueurs identitaires forts (bocage préservé,
typicité du patrimoine bâti et paysager)
- Un nom qui parle : le Charolais !
- Pas d’agglomération, pas de communauté urbaine, pas
de ville moteur,…
…MAIS ! un maillage de petites et moyennes villes qui
irriguent de manière homogène le territoire
- Une position centrale, proche des grandes
agglomérations (Paris, Genève, Lyon, Dijon, à 2h max).

… un terre de performance
économique
- Une prégnance industrielle et un savoir-faire
d’excellence
* 3e bassin industriel du département
* des sites industriels majeurs (APERAM, FPT)
* héritage industriel, excellence, « Made in France »
c’est aussi …

… une destination touristique
- Un patrimoine exceptionnel : Jardin roman, châteaux…
- Des Infrastructures : Loire, 3 canaux, 3 voies vertes, 200
circuits de randonnée
- Gastronomie, produits d'excellence : chefs, 2 AOP
- Deux stations touristiques : Paray-le-Monial (centre de
pèlerinage), et Bourbon-Lancy (station thermale)
- Un Pays d’Art et d’Histoire
- Un berceau de race, candidat UNESCO
… un poumon vert aux portes de Lyon
- Apportant qualité de vie et grand air pour ses habitants, et un
maillage homogène de services
c’est aussi …

Bref, du potentiel…
… et pourtant !
Des contraintes et des faiblesses qui
contribuent à une image déficitaire du
territoire…
- Territoire enclavé, loin de la dorsale A6, mal
desservi (RCEA)
- Territoire complexé - méconnu – mal vendu :
agricole , rural passéiste
- « L’autre Bourgogne »,… sans le vin !
Délaissée dans les campagnes de promotion
touristique régionale
- Territoire vu comme en déclin marqué par les
mutations économiques dans les domaines de
l’industrie, et de l’agriculture
- Un déficit d ’ image et un manque
d ’ attractivité : déprise démographique et
vieillissement de la population

Et donc en 2010, l’image du
Charolais-Brionnais…

Bah… c’était ça !
- Aucune fierté du territoire,
- Aucun sentiment d’appartenance,
- Aucun message commun,
- Aucune image porteuse,
- Le mauvais côté de la campagne
> Un territoire complexé, vide,
vieillot, déshumanisé !
« On est un trou !!!! »
« Il y n’a jamais personne sur
vos photos ! »

- Un territoire structuré en PAYS depuis 2004
- 140 élus - 10 salariés
Donner au territoire une lisibilité auprès des
investisseurs privés et institutions, autour de
projets fédérateurs.
>> Une démarche marketing portée par le
Pays pour redonner au territoire une identité
rurale audacieuse et attractive.
Un « PAYS » pour donner
de la voix au Charolais-Brionnais

Une démarche marketing
territorial comme point de départ

Une démarche marketing territorial
OBJECTIFS :
* Sortir de l’anonymat
* Définir une image partagée par les acteurs
* Montrer un territoire vivant et valoriser les
initiatives
* Casser l’image passéiste - décomplexer
les habitants
* Entrainer la population – générer de la
fierté !
* Donner cohérence et « coup de jeune »
aux supports de communication
* Définir une marque de territoire permettant
de souligner une politique d’attractivité
METHODE :
* 9 mois d’études
* 1 cabinet + 1 agence de communication
* Des tables rondes, des séminaires,
des entretiens
* 200 acteurs mobilisés : élus, monde
associatif, chefs d’entreprise,
consulaires, habitants,…
> Croiser l’identité réelle, les visions
et expériences de chacun pour
dresser l’identité perçue et vécue du
territoire

Une démarche marketing territorial…
> Un profil identitaire, un logo, un message, et des préconisations marketing
> Des valeurs-clés dégagées : performance, la qualité de vie, l’excellence,
dynamisme, paysages et activités humaines…
> Un concept communicant autour de l’équilibre vie / campagne
> Coller aux nouvelles aspirations de vie
> Attractivité : public cible > LYON

Une nouvelle image
De la vie
De l’excellence
Du dynamisme
Une approche positive et actuelle
Une approche expérientielle
Une logique d’ambassadeur
Une position frontale « je l’ai fait, j’en
suis fier, à votre tour »

D’une stratégie marketing…
… à une politique d’attractivité

D’une stratégie marketing…
… à une politique d’attractivité
LA MARQUE n’est pas une action en soi !
C’est une boîte à outils, qui vient en appui
quotidien pour une politique d’attractivité.

Une approche marketing déclinée en outils de
communication :
* Une présence sur internet (des sites thématiques,
une présence sur les réseaux sociaux…)...
* Des guides touristiques, des plaquettes, des outils,
une photothèque, des kit de communication….
Animer, échanger, se rencontrer :
* Des rencontres, des visites d’entreprises, des
soirées des internes…
* Un accompagnement des acteurs dans leur
communication
* Des événements, des animations
D’une stratégie marketing… à une politique d’attractivité
Une politique d’attractivité déclinée dans
plusieurs domaines :
Santé : un politique de démographie médicale,
Tourisme : ancrer une logique de destination,
Economie : donner une lisibilité aux investisseurs,
développer les infrastructures,
Population : stimuler la connaissance et fierté du
territoire pour mieux accueillir les nouveaux arrivants
et les nouvelles entreprises
> Et tout ça : avec des outils financiers en face
(conventions avec l’Europe, l’Etat, la Région)
permettant de financer des actions collectives et des
investissement sur le territoire.
UN SCOT : NOTRE FEUILLE DE ROUTE
avec pour objectif : + 5 000 habitants d’ici 2040 !!

Marketing touristique… porter ensemble l’image
d’une destination touristique !
- Des supports papier édités à l’échelle du Pays
- PAYS : porteur // OT : référents territoriaux
- 70 % des documents conçus en interne
- Des éditions reprenant les préconisations
marketing territorial
1/ Une documentation commune

- Un site internet touristique
www.tourismecharolaisbrionnais.fr
- Une newsletter « Quoi faire ce week-end ? »
- Une page Facebook, concentré des atouts et du
dynamisme du territoire
2/ Une présence sur internet

- Des offices de tourisme ambassadeurs de la
destination
3/ Des salons touristiques en commun
- Porter un message actuel d’accueil, d’épicurisme et
de bonne humeur pour faire la différence

- Des EducTours
à destination des Offices de tourisme
- Des Rencontres du tourisme
à destination des prestataires
- Portraits d’ambassadeurs : décomplexer les
acteurs et éveiller leur attachement au territoire
4/ Former – informer, pour que les acteurs
du tourisme deviennent ambassadeurs de leur
territoire

5/ Porter le même message : accompagner les acteurs dans leur communication
- Des kits de communication à destination
des prestataires touristiques
- Un accompagnement des associations
pour leur communication événementielle

Les habitants, premiers ambassadeurs de leur territoire
1/ Les habitants : prescripteurs de l’offre touristique
Une newsletter « Quoi faire ce week-end ? »
outil « loisirs » des habitants
Une page Facebook
surfer sur le concept de « fans » pour
redonner un sentiment de fierté
Des éditions touristiques
plébiscités par la population

2/ Des habitants, sensibilisés au potentiel de développement de leur territoire
Un Pays d’Art et d’Histoire : sensibiliser aux
marqueurs identitaires du territoire
Des Rencontres de l’Habitat et de l’accueil
à destination des artisans et agents immobiliers
pour mieux accompagner la population
Une Charte Architecturale et Paysagère
pour inclure ces marqueurs dans les projets
de vie des habitants

3/ Une candidature UNESCO, levier de fierté

Marketing économique… positionner le territoire comme
terre de performance et de réussite !
Trophées de l’entreprise
rendre les entreprises fières de leur parcours
Visites d’entreprises
se rencontrer, créer du lien et de l’émulation
Portraits d’entrepreneurs
casser le stéréotype, montrer les réussites
Un site internet économique
www.economiecharolaisbrionnais.fr
> Un appui constant sur l’expertise des
consulaires, et l’expérience des chefs
d’entreprise

Bien accueillir les nouveaux arrivants…
et draguer les futurs médecins !
- Le guide du nouvel arrivant et une pochette
d’accueil réalisés avec les acteurs du territoire et
distribués en mairies, en agences immobilières…
- Des Kits de communication à destination des élus et
des secrétaires de mairies
- Un site internet : ww.sintallerencharolaisbrionnais.fr
- « Ils ont osé !!! » : Des portraits décalés de
nouveaux arrivants relatant leur installation
- Des soirées d’accueil de professionnels pour les
métiers en tension : soirées des internes en médecine

… Qu’est-ce qu’on ressort de
tout ça ??

Des caps ont été franchis…
Un exemple : le Guide du Routard du Pays Charolais-Brionnais
Une reconnaissance dans le travail de « dépoussiérage » de l’identité
du territoire
Une saisie collective de cette récompense : chefs d’entreprise – élus -
habitants

En partenariat avec
Merci pour votre attention
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Hélène Botti • helene.botti@charolais-brionnais.fr

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