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4e Rencontres nationales du marketing territorial
Porter une identité
rurale partagée
29 ET 30 MAI 2017 • LYON
Hélène Botti
Chargée de mission LEADER, culture, tourisme, communication
Pays Charolais-Brionnais (Saône-et-Loire)
helene.botti@charolais-brionnais.fr
#markterr
Un peu de contexte !
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Le Charolais-Brionnais,… en bref !
- En Bourgogne-Franche-Comté, au sud-ouest de la
Saône-et-Loire
- Un territoire tourné vers l’Auvergne-Rhône-Alpes
(Rhône, Loire, Allier),
- A 1h30 de Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Le Charolais-Brionnais,
… en bref !
- Territoire de 90.000 habitants
- 2 500 km² - 129 communes
- 5 communautés de communes
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Le Charolais-Brionnais,
c’est…
UN TERRITOIRE AVANT TOUT RURAL !!
- Berceau de race, terre d’élevage traditionnel à l’herbe
- Des marqueurs identitaires forts (bocage préservé,
typicité du patrimoine bâti et paysager)
- Un nom qui parle : le Charolais !
- Pas d’agglomération, pas de communauté urbaine, pas
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…MAIS ! un maillage de petites et moyennes villes qui
irriguent de manière homogène le territoire
- Une position centrale, proche des grandes
agglomérations (Paris, Genève, Lyon, Dijon, à 2h max).
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
… un terre de performance
économique
- Une prégnance industrielle et un savoir-faire
d’excellence
* 3e bassin industriel du département
* des sites industriels majeurs (APERAM, FPT)
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Le Charolais-Brionnais,
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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- Un patrimoine exceptionnel : Jardin roman, châteaux…
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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- Aucune image porteuse,
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Une démarche marketing territorial
OBJECTIFS :
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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Marketing touristique… porter ensemble l’image
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Marketing touristique… porter ensemble l’image
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Marketing touristique… porter ensemble l’image
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Marketing touristique… porter ensemble l’image
d’une destination touristique !
5/ Porter le même message : accompagner les acteurs dans leur communication
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Les habitants, premiers ambassadeurs de leur territoire
1/ Les habitants : prescripteurs de l’offre touristique
Une newsletter « Quoi faire ce week-end ? »
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Les habitants, premiers ambassadeurs de leur territoire
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marqueurs identitaires du territoire
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Les habitants, premiers ambassadeurs de leur territoire
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Marketing économique… positionner le territoire comme
terre de performance et de réussite !
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
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A2. Construire une identité rurale partagée

  • 1. 4e Rencontres nationales du marketing territorial Porter une identité rurale partagée 29 ET 30 MAI 2017 • LYON Hélène Botti Chargée de mission LEADER, culture, tourisme, communication Pays Charolais-Brionnais (Saône-et-Loire) helene.botti@charolais-brionnais.fr #markterr
  • 2. Un peu de contexte ! Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 3. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Le Charolais-Brionnais,… en bref ! - En Bourgogne-Franche-Comté, au sud-ouest de la Saône-et-Loire - Un territoire tourné vers l’Auvergne-Rhône-Alpes (Rhône, Loire, Allier), - A 1h30 de Lyon
  • 4. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Le Charolais-Brionnais, … en bref ! - Territoire de 90.000 habitants - 2 500 km² - 129 communes - 5 communautés de communes
  • 5. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Le Charolais-Brionnais, c’est… UN TERRITOIRE AVANT TOUT RURAL !! - Berceau de race, terre d’élevage traditionnel à l’herbe - Des marqueurs identitaires forts (bocage préservé, typicité du patrimoine bâti et paysager) - Un nom qui parle : le Charolais ! - Pas d’agglomération, pas de communauté urbaine, pas de ville moteur,… …MAIS ! un maillage de petites et moyennes villes qui irriguent de manière homogène le territoire - Une position centrale, proche des grandes agglomérations (Paris, Genève, Lyon, Dijon, à 2h max).
  • 6. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon … un terre de performance économique - Une prégnance industrielle et un savoir-faire d’excellence * 3e bassin industriel du département * des sites industriels majeurs (APERAM, FPT) * héritage industriel, excellence, « Made in France » Le Charolais-Brionnais, c’est aussi …
  • 7. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon … une destination touristique - Un patrimoine exceptionnel : Jardin roman, châteaux… - Des Infrastructures : Loire, 3 canaux, 3 voies vertes, 200 circuits de randonnée - Gastronomie, produits d'excellence : chefs, 2 AOP - Deux stations touristiques : Paray-le-Monial (centre de pèlerinage), et Bourbon-Lancy (station thermale) - Un Pays d’Art et d’Histoire - Un berceau de race, candidat UNESCO … un poumon vert aux portes de Lyon - Apportant qualité de vie et grand air pour ses habitants, et un maillage homogène de services Le Charolais-Brionnais, c’est aussi …
  • 8. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Bref, du potentiel… … et pourtant ! Des contraintes et des faiblesses qui contribuent à une image déficitaire du territoire… - Territoire enclavé, loin de la dorsale A6, mal desservi (RCEA) - Territoire complexé - méconnu – mal vendu : agricole , rural passéiste - « L’autre Bourgogne »,… sans le vin ! Délaissée dans les campagnes de promotion touristique régionale - Territoire vu comme en déclin marqué par les mutations économiques dans les domaines de l’industrie, et de l’agriculture - Un déficit d ’ image et un manque d ’ attractivité : déprise démographique et vieillissement de la population
  • 9. Et donc en 2010, l’image du Charolais-Brionnais… Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 10. Bah… c’était ça ! - Aucune fierté du territoire, - Aucun sentiment d’appartenance, - Aucun message commun, - Aucune image porteuse, - Le mauvais côté de la campagne > Un territoire complexé, vide, vieillot, déshumanisé ! « On est un trou !!!! » « Il y n’a jamais personne sur vos photos ! »
  • 11. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon - Un territoire structuré en PAYS depuis 2004 - 140 élus - 10 salariés Donner au territoire une lisibilité auprès des investisseurs privés et institutions, autour de projets fédérateurs. >> Une démarche marketing portée par le Pays pour redonner au territoire une identité rurale audacieuse et attractive. Un « PAYS » pour donner de la voix au Charolais-Brionnais
  • 12. Une démarche marketing territorial comme point de départ Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 13. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Une démarche marketing territorial OBJECTIFS : * Sortir de l’anonymat * Définir une image partagée par les acteurs * Montrer un territoire vivant et valoriser les initiatives * Casser l’image passéiste - décomplexer les habitants * Entrainer la population – générer de la fierté ! * Donner cohérence et « coup de jeune » aux supports de communication * Définir une marque de territoire permettant de souligner une politique d’attractivité METHODE : * 9 mois d’études * 1 cabinet + 1 agence de communication * Des tables rondes, des séminaires, des entretiens * 200 acteurs mobilisés : élus, monde associatif, chefs d’entreprise, consulaires, habitants,… > Croiser l’identité réelle, les visions et expériences de chacun pour dresser l’identité perçue et vécue du territoire
  • 14. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Une démarche marketing territorial… > Un profil identitaire, un logo, un message, et des préconisations marketing > Des valeurs-clés dégagées : performance, la qualité de vie, l’excellence, dynamisme, paysages et activités humaines… > Un concept communicant autour de l’équilibre vie / campagne > Coller aux nouvelles aspirations de vie > Attractivité : public cible > LYON
  • 15. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Une nouvelle image De la vie De l’excellence Du dynamisme Une approche positive et actuelle Une approche expérientielle Une logique d’ambassadeur Une position frontale « je l’ai fait, j’en suis fier, à votre tour »
  • 16. D’une stratégie marketing… … à une politique d’attractivité Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 17. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon D’une stratégie marketing… … à une politique d’attractivité LA MARQUE n’est pas une action en soi ! C’est une boîte à outils, qui vient en appui quotidien pour une politique d’attractivité.
  • 18. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Une approche marketing déclinée en outils de communication : * Une présence sur internet (des sites thématiques, une présence sur les réseaux sociaux…)... * Des guides touristiques, des plaquettes, des outils, une photothèque, des kit de communication…. Animer, échanger, se rencontrer : * Des rencontres, des visites d’entreprises, des soirées des internes… * Un accompagnement des acteurs dans leur communication * Des événements, des animations D’une stratégie marketing… à une politique d’attractivité Une politique d’attractivité déclinée dans plusieurs domaines : Santé : un politique de démographie médicale, Tourisme : ancrer une logique de destination, Economie : donner une lisibilité aux investisseurs, développer les infrastructures, Population : stimuler la connaissance et fierté du territoire pour mieux accueillir les nouveaux arrivants et les nouvelles entreprises > Et tout ça : avec des outils financiers en face (conventions avec l’Europe, l’Etat, la Région) permettant de financer des actions collectives et des investissement sur le territoire. UN SCOT : NOTRE FEUILLE DE ROUTE avec pour objectif : + 5 000 habitants d’ici 2040 !!
  • 19. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Marketing touristique… porter ensemble l’image d’une destination touristique ! - Des supports papier édités à l’échelle du Pays - PAYS : porteur // OT : référents territoriaux - 70 % des documents conçus en interne - Des éditions reprenant les préconisations marketing territorial 1/ Une documentation commune
  • 20. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Marketing touristique… porter ensemble l’image d’une destination touristique ! - Un site internet touristique www.tourismecharolaisbrionnais.fr - Une newsletter « Quoi faire ce week-end ? » - Une page Facebook, concentré des atouts et du dynamisme du territoire 2/ Une présence sur internet
  • 21. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Marketing touristique… porter ensemble l’image d’une destination touristique ! - Des offices de tourisme ambassadeurs de la destination 3/ Des salons touristiques en commun - Porter un message actuel d’accueil, d’épicurisme et de bonne humeur pour faire la différence
  • 22. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Marketing touristique… porter ensemble l’image d’une destination touristique ! - Des EducTours à destination des Offices de tourisme - Des Rencontres du tourisme à destination des prestataires - Portraits d’ambassadeurs : décomplexer les acteurs et éveiller leur attachement au territoire 4/ Former – informer, pour que les acteurs du tourisme deviennent ambassadeurs de leur territoire
  • 23. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Marketing touristique… porter ensemble l’image d’une destination touristique ! 5/ Porter le même message : accompagner les acteurs dans leur communication - Des kits de communication à destination des prestataires touristiques - Un accompagnement des associations pour leur communication événementielle
  • 24. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Les habitants, premiers ambassadeurs de leur territoire 1/ Les habitants : prescripteurs de l’offre touristique Une newsletter « Quoi faire ce week-end ? » outil « loisirs » des habitants Une page Facebook surfer sur le concept de « fans » pour redonner un sentiment de fierté Des éditions touristiques plébiscités par la population
  • 25. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Les habitants, premiers ambassadeurs de leur territoire 2/ Des habitants, sensibilisés au potentiel de développement de leur territoire Un Pays d’Art et d’Histoire : sensibiliser aux marqueurs identitaires du territoire Des Rencontres de l’Habitat et de l’accueil à destination des artisans et agents immobiliers pour mieux accompagner la population Une Charte Architecturale et Paysagère pour inclure ces marqueurs dans les projets de vie des habitants
  • 26. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Les habitants, premiers ambassadeurs de leur territoire 3/ Une candidature UNESCO, levier de fierté
  • 27. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Marketing économique… positionner le territoire comme terre de performance et de réussite ! Trophées de l’entreprise rendre les entreprises fières de leur parcours Visites d’entreprises se rencontrer, créer du lien et de l’émulation Portraits d’entrepreneurs casser le stéréotype, montrer les réussites Un site internet économique www.economiecharolaisbrionnais.fr > Un appui constant sur l’expertise des consulaires, et l’expérience des chefs d’entreprise
  • 28. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Bien accueillir les nouveaux arrivants… et draguer les futurs médecins ! - Le guide du nouvel arrivant et une pochette d’accueil réalisés avec les acteurs du territoire et distribués en mairies, en agences immobilières… - Des Kits de communication à destination des élus et des secrétaires de mairies - Un site internet : ww.sintallerencharolaisbrionnais.fr - « Ils ont osé !!! » : Des portraits décalés de nouveaux arrivants relatant leur installation - Des soirées d’accueil de professionnels pour les métiers en tension : soirées des internes en médecine
  • 29. … Qu’est-ce qu’on ressort de tout ça ?? Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 30. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Des caps ont été franchis… Un exemple : le Guide du Routard du Pays Charolais-Brionnais Une reconnaissance dans le travail de « dépoussiérage » de l’identité du territoire Une saisie collective de cette récompense : chefs d’entreprise – élus - habitants
  • 31. En partenariat avec Merci pour votre attention RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG #markterr Hélène Botti • helene.botti@charolais-brionnais.fr