Un modèle remarquable de stratégie d’attractivité mise en œuvre autour d’une vision collective, « culturelle » et citoyenne de l’attractivité

1. Stratégie d’attractivité , Saint-Etienne Un modèle remarquable de stratégie d’attractivité mise en oeuvre autour d’une vision collective, « culturelle » et citoyenne de l’attractivité
16 –17 Octobre2014
Centre de Congrèsd’Aix-en-Provence
Estelle Simon
Directrice du Marketing territorial et Tourisme, Saint-Etienne Métropole
Stéphane Devrieux
Directeur, Saint-Etienne Tourisme

2. L’agglomération stéphanoise en quelques chiffres
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•400 000 habitants
•Une intégration au sein du Pôle Métropolitain Lyon –Saint-Etienne de 2 millions d’habitants
•Un stock de 20 000 entreprises (dont 1500 industrielles)
•40 min de Lyon Part-Dieu en train et 2h40 de Paris en TGV
•Un tissu encore très industriel qui a connu des crises successives dès les années 70
•4 pôles d’excellence : NUMERIQUE/OPTIQUE/TECHNOLOGIES MEDICALES/NEW MANUFACTURING
•Des sièges sociaux (Casino, Zannier,…) et des leaders nationaux ou mondiaux (Desjoyaux, Thuasne, Haulotte, SNF, Focal JMLAB, …)
•Une reconversion urbaine d’envergure : quartier d’affaires Châteaucreux, quartier créatif Manufacture, entrée commerciale Pont-de-l’AneMonthieu, centre ville… portée notamment par un EPA
•Une Cité du Design et une Biennale du Design à 140 000 visiteurs
•Seule ville française à intégrer le réseau des villes créatives Design Unesco

3. 1-Le contexteReprendre des positions au sein de la concurrence que se livre les grandes métropoles françaises
1.Une attractivité économique en berne liée à la grave crise industrielle subie par le territoire
•1/3 de perte de la population entre 1968 et 2011 pour la ville centre
•Un taux d’emploi réduit à 43% en 2010 (62% Rennes Métropole)
•Des prix immobiliers dans le logement parmi les plus bas de France dans la ville centre : 1 090€/m²
2. Un déficit d’image plus qu’une image dégradée
•13°agglomération française mais perçue comme plus petite, notamment liée l’ombre de la métropole lyonnaise
•10% des individus français sondés connaissent bien ou très bien le territoire stéphanois (moins que Clermont-Ferrand, Le Havre, ou Tours)
•Seulement 10% d’articles négatifs dans la presse nationale
3. Une culture plus ancrée dans le «savoir-faire» que dans le «faire-savoir»
5. Une promotion du territoire en ordre dispersé
7. Un nouveau visage, un rebond, des projets entrepreneuriaux, culturels ou scientifiques à vendre et faire connaître

4. 2-Les objectifsDes résultats très opérationnels attendus et explicités aux acteurs dès le lancement de la démarche
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1 –Un positionnement marketing ciblé et différenciant
2 –Une nouvelle image positive et tournée vers l’avenir
3 –Une gouvernance «Attractivité» forte et une coordination des acteurs
4 –Des outils et argumentaires partagés
5 –Une meilleure présence dans les médias et auprès des relais d’opinion
6 –Un réseau d’ambassadeurs pour démultiplier
La démarche Attractivité : une initiative en faveur de l’emploi, plus qu’une conquête d’image
Objectif atteint en 2014
Objectif partiellement ou pas atteint en 2014

5. Un positionnement différenciant
Un plan d’actions transverse
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Saint-Etienne Métropole
Ville de Saint- Etienne
EPA Saint-Etienne
CCI
CMA
Conseil général
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Conseil régional
Cité du design
Saint-Etienne Tourisme
Conseil de développement
Medef Loire
CGPME Loire
Plan des 80 actions piloté et partagé
Mobilisation de l’ensemble des leviers de l’attractivité ; éco, tourisme, aménagement, innovation, sport, culture …
Positionnement marketing
Design / Créativité /Collectif
Biennale du Design
Quartier créatif
Un réseau d’ambassadeurs pour démultiplier
12 partenaires motivés
1 pilote
2 marqueurs forts (événementiel et urbain)

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250acteurs économiques, culturels et scientifiques réunis en atelier de travail
Lancement de la démarche –novembre 2010
Elaboration participative en atelier d’un positionnement marketing
Notre positionnement
Design
Créativité
Collectif
Déclinaison du positionnement marketing en une signature territoriale validée par les 12 partenaires
mai 2011
Lancement signature, collectif ambassadeurs et premiers kits argumentaires mars 2012
Notre marque
Notre baseline
3 –Les réalisationsUn positionnement marketing partagé
Ateliers de travail

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3 –Les réalisations Le Design, atout différenciant de notre stratégie marketing
Un fil conducteur et un facteur différenciant tant en terme de structuration de l’offre qu’en terme de promotion et de commercialisation
LE DESIGN
Offre de services Design aux entreprises
Design dans les grands événements : Biennale Internationale Design mais aussi DME Award, Design Map…
Design dans les formations et collaborations universitaires
Design dans l’espace public, dans les projets urbains et de constructions
Design management dans les services publics
Opérations Commerces Design et Hôtels Design
Positionnement candidature French Tech
Packaging de produits touristiques d’affaires ou d’agrément

8. 3 –Les réalisations
Illustration de la transversalité du plan d’actions et de la mobilisation partenariale
•Un changement profond dans la perception du rôle de l’activité touristique
•Elaboration concomitante de la stratégie tourisme à la Démarche Attractivité
•Le Tourisme d’affaires identifié comme levier prioritaire
•Une véritable stratégie territoriale adossée à une gouvernance des collectivités et des acteurs
•Moyens mobilisés x 5
•Plus de 100 partenaires
•Portages de candidatures x 10
•4 nouveaux Congrès décrochés en 2015
•Une dynamique renforcée dans le portage des évènements
•Biennale Internationale du Design
•Euro 2016
•Une implication forte auprès des cibles étudiants, habitants, entreprises (le cas de la FeelBox)
Le cas de Saint-Etienne Tourisme

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•Etre présent sur le web
•Révéler notre image dans la presse économique à destination de nos cibles stratégiques : décideurs économique, cadres mobiles, et créatifs
•Partager des éléments de langage et des argumentaires communs mais déclinés par cible : créatifs, entreprises tertiaires, acteurs de l’immobilier, touristes, organisateurs d’événements…
3 –Les réalisations Des argumentaires ciblés mais partagés par les acteurs
Portail ambassadeurs
Site candidature French Tech
Newsletter
Site Saint-Etienne Tourisme
Site Saint-Etienne Congrès

11. 4 –Les résultatsDes premiers résultats probants
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1.Une gouvernance partenariale renforcée : apprentissage du travail collaboratif autour d’un sujet commun concret
2.Une mobilisation des forces vives en faveur de l’attractivité
Le succès du collectif des ambassadeurs
Un projet fédérateur pour les équipes : un levier de management
3.Des «réflexes Marketing» en cours d’apprentissage
Une acculturation des équipes et de la chaîne managériale, une conduite du changement engagée
Une démarche qui permet de tracer la voie à de nouveaux projets marketing (ex : candidature French Tech)
QUELQUES INDICATEURS CLE
•Réussite de la Biennale Internationale Saint-Etienne 2013 :140 000 visiteurs, 600 articles presse… + 60% hausse de la fréquentation
•Classement de magazines -ex : 2°ville où il fait bon vivre en 2012 –Magazine l’Express
•Tourisme : +110% visiteurs groupes tourisme accueillis
•100% des locaux de l’immobilier tertiaire du quartier créatif loués en 6 mois
•Des premières retombées presse nationale: plus de 200 articles positifs depuis 2010 et une amélioration globale constatée de la tonalité de l’ensemble des articles sur le territoire

12. 5-Lesfacteurs clés de succès identifiés
Une philosophie d’action orientée autour du collectif et de la mobilisation partenariale
1.Le partage d’une vision stratégique entre les partenaires
2.Une mobilisation continue mais différenciée des partenaires, chacun selon son rythme, ses cibles et compétences : autonomie et proactivité de chaque partenaire
3.Un leadership fort de Saint-Etienne Métropole, animateur de la taskforce et chef de projet multi-thématique, multi-financementet multi-partenarial
4.Une «forme de discrétion» et une absence de récupération du leader
5.La mobilisation de leaders économiques du territoire autour de la démarche et le portage politique
6.La capacité à mener une démarche concrète orientée vers l’action et à «faire vite»
7.Une évaluationchemin faisant du plan de marche
8.Un projet urbain vitrine pour incarner le discours et un évènement phare, pour cristalliser l’attention médiatique
9.Une différenciation constante à opérer entre communication institutionnelle/politique et communication territoriale
10.Un périmètre géographique à géométrie variable
11.Une stratégie qui privilégie le mode d’action par l’influence

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6-Des obstacles à surmonter
Des freins culturels, institutionnels et budgétaire
1.Les freins culturels liés à l’histoire et à la sociologie stéphanoise
2.Les tensions institutionnelles
3.Les contraintes budgétaires
4.Le risque d’essoufflement partenarial

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•Un modèle de financement à interroger : gouvernance institutionnelle versus gouvernance économique?
•Un modèle organisationnel et juridique à optimiser
•Des habitants stéphanois trop peu relais de l’attractivité et de la nouvelle image du territoire
•Une image construite et perçue comme trop exclusivement orientée autour du design etinsuffisamment autour de l’excellence économique et de l’innovation (près d’1/3 de retombées presse liées au Design, seulement 4% sur l’économie, l’innovation) –en plus du quasi-monopole footballistique
•Une démarche qui doit s’inscrire dans le tempsversus la nécessité de démontrer des résultats probants et rapides
•Le temps et l’énergie consacrés à la mobilisation interne versus le choix d’une stratégie offensive à destination des cibles exogènes
7 –Les enseignementsLes points faibles de la démarche et les questions posées

15. ANNEXES

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Le territoire
Organisateurs d’événements professionnels/scientifiques
Décideurs économiques (chefs d’entreprises, cadres dirigeants)
Promoteurs/Investisseurs immobiliers
Touristes d’agrément
Touristes d’affaires
Associations et organisations publiques
Consommateurs
Enseignes commerciales
Cadres mobiles/nouveaux résidents
Talents créatifs
Etudiants
Chercheurs, professeurs
Presse
Bloggeurs influents
Ambassadeurs
Les cibles économiques de notre stratégie marketing
Habitants

17. Premières orientations marketing pour la mandat 2014-2020
0. Remobiliser les partenaires autour de l’enjeu d’attractivité
1.Construire une stratégie d’influence et une présence à Paris
2.Impliquer les entreprises locales dans le développement de l’attractivité du territoire
3.Développer la présence du territoire stéphanois sur le web, blogs et réseaux sociaux
4.Développer unepolitique d’attractivité offensive à destination des jeunes talents créateurs, des jeunes actifs, de la «creativeclass»
5.Commercialiser nos sites économiques, en ciblant les décideurs économiques stratégiques
6.Mettre en place une stratégie évènementielle ambitieuse (grands événements sportifs, culturels et économiques)
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18. Un collectif d’ambassadeurs pour fédérer et mobiliser les acteurs du territoire
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3missionsclairementidentifiées
1.PromouvoiretfaireconnaîtreSaint-Etienne,enFranceetàl’étranger,c’est-à-direêtreporte-paroleduterritoire
2.DétecterdesopportunitéspourSaint-Etienne(projetsd’organisationd’événements,d’investissements, departenariatsetc…)
3.Appuyercertainesinitiativesduterritoire,parlaforceduréseau(parexemple,mobilisationmassivedesambassadeurspoursoutenirlacandidaturedeSaint-EtienneaulabelFrenchTech)
Le collectif des ambassadeurs est riche aujourd’hui de plus de 700 membres (dont 400 acteurs économiques, 50 designers-créatifs, 65 acteurs culturels)
Des outils d’animation du collectif :
-un portail web communautaire, une newsletter, des alertes mails réguliers
-des événements collectifs «Ateliers Ambassadeurs»
-des kits Ambassadeurs : argumentaires, signature mail, chiffres clés et photos chartées…
-des rencontres en plus petits groupes
au service de leurs missions
Leslacunesducollectif 
-Unesegmentationetunesélectionauseinducollectifquitendentàdevenirindispensables
-Unretarddedéploiementdesactionsàdestinationdesparisiens
-Unmanqued’efficacitéetdepro-activitédecertainsambassadeurs
-Unenon-présencesurlesréseauxsociaux

19. Niveau d’engagement
1 -Des ambassadeurs qui véhiculent la marque Saint-Etienne Atelier Visionnaire sur leur site web, signature mail...
3 -Des ambassadeurs qui font la promotion du territoire dans la presse
2 -Des ambassadeurs qui diffusent nos outils de promotion
5 –Des ambassadeurs VIP «à fin promotionnelle» -ex : D.Rocheteau, B.Lavilliers, L.Laforge….
4 -Des ambassadeurs qui agissent sur les réseaux sociaux
6 –Des ambassadeurs qui détectent des projets de partenariat
Ex : Mise en contact d’Emiratesavec l’Office pour le développement d’un pack touristique / Groupe Safran, projet de partenariat avec la Cité / LBO France Gestion, opportunités d’investissement pour immobilier tertiaire
700 ambassadeurs au niveau d’engagement très différencié
7–Des ambassadeurs qui attirent des séminaires / congrès sur le territoire
Ex : NUK TIGEX -séminaire national / Norbert Dentressangle-séminaires nationaux / ALTAVIA -séminaire européen à la Cité du design / Ecole des Mines St-Etienne -colloque international Euromech
8 -Des ambassadeurs qui détectent des projets d’implantations potentielles -3 projets en cours