La question de l’image perçue de son territoire alimente les réflexions des collectivités qui élaborent, mettent en œuvre ou cherchent à évaluer leur démarche d’attractivité et de marketing territorial. Pour objectiver ces discussions et approfondir la connaissance de l’image des territoires, en particulier celle de ses fondateurs et partenaires, la Chaire A&NMT a lancé une enquête nationale auprès d’un échantillon représentatif de la population française.

1. IMAGETERR17 :
ENQUETE CONCERNANT L’IMAGE PERÇUE DES TERRITOIRES
AUPRES DU GRAND PUBLIC
Objectifs, méthode et premiers résultats

2. 2
Table des matières
Introduction................................................................................................................... 3
I. Objectifs de la démarche ...................................................................................... 3
II. Méthode .............................................................................................................. 4
1. Périmètre de l'étude........................................................................................................4
2. Cible de l'étude ................................................................................................................4
3. Questionnaire.................................................................................................................. 4
4. Recueil des données ........................................................................................................5
III. Résultats .............................................................................................................. 6
1. Les verbatims associés aux territoires étudiés ................................................................ 6
2. Dimensions des images mentales associées aux territoires............................................8
3. Origine des dimensions de l’image................................................................................ 12
4. Valence de l’image globale du territoire.......................................................................13
Conclusion ................................................................................................................... 14

3. 3
Introduction
La question de l’image perçue de son territoire alimente les réflexions des collectivités qui
élaborent, mettent en œuvre ou cherchent à évaluer leur démarche d’attractivité et de marketing
territorial. Pour objectiver ces discussions et approfondir la connaissance de l’image des territoires,
en particulier celle deses fondateurs et partenaires, la Chaire A&NMT a lancé une enquête nationale
auprès d’un échantillon représentatif de la population française.
I. Objectifs de la démarche
Dans une optique exploratoire, nous cherchons à connaître les images mentales associées à
certains territoires français et européens (villes, métropoles, départements, régions, territoires
pertinents, pays) auprès du grand public, l’origine et la valence (positive/négative) de chacune de
ces images.
L’objectif est double :
- Produire une connaissance managériale de l’image des territoires qui sera mise à la
disposition des fondateurs et partenaires (chacun d’eux reçoit confidentiellement un
document regroupant les principaux résultats de son territoire et de la France).
- Produire une connaissance scientifique qui sera diffusée par la Chaire et mise à disposition
de ses fondateurs et partenaires.
Les interrogations scientifiques portent notamment sur la nature des dimensions des images
mentales associées aux territoires et leur valence (image positive/négative), la contribution des
dimensions de l’image à l’image globale perçue du territoire, les modalités de formation des images
mentales (personnalités, patrimoine, dynamisme, événementiel, qualité de vie...) et l’évolution de
ces images dans le temps. Enfin, nous essaierons de déterminer s’il existe des spécificités en
fonction de la taille du territoire : villes, métropoles, départements, régions, territoires pertinents
ou pays.

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II. Méthode
1. Périmètre de l'étude
32 territoires ont été sélectionnés :
- 14 villes/métropoles françaises : Aix-en-Provence, Biarritz, Bordeaux, Cannes, Deauville, Le
Touquet, Lille, Lyon, Marseille, Metz, Nice, Paris, Strasbourg, Toulouse.
- 12 territoires français départementaux ou régionaux (en s’affranchissant des limites
administratives) : Alpes, Alsace, Aveyron, Bretagne, Corse, Côte d’Azur, Finistère, Moselle,
Normandie, Picardie, Provence, Var.
- 4 villes européennes : Amsterdam, Barcelone, Berlin, Londres.
- 2 pays : France, Maroc.
2. Cible de l'étude
La population française sera interviewée dans un premier temps (une approche internationale est
envisagée). L’échantillon concerne les personnes âgées de 18 ans et plus, représentatives de la
population française (méthode des quotas : sexe, âge, CSP, région, type d’agglomération et
redressement).
3. Questionnaire
Question 1. Quels sont les 5 mots (verbes, adjectifs, expressions, etc.) qui vous viennent à l'esprit
quand on vous parle de la ville de xxx [de la région xxx] ?
(Question ouverte – réponses non suggérées)
|________|[Q1_R1] |________|[Q1_R2] |________|[Q1_R3] |________|[Q1_R4] |_______|[Q1_R5]
Chaque répondant est libre de répondre et peut faire de 0 à 5 associations par territoire.
Cette question fait ensuite l’objet d’une codification des verbatims par thématique afin d’identifier
les dimensions liées à l’image perçue des territoires : Personnalité/Valeurs, Patrimoine/Paysages,
Géographie/Localisation, Dynamisme économique/Projets, Tourisme, Culture/Evénements,
Qualité de vie.
Question 2. Vous venez d’évoquer l’élément [yyy] de la ville de xxx [de la région xxx]. Sur quoi se
fonde cette image ? Qu’est-ce qui vous fait penser à ça ? A partir de quels éléments ou sources,
vous êtes-vous fait cette image ?
(Question ouverte – réponses non suggérées)
[Rappel du 1er
élément] : |___________________________________________| [Q2_R1]

5. 5
[Rappel du 2ème
élément] : |____________________________________________| [Q2_R2] etc.
Chaque interviewé doit essayer d’expliquer d’où vient chaque image associée de façon à
déterminer quelles caractéristiques ou formes de communication jouent dans l’élaboration de
celle-ci.
Question 3. Et diriez-vous que cette image que vous avez de la ville de xxx [de la région xxx] est
très positive, plutôt positive, plutôt négative, très négative ou ni positive, ni négative ?
(Une seule réponse par élément)
Très positive [1] / plutôt positive [2] / plutôt négative [3] / très négative [4] / ni positive ni négative
[5] / ne se prononce pas (non suggéré) [6]
[Rappel du 1er
élément] : [Q3_R1]
[Rappel du 2ème
élément] : [Q3_R2] etc.
Cette question permet d’évaluer la force de ces associations et leur valence selon qu’elles soient
positives ou négatives.
Question 4. Enfin, diriez-vous que vous avez une très bonne image, plutôt une bonne image, plutôt
une mauvaise image ou une très mauvaise image de la ville de xxx [de la région xxx] ?
Très bonne image [1] / Plutôt bonne image [2] / Plutôt mauvaise image [3] / Très mauvaise image
[4] / Ni bonne, ni mauvaise image [5] / Ne se prononce pas (non suggéré) [6]
L’objectif est le même que la question précédente mais porte sur l’image globale et non sur les
associations mentales.
4. Recueil des données
L’enquête a été menée au cours du mois de février 2017 (du 15/02 au 26/02/2017) auprès d’un
échantillon de 1 839 personnes, âgées de 18 ans et plus, représentatives de la population française
(méthode des quotas - sexe, âge, CSP, région, type d’agglomération et redressement).
Le recueil des données a été effectué par l’IFOP au moyen d’un questionnaire auto-administré en
ligne (CAWI).
Afin de réduire l’effort cognitif et de consolider les résultats, chaque répondant n’a apprécié que 4
territoires sur les 32 examinés (9 sous-échantillons d’environ 200 personnes). Une attention a été
portée au fait que chaque terrain d’enquête diversifiait le type de territoire (ville, métropole,
département, région…) pour éviter un « effet de lassitude » et recueillir le verbatim le plus riche
possible.

6. 6
III. Résultats
Chaque collectivité partenaire de la Chaire a reçu, de manière confidentielle, les résultats de
l’enquête propre à son territoire et à la France. Les données sont présentées sous format Excel et
réunissent l’ensemble des verbatims, la codification de la première question, les éléments évoqués
par les répondants qui influent sur l’image et la valence associée ainsi que la valence globale du
territoire, calculée grâce aux réponses à la Question 4.
1. Les verbatims associés aux territoires étudiés
Pour les 32 territoires de l’enquête, les évocations spontanées sont nombreuses et généralement
positives. Le pouvoir d’évocation des territoires, c’est-à-dire la capacité d’un territoire à susciter
chez un répondant au moins une image mentale, est élevé. La richesse d’évocation est souvent
supérieure, les français ayant fait généralement plus de 3 associations par territoire.
En moyenne 89% des personnes interrogées ont fait au moins une réponse et ce, quel que soit son
contenu (positif/négatif). Par exemple, lorsqu’on évoque la France, les français répondent
spontanément :
Un indicateur de richesse d’évocation (IRE = Richesse/Pouvoir) peut être calculé pour chaque
territoire et permet de traduire le nombre moyen d’associations différentes par répondant, c’est
une approximation de sa notoriété (sans laisser présager si elle est positive ou négative à ce stade).
Cet indicateur a une utilité au regard de son évolution dans le temps. Ainsi, selon une étude
effectuée par CHAMARD, LIQUET et MENGUI pour l’Association des Régions de France avec une
méthodologie comparable à la nôtre, la Picardie souffrait d’un déficit d’image en 2010. L’IRE de la
Picardie s’élevait à 2,75. Sept ans plus tard, après avoir mis en place une politique ambitieuse de
marketing touristique, le même indicateur est égal à 3,50 soit presque autant que les Alpes (3,58).
« Liberté, égalité,
fraternité »
« La diversité régionale :
culture, architecture,
gastronomie… »
« Une mosaïque de
paysages, de cultures »
« Beau pays »
« Patrimoine »
« Chômage »
« Inégalités »
« Raciste » « Gastronomie »
« Fromage »
« Terrorisme »
« Insécurité »
« Accueillante »

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Les territoires à forte identité régionale comme les Alpes, l’Alsace, la Bretagne, la Côte-d’Azur, la
Normandie et la Provence sont ceux pour lesquels la richesse d’évocation est très élevée. Une
analyse sémantique de la récurrence de mots – clés dans les verbatim recueillis permet de créer des
nuages de mots. Dans les nuages présentés ci-dessous, plus l’image mentale (mot ou expression)
est fréquemment évoquée plus la taille de la police est grande.
Nuages de mots : Alpes, Alsace, Bretagne, Côte-d’Azur, Normandie et Provence
Source : Enquête IMAGETERR17 (questionnaire CAWI effectué par l’IFOP du 15/02 au 26/02/2017 auprès
d’un échantillon français représentatif – 1 800 interviewés) – Traitement Chaire A&NMT

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2. Dimensions des images mentales associées aux territoires
Le codage de la première question permet d’identifier les dimensions auxquelles correspondent les
évocations spontanées associées au territoire. Nous avons choisi de les classer en un plan de code
scindé en 8 catégories opérationnelles :
- PERSONNALITE / VALEURS
- PATRIMOINE / PAYSAGE
- GEOGRAPHIE / LOCALISATION
- DYNAMISME ECONOMIQUE / PROJETS
- TOURISME
- EDUCATION / RECHERCHE
- CULTURE / EVENEMENTS
- QUALITE DE VIE
Par exemple, une analyse de la fréquence des catégories pour les six villes de l’échantillon (Aix-en-
Provence, Biarritz, Cannes, Deauville, Le Touquet et Metz) permet de constater quelles sont les
dimensions les plus fortement associées à l’image qu’elles ont auprès du grand public.
Source : Enquête IMAGETERR17 – Traitement et infographie Chaire A&NMT

9. 9
En ce qui concerne les villes de l’enquête, la première dimension qui ressort de l’analyse concerne le
patrimoine (bâti ou immatériel) et les éléments paysagers, soit 1/5 des quelques 4 600 verbatim
recueillis, ce qui montre leur importance dans la formation de l’image des villes. La seconde dimension
très souvent citée (19%) est la qualité de vie, dans laquelle on retrouve des éléments de climat, d’art de
vivre et de gastronomie, de qualité de l’environnement urbain ou encore de mobilité. Viennent ensuite
la culture et les événements (15%), tout aussi importants que la personnalité et les valeurs associées à la
ville (14%). Puis la localisation de la ville, son appartenance à une région, sa proximité à d’autres
territoires, contribuent aussi à sa perception (12% des verbatim recueillis). Les autres dimensions
(Dynamismeéconomique/ Projets ; Tourisme ; Enseignement / Recherche) sont moins souvent mises en
avant par les répondants. Environ 5% des sondés n’ont aucune évocation spontanée.
Nous avons effectué le même travail de codage pour les 32 territoires, puis calculé des moyennes
correspondant à différents échelons territoriaux. Attention, ici les « Régions » ne correspondent pas
toujours aux régions administratives mais s’apparentent plutôt à des territoires pertinents.
Ce qui ressort de l’étude, quel que soit le territoire étudié, c’est une prédominance de la qualité de vie :
climat,environnement,gastronomie,mobilité, mode de vie etc. La dimension qualité de vie ressort plus
fortement à l’échelle des métropoles, des départements et des régions.
Le patrimoine et les paysages correspondent à la deuxième dimension la plus fréquemment évoquée,
ex-aequo avec ladimension personnalité et valeurs rattachées au territoire. Les villes et les régions sont
plus particulièrement associées auxgrands paysages et au patrimoine historique : les plages et les villas
de style pour Biarritz, Deauville ou Le Touquet, la Méditerranée pour Cannes, la montagne Sainte-
Victoire pour Aix-en-Provence ; les ballons et les maisons à colombages pour l’Alsace, l’océan et les
côtespourlaBretagne,leMont-St-MicheletlesplagespourlaNormandieetc.10%desverbatimassociés
auxrégionsconcernentlesactivitéstouristiques,avecdesmots-cléscommetourisme,visites,vacances,
week-end etc. La France et les métropoles sont les territoires pour lesquels le dynamisme économique
est le plus fréquemment évoqué. Si les mots associés sont globalement positifs pour les métropoles
(dynamisme, emplois, innovation…), ils sont plus souvent négatifs au plan national (crise, chômage,
inégalités…). Les pratiques culturelles sont associées davantage à des échelons territoriaux inférieurs
tels que la commune ou la métropole. Par exemple, la fête des Lumières est reliée à Lyon mais pas à la
région Auvergne-Rhône Alpes, le Festival International du Film est associé à Cannes mais pas à la Côte
d’Azur.
Enfin, la dimension éducation/recherche reste le parent pauvre de cette étude, quels que soient les
échelons de référence. Pourtant, de nombreux territoires tendent à s’orienter sur un positionnement
« innovation » qui, selon les résultats, reste encore à construire dans l’esprit des répondants.

10. Dimensions des images mentales associées aux territoires français
Villes (6)
Métropoles
(7)
Départements
(4)
"Régions"
(6)
France Moyenne
PERSONNALITE / VALEURS 14% 18% 10% 12% 33% 17%
PATRIMOINE / PAYSAGE 20% 17% 16% 21% 11% 17%
GéOGRAPHIE / LOCALISATION 12% 8% 12% 5% 5% 8%
DYNAMISME ECONOMIQUE / PROJETS 5% 8% 4% 3% 18% 8%
TOURISME 6% 2% 6% 10% 4% 6%
EDUCATION / RECHERCHE 1% 1% 0% 0% 0% 0%
CULTURE / EVENEMENTS 15% 12% 2% 6% 4% 8%
QUALITE DE VIE 19% 28% 34% 39% 15% 27%
Autres 2% 3% 8% 2% 9% 5%
NSP 5% 3% 7% 2% 2% 4%
Enquête IMAGETERR17 auprès d'un échantillon représentatif de 1 800 francais (données : IFOP - traitement : Chaire A&NMT)

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Dimensions des images mentales associées à cinq métropoles européennes

12. L’analysedes dimensions associées àcinq métropoles européennes (Amsterdam, Barcelone, Berlin,
Londres et Paris), met en lumière l’importance de la qualité de vie (Quality of life) et de l’héritage
culturel (Cultural Heritage) dans les évocations spontanées.
3. Origine des dimensions de l’image
Que pensent ou croient les individus de mon territoire ? Que devrais-je faire pour développer,
utiliser ou changer leurs perceptions ? Ces questions font référence à la réputation territoriale, un
concept clé en management pour les marketeurs territoriaux qui doivent gérer et favoriser
l’attractivité territoriale. Cependant, la réputation territoriale reste sous-étudiée dans la littérature.
Afin de combler le manque d’études empiriques et comparatives sur le concept de réputation
territoriale, Laura Carmouze, Léa Boutard, Sarah Serval et Christophe Alaux ont analysé les données
de l’enquête IMAGETERR17.
Dans un article présenté lors du colloque annuel de l’International Place Branding Association (IPBA),
les chercheurs de la Chaire proposent de nouveaux éclairages pour comprendre la réputation
territoriale en tant que construit mesurable et outil de management pour les marketeurs
territoriaux. Ils ont étudié la perception des français (à travers un échantillon représentatif de 1050
répondants) de cinq métropoles européennes reconnues : Amsterdam, Barcelone, Berlin, Londres
et Paris.
Les résultats indiquent quatre composantes du concept de réputation : l’héritage culturel (C), la
vitalité économique (E), la qualité de vie (Q), et la personnalité du territoire (P).
Eléments clés et vecteurs de la réputation des métropoles
Source:L.Carmouzeetal.,«What’sinaplacename:reputationcomponentsanddrivers»,IPBA,déc.2017.

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Ces éléments sont liés à trois facteurs : les discours formels et informels, ainsi que l’expérience de
l’individu.Cette étudeconfirme que les discours formels et l’expérience représentent les principaux
leviers de réputation à actionner par les marketeurs territoriaux.
Ces résultats témoignent donc de l’impact positif des pratiques de marketing territorial sur la
formation des associations mentales des individus. Enfin, l’importance de l’expérience de l’individu
nécessite de poursuivre les réflexions autour des pratiques visant à capitaliser sur cette expérience
pour nourrir l’image au-delà d’un simple programme de fidélisation. Les actions marketing liées aux
programmes d’ambassadeurs vont dans ce sens et correspondent à une valorisation territoriale de
l’expérience vécue des individus.
4. Valence de l’image globale du territoire
La quatrième question posée lors de l’enquête concernait l’image globale de chaque territoire :
« Diriez-vous que vous avez une très bonne image, plutôt une bonne image, plutôt une mauvaise
image ou une très mauvaise image de xxx ? ». Près de 7 personnes interviewées sur 10 ont une
bonne image des territoires français.
Cette image est particulièrement positive pour les « régions » de l’échantillon (Alpes, Alsace,
Bretagne, Côte d’Azur, Normandie, Provence) : 83% de réponses « Très bonne » et « Plutôt bonne ».
La France est le territoire qui a globalement le moins d’opinions favorables (30% des répondants).
Les villes et les départements sont les territoires dont l’image est encore en partie à construire car
elle est neutre, voire inexistante, pour près de trois répondants sur 10.
Villes (6) Métropoles (7)
Départements
(4)
"Régions" (6) France Moyenne
Très bonne 19% 21% 21% 36% 19% 23%
Plutôt bonne 45% 50% 42% 47% 41% 45%
Plutôt mauvaise 10% 10% 7% 5% 23% 11%
Très mauvaise 2% 4% 2% 2% 7% 3%
Ni bonne, ni mauvaise 17% 11% 18% 7% 5% 12%
NSP 8% 4% 11% 3% 4% 6%
Enquête IMAGETERR17 auprès d'un échantillon représentatif de 1 800 francais (données : IFOP - traitement : Chaire A&NMT)
Image globale des territoires de l'échantillon

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Conclusion
Cette première enquête exploratoire est d’une grande richesse, tant en termes de verbatim
recueillis que d’enseignements. Une telle enquête auprès du grand public, reconduite à intervalles
réguliers (tous les 2-3 ans), permettra de mesurer l’évolution de l’image perçue des territoires
fondateurs et partenaires de la Chaire A&NMT. Cela fournira des éléments objectifs d’évaluation,
et permettra de mieux identifier les actions à mener afin de renforcer ou d’améliorer la réputation
des territoires.
De même, une enquête analogue est envisagée à l’international (pays européens, USA, Canada,
BRIC…). Le contenu et les cibles seront à définir en concertation avec nos fondateurs et
partenaires, en fonction de leurs attentes et du budget alloué.
A terme, l’étude des résultats obtenus peut permettre d’élaborer de manière plus fine des
questionnaires d’enquêtes quantitatives. En particulier, il faudrait examiner les dimensions de
l’expérience selon les cibles (habitants, visiteurs, entreprises) afin de construire les leviers de
l’attractivité des territoires adaptés à chaque cible.