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Identifier ses avantages comparatifs
territoriaux pour mieux les promouvoir
avec CERISE REVAIT® - Version 6
Vincent Gollain, Juin 2015
2
Qui suis-je ?
• Parcours : économiste – développeur économique – marketeur
territorial
• Directeur du Département Economie, IAU Ile-de-France.
• ADETEM : Président du Club Marketing territorial
www.adetem.org
• Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif
(2005 – 2014), www.capdigital.com
• Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014)
• Formateur : Les Echos Formation – ENACT et diverses
interventions (EM Normandie, IMPGT, CNER, etc.).
• Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions,
2014) et Méthode Cerise Revait® (avril 2015).
• Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org
2
Vient de paraître
Parution : mai 2015
http://www.cner-france.com/
Contenu
Focus Méthode : Comment évaluer la position
concurrentielle de l’offre territoriale au plus près des
besoins ?
5
6
La méthode Cerise Revait®
. La méthode CERISE REVAIT® propose une clé
de lecture revisitée des caractéristiques du
territoire afin de permettre un meilleur
positionnement de l’offre territoriale grâce à
une connaissance renouvelée des atouts et
avantages concurrentiels locaux.
. La méthode CERISE REVAIT ® permet d’évaluer
l’offre territoriale en tenant compte des
besoins des clients ciblés et du contexte
concurrentiel
. Cette méthode est téléchargeable
gratuitement sur www.marketing-territorial.org
(rubrique téléchargement)
Qu’appelle-t-on offre territoriale ?
Définition de l’offre territoriale
L’offre territoriale est un « métaproduit / offre de services »
complexe qui combine :
- des caractéristiques internationales et nationales qui s’appliquent au
territoire, telles que la réglementation, le droit du travail, la fiscalité,
les incitatifs nationaux, etc. ;
- des caractéristiques locales qu’elles soient physiques,
géographiques, infrastructures, hôtellerie, fiscales, etc., qui
composent les attributs du territoire ;
- Les qualités de la population locale ;
- des caractéristiques d’accessibilité au territoire ;
- des services d’accompagnement des acteurs économiques et
touristiques (packages, programmes locaux, etc.). Par exemple, la
gamme des services des agences de développement pour
l’implantation d’entreprises internationalement mobiles ou la vente
de prestations de services par les offices du tourisme ;
- des éléments financiers, de coûts et de rentabilité liés à l’analyse des
coûts d’investissement et de fonctionnement.
Les Zones d’Activités, une composante
de l’offre territoriale
Source : IAU Ile-de-France, 2015 (www.iau-idf.fr)
10
Les 4 utilisations possibles de Cerise
Revait ®
• Benchmarking de l’offre des
concurrents
• Analyse de l’offre territoriale dans son
ensemble et identification des
segments clés
• Analyse de l’offre territoriale pour une
filière ou un secteur d’activité.
• Bâtir une argumentation territoriale
10
1111
La méthode Cerise Revait® est basée
sur :
• L'analyse de composantes clés basées sur les
facteurs de localisation objectifs et subjectifs
des entreprises (approche client)
• Une analyse comparative (approche
concurrentielle)
• Une prise en compte du processus réel de
décision (pragmatisme)
1212
Les informations à rechercher pour
mener une analyse Cerise Revait®
• Des données quantitatives et qualitative sur la
qualité de l’offre et ses coûts !
• Des éléments objectifs et subjectifs
• Du factuel et de l’émotionnel
13
CERISE REVAIT® permet d’analyser l’offre d’un
territoire à travers 13 composantes
C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Réseaux et points nodaux
I Infrastructures et Immobilier
S Services
E Evénements professionnels
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V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image extérieure
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1414
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A Attracteurs territoriaux / Totems /
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15
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territoriale de son territoire avec CERISE REVAIT® ?»
15
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16
• Constituer une « équipe projet » associant un mix de
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• Identifier l’aire géographique de compétition et surtout la liste
des concurrents
• Identifier les critères Cerise Revait ® à retenir et parmi ces
derniers les « must have »
• Relever les Avantages mis en avant par les concurrents selon les
critères Cerise Revait®
• Récupérer les informations pour les mêmes critères à l’échelle
de votre territoire
• Comparer les Informations recueillies pour votre territoire avec
ses concurrents pour identifier vos avantages comparatifs en
distinguant Prix et Qualité.
• Classer votre territoire face à ses concurrents
Mener son benchmark avec Cerise Revait pour identifier vos FFOM
17
Critère Cerise
Revait®
Sous critère 1
Caractéristiques
territoire
Atouts du
concurrent A
Sous-critère 1
Avantage
comparatif
Critère Cerise Revait
Avantages
comparatifs
Atouts du
concurrent B
Sous-critère 2
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territoire
Atouts du
Concurrents A
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Atouts du
concurrent B
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Concurrent
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Concurrent n Avantages
comparatifs et
classement
Cap. humain
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Actions collectives
Image extérieure
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complémentaires
Tableau comparatif
Pour chaque composante, on créé :
19
 Une note pour le territoire étudié basée sur les
éléments qualitatifs. On notera également
chaque concurrent.
 Une note pour le territoire étudié basée sur les
éléments de prix. On notera également chaque
concurrent.
On va ensuite synthétiser les notes pour
l’ensemble des composantes retenues afin
d’obtenir :
20
 Une note moyenne du territoire et de ses
concurrents pour les éléments qualitatifs
 Une note moyenne pour le territoire et ses
concurrents pour les éléments de prix
21
Les notes moyennes obtenues permettent
de classer les territoires
On peut également comparer son territoire
avec ses concurrents pour chacune des
composantes retenues.
On identifie ainsi ses avantages
comparatifs, son profil concurrentiel et
ceux des concurrents (cf. pages suivantes)
22
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Elaborer, pour chaque composante, une fiche de
synthèse de la situation du territoire.
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25
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atouts suivants : …
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j’identifie les avantages comparatifs suivants (qualité et/ou
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• Vision: Porteurs des valeurs de l’intérêt collectif, il est
essentiel de développer l’échange de bonnes pratiques
entre nous pour permettre de faire évoluer nos pratiques
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qualité de vie de nos territoires.
• Proposition : Depuis 2007, le site www.marketing-
territorial.org est à votre disposition. De même, le club
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pour échanger entre professionnels. N ’hésitez pas à
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Cerise revait-version6-juin2015

  • 1. Identifier ses avantages comparatifs territoriaux pour mieux les promouvoir avec CERISE REVAIT® - Version 6 Vincent Gollain, Juin 2015
  • 2. 2 Qui suis-je ? • Parcours : économiste – développeur économique – marketeur territorial • Directeur du Département Economie, IAU Ile-de-France. • ADETEM : Président du Club Marketing territorial www.adetem.org • Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif (2005 – 2014), www.capdigital.com • Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014) • Formateur : Les Echos Formation – ENACT et diverses interventions (EM Normandie, IMPGT, CNER, etc.). • Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions, 2014) et Méthode Cerise Revait® (avril 2015). • Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org 2
  • 3. Vient de paraître Parution : mai 2015 http://www.cner-france.com/
  • 5. Focus Méthode : Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale au plus près des besoins ? 5
  • 6. 6 La méthode Cerise Revait® . La méthode CERISE REVAIT® propose une clé de lecture revisitée des caractéristiques du territoire afin de permettre un meilleur positionnement de l’offre territoriale grâce à une connaissance renouvelée des atouts et avantages concurrentiels locaux. . La méthode CERISE REVAIT ® permet d’évaluer l’offre territoriale en tenant compte des besoins des clients ciblés et du contexte concurrentiel . Cette méthode est téléchargeable gratuitement sur www.marketing-territorial.org (rubrique téléchargement)
  • 8. Définition de l’offre territoriale L’offre territoriale est un « métaproduit / offre de services » complexe qui combine : - des caractéristiques internationales et nationales qui s’appliquent au territoire, telles que la réglementation, le droit du travail, la fiscalité, les incitatifs nationaux, etc. ; - des caractéristiques locales qu’elles soient physiques, géographiques, infrastructures, hôtellerie, fiscales, etc., qui composent les attributs du territoire ; - Les qualités de la population locale ; - des caractéristiques d’accessibilité au territoire ; - des services d’accompagnement des acteurs économiques et touristiques (packages, programmes locaux, etc.). Par exemple, la gamme des services des agences de développement pour l’implantation d’entreprises internationalement mobiles ou la vente de prestations de services par les offices du tourisme ; - des éléments financiers, de coûts et de rentabilité liés à l’analyse des coûts d’investissement et de fonctionnement.
  • 9. Les Zones d’Activités, une composante de l’offre territoriale Source : IAU Ile-de-France, 2015 (www.iau-idf.fr)
  • 10. 10 Les 4 utilisations possibles de Cerise Revait ® • Benchmarking de l’offre des concurrents • Analyse de l’offre territoriale dans son ensemble et identification des segments clés • Analyse de l’offre territoriale pour une filière ou un secteur d’activité. • Bâtir une argumentation territoriale 10
  • 11. 1111 La méthode Cerise Revait® est basée sur : • L'analyse de composantes clés basées sur les facteurs de localisation objectifs et subjectifs des entreprises (approche client) • Une analyse comparative (approche concurrentielle) • Une prise en compte du processus réel de décision (pragmatisme)
  • 12. 1212 Les informations à rechercher pour mener une analyse Cerise Revait® • Des données quantitatives et qualitative sur la qualité de l’offre et ses coûts ! • Des éléments objectifs et subjectifs • Du factuel et de l’émotionnel
  • 13. 13 CERISE REVAIT® permet d’analyser l’offre d’un territoire à travers 13 composantes C Capital Humain E Entreprises et acteurs leaders R Réseaux et points nodaux I Infrastructures et Immobilier S Services E Evénements professionnels R Recherche et Développement E Entreprises secondaires V Valeurs et identité du territoire A Actions collectives structurantes I Image extérieure T TIC ® ® Ressources naturelles & Physiques - Patrimoine
  • 14. 1414 Les 6 composantes complémentaires A Attracteurs territoriaux / Totems / Icônes territoriales I Insécurité M Marché Local A Atmosphère / Ambiance G Gouvernance / organisation des Acteurs E Environnement
  • 15. 15 Concrètement, « comment évaluer l’offre territoriale de son territoire avec CERISE REVAIT® ?» 15
  • 16. Comment faire ? 16 • Constituer une « équipe projet » associant un mix de compétences internes et externes • Identifier l’aire géographique de compétition et surtout la liste des concurrents • Identifier les critères Cerise Revait ® à retenir et parmi ces derniers les « must have » • Relever les Avantages mis en avant par les concurrents selon les critères Cerise Revait® • Récupérer les informations pour les mêmes critères à l’échelle de votre territoire • Comparer les Informations recueillies pour votre territoire avec ses concurrents pour identifier vos avantages comparatifs en distinguant Prix et Qualité. • Classer votre territoire face à ses concurrents
  • 17. Mener son benchmark avec Cerise Revait pour identifier vos FFOM 17 Critère Cerise Revait® Sous critère 1 Caractéristiques territoire Atouts du concurrent A Sous-critère 1 Avantage comparatif Critère Cerise Revait Avantages comparatifs Atouts du concurrent B Sous-critère 2 Caractéristiques territoire Atouts du Concurrents A Sous-critère 2 Avantage comparatif Atouts du concurrent B
  • 18. Territoires Critères Must Have Oui/Non Territoire étudié Concurrent 1 Concurrent (…) Concurrent n Avantages comparatifs et classement Cap. humain Entreprises leaders Réseaux Infrastuctures Services Evénements pro R&D Entreprises Second. Valeurs Actions collectives Image extérieure TIC ® Critères complémentaires Tableau comparatif
  • 19. Pour chaque composante, on créé : 19  Une note pour le territoire étudié basée sur les éléments qualitatifs. On notera également chaque concurrent.  Une note pour le territoire étudié basée sur les éléments de prix. On notera également chaque concurrent.
  • 20. On va ensuite synthétiser les notes pour l’ensemble des composantes retenues afin d’obtenir : 20  Une note moyenne du territoire et de ses concurrents pour les éléments qualitatifs  Une note moyenne pour le territoire et ses concurrents pour les éléments de prix
  • 21. 21 Les notes moyennes obtenues permettent de classer les territoires
  • 22. On peut également comparer son territoire avec ses concurrents pour chacune des composantes retenues. On identifie ainsi ses avantages comparatifs, son profil concurrentiel et ceux des concurrents (cf. pages suivantes) 22
  • 23. Compétitivité qualitative : évaluation comparative 23Must Have
  • 24. Compétitivité prix : évaluation comparative 24Must Have
  • 25. Elaborer, pour chaque composante, une fiche de synthèse de la situation du territoire. Exemple du Capital Humain 25  En matière de capital humain, mon territoire possède les atouts suivants : …  Lorsque je compare mes atouts aux concurrents retenus, j’identifie les avantages comparatifs suivants (qualité et/ou prix) : …  Si je me place dans la position du « client », je classe mon territoire à la … position  Mes principaux concurrents pour cette composante sont : ...
  • 26. Une fois les avantages comparatifs identifiés, le travail d’argumentation peut débuter ! http://www.slideshare.net/vincentgollain
  • 27. Allons plus loin ensemble • Constat : le marketing territorial offre des méthodes, techniques et outils qui sont utiles à l’attractivité des territoires et la création d’emplois. Mais, discipline émergente, le corpus méthodologique n’est pas stabilisé. • Vision: Porteurs des valeurs de l’intérêt collectif, il est essentiel de développer l’échange de bonnes pratiques entre nous pour permettre de faire évoluer nos pratiques et contribuer ainsi à l’amélioration du niveau et de la qualité de vie de nos territoires. • Proposition : Depuis 2007, le site www.marketing- territorial.org est à votre disposition. De même, le club ADETEM sur le marketing territorial est à votre service pour échanger entre professionnels. N ’hésitez pas à contribuer, réagir et nous rejoindre
  • 28. www.marketing-territorial.org (rubrique contact) www.adetem.net Contact : Vincent Gollain @marketing_terri En savoir plus :