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Marketing territorial Introduction François Parvex, SEREC  Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir, on y reste pour le plaisir.
Le monde change Diminution Autosuffisance (Alimentaire, énergétique) Frontières ( Libre circulation: personnes, biens, services, capital)  Augmentation Mobilité   (personnes, biens, entreprises) Espace de vie (ex.: districts vaudois) Echanges Telecommunications   (lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet) Vitesse Disparités Socio-économie => Liberalisme => ?
Conséquences Libéralisation des marchés  =>  concurrence   entre les territoires pour Habitants Entreprises Touristes Acheteurs de produits locaux Maintien des services publics Obtention d’aides étatiques  … Nécessité de se profiler pour …   sortir du lot  : l’approche traditionnelle du développement  ne suffit plus Le territoire devient  un produit.
Conséquences Dans un contexte de concurrence, il faut : créer de la  « valeur ajoutée »  (quantitative, qualitative) augmenter la  vitalité  économique et le  dynamisme  démocratique lier  aménagement et économie  (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect  promotion …
Ressources : Territoire Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.   Espace géographique
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Ressources: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité Images promues
Definitions: Marketing territorial Positionnement compétitif d’un territoire de manière à  attirer ,  accueillir  et  conserver  des usagers à savoir des habitants, des entreprises, des touristes la faune et la flore. Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbain Le Marketing territorial est une  activité  de marketing  qui a pour objet le  développement d’un territoire. …  ou … MARCHÉ
Objectif excellence territoriale S’exprime par la compétitivité : économique, sociale, écologique, …  et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence.
Excellence territoriale EXCELLENCE TERRITORIALE Performance territoriale Compétitivité des régions Capacité à innover Attractivité territoriale Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire Qualité de la vie quotidienne Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003
Exemple intuitif : La Vallée de Joux Entreprises Communes locales Communes vaudoises Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Canton, Confédération Foires industrielles Tourisme Sociétés locales Entreprises Internet Autoroute Style de présentation Papier à lettre Véhicules … USAGERS/CLIENTS Promotion Coordination Diffusion (RP) Village industriel
Autres exemples Sport, culture, jardins
Et encore … Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo) Parcs nationaux et régionaux Milan etc.  (Réseau européen des villes santé - OMS) Vallée de Conches (autosuffisance énergétique) Yverdon-les-bains (thermalisme) Appenzell, rundum gesund (santé-wellness) Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme) St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau) Ernen, village de la musique ( www.musikdorf.ch ) Cléron le hameau du fromage ( www.hameaudufromage.com )  Bürchen, Birkendorf (nature) Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie) Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts) Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie) Sion, ville du goût (gastronomie) Neuchâtel, miroir du temps (à voir …) Marque Valais( www.marquevalais.org )
Le modèle du marketing … groupes cibles (usagers / clients), besoins et demande marketing mix  (4P) c’est-à-dire  produit , service, idée, qualité, prix  de vente en fonction du marché, promotion distribution ( placement ), marque, service après vente. NE PAS CONFONDRE MARKETING ET PROMOTION
Plan de  Marketing Territorial Produits et clients Systèmes de relations IMAGE Eléments de compétitivité Systèmes de création de valeur, filières Utile, supérieur,  différent, rentable CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION PRODUITS
Plan de marketing territorial IMAGE PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGE PERÇUE
4 éléments   Buts :  Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ?  Produits et marchés :  Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ?  Eléments de compétitivité :  Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ? Collaborations  :  Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?
Résultat : un document de projet Résumé Introduction  But (vision), objectifs (mission) Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel Plan du projet Situation de départ Résultats escomptés Organigramme Etapes Ressources Risques et mesures prévisionnelles Suivi, évaluation, rapports Annexes
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Produits et marchés Matrice des  produits et marchés CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SERVICES
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Placement  Environnement / Collaborations /  Chaîne de valeur ajoutée / Filière CLIENTS MEMBRES  VENTE DISTRIBUTION  TRANSFORMATION  MATIERS  PREMIERES  Produits et services Flux monétaires
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Promotion: principes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
Promotion: principes A l’interne Population Hôtes A l’externe Type Localisation PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
Promotion: principes Agroalimentaires AOC/IGP Slow Food ConProBio Industriels Filière bois  Touristiques Tour operateurs ETL – ETT Tertiaires Assurances Banques Humains Habitants Néo ruraux Touristes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
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Promozione: principio Bouche à oreille Marketing viral Web 2.0 PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
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Les questions clés Quelles sont les  frontières  de notre territoire ? A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos  usagers/clients  ?  De quels  produits/services/biens publics/idées  ont-ils besoin ? Quels  prix  sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ? Sommes-nous  capables  de les produire ?  Sommes-nous  concurrentiels  ? Comment  promouvoir  cette offre à l’interne, à l’externe ?  Quels sont les  actions, projets et   services, signalétique  à mettre en place  pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ? Quelles  collaborations  instaurer à l’interne, avec l’externe ? Comment s’ organiser  ? Comment  financer  l’opération ? Orientation clients internes / externes Etat d’esprit vente
Les réponses Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup  => les mettre en cohérence, en faire un programme Vision claire, et réalisable (SMART) :  positionnement Identifier, négocier Communiquer à l’interne et à l’externe Faire coïncider avec l’image perçue A l’intérieur    De l’extérieur (clichés = contre-image) Entretenir :  application conséquente par tous les acteurs « Charte d’image » ? Chaque usager / client devient vendeur Critères d’image: historiques identitaires socioculturels
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Marketing Territorial Introduction SEREC

  • 1. Marketing territorial Introduction François Parvex, SEREC Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir, on y reste pour le plaisir.
  • 2. Le monde change Diminution Autosuffisance (Alimentaire, énergétique) Frontières ( Libre circulation: personnes, biens, services, capital) Augmentation Mobilité (personnes, biens, entreprises) Espace de vie (ex.: districts vaudois) Echanges Telecommunications (lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet) Vitesse Disparités Socio-économie => Liberalisme => ?
  • 3. Conséquences Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour Habitants Entreprises Touristes Acheteurs de produits locaux Maintien des services publics Obtention d’aides étatiques … Nécessité de se profiler pour … sortir du lot : l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus Le territoire devient un produit.
  • 4. Conséquences Dans un contexte de concurrence, il faut : créer de la « valeur ajoutée » (quantitative, qualitative) augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique lier aménagement et économie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect promotion …
  • 5. Ressources : Territoire Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités. Espace géographique
  • 6. Ressources : Usagers Touristes PME Faune et flore Population
  • 7. Ressources : Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !
  • 8. Ressources: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité Images promues
  • 9. Definitions: Marketing territorial Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer , accueillir et conserver des usagers à savoir des habitants, des entreprises, des touristes la faune et la flore. Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbain Le Marketing territorial est une activité de marketing qui a pour objet le développement d’un territoire. … ou … MARCHÉ
  • 10. Objectif excellence territoriale S’exprime par la compétitivité : économique, sociale, écologique, … et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence.
  • 11. Excellence territoriale EXCELLENCE TERRITORIALE Performance territoriale Compétitivité des régions Capacité à innover Attractivité territoriale Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire Qualité de la vie quotidienne Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003
  • 12. Exemple intuitif : La Vallée de Joux Entreprises Communes locales Communes vaudoises Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Canton, Confédération Foires industrielles Tourisme Sociétés locales Entreprises Internet Autoroute Style de présentation Papier à lettre Véhicules … USAGERS/CLIENTS Promotion Coordination Diffusion (RP) Village industriel
  • 13. Autres exemples Sport, culture, jardins
  • 14. Et encore … Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo) Parcs nationaux et régionaux Milan etc. (Réseau européen des villes santé - OMS) Vallée de Conches (autosuffisance énergétique) Yverdon-les-bains (thermalisme) Appenzell, rundum gesund (santé-wellness) Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme) St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau) Ernen, village de la musique ( www.musikdorf.ch ) Cléron le hameau du fromage ( www.hameaudufromage.com ) Bürchen, Birkendorf (nature) Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie) Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts) Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie) Sion, ville du goût (gastronomie) Neuchâtel, miroir du temps (à voir …) Marque Valais( www.marquevalais.org )
  • 15. Le modèle du marketing … groupes cibles (usagers / clients), besoins et demande marketing mix (4P) c’est-à-dire produit , service, idée, qualité, prix de vente en fonction du marché, promotion distribution ( placement ), marque, service après vente. NE PAS CONFONDRE MARKETING ET PROMOTION
  • 16. Plan de Marketing Territorial Produits et clients Systèmes de relations IMAGE Eléments de compétitivité Systèmes de création de valeur, filières Utile, supérieur, différent, rentable CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION PRODUITS
  • 17. Plan de marketing territorial IMAGE PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGE PERÇUE
  • 18. 4 éléments Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ? Produits et marchés : Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ? Eléments de compétitivité : Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ? Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?
  • 19. Résultat : un document de projet Résumé Introduction But (vision), objectifs (mission) Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel Plan du projet Situation de départ Résultats escomptés Organigramme Etapes Ressources Risques et mesures prévisionnelles Suivi, évaluation, rapports Annexes
  • 20. Démarche Diagnostic territorial images perçues besoins et demande Vision Stratégie (business plan) Réalisation Planification Mise en œuvre Suivi Évaluation
  • 21. Identification du territoire En collaboration avec les acteurs concernés Souvent donné à priori A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances)
  • 22. Identification des besoins, de la demande Outils Statistiques Questionnaires Blog ou forum Rencontres Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O. Analyse de l’image Analyse stratégique (chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence) Processus Conférence du futur MARP (PRA) Forum citoyen Diagnostic territorial
  • 23. Evaluation Positif Négatif Passé / présent Futur
  • 24. Produits et marchés Matrice des produits et marchés CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SERVICES
  • 25. Prix Impôts Taxes Emoluments Prix du marché
  • 26. Eléments de compétitivité Matrice : Produits et éléments de compétitivité Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meilleurs que nos concurrents et économiquement viables ? Situation idéale : des « X » partout !
  • 27. Placement Environnement / Collaborations / Chaîne de valeur ajoutée / Filière CLIENTS MEMBRES VENTE DISTRIBUTION TRANSFORMATION MATIERS PREMIERES Produits et services Flux monétaires
  • 28. Exemple: Marketing de destination
  • 29. Promotion: principes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
  • 30. Promotion: principes A l’interne Population Hôtes A l’externe Type Localisation PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
  • 31. Promotion: principes Agroalimentaires AOC/IGP Slow Food ConProBio Industriels Filière bois Touristiques Tour operateurs ETL – ETT Tertiaires Assurances Banques Humains Habitants Néo ruraux Touristes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
  • 32. Promozione: principio Cohérence Vente directe Réseaux de distribution PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
  • 33. Promozione: principio Bouche à oreille Marketing viral Web 2.0 PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
  • 35. Organisation Privé Public Partenariat public-privé (PPP)
  • 36. Financement de la mise en oeuvre Pouvoirs publics Cotisations Taxes de promotion Publicité Sponsoring Mécénat
  • 37. Les questions clés Quelles sont les frontières de notre territoire ? A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ? De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ? Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ? Sommes-nous capables de les produire ? Sommes-nous concurrentiels ? Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ? Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ? Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ? Comment s’ organiser ? Comment financer l’opération ? Orientation clients internes / externes Etat d’esprit vente
  • 38. Les réponses Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement Identifier, négocier Communiquer à l’interne et à l’externe Faire coïncider avec l’image perçue A l’intérieur De l’extérieur (clichés = contre-image) Entretenir : application conséquente par tous les acteurs « Charte d’image » ? Chaque usager / client devient vendeur Critères d’image: historiques identitaires socioculturels
  • 39. F I N