Marketing territorial & City Branding

CITY BRANDING
MARKETING TERRITORIAL

31 ans,
Diplômé d’un Master 2 en Management et
Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS
Rouen)
Passé par
Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et
actuellement Chargé de Communication et
E-marketing (Rouen Normandie Tourisme &
Congrès)
Intervenant à NEOMA
Business School, Ecole
de Management de
Normandie, IUT Caen et
Le Havre, IC Paris,
ESG Paris
SAMIR SIRAT

DEFINITION
Samir SIRAT | NEOMA BS
Le marketing territorial représente
l’art de positionner un village, une
ville, une région, une métropole sur
un marché déterminé (local, régional,
national ou mondial).
Il s’applique à tous les secteurs
économiques d’un territoire
(industrie, tourisme ...)
Il suit une démarche méthodologique
mettant en œuvre différents métiers

DEMARCHE
1
2
3

DEMARCHE
1 : placer l’information au cœur de la
démarche (veille permanente)
2 : analyser les marchés (12 grands
marchés)
3 : étudier l’environnement des marchés
4 : évaluer la position concurrentielle de
l’offre territoriale
5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre
territoriale et la demande
6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre
territoriale au regard de la demande
Etablir un diagnostic

DEMARCHE
Les marchés de la mobilité
 Consommateurs
 Entreprises mobiles
 Associations et organisations
 Populations actives spécifiques
 Populations inactives spécifiques
 Evénements festifs et récréatifs
 Evénements professionnels
 Tourisme d’affaires
 Tourisme de loisirs
 Capitaux mobiles
 Grands équipements
Le territoire

DEMARCHE
Compétitivité
qualitative
Compétitivité
Prix
Compétitivité
Valeurs
fonctionnelles
Compétitivité
sur
l’identité
Position concurrentielle de l’offre

DEMARCHE
LA METHODE CERISE REVAIT ®
Cette méthode est une clé de lecture revisitée des caractéristiques du territoire afin
territoriale au regard des offres alternatives proposées dans l’aire concurrentielle
retenue.
 Elle est utilisée pour l’analyse des concurrents et de leur argumentation,
l’identification des atouts du territoire et des filières clés en tenant compte de
l’environnement concurrentiel, et, lors de la construction de l’argumentation en
faveur du territoire.
 Les 4 principaux facteurs de production les plus couramment retenus sont :
- le capital physique (immobilier, matériels de production, biens durables),
- le capital humain qui correspond aux connaissances accumulées par les populations
et mobilisable pour travailler,
- le capital immatériel qui correspond à la valeur accumulée par le territoire sous
forme d’organisation, de savoir-faire accumulé, ou d’image de marque,
- le capital naturel.

DEMARCHE
LA METHODE CERISE REVAIT ®
C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Réseaux et points nodaux
I Infrastructures / Immobilier
S Services
E Evénements professionnels
R Recherche et Développement / Innovation
E Entreprises secondaires
V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image extérieure
T TIC
® Ressources naturelles et Physiques / lieux emblématiques

ETUDE DE CAS
Intitulé :
Etablir un diagnostic sur la thématique « Rouen Normandie et Tourisme (analyse des
marchés, concurrence…).

DEMARCHE
7 : se donner une ambition
 objectifs globaux
 objectifs par segments stratégiques
 objectifs par sous segments de marché
8 : Construire sa promesse
 ciblage des segments de marché ( = ou +)
 positionnement global (image)
 positionnement de l’offre
 stratégie de marque (identité visuelle)
Définir des choix stratégiques

ETUDE DE CAS
Intitulé :
Construisez une stratégie sur la thématique « Rouen Normandie et Tourisme » (cible,
positionnement, identité visuelle…).

DEMARCHE
9 : construire sa partition par le mix
marketing (9 variables) :
 orientations stratégiques par cible
 zone géographiques prioritaires
 argumentaires pour chaque cible
 définir des objectifs
10 : planifier pour optimiser
Dresser
un plan d’action

DEMARCHE
Les variables du mix marketing

ETUDE DE CAS
Intitulé :
Construisez un produit touristique à destination de groupes étrangers en utilisant les
variables du marketing mixte .

ETUDE DE CAS
Intitulé :
Constituez une trame de plan marketing du produit créé, proposant un plan média et
un système d’évaluation.

DEMARCHE
1 : placer l’information au cœur de la démarche
2 : analyser les marchés
3 : étudier l’environnement des marchés
4 : évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale
5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre territoriale et
la demande
6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard
de la demande
7 : se donner une ambition
8 : Construire sa promesse
9 : construire sa partition par le mix marketing
10 : planifier pour optimiser

L’EXEMPLE ROUEN NORMANDIE
L’Office de Tourisme accueille, informe, promeut, et commercialise. Il adapte son
discours et ses outils à ses différentes cibles et aux différents marchés.
Cibles :
• Les Habitants,
• Les Touristes,
• Les Professionnels,
• Les Adhérents,
• Les Partenaires,
• Les Agents de voyage et TO
• Les Médias,
• Les Associations,
• Les Collectivités Locales,
• Les Croisiéristes.
Marchés :
• Grande-Bretagne
• Japon
• Allemagne, Benelux
• U.S.A.
• Scandinavie, Canada, Brésil, Russie
• Chine, Inde, Corée, Israël

L’EXEMPLE ROUEN NORMANDIE
Capitale de Normandie et ville centrale de la 1ère Communauté d’agglomération de
France, Rouen présente de nombreux atouts que nous devons valoriser :
• « Pays de l’impressionnisme » avec une identité forte,
• Rouen une ville labélisée « Ville d’art et d’histoire »,
• Une destination éco-citoyenne, tournée vers l’avenir,
• Un patrimoine riche et unique (Monument juif, Musée de la Ferronnerie),
• Ville dynamique et évènementielle (Armada, Rouen Impressionnée,…),
• Une destination fluviale et ouverte vers les autres territoires,
• Situation géographique unique : Faire de cette situation une force.

CITY BRANDING
Le City Branding est une déclinaison du marketing territorial. Il est également appelé
marketing urbain.
Le City Branding est une approche qui applique les techniques du marketing à la
promotion et la valorisation des villes.
Premier exemple: En 1977, Milton Glaser (publicitaire) relance l’état de New-York

CITY BRANDING
Contexte :
- Espace mondialisé
- Evolution des moyens de transports
- Mobilité des individus et des entreprises
- Phénomène de métropolisation (fédérer)
Compétition
Les territoires sont placées sur un marché concurrentiel qui impose une utilisation des
outils et techniques commun à tout marché économique.
Nécessité d’une mise en valeur par l’image des territoires

CITY BRANDING
Plusieurs exemples en Europe :
Mais aussi en France

CITY BRANDING
Pourquoi transformer une ville en marque commerciale ?
- Fédérer les différents acteurs d’un territoire
(Luxembourg, Multiplicity : décideurs publics, entreprises, citoyens)
- Séduire les grands acteurs économiques
(Only Lyon et ses 6000 ambassadeurs / Marne la Vallée et ses réductions fiscales)
- Rayonner au niveau touristique
(I love NY, plus qu’une marque, un symbole / Marseille On the Move, un label)

CITY BRANDING
Plusieurs stratégies pour le City Branding d’un territoire :
- Approche communicationnelle
- Approche institutionnelle
- Approche substantielle
- Approche relationnelle
Source: « Branding the City,
une étude du marketing des
villes » de Boris Maynadier

CITY BRANDING
Utiliser la marque comme outil de communication :

CITY BRANDING
Le territoire est pensé comme une marque marchande dotée d’un logo, d’une
signature et une imagerie.

CITY BRANDING
La marque repose sur la qualité physique du territoire

CITY BRANDING
La marque se construit autour de la relation qu’entretiennent les individus avec
leur territoire.

CITY BRANDING
Comment créer la marque de son territoire ?
La marque d’une ville se construit à travers un
ensemble de signes qui se consolident pour
former son identité, elle ne se résume pas
seulement à un logo :
- L’histoire de son territoire
(ex: la Bretagne, Amsterdam)
- Les fonctions de son territoire
(ex: Strasbourg, siège du Parlement
européen)
- Les évènements de son territoire
(ex: Jeux Olympiques, capitale de la culture)

ETUDE DE CAS
Intitulé :
Construisez une marque pour le territoire de la Métropole Rouen Normandie. Pour
cela, argumentez et proposer une stratégie adaptée à vos objectifs.

ENJOY ROUEN NORMANDIE
Enjeux :
Valoriser l’attractivité du territoire
Créer un « porte-drapeau » qui symbolise le
territoire
Véhiculez une image valorisante, source
d’initiatives et de mobilisations
Renforcez le sentiment d’appartenance et la
cohésion de l’ensemble des acteurs du territoire

La démarche :
3 univers répondent de façon pertinente aux
attentes des cibles stratégiques :
- VIVRE
- BUSINESS
- DECOUVRIR
Permettre à la marque de leur adresser des
messages clairs, dynamiques tout en
valorisant les acteurs impliqués.

Le socle de marque :
•Le vert est le symbole de la nature
•Le bleu symbole d’une Seine-frontière,
une "Seine mère", où se joue la
Normandie.
•Le jaune or est le symbole de la richesse
du patrimoine de Rouen.
•Le rouge, symbole de vie, de passion et
d’énergie est la couleur du dynamisme.

Les ambassadeurs :
Etre Ambassadeur d’Enjoy Rouen Normandy
partout dans le monde !
• Remonter un projet : économique, culturel,
événementiel…
• Présenter la marque dans son organisation.
• Proposer l’utilisation de la marque selon le code
de marque à ses membres, partenaires…
• Afficher la marque lors de ses événements.

Les ambassadeurs :

samir.sirat@neuf.fr
@SamirSirat
www.samirsirat.blogspot.com
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