Management : savoir animer sa démarche d'attractivité
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Par Sophie Moret, chargée de développement de la marque Lorraine
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- 1. 6e Rencontres nationales du marketing territorial Management : savoir animer sa démarche de marque 11 ET 12 FÉVRIER 2019 • ANNECY Sophie MORET Chargée de développement de la marque Lorraine Lorraine Tourisme sophie.moret@tourisme-lorraine.fr
- 2. La Lorraine… en bref et en images Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 3. La Lorraine 4 départements Territoire transfrontalier 19 millions de visiteurs en 2017 3 sites classés UNESCO 70% de la production mondiale de mirabelles 5 AOC et 5 IGP 60 000 étudiants L’Université la plus entreprenante de France 1 000 professionnels des métiers d’art (Baccarat, Saint Louis …) 1 territoire labellisé French Tech 2 000 entreprises et 10 000 emplois générés par le numérique Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 5. Un territoire qui bouge (projets et réalisations récentes) • Metz-Maison Heler**** (Starck) • Nancy - Première station thermale urbaine • Parc de Sainte Croix et le « Nouveau Monde » • Deep Spa Nature Center Parcs
- 6. Vidéo de marque Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 7. Contexte et enjeux de la marque Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 8. Contexte Région Grand Est => réorganisation territoriale Schéma Régional de Développement Touristique => 5 destinations 1 portefeuille de marques territoriales Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 9. Enjeux • Comment faire exister La Lorraine malgré la disparition de l’identité administrative ? • Quelle articulation avec les autres marques du Grand Est ? • Comment faire adhérer les partenaires à la marque ? • Quelle gouvernance pour la faire vivre dans le temps ? • Comment déployer une démarche globale d’attractivité en Lorraine ? Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 10. Objectifs de la marque Construction d’une démarche avec un double objectif : • Endogène : Fédération, fierté • Exogène : Valorisation de l’image Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 11. Une marque territoriale partagée Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy Savoir faire, arts de la table métiers d’art, artisanat Digital et numérique culture
- 12. Valeurs et positionnement • 4 valeurs : audace, ouverture, sincérité, excellence • 1 positionnement/fil rouge : la révélation Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 13. Cibles • Cibles touristiques définies dans le cadre du plan marketing de la destination Lorraine • Les habitants et amoureux de la Lorraine • Les influenceurs • Les jeunes • Les partenaires lorrains volontaires Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 14. Gouvernance • Copropriété de la marque • Lorraine Tourisme pilote et déploie la marque Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 15. Articulation des marques • Une stratégie de marque pour inspirer • Principe de complémentarité et de subsidiarité • Positionnement prioritaire pour chacune des 5 marques Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 16. Calendrier Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 17. Une démarche collaborative de co-construction Été 2016 : 300 socioprofessionnels interrogés sur la pertinence d’une marque Fin 2016 => juin 2017 : travail sur la plateforme de marque Travail sur les contenus et les champs d’actions avec les équipes en interne de Lorraine Tourisme+ cercle restreint d’acteurs motivés et les interlocuteurs les plus impliqués du CRT Novembre 2017-mai 2018 : définition du code de marque, mise en place de comités stratégiques et d’ateliers de travail avec les sociopros et institutionnels volontaires Septembre 2018 : événement de lancement marque et déploiement de la marque Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 18. Plan d’actions et perspectives Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 19. Plan d’actions • Sensibilisation et recrutement des professionnels et du grand public • Animations des réseaux de révélateurs • Un budget dédié à l’animation de la marque • 1 ETP Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 20. Un travail avec les acteurs lorrains ou pro-lorrains • Identification de personnalités qui ont un rôle de locomotive : • Sociopros des secteurs entrant dans le périmètre de la marque • Collectivités locales / Sillon Lorrain • La Lorraine Notre Signature (label agroalimentaire) • Université de Lorraine • Réseaux lorrains hors Lorraine • Influenceurs Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 21. • Crédit Agricole de Lorraine • Prestataires privés Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 22. Perspectives • 2019 : année 1 de déploiement de la marque • 2021 : tous les partenaires de Lorraine Tourisme sont révélateurs • Souhaits à long terme : • Mutualisation des moyens humains et financiers avec La Lorraine Notre Signature • Une démarche d’attractivité plus globale? Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
- 23. En partenariat avec Merci pour votre attention RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG #markterr Sophie Moret • sophie.moret@tourisme-lorraine.fr • Crédits photos : Ton HURKS/Center Parcs/Guy Rebmeister/ Bertrand Jamot/Lorraine Tourisme- Guillaume Ramon / CDT Guillaume Ramon- Philippe Gisselbrecht/Anne Démians- Chabanne- Parc Sainte Croix )
Notes de l'éditeur
- 5 AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) : Brie de Meaux, Munster, Côte de Toul (vin), Moselle (vin) et Miel de sapin des Vosges, 4 IGP (Indication Géographique Protégée) : Bergamote de Nancy, Mirabelle de Lorraine, Côte de Meuse (vin), Emmental français Est-Central, siege de Liffol (la 1ere IGP pour les produits manufacturés) Université la plus entreprenante avec 194 étudiants entrepreneurs accompagnés (54 étudiants ont développé une activité-création d’entreprise, association) >PEEL L’université de Lorraine est le 1er établissement en nombre d’ingénieurs diplômés en France
- Thématiques phares : nature, gastronomie, itinérance à vélo, fêtes de fin d’année, loisirs et bien être, city break, savoir faire Le premier projet de décentralisation culturelle avec le Centre Pompidou-Metz
- Metz – fin 2020 hôtel imaginé par Philippe Starck 119 chambres et suites sur 14 étages au sommet duquel est posé la réplique d’une villa du quartier impérial de Metz Nancy fin 2019 Le plus grand Center Parcs d’Europe Parc sainte croix-parc animalier avec animaux en smi liberté et expériencé inédite dormir au plus pres des animaux au cœur du parc-nouvelle zone dédiée à l'Amérique du nord
- Mode lecture plein écran+ lancement automatique
- Réorganisation territoriale qui pose les questions des nouvelles coopérations à initier ou à renforcer et organisations de travail collaboratif à mettre ne place pour favoriser leur fonctionnement et l’efficacité d l’action Anciennes régions qui ont chacune une identité forte 1 portefeuille de marques territoriales et modes de gouvernance différents 1 destination= 1 marque
- Quelles articulations au sein du territoire lorrain (complémentarité-contributions des différentes marques ) et quelle articulation dans l’ensemble de la nouvelle région ? La Région Grand Est valide l’intérêt de s’appuyer sur des marques de destination et missionne Lorraine Tourisme de mettre en place, à partir de l’attractivité touristique, une nouvelle gouvernance permettant d’élargir son champ de compétence à d’autres secteurs économiques qui viendraient renforcer l’identité de la destination
- La marque comme un catalyseur - Permettre un espace de discussion et de collaboration
- On a des secteurs avec des fortes spécificités comme la culture, les savoir-faire, la gastronomie et l’agroalimentaire, l’université…. ce sont des secteurs de croissance qui forgent notre identité Secteurs économiques sur lesquelles nous allons déployer la marque Le tourisme c’est notre cœur de métier au CRT et qui est notre priorité aujourd’hui On s’appuie sur des relais, des interlocuteurs identifiés pour chaque secteur économiques sur lesquels nous n’avons pas forcément la compétence, Elle est initiée par les acteurs privés et publics qui souhaitent agir ensemble pour structurer des actions en faveur de l’attractivité de la Lorraine. La Lorraine n’es pas une marque globale incluant : l’économie -> compétence région + métropole le résidentiel -> périmètre non pertinent pour l’attractivité résidentielle Explication de LLNS
- Lorraine tourisme volontaire dans le portage de la marque et son déploiement auprès des cibles Légitimité : pre existence de nombreux dispositifs pour fédérer les acteurs touristiques- volonté politique (démarche portée par les élus et souhaitée par l’ancienne Région Lorraine) Spécificité de la marque Lorraine : copropriété
- Chaque destination bénéficie d’un positionnement prioritaire afin d’envoyer un message clair aux touristes nationaux et internationaux. Aussi l’image de la montagne vosgienne et ses activités caractéristiques telles que la randonnée, les grands espaces, les sports d’hiver sont valorisées par une marque dédiée « Massif des Vosges » qui réunit l’ensemble des partenaires concernés par le Massif dont Lorraine Tourisme. Cette destination dispose donc d’outils dédiés tels que le site www.explore.massif-des-vosges.com, une page Facebook dédiée etc. En revanche, tous les autres atouts des Vosges (le savoir-faire, le cyclotourisme, le thermalisme …) trouveront toute leur place dans le positionnement de la destination Lorraine. Les marques urbaines ont en commun une vocation globale et prioritairement économique, de cibler les investisseurs et les étudiants et de se positionner autour du triptyque « qualité de vie-territoire d’innovation-dynamisme économique Lorraine -> Metz/Nancy Tourisme urbain Tourisme d’affaires Etudiants via Université de Lorraine -> développement de ponts entre tourisme, économie et monde de l’enseignement supérieur Les marques départementales (Je vois la vie en Vosges et Moselle à venir) : elles ont une mission plus endogènes, ciblent les citoyens comme relais de leur identité, ont un management et une vocation très publique. La marque reste une initiative de la collectivité, portée par la collectivité, au service de la collectivité. La marque Alsace. Elle se distingue de toutes les autres marques par sa capacité à porter tout ce qui concourt à la performance d’une stratégie de marketing territorial que les autres marques ne partagent que partiellement Lorraine -> Moselle Itinérance cyclo avec oenotourisme -> véloroute l’Echappée Bleue Moselle-Saone à vélo Arts du Feu Partenariats transfrontaliers Lorraine -> Meurthe-et-Moselle Itinérance cyclo avec oenotourisme -> véloroute Charles le Téméraire Arts du Feu Partenariats transfrontaliers Lorraine -> Meuse Itinérance cyclo -> véloroute Meuse à Vélo Tourisme de mémoire Partenariats transfrontaliers Les départements sont tous associés à la démarche depuis le début 1/partage d’infos sur les plans d’actions 2/mise en place d’actions communes 3/se mettre derrière la marque Marque Loraine comme un rôle de fédérateur, pas juste un logo! Les prestataires rejoindront la marque si on leur propose des actions intéressantes
- Avant 2016 : prémices d’une démarche d’attractivité touristique engagée par Lorraine Tourisme tentative de marque avec le cabinet Ultramédia-avait échoué Utilisation de la matière qui avait été produite par LT à cette période-importance d’avoir ces éléments avant la fusion Grand Est-création d’éléments de la marque e destination, de cibles, positionnement, valeurs et cibles de clientèle. ON s’était doté d’une plateforme d’images et de valeurs validée par CA Faire évoluer et finaliser le contenu de la marque de destination dont les bases ont été posées par LT Été 2016 : question sur la pertinence d’une marque dans le cadre de l’enquête de conjoncture estivale - Opportunité pour identifier clairement la lorraine au sein de la région grand est et d’apporter plus de visibilité à leur établissement Crainte d’une énième marque Nécessaire de définir l’ intérêt d’une marque touristique auprès des pros D’impliquer les pros dans la création de la marque Trouver une articulation et une cohérence avec les marques déjà existantes en Lorraine-crainte d’une perte d’identité A préciser 300 prestataires consultés? 1/Analyse documentaire Étude & analyse des différentes stratégies et marques existantes + analyse des différentes réflexions en cours sur la stratégie régionale 2/Analyse de l’identité et les marqueurs lorrains (travail complémentaire Lorraine Tourisme) 14 entretiens qualitatifs avec les partenaires institutionnels :pas privés ? Que tourisme? Ceux qui portent Lorraine dans leur raison sociale? Les marques de territoire/destination La vision de & pour la Lorraine Quels résultats : Une vision de la Lorraine, peu empreinte de fierté/ Conscience des atouts lorrains à faire valoir/ La Lorraine: entre envie, pertinence et nécessité/attention a la course aux marques 3 ateliers de travail 2 ateliers avec les équipes de Lorraine Tourisme (séance d’introduction + travail sur les marqueurs et l’identité) 1 atelier avec les sociopros et acteurs clés du territoire lorrain Implication des équipes internes = Création mission marque en interne : Equipe direction+ Responsable éditorial/social media manager/RP Validation des bases stratégiques et méthodologiques par LT Juin 2017 : Validation plateforme de marque Définition d’une stratégie de lancement: Mettre un coup de projecteur sur une dynamique vertueuse dès le départ et susciter une large adhésion en exprimant l’ambition et les objectifs de la démarche doit intégrer : Un événement permettant de donner de la visibilité à la démarche => lancement dans un lieu symbolique du territoire, invitation des acteurs touristiques, gastro, écono, pol, presse… (à détailler) Des premiers engagement d’acteurs (détailler qui et pourquoi et que quels supports) Des relations presse
- 3 objectif : Mise en relation des révélateurs ; networking ; découverte du territoire- 3 actions en 2019 4 objectif : Découverte du territoire ; faire vivre un instant privilégié- 1 action en 2019 Organisation de réunions spécifiques Webséminaire avec la FROTSI pour la formation aux professionnels lorrains Participation a des réunions par filières (FRHPA) Activation des réseaux existants et réunions en bilatéral
- Locomotives : qui porteront le message (personnalités médiatiques acteurs locaux…)-importance de rattacher des personnalités qui ont marqué le territoire apporter de la crédibilité au territoire et à la démarche Départements (porteurs de marque), métropoles ex dpt 54 dans une démarche d’attractivité –la Lorraine et la marque seront une nouvelle façon de porter l’attractivité meurthe et mosellane – va tendre à unifier le dpt Sillon lorrain : réseau de 4 villes/interco qui travaillent ensemble => pôle métropolitain européen- mène des actions d'intérêt métropolitain en matière de développement économique, de promotion de l'innovation, de la recherche, de l'enseignement supérieur et de la culture, d'aménagement de l'espace (...) et de développement des infrastructures et des services de transports LLNS -Valoriser la gastronomie lorraine et les produits labellisés Création de contenu partagé Actions de promotion/communication conjointes UL : travail sur la cible étudiante, la faire venir et la faire rester –faire parler positivement de la Lorraine Réseaux +/- formels regroupant des têtes de réseaux, chefs d’entreprise, personnalités et médias-les inciter à porter une image dynamique et valorisante de la Lorraine-sensibilisation Les Lorrains de Paris Lorraine Talents Cercle Economique Lorrain
- Banque du Tourisme, le Crédit Agricole finance continuellement l’activité, assure et favorise tous les projets vecteurs d’attractivité. 3eme édition en juin 2019. L’appel à candidature encourage les initiatives liées au tourisme. Les projets les plus innovants et les plus audacieux seront récompensés financièrement et accompagnés via le Village by CA Lorraine
- Budget marque 2019 : 100 000€ (animation seule)-toutes les actions de LT portent la marque