À l’occasion de l’arrivée de la Ligne à Grande Vitesse en Bretagne, en juillet 2017, la Région et les collectivités bretonnes déploient une campagne mutualisée d'attractivité. Signée par la marque Bretagne, le dispositif est pensé pour être décliné localement par les collectivités territoriales de toute la région. Décryptage de la campagne Passez à l’ouest, lauréate du Grand Prix Cap’Com 2017 dans la catégorie « Attractivité et marketing territorial » Philippe Révillon, directeur de l'attractivité du territoire de Bretagne Développement Innovation

1. Février 2018

2. février 18 DIRCI - SCAP2

3. février 18 3
Contexte et Enjeux
Le fait déclencheur :
- Arrivée de la LGV à Rennes en juillet 2017,
- Aboutissement dans le même temps du projet de
territoire Bretagne à Grande Vitesse, visant à
faciliter la mobilité des Bretons et l’accessibilité
de toute la Bretagne
Des enjeux majeurs :
- Montrer la nouvelle proximité de la Bretagne toute entière,
- La nécessité grandissante d’une action collective suite au
lancement en 2011 de la marque Bretagne,
- La conviction de la pertinence d’une démarche commune,
structurée et cohérente, pour servir l’intérêt régional et
les intérêts locaux,

4. février 18 4
Objectifs & cibles
Objectifs :
Objectif n°2: INCITATION
Inciter à venir en
Bretagne
Objectif n°3 : MOBILISER
Fédérer les Bretons
autour des messages de
la campagne pour la
relayer auprès de leurs
réseaux.
Objectif n°1 : NOTORIETE
Donner l’image d’une
région tournée vers
l’avenir et singulière,
Faire valoir les atouts
économiques, la
capacité d’innovation,
le cadre de vie…
Faire savoir la nouvelle
proximité / accessibilité
grâce à la LGV et à BGV
Cibles :
Géographique :
Principale :
Paris + Ile de France
Secondaire :
Moitié nord de la France
Sociologique :
Acteurs économiques, professionnels,
chercheurs, étudiants, familles souhaitant
quitter Paris (ou autres villes), visiteurs,
touristes…

5. février 18 Direction - Service5
En juillet 2016, 1ère réunion avec les Départements, les Métropoles
et les agglomérations avec une proposition : se mobiliser
collectivement pour valoriser toutes les opportunités liées à l’arrivée
de la Ligne Grande Vitesse et montrer une Bretagne plus accessible.
Si ce projet mutualisé et déclinable a pu voir le jour dans une
dynamique de mobilisation des collectivités bretonnes... la campagne
de communication devait être, elle-même, la traduction de cette
capacité bretonne à se fédérer autour d'enjeux communs.
Le déploiement de la Marque Bretagne, depuis 2011, a donné les
bases à ce projet d’attractivité. L’enjeu avec la campagne a été de
renforcer cette dynamique et de passer à une nouvelle phase
Une dynamique collective

6. février 18 Direction - Service6
Partagée : l'ensemble des collectivités s’est accordé sur
les objectifs et les messages à porter dans un concept
créatif déclinable et pouvant facilement s'articuler avec
les initiatives territoriales
Globale, car privilégiant le décloisonnement et
valorisant la qualité de vie, l'innovation, la créativité du
territoire breton
Une campagne…

7. février 18 Direction - Service7
Une volonté partagée de se placer derrière une
bannière Bretagne commune
Une adhésion à un concept de communication et à
un message unique « passez à l’ouest » facilement
déclinables
Des visuels qui ont été co-construits avec les
collectivités : réunions politiques et techniques
régulières animées par la Région
L’aboutissement du travail avec les
collectivités

8. février 18 8
La méthode
Un comité de pilotage politique
Mobilisation des élus provenant de
l’ensemble des territoires bretons : Rennes,
Brest, Lorient, Morlaix, Saint-Brieuc,
Quimper, Saint-Malo, département d’Ille et
Vilaine, des Côtes d’Armor, etc.
Un comité technique
Réunions régulières des chargés de comm
des collectivités partenaires
Une équipe de pilotage
Pilotage Région Bretagne + agences BDI et
CRT, en lien avec les prestataires (agence de
communication NotchUp et agence média
Zenith Optimedia)
Définition des objectifs,
grands principes de la
campagne, choix
stratégiques et politiques,
arbitrages…
Présentation des visuels,
définition et validation
des messages…
Propositions des visuels et
messages, mise en œuvre et
production opérationnelle,
financement…

9. février 18 Direction - Service9
Le choix du concept
- Ton décalé,
- Détournement de clichés parisiens pour
mieux valoriser les atouts bretons,
- 8 visuels qui montrent une Bretagne
inattendue, moderne et innovante
Une signature commune qui
sonne comme une invitation :

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18. février 18 18
Un dispositif en 3 volets complémentaires
Du 13 au 30 mars 2017, une campagne pluri-média nationale :
Complémentarité des supports pour
toucher le plus grand nombre
- Paris + IdF - National - Paris + IdF
- Moitié nord France
- National
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Un dispositif en 3 volets complémentaires
Un portail web dédié à l’attractivité régionale :
www.passezalouest.bzh
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20. février 18 20
Un dispositif en 3 volets complémentaires
Une activation communautaire sur les réseaux sociaux :
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L’appropriation par les partenaires
territoriaux
Rennes (mi-mai/juin), Lorient (mi-mai/juin),
Brest (juin/juillet)…
• Insertions presse dans des quotidiens et hebdos
nationaux
• De l'affichage : gares et métro parisien, "mâts
drapeaux" à Paris intra-muros, écrans numériques à La
Défense, mais aussi en Bretagne.
• Une campagne digitale sur Facebook, Twitter et des
sites grand public (Le Bon Coin, etc.).
=> Un relai des partenaires qui a maintenu le message,
par phase successive, jusqu’en juillet.

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Un dispositif viral
Les appropriations des bretons et amoureux de la
Bretagne
#Passezalouest
@MarqueBretagne
=> Un relai par les citoyens et les acteurs économiques
qui maintient le message, jusqu’aujourd’hui.

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Objectifs
Le web est devenu en novembre 2016 le premier média
en termes d’investissements publicitaires, devant la TV.
• Faire naitre un mouvement dans
le sillage de la campagne
• Enrichir la campagne par des
contenus variés
• Et toucher un plus grand nombre
de cibles

30. Méthode 1/2
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Invitation à s’approprier la campagne en
amont du lancement du 13 mars :
• Teasing lors des rencontres marque
Bretagne en février-mars
• Kit digital à télécharger sur
passezalouest.bzh
• Sensibilisation des partenaires aux
Réseaux Sociaux et #Passezalouest
• Prise de contact par mail/téléphone
auprès de 200 partenaires

31. Méthode 2/2
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Animation des comptes officiels au
quotidien :
• Relai et re-publication avec les comptes
Marque Bretagne
• Echange en continu avec les structures
et particuliers pour encourager / trier /
favoriser la production de contenu
• Création de liens avec des influenceurs
/ endorseurs (Estelle Denis, Dominique
Crenn, Pierre Le Coq…) pour relayer
#Passezalouest

32. Exemple de partenaires qui se sont
appropriés les visuels
Stade Rennais
Rallycross Lohéac
FC Lorient
Stade Brestois
Klaxoon
Photonics Bretagne
Armor Lux
Guy Cotten
La Trinitaine
Credit Mutuel Arkea
Credit Agricole 22
Office de tourisme de Perros-Guirrec et plein d’autres
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57. Chiffres et résultats 1/2
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• 5 millions de vues des 8 visuels officiels sur les 15
jours de campagne (avec achat d’espace)
• Estimation de 6 millions de vues des
appropriations de la campagne depuis le 13 mars
(sans achat d’espace) :
o Plus de 17 000 mentions du hashtag
#Passezalouest , plus de 260 000
engagements
o Plus de 800 visuels créés par les partenaires
de la marque, bretons et amoureux de la
Bretagne
o Un taux d’engagement 40 fois supérieur aux
posts sponsorisés*
o Des influenceurs puissants qui se sont
appropriés la campagne et l’ont diffusé (Ex
Stade Rennais : 350 000 abonnés sur twitter)
*Estimation : entre 5 000 et 80 000
vues par visuel (cumul comptes
marque Bretagne et
ambassadeurs)

58. Chiffres et résultats 2/2
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• Meilleure campagne de « community
management » du mois de mars selon
Clément Pellerin* aux cotés d’Ebay,
Ikea et HBO.
• Une performance jamais atteinte en
France**, +800 visuels créés respectant
le message initial, tous secteurs
confondus
• Une campagne et une animation
digitale fortement relayée par la presse
: Télégramme, Ouest-France, Le
Parisien, Stratégie…

59. février 18 59
Quelques éléments de bilans
Une opération réussie :
Une campagne globalement appréciée
et réussie,
Un plan média très efficace en
Ile-de-France,
Une viralité exceptionnelle et inédite
sur les réseaux sociaux, portée par les
Bretons,
Image améliorée,
Effet incitatif indéniable,
Une très faible saturation à Paris-IdF
qui permet d’envisager une suite
en 2018, maintenant que
le RDV est créé
Quelques axes d’amélioration :
La Bretagne pas suffisamment identifiée
comme émetteur de la campagne,
Faible repérage de la pastille 1h30, et
donc de la proximité,
Besoin de renforcer messages
d’attractivité pour encourager les projets
de mobilité.
À suivre !...